Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.

Autor oraz Wydawnictwo ROSTER dołożyło wszelkich starań , by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Intencją autora nie jest również w jakikolwiek sposób zachęcanie do łamania prawa lub prowadzenia kampanii wyborczych niezgodnie z obowiązującymi przepisami, dobrymi obyczajami i poszanowaniem dóbr materialnych i osobistych innych osób. Zasady prowadzenia kampanii i agitacji wyborczej regulują przepisy Kodeksu wyborczego, którym musi się podporządkować każdy komitet wyborczy oraz kandydat. Podane w tej publikacji przykłady, które mogłyby naruszać obowiązujące przepisy prawa, należy traktować wyłącznie jako teoretyczne rozważania Autora.

Chcesz zaprosić autora na konferencję, szkolenie lub konsultacje?
tel: 503 021 483; e-mail: rs@marketingmiejsca.com.pl

Copyright © 2019 ROSTER Robert Stępowski

Opracowanie graficzne: AZKO Anna Kowalczyk
Grafika: © Fotolia.com – studiostoks

Konwersja do EPUB/MOBI: InkPad.pl

ISBN: 978-83-953978-0-6

Wydawca:
Wydawnictwo ROSTER
ul. K. Wielkiego 32/1
96-200 Rawa Mazowiecka
NIP: 835-149-55-63
Tel: 503021483

Książka do kupienia na: www.KsiegarniaROSTER.pl
facebook.com/marketingmiejsca

Spis treści

1. KOGO POPIERAJĄ POLACY?

2. OD AUTORA

3. WSTĘP

4. DLA KOGO JEST TA KSIĄŻKA?

Czy kampania wyborcza zaczyna się dzień po ogłoszeniu wyników wyborów?

5. ZGUBNE PRZEKONANIA

Przekonanie, że nie ma z kim przegrać

Przekonanie, że wyborcy widzą, rozumieją i doceniają

Przekonanie, że mieszkańcy zapomnieli

Przekonanie, że media społecznościowe są tylko dla nastolatków i grupy frustratów

Przekonanie, że najbliżsi współpracownicy – dwór - działają na Twoją korzyść

6. MARKA OSOBISTA KANDYDATA

Czego musisz być świadom przed startem w wyborach?

W których kanałach kandydat powinien być obecny ze swoimi komunikatami?

Jedyny cel to wygranie wyborów?

Po co kandydatowi marka osobista?

Czym jest i kiedy rozpocząć pracę nad budową marki osobistej?

Czy logo to marka?

Czy wyborcy faktycznie zwracają uwagę na markę kandydata?

Czy wydanie książki i udział w konferencjach wzmocni markę kandydata?

Cykl życia marki polityka lub partii

7. ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ

Jakie są etapy prowadzenia kampanii wyborczej?

Kampania z pomocą specjalisty?

Jak wybrać doradcę?

Czy doradca to szef sztabu wyborczego?

Czy każdy kontrkandydat to wróg?

Ile kosztuje kampania wyborcza i ile można na nią wydać?

8. PODSTAWY KOMUNIKACJI Z WYBORCAMI

Co powinno znajdować się w programie wyborczym?

Jak się wyróżnić i zachować spójny wizerunek kandydata?

Pozytywne skojarzenia z kandydatem

Jak szybko poprawić wizerunek kandydata w oczach wyborcy?

Kandydat jest jednym z nas

Czy wypada pisać i mówić o sobie?

Jakiego języka powinien używać kandydat w kampanii?

Dlaczego kandydat musi wywoływać emocje?

Z którymi wyborcami należy się komunikować?

Czy kandydat potrzebuje bezpośredniego kontaktu z wyborcami?

Skuteczna kampania od drzwi do drzwi

Czy brać udział w przedwyborczych debatach kandydatów?

Jak dobrze wypaść podczas przedwyborczej debaty?

Ile czasu ma kandydat na zaprezentowanie się wyborcy?

9. KLASYCZNE NARZĘDZIA PROMOCJI KANDYDATÓW I RELACJE Z MEDIAMI

Czy warto kupować reklamy wyborcze w regionalnych dziennikach?

Czy warto reklamować się w lokalnej prasie?

Co publikować w lokalnej prasie?

O czym warto pamiętać i jakich błędów unikać w relacjach z mediami?

Własna gazetka wyborcza lepsza od reklamy?

Jakie elementy powinna zawierać ulotka wyborcza?

Co powinno znaleźć się na plakacie wyborczym?

E-mail? Telefon? Sms?

Jak maksymalnie wykorzystać reklamę zewnętrzną?

10. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE W KAMPANII WYBORCZEJ

Czy internet to najbardziej efektywny kanał komunikacji z wyborcami?

Jak internauci korzystają z urządzeń mobilnych?

Jakie elementy powinna zawierać strona internetowa?

Czy warto prowadzić blog?

Czy facebook się kończy?

Czy o wyniku wyborów samorządowych zadecyduje facebook?

Moje życie. Mój profil?

Czy potrzebuję w kampanii mediów społecznościowych?

Czy muszę pływać w tym szambie?

Czy kandydat powinien zakładać fikcyjne profile?

Po co kandydatowi konto na twitterze?

Czy każdy kandydat musi używać twittera?

Czy kandydat powinien używać Snapchata?

Czy wdawać się w niemerytoryczne pyskówki w mediach społecznościowych?

Czy blokować niekulturalnych komentujących?

O czym pisać w mediach społecznościowych?

Pisać tylko o sukcesach unikając porażek?

Jak często publikować w mediach społecznościowych?

Jak często publikować na oficjalnym profilu kandydata lub sztabu?

Jakie treści publikować na profilu osobistym?

W jakich porach dnia najlepiej publikować w mediach społecznościowych?

Jak zwiększyć organiczny zasięg swoich postów?

Czy automatyczne planowanie postów zmniejsza ich zasięg?

Jak promować swoje treści na facebooku?

Jak pobrać fakturę za reklamę na facebooku?

Po co kandydatowi grupa na facebooku?

Czy w czasie rzeczywistym komunikować się z wyborcami?

Jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych?

Jak powinien zachować się kandydat w czasie kryzysu wizerunkowego?

Co publikować na instagramie?

Dlaczego warto używać #hashtagów?

Jak wykorzystać InstaStories w kampanii wyborczej?

Jakiego formatu treści publikować na facebooku?

Dlaczego warto publikować wideo na facebooku i youtobie?

11. PODSUMOWANIE

12. DO POLITYKÓW I SAMORZĄDOWCÓW

W marcu 2019 roku Instytut Badań Spraw Publicznych zadał Polakom następujące pytanie: „Proszę ocenić na skali od 1 do 5, czy popiera Pan(i) działania podejmowane przez następujące osoby publiczne, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie popieram, 3 ani popieram, ani nie popieram, a 5 zdecydowanie popieram lub nie znam tej osoby”.

Poniżej wyniki tego badania:

Donald Tusk

39 proc. - popiera i raczej popiera

41 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Andrzej Duda

32 proc. - popiera i raczej popiera

44 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Mateusz Morawiecki

29,5 proc. - popiera i raczej popiera

52 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Robert Biedroń

26 proc. - popiera i raczej popiera

42 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Jarosław Kaczyński

24 proc. - popiera i raczej popiera

63,7 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Władysław Kosiniak-Kamysz

22 proc. - popiera i raczej popiera

27 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

20,9 proc - nie zna

Paweł Kukiz

31,5 proc. - popiera i raczej popiera

49 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Grzegorz Schetyna

14,9 proc. - popiera i raczej popiera

54,7 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Włodzimierz Czarzasty

9 proc. - popiera i raczej popiera

47,5 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

17,7 proc. - nie zna

Badanie zrealizowane przez Instytut Badań Spraw Publicznych w dniach 25-27. 03. 2019 roku, metodą CATI. Przebadano reprezentatywną próbę N=1006 pełnoletnich mieszkańców Polski. Próba została dobrana w sposób kwotowo-losowy w oparciu o kryteria: płeć, wiek, wielkość miejscowości i województwo (dane wg GUS).

Od 11 lat zajmuję się marketingiem terytorialnym, personal brandingiem i marketingiem politycznym. Przez te lata miałem do czynienia z setkami najróżniejszych strategii. Rzecz jasna bez nich trudno prowadzić jakiekolwiek przemyślane i konsekwentne działania, zmierzające do wyborczego zwycięstwa. Niestety ich autorzy skupiają się przede wszystkim na przeprowadzaniu dziesiątek analiz, na podstawie wyników minionych wyborów próbując przewidywać wyborczy wynik ugrupowań politycznych i poszczególnych kandydatów, a także planować kampanijne działania.

Na tej podstawie rekomendują też, ich zdaniem najskuteczniejsze metody dotarcia do poszczególnych grup wyborców z odpowiednim komunikatem i nakłonienia ich do oddania na siebie głosu.

Bardzo często, choć oczywiście nie zawsze, strategia kampanii wyborczej, czy też raczej komunikacji marketingowej z wyborcami, sprowadza się do kilkudziesięcio- lub kilkusetstronicowego dokumentu, z którego niewiele osób potrafi i chce skorzystać, skupiając się przede wszystkim na obecności w mediach – zwłaszcza w telewizji, dzięki której można najszybciej dotrzeć z przekazem do największej grupy potencjalnych wyborców.

Dlatego poświęcam tę książkę przede wszystkim kampanijnej taktyce, działaniom operacyjnym oraz narzędziom, zastosowanie których w krótkim czasie może przynieść pożądany efekt – czyli oczekiwany wynik wyborczy. Znaczną część uwagi skupiam na prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych, nie zapominając również o mediach tradycyjnych. Należy przy tym pamiętać, że konsekwencja i spójność przekazu jest dużo ważniejsza od kanału komunikacji z wyborcami.

W kampanii wyborczej, zwłaszcza jeśli do wyborów zostało tylko kilka miesięcy, kandydaci potrzebują zestawu praktycznych narzędzi, konkretnych podpowiedzi co i jak robić, a czego unikać, aby panując nad budżetem, który zawsze jest zbyt mały, osiągnąć jak najlepszy wynik wyborczy.

Należy przy tym mieć świadomość, że zaprezentowane w tej publikacji porady i narzędzia nie przyniosą oczekiwanego efektu, jeśli nie zostaną właściwie użyte. Niemniej w 2018 roku pomogły one wygrać wybory samorządowe wielu kandydatom na: radnych, wójtów, burmistrzów, a nawet prezydentów miast.

Biorąc pod uwagę specyfikę wyborów do krajowego i europejskiego parlamentu, a także mnogość najróżniejszych czynników wpływających na wynik wyborów poszczególnych kandydatów i ugrupowań, starałem się dostosować poszczególne zagadnienia do rozpoczynających się kampanii wyborczych. Przy czym należy pamiętać, że większość narzędzi, mediów czy kanałów komunikacji i nośników treści wykorzystywanych w kampanii wyborczej nie zmienia się i nie ma znaczenia, czy mówimy o wyborach samorządowych, parlamentarnych czy prezydenckich.

Zgadzam się ze stwierdzeniem, że trudno dojść, lub nawet zbliżyć się do celu, jeśli go nie znamy. Ale w moim przekonaniu, w kampanii wyborczej ważniejszy od rozbudowanej strategii politycznej jest prosty plan działania, rozpisany na kilkumiesięczny czas kampanii z bardzo solidną egzekucją poszczególnych jego założeń i elementów, wspierany spójną i konsekwentną komunikacją z potencjalnymi wyborcami.

Książka ta jest praktycznym poradnikiem, zawierającym odpowiedzi na najczęściej zadawane przez kandydatów pytania dotyczące prowadzenia kampanii wyborczej. Podpowiadam w niej jak komunikować się z poszczególnymi grupami wyborców, przy użyciu odpowiednich komunikatów, przekazywanych w odpowiednich kanałach i w odpowiednim czasie. Wykorzystując przy tym zarówno media społecznościowe, jak i tradycyjne typu: prasa, radio, outdoor czy telewizja.

Trudno jednak nie rozpocząć przynajmniej od zarysu aktualnej sytuacji politycznej w Polsce na początku 2019 roku. Pamiętając oczywiście też o tym, że od czasu wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych z 2016 roku najczęściej powtarzanym hasłem w kontekście marketingu politycznego i komunikacji z wyborcami, zwłaszcza w mediach społecznościowych, jest FAKE NEWS.

26 maja 2019 roku w Polsce odbędą się wybory do Parlamentu Europejskiego. Jesienią wybory do Parlamentu Polskiego. Publicyści i politycy podkreślają, że będą to jedne z najważniejszych wyborów ostatnich lat.

W lutym szefowie pięciu partii: Platformy Obywatelskiej, Polskiego Stronnictwa Ludowego, Sojuszu Lewicy Demokratycznej, Nowoczesnej i Zielonych podpisali deklarację dotyczącą startu ze wspólnej listy przed wyborami do PE, a Koalicja Europejska stała się faktem.

Wcześniej stosowną deklarację, wzywającą do stworzenia wspólnej listy, podpisali byli premierzy i ministrowie spraw zagranicznych, m.in.: Ewa Kopacz, Kazimierz Marcinkiewicz, Leszek Miller, Marek Belka, Jerzy Buzek, Włodzimierz Cimoszewicz, Radosław Sikorski i Grzegorz Schetyna.

Do tej mobilizacji szeroko rozumianej opozycji zapewne przyczyniła się Wiosna Roberta Biedronia. Nowy gracz na polskiej scenie politycznej, który natychmiast zdobył wysokie notowania w sondażach.

Według pierwszego sondażu, przeprowadzonego przez pracownię Kantar Millward Brown dla „Faktów” TVN, niemal na chwilę po zrealizowanej w iście amerykańskim stylu konwencji założycielskiej partii Roberta Biedronia, Wiosna cieszyła się 14 proc. poparciem (PO – 20 proc., PiS – 29 proc.).

Kiedy oddawałem tę książkę do druku (koniec lutego 2019), zostały opublikowane wyniki sondażu wykonanego przez pracownię Estymator dla portalu DoRzeczy.pl. Wynika z nich, że gdyby wybory do PE odbywały się na przełomie lutego i marca, na Wiosnę zagłosowałoby 10,2 proc. respondentów, co przełożyłoby się na 5 mandatów dla polityków tej formacji. Na Koalicję Europejską 33,4 proc., co dawałoby jej 19 miejsc w PE, a na Zjednoczoną Prawicę 38,5 proc. głosów, które przełożyłyby się na 22 mandaty.

Sondaż ten był jednak przeprowadzony tuż przed konwencją Prawa i Sprawiedliwości pod hasłem „Nowa arena programowa”, podczas której lider partii Jarosław Kaczyński i premier Mateusz Morawiecki, zadeklarowali, że jeszcze w 2019 roku rozdadzą Polakom niemal 30 mld zł. Zapewnili objęcie programem 500+ także pierwszego dziecka, wprowadzenie jednorazowej wypłaty 13. emerytury i zlikwidowanie podatku dochodowego dla osób do 26. roku życia. Jednocześnie zapowiedziano, że autobusy PKS wrócą na drogi gmin i wiosek.

Po tych deklaracjach, które przypomnę - mają być zrealizowane nie w odległej przyszłości, ale w 2019 roku (większość przed wyborami do polskiego parlamentu) - Koalicji Europejskiej i Wiośnie trudno będzie zaoferować Polakom więcej.

Jednocześnie obietnice te niemal zupełnie zatarły rysę powstałą na wizerunku Jarosława Kaczyńskiego, po serii szeroko komentowanych w mediach artykułów, opublikowanych przez „Gazetę Wyborczą”, w których to ujawniono fragmenty rozmów lidera PiS z austriackim przedsiębiorcą, który rzekomo miał ustalać z politykiem szczegóły dotyczące budowy w centrum Warszawy (przy ul. Srebrnej) dwóch wieżowców.

Pomimo tego, że prezydent m.st. Warszawy Rafał Trzaskowski zdementował informację, jakoby Donald Tusk, aktualnie Przewodniczący Rady Europejskiej, miał stanąć na czele samorządowego Ruchu 4 czerwca, wracając w ten sposób do krajowej polityki, nie wiadomo jak potoczą się losy tego Ruchu i jaki wpływ będzie on miał na naszą politykę, a tym samym wyniki wyborów do parlamentu europejskiego, parlamentu polskiego, ale chyba przede wszystkim wybory prezydenckie w 2020 roku.

Nieodmiennie jednak partie polityczne oraz poszczególni kandydaci muszą dbać o swoją aktywność w mediach społecznościowych, cały czas tocząc walkę ze wspomnianymi już fake newsami, nie zaniedbując przy tym swojej obecności w tradycyjnych mediach, pamiętając jednak, że od ostatnich wyborów parlamentarnych sprzedaż gazet – zwłaszcza dzienników – spadła o kilkadziesiąt procent. Niezmiennie duże zasięgi generuje telewizja.

W dalszym ciągu istotnym elementem kampanii będą też spotkania z wyborcami w świecie rzeczywistym. I w nich bez wątpienia najlepiej odnajduje się Robert Biedroń. Potrafi on zrobić prawdziwe show i przyciągnąć do siebie rzesze – nie tylko młodych - wyborców.

Uprzedzam również, że odpowiadając na niektóre z pytań, będę używał często wypowiadanej przez prawników, lecz nie lubianej przez pytających odpowiedzi - „to zależy”. I nie wynika to z mojej niewiedzy, czy też niechęci do udzielenia jej Czytelnikowi, ale z faktycznej złożoności wielu zagadnień. Zresztą zawsze byłem zwolennikiem działań zgodnych z metodą scenariuszową, czyli planowaniem różnych dróg i rozwiązań prowadzących do osiągnięcia wyznaczonego celu. Mówiąc obrazowo – kiedy jeden most przed nami zostanie wysadzony, musimy mieć gotowy alternatywny plan działania, by bez chwili wahania i dania czasu na przegrupowanie sił naszemu kontrkandydatowi, zaatakować go z innej strony.

Brak jednoznacznych odpowiedzi podyktowany jest również specyfiką poszczególnych wyborów i najróżniejszymi uwarunkowaniami politycznymi. Mimo to mam nadzieję, że każdy kandydat znajdzie w tej książce coś wartościowego i pomocnego w prowadzeniu kampanii wyborczej w najbliższych latach.