Projekt okładki i stron tytułowych

Mile Widziane

www.milewidziane.pl

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN
Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2021

ISBN 978-83-01-21843-0

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2021r. (Wydanie I)

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Bezpłatny fragment

Wstęp

Filozofia marketing automation

1. Nowe wyzwania marketera

Mobile first

Jeszcze nowszy konsument

Hiperpersonalizacja

RODO a śledzenie użytkowników

Koniec ery ciasteczek

Transparentność w zbieraniu danych

2. Dwie rewolucje w marketingu

Procesy i kodyfikacja wiedzy

Big Data, uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja

3. Kim jesteśmy i dlaczego powstała ta książka?

4. Gówno artysty – pardon, to już było

Część I. Rewolucja 1.0. O kodyfikacji procesów w marketingu słów kilka

5. Od automatyzacji lejka sprzedażowego do AI – historia platform do automatyzacji

Automatyzacja w B2B i B2C

Kiedy każdy jest #marketingautomation

Dane klienta w centrum uwagi

Platformy Marketing Automation versus Customer Data Platform

6. Najważniejsze funkcje systemu Marketing Automation, czyli podwaliny Rewolucji 1.0

Identyfikacja anonimów i profile 360 stopni

Automatyczna segmentacja kontaktów

Zdarzenia, warunki, akcje

Single channel, multi-channel, omnichannel

Personalizacja 1-1 i dynamiczny kontent

Mądrzejszy outbound

Analityka cross-channel

7. Fakty i mity marketing automation

Marketing automation to obszar wyłącznie dla marketerów

Marketing Automation to tylko software

Nie masz bazy klientów – automatyzacja to najlepsze rozwiązanie

Marketing Automation jest tylko dla największych firm

Jeśli chcesz dobrego wdrożenia, zatrudnij agencję

Część II. Rewolucja 2.0. Jak Big Data zmienia marketing

8. Oswajamy Big Data

7V Big Data

Współczesny rynek Big Data

Trendy w Big Data

9. Dlaczego Google wie lepiej i czy nie wie za dużo?

10. Chaos informacyjny

11. Korelacja zamiast przyczynowości

12. Wszystko jest daną

13. Algorytm ułoży dla ciebie serial i playlistę

14. Dane jako kapitał firmy

15. Wykorzystanie Big Data w marketingu

Jak to działa? Na jakiej zasadzie zbiera się dane?

Jakie dane mogę i jakie powinienem zbierać?

Data Ethics

Część III. Sztuczna inteligencja w marketingu

16. Krótka historia algorytmów i uczenia maszynowego

17. Uczenie maszynowe czy sztuczna inteligencja

18. Co potrafi sztuczna inteligencja

19. Czego sztuczna inteligencja nie potrafi i czy będzie potrafić?

20. Czy sztucznej inteligencji należy się bać?

21. Rodzaje algorytmów uczenia maszynowego i ich zastosowanie w marketingu

Collaborative Filtering

Sieci neuronowe

Deep Learning

Algorytmy regresyjne

Drzewa decyzyjne

22. Sztuczna inteligencja w marketingu

Lepsze, spersonalizowane wyniki wyszukiwania

Wirtualny asystent

Zautomatyzowane wiadomości e-mail

Segmentacja bazy

Powitalne i urodzinowe kupony

Powiadomienia push

Rekomendacje produktowe

Video Body Language Monitoring

23. Ograniczenia Machine Learningu

Część IV. Nowa droga technologii marketingowych

24. Personalizacja versus hiperpersonalizacja

25. Nowe podejście do pomiaru efektywności w e-commerce

26. Deep Behavioural Profiling

27. Jak zbudować ofertę na podstawie danych, których jeszcze nie ma

28. Marketing oparty na predykcjach sztucznej inteligencji

Predykcja wartości życiowej klienta

Predykcja zakupów

Predykcja churnu

Predykcja optymalnego czasu i kanału komunikacji

Bibliografia

O Autorze

Przypisy

For me, I am driven by two main philosophies:

know more today about the world than

I knew yesterday and lessen the suffering of others.

Napędzają mnie dwie filozofie:

wiedzieć dziś więcej o świecie, niż wiedziałem wczoraj,

i zmniejszyć cierpienie innych.

Neil deGrasse Tyson

Wstęp

Gdy tylko pierwsze cywilizacje skodyfikowały system handlu wymiennego i wprowadziły do obiegu pieniądze, szeroko rozumiany marketing już istniał. Według historyków i archeologów starożytni Rzymianie rozumieli pojęcie reklamy i na setki lat przed złotą erą Madison Avenue z ochotą wystawiali graficzne reprezentacje swoich ofert na ścianach sklepów oraz orężu i zbrojach gladiatorów walczących na arenach. Najstarsze przykłady marketingu pochodzą z rejonów tak pradawnych jak Mezopotamia, gdzie tysiące lat przed naszą erą produkowano już tabliczki z pismem klinowym opisujące dokładnie ceny i procedury handlowe. Oczywiście już wtedy marketing był męczący i wszędzie zdarzali się oszuści – oprócz wspomnianych tabliczek możemy znaleźć również skargi rzekomo naciągniętych Babilończyków. Marketing bowiem zawsze służył jednemu celowi: zwiększeniu sprzedaży.

Nowoczesna definicja marketingu mówi, że to „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość”[1], choć tak naprawdę jest zgoła na odwrót. Jest to proces społeczny, w którym jednostki i grupy wypracowują zysk poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę towarów i usług z tymi, którzy ich potrzebują. Marketingu nie prowadzą bowiem ci, którzy chcą coś kupić, marketing prowadzą ci, którzy próbują coś sprzedać.

Już dla młodej dziewczyny żyjącej nad brzegiem Eufratu, której imię historia zdążyła zapomnieć kilkakrotnie, oczywiste było, że musi wstać wcześnie i udać się na targ, aby reklamować swój własny połów pierwszym klientom w budzącym się do życia mieście. Już tysiące lat temu ta dziewczyna wiedziała, które ryby jej klienci kupują z ochotą, a których unikają, jak należy je oporządzić, aby wyglądały atrakcyjnie, które twarze w tłumie przewijają się przy jej stoisku często, a które należą do przygodnych odwiedzających. Już wtedy wszelkie informacje, jakie mogła zebrać na temat potencjalnych klientów, były dla niej na wagę złota. Dlatego że bezpośrednio przekładały się na jej zarobek.

Pęd do zdobywania informacji i proaktywność – te dwie cechy zawsze stanowiły podstawę sukcesu dobrego marketera. Jednak przez długi czas problemem było to, że zyski z marketingu były trudne do oszacowania. Sprzedawcy wiedzieli, że reklama jest konieczna, że istnieje znaczna różnica w sprzedaży pozbawionej promocji i dobrze promowanej, ale określenie rzeczywistych przychodów z marketingu było zgoła niemożliwe, zwłaszcza w marketingu wielokanałowym. Ile rzymskiemu kupcowi zysków przynosił krzykacz na rynku zachwalający jego gliniane naczynia, a ile reklama na ścianie jego sklepu? Tego nie dało się stwierdzić, a szkoda, bo przecież mógł zatrudnić dwóch krzykaczy, zamiast płacić artyście za rysunek.

Dlatego też marketer, specjalista od promowania produktu i budowania kampanii, zawsze był swego rodzaju szarlatanem. Guślarzem, który zna różne magiczne sztuczki na zwiększenie marketingowego potencjału, ale którego magia pozostaje tajemnicą, nawet dla niego samego. Na całe szczęście dla naszego magika umiejętność promowania produktu była tą samą umiejętnością, która pozwala na wkupienie się w łaski bogatego inwestora. W ten sposób specjaliście od marketingu udało się jakoś przebrnąć przez potok dziejów, trochę cichaczem, na wpół uczciwie, aż do XX wieku. Wtedy jego magia w końcu została obnażona.

Pojawienie się Internetu i rozbudowanych możliwości analityki działań w sieci zwiastowało nadejście wielkich zmian. Pewne widmo, rzec można, krążyło po świecie marketingu. Widmo automatyzacji. Rewolucja jest często nie do końca zrozumiałym zjawiskiem. W obecnych czasach, w trzeciej dekadzie XXI wieku, jest ogólnie uznawana za coś pozytywnego: rewolucje, przynajmniej w założeniu, mają skutkować poprawą warunków życia. W świecie Zachodu jedna z dwóch najsłynniejszych rewolucji na świecie, Wielka Rewolucja Francuska, utrwaliła się jako symbol oświeceniowego dążenia do prawdy, nauki, równości społecznej i, rzecz jasna, ekonomicznego liberalizmu.

Jednak rewolucja jest przede wszystkim kryzysem wartości i tradycji – momentem, kiedy pewne utrwalone wzorce zachowań nie mogą być dalej kontynuowane w obliczu zmian społecznych. Każdy kryzys w pierwszej chwili jest zdarzeniem strasznym. Nie inaczej jest w marketingu, pojawienie się automatyzacji i ekonomii opartej nie tyle na kreatywności doświadczonego eksperta, co na czystej ilości danych o kupujących, uczyniła marketera-hochsztaplera przeżytkiem przeszłości.

W nowym marketingu efekty pracy marketera są niebezpiecznie wymierne. Dzięki rozbudowanym platformom analitycznym wszystkie metryki są widoczne jak na dłoni. Czy zatem dziwi kogokolwiek, że dźwigając wciąż brzemię marketingowej przeszłości, zaledwie 48,8% działów marketingu w firmach używa danych analitycznych, aby udowodnić pozytywny wpływ swoich działań na rozwój biznesu?

Filozofia marketing automation

Pozostałe rozdziały dostępne w pełnej wersji e-booka.

1

Nowe wyzwania marketera

Świat się zmienia. Wbrew pozorom nie jest to kazanie apokaliptycznego proroka ani kolejny frazes z kursu rozwoju osobistego. To proste stwierdzenie faktu. Ale jak zauważył Włodzimierz Lenin: „Zdarzają się całe dziesięciolecia, gdy nic się nie dzieje, a potem nadchodzą tygodnie, w trakcie których dzieje się więcej niż przez poprzednie dekady”[2]. I taki był rok 2020.

Ale do rzeczy. Pierwotnie marketing był narzędziem lokalnym, niemierzalnym i intuicyjnym. Dawno zapomniana handlarka ryb znad Eufratu nie wiedziała dokładnie, które jej działania i w jakim stopniu przekładały się na wzrost sprzedaży. Wiedziała tylko, że działają. Nie potrzebowała budować skomplikowanej strategii podboju nowych rynków. Jej nabywcy działali lokalnie, a referencje i polecenia przekazywane były pocztą pantoflową.

Vive la révolution

Wraz z rozwojem cywilizacji świat zaczął maleć. Wynalezienie prasy drukarskiej dało masom dostęp do wiedzy. Pierwsze gazety stały się nośnikiem ogłoszeń, które dały zupełnie nowe perspektywy przedsiębiorcom. Kolej i motoryzacja umożliwiły intensywniejsze kontakty pomiędzy krajami i pozwoliły łatwiej podbijać nowe rynki. Telefon i telewizja umieściły okno na świat w domu odbiorców.

Każdy wielki wynalazek, począwszy od ery industrialnej, przez erę elektryczności, aż po erę informacji, na nowo kształtował krajobraz świata. Mimo nieuzasadnionego strachu i ogromnych obiekcji, które towarzyszyły wprowadzeniu każdej nowości, prędzej czy później dobra te trafiały do szerszego obiegu.

Dziś telefony komórkowe, które w latach 90. były towarem luksusowym dla biznesmenów i celebrytów, trafiły pod strzechy. Prognozuje się, że w 2021 roku prawie połowa ludzkości – 3,8 miliarda ludzi – będzie używać smartfonów[3]. Są nawet takie obszary, gdzie ich popularność znacznie przerasta popularność laptopów i komputerów stacjonarnych[4]. Są tańsze, lżejsze, mają dostęp do internetu i pozwalają przy tym korzystać z większości funkcji komputerów. Co więcej, niejednokrotnie przewyższają ich siłę obliczeniową. Smartfony są obecnie potężniejsze nie tylko od komputerów NASA, których używano podczas lądowania na Księżycu. Są lepsze niż te, których NASA używa obecnie[5].

To, co nam wydaje się codziennością, jest efektem wielu przemian kulturowych i technologicznych. Punktem zwrotnym na ścieżce do globalizacji było oczywiście stworzenie ARPANET-u[6]. Ten wiekowy przodek dzisiejszego internetu był kamieniem milowym na drodze do połączenia całego świata i stworzenia społeczeństwa informacyjnego. Sieć powstała jako dziecko zimnej wojny i początkowo łączyła tylko kilka komputerów w ramach jednej organizacji. Za początek Internetu uważa się moment powstania pierwszych węzłów ARPANET-u w 1969 roku. Przypieczętowaniem tego kursu zmian było wyjście sieci poza granice kraju w 1973 roku[7]. Od tamtej pory tempo zmian stale rośnie.

The times they are a-changin’[8]

Eksperci podają pięć kluczowych czynników, które zmieniają współczesny krajobraz marketingowy: zmieniające się oblicze konsumenta, ewoluująca dynamika geopolityczna, nowe wzorce konsumpcji osobistej, postęp technologiczny i strukturalne przemiany w przemyśle.

Jak to się ma do marketingu? Wyobraź sobie, że te wielkie zmiany to rekin przemierzający wody oceanu. Marketing to remory uczepione jego boków czerpiące zyski z działalności olbrzyma. Z czasem ten początkowy komensalizm[9] przeradza się w bardziej złożoną zależność, nieco bliższą symbiozie[10]. Każde nowe medium, każdy wynalazek jest bardzo szybko adaptowany do potrzeb przedsiębiorców. W takim układzie obie strony wygrywają. Przedsiębiorcy zyskują nowe drogi dotarcia do konsumentów, a media – sponsorów. To właśnie w dużej mierze dzięki pieniądzom z reklam i marketingu platformy medialne mają szansę utrzymywać się na rynku. Jest to dosyć ścisła zależność. Dlatego też tak rzadko spotyka się platformy niezależne, wolne od jakichkolwiek form promocji, które pozostają na rynku przez dłuższy czas. Równie rzadko widuje się przedsiębiorców, którzy nie korzystają z żadnej formy marketingu.

Ma to swoje wady i zalety. Zaletą jest oczywiście możliwość podążania za klientem. Wadą, a może właściwie wyzwaniem, jest konieczność trzymania ręki na pulsie i mądrego dostosowywania działań do zmieniających się warunków. To i jeszcze właściwe wykorzystanie możliwości, które daje rynek. Bo nie sztuką jest zainwestować całą masę środków w promocję, tylko uzyskać zwrot z tej inwestycji i utrzymać go na co najmniej stałym poziomie.

Tabela 1.

Zmieniające się oblicze konsumenta

Ewoluująca dynamika geopolityczna

Nowe wzorce konsumpcji osobistej

Postęp technologiczny

Strukturalne przemiany w przemyśle

■ eksplozja klasy średniej

■ starzejące się społeczeństwo

■ aktywizacja zawodowa kobiet

■ postępująca urbanizacja

■ bogacenie się zamożnych

■ wzrost znaczenia milenialsów na rynku konsumenckim

■ zmniejszanie się wielkości gospodarstwa domowego

■ rosnące koszty pracy i towarów

■ zmiana ekonomicznego rozkładu sił

■ wewnętrzne powiązania ekonomiczne

■ zmiana klimatu

■ wzrost poziomu życia

■ skupienie na zdrowiu i dobrym samopoczuciu

■ popyt na personalizację i hiperpersonalizację

■ zmiana w wydatkach na „kaprysy”

■ ekonomia współdzielenia

■ koncentracja na doświadczeniu zakupowym

■ kupowanie lokalnie

■ uproszczenie wyboru

■ wzrost znaczenia kanału mobile

■ powszechne użycie Big Data

■ profile i awatary cyfrowe

■ powszechność druku 3D

■ zaawansowana robotyka

■ autonomiczne pojazdy

■ zaawansowana analityka dla marketingu

■ wszechobecny internet

■ konsumpcja oparta na mediach społecznościowych

■ sztuczna inteligencja

■ Internet Rzeczy

■ wirtualna rzeczywistość

■ wearables

■ inwestorzy-aktywiści

■ modele sprzedaży direct to consumer

■ postępowanie konsolidacji

■ nowe spojrzenie na umiejętności i talenty

Źródło: opracowanie własne na podstawie: The Sharing Economy, PricewaterhouseCoopers, kwiecień 2015, i Activist Insight.

Witamy w 4D

Dawno pożegnaliśmy erę marketingu, którego wyników nie da się oszacować. Współczesne platformy i technologie oferują niesamowite możliwości i ogromną ilość informacji. Pozostawione ślady, które towarzyszą każdej transakcji, są niezwykle użyteczne… o ile marketer wie, co z nimi zrobić. Strumienie danych budują całkiem udany obraz realnych konsumentów. Co zabawne, pociągnięcia cyfrowego pędzla nie ograniczają się do 3D.

Ten obraz malowany jest w czterech wymiarach. Wszystkie przeszłe zachowania, które doprowadziły do wyboru konkretnego produktu, leżą przed bystrym obserwatorem niczym na tacy. Obraz jednak nie zatrzymuje się w tym miejscu. Cyfrowa ręka, która trzyma pędzel, szkicuje również przyszłość. Patrzenie na taki obraz przypomina nieco te zaplątane grafiki 3D, gdzie trzeba najpierw zrobić zeza, żeby z głębi wyłoniło się coś zupełnie nowego. Ale kiedy już raz się to zobaczy, nie sposób przestać.

Obraz ten jest dostępny, jednak nie dla wszystkich – podobnie jak inne dobrodziejstwa, które oferuje współczesny świat. Tylko nieliczna grupa marketerów odważy się sięgać po złoto. Po drodze napotkają oni wiele wyzwań, z którymi muszą się zmierzyć, żeby słodki owoc zwycięstwa także i im przypadł w udziale.

Mobile first

Filozofia mobile first opiera się na założeniu, że smartfon z dostępem do internetu jest docelowym urządzeniem, na którym przeglądane są serwisy i witryny internetowe. Właśnie dlatego strony internetowe powinny być najpierw projektowane przede wszystkim z myślą o użytkownikach urządzeń mobilnych, a dopiero potem rozwijane i dopieszczane dla większych ekranów[11]. Oczywiście powstaje pytanie, czy inwestycja w specjalnie zaprojektowaną stronę, nie jest zbyt daleko posuniętą ostrożnością? W przypadku wątpliwości najlepiej odwołać się do danych. A one są dość jednoznaczne.

■ W ciągu roku, pomiędzy listopadem 2018 a listopadem 2019, udział użytkowników mobilnych wzrósł o ponad 10%. Analitycy StatCounter sprawdzili, że w tym czasie korzystanie z internetu na komputerach stacjonarnych spadło z 54,86% do 46,5%, podczas gdy udział użytkowników mobilnych wzrósł z 37,38% do 48,33%. Tym samym globalnie liczba osób, które korzystają z dostępu do internetu za pomocą smartfonów, przewyższyła liczbę tych użytkowników, którzy w tym celu korzystają z komputerów i laptopów[12].

■ Według badania Statista milenialsi, czyli osoby w wieku 25–34 lat, w 2019 roku spędzali średnio 3 godziny i 45 minut na przeglądaniu stron na urządzeniach mobilnych, czyli smartfonach i tabletach[13].

■ Także i Polacy częściej korzystają z internetu na smartfonach. Aż 61% osób preferuje to urządzenie jako narzędzie do korzystania z sieci[14].

■ W październiku 2020 roku na świecie było ponad 4 miliardy unikatowych użytkowników internetu mobilnego. To ogromny odsetek całej populacji internautów, która w styczniu 2021 roku rozrosła się do 4,66 miliarda aktywnych użytkowników. Oczywiście jest wśród nich sporo osób, które korzystają z różnych urządzeń, niemniej jednak 4,08 miliarda to ponad 87% tej grupy![15]

■ Przewiduje się, że globalny ruch danych mobilnych wzrośnie prawie siedmiokrotnie w latach 2017–2022. Lepsza jakość i malejące ceny internetu mobilnego zdecydowanie sprzyjają tej tendencji. Coraz więcej osób jako pierwsze urządzenie do korzystania z sieci wybiera smartfona. To osobiste centrum dowodzenia pod wieloma względami nie ustępuje tradycyjnym komputerom, a w kilku przypadkach nawet je przewyższa[16].

W ostatniej dekadzie smartfony stały się niezwykle popularne. Są coraz bardziej dostępne dla przeciętnego użytkownika. Są także lekkie, wygodne, intuicyjne i przydatne. Można z nich korzystać wszędzie i prawie w każdym miejscu gwarantują dostęp do internetu.

Swoją drogą tak przyzwyczailiśmy się do tego, że internet jest wszechobecny, że traktujemy go jako przedłużenie nas samych. Potrzeba informacji? Szybki research w Google. Nie wiadomo, jak dotrzeć na miejsce spotkania? Mapa online. Zakupy? Kalendarz? Rozrywka? Praca? Przyzwyczailiśmy się do tego, że wszystko jest online. Nie trzeba nosić ze sobą segregatorów, kalendarzy ani notesów. Nie trzeba zapamiętywać setek informacji, które przydadzą się albo i nie. Jeśli zatem mamy możliwość korzystać z niego wszędzie, to będziemy to robić. Jesteśmy tak zdecydowani, że przemogliśmy kolektywną nieufność wobec smartfonów do tego stopnia, że dokonujemy za ich pomocą coraz więcej transakcji finansowych, a niektórzy używają ich nawet jako mobilnego portfela[17].

O co zatem tyle hałasu?

Czym design mobilny różni się od tradycyjnego i czy rzeczywiście trzeba dzielić włos na czworo? Z pozoru mogłoby się wydawać, że dyskusja w tym temacie jest zbędna. Przez lata przyzwyczailiśmy się do tradycyjnego wyglądu stron i ich obsługi. Czy nie można

zatem sprytnie ich pomniejszyć tak, żeby wyświetlały się po prostu w odpowiedniej skali? W żadnym wypadku!

Podstawową różnicą pomiędzy smartfonem a komputerem jest format i rozmiar ekranu. To, co dobrze wygląda na dziewiętnastu calach, będzie kompletnie nieczytelne na sześciu. To jednak nie wszystko. Prostokątny ekran komputera ma orientację poziomą i nieco inne proporcje niż pionowy, podłużny smartfon. Czy wyobrażasz sobie Bitwę pod Grunwaldem pomniejszoną i upchniętą w ramie Damy z łasiczką? Witryny i strony projektowane z założeniem mobile first muszą uwzględniać tę specyfikę. Dużo lepiej sprawdza się tu adaptacja rozwiązań na potrzeby nowego kanału niż prosta miniaturyzacja.

Drugą różnicą jest to, w jaki sposób korzystamy z ekranu. Siedząc przy komputerze, zachowujemy dystans i mamy szerokie pole widzenia. Nawet jeśli strona jest migającą choinką z mnóstwem ozdobników, banerów i przycisków akcji, potrafimy to przeprocesować. Korzystanie ze smartfonów jest nieco bardziej intymne. Trzymamy je blisko twarzy i poświęcamy dużo uwagi treściom. Ekran jest mały, więc wytężamy wzrok i mocno skupiamy się na obrazie. Wszystkie ozdoby i świecidełka są kompletnie zbędne i niesamowicie przeszkadzają w odbiorze. W przypadku stron mobile first mniej znaczy więcej.

Trzecia różnica to sposób obsługi. Korzystając z laptopa lub komputera, mamy do dyspozycji touchpad lub myszkę. Używamy obu rąk, żeby uzyskać pożądany efekt. Na uwagę zasługuje też fakt, że kursor w stosunku do ekranu jest bardzo mały. Korzystanie ze smartfona wygląda zupełnie inaczej. Najczęściej telefon trzymamy jedną dłonią i kciukiem przesuwamy obraz. Smartfon jest sterowany parą kciuków (w szczególnych przypadkach używamy palców wskazujących). Dlatego większość stron mobile first ma wszystkie ważne elementy w zasięgu kciuka. Takie podejście do projektowania ułatwia użytkownikom poruszanie się po serwisach, a potencjalnym klientom – dokonanie zakupu. Strony mobile first stawiają przede wszystkim na wygodę użytkownika końcowego.

Czwartą różnicą są okoliczności, w jakich korzystamy z internetu na poszczególnych urządzeniach. Komputery i laptopy najczęściej wykorzystujemy w miejscach z dostępem do internetu stacjonarnego. Nie robimy tego w biegu, nie spieszymy się. Smartfony dają możliwość korzystania z mobilnego internetu praktycznie wszędzie, jednak po drodze „zjadają własne rezerwy”. Co więcej, korzystając z internetu na smartfonie, często potrzebujemy szybkiego dostępu do informacji. Niedopuszczalne jest zatem, żeby strona mobile first ładowała się dziesięć czy piętnaście sekund. Powinna być lekka i szybka – strona w wersji light.

Czy chodzi tylko o design?

Sama technologia parę lat temu przestała być wielkim wyzwaniem. Największą przeszkodą jest postrzeganie smartfonów jak zabawki lub pomniejszone komputery. Przebudowa tego sposobu myślenia to prawdziwe wyzwanie. W przypadku marketingu dotyczy to nie tylko samego projektowania stron. Zmiana sposobu myślenia musi postępować w wielu wymiarach i kanałach jednocześnie.

Od ponad dekady mówimy, że marketing przechodzi transformację z trybu kampanijnego na tryb procesowy. W praktyce oznacza to, że działania marketingowe, wykonywane niejako w oderwaniu od pozostałych działań, są nieskuteczne. Współczesny marketing jest procesem, który obejmuje rozpoznanie potrzeb klienta, budowanie relacji i podtrzymywanie jej. Klienci ponad „jakość w niskiej cenie” wynoszą autentyczność i doświadczenie marki (brand experience). I to w wielu kanałach jednocześnie.

Jednym z ważniejszych jest kanał mobile. Smartfony towarzyszą nam na każdym kroku. Są pierwszą instancją w przypadku wątpliwości, osobistym asystentem w czasie zakupów i trenerem personalnym na porannej sesji joggingu. Robią za swatkę, agregat wiadomości i studio rozrywki dopasowane do indywidualnych potrzeb. Są oknem na świat i drogą wymiany komunikatów. Innymi słowy, bez kanału mobile nie ma współczesnego marketingu.

Dodatkowe wyzwania kanału mobile

Z kanałem mobile łączą się jeszcze inne aspekty marketingu, bez których nie sposób budować modernistycznego doświadczenia marki. Po pierwsze, jest to lokalizacja. Telefony przemieszczają się razem z konsumentami i wysyłają mierzalne informacje o ich lokalizacji. Ta z pozoru oczywista informacja daje ogromne pole do popisu. Marketing terytorialny i marketing lokalny opierają się wręcz na wysyłaniu znaczących i istotnych komunikatów na podstawie miejsca przebywania klienta. Lokalizacja jest ważną składową czterowymiarowej przestrzeni, po której poruszają się współcześni marketingowcy. Bez tej informacji klient istnieje zawieszony w bliżej nieokreślonej próżni.

Drugim aspektem jest apifikacja świata. I nie chodzi tu bynajmniej o to, że mamy apkę od wszystkiego. Apifikacja to zjawisko przejścia od prostych, piętrowych zbiorów danych (jak np. Wikipedia) do zbiorów, które na podstawie danych odpowiadają na zadane kwerendy i dają rezultat będący efektem syntezy i analizy danych. Jako konsumentów nie zadowala nas już informacyjne Do It Yourself (DIY, czyli ‘zrób to sam’). Staramy się dotrzymać tempa pędzącemu światu i cenimy rozwiązania, które nam w tym pomagają.

Jeszcze nowszy konsument

Jeszcze do niedawna głośno dyskutowano o prosumentach jako nowej fali konsumentów wypierających starą gwardię. Rzeczywiście, ich dojście do głosu sporo namieszało zarówno w marketingu, jak i całym podejściu do budowania marek.

Kim jest prosument?

Prosument to klient świadomy. To osoba, która większą część drogi zakupowej przechodzi samodzielnie. To osoba, która przed podjęciem decyzji zakupowej dowiaduje się, jak najwięcej na temat interesującej jej usługi czy potrzebnego produktu, a także oferujących je przedsiębiorstw. Prosument jest przyzwyczajony do tego, że stale ma dostęp do informacji. Jest asertywny i ma zdecydowane poglądy. To osoba, której nie da się wcisnąć byle czego ani złapać jej na marketingowe sztuczki… przynajmniej w jego opinii (ale o tym za chwilę).

Pojęcie prosumenta wprowadził Alvin Toffler już w latach 80. XX wieku. Futurolog widział klientów przyszłości jako osoby świadomie i aktywnie poszukujące wiedzy i osiągające poziom ekspercki w wybranych dziedzinach[18]. To osoby, które w poszukiwaniach nie polegają na marketingowcach i sprzedawcach, a także nie mają problemu z odmową. Prosumenci to osoby stojące w kontrze do konsumentów masowych z ery raczkującego Internetu – jako grupa są doskonałym odzwierciedleniem i produktem swoich czasów. Są dziećmi kapitalizmu i ery informacji.

Można powiedzieć, że pojawienie się i zdominowanie rynku przez prosumentów było swego rodzaju kamieniem milowym we współczesnym rozumieniu marketingu. Prosumenci to głównie przedstawiciele pokolenia Y, które pamięta czasy bez Internetu, ale nie za bardzo wyobraża sobie świata bez niego[19]. To także część iksów, która przyswoiła sobie nowe zasady funkcjonowania świata i pamięta doskonale życie w izolacji informacyjnej, oraz zetów, którzy z werwą kroczą za milenialsami.

Prosumenci a marketing

Prosumenci chełpili się tym, że są odporni na tanie sztuczki marketingowe. Rzeczywiście, dogłębny research na temat kupowanych produktów, producentów i dystrybutorów dawał im do ręki oręż w tej nierównej walce. Jednak marketerzy nie pozostali bezbronni. To właśnie fala prosumentów była jednym z katalizatorów zmian w tej dziedzinie. Prosumenci wymagali bardziej indywidualnego podejścia niż wygodnicki klient masowy. Cenili sobie niezależność i decyzyjność. Aby wyjść im naprzeciw, firmy B2C zaczęły adaptować różne rozwiązania, które pomogły traktować klientów masowych niczym płatki śniegu – żaden nie był taki sam. Tylko jak podejść indywidualnie do setek tysięcy osób? Z pomocą przyszła technologia.

Rozwiązania ułatwiające personalizację marketingu i jednocześnie operujące na masowych bazach kontaktów nie powstały od razu. Przez ostatnie półtora dekady ewoluowały z prostych systemów początkowo dedykowanych marketingowi B2B. Translacja rozwiązań, tak by odpowiadała specyfice biznesu B2C, rozwijała się stopniowo. Po drodze zrezygnowano z części funkcjonalności, a w ich miejsce dodano nowe. Dziś potężne algorytmy do spółki z AI wykorzystują ogromne strumienie danych behawioralnych, żeby personalizować przekaz dla każdego klienta z osobna. Takie podejście jest niezwykle skuteczne, także w przypadku wybrednych i wyedukowanych prosumentów.

Kto zastąpi prosumentów?

Wśród konsumentów coraz większą część stanowią przedstawiciele pokolenia Z. To osoby, dla których zachowania prosumentów były oczywistością i punktem wyjścia do rozwijania własnych postaw. Te osoby dorastały w stosunkowo stabilnym środowisku i względnym dobrobycie[20]. Kapitalistyczne ideały nie robią już na nich wrażenia. Są nieco rozpieszczeni tym, że marki serwują im spersonalizowany przekaz i markują indywidualne podejście. To pokolenie to idealiści, dla których najwyższą wartością jest autentyczność. Autentyczność doznań, przekazu czy relacji. Ten nowy rodzaj konsumenta wykształcił w sobie nawet swoistą ślepotę na banery (banner blindness)[21].

Ta grupa konsumentów chce kupować produkty od marek, które wyznają podobne wartości i działają w zgodzie z nimi. To klienci prześwietlający brandy o wiele dalej i głębiej, niż prosumenci wyobrażali sobie w najśmielszych marzeniach. I wreszcie, to konsumenci, którzy sprawnie przeskakują pomiędzy różnymi kanałami i oczekują spójnego przekazu i doświadczenia kontaktu z marką w każdym z nich. Bardziej niż samych produktów łakną doświadczeń. Pragną relacji i poczucia przynależności.

Jednocześnie razem z nimi na rynku są konsumenci pochłonięci pogonią za natychmiastową gratyfikacją. Chcą wszystkiego i to natychmiast. To osoby, które w mgnieniu oka porzucą sklep, jeśli znajdą opcję z szybszą lub tańszą dostawą i z bardziej atrakcyjnym bonusem. To osoby, które zaadaptowały mobilny styl życia i są przyzwyczajone, że cały świat jest na wyciągnięcie ręki. Są bardzo wymagający i przypominają nieco dzieci na dwie minuty przed wybuchem złości.

Konsumenci nowej ery nadal są w pewnym stopniu podatni na marketing, który działał na ich poprzedników. Wypracowany standard to benchmark, poniżej którego nawet nie ma co schodzić. Jednak to już nie wystarcza. Prosta personalizacja nie przekona nikogo, że za logo marki kryją się prawdziwi ludzie. Dlatego potrzebny jest zestaw narzędzi do zadań specjalnych.

Wymarzonym rozwiązaniem byłby konsjerż, który będzie dbać o potrzeby każdego z klientów z osobna. Lokaj idealny, który odgaduje potrzeby, zanim jeszcze zostaną uświadomione. Ktoś, kto podsunie sugestię parasola (etycznego, wyprodukowanego z zachowaniem niskiego śladu węglowego) przed wyjściem na spacer w słoneczny poranek w dniu największej ulewy sezonu. Z oczywistych względów nie jest to możliwe.

Naturalnym odruchem jest scedowanie jak największej części tych zadań na technologię: od poznania samego klienta, rozpoznania jego motywacji, przez analizę zachowań zakupowych, aż po przewidywanie potrzeb. Tu jednak zwykłe mechanizmy marketing automation[22] nie dają rady. Potrzebne jest wzmocnienie. Gdzie człowiek nie dał rady, tam zaprzągł do pracy mechanizm potężny, samouczący, dokładny i nieskończenie cierpliwy: sztuczną inteligencję.

Nie można też oczywiście zapomnieć o globalnym wydarzeniu, które w dużym stopniu zmienia oblicze konsumenta masowego. Mowa oczywiście o globalnej pandemii COVID-19, która zamknęła ludzi w domach i częściowo wymusiła zmianę nawyków konsumenckich. Póki pandemia trwa, ciężko wyrokować o tym, jaki krajobraz zastaniemy w nowym świecie, można jednak przypuszczać, że część nawyków (zwiększenie częstotliwości i ilości zakupów online, eliminacja kontaktu ze sprzedawcami, przeniesienie wielu aktywności do sieci, pogłębienie globalizacji) pozostanie z nami na dłużej. Na razie sprzedaż online przeżywa głęboki renesans.

Hiperpersonalizacja

Otoczeni sprzętem zatracamy granice pomiędzy tym, co prywatne, a tym, co publiczne. O ile trzy czy cztery dekady temu mieliśmy pełną kontrolę nad tym, ile życia pokazujemy światu i ile informacji wpuszczamy do sieci, o tyle dzisiaj jesteśmy wyeksponowani niczym samotne drzewo na pustyni. Z jednej strony codziennie przechodzimy przez niezliczone punkty styku pomiędzy nami a światem. Stale emitujemy strumień informacji, który wsiąka w podatną tkankę: za pośrednictwem mediów społecznościowych, oglądając serial na Netflixie, szukając trasy w Google czy zwyczajnie przemieszczając się po sklepie z telefonem w kieszeni. Z drugiej strony to my jesteśmy stale wystawieni na nieprzerwany, szeroki strumień informacji.

Za dużo informacji

Nasze mózgi nie są w stanie przyjąć i poddać analizie takiej ilości danych. Ślepniemy na banery, kasujemy ze skrzynek newslettery i ignorujemy powiadomienia. Istnieje jednak pewien aspekt, który pozwala zachować marketerom nadzieję na lepsze jutro.

Jednym z czynników wymuszających zmiany we współczesnym świecie jest rosnące zapotrzebowanie na personalizację. Jest to trend zrozumiały i logiczny. Konsumenci podpięci do coraz większej liczby urządzeń mają pełną świadomość, że ich życie prywatne i wybory konsumenckie nie należą już tylko i wyłącznie do nich. Budzi to jednak uzasadniony sprzeciw. Według badania przeprowadzonego w 2019 roku przez ARF liczba osób chętnych do udostępnienia adresu domowego spadła z 41% do 31% w latach 2018–2019, a chętnych do podania nazwiska współmałżonka spadła z 41% do 33%. Tymczasem tylko 54% stwierdziło, że chce udostępnić swój adres e-mail – w porównaniu z 61% w roku 2018[23].

Przypisy

[1] Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012.

[2] Tłumaczenie własne za: https://www.journal-of-hepatology.eu/article/S0168-8278(13)00839-8/abstract [dostęp: 1.04.2021].

[3] Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021, statista.com, https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/ [dostęp: 10.01.2021].

[4] W 2017 roku na planecie w użyciu było 4,3 miliarda smartfonów – trzykrotnie więcej niż urządzeń stacjonarnych; informacja za: Ericsson Mobility Report November 2020.

[5] Tak podaje Business Insider w artykule z 2014 roku: Your Phone Is More Powerful Than The Computer In The Spaceship NASA Launched This Week, https://www.businessinsider.com/your-phone-is-more-powerful-than-the-orion-computer-2014-12?IR=T [dostęp: 10.01.2021].

[6] Ang. Advanced Research Projects Agency Network.

[7] Pisze o tym Janet Ellen Abbate w swojej pracy naukowej From ARPANET to Internet: A history of ARPA-sponsored computer networks, 1966–1988 z 1994 roku.

[8] B. Dylan, The Times They Are a-Changin’, Columbia Studio A, 1964.

[9] Słownik języka polskiego tłumaczy komensalizm jako współżycie organizmów dwóch gatunków, korzystne dla jednego (komensala), nieszkodliwe dla drugiego (gospodarza).

[10] Definicja słownikowa symbiozy to współżycie dwóch różnych gatunków, korzystne dla jednej lub obu stron.

[11] R.E. Roth, What is Mobile First Cartographic Design?, University of Wisconsin–Madison, Madison, WI 2019.

[12] Zob. https://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet [dostęp: 8.12.2020].

[13] Zob. https://www.statista.com/statistics/416850/average-duration-of-internet-use-age-device/ [dostęp: 8.12.2020].

[14] E-Polacy. Co robimy w internecie? Badanie zrealizowane na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15 +, n=1024, przez Kantar Polska w czerwcu 2019 roku na zlecenie Ministerstwa Cyfryzacji.

[15] Zob. https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ [dostęp: 8.12.2020].

[16] Zob. https://www.statista.com/statistics/271405/global-mobile-data-traffic-forecast/ [dostęp: 8.12.2020].

[17] Popularność tej formy płatności początkowo rosła, by w 2019 roku zaliczyć spadek (według raportu Mobile Payment Adoption 2020 przygotowanego przez pymnts.com). Jednak analitycy przewidują, że pandemia COVID-19 będzie miała wpływ na wykorzystanie portfeli elektronicznych. Dane Statista wskazywały na wzrost całego segmentu mobilnych płatności w 2020 roku. Badanie buyshares (Mobile Wallet Payments to Jump 50% Amid COVID-19 Outbreak and Hit 1.47trn Value in 2020, https://buyshares.co.uk/) wspomina o tym, że dominujący trend wzrostowy utrzyma się w kolejnych dwunastu miesiącach, a łączna wartość transakcji przekroczy 2 biliony dolarów w 2021 roku. A według predykcji w ciągu najbliższych czterech lat kwota ta podwoi się, osiągając 4,1 biliona dolarów do 2024 roku.

[18] Określenie ‘prosument’ to połączenie słów ‘producent’ i ‘konsument’. Prosumenci nie dość, że występują w roli konsumentów dóbr i usług, to także przez swoje podejście pomagają je aktywnie kształtować. Wchodzą tym samym w rolę producentów. Por. A. Toffler, The third wave, Bantam Books, New York 1984.

[19] A.M. Martínez-Sala et al., Millennials as prosumers and adprosumers in corporate social networks, Cuadernos.info, 2018.

[20] S. Wood, Generation Z as Consumers: Trends and Innovation, „Institute for Emerging Issues: NC State University” 2013, no. 119(9).

[21] J.W. Owens et al., Text advertising blindness: The new banner blindness?, „Journal of Usability Studies” 2011, no. 6.3.

[22] W publikacji można spotkać dwa zapisy tego pojęcia. Zapis małymi literami – marketing automation – oznacza rodzaj marketingu, natomiast zapis wielkimi literami – Marketing Automation – określa metodykę i nazwę systemu czy też platformy.

[23] Zob. https://www.forbes.com/sites/martyswant/2019/08/15/people-are-becoming-more-reluctant-to-share-personal-data-survey-reveals/?sh=2642f95a1ed1 [dostęp: 9.12.2020].