Projekt okładki i stron tytułowych

Kaja Mikoszewska

Zdjęcie na okładce

3DDock

Wydawca

Justyna Jakubowska

Redaktor prowadzący

Jolanta Kowalczuk

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Recenzent

prof. dr hab. Bogna Pilarczyk

Pierwsze wydanie książki ukazało się w roku 2001 pod tytułem

Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Jan W. Wiktor

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2013

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2013 r., (wyd. II)

Warszawa 2017

ISBN 978-83-01-19325-6

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Spis treści

Wprowadzenie

Rozdział 1. Podstawy teoretyczne i modele komunikacji marketingowej

1.1. Istota i elementy procesu komunikacji

1.2. Modele komunikacji społecznej – elementy charakterystyki i implikacje dla marketingu

1.3. Modele komunikacji marketingowej

1.3.1. Model komunikacji interpersonalnej

1.3.2. Model komunikacji masowej

1.3.3. Model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym

Rozdział 2. Kompozycja systemu komunikacji marketingowej – funkcje i struktury

2.1. Promocja a komunikacja marketingowa – pojęcie i zakres

2.2. Funkcje systemu komunikacji marketingowej

2.3. Znaczenie komunikacji dla uczestników procesu

2.4. Morfologia systemu komunikacji marketingowej

2.4.1. Struktura i instrumenty

2.4.2. Płaszczyzny i wymiary integracji

2.5. Instrumenty komunikacji w kompozycji marketingu mix: związki i zależności

Rozdział 3. Formy komunikacji interpersonalnej

3.1. Promocja osobista jako komunikacja interpersonalna

3.2. Specyfika i funkcje promocji osobistej

3.3. Promocja osobista a proces obsługi nabywcy

3.4. Elementy i kody komunikacji niewerbalnej

3.5. Zarządzanie personelem sprzedażowym w aspekcie promocji osobistej

Rozdział 4. Formy i instrumenty komunikacji masowej

4.1. Reklama

4.1.1. Istota reklamy w świetle teorii komunikacji

4.1.2. Modele percepcji przekazu reklamowego

4.1.3. Funkcje i rodzaje reklamy

4.1.4. Media w transmisji przekazu reklamowego

4.1.5. Kryteria wyboru form i środków reklamy

4.1.6. Styl i zasady kreacji reklamy – rozstrzygnięcia strategiczne

4.1.7. Etyczne aspekty przekazu reklamowego

4.2. Promocja dodatkowa

4.2.1. Funkcje promocji dodatkowej w systemie komunikacji marketingowej

4.2.2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej

4.3. Public relations

4.3.1. Public relations jako platforma komunikacji marketingowej – ujęcie modelowe

4.3.2. Funkcje, zasady i płaszczyzny wpływu

4.3.3. Grupy odniesienia i instrumenty public relations

Rozdział 5. Formy komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym

5.1. Komunikacja marketingowa a paradygmat społeczeństwa sieci

5.2. Przesłanki rozwoju i cechy komunikacji wirtualnej

5.3. Instrumenty komunikacji on-line

5.3.1. Przekroje klasyfikacji

5.3.2. Witryny www

5.3.3. Serwisy społecznościowe

5.3.4. Blogi i grupy dyskusyjne

5.3.5. Display – formaty reklamy internetowej

5.3.6. Reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa

5.3.7. Poczta elektroniczna

Rozdział 6. Kształtowanie kampanii komunikacji marketingowej – organizacja i zarządzanie

6.1. Tożsamość i wizerunek nadawcy przekazu – wyznaczniki roli przedsiębiorstwa w procesie komunikacji marketingowej

6.2. Obszary decyzji nadawcy w procesie komunikacji z rynkiem

6.2.1. Formułowanie celów kampanii komunikacji marketingowej

6.2.2. Identyfikacja targetu – adresatów kampanii

6.2.3. Ustalanie budżetu kampanii

6.2.4. Określenie kompozycji instrumentów komunikacji

6.2.5. Ocena efektów kampanii komunikacji

6.3. Agencja reklamy w systemie komunikacji marketingowej – dualizm roli nadawcy

6.3.1. Funkcje i rodzaje agencji

6.3.2. Organizacja wewnętrzna agencji reklamy

6.3.3. Zasady współpracy przedsiębiorstwa z agencją reklamy

Literatura

Przypisy

Wprowadzenie

Komunikacja marketingowa w bogactwie form i ich kombinacji jest tym elementem, który w sposób znaczący i bezpośredni łączy uczestników rynku: przedsiębiorstwo i konsumenta, nadawcę i odbiorcę przekazu. Nadawca przekazu – przedsiębiorstwo, przez proces komunikacji wyraża swoją tożsamość – misję, strategie marketingowe i narzędzia kompozycji marketingu mix. Przez te elementy kreuje, a następnie komunikuje określone wartości, zarówno o charakterze ekonomicznym, jak i społecznym. Z kolei odbiorca przekazu – konsument, w procesie zaspokajania swoich potrzeb materialnych i niematerialnych komunikuje się z rynkiem przez poszukiwanie niezbędnych informacji zakupowych umożliwiających rozwiązanie określonej sytuacji problemowej. Ta perspektywa stwarza interesującą płaszczyznę rozważań i refleksji nad komunikacją marketingową w szerszej, wielowymiarowej, na wskroś interdyscyplinarnej perspektywie.

Komunikacja marketingowa stanowi zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową. We współczesnych warunkach gospodarki komunikacja nie może być traktowana w kategorii jednokierunkowego oddziaływania na rynek. Zasadniczym wyzwaniem wobec komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem – polityki promocji – staje się przekształcenie dotychczasowego sposobu oddziaływania w system komunikacji w pełnym tego słowa znaczeniu, u podstaw którego leżą dwukierunkowe przepływy informacyjne, swoisty dialog i interaktywność.

Pogłębiona refleksja nad komunikacją marketingową w takim właśnie wymiarze jest zasadniczym celem tej książki i znajduje swoje odzwierciedlenie w przyjętej konwencji rozważań. Dla jej ogólnej charakterystyki zasadne jest podkreślenie dwóch aspektów.

Po pierwsze, praca zawiera analizę komunikacji marketingowej opartą na ostrożnej adaptacji teorii komunikacji społecznej i wiedzy z zakresu zarządzania i marketingu. Komunikacja marketingowa jest przedmiotem analiz podejmowanych w różnych wymiarach i perspektywach. Skupia w sobie – lub inaczej ujmując – integruje różnorodne formy i narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i otoczenie. Realizowana jest w odmiennych środowiskach – tradycyjnym i wirtualnym. Oba koncentrują uwagę różnych autorów i, co oczywiste, pozwalają ukazać komunikowanie marketingowe przez pryzmat specyfiki, atrybutów i znaczenia w odmiennych perspektywach, także, w zależności od stopnia szczegółowości rozważań, przez pryzmat konkretnej formy i konkretnych narzędzi (np. reklamy, promocji uzupełniającej, public relations, sponsoringu czy komunikacji on-line). Zasadniczą jednak perspektywą refleksji jest płaszczyzna komunikacji społecznej, w tym teorii komunikacji, stanowiąca podstawę holistycznego podejścia i szerszego poznania natury omawianej kategorii.

Po drugie, problematyka komunikacji marketingowej wiąże się ściśle z głębokimi i dynamicznymi przeobrażeniami, rewolucją w technologii komunikacji społecznej, w technicznej infrastrukturze komunikowania się firm, instytucji z rynkiem w XXI w., stuleciu, które z pewnością staje się „wiekiem komunikacji”. Powstanie globalnej sieci łączności – Internetu, upowszechnienie się cyfrowego zapisu i technik przesyłu informacji w skali globalnej, ciągłe, skokowe zmiany w sektorze technologii informacyjnych, powstanie i rozwój społeczeństwa sieci czy społeczeństwa informacyjnego, istotnie zmieniają dotychczasowe, tradycyjne instrumenty i formy komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Głębokość tych zmian, ich skala i zakres pozwalają nawet na formułowanie tezy o „przeniesieniu” komunikacji marketingowej do środowiska sieci, do Internetu. Nie wydaje się ona w pełni trafna i właściwa – komunikacja, tak jak życie, „istnieje także poza Facebookiem”. O ile jednak dotychczas była podporządkowana koncepcji oddziaływania jednokierunkowego, o tyle obecnie musi w coraz większym stopniu odpowiadać formule komunikacji marketingowej o charakterze interaktywnym.

Książka ta jest drugim, zmienionym i poszerzonym wydaniem pracy Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem[1]. Obecne wydanie ma zmienioną konstrukcję i strukturę wewnętrzną, choć utrzymuje profil i zasadnicze spojrzenie pierwszego wydania. Profil ten wyrażają relacje między szerokością a głębokością ujęcia problematyki. Praca traktuje o systemie komunikacji marketingowej jako zbiorze czterech, integralnych i podstawowych form oddziaływania na rynek, wraz z ich funkcjami, specyfiką i wzajemnymi związkami. Stara się je zaprezentować przez pryzmat zasadniczych cech i właściwości, akcentując konfigurację i zależności między nimi. Drugie wydanie nawiązuje zarazem do najnowszej wiedzy, zarówno w wymiarze teorii komunikacji i komunikowania, jak i rozwiązań kształtujących komunikację marketingową pod wpływem zmian w technice i technologii komunikacji, rozwoju Internetu oraz jego narzędzi i aplikacji[2]. Obecne wydanie wprowadza przykłady w formie tzw. ramek – krótkich informacji, ukazujących ciekawe, wartościowe lub kontrowersyjne przypadki i problemy komunikacji marketingowej. Stanowią one formę egzemplifikacji, ułatwiającej proces wyjaśnienia i studiowania problematyki[3]. Nie są w żadnym stopniu, co mocno należy podkreślić – „promocją wkomponowaną” czy formą „lokowania produktu”, których reguły precyzyjnie określa istniejące prawo. Wyjaśniają one konkretne zagadnienia w pełni transparentnie, bez żadnych związków z opisywanym przypadkiem.

Książka składa się z sześciu rozdziałów, tworzących trzy części, odpowiadające poszczególnym członom podtytułu: modele, struktury i formy przekazu.

Rozdział 1 zawiera omówienie teoretycznych podstaw komunikacji marketingowej. Na tle syntetycznej charakterystyki, ukazującej „teorię komunikacji”, zostały zaprezentowane modele komunikacji społecznej, a następnie – modele komunikacji marketingowej.

Ostrożne i selektywne włączenie wątków z socjologii i teorii komunikacji wynika, z jednej strony, z natury tytułowej kategorii, a z drugiej – z potrzeby „umieszczenia faktów i rozważań – w nawiązaniu do myśli W. Morawskiego – w ramach nośnej konstrukcji teoretycznej”. Złożoność otaczającej nas rzeczywistości jest tak duża, że często odpowiedzi na pytania stawiane przez ekonomię, zarządzanie i marketing musimy poszukiwać „poza ekonomią” (beyond economics[4]), także w teorii komunikacji wyrosłej na gruncie socjologii. Dorobek poznawczy tej dyscypliny, jej język, kategorie i modele pozwolą głębiej poznać i naświetlić te propozycje teoretyczne, które są formułowane na płaszczyźnie zarządzania i marketingu, w tym również komunikacji marketingowej.

Rozdział 2 podejmuje zagadnienia kompozycji systemu komunikacji marketingowej – jego funkcji, instrumentów i znaczenia dla uczestników procesu. Jest on postrzegany nie przez zbiór względnie samodzielnych instrumentów aktywizujących sprzedaż, lecz kategorię „zintegrowanego systemu komunikacji marketingowej”. Dla skuteczności oddziaływań rynkowych, zapewnienia realizacji ustaleń strategicznych, takie podejście, wyrażające desygnat pełnej integracji narzędzi komunikacji marketingowej, ma bowiem znaczenie decydujące. Odzwierciedla ono, z jednej strony, dorobek współczesnej nauki, z drugiej zaś – w pełni zrozumiałe oczekiwania praktyki na osiągnięcie sukcesu rynkowego przez promocję. Dopełnieniem rozważań jest płaszczyzna konsekwencji i efektów promocji – jej znaczenia dla aktorów procesu komunikacji marketingowej – nadawcy i odbiorcy przekazu.

W rozdziałach 3, 4 i 5 przedstawiono charakterystykę form przekazu w komunikacji marketingowej, odpowiadających trzem podstawowym, teoretycznym modelom komunikacji marketingowej: komunikacji interpersonalnej, masowej oraz komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym. Takie podejście pozwala zaprezentować instrumenty działań promocyjnych we właściwej perspektywie i w pełni zachować logiczną sekwencję analizy złożonego, wielopłaszczyznowego procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Umożliwia również podjęcie krytycznej dyskusji z poglądami, obecnymi w literaturze marketingowej dotyczącej promocji i jej instrumentów.

Przedmiotem szczegółowych rozważań w rozdziale 3 jest promocja osobista. Analiza ukazuje ją w perspektywie komunikacji interpersonalnej, akcentuje jej pierwotny, w wymiarze historycznym i zasadniczy w wielu obszarach charakter, podkreśla specyfikę i organiczne funkcje o charakterze promocyjnym. Dopełnieniem rozważań są zagadnienia roli personelu w procesie obsługi nabywcy, wyrażone przez aspekty organizacji i zarządzania.

Rozdział 4 jest poświęcony problematyce komunikacji masowej. Taki charakter mają trzy pozostałe narzędzia promocji, tworzące zintegrowany system komunikacji marketingowej: reklama, promocja dodatkowa oraz public relations. Ich opis i charakterystyka – dążąc do zapewnienia deklarowanego wcześniej ujęcia – ukazuje istotę, funkcje i podstawowe cechy, stanowiące o promocyjnych atrybutach i specyfice oddziaływania na wybrane grupy adresatów i interesariuszy.

W rozdziale 5 ukazano naturę i sposób wykorzystania w polityce promocji tych możliwości, jakie stwarza trzeci, przyjęty model komunikacji marketingowej w hipermedialnym środowisku komputerowym. Punktem wyjścia rozważań jest nawiązanie do paradygmatu społeczeństwa sieci, społeczeństwa informacyjnego, z jednej strony, oraz przesłanek rozwoju i cech komunikacji wirtualnej, z drugiej. Ukazując problemy klasyfikacji, zaprezentowano charakterystykę sześciu podstawowych form komunikacji marketingowej w sieci, które stanowią strony www, serwisy społecznościowe, blogi i grupy dyskusyjne, różne formaty graficzne reklamy on-line (display), reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa oraz poczta elektroniczna.

Przedmiotem rozważań rozdziału 6 są zagadnienia zarządzania komunikacją marketingową. Ich strukturę tworzą trzy kwestie. Po pierwsze, identyfikacja roli instytucji, przedsiębiorstwa – nadawcy przekazu promocyjnego oraz elementów konstytuujących jego tożsamość i wizerunek. We współczesnym marketingu są to zagadnienia szczególnie mocno akcentowane. Stanowią bowiem zasadnicze kryteria percepcji i oceny przez odbiorcę – potencjalnego klienta – atrakcyjności i wiarygodności przekazu promocyjnego nadawcy. Na tym tle zaprezentowano główne decyzje promocyjne, podejmowane przez przedsiębiorstwo w kształtowaniu systemu komunikacji z rynkiem (kwestia druga) oraz funkcje agencji reklamy w projektowaniu i realizacji działań promocyjnych instytucji – nadawcy przekazu (kwestia trzecia).

Książka łączy perspektywę monografii z niezbędnym warsztatem metodologicznym podręcznika akademickiego. Nawiązuje w sposób wyraźny do kanonów wiedzy z zakresu marketingu, zarządzania, a także, w sposób ostrożny i selektywny, socjologii, teorii komunikacji i psychologii. Przyjęte podejście wyraża krytyczną dyskusję z poglądami obecnymi w literaturze. Połączenie dorobku różnych dziedzin sprawia, że praca oferuje nieco szersze spojrzenie interdyscyplinarne, niż czynią to dostępne na rynku wydawniczym publikacje marketingowe, a przez to zapewne bardziej pogłębione i bliższe złożonej i zmiennej rzeczywistości rynkowej. Pragnie zarazem zaprezentować pewien sposób myślenia o komunikacji marketingowej, sposób podejścia do studiów i badań. Niezbędne oparcie pracy na literaturze przedmiotu ma na celu nie tylko konieczną dokumentację bibliograficzną, lecz przede wszystkim wskazanie czytelnikom kierunków dalszych, samodzielnych, a tym samym twórczych poszukiwań, formułowania ocen i refleksji, a być może także tworzenia własnych, atrakcyjnych i skutecznych kampanii promocyjnych.

Korzystając z miłego zwyczaju, pragnę podziękować recenzentowi – Pani prof. dr hab. Bognie Pilarczyk za trud włożony w lekturę książki na końcowym etapie prac redakcyjnych, za życzliwe uwagi, propozycje, opinie i oceny. Dziękuję zarazem za wieloletnią współpracę także w obszarze komunikacji marketingowej, za dyskusje, propozycje, wymianę poglądów, w tym także na forum cyklicznych ogólnokrajowych konferencji pt. „Komunikacja rynkowa”, organizowanych właśnie przez Zespół Pani Profesor. Traktuję te dyskusje i spotkania w Poznaniu jako istotną wartość, które tak wiele wniosły i wnoszą do nauki o komunikowaniu w marketingu. Bez tego doświadczenia książka ta byłaby zapewne odmienna i niepełna.

Komunikacja marketingowa jest podręcznikiem przeznaczonym dla studentów kierunków ekonomicznych – ekonomii, finansów i rachunkowości, międzynarodowych stosunków gospodarczych, towaroznawstwa, informatyki stosowanej i zarządzania, w tym wszystkich „specjalności marketingowych”. Może służyć pomocą studentom innych kierunków nauk humanistycznych i społecznych (np. stosunków międzynarodowych, europeistyki, politologii, komunikacji społecznej, administracji publicznej), a także kierunków prowadzonych na uczelniach technicznych i przyrodniczych. Obecne rozwiązania formalnoprawne przyznały uczelniom publicznym, a także niepublicznym prawo tworzenia – pod pewnymi warunkami – własnych kierunków i specjalności studiów. Można żywić nadzieję, że jednym z przedmiotów w kanonie swobodnego wyboru studentów znajdzie się przedmiot „komunikacja marketingowa”, którego treść w triadzie elementów: modele – funkcje – formy przekazu prezentuje właśnie ten podręcznik.

Jan W. Wiktor

Kraków, 7 czerwca 2013 r.