Strona tytułowa

Marketing

usług turystycznych

Redaktor naukowy

Aleksander Panasiuk

Autorzy

Małgorzata Januszewska

Daria Jaremen

Maja Jedlińska

Agnieszka Lewandowska

Beata Meyer

Dawid Milewski

Aleksander Panasiuk

Adam Pawlicz

Daniel Szostak

Anna Tokarz

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2012

Strona redakcyjna

Projekt okładki

Michał Goszko

Ilustracja na okładce

DigitalVision

Redaktor inicjujący

Janina Perzyńska

Redaktor

Maria Betlejewska

Recenzent

prof. dr hab. Barbara Marciszewska

Małgorzata Januszewska – 10

Daria Jaremen – 8

Maja Jedlińska – 3

Agnieszka Lewandowska – 5.1–5.4, 5.5–5.6

Beata Meyer – 4.3

Dawid Milewski – 2.1–2.3, 2.4

Aleksander Panasiuk – Wstęp; 1; 2.4; 4.1–4.2; 5.5–5.6; 6.1, 6.2

Adam Pawlicz – 6.1–6.2, 6.3

Daniel Szostak – 7; 11; Słowniczek

Anna Tokarz – 9; Indeks rzeczowy

EPUB został przygotowany

na podstawie wydania papierowego z 2011 r.

(wyd. I – 4 dodr.)

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2005

ISBN 978-83-01-16864-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-676 Warszawa, ul. Postępu 18

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład komputerowy: Egraf, Warszawa

Publikację elektroniczną przygotował:

Wstęp

Wstęp

Teoria i praktyka marketingu weszły szeroko do życia społeczno-gospodarczego. Koncepcja marketingowa w pierwszym, dość długim etapie rozwoju, znajdowała się niemal wyłącznie w obszarze zainteresowań przedsiębiorstw produkujących dobra materialne. Wraz z upowszechnieniem się jej zasad, celów i instrumentów także inne sektory gospodarki oraz podmioty zajmujące się działalnością społeczną zaczęły wykorzystywać dorobek marketingu. Rozwój rynku usług, zarówno od strony podaży (oferta, konkurencja), jak i popytu (rosnące wymagania konsumentów, nowe wzorce konsumpcji), spowodował adaptację marketingu do wielu form działalności usługowej, także do turystyki.

Turystyka stanowi interdyscyplinarny obszar badań. Z punktu widzenia marketingu należy potraktować ją jako sektor gospodarki tworzący nowe wartości użytkowe (usługi) oraz formę aktywności ludzkiej generującą popyt na te usługi. Na sektor turystyczny składają się zwłaszcza podmioty świadczące usługi, tj. przedsiębiorcy turystyczni (hotelarze, restauratorzy, biura podróży i inne jednostki obsługi ruchu turystycznego, przewoźnicy turystyczni, podmioty kulturalne, sportowe, rekreacyjne) oraz obszary turystyczne (tzw. destynacje), na których działają jednostki samorządu terytorialnego i organizacje turystyczne. Efektem działalności podmiotów sektora turystycznego jest produkt turystyczny będący kategorią traktowaną w dwóch ujęciach: wąskim — jako oferta przedsiębiorców turystycznych oraz szerokim — jako oferta obszaru turystycznego. W niniejszym podręczniku autorzy starają się przybliżyć problematykę marketingu usług turystycznych poprzez zaprezentowanie orientacji rynkowej i stosowanych działań marketingowych przez obie grupy podmiotów. Podstawowy zakres rozważań dotyczy oferentów usług turystycznych. Jest to ta sfera marketingu usług turystycznych, w której dorobek teoretyczno-badawczy jest stosunkowo bogaty. Uzupełniająco wskazano także na zadania i instrumenty marketingowe obszarów turystycznych, choć w tych kwestiach brakuje dotychczas w miarę kompleksowych opracowań. Jest to jednak nurt działalności praktycznej, rozwijający się w wielu krajach o zaawansowanej funkcji turystycznej, także w krajach Unii Europejskiej, a po zmianach w systemie funkcjonowania samorządu terytorialnego po 1999 roku także w Polsce. Niniejszy podręcznik ma zatem szansę wypełnić pewną lukę na rynku wydawniczym.

Podręcznik został opracowany przez zespół autorski złożony z pracowników dydaktyczno-naukowych dwóch uczelni wyższych, mających wieloletnie doświadczenia zarówno teoretyczne, jak i praktyczne w zakresie prezentowanej problematyki, tj. Katedry Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego oraz Katedry Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu.

Układ opracowania oparto na tradycyjnej strukturze podręczników marketingowych w celu uczynienia książki przyjazną dydaktycznie dla studentów, którzy korzystają także z innych źródeł, w których podział treści przedstawiany jest w zbliżonym układzie. Treść podręcznika jest dostosowana do standardów nauczania Ministerstwa Edukacji Narodowej i Sportu dla kierunku Turystyka i Rekreacja. Opiera się także na założeniach programowych przedmiotu dla kierunków ekonomicznych oraz zarządzania i marketingu na specjalizacjach turystycznych. W tym zakresie struktura podręcznika jest kontynuacją treści programowych przedmiotu podstawy marketingu.

Podręcznik podzielono na jedenaście rozdziałów. W rozdziale pierwszym omówiono ogólne założenia koncepcji marketingowej w sektorze usługowym, prezentując przy tym podstawową terminologię. Rozdział drugi to prezentacja sektora turystycznego (uczestników i mechanizmów) jako obszaru odniesienia działań marketingowych. W rozdziale trzecim wskazano na konsumenta jako uczestnika rynku usług turystycznych, który jest adresatem działań marketingowych przedsiębiorstw i obszarów turystycznych. Rozdział czwarty omawia przesłanki wprowadzenia marketingu do turystyki wraz ze wskazaniem struktury wykorzystywanych instrumentów marketingowych. W rozdziałach od piątego do dziewiątego przeprowadzono szczegółową charakterystykę instrumentów marketingu mix, która jest wykorzystywana w warunkach funkcjonowania podmiotów sektora turystycznego. W celu ułatwienia zrozumienia istoty i formy kształtowania tych instrumentów treści rozdziałów zostały wzbogacone licznymi studiami przypadków z praktyki rynkowej. Rozdział dziesiąty stanowi prezentację badań marketingowych wykorzystywanych na rynku usług turystycznych. Wskazano w nim na praktyczne źródła zbierania informacji, niezbędne do prowadzenia analiz marketingowych. Ostatni rozdział, jedenasty, podsumowuje całość treści podręcznika. Zaprezentowano w nim klasyfikacje oraz aspekty wykorzystania strategii rynkowych w turystyce.

Podjęte przez autorów rozważania oparto, w miarę możliwości i przystępności materiału, na stosunkowo najnowszych osiągnięciach marketingu, począwszy od marketingu partnerskiego poprzez marketing relacyjny, terytorialny po marketing lateralny. Wskazano przy tym na możliwości wykorzystania tych koncepcji marketingowych w sektorze turystycznym.

Każdy rozdział zakończono pytaniami i zadaniami kontrolnymi, podsumowującymi materiał w nich prezentowany i wskazującymi jednocześnie na kluczowe problemy w omawianej problematyce. Ponadto rozdziały uzupełniają wykazy zalecanej literatury. Literatura zalecana oraz bibliografia to dorobek naukowy, na którym autorzy opierali swoje rozważania. Stanowią one przy tym sugerowane źródło pogłębiania wiedzy przez studentów.

Marketing jako dyscyplina przede wszystkim praktyczna, chociaż oparta na naukowych (teoretycznych) podstawach, wymaga analizowania zjawisk społecznych i gospodarczych obejmujących zakres funkcjonowania sektora turystycznego. Dlatego autorzy zachęcają studentów do aktywnego śledzenia praktycznych procesów zachodzących na rynku usług turystycznych i działań podejmowanych przez podmioty tego rynku, zarówno przedsiębiorców, jak i obszary turystyczne, a także reguł postępowania konsumentów.

Podręcznik może być wykorzystywany nie tylko przez środowiska akademickie, ale także przez przedstawicieli branży turystycznej, organizacji turystycznych oraz jednostek samorządu terytorialnego.

Aleksander Panasiuk

Rozdział 1. Koncepcja marketingu usług

Rozdział 1

Koncepcja marketingu usług

1.1. Istota, zasady i cele marketingu

Początków marketingu należy szukać w praktyce gospodarczej Stanów Zjednoczonych na początku XX wieku, chociaż niektórzy teoretycy marketingu uważają, że sięga ona początków współczesnych teorii ekonomicznych końca XVIII wieku. Jednak elementy zarządzania marketingowego trafiły na większą skalę do praktyki gospodarczej przedsiębiorstw właściwie dopiero w latach 30. XX wieku, a obecny obraz marketingu zaczął się kształtować w latach 50. w działalności o charakterze produkcji dóbr rzeczowych. Zdaniem Ph. Kotlera¹ dostrzeżenie marketingu jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać Cyrusowi McCornickowi — twórcy mechanicznej żniwiarki — który w 1850 roku określił narzędzia współcześnie definiowanego marketingu. Zaliczył do nich m.in.:

• badanie i analizę rynku,

• pozycję przedsiębiorstwa na rynku,

• nowoczesną politykę cen,

• rolę współczesnego sprzedawcy usług,

• znaczenie serwisu.

Marketing definiowany jest w różnorodny sposób, a jego pojęcie pochodzi od wyrazu market oznaczającego rynek. Przyjmuje się, że użycie tego określenia nastąpiło między latami 1906-1911. Pierwszymi naukowcami, którzy zinterpretowali to pojęcie, byli Amerykanie R.S. Butler i A.W. Shaw². Definiowali oni marketing jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży.

Marketing, wbrew częstemu przekonaniu, nie jest zatem pojęciem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Jego rodowód wskazuje na reakcje przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego zachodzące zwłaszcza na rynku.

Ph. Kotler wskazuje na marketing jako „proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”³. Z kolei Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) interpretuje marketing jako proces planowania i egzekwowania koncepcji, cen, promocji i dystrybucji w odniesieniu do idei, rzeczy i usług w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi indywidualne i organizacyjne cele. Jednym z powszechnie akceptowanych pojęć marketingu jest definicja, zgodnie z którą marketing jest systemem zarządzania, odpowiedzialnym za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowanie zysku.

Podsumowując przedstawione definicje marketingu, należy stwierdzić, że w historycznym rozwoju tej kategorii rynkowej można zauważyć dwa modele podejścia do tego terminu:

• wąskie i szerokie,

• klasyczne i nowoczesne.

Można przy tym uznać, że z reguły definicje wąskie odpowiadają definicjom klasycznym, a szerokie są odpowiednikami nowoczesnych.

Wąskie podejście do definicji marketingu wskazuje na potrzebę planowania, koordynacji i kontroli działalności przedsiębiorstwa, która skierowana jest na rynek. Rozwijając tę myśl, należy wskazać na cechy ujęcia klasycznego:

• klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem,

• skoordynowane instrumenty kształtują rynek i oddziałują na niego,

• planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań.

W szerokim ujęciu marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. Z definicji tej wynika, że:

• marketing nie jest przypadkowym, lecz celowym sposobem postępowania, któremu towarzyszą trwałe cechy,

• podstawową cechą tego postępowania jest opieranie się na wielu instrumentach i działaniach, które łącznie tworzą zbiór o zintegrowanym charakterze,

• podstawą regulowania tego postępowania są warunki, procesy i zjawiska rynkowe.

Nowoczesne ujęcie marketingu nawiązuje do wszystkich form wymiany między ludźmi i wychodzi poza działalność typowo handlową. Zgodnie z tą koncepcją punktem wyjścia jest człowiek i jego potrzeby, w związku z czym zadaniem marketingu ma być usatysfakcjonowanie konsumenta poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb.

Z zaprezentowanej istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania w praktycznych warunkach rynkowych. Jak już zaznaczono, podstawą podejmowania działań marketingowych jest skierowanie się na konsumenta, tj. przyjęcie orientacji rynkowej. Głównymi zasadami marketingu powinny być:

• celowy wybór i kształtowanie rynku, co stanowi strategiczną decyzję przedsiębiorstwa,

• badania rynku, które pozwalają na uzyskiwanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców, a ponadto umożliwiają zdobywanie informacji o konkurentach i ich działaniach skierowanych na konsumentów,

• zintegrowane oddziaływanie na rynek poprzez wiązkę instrumentów zwanych marketingiem mix,

• planowanie działań rynkowych, tj. konieczność zbierania i analizy odpowiednich informacji oraz zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków,

• kontrola skuteczności działań marketingowych poprzez sprawdzanie, czy w działaniach praktycznych uzyskano zamierzony w planie efekt rynkowy.

Jak wynika z przedstawionych definicji i zasad, marketing powinien realizować określone cele. Zgodnie z koncepcją P.F. Druckera podstawowym celem marketingu jest poznanie i rozumienie potrzeb klienta tak dobrze, aby dobra i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb⁴. Dlatego podkreślenia wymaga konieczność przyjmowania za punkt wyjścia do działań marketingowych klienta i jego potrzeb.

Uzupełniającym celem działań marketingowych jest natomiast zysk, jako cel każdej działalności komercyjnej. Jeżeli zysk w przedsiębiorstwie nie jest formalnie traktowany jako ostateczny cel wszystkich podejmowanych działań, jest z reguły celem w praktyce, gdyż bez zysku nie byłoby możliwe efektywne prowadzenie jakichkolwiek działań rynkowych.

1.2. Obszary badawcze marketingu usług

Zainteresowanie problemami marketingu w zakresie usług stanowiło początek ewolucyjnych zmian w orientacji i strategiach działania przedsiębiorstw usługowych w latach 70. XX wieku. Bardzo długo uważano, że marketing w tym sektorze rynku nie znajdzie zastosowania, ponieważ przedsiębiorstwa usługowe nie są podatne na realizację niektórych zadań marketingowych, a świadczenie usług odbywa się w sposób ciągły, bez konieczności oddziaływania na konsumenta. Zdeterminowane jest to specyficznymi cechami usług, które mają bezpośredni wpływ na kształt działalności marketingowej.

Koncepcja marketingowa rozwinęła się zatem początkowo w sferze dóbr konsumpcyjnych, a następnie trafiała do wybranych dziedzin sfery usług. W badaniach teoretycznych zarysowały się dwa odmienne podejścia do możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej. Zgodnie z pierwszą koncepcją twierdzi się, że teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, ukształtowanej na bazie marketingu dóbr materialnych, i adaptuje ją do sektora usługowego. Koncepcja ta bywa określana jako marketing w usługach. Druga koncepcja wskazuje na możliwość tworzenia zupełnie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Stanowi więc próbę oderwania marketingu usług od ogólnej wiedzy o marketingu, w tym marketingu dóbr materialnych, i kieruje się ku tworzeniu zupełnie nowej, właściwej dla usług koncepcji marketingowej, opartej na traktowaniu usługi jako specyficznego produktu. Koncepcja ta jest określana jako marketing usług.

Marketing usług wykorzystuje zatem w znacznym stopniu koncepcje wykreowane przez marketing dóbr materialnych, wynikające zwłaszcza z relacji zachodzących na rynku pomiędzy sprzedawcami a kupującymi. Opiera przy tym swoje rozważania na terminologiach, instrumentach marketingu mix, sposobach prowadzenia badań marketingowych czy planowania marketingowego wykreowanego na gruncie teorii marketingu dóbr materialnych. Zasadne jest więc przychylenie się do pierwszej z wymienionych koncepcji. Niezaprzeczalnie należy jednak stwierdzić, iż marketing usług znacznie wzbogacił dotychczasową wiedzę o marketingu i umożliwił bardziej kompleksowe badanie zjawisk rynkowych zarówno w sferze dóbr materialnych, jak i usług.

Należy w tym miejscu podkreślić, że marketing usług jest młodą dziedziną wiedzy i rozwija się m.in. dzięki:

• próbom adaptacji ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego,

• badaniom prowadzonym w odniesieniu do całego sektora usługowego (nowe koncepcje marketingu),

• badaniom prowadzonym w poszczególnych sektorach usługowych (usługi transportowe, turystyczne, bankowe, ubezpieczeniowe, pocztowe i telekomunikacyjne, kulturalne, edukacyjne i inne).

W ujęciu bardziej szczegółowym do obszarów badawczych marketingu usług należy zaliczyć problematykę:

• tworzenia podstaw teoretycznych (terminologicznych i klasyfikacyjnych) marketingu usług, w których podstawowym problemem jest potraktowanie usługi jako produktu rynkowego, mającego określone specyficzne cechy,

• działalności marketingowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa usługowe (pragmatyka marketingu), tj. marketingowe badania rynku usług, segmentację nabywców usług, analizę otoczenia rynkowego firmy usługowej, kompozycję struktury instrumentów marketingowych (marketing mix), planowanie marketingowe w usługach, organizację marketingu w firmie usługowej, strategie marketingowe w usługach.

Badania teoretyczne oraz praktyka marketingowa wskazują, że wiele firm usługowych nie w pełni adaptuje działania marketingowe do swojej działalności. Ponadto często brakuje zrozumienia dla konieczności wykorzystywania w praktyce rynkowej firm usługowych reguł marketingowych. Wiele firm usługowych odkrywa jednak na co dzień konieczność kierowania się kryteriami marketingowymi, myśląc o budowie przewagi konkurencyjnej oraz trwałym pozyskaniu klienta. Często działania w tym zakresie prowadzone są stopniowo, wraz z utrwalaniem się koncepcji marketingowej w strukturze działalności firmy usługowej. Do najważniejszych etapów, przez które przechodzą firmy usługowe w drodze do zaadaptowania pełnych reguł marketingowych, należą:

• sprzedaż,

• komunikacja z rynkiem, w tym szczególnie reklama,

• rozwój oferty usługowej,

• różnicowanie oferty wraz z analizą zachowań konkurentów,

• obsługa klienta,

• jakość świadczonych usług,

• integracja działań marketingowych wraz z kształtowaniem zasad marketingu partnerskiego.

Podział ten ma charakter umowny w celu lepszej prezentacji problemu. Część firm usługowych konstruuje swój własny program działania i niekoniecznie przechodzi kolejno przez wymienione etapy.

1.3. Usługa jako produkt

Usługa definiowana jest w różnorodny sposób i jak dotąd nie wykształcił się spójny pogląd na jej istotę. Do najczęściej prezentowanych poglądów, dotyczących sposobu definiowania pojęcia usługa, należy zaliczyć trzy rodzaje definicji:

1) negatywne — to co nie jest dobrem materialnym, jest usługą,

2) enumeratywne — polegające na wskazaniu, które z form gospodarowania dostarczają końcowych efektów użytkowych w formie usług (np. transport, turystyka, edukacja, służba zdrowia),

3) konstruktywne — niematerialny i czynnościowy charakter wyodrębnionej działalności gospodarczej, zaspokajający potrzeby ludzkie i dostarczający określone korzyści rynkowe zarówno konsumentom, jak i producentom.

Wymienione trzy podejścia metodyczne do definiowania istoty usług oddają łącznie sens tej kategorii rynkowej, będącej użytecznym rodzajem niematerialnego produktu. Ponadto wskazać należy na powszechnie akceptowaną definicję usługi z punktu widzenia teorii marketingu. Zaproponowana została ona przez W.J. Stantona, który pod tym pojęciem rozumie odrębnie występującą działalność (niemającą charakteru materialnego), dostarczającą określone korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług⁵. M. Daszkowska definiuje natomiast usługę jako „użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich”⁶. Przedstawione definicje W.J. Stantona i M. Daszkowskiej, mieszcząc się w zakresie pojęciowym podejścia konstruktywnego, oddają w pełni oraz jednoznacznie sens istnienia tej kategorii w stosunkach wymiennych na rynku usług.

Podstawowym problemem decydującym o specyfice marketingu usług jest szczególny charakter usługi jako produktu rynkowego. O specyfice działalności rynkowej podmiotów świadczących usługi decydują swoiste cechy usług, które odróżniają ten rodzaj produktu w ujęciu marketingowym od dóbr materialnych. Zgodnie z koncepcją zaproponowaną przez Ph. Kotlera⁷ istnieją następujące rodzaje ofert rynkowych:

• czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi — są to np. dobra codziennego użytku,

• dobra materialne wspierane usługami — są nimi np. dobra o wysokiej wartości, które, aby mogły spełniać swoje funkcje, potrzebują otoczenia usługowego (samochody, komputery),

• hybrydy — produkty rynkowe, które relatywnie w połowie stanowią dobra materialne, a w połowie usługi (usługi gastronomiczne),

• usługi wspierane dobrami materialnymi, czyli takie, które są czynnościami, ale do ich świadczenia niezbędne jest otoczenie dobrami materialnymi — są to usługi infrastrukturalne (usługi transportowe),

• czyste usługi — niewymagające otoczenia materialnego, jak np. opieka nad dzieckiem, usługi towarzyskie.

W praktyce rynkowej dwa skrajne rodzaje ofert rynkowych są trudno identyfikowalne. Zarówno dobra codziennego użytku są wspomagane usługami (dystrybucja towarów), jak i czyste usługi są świadczone w pewnym otoczeniu materialnym (np. lokal użytkowy wraz z wyposażeniem). Hybryda jest także rodzajem trudnym do praktycznego zidentyfikowania na rynku, chociaż usługa gastronomiczna w połowie jest produktem rzeczowym (potrawa), a w połowie czynnościami (przygotowanie jej i podanie). Wszystkie niemal oferty rynkowe mają charakter związany ze świadczeniami usługowymi. Podkreślenia wymaga fakt, że usługi turystyczne w decydującej części należą do kategorii usług wspieranych dobrami materialnymi. Świadczy o tym przede wszystkim materialna baza niezbędna do świadczenia tych usług. Należy jednak pamiętać, że formy gospodarowania w turystyce w znacznej mierze wykorzystują inne dziedziny gospodarki zarówno w obszarze dóbr, jak i innych usług. Wskazany podział produktów rynkowych dotyczy zatem obszaru turystyki, począwszy od dóbr materialnych, jakim jest sprzęt turystyczny, po usługi bezpośredniej obsługi ruchu turystycznego (pilotaż i przewodnictwo turystyczne), gdzie udział elementów materialnych jest znikomy. Problematyka ta będzie kontynuowana w rozdziale piątym.

Na kształt podejmowanej działalności rynkowej przez usługodawców decydująco wpływają szczególne cechy usług, wśród których do podstawowych należy zaliczyć:

• brak materialnego charakteru usług (usługa to czynność) — w usłudze jako produkcie dominują elementy niematerialne; usługi nie można dotknąć, poczuć i sprawdzić w takim samym stopniu jak dóbr materialnych;

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy, co odnosi się do jednoczesności świadczenia usługi przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta jako osoby współtworzącej usługę oraz roli, jaką w tym procesie mogą odgrywać inni klienci;

• nietrwałość usługi oraz niemożność produkcji usługi na zapas, tj. nieistnienie usługi poza procesem jej świadczenia;

• heterogeniczność usług (zróżnicowanie), oznaczającą zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu wykonawcy, czasu, miejsca, jakości wykonania; w konsekwencji oznacza to trudność w utrzymaniu jednorodnych standardów jakościowych oraz odmienność poziomu zawieranych transakcji i świadczonych usług; cecha ta dotyczy także konsumenta, gdyż dla każdego z konsumentów konsumpcja usługi może wiązać się z inną potrzebą;

• trudność standaryzacji — brak możliwości określenia stałego pożądanego poziomu jakości usług; firmy usługowe starają się z reguły określać tylko skrajne (minimalne) parametry, nieprzestrzeganie których ma decydujące znaczenie w uznaniu roszczeń konsumentów;

• wysoka komplementarność — uzupełnianie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego sektora usługowego;

• niemożność nabycia prawa własności do usługi.

W każdym sektorze usługowym można ponadto wskazywać dodatkowe, specyficzne dla tego sektora cechy usług, które determinują kształt podejmowanej działalności marketingowej. Ograniczenia wynikając z cech usług decydują o zastosowaniu właściwych dla usług instrumentów marketingowych. Teoria marketingu usług wskazuje instrumenty, które mogą być wykorzystywane przez firmy świadczące usługi w celu prowadzenia aktywnej działalności marketingowej, uwzględniając specyfikę usługi jako produktu marketingowego. Problematyka ta w całości odnosi się do sposobu funkcjonowania rynku usług turystycznych. Na podstawie dotychczasowych rozważań należy wskazać, że działalność rynkowa w sektorze turystycznym nie ogranicza się wyłącznie do problematyki świadczenia usług przez przedsiębiorstwa turystyczne. Podejmowane działania marketingowe skierowane są na szerszy aspekt gospodarowania w tym obszarze działalności, tj. produkt turystyczny. W tym zakresie działania marketingowe kreowane są nie tylko przez podmioty świadczące usługi, ale także jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe.

1.4. Koncepcje marketingu usług

Aby zrozumieć specyfikę koncepcji marketingu usług, trzeba zapoznać się z podstawowymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstw usługowych, wykorzystujących orientację rynkową. Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie koncepcji marketingu masowego, tj. nastawionego na przeciętnego nabywcę. Przykładem działań zgodnych z tą koncepcją jest wykorzystywanie reklamy i kształtowanie cen. Działania nastawione na masowego nabywcę mogą jednak tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-usługodawca. Interakcje między usługobiorcą a usługodawcą służą nie tylko wytworzeniu zainteresowania nabywców daną ofertą usługową, lecz także, w konsekwencji, sprzedaży usługi (marketing interakcyjny).

Podjęty problem został rozbudowany w ramach badań prowadzonych przez tzw. nordycką szkołę marketingu. Zgodnie z koncepcją tej szkoły działania marketingowe powinny być prowadzone w aspektach marketingu:

• zewnętrznego,

• wewnętrznego,

• interakcyjnego.

Marketing zewnętrzny zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.

Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa, mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże się tworzenie klimatu firmy, zmiana zachowań pracowników, poprawa jakości obsługi, wpływ na stopień zadowolenia nabywców, wpływ na dochody firmy.

Marketing interakcyjny sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między usługobiorcą a usługodawcą. Istotę marketingu interakcyjnego najpełniej oddaje pogląd A. Styś, według której: „świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii konsumenta częścią oferty”⁸; jednocześnie inaczej w tym kontekście klient patrzy na problemy jakości.

Koncepcje marketingu usług w omówionym powyżej kształcie przedstawiono na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Koncepcje marketingu usług

Źródło: na podstawie Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1994, s. 470.

Przedstawiony układ marketingu usług uzupełnia koncepcja marketingu partnerskiego. Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. Marketing partnerski opiera się zdobywaniu lojalnych konsumentów, powtarzających zakupy w danej firmie. W szerokim ujęciu marketing partnerski kształtowany jest za pośrednictwem:

• tworzenia, utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem,

• utrzymywania długotrwałych więzi z klientem,

• nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami (np. dostawcami),

• integracji jakości, obsługi klienta i działań marketingowych.

Ph. Kotler zauważa ponadto, że marketing partnerski pozwala przejść z koncepcji myślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy poprzez:

• skupianie się na partnerach i klientach, a nie na produktach,

• utrzymywanie i rozwój klientów, nie zaś pozyskiwanie nowych,

• pracę w zespołach interfunkcjonalnych, a nie w obrębie poszczególnych działów⁹.

Za kolejny etap rozwoju marketingu partnerskiego można uznać clienting, który zastępuje marketing, gdyż ten jest głównie ideą rynku masowego. Jest to zatem zwrot w kierunku klienta i jego potrzeb. Najważniejsze czynniki to: klient, stosunki z klientem, więź z klientem i pomoc klientowi. Przedsiębiorstwa usługowe muszą zatem dokonać identyfikacji i personalizacji swoich klientów. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości jego obsługi i spełnianiu jego oczekiwań.

Równolegle rozwijającą się koncepcją wykreowaną w obszarze badawczym marketingu usług jest marketing relacji, który generalnie sprowadza się do tych samych zasad co marketing partnerski i clienting. Wobec braku jasno wykrystalizowanego stanowiska dotyczącego istoty marketingu relacji, w uproszczeniu można stwierdzić, że marketing partnerski i clienting oraz marketing relacji odnoszą się łącznie do realizacji tych samych celów rynkowych przez przedsiębiorstwa usługowe. Poza tym marketing relacji, zgodnie z zarysowującymi się poglądami teoretycznymi, ma szansę stać się koncepcją integrującą dotychczasowe badania nad marketingiem usług, to znaczy marketing interakcyjny, partnerski i jego kontynuację — clienting. Istota marketingu relacji sprowadza się do stwierdzenia, że jest to koncepcja, zgodnie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość. W jeszcze innym ujęciu definiowany jest marketing relacyjny, który oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości, czyli produktu, ale podmiot związany na stałe z firmą. Istotę marketingu relacji prezentuje rysunek 1.2.

Rysunek 1.2. Koncepcja marketingu relacji

Źródło: na podstawie A. Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, London 1993, s. 216.

Ujęcie istoty marketingu relacji zgodnie z rysunkiem 1.2 oznacza, że w marketingu usług konieczne jest eksponowanie obsługi klienta, a zatem personelu, który oddziałując w sposób zindywidualizowany, pomaga rozwijać trwałe więzi nabywcy z firmą. Szczególną rolę personelu podkreśla także współpraca z klientem w procesie wspólnego tworzenia wartości oraz jakości produktu. Problematyka ta zatem w znacznym stopniu kształtuje procesy rynkowe zachodzące w relacjach między pracownikami firm usługowych a ich klientami.

Pogłębiając problematykę specyfiki działań marketingowych w usługach, w tabeli 1.1 zestawiono cechy koncepcji marketingu masowego (transakcyjnego) i marketingu usług (partnerskiego).

Tabela 1.1. Porównanie cech marketingu masowego i marketingu usług

Marketing masowy

Marketing usług

• koncentracja na pojedynczej sprzedaży

• cechy produktu są najważniejsze

• krótki okres działań

• obsługa klienta mniej istotna

• ograniczone przywiązanie klienta do firmy

• umiarkowany kontakt z klientem

• o jakość dba dział produkcji

• koncentracja na utrzymaniu klientów

• korzyści z zakupu są najważniejsze

• długi okres oddziaływania

• obsługa klienta bardzo ważna

• duże przywiązanie klienta do firmy

• stały kontakt z klientem

• o jakość dbają wszyscy

Źródło: A. Payne, Marketing usług PWE, Warszawa 1996, s. 53.

Jak wynika z przedstawionych dotychczas koncepcji, marketing jest dyscypliną żywą, wciąż rozwijającą się i poszukującą nowych rozwiązań zarówno teoretycznych, jak i praktycznych. Jednym z najnowszych nurtów teorii marketingu jest koncepcja marketingu lateralnego, która bazuje na poszukiwaniu okazji do rozszerzania działalności przez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Odbywa się to poprzez metodę generowania twórczych pomysłów, a zwłaszcza wprowadzanie innowacji. Marketing lateralny prowadzi do restrukturyzacji produktu przez wprowadzanie dodatkowych potrzeb dotyczących miejsca, czasu, sytuacji i zastosowań. Wydaje się, że ta koncepcja ma szansę na szerokie wykorzystanie w sektorze usługowym, gdzie podatność na zmiany, wprowadzanie innowacji oraz odszukiwanie i zaspokajanie zindywidualizowanych potrzeb konsumentów mają bardzo duże znaczenie.

Podsumowując przedstawione rozważania, należy wskazać, że problemy marketingu usług na obecnym etapie jego rozwoju przenikają się w znacznej mierze z ogólnymi koncepcjami marketingu, znacznie je wzbogacając, ale jednocześnie stanowiąc jednak w pewnym obszarze nieco odrębny zakres badań wynikający ze specyfiki produktu marketingowego, jakim jest usługa.

Pytania i zadania

1. Podaj jedną z definicji marketingu w ujęciu nowoczesnym.

2. Co jest celem działalności marketingowej?

3. Jaki problem stoi u podstaw koncepcji marketingu usług?

4. W jakich sektorach usługowych zaadaptowano koncepcję marketingu?

5. Jakie są podstawowe rodzaje produktów rynkowych?

6. Jakie są podstawowe cechy usług i jaki mają wpływ na kształt podejmowania działalności marketingowej przez przedsiębiorstwa usługowe?

7. Jakie są podstawowe różnice między marketingiem masowym a interakcyjnym?

8. Na kogo skierowane są instrumenty marketingu wewnętrznego?

9. Na czym polega marketing partnerski?

Literatura zalecana

Daszkowska M., Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998.

Marketing usług, A. Styś (red.), PWE, Warszawa 2003.

Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001.

Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.

Pluta-Olearnik M., Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1993.

Podstawy marketingu, J. Altkorn (red.), Instytut Marketingu, Kraków 2003.

Przypisy

¹ Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1994, s. 7.

² H.K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzywiński, Marketing w handlu zagranicznym, PWN, Warszawa 1980, s. 18

³ Ph. Kotler, Marketing Management..., op.cit., s. 6.

⁴ P.F. Drucker, Management Tasks. Responsibilities, Practices, Harper, New York 1973.

⁵ W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York 1981, s. 441.

⁶ M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 17.

⁷ Ph. Kotler, Marketing Management..., op.cit., s. 465.

⁸ A. Styś, Uwarunkowania ekspansji marketingowej firm usługowych. Konferencja Naukowa „Marketing w usługach”. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. Poznań-Błażejewko 1994. s. 50-52.

⁹ Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE. Warszawa 2004. s. 105-106.

Koniec wersji demonstracyjnej.