Projekt okładki i layoutu

SZYMON BARANOWSKI

Zdjęcia

KRZYSZTOF JENDRZOK

Menedżer ds. Wydawniczych

EMILIA LEŚNIEWSKA

Wydawca

DOROTA SIUDOWSKA-MIESZKOWSKA

Koordynator ds. redakcji

RENATA ZIÓŁKOWSKA

Redaktor

EWA MATYSZEWSKA

Koordynator produkcji

MARIOLA IWONA KEPPEL

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

TOMASZ SZYMAŃSKI

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2016

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2016 r., (wyd. I)

Warszawa 2016

ISBN 978-83-01-18582-4

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Informacje w sprawie współpracy reklamowej: reklama@pwn.pl

ROZDZIAŁ 01
HUMANISTYKA WIZERUNKU

Język na koniuszkach palców

„Język jest skórą: ocieram język o innego. To tak jakbym w miejsce palców miał słowa lub miał palce na koniuszkach słów”.

ROLAND BARTHES „FRAGMENTY DYSKURSU MIŁOSNEGO”

Jak można taki cytat umieścić w książce, która wydawana jest przez redakcję biznesową? Do tego adresowaną do liderów biznesu? Niejeden powie, że to czyste szaleństwo. Ale umieszczam go. Celowo. Bo pisząc tę książkę, wpadłam w sidła literatury i sztuki. I bardzo bym chciała, żeby czytelnik też się czuł nimi spętany. To pragnienie wynika z głębokiego przekonania, że komunikacja w biznesie jest sztuką, ale i często właśnie przez zamiłowanie do sztuki, wielkich dzieł, nieśmiertelnych gatunków jest kształtowana. Sztuką jest także tworzenie profilu publicznego, czyli komunikowanie marki osobistej. I to niewątpliwie jest sztuka, być może sztuka życia z samym sobą. W tej książce przedstawiam bardzo osobisty punkt widzenia na to, skąd liderzy mogą czerpać inspirację do zaangażowanej komunikacji w firmie, organizacji, instytucji. I odkryłam coś, co może zadziwiać, zaskakiwać. Tym obszarem są: sztuka i wartości. Kiedy czytam wywiad ze znanym dyrygentem, który opowiada, czym jest dyrygowanie orkiestrą, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że lider biznesu miałby z nim wspólny język. Pod warunkiem że jest otwarty i kontekstowy. Bo lider to nie wszechwiedzący bóg, ale autorytet, który ceni dialog.

Profil publiczny marki osobistej to słowa klucze tej książki. Składa się ona z trzech rozdziałów. Pierwszy – wprowadza w świat komunikacji i stylu, drugi to wejście w program Communication Quest, który prowadzę z grupą dziennikarzy dla prezesów spółek w Instytucie Komunikacji Medialnej oraz rozmowy z liderami biznesu, którzy m.in. dzięki komunikowaniu są na liście 100 najbogatszych Polaków. I trzeci rozdział będzie poświęcony Tobie, ponieważ przeprowadzę Cię przez proces tworzenia Twojej marki i jej komunikacji.

Zanim Dorota Siudowska-Mieszkowska, wydawca tej książki, zaproponowała mi wydanie drugiej części lwów wiedziałam już, że formuła „Medialnych lwów dla rekinów biznesu”¹ wymusi powstanie drugiej części, bo pełnia zawsze potrzebuje rewersu i awersu. „Medialne lwy…” bez rekinów nigdy nie byłyby pełne i spójne, tak jak żadne szkolenie medialne czy szkolenie z komunikacji nie będzie skuteczne, jeśli będzie jednowymiarową przygodą poznania retorycznych figur. Dlatego prezesom, którzy chcąc poprawić swój styl komunikacji, odradzam kursy opowiadania historii, bo one są tylko jedną z gwiazd tego obszernego gwiazdozbioru i to wcale nie świecącą najjaśniej. Tworzenie siebie w przestrzeni publicznej to długi proces podróży w głąb siebie, na który nakładają się doświadczenia, ale i ograniczenia, także te, które zostawiło nam w spadku dzieciństwo.

¹ Bestseller wydawnictwa PWN. Rozmawiam w tej książce z 11 dziennikarzami, którzy zdradzają przedsiębiorcom sekrety udanych wystąpień publicznych oraz wywiadów medialnych. To przegląd figur retorycznych po współczesnym kanonie wypowiadania się i kurs świadomości, jak ważna jest komunikacja medialna prezesów i menedżerów w prowadzeniu biznesu. Jeżeli nie czytałeś „Medialnych lwów…”, koniecznie do niej zajrzyj i czytaj równolegle.

Minęło półtorej roku intensywniej pracy i spotkań nad opracowaniem drugiej strony tego tematu. Jest to obraz komunikacji widziany oczyma liderów biznesu, takich, którzy zaczynali od zera, a dobra komunikacja z ludźmi, także ta przez media, pozwoliła im zdobyć szczyty. Ale w tej książce – i to chciałam mocno podkreślić – nie ma prawd objawionych i gotowych recept. Każdy z nas jest inny, każdy potrzebuje innej strategii komunikacji. Na styl komunikacji wpływa zarówno osobowość lidera, jak i jego produkt, jego zainteresowania i otoczenie. Tych „ale” znalazłoby się więcej, ale nie ma potrzeby ich wymieniać. Ta książka nie ma być instruktarzem, ale skokiem do orzeźwiającej wody. Jej czytanie ma być przyjemnością, a nie pracą.

Jest taka chwila, która bywa czymś absolutnie czystym w przyjemności przeżywania: przytulanie ukochanej osoby, po pewnym czasie niewidzenia. Prawda? To gaszenie emocjonalnego pragnienia jest czyste jak łza. Chciałabym, aby ta książka była dla Państwa takim przeżyciem.

Ten fragment z Barthesa, francuskiego krytyka literackiego, który pojawia się na początku tego rozdziału, pokazuje, czym jest mówienie do siebie nawzajem i jaka bliskość między ludźmi zachodzi w mówieniu. Słowa potrafią dotykać, dosłownie i w przenośni. Barthes używa do tego pięknej metafory. W tej książce ta figura stylistyczna zajmuje bardzo ważne miejsce. Bo jeśli lider chce pociągnąć za sobą ludzi, chce wciągnąć ich w tworzenie tego, co sam wymyślił, musi mieć metaforę. Co sprawniejsi nawet nie wiedzą, że jej używają. Jak ważne jest obdarzanie się słowem? I czy w biznesie, który przecież nie jest dziedziną sztuki, jest na to miejsce? Jak opowiedzieć o sztuce tworzenia biznesu? Jak umiejętności komunikacyjne wykorzystywać do tworzenia marki osobistej? Czy sztuka wypowiadania się jest w biznesie ważna? I jak badać rezultat dobrej komunikacji? To ostatnie pytanie z ust prezesów pada chyba najczęściej. Po co? Przecież zarabiam pieniądze, więc nie muszę być krasomówcą, nie muszę wchodzić na scenę. Nie jestem Cyceronem. Może i nie jesteś, ale masz wizje i strategię, o której chcesz czy nie, musisz umieć opowiedzieć. Nie ważne, czy kilku osobom, czy tysiącom osób. Nie ważne czy w firmie, czy na scenie, czy na ogólnopolskiej antenie. Dopowiem jeszcze, że fascynują mnie wywiady z artystami, którzy opowiadają, w jakich bólach powstają często ich dzieła, bo tworzą je często w absolutnej samotności, jak jedno dzieło wypala ich, przez co nie mogą rozpocząć kolejnego. Czy nie tak bywa czasami w biznesie? By się nie wypalić, trzeba pomysłami zarażać innych, by ich zarażać, trzeba się z nimi porozumiewać, komunikować, byśmy nie byli jedynymi twórcami dzieła powstającego w bólach.

No to opowiadajmy…

Pewnego razu…

Wisława Szymborska, poetka z Krakowa dowiedziała się, że szwedzka Akademia w Sztokholmie przyznała jej Nobla w dziedzinie literatury. Nie wiem, jaka była wtedy pogoda, nie pamiętam, czy padał deszcz czy świeciło słońce, nie pamiętam też, jaka partia polityczna była u władzy. Nie pamiętam nawet, jak nazywał się król, który wręczył Pani Wisławie nagrodę. Pamiętam tylko pierwsze strony gazet, a na nich zdjęcie starszej damy, która trzymała się za głowę z niedowierzania. Szymborska zapytana później, co ją najbardziej przeraża, odpowiedziała: „dziennikarze”. Poetka musiała odpowiadać na niekończące się pytania, niekoniecznie związane z literaturą. Liczba rozmów medialnych, jakie spadły na nią – jak grom z jasnego nieba – spowodowały, że zdecydowała się na wydanie oświadczenia dla Polskiej Agencji Prasowej.

Czytamy w nim:

„Jak wszyscy moi znakomici poprzednicy, również i ja nie mam wprawy w odbieraniu Nagrody Nobla, dlatego też do radości spowodowanej tak wysokim wyróżnieniem dołącza się i zakłopotanie. (…) Wiem, że co najmniej jeszcze dwóch arcyświetnych polskich poetów na tę nagrodę zasługiwało. Wolę więc myśleć o wyróżnieniu mojej twórczości jako uznaniu dla całej współczesnej poezji polskiej, która, jak się okazuje, ma coś ważnego do powiedzenia całemu światu. Zdecydowałam się na to publiczne oświadczenie z bardzo prozaicznych powodów. Od chwili ogłoszenia decyzji akademii królewskiej w Sztokholmie udzielałam już setek odpowiedzi, oświadczeń, dłuższych i krótszych wywiadów, a ponieważ moje struny głosowe nie zostały przez naturę zaprogramowane do tego rodzaju pracy, piszę to w nadziei, że chociaż przez pewien czas dane będzie mi wypocząć. Byłabym bardzo zobowiązana środkom masowego przekazu, aby to moje pisemne oświadczenie na razie im wystarczyło. Z góry dziękuję”.

To oświadczenie jest nie tylko prośbą do dziennikarzy o cierpliwość i wyrozumiałość, ale wyraźnym komunikatem, który pokazuje, jak Szymborska czuła tę nagrodę. Innych poetów włączyła do kręgu laureatów, mimo że swoim nazwiskiem firmowała to światowe wyróżnienie. Jak widać twórców łączy zawsze perspektywa „my”, a nie „ja”. Kiedy Piotr Voelkel czy Rafał Brzoska odbierali nagrodę Rady Biznesu im. Wejcherta w swoich przemówieniach podczas odbierania nagrody dedykowali ją ludziom, z którymi dochodzili na szczyt. Voelkel, jeden z listy 100 najbogatszych Forbesa, mówi: „Ta nagroda była przede wszystkim dla zespołu”, a Brzoska, niekwestionowany polski Jobs powiedział mi, że kiedy wchodził na scenę, myślał o swoich ludziach, którzy byli w tym czasie w samolotach w podróży do różnych zakątków świata. Z kolei Henryka Bochniarz mówi, że udziela wywiadów dla ludzi, którzy z nią pracują, by mogli lepiej zrozumieć to, jak myśli i w jakim kierunku powinni podążać.

Kiedy będziesz wchodził na swoją czarodziejską górę, Twój język upomni się o tych, którzy wchodzili na nią razem z Tobą. „Razem” to słowo klucz każdego lidera. Poziom języka zdradza człowieka. Sukces w biznesie nigdy nie jawi się narracją solisty. Wprawdzie Szymborska, która mam nadzieję wybaczy mi tę zuchwałość umieszczenia jej słów w tej książce, z wrodzonej skromności, podzieliła się mentalnie nagrodą z innymi twórcami, pokazała coś, co silne, nieskoncentrowane na swoim ego jednostki komunikują z wrodzonym wdziękiem: perspektywę „my”, a nie „ja”. W docenianiu innych podczas przemówień, wywiadów, w listach jest coś z rytuału przeżywania sztuki: czekasz na kolejne warstwy i znaczenia, by dotrzeć do pełni. Lider dociera do pełni przez poprzez „współ-”: współpracę, wspólnotę, współdziałanie.

Pierwsze zdanie

Jak zacząć?

„Podobno w przemówieniu pierwsze zdanie jest zawsze najtrudniejsze. A więc mam je już za sobą. Wysoko sobie cenię dwa małe słowa. „Nie wiem”. Małe, ale mocno uskrzydlone. Rozszerzające nam życie na obszary, które mieszczą się w nas samych, i obszary, w których zawieszona jest nasza nikła Ziemia. Gdyby Izaak Newton nie powiedział sobie „nie wiem”, jabłka w ogródku mogłyby spadać na jego oczach jak grad, a on w najlepszym razie schylałby się po nie i zjadał z apetytem. Gdyby moja rodaczka Maria Curie-Skłodowska nie powiedziała sobie „nie wiem”, zostałaby pewnie nauczycielką chemii na pensji dla panienek z dobrych domów i na tej – skądinąd zacnej – pracy upłynęłoby jej życie”.

Takimi słowy poetka Szymborska zaczynała swoje przemówienie noblowskie. Lubię słowo „nie wiem”, może dlatego umieszczam tu słowa pani Wisławy, z czasem staje się ono dla mnie coraz mądrzejsze. Jeszcze parę lat temu chętnie wypisywałam ludziom recepty na udany wywiad w TV, dziś częściej mówię „nie wiem” i zanim powiem „wiem”, muszę o wszystko wypytać, a i tak zaskakujące źródło kreatywności podpowie mi którędy pójść. Tym źródłem kreatywności są często wartości lidera, które staram się rozpoznać na tyle, na ile jest to możliwe.

Tak. Pierwsze zdanie jest ważne. W wywiadzie. W wystąpieniu publicznym także i z tej wiedzy retora, Szymborska uczyniła figurę w pierwszym zdaniu przemówienia. Jak zaczynają je biznesowi przywódcy? Opowiadają o tym w tej książce, mówią także, jak mierzą sukces swojego wystąpienia. Bo efektywność w tej dziedzinie i jej badanie jest największą Tajemnicą. Ale może gdyby nie wywiad dr Ireny Eris w CNN, nie byłoby jej w Comitet Colbert? Gdyby nie słowa Rafała Brzoski o ludziach, którzy zdobywali dla niego kolejne kontynenty, paczkomaty nie stałyby na niemal całym świecie? Kto to wie? Na co zwrócić uwagę? Wreszcie od czego zacząć?

Kiedy byłem mały…

„Kiedy miałem sześć lat…” – tak zaczyna się opowieść Antoine de Saint-Exupery’ego. Pamiętasz? Zadawałeś pewnie mnóstwo pytań rodzicom, słuchałeś słów, których używali, obserwowałeś ludzi, z którymi pracowali, byłeś też najważniejszym słuchaczem ich języka miłości. Uczyłeś się komunikacji podobnie jak mnóstwa innych rzeczy.

„Kiedy byłem mały…” Tak zaczyna się wiele historii w tej książce. Historia Piotra Voelkela, Jarosława Zagórowskiego czy Jacka Santorskiego opowiadana jest m.in. właśnie z tej perspektywy. Pojawia się taki moment w naszej rozmowie, kiedy w sposób naturalny liderzy ci wracają do dzieciństwa. Kiedy ich pytam, jak się rodziła ich komunikacja lidershipu, to w ślad za tym pytaniem zawsze podąża fraza: Kiedy byłem mały. Okazuje się, że największy wpływ na język liderów mają ojcowie. Ojciec Piotra Voelkela – weterynarz, który uczył kowali kuć konie, ojciec Jarosława Zagórowskiego – leśnik pracujący z drwalami i pilarzami w lesie, ojciec Jacka Santorskiego – projektant, którego pociąg do wolności i tworzenia, zaprowadziły do Maroka w czasach komuny, by tam projektować meczety.

Nie wywyższaj się, bądź dostępny, rozmawiaj z ludźmi tyle, ile trzeba.

Często nieświadomie metafory, których używamy, pochodzą właśnie z języka naszych przodków. Ile w Twoim języku jest ulubionych ich słów, powiedzeń? Jak Twój język ukształtowało dzieciństwo? Jakie role jako dziecko pełniłeś? Jak to wpływa teraz na Twoją komunikację? Nie chcę publikować tutaj prawdy objawionej, że na wrażliwość komunikacyjną wpływ mają ojcowie, ale może warto o tym pomyśleć?

Pragnienie opowiadania

Jest w nas od początku i od zawsze. Kiedy człowiek stworzy coś z niczego, ma silną potrzebę opowiadania o tym. Jego dzieło materializuje się w słowach. Są też tacy, którzy chcą opowiedzieć, ale nie potrafią. Uczą się tego, bo każda rozmowa, zwłaszcza ta publiczna, to dla nich zszargane nerwy. Kamera wywołuje mieszane uczucia. Z jednej strony powoduje strach, a z drugiej nas portretuje.

W tworzeniu profilu publicznego, w komunikowaniu marki osobistej liczy się odkrycie prawdy o człowieku. Chodzi o to, żeby człowiek umiał odnaleźć się w prawdzie o sobie. To media dyktują prezesom warunki. Często słyszą między wierszami: Pokażemy cię, jak będziesz taki i taki, a ma być odwrotnie. Media mają go pokazać takim, jakim on jest naprawdę, bo to „naprawdę” daje mu najważniejszą wartość wizerunkową: wiarygodność. Na wiarygodności zarabiamy najwięcej i ma się ona nijak do popularności, której owszem potrzebuje nasza marka, ale niczym nie dorównuje tej pierwszej wartości. Aby to zrobić dobrze, prezes musi mieć tego świadomość. Dlatego ważne, by w komunikowaniu marki osobistej otaczał się ludźmi mądrymi, którzy o tej prawdzie nie zapomną i będą potrafili nakreślić w miarę prawdziwy i interesujący jego portret lidera. Decydując się na bycie w mediach i korzystając z nich do przekazywania ważnych informacji o firmie, malujesz w nich swój portret. Pisząc – w mediach – mam na myśli wszystko to, co dała nam ostatnia rewolucja narzędzi komunikacji: od stacji TV, przez Instagram, po Facebooka. Wszędzie tam malujesz „jakiś” swój portret, ale nie chcesz chyba, by był on „jakiś”? Jaki ma być więc Twój portret, który wzbudzi w Tobie pragnienie opowiadania o rzeczach mających wpływ na rozwój Twojego biznesu i czy robisz to świadomie? Myśląc portret, od razu pojawia się w mojej głowie poczucie pustki. Polscy liderzy nie mają ich zbyt wiele. Portrety mogą być różne, piękną typografię portretu wprowadził Gustaw Herling Grudziński w opowiadaniu „Portret wenecki”:

„Ogromnie cienka jest nić dzieląca dobry portret konwencjonalny od portretu, który w intencjach malarza ma być odczytaniem: charakteru, psychiki, umysłowości, bagażu życiowego modela (lub samego siebie w autoportrecie). Z grubsza rozróżniłbym trzy kategorie portretów, naturalnie z pominięciem konwencjonalnych, w których główną rolę odgrywa czynnik podobieństwa i ubioru. 1. Celne od pierwszego spojrzenia portrecisty, trafiające natychmiast w esencję wyrazu twarzy (dla przykładu Holbein i Rembrandt), skoro dla mnie przynajmniej jest pewne, że każda znacząca i należycie zobaczona twarz przemawia pełnym głosem od pierwszego wejrzenia. 2. Poetycko-emocjonalne, tak odkrywcze i intensywne, jak dobry wiersz (powiedzmy van Gogh). 3. Indagacyjno-psychologiczne, bardzo personalne w ujęciu portretowanej twarzy (Lorenzo Lotto), w przeciwieństwie do typowości Tycjana”.

Czy wiesz, jaki swój portret malujesz swoją, codzienną komunikacją? Media społecznościowe, od których prezesi raczej stronią, oparte są na portretach. Często są to portrety kontekstowe, pokazujące nas w danej sytuacji. Estetyka obrazu, jaki tworzysz, a następnie publikujesz, będzie wpływała na ludzi, z którymi się komunikujesz. Sprawdź, czy Twoje komunikaty, czyli to jak mówisz, co piszesz, oraz obrazy, które publikujesz – odzwierciedlają Twój przekaz i go realizują. W dobie mediów elektronicznych, w pełni sprawujemy kontrolę nad obrazem nas samych. Zdaniem niektórych moich rozmówców w tych mediach właśnie drzemie największa siła przekazu. Możemy sami grupować wokół nas odbiorców komunikatu. Joanna Przetakiewicz jest pewna, że jej marka ma największy potencjał komunikacyjny na Instagramie, a to właśnie jest medium obrazu, portretu. Nie przeceniajmy jednak komunikacji obrazkowej. Obraz w połączeniu ze słowem ma tworzyć spójny komunikat. Tego wymaga od nas Facebook czy LinkedIn.

Tropy kultury

Cytaty są zapachem tej książki. Zobaczysz, jak wiele wspólnego ma komunikacja biznesowa z klasyką literatury. Jak wiele może łączyć dyrygenta z prezesem, pisarza – podróżnika z menedżerem. Wypowiedzi biznesowych przywódców, które znajdziecie w rozdziale drugim, to wynik ich wieloletnich doświadczeń w obszarze komunikacji medialnej i biznesowej. Towarzyszyć im będą słowa liderów opinii, pisarzy, czasami kompozytorów i dziennikarzy. Umieszczam je w nadziei, że dadzą czytelnikowi szerszą perspektywę. Wierzę, że będzie to doskonałe tło do poruszanego tematu, ponieważ sztuka często towarzyszy liderom w osiąganiu celu, bywa ich źródłem kreatywności, inspiracji i zainteresowań. A że sama nie lubię pozycji typu Jak zwyciężać czy Jak zarobić pierwszy milion, wybór, by wprowadzić do treści przemyślenia bliskich mi twórców, wydaje mi się najtrafniejszy, ponieważ zgodnie z indywidualną estetyką otwiera możliwości interpretacji.

Poruszanie się po stylach komunikacji liderów jest fascynujące. Każdy z nich ma swój własny przekaz, który wybrzmiewa przez różne narzędzia komunikacji. Każdy z nich tworzy swój własny portret przez opowiadaną historię. W ich narracji jest bardzo wysoki poziom energii i odwagi, bo ktoś, kto stworzył coś od zera – a wszyscy moi rozmówcy są takimi twórcami – chce w sposób naturalny dzielić się tym, co stworzył i bardzo często jest to nie tylko produkt, ale procesy, wdrożenia, idee. Lider mówiąc, inspiruje. Wsłuchajmy się w niego.

Rady liderów zawsze są ich autorskimi radami, często odwołującymi się do ich świata, ale nie zawsze są do zastosowania przez każdego. Ponadto ludzie, z którymi spędzałam inspirujące godziny pracy nad poszczególnymi częściami książki, często mówią rzeczy ze świata uniwersum, bo częstokroć tak bardzo jesteśmy napuchnięci radami z przesytu szkoleń, spotkań, konferencji, że zapominamy o złotych środkach i świecie uniwersalnych wartości, które cały czas stoją na straży ludzkich sukcesów. Z takimi wartościami od wieków spotykamy się przez obcowanie ze sztuką i literaturą. To, co niezmiennie mnie w nich pociąga, to obcowanie z przeżyciami i doświadczeniami, z którymi nie mamy możliwości się zetknąć, a które warto poznać przez bohatera. Tak jest właśnie w tej książce. Doświadczenia liderów są jak życie bohatera powieści, ale sam zadecyduj, które z tych doświadczeń mogą być cenną wskazówką dla Ciebie.

Umberto Eco

„Ja nie będę rozmawiał z Gazetą Wyborczą! – z takim szmatławcem nie współpracujemy!” – takie słowa usłyszałam kiedyś z ust duchownego, który prowadził fundację. Fundacja pomagała dzieciom i młodzieży wyjść z nałogów. Do prowadzenia tej fundacji potrzebował mediów, by nagłaśniały jej potrzeby. Ludzie często nie decydują się na współpracę z mediami, ponieważ dany tytuł nie wyraża ich wartości i nigdy nie będą skłonni zmienić decyzji, nawet jeśli korzyści z bycia w takim medium będą niepodważalne, a argumenty klarowne. Wartości, którym obszernie poświęcone będzie zakończenie książki i modele komunikacyjne, oparte właśnie na wartościach, w pełni determinują wybór narzędzi komunikacji. Jest jeszcze inny powód, dla którego liderzy często wybierają te kanały, na które mają całkowity wpływ. Nie mówię tutaj o reklamie, bo lider nigdy nie płaci za przekaz o sobie, tylko o mediach społecznościowych i możliwościach wypowiadania się przez vlogi i blogi. Tym powodem jest poziom przekazu we współczesnych mediach, często pozbawiony retoryki, którą lider chce zastosować. Dziennikarze spłycają temat, często zadają te same pytania, a po spisaniu materiału, okazuje się, że lider czyta coś, czemu się sam dziwi. Dobra wiadomość jest taka, że rewolucja medialna dała nam narzędzia, za pomocą których nie musimy już dosłownie polować na dziennikarza, by chcieć przekazać światu kluczową dla nas informację. Rafał Bauer, prezes Próchnika, prowadzący popularnego bloga na platformie NaTemat, w którym pisze o historii i biznesie, mówi, że gdyby ten mechanizm przenieść parę wieków wstecz, to o depeszy emskiej Bismarck najpierw ćwierknąłby na Twitterze, a dziennikarze byliby dopiero następni w kolejce.

Dokładnie 15 lat temu, w małej księgarni w Cieszynie kupiłam zbiór felietonów Umberto Eco. Nie przeczytałam ich, ale książka przez lata leżała na półce i czekała na mnie. Dopadła mnie w trakcie pisania tej książki. Znalazłam w niej kilka felietonów poświęconych właśnie komunikacji przez media. Umberto Eco zwraca w nich uwagę na to samo, na co liderzy biznesu w tej książce. Pozwól czytelniku, że do pewnych fragmentów wrócę. W tym zbiorze znajduje się rozdział pt.: „Uwaga na wywiady, są zawsze fałszywe”, włoski filozof pisze:

„Otrzymałem egzemplarz wywiadu-rozmowy, jaką odbyłem dwa miesiące temu z Jacques’em Le Goffem w asyście dwóch dziennikarzy, którzy zadawali nam pytania. Kiedy wydrukują jakiś wywiad ze mną, rzucam się do lektury – nie przez narcyzm, ale żeby zobaczyć, co powiedziałem. Zawsze trafiają się jakieś interesujące odkrycia i zwykle człowiek widzi, że wypowiedział takie czy inne myśli, nawet ciekawe, ale o dziwo pierwszy raz się z nimi zetknął. W omawianym tu przypadku dziennikarze wykonali swoją robotę poprawnie: nagrali dialog i pieczołowicie go zapisali. Następnie, zgodnie z regułami obowiązującymi w cywilizowanych krajach, przysłali mi go do autoryzacji. Kiedy rozmowa trwa godzinę albo dwie, dziennikarz musi dokonać potem cięć, przykroić wypowiedzi, usunąć zbędne i przypadkowe dygresje, a osoba udzielająca wywiadu musi sprawdzić, czy mimo tego koniecznego zabiegu kosmetycznego, sens jej słów został z grubsza zachowany”.

Czy ta sytuacja Wam coś przypomina? Eco pisał to wiele lat temu, ale kiedy rozmawiam z prezesami o ich wywiadach, w zasadzie powtarzają to samo, używając oczywiście innych słów. Jednak potwierdza to ważną zasadę: aby być w mediach, trzeba być do tego dobrze przygotowanym, w biznesie nie możesz sobie pozwolić na dywagacje, liczą się twarde dane, często precyzyjnie osadzone w kontekście, aby dziennikarz dobrze je zrozumiał, musisz mówić prostym, zrozumiałym językiem.

Eco pisze w dalszej części:

„Kiedy się mówi, wypowiada się różne rzeczy tonem powątpiewającym, wtrąca zastrzeżenia w rodzaju »można by powiedzieć, nie do końca jestem pewny, ale zaryzykuję twierdzenie, że…«. Po zabiegach kosmetycznych, człowiek ma zawsze uczucie, że wypowiedział się w tonie wyroczni. […] A przecież formuły retoryczne mają swoją wartość. Po słowach „z grubsza się zgadzam…”, oczekujemy zdania zaczynającego się od „ale”, a następnego wyraźnego sformułowania twierdzenia wprost przeciwnego. […] Jednak po zredukowaniu do paru apodyktycznych linijek to zdanie powątpiewające (czy można być apodyktycznie wątpiącym?) stało się aluzją, sugerowało chęć polemiki. Dlaczego podaję ten przykład sam w sobie błahy? Ponieważ ujawnia nam dynamikę wywiadu, choćby najlepiej prowadzonego, a co więcej, właśnie takiego, w którym dziennikarz pozwala mówić swojemu rozmówcy, a potem usuwa fragmenty niczego nie wnoszące, dąży do nadania formy temu, co nieforemne. Nadanie formy, tego warunku doskonałości, sprawia, że dialog kuleje, dźwięczy fałszywie. Przy czytaniu mogłem z pewnością wykreślić zwrot „z grubsza”, nie zrobiłem tego jednak, bo miałem wrażenie, że brzmi dobrze, zmienia moją wypowiedź w nieco mniej pośpieszną, a za to ostrożniejszą”.

Przestrzegam biznesmenów przed medialnymi stwierdzeniami w stylu „nie do końca jestem pewien”. Rodzą one bardzo niebezpieczne dla lidera parafrazy, które trafiając do leadu mogą często zabrzmieć na naszą niekorzyść. Jednak świadomość tego, jak dalece może nas zadziwić rezultat rozmowy, utwierdza w przekonaniu, że edukacja w obszarze komunikacji jest niezbędna.

Dialog społeczny

Prawdziwy lider nigdy nie skoczy do gardła swojemu rozmówcy, zarówno na antenie, jak w każdej innej sytuacji komunikacyjnej. Jak podkreśla Henryka Bochniarz, poziom społecznego dialogu, a także dialogu biznesowego w Polsce mógłby być lepszy, by ludzie rozumieli, że powinni pięknie dobierać słowa, że w parze z estetyką rozmowy powinna iść skuteczność i kultura rozmawiania, i umiejętności różnienia się, a nie skakania sobie do gardeł, tylko dlatego, że ktoś ma inną opinię.

Ten poziom dialogu dotyczy oczywiście nie tylko liderów biznesu, ale i dziennikarzy, moderatorów, ludzi prowadzących panele. Poziom otwartości komunikacyjnej w Polsce wciąż jest niedostateczny, a ludzie biznesu – spięci, z wbudowanym przez lata przekonaniem, by lepiej się nie wychylać, nie pokazywać, bo więcej będzie z tego szkody niż pożytku. Wygrywają ci, którzy są otwarci. Rafał Brzoska opowiada, że wywołuje w nim zdziwienie, kiedy paneliści Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, tarmoszą w ręku ruloniki z notatkami. To pokolenie – jak mówi – prezesów, którzy nie wyszli z rezerwatu. Rezerwat, który jest w naszej rozmowie symbolem wycofania się z komunikacji publicznej przez prezesów, to efekt przekonania przedsiębiorców, że pieniądze lubią ciszę, a Polacy nie identyfikują się z ludźmi, którzy zarobili pierwszy milion. No bo jak to? Przecież to niemożliwe. Prawda jest taka, że dobrze komunikujący się prezes zawsze jest o parę kroków przed konkurencją i te parę kroków czyni go niekwestionowanym przywódcą.

Nieogolone nogi

Piotr Voelkel zapytany, dlaczego przedsiębiorcy tak rzadko chcą uczyć się komunikacji, odpowiada: „że jest z nimi tak, jak z kobietami, które 30 lat temu nie miały świadomości, że warto golić nogi”. To się nazywa siła metafory!

Aż chciałoby się zapytać, jaki komunikat wysyła piękna kobieca noga, jeżeli jest zgrabna, do tego gładka jak jedwab. Uczucie pragnienia? To uczucie pragnienia ma ogromne znaczenie dla budowania marki. Markę buduje się po to, by inni jej pragnęli. Markę tworzy się przez komunikowanie cech i wartości.

Roland Barthes pisze:

„W moim mieście spotykam milion ciał; z tych milionów mógłbym pragnąć kilkaset, ale z tych kilku setek kocham tylko jedno. Inny, w którym jestem zakochany, określa dla mnie niezwykłość mojego pragnienia”.

Tak, to jest klasyczna hiperbola, rodzaj metafory – przesadni, ale wyraża ona poniekąd idee profilu publicznego. Wysyłamy o sobie komunikat, który ma przyciągnąć określoną publiczność, określonych nabywców, partnerów biznesowych, osoby o podobnych wartościach, poglądach, może pasjach. Komunikujemy się z ludźmi, by wzbudzić w nich emocje, by wzbudzić pragnienie.

Co hamuje przed podjęciem decyzji dotyczącej edukacji w tym zakresie? Kiedy mówię prezesom o marce osobistej, niemal od razu utożsamiają jej komunikację z obszarem celebryckości. A to dwie różne sfery. Wisława Szymborska mawiała, że mówienie publiczne o sobie zubaża człowieka wewnętrznie i zgadzam się z tym. Prywatność i wolność nie mają ceny. Marka osobista nigdy nie wystawia swojej wolności na sprzedaż. Marka osobista wie co i jak komunikować i jakich kanałów komunikacji do tego używać, ale wie też jakich unikać. Czy Ty to wiesz?

Kim Pan jest Panie Prezesie?

Kiedy postanawiamy przedstawić się ludziom, zastanawiamy się: co o sobie powiedzieć? A właściwie jak to zrobić, by po naszym wystąpieniu ustawił się sznureczek chętnych to wejścia z nami we współpracę, bo przecież po to stoimy na scenie i po to udzielamy wywiadów. Wydawałoby się, że to najbardziej banalne z możliwych zadań. A jednak nie.

Można na przykład powiedzieć: „Nazywam się Aleksandra Ślifirska. Jestem prezesem Agencji Kobold Public Relations i twórczynią Instytutu Komunikacji Medialnej” i tym sposobem zakomunikować markę. Ale jeżeli to nie jest naszym celem, pozostanie pewien niedosyt. I tutaj zaczyna się cała historia. Jak mówić o sobie bez zbędnej emfazy, ale zafascynować tym, co możemy dać drugiemu człowiekowi.

No właśnie co? Mówiąc ludziom, kim jesteśmy, musimy się dookreślić, bez tego tytulatura nie ma najmniejszego sensu. Jeśli jesteś prezesem firmy, która zajmuje się zieloną energią, powinieneś powiedzieć wprost: „Nazywam się Adam Rostocki, ratuję planetę”, jeśli dyrektorem kliniki: „Nazywam się Adam Rostocki, ratuję życie ludziom”.

A zatem: Nazywam się Aleksandra Ślifirska, sprawiam, że komunikacja biznesowa jest piękniejsza, sprawiam, że prezesi, których tego języka uczę, doskonale porozumiewają się z ludźmi, pracownikami, klientami, i dzięki temu osiągają lepsze wyniki w biznesie i skuteczniej motywują zespół.

Zazwyczaj słyszę: „Moje nazwisko Adam Rostocki, jestem Prezesem”. Czy to robi na Państwu wrażenie?