Redakcja: Mariusz Warda

Skład komputerowy: Piotr Pisiak

Projekt okładki: Piotr Pisiak

Zdjęcie na okładce: © istockphoto.com – poba

Wydanie I

Białystok 2014

ISBN 978-83-7344-067-8

© Copyright by Instytut Wydawniczy Kreator, Białystok 2013

All rights reserved, including the right of reproduction in whole or any part in any form.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część tej publikacji nie może być powielana

ani rozpowszechniana za pomocą urządzeń elektronicznych, mechanicznych,

kopiujących, nagrywających i innych bez pisemnej zgody posiadaczy praw autorskich.

15-762 Białystok

ul. Antoniuk Fabr. 55/24

85 662 92 67 – redakcja

85 654 78 06 – sekretariat

85 653 13 03 – dział handlowy – hurt

85 654 78 35 – sklep firmowy – detal

www.iwk.pl e-mail: biuro@iwk.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Rozgrzewka…

Świetnie!!! Trzymasz w rękach tę książkę i za chwilę, po przeczytaniu kilku linijek, przekartkujesz, sprawdzając spis treści, zawartość rozdziałów, informacje o autorze – i podejmiesz najlepszą decyzję. Uwaga!!! Zanim kupisz, zastanów się, czy na pewno CHCESZ JĄ PRZECZYTAĆ. Czy chcesz skutecznie sprzedawać przez telefon? Czy pragniesz zwiększyć liczbę zawieranych kontraktów handlowych? Czy chcesz cieszyć się swoją pracą? Czy poszukujesz solidnych podstaw telemarketingu lub elektryzujących technik sprzedaży? Czytasz dalej? Czy wiesz, dlaczego to robisz? Dlaczego trzymasz tę książkę w rękach? Czy zdajesz sobie sprawę, dlaczego ciągle podążasz za treścią…? Poszukaj odpowiedzi w niniejszej książce. Dowiedz się, dlaczego zdecydowałeś się podążać za tekstem. Odkrywając tajniki rozmów telefonicznych, sprawdź, jak bardzo mogą być skuteczne. Przeczytaj… wybierz… zastosuj… i ciesz się swoim sukcesem.

Powodzenia!

Wstęp

Każdego dnia ponad 200 000 pracowników Call Center wyrusza na podbój rynku, sprzedając usługi i produkty. Każdy z nich pragnie odnieść sukces. Jednak tylko nieliczni realizują postawione cele, utrzymując się wśród najlepszych. W pracy, w której trzeba odbyć setki rozmów tygodniowo, obsługiwać tysiące klientów miesięcznie, należy być nastawionym na cel i szybko odnajdywać rozwiązania. W takich warunkach mogą sprawdzić się tylko dobrze przygotowani adepci sztuki sprzedaży przez telefon. Ten nowoczesny biznes sprzedaży, wyposażony w profesjonalną kadrę telemarketerów, dociera do klientów w kilka sekund, dopasowując produkty do ich potrzeb i oczekiwań. Komunikacja staje się szybsza, dzięki czemu wzrasta jej masowość. Setki kontaktów dziennie. Klienci traktowani są jak statystyka. Ilość zaczyna niebezpiecznie przeważać nad jakością. Pogoń za wynikiem zaciera to, co najważniejsze w kontakcie z drugim człowiekiem. Klienci mają już dosyć czytanych scenariuszy rozmów, dosyć traktowania ich jak naiwnych skarbonek do rozbicia. Unikają impulsywnych zakupów. Nie chcą być namawiani na wielomiesięczne umowy. Obawiają się zobowiązań finansowych i trudności wypowiedzenia tychże umów. Zapanowała nieufność i ostrożność w kontaktach telefonicznych. Klienci szybko rozpoznają intencję osoby dzwoniącej. Pewniej odkładają słuchawkę, częściej przerywają rozmowę, skracają czas jej trwania, gorzej traktują telemarketerów. Potrzebują więcej czasu, aby zaufać. Dlatego nowoczesny telemarketing potrzebuje zmian, potrzebuje innego podejścia. Klient chce być traktowany jak PARTNER w biznesie. Współdecydowanie i możliwość kształtowania oferty handlowej – oto potrzeby dzisiejszego klienta.

Już czas, aby wzbudzić w sobie ciekawość i chęć poznania klienta. Już czas skoncentrować się na kliencie. Czas poczuć się jak początkujący telemarketer, który stawia sobie mnóstwo pytań: Jaki jest nasz klient? Czego potrzebuje? Jak chciałby być słuchany? O czym chciałby rozmawiać? Jak mam się przedstawić? Czy zawiesić głos? Czy mówić szybciej? Jak zareagować na obiekcje i wreszcie – kiedy przejść do finalizacji umowy?

Bez względu na to, czy jesteś początkującym, czy zaawansowanym telemarketerem, sztukę sprzedaży powinieneś doskonalić przez całe życie. Im większy profesjonalizm prezentujesz, tym większą uwagę powinieneś przykładać do szczegółów. Drobne zmiany w rozmowie przynoszą znaczącą poprawę wyników w sprzedaży. Niczym wirtuoz będziesz prowadzić klientów do zakupów. Jeżeli jesteś nowicjuszem, powinieneś zadbać o solidne podstawy telemarketingu. Czas poświęcony na czytanie tej książki jest inwestycją w twoje ambitne cele. Jest ona podręcznikiem dla ludzi ambitnych.

Co znajdziesz w książce? Solidne podstawy przygotowania się do działań w telesprzedaży, inspirujące przykłady rozmów handlowych, nowoczesne techniki reagowania na obiekcje, scenariusze rozmów telefonicznych, przyjazne spojrzenie na proces sprzedaży przez telefon i sztukę prowadzenia klienta w naturalnej rozmowie handlowej. Wszystko to, uzasadnione najnowszymi badaniami, doświadczeniem telemarketerów i własną praktyką w telesprzedaży.

Nie mogę doczekać się twojego sukcesu, gdy ze zdziwieniem stwierdzisz: „Nie wiedziałem, że to jest takie łatwe i… niesamowicie przyjemne…”. Miłej lektury… i oczywiście pozytywnych transakcji.

I. Podstawy psychologii telemarketingu

Każdy kontakt z drugim człowiekiem podlega procesom psychologicznym. Nie ma znaczenia, czy jesteś tego świadomy, czy nie. Znajomość procesów psychologicznych pozwala wpływać na kontakty interpersonalne i ulepszać je. Szczególnie ważne wydaje się to w pracy, której celem jest negocjowanie zachowań i decyzji u innych osób. Nasza intuicja i doświadczenie przychodzą tu z pomocą. Jednak wyłączne opieranie się na intuicji może być zgubne. Potrzebne jest rozpoznanie psychologiczne. Kierowca może jeździć samochodem bez znajomości znaków i obowiązujących przepisów drogowych, ale ryzyko związane z takim działaniem jest znacznie wyższe, niż gdyby takowe przepisy znał i się do nich stosował. Każdy początkujący telemarketer uczy się branży, produktu, procedur sprzedaży, planowania i scenariusza rozmowy. Czasem zmiana jednego wyrazu w scenariuszu rozmowy jest w stanie zmienić jej kierunek i doprowadzić do transakcji. Z kolei zmiana tempa wypowiedzianej frazy może bardziej przykuć uwagę klienta. Spośród wielu zagadnień psychologicznych zapoznam cię z tymi podstawowymi, bez których skuteczny telemarketing jest niemożliwy. Potrzebujesz podstawowej wiedzy na temat budowania własnej postawy, umiejętności posługiwania się głosem, doboru tekstów, rozumienia typów klienta, rozumienia potrzeb klienta, budowania zainteresowania klienta, zarządzania stanami emocjonalnymi klienta itd. Dlaczego jest to ważne? Ponieważ w dzisiejszym świecie nie ma miejsca na brak profesjonalizmu. Każdy jest dobry, ale wygrywają najlepsi. Podsunę ci w tej książce sposoby i wiedzę, które pomogą znaleźć są wśród najlepszych.

1. Kto kupuje przez telefon

Przez telefon kupują wszyscy. Trudno byłoby znaleźć osobę, która nie kupiła czegoś w efekcie rozmowy telefonicznej. Skoro każdy kupuje przez telefon, możesz mieć gwarancję, że kupi również od ciebie. Jednak czy tak się stanie w przypadku każdego, do kogo dzwonisz? Teoretycznie tak, ale w praktyce wiesz, że jest inaczej. 20% telemarketerów realizuje pozytywnie aż 80% transakcji, a 80% telemarketerów finalizuje tylko 20% kontraktów.

Każdy kupuje przez telefon, ale nie każdy kupuje od tej samej osoby, nie każdy kupuje w tym samym momencie i nie każdy kupuje podczas pierwszej rozmowy. Natomiast z pewnością każdy może… i każdy kupuje… przez telefon. Dzwonisz do 100 osób: 1/4 klientów, do których dzwonisz, kupuje od razu, 1/4 klientów zastawia się, 1/4 klientów nie kupuje i 1/4 klientów nie odbiera telefonu. Podane wartości 1/4 – są przykładowe.

Rozwińmy myśl podziału klientów na 1/4 kupujących, 1/4 w decyzji, 1/4 niekupujących i 1/4 niewiedzących o istnieniu oferty. Załóżmy, że otwierasz sklep, w którym prowadzisz sprzedasz produktów chemii gospodarczej. Spełniłeś podstawowe warunki otwarcia sklepu. Masz lokal, towar, kasę, sprzedawcę. Drzwi do sklepu są otwarte, a towar, który sprzedajesz, jest najtańszy w mieście.

Mimo tak sprzyjających warunków tylko część klientów będzie robiła u ciebie zakupy, część absolutnie nie dokona żadnego zakupu, wielu nie będzie wiedziało o twojej działalności, a część będzie zastanawiała się nad zakupem. Nawet gdybyś sprzedawał towar prawie za darmo, np. za 2 zł, to i tak będziesz miał klientów podzielonych na: kupujących, zastanawiających się, niekupujących, niewiedzących o istnieniu oferty. Podsumowując, nie ma znaczenia, w jaki sposób wykonujesz swoją pracę – i tak zawsze coś sprzedasz. Jednak chcąc zwiększyć udział w rynku sprzedaży, warto wpłynąć na czynniki, które przesuną grupę klientów zastanawiających się do grupy klientów kupujących.

W moim dziale telemarketingu pracowali ludzie jąkający się, którzy również sprzedawali. Jeżeli „usiądziesz na słuchawki” i zaczniesz dzwonić, to bądź pewien, że część ludzi od ciebie kupi, część nie kupi, do części się nie dodzwonisz, a pozostali będą się zastanawiać. Różnica w efektach wysokości sprzedaży zależy w większości od jednej grupy klientów. Są to ci, którzy się zastanawiają. Klienci zastanawiający się są najczęstszą przyczyną sukcesów lub porażek w telemarketingu. Klient zastanawiający się potrzebuje pewnych informacji, które spowodują, że kupi produkt u ciebie, a nie u konkurencji. Jeżeli to ty zaspokoisz jego pragnienia, podpiszesz z nim umowę. Jeżeli go sobie odpuścisz, to konkurencja zaspokoi jego potrzeby, sprzedając mu produkt. Dlatego właśnie rozwój osobisty telemarketera jest tak bardzo ważny, a doskonalenie umiejętności przekłada się na efekty pozyskiwania grupy zastanawiającej się.

Wobec powyższego pozostało pytanie: Co jeszcze mogę zrobić, aby zwiększyć prawdopodobieństwo mojej sprzedaży?

• Zbuduj właściwą postawę pełną wiary, zaangażowania i pozytywnej energii w kontakcie z klientem. Musisz wierzyć w to, co robisz. Twoja postawa przenosi się na ton i formę twojej wypowiedzi.

• Poznaj dobrze swój produkt – bądź specjalistą w tym, co robisz.

• Poznaj specyfikę branży.

• Planowanie to podstawa. Ustaw cele krótkoterminowe i długoterminowe. Określ kierunek działań. Przygotuj scenariusze rozmów i kluczowe zwroty. Żongluj kluczowymi zwrotami tak, aby twoja rozmowa była naturalna.

• Bądź mistrzem w komunikacji i ćwicz ciągle swój warsztat.

• Przesuń grupę klientów zastanawiających się do grupy klientów kupujących.

• Rozwijaj się, poznawaj nowe techniki i metody sprzedaży.

2. Dlaczego klient kupuje od ciebie

Ponieważ jesteś telemarketerem dopasowującym się do klienta i potrafiącym słuchać. Umiejętnie wydobywasz potrzeby i motywy do zakupów. Znasz bardzo dobrze swój produkt. Masz orientację w sytuacji gospodarczej, a konkurencja jest czynnikiem mobilizującym do jeszcze lepszej pracy. Wierzysz w siebie i w swój produkt. Lubisz ludzi i jesteś mistrzem w sztuce komunikacji. Rozwijasz się i poznajesz nowe techniki telemarketingu. Wiesz, że ludzie kupują, ponieważ muszą, kupują, bo chcą i kupują, bo jest to ich nawyk. Szanujesz decyzje klienta, wiedząc, że woli sam podjąć decyzję, niż być do niej zmuszony lub namówiony. Masz świadomość, że kupowanie to głęboko ukryty atawizm zdobywania, łowów, czyli potrzeba przetrwania. Dokładnie wiesz, że sukces w telemarketingu jest możliwy, gdy telemarketer ma dobry warsztat i serce do ludzi, zna produkt, dostrzeże klienta i uwzględni warunki sytuacji gospodarczej. Klient kupujący od ciebie zwróci szczególną uwagę na:

• produkt – (cena, konkurencyjność, jakość);

• handlowca/telesprzedawcę (osobowość, umiejętności, doświadczenie);

• swoje potrzeby, cele i zasobność portfela (klient);

• sytuację gospodarczą (trendy, uwarunkowania globalne, koniunktura);

• cenę.

Cena

Czy cena jest jedynym czynnikiem decydującym o zakupie? Absolutnie nie. Gdyby cena decydowała o zakupie, na świecie sprzedawano by wyłącznie towary o najniższych cenach. Jak wiemy, na rynku istnieją towary o zróżnicowanej wysokości cen. Mamy produkty w cenach niskich, średnich i wysokich. Z jednej strony wiemy, że cena w pewnym stopniu określa jakość produktu. Z drugiej strony, jako klienci poszukujemy dobrych produktów w niskich cenach. Bardzo często jednak zestawienie dobry i tani produkt wyklucza się.

Cena jest wyłącznie symbolem wyrażającym cechy produktu: dostępność, atrakcyjność, jakość, długość użytkowania. Cena jest najbardziej elektryzującym impulsem wpływającym na decyzje, ale absolutnie nie jedynym. Na cenę możesz spojrzeć z perspektywy kwoty jednostkowej, jaką musisz w danym momencie wyłożyć, lub z perspektywy długości użytkowania. Przy drogich produktach z gwarancją jakości koszt wydatku jednorazowego może być wyższy, ale w przeliczeniu na długość użytkowania może być niższy np. o 50%.

Produkty tańsze działają bardziej na sprzedaż impulsywną. Człowiek krócej się zastanawia i szybciej podejmuje decyzje o zakupie. Przy zakupie produktu tańszego w nieświadomej interpretacji klienta ryzyko utraty finansowej jest niższe.

Klient zapłaci każdą cenę, jeżeli w jego analizie interes będzie opłacalny. Jeżeli umiejętnie podasz cenę, to wniosek, który klient wyciągnie, będzie oczywisty, tzn. „Opłaca się”.

Jak podawać informacje o cenie

• Rozbij cenę jednostkową na czas użytkowania.

Mówisz: „Abonament roczny za usługę wynosi 150 zł rocznie, czyli 42 grosze dziennie” lub: „Pana inwestycja to kwota 42 grosze dziennie, co daje 150 zł brutto rocznie”, lub „Aktywacja konta to 150 zł rocznie, czyli 12,50 zł miesięcznie”.

• Prezentuj cenę w odpowiedniej kolejności. Załóżmy, że chcesz sprzedać abonament roczny za kwotę 150 zł brutto.

Mówisz: „Aktywacja abonamentu trzyletniego to kwota 400 zł, dwuletniego 280 zł, a pana abonament roczny to 150 zł brutto”.

• Prezentuj cenę w odpowiedniej kolejności i zestawiaj ją z innymi cenami na rynku.

Mówisz: „Standardowa cena abonamentu rocznego na rynku wynosi 450 zł. U nas taki abonament kosztuje pana 265 zł brutto. Natomiast jeżeli dzisiaj podejmie pan decyzję to aktywujemy ten abonament za kwotę 150 zł brutto”.

• Mów o cenie możliwie najpóźniej, jak możesz. Najpierw przedstaw specyfikę produktu i korzyści wynikające z jego użytkowania, a następnie cenę jako mało istotną cechę tego produktu.

• Poprzedzaj informację o wysokiej cenie tzw. szczepionką, której celem jest wyprzedzenie obiekcji. Oto przykład:

Mówisz: „Zapewne już nie raz pan słyszał… dobry produkt musi mieć swoją cenę… Być może nasza cena nie będzie bardzo zachęcała, ale ma pan stuprocentową gwarancję, że zainwestowane pieniądze zwrócą się z nawiązką, ponieważ gwarantuje pan sobie dostęp do milionów klientów. W zasadzie można powiedzieć, że kupuje pan gwarancję zysku…” lub inny przykład: „Jest wiele ofert na rynku i to w różnych cenach; znajdzie pan oferty tańsze i droższe, ale inwestując w produkt X, ma pan gwarancję…”

Cena to zbiór liczb, którymi możesz żonglować w odpowiedni sposób. Cena jest potrzebna klientowi do tego, aby wyrazić obiekcje, a obiekcje są potrzebne telemarketerowi, aby sprzedać ofertę.

Jakość produktu

Z pewnością klient oczekuje produktu dobrego. Dzięki dobrym produktom mamy poczucie bezpieczeństwa w użytkowaniu, podnosi się samoocena, nie marnujemy czasu na rozwiązywaniu problemów związanych z eksploatacją, zaoszczędzamy pieniądze na użytkowaniu itd.

Jakość produktu jest kojarzona z wysoką pozycją marki, opinią społeczną w danej branży i doświadczeniem użytkownika. Telemarketer sprzedający produkt nowy, nieposiadający jeszcze rozpoznawalnej marki na rynku, musi bardzo sprawnie kierować uwagą klienta, aby zaszczepić kilka informacji na temat jakości danego produktu. Uzyskuje się to poprzez wtrącenie kilku słów w trakcie prezentowania produktu.

Najlepszymi wyrazami są przymiotniki, przysłówki:

• Najszybciej rozwijający się portal w Polsce.

• Sprawdzony i wysoko oceniany przez ponad 1 mln klientów produkt.

• Najszybciej sprzedający się produkt XYZ.

• Nagrodzony produkt w kategorii XYZ.

• Nowy, konkurencyjny produkt XYZ.

• Najnowszej generacji urządzenie XYZ.

• Zdrowy.

• Szybki.

• Wszechstronny.

• Odpowiedzialny.

• Bogato wyposażony.

• Wielofunkcyjny.

• Kolorowy.

• Trwały.

• Skuteczny itd.

Telemarketer używający w swoich komunikatach powyższych zwrotów wzmacnia wiarygodność, jakość i konkurencyjność sprzedawanego towaru.

Przydatność = korzyść z zakupu

Klient kupujący produkt zadaje sobie pytania typu: „Co ja będę z tego miał?”, „Po co mi jest to potrzebne?”, „Dlaczego mam to kupić?”, „Do czego mogę to użyć?”, „Jak długo będzie mi to służyło?”, „Czy mi się to opłaca?”. Następnie odpowiada sobie na postawione pytania, precyzując korzyści. Określone korzyści wpływają na siłę motywacji do zakupu, poziom tej siły wpływa na ostateczną decyzję, po której produkt trafia do koszyka.

Posłużmy się przykładem. Jeżeli decydujemy się na konkretne rozwiązanie, oznacza to, że chcemy coś ulepszyć. Nikt nie kupuje silnika o większej mocy dla zapisu w dowodzie rejestracyjnym, tylko ma oczekiwania lepszej dynamiki przy wyprzedzaniu innych aut na drodze. Kupujemy samochód z większą mocą silnika, aby zaspokoić potrzeby, np.: bezpieczeństwa (mogę szybciej, bezpieczniej wyprzedzić inne auta), oszczędności czasu (mogę pokonać trasę w krótszym czasie), wyjątkowości (mogę szpanować moją mocą silnika, mogę brać udział w zawodach) itd. Gdybyś cenił najbardziej potrzebę oszczędności, z pewnością twój samochód miałby bardziej oszczędny silnik. Każdy klient posiada własny system wartości, z którego wynikają indywidualne potrzeby (miłości, spokoju, bezpieczeństwa, dostatku, wyjątkowości, zdrowia, rozwoju osobistego itd.). Jeżeli połączysz potrzebę klienta z produktem, to zbliżasz go do decyzji zakupu.

Zamiast mówić: „Będzie pan miał 300 minut gratis”, możesz powiedzieć: „Dodatkowe 300 minut pozwoli panu rozmawiać o wiele dłużej, zaoszczędzi pan pieniądze i częściej będzie pan rozmawiał z bliskimi”.

Język telemarketera powinien być nasycony korzyściami z proponowanych produktów, a nie cechami. Oto przykłady:

Produkt: Butelka z wodą

L/p

Cechy

Korzyści

1.

Gazowana

Przyjemne odczucie przy gaszeniu pragnienia

2.

Niegazowana

Dbanie o swoje zdrowie

3.

Butelka plastikowa

Brak ciężaru, po wypiciu można zgnieść i schować do plecaka, gdy nie ma w pobliżu śmietnika, lub dobrze trzyma się w dłoniach

4.

Butelka szklana

Bardziej sterylne opakowanie, ekologiczna – dbanie o przyszłe pokolenia, świadomość bycia EKO

5.

0.5 litra

Poręczna podczas treningu

6.

5 litrów

Wydajna pojemność w domu – na dłużej starcza, oszczędność czasu i finansów

7.

Zamknięcie – nakrętka ze smoczkiem

Wygodne i funkcjonalne przy piciu

8.

Zamknięcie – nakrętka zwykła

Można zbierać nakrętki na szczytne cele, można zrobić z nakrętki zabawki

9.

Nazwa firmy: „XYZ”

Poczucie dobrej jakości wody, optymalny skład minerałów, co przekłada się na uzupełnienie tych składników w organizmie

A poniżej przykłady wypowiedzi telemarketera z przełożeniem języka cech na język korzyści.

L/p

Język cech – klient odczytuje je jako suche fakty

Język korzyści – klient odczytuje je jako przydatność

1

Abonament reklamowy na rok

1. Prezentacja pensjonatu Zacisze sprawi, że przyjedzie do niego więcej turystów w ciągu roku

2. Wyświetlanie pełnej oferty pensjonatu przez rok pozwoli zaprzyjaźnionym internautom XYZ poznać pana obiekt

2

Strona internetowa za 980 zł, a nie za 1200 zł

1. Kwota 980 zł pozwoli zamieścić pełną ofertę pana firmy w Internecie, a wszystko dzięki dzisiejszej decyzji, która pozwoli panu zaoszczędzić na transakcji 220 zł

3

Stół dębowy

Dzięki wykorzystaniu dębu do produkcji stołu zakupuje pan stół pokoleniowy. Pan i pana wnuki mogą się cieszyć widokiem solidnego, tradycyjnego stołu

4

Szkolenie z technik negocjacji zakupowych

Pana pracownicy otrzymali szansę na zwiększenie obrotów w pana firmie, ponieważ uczestnictwo w szkoleniu z negocjacji przygotuje ich do pozyskiwania nowych klientów i zwiększania rynku

5

Zdrowe i ekologiczne produkty

Może pani cieszyć się lepszym zdrowiem, zapewniając sobie sprawność i dobrą kondycję na długie lata