Ks. Andrzej Draguła

Kościół na rynku

Eseje pastoralne

Biblioteka „Więzi”
Tom 366
Warszawa

© Copyright by Andrzej Draguła, Warszawa 2020

Projekt okładki, opracowanie wersji elektronicznej – Marcin Kiedio
Redakcja – Ewa Kiedio
Korekta – Aleksandra Nizioł
Fotografia autora – Krzysztof Winciorek

Recenzent – dr hab. Tomasz Dołęgowski, prof. SGH

Za zezwoleniem władzy duchownej
Bp Tadeusz Lityński, Biskup Zielonogórsko-Gorzowski
Zielona Góra, 24.11.2020 r., znak: K3–12/20

ISSN 0519-9336
ISBN 978-83-66769-01-4

Publikacja współfinansowana ze środków Uniwersytetu Szczecińskiego

Towarzystwo „WIĘŹ”
ul. Trębacka 3, 00-074 Warszawa, tel. 22 827 29 17

Zapraszamy do naszej księgarni internetowej – www.wiez.pl
Zamówienia – Dział Handlowy, tel. 22 828 18 08, handlowy@wiez.pl

Nastała chwila milczenia, po czym Apostoł podniósł głowę,
spojrzał ze smutnym zdziwieniem na Miłość Chrześcijańską i zapytał:
– Ale powiedz mi wreszcie, co im zastąpi Jego naukę i ciebie?
A ona odrzekła:
– Powiadają, że rynki zbytu.

H. Sienkiewicz, U bramy raju

Wstęp
Wzór z tego świata?

W roku 2010 Łukasz Dmowski pisał: „W Polsce dziedzina zwana marketingiem religijnym jest kompletnie nierozwinięta i mało znana”1. Po dziesięciu latach ta konstatacja nie straciła nic na swojej aktualności. Powody takiego stanu rzeczy mogą być dwa: z jednej strony nieufność do marketingu rozumianego jako technika sprzedaży, z drugiej – brak świadomości potrzeby marketingu w Kościele. Czy Kościół katolicki w Polsce jest – jak sugeruje Dmowski – pod tym względem wyjątkiem? W 1995 r. John J. Considine w książce zatytułowanej Marketing Your Church pisał, że w ostatnich dwudziestu latach – a więc w ostatnim ćwierćwieczu XX wieku – wiele organizacji non-profit wprowadziło marketing jako istotną część swej działalności. „Tymczasem – pisał – wciąż istnieje jedna organizacja non-profit, która jest skrajnie powolna w akceptacji poszerzonej koncepcji marketingu – Kościoły”2. Czy nie jest to jednak nazbyt krytyczna uwaga? Być może pierwsze dziesięciolecia XXI wieku przyniosły w tym względzie jakieś zmiany na lepsze?

1 Ł. Dmowski, Marketing religijny na przykładzie chrześcijaństwa, „Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing” 2010, nr 3 (52), s. 372.

2 J. J. Considine, Marketing Your Church, Kansas City 1995, s. 3.

Zajmujący się reklamą religijną polski badacz, ks. Krzysztof Stępniak uważa, że „Kościół coraz częściej stosuje w swojej praktyce, świadomie lub mniej świadomie, narzędzia czy techniki wzięte z marketingu”3. Być może więc nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że marketing zadomowił się w Kościele dużo wcześniej niż teoretyczna nad nim refleksja, wszak – jak pisze Bruno Ballardini w podtytule swojej książki – to „Kościół wymyślił marketing”4, a „strategia Kościoła od zawsze wykorzystywała ogół znanych [marketingowych] technik – wszystkie jednocześnie i w skali globalnej”5. Zresztą nie on jeden jest tego zdania. Podobnie uważa Jacek Kotarbiński, który w Sztuce rynkologii pisze: „jakkolwiek byśmy tego nie analizowali, Kościół jest jedną z najdłużej istniejących organizacji wszechstronnie korzystających z zasad marketingu”6. Czyżby Kościół był nieświadomym użytkownikiem marketingu? Nieświadomym, a jednocześnie skutecznym?

3 K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, Warszawa–Pułtusk 2017, s. 49.

4 B. Ballardini, Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing, tłum. M. Oleksiuk, Warszawa 2008.

5 Tamże, s. 7.

6 J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, Gliwice 2012, s. 25.

Być może trudność z identyfikacją, co jest w Kościele marketingiem, wynika z nieumiejętności „przetłumaczenia” tego, co się kryje pod tym terminem, na język Kościoła? Natychmiast rodzi się jednak drugie pytanie: czy działanie Kościoła jest przetłumaczalne na kategorie marketingowe? Czy – jak pyta Stępniak – „sfera religii i wiary może zostać przełożona na działania marketingowe? Czy można mówić o marketingu religijnym bądź marketingu usług kościelnych?”7. Odpowiadając na to pytanie, Stępniak proponuje dość ogólną definicję marketingu religijnego – uznaje za niego „wszelkie działania marketingowe skoncentrowane wokół religii i obejmujące działalność Kościoła”8. Definicji tej – choć przecież poprawnej – można zarzucić, że popełnia typowy błąd idem per idem, niewiele bowiem wyjaśnia stwierdzenie, że marketing kościelny to zastosowania marketingu w Kościele albo kościelne wykorzystanie marketingu. Bo w czym konkretnie miałoby się wyrazić zastosowanie marketingu w działaniu Kościoła?

7 K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

8 Tamże.

Na określenie tego – powiedzmy ogólnie – mariażu Kościoła i marketingu coraz częściej pojawiają się w literaturze takie terminy, jak church marketing oraz churchonomics, które powstały z połączenia angielskich słów church (Kościół) oraz economics (ekonomia). Najczęściej terminy te traktowane są zamiennie. „Churchonomics lub church marketing to sposób na nagłaśnianie korzyści, jakie wierny może odnieść dzięki nawiązaniu kontaktów z danym kościołem” – pisze Jakub Mueller na portalu marketing-news.pl9. Inaczej church marketing definiuje Ewa Skwarska, według której różnica między reklamą religijną a marketingiem religijnym jest taka jak między propagowaniem Biblii a zachętą do jej kupowania czy też między przypomnieniem o Mszy św. niedzielnej a zachęcaniem do „kupna bazarowej figurki Jezusa ze świecącymi oczkami i muzyczką w tle”10. Marketing religijny czy też marketing kościelny rozumiany jest tutaj jako sprzedaż towarów i usług o charakterze religijnym, której to sprzedaży towarzyszy reklama komercyjna. Być może rzeczywiście lepiej pasuje tutaj pojęcie churchonomics, czyli „ekonomia w Kościele”, niż „marketing kościelny”. Jeszcze inaczej marketing kościelny definiuje Łukasz Czajka, który rozróżnia węższy i szerszy zakres tego pojęcia. Ten pierwszy „odnosi się do działań prowadzonych przez różne wspólnoty religijne, które sprzedają produkty o charakterze religijnym (dewocjonalia, literaturę religijną, ofertę pielgrzymek) lub propagują pewne idee i wartości”. Drugi obejmuje „kampanie promocyjne niereligijnych organizacji, które w swoich reklamach wykorzystują odniesienia do religii”11, co jednak wykracza poza nawet bardzo szerokie rozumienie marketingu religijnego.

9 J. Mueller, Wiara na wolnym rynku, 31.05.2007, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=577 (dostęp: 6.08.2020).

10 E. Skwarska, Reklama społeczna w duszpasterstwie, „Warszawskie Studia Pastoralne” 2009, nr 10, s. 92.

11 Ł. Czajka, Po co wspólnotom religijnym marketing?, „Humaniora. Czasopismo internetowe” 2014, nr 3 (7), s. 36–37.

Od tak rozumianego marketingu kościelnego, czyli ekonomicznej działalności Kościoła polegającej na produkcji i zbycie towarów o charakterze religijnym w celu osiągnięcia zysku, należy jednak odróżnić marketingowe nastawienie Kościoła w duszpasterstwie, to znaczy takie działanie Kościoła, które polega na świadomej aplikacji strategii marketingowej do działalności pastoralnej, a więc takie, które charakteryzuje się celowym i metodycznym nakierowaniem duszpasterstwa na potrzeby wiernego po uprzednim zdefiniowaniu tychże potrzeb. Marketing religijny to – jak głosi definicja amerykańskich teoretyków – „planowanie, analizowanie i zarządzanie dobrowolną wymianą pomiędzy Kościołem lub organizacjami religijnymi a ich członkami, w celu zaspokojenia potrzeb obu stron. Koncentruje się na analizie potrzeb ich członków, rozwoju metod pozwalających rozpoznać te potrzeby, zapewnieniu działań odpowiadających tym potrzebom w odpowiednim miejscu i czasie, efektywnym komunikowaniu i pozyskiwaniu zasobów niezbędnych do zagwarantowania działania organizacji”12. Z kolei George Barna, który jest badaczem rynku i teologiem proweniencji ewangelikalnej, twierdzi, że „church marketing jest podejmowaniem przez Kościół jednocześnie działań biznesowych i służby, z zamiarem wpływu na grupę docelową Kościoła, celem udzielania posługi i zaspokajania duchowych, społecznych lub emocjonalnych potrzeb grupy, przy jednoczesnym realizowaniu celów Kościoła”13. Wszystkie te definicje można sprowadzić do jednej: marketing kościelny to efektywne komunikowanie się z ludźmi w celu realizacji zadań Kościoła.

12 Concise Encyclopedia of Church and Religious Organization Marketing, New York – London 2006, s. 49, cyt. za: K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

13 G. Barna, Marketing the Church: What They Never Taught You About Church Growth, Colorado Springs 1998, s. 4, cyt. za: K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

Czy tak rozumiany marketing jest w Kościele rzeczywiście czymś radykalnie nowym? „Wędrowni kaznodzieje dziś zostaliby określeni ambasadorami marki”14 – czytamy na blogu poświęconym marketingowi. Marketingowe strategie są w Kościele obecne właściwie od zawsze, choć ich tak nie nazywano i nie identyfikowano. Wspomniany już Ballardini twierdzi, że – z jednej strony – Kościół od samego początku potrafił tworzyć zasady marketingu, ale jednocześnie umiał także „nieomylnie im się przeciwstawiać”15, gdy zaczęli go stosować inni, tym samym zachowując monopol na marketing. Ten włoski badacz sugeruje więc, że Kościół instynktownie i nieświadomie wykorzystywał marketing, w tym reklamę, jednocześnie poddając go krytyce, a nawet zwalczając go poza nim. Mechanizmy marketingowe są mu nieobce, ale – znając przestrogę św. Pawła (Rz 12,2) – nie chce się przyznać, że wziął wzór „z tego świata” – zdaje się sugerować Ballardini.

14 Marketing kościelny – niewykorzystany potencjał, 22.03.2019, https://getso.pl/blog/marketing-koscielny-niewykorzystany-potencjal/ (dostęp: 3.10.2020).

15 B. Ballardini, Jezus i biel stanie się..., dz. cyt., s. 10.

Co więcej, włoski badacz reklamy i marketingu twierdzi, że o ile kryzys dotknął marketingu komercyjnego, o tyle ten kościelny ma się zupełnie dobrze. Teza Ballardiniego brzmi radykalnie: „nowoczesny marketing zbankrutował, marketing Kościoła zwyciężył”16. Podobnego zdania jest James B. Twitchell, według którego Kościół katolicki od dawna stosował marketing, wykorzystując budynki kościelne jako opakowanie dla swojego „produktu”, a ozdobione mury kościoła jako display panel, dzisiaj jednak jest otwarcie sceptyczny wobec marketingu17. Według niego współczesny dystans Kościoła katolickiego do marketingu bierze się stąd, że nie chce, by jego działania były pomylone z głośnymi akcjami podejmowanymi przez denominacje, które uprawiają otwarty prozelityzm18. Czyżby myślenie marketingowe nie dało się pogodzić z naturą katolicyzmu? Czy ta katolicka podejrzliwość wobec zastosowania rynkowego myślenia w Kościele nie wynika po prostu z niezrozumienia, czym tak naprawdę jest marketing?

16 Tamże.

17 J. B. Twitchell, Shopping for God. How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face, New York – London – Toronto – Sydney 2007, s. 143.

18 Tamże, s. 144.

Autor niniejszej książki nie jest marketingowcem, nie studiował zarządzania, nie pracuje jako copywriter w agencji reklamowej. Jest teologiem pastoralistą, a więc kimś, kto zajmuje się kształtem kościelnej praxis. Nie jest jego zamiarem napisanie podręcznika do marketingu kościelnego. To raczej próba czytania strategii kościelnego duszpasterstwa przez marketingowy pryzmat, a jednocześnie tłumaczenia instrumentów marketingowych na język pastoralny. Chcemy czy nie chcemy, marketing jest uznanym i potężnym narzędziem naukowym, którym posługuje się człowiek w domenie kupna i sprzedaży. W gruncie rzeczy – jak mam nadzieję to wykazać na kolejnych stronach tej książki – jego celem jest budowanie trwałych relacji. Czy nie o to chodzi w kościelnej communio? W kontekście wykorzystania mediów w Kościele Paweł VI pisał w adhortacji Evangelii nuntiandi, że „Kościół byłby winny przed swoim Panem, gdyby nie używał tych potężnych pomocy, które ludzki umysł coraz bardziej usprawnia i doskonali”19. To samo należałoby dzisiaj powiedzieć o marketingu.

19 Paweł VI, adhortacja Evangelii nuntiandi, nr 45.

Biogram autora

Andrzej Draguła, ur. 1966 r. Ksiądz diecezji zielonogórsko-gorzowskiej, dr hab. teologii, profesor Uniwersytetu Szczecińskiego, kierownik Katedry Teologii Praktycznej w Instytucie Nauk Teologicznych US, członek Komitetu Nauk Teologicznych Polskiej Akademii Nauk w kadencji 2018–2020 oraz 2020–2023, wykładowca na Papieskim Wydziale Teologicznym we Wrocławiu oraz w Akademii Katolickiej w Warszawie. Uprawia teologię pastoralną w perspektywie kulturowej, zajmuje się związkami między teologią a kulturą oraz werbalną i ikoniczną komunikacją religijną. Jego zainteresowania rozciągają się od historii kaznodziejstwa, poprzez zagadnienia teologii obrazu w kontekście przemian technologicznych i kulturowych, po badania nad językiem religijnym, liturgią jako rytuałem oraz sposobami obecności religii w przestrzeni publicznej. W Wydawnictwie „Więź” opublikował dotychczas: Ocalić Boga. Szkice z teologii sekularyzacji (2010), Copyright na Jezusa. Język, znak, rytuał między wiarą a niewiarą (2012), Bluźnierstwo. Między grzechem a przestępstwem (2013) oraz Emaus. Tajemnice dnia ósmego (2015). Laureat Nagrody Dziennikarskiej „Ślad” im. bp. Jana Chrapka w 2018 r. Mieszka w Zielonej Górze.

Spis rzeczy

Wstęp   Wzór z tego świata?

Rozdział I   Zarządzanie zbawieniem

Rozdział II   Homo religiosus, homo oeconomicus

Rozdział III   Amerykańskie początki

Rozdział IV   Religia w (polskim) społeczeństwie wyboru

Rozdział V   Na początku był marketing

Rozdział VI   Wierny – nasz pan

Rozdział VII   Parafia, czyli obsługa posprzedażowa

Rozdział VIII   Kościół i jego produkt

Rozdział IX   Cena (i koszt), czyli nie tylko pieniądze

Rozdział X   Punkty kościelnej dystrybucji

Rozdział XI   Ewangelizacja 4.0

Rozdział XII   Poza miejscem i czasem. Kościół offline?

Rozdział XIII   Świetne logo i kiepska marka

Rozdział XIV   Siła opowieści

Rozdział XV   Godziwa perswazja, czyli reklama religijna

Rozdział XVI   Gdy Bóg mówi z plakatu

Rozdział XVII   Montreal: reklama Kościoła w rękach profesjonalistów

Rozdział XVIII   Twardziele. Reklama na usługach powołania

Zakończenie   Wiara w Boga i sztuka perswazji

Bibliografia

Indeks osób

Biogram autora9