Projekt okładki i layoutu
Małgorzata Smogorzewska

Dyrektor Pionu Produktów i Usług
Sylwia Krawczyk

Menedżer Pionu Wydawniczego
Emilia Leśniewska

Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji
Renata Ziółkowska

Redaktor
Barbara Jaworska

Koordynator produkcji
Mariola Iwona Keppel

Przygotowanie publikacji elektronicznej
Ewa Modlińska

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Magdalena Wojtas / 88em.eu

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2015

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r.

(wyd. I)

Warszawa 2015

ISBN 978-83-01-18443-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Dla naszych mężów

Dziękujemy za Wasze wsparcie, wyrozumiałość i kryzysowe zarządzanie chaosem pod naszą nieobecność.

PRZEDMOWA

O naszej książce marzyłyśmy i myślałyśmy przez kilka lat. Chciałyśmy napisać taką, jakiej jeszcze kilka lat temu szukałyśmy na półkach polskich księgarni – książkę o tematyce osadzonej w polskich i biznesowych realiach, poruszającą aspekty czysto praktyczne, a nie tylko opisującą teorię. Myślałyśmy o napisaniu książki pokazującej nieodłączny związek badań z projektowaniem oraz biznesem.

W swojej pracy zawodowej od lat łączymy kompetencje badawcze z projektowymi. Dla nas badania to nie sztuka dla sztuki, ale fundament projektowania opartego na faktach, to warunek tworzenia projektów zorientowanych na ludzi, to też podstawa rozwoju własnych umiejętności. Projektant, który nie korzysta z dobrodziejstw badań z użytkownikami, jest jak turysta, który dwa tygodnie urlopu spędza w pokoju hotelowym, jedząc frytki, popijając colą. Można, tylko po co. Świat skrywa przed nami tyle tajemnic, każdy człowiek jest skarbnicą wiedzy, doświadczeń i studnią kreatywności, studnią bez dna. Projektant powinien z tego wszystkiego czerpać garściami i tam właśnie szukać inspiracji swoich działań.

Okazuje się, że pisanie książki nie jest tak łatwe, jak myślenie o tym. Mamy nadzieję, że było warto. Jeśli się z tym zgodzicie, to pomachajcie nam na UX-owej konferencji i dołączcie do nas na after party. Wiele to dla nas znaczy.

O CZYM JEST TA KSIĄŻKA?

Odpowiedź jest pozornie prosta, ta książka jest o badaniach! Nie jest to jednak typowa publikacja naukowa. W pracy zawodowej szanujemy czas i pieniądze naszych klientów, dlatego badania optymalizujemy tak, aby dostarczały jak najlepsze, praktyczne wnioski przy jak najmniejszym nakładzie zasobów. Jednocześnie, pochodząc ze środowiska socjologicznego, mamy pełną świadomość wagi poprawności metodologicznej wszelkich badań z udziałem ludzi. Wiemy, jak łatwo jest je zepsuć i dojść do nieprawomocnych wniosków. Dlatego dbamy o to, aby dążenie do efektywności nigdy nie zagroziło rzetelności i wiarygodności badań. Takie myślenie znajdziecie też w tej książce. Jest ona odzwierciedleniem naszego podejścia do badań i ich roli w projektowaniu produktów interaktywnych. Jest to też zbiór przetestowanych na własnej skórze porad i wskazówek, jak usprawnić proces badawczy.

Pisząc każdy rozdział, szczególny nacisk kładłyśmy na trzy aspekty:

co – opis specyfiki metody, jej wad i zalet oraz sytuacji, w których dostarczy najbardziej wartościowych danych,

jak – poradnik metodologiczny, wyjaśniający często krok po kroku działania badacza, pełen wskazówek i przykładów z naszej praktyki zawodowej,

po co – czego naszym zdaniem brakuje we wszystkich publikacjach o badaniach – praktyczne wykorzystanie pozyskanych danych w pracy zespołu projektowego.

DLA KOGO JEST TA KSIĄŻKA?

Dla entuzjastów i przeciwników badań z użytkownikami w procesie tworzenia produktów interaktywnych. Tym pierwszym – uzmysłowi różnorodność metod i ułatwi ich dobór do kontekstu projektu, tym drugim – pokaże praktyczne zastosowanie wniosków z badań i korzyści z tego płynące.

Dla osób początkujących w badaniach i tych już trochę doświadczonych. Pierwszym – pokaże, krok po kroku, zastosowanie metod, dostarczy ściąg i wskazówek bazujących na naszym doświadczeniu. Drugim – uporządkuje wiedzę i, mamy nadzieję, zainspiruje do nowego podejścia lub urozmaicenia swojego warsztatu badawczego.

Dla menedżerów, badaczy i projektantów. Kierownikom ułatwi poruszanie się w tematyce badawczej, weryfikację rzetelności badaczy, którym zleca prace, pokaże ramy czasowe i wyzwania logistyczne, a także korzyści płynące z badań. Dla badaczy książka będzie stanowić podręczne kompendium wiedzy, a projektantom dostarczy argumentów przemawiających za tworzeniem produktów opartych na realnych danych.

Dla pracowników dużych organizacji i startupów. Tym pierwszym – uświadomi konieczność kontaktu z użytkownikiem i pokaże, jak zrobić to w sposób rzetelny, tym drugim – podpowie, jak to zrobić tanio i zwinnie.

JAK CZYTAĆ?

Na niniejszą książkę składa się sześć rozdziałów. Pierwszy z nich definiuje podstawowe terminy, pokazuje miejsce badań w procesie rozwoju produktu i nadaje ton całej książce. Tam znajdziecie też argumenty przemawiające za włączeniem badań do pracy zespołu projektowego. Drugi rozdział omawia różne aspekty przygotowania do wszelkich badań z użytkownikami. Ten rozdział może być szczególnie przydatny dla początkujących badaczy.

Trzy kolejne rozdziały omawiają konkretne metody badawcze, w podziale na badania potrzeb, ewaluację oraz optymalizację projektu. Jest to podział umowny, wskazujący bardziej na główne obszary zastosowań, niż stanowiący sztywną klasyfikację.

Opis każdej metody badawczej zawiera:

pigułkę, czyli najważniejsze cechy i elementy składowe danej metody, tak aby można było w minutę zorientować się w jej przeznaczeniu,

plusy i minusy, ułatwiające szybki dobór metody do danego kontekstu,

dobre praktyki, czyli wskazówki, na co zwrócić uwagę, jak usprawnić proces i jakich błędów unikać, wszystko oparte na własnej (czasem bolesnej) praktyce,

ciekawostki, polemiki i wariacje metod, które mogą zainteresować nawet bardzo doświadczonych badaczy,

przykład, czyli bohater projektu badawczego wykorzystującego daną metodę.

Przykład to szczególnie ważna część tej książki. Zawsze uważałyśmy, że ludzie najlepiej uczą się na przykładach. Tak uczymy swoich studentów, uczestników naszych szkoleń i klientów. Bohaterowie podrozdziałów pokazują wycinki procesu badawczego, ze szczególnym naciskiem na cel badań, uzasadnienie doboru metody badawczej, poglądowy harmonogram prac, stosowane narzędzia badawcze (takie jak scenariusze) i wnioski, które pokazują, jak badania pomogły w projektowaniu produktu. Przykłady są fikcyjne, jednak mocno wzorowane na projektach, które miałyśmy okazję realizować dla naszych klientów. Są to więc praktyczne studia przypadków osadzone w realiach polskiego środowiska IT. Mamy nadzieję, że pomogą Wam odnieść metody badawcze do specyfiki Waszych projektów.

Ostatni rozdział skupia się na analizie i interpretacji danych, czyli największej magii badań. To też najważniejszy etap z punktu widzenia tworzenia produktu interaktywnego. Bez niego badania są tylko sztuką dla sztuki.

PODZIĘKOWANIA

Ta książka pewnie pozostałaby w sferze marzeń, gdyby nie Jarek Królewski. To jemu należą się podziękowania za dokonanie incepcji, zarówno na Wydawnictwu PWN, jak i na nas. Dziękujemy i rozliczymy się później!

Podziękowania należą się także Ewie Sobuli, która wspólnie z nami rozpoczęła tę UX-ową przygodę, współtworząc bloga UXbite. Szkoda, że nie udało nam się osiągnąć kolejnego kamienia milowego razem.

Dziękujemy naszym klientom za zaufanie i motywowanie do ciągłego trzymania ręki na pulsie. Dziękujemy także za dostarczenie tony inspiracji.

Przede wszystkim jednak podziękowania należą się naszym mężom, którzy od lat wspierają nas w osiąganiu kolejnych celów zawodowych. Krzyśku, Tomku, obiecujemy że zrobimy sobie przerwę przed kolejnym wyzwaniem!

HISTORIA O GÓRZE

HISTORIA O GÓRZE

OSOBY:

Klient – właściciel startupu, oferującego szkolenia dla programistów

Projektant – projektant UX współpracujący z Klientem

Respondenci – odbiorcy oferty Klienta, programiści i pracownicy działów HR

Moderator – badacz prowadzący testy z Respondentami

Rzecz dzieje się we Wrocławiu, w siedzibie Klienta i laboratorium badawczym Projektanta.

SCENA PIERWSZA

Projektant wraz z klientem siedzą przed komputerem w siedzibie klienta i patrzą na projekt. Klient prezentuje koncepcję graficzną strony sprzedającej szkolenia dla programistów, wykazując przy tym wysoki stopień zaangażowania. Projektant oczekuje na rozwój wypadków.

KLIENT: I mamy taki projekt. Ja wiem, tu można dużo zmienić i ty na pewno chcesz to zrobić. Bo tu trzeba dopracować copy, żeby to programista zrozumiał, żeby chciał to kupić. Jego nie interesuje żadne pitu-pitu, musi być konkret. Żeby on wiedział, że te szkolenia są super, że się na nich dużo nauczy i że są praktyczne. Nigdzie indziej takich szkoleń nie znajdzie.

Projektant patrzy na projekt. Główny obszar wizerunkowy przed łamaniem strony zajmuje piękna góra. Projektant przygląda się chwilę w ciszy, chwila się przedłuża.

PROJEKTANT: Hm... A o co chodzi z tą górą?

KLIENT: Ona jest szalenie istotna. Ta góra to wyzwanie, to szczyt, to sedno szkoleń. Programiści chcą się rozwijać i zdobywać szczyty. Im nie chodzi o jakieś tam nudne klepanie w klawiaturę, oni potrzebują wyzwań. Takich jak ta góra. Jak już osiągną jeden szczyt, to chcą kolejnego. Tu nie chodzi o papierek ze szkolenia, to ma być jak zdobywanie szczytów.

PROJEKTANT: A nie wydaje ci się, że to może być mylące dla ludzi? Że to nie kojarzy się ze szkoleniami.

KLIENT: Ale oni to zrozumieją! A poza tym mamy wielki napis. No i ty tak to przeprojektujesz, żeby było od razu widać, że to szkolenia dla deweloperów.

PROJEKTANT: A czy moglibyśmy trochę zmniejszyć nacisk na tę górę, dać ją tylko jako delikatny element, a bardziej wyeksponować tematykę szkoleń. Żeby było widać na pierwszy rzut oka, czego dotyczy ta strona. Boję się, że teraz to nie jest jasne.

KLIENT: Góra musi być! Wszystko możemy zmieniać, ja się generalnie zgadzam na wszystko, ale góra musi zostać!

SCENA DRUGA

Projektant prezentuje w siedzibie klienta prototyp ze zmianami. W tle nadal widnieje góra.

PROJEKTANT: Dodałem krótkie hasło przewodnie, które komunikuje cel strony. Mamy tu podsumowanie liczbowe i zestawienie wszystkich miast i szkoleń. Poniżej dodałem daty najbliższych warsztatów, żeby pokazać, że inicjatywa żyje. Dodatkowo wyróżniłem cenę, żeby od razu było widać, że wydarzenie jest odpłatne, ale niedrogie. Poniżej jest miejsce na promowane wydarzenie, już z dokładniejszym opisem, żeby można było (...)

Projektant kontynuuje prezentację zalet nowego rozwiązania.

KLIENT: Dlaczego góra jest tak mało widoczna, nie możemy jej przysłaniać. Ta góra musi pokazywać przestrzeń. Ona przemawia do wyobraźni! Musimy coś z tym zrobić.

PROJEKTANT: Starałem się położyć większy nacisk na same szkolenia, przecież to właśnie je sprzedajecie.

KLIENT: A skąd wiesz, że góra nie będzie się sprzedawać? Bo ja jestem przekonany, że programiści skojarzą tę metaforę, że to na nich zadziała.

PROJEKTANT: Dobrze, to może spróbujmy to przetestować. Żebyśmy mieli pewność, że to działa, że ludzie rozumieją górę. Co ty na to? Krótkie testy, kilka dni, bez rozbudowanego raportu, będziesz mógł obserwować z sali obok.

KLIENT: Dobra, zróbmy to!

SCENA TRZECIA

Projektant przygotowuje się do badań. Klient czeka w laboratorium badawczym.

KLIENT: Mówię ci, góra będzie działać. Mogę się o to założyć!

PROJEKTANT: Tak? No to załóżmy się.

SCENA CZWARTA

Klient nachylony nad monitorem, zafascynowany przebiegiem testu, obserwuje każdy ruch użytkownika.

KLIENT: Jest! Widzisz, skumał to! Jeden zero dla mnie.

PROJEKTANT z lekkim wahaniem: Spokojnie, poczekamy, zobaczymy.

SCENA PIĄTA

Drugi test. Moderator właśnie kończy test 5 sekund. Klient nadal wnikliwie obserwuje.

MODERATOR: Jak sądzisz, do czego służy ta strona?

RESPONDENT: Hm... to był chyba jakiś sklep sportowy. Coś z trekkingiem, jakieś obuwie trekkingowe, namioty, plecaki...

KLIENT: Nie skumał. Nonsens.

SCENA SZÓSTA

Trzeci test.

MODERATOR: Jak sądzisz, do czego służy ta strona?

RESPONDENT: Jakieś biuro podróży. To teraz takie modne, udam, że potrafię chodzić po lodowcach.

Klient milczy.

SCENA SIÓDMA

Szósty test. Wynik jak na razie jest 5 : 1 przeciwko górze.

MODERATOR: Jak sądzisz, do czego służy ta strona?

RESPONDENT: Jakieś wycieczki po górach, takie trekkingowe. Nawet są daty, może to jakieś wypady survivalowe.

Klient robi facepalm.

SCENA ÓSMA

Testy się skończyły. Wynik końcowy 7 : 1 przeciwko górze. Klient siedzi podekscytowany, widać, że go nosi. Projektant dyplomatycznie podsumowuje wnioski, klient przerywa.

KLIENT: Nie, no góra wypada, to jest pewne. Góra musi odejść! Tu nie ma o czym dyskutować. Ja zaraz dzwonię do chłopaków. My to musimy natychmiast zmienić.

1. ROLA BADAŃ W PROCESIE PROJEKTOWANIA USER EXPERIENCE ROZWIĄZAŃ INTERAKTYWNYCH

Produkty interaktywne są już dla nas, użytkowników, chlebem powszednim. Wykorzystujemy je do pracy, nauki i dla rozrywki. Pomagają nam w życiu codziennym. Są to zarówno aplikacje desktopowe, webowe, jak i aplikacje mobilne. Są one dedykowane konkretnym grupom zawodowym i zadaniom określonych profesji, usprawniają wykonywanie codziennych czynności, ułatwiają kontakt z najbliższymi, dostarczają walorów edukacyjnych i są źródłem rozrywki. Rozwiązania interaktywne to także dotykowy interfejs w nowo zakupionym samochodzie, interaktywny panel z mapą w galerii handlowej czy samoobsługowy kiosk w urzędzie. To także inteligentny zegarek, a nawet portfel.

Wszechobecność produktów interaktywnych dobrze obrazuje liczebność samych aplikacji mobilnych. Na pięciu najpopularniejszych platformach udostępniających aplikacje na smartfony i tablety w lipcu 2014 r. było ich w sumie 3 170 000[1]. Jednocześnie według amerykańskich badań Nielsena[2] użytkownicy smartfonów przyznają się do codziennego korzystania zaledwie z 10 aplikacji mobilnych. Wśród przyczyn odinstalowania aplikacji ze swoich urządzeń Amerykanie podawali między innymi brak zainteresowania aplikacją, którą sami pobrali (75% użytkowników podających taką przyczynę usuwania programu), nieprzydatność aplikacji (69%), a nawet jej wygląd (11%). Okazuje się więc, że choć aplikacji jest dużo, to nie są one przystosowane do oczekiwań odbiorców.

Im więcej aplikacji przenika nasze życie, tym większe mamy względem nich wymagania. Nie wystarczy już, aby aplikacja dostarczała określonej funkcjonalności. Ma być także łatwa w obsłudze, szybka, niezawodna, łatwo dostępna, ładna i powinna wzbudzać pozytywne emocje. Inaczej szybko zostanie zapomniana lub usunięta z urządzeń użytkowników.

Projektanci systemów i aplikacji mają dużą świadomość roli, jaką odgrywają ich projekty w życiu konsumentów. Coraz rzadziej też trzeba przekonywać twórców rozwiązań interaktywnych do dbania o ich wysoką jakość i skupiania się na realnych potrzebach użytkowników końcowych. Nie jest jednak do końca jasne, skąd powinno się czerpać wiedzę o tych potrzebach i wymaganiach. Popularnym przekonaniem, z jakim można się spotkać wśród projektantów, jest wiara we własną kreatywność, niejako w oderwaniu od świata zewnętrznego. Badania bywają postrzegane jako kula u nogi zdolnego projektanta, ograniczająca rozwój innowacyjnych pomysłów, wyprzedzających swoje czasy. W artykule o wiele mówiącym tytule „Innowacja prowadzona przez użytkownika nie może dokonać przełomowych odkryć, spytaj Apple i Ikea”, Jens Martin Skibsted podaje najistotniejsze zarzuty wobec badań z użytkownikami produktu[3]:

procesy skupiające się na użytownikach ograniczają kreatywność,

skupienie na użytkowniku sprawia, że firmy nie dostrzegają możliwości rewolucyjnych zmian,

design prowadzony przez użytkowników prowadzi do monotonii.

ULUBIONE CYTATY PRZECIWNIKÓW BADAŃ

Henry Ford:

Gdybym spytał klientów, czego pragną, powiedzieliby, że szybszych koni[4].

Co ciekawe, wątpliwe jest, czy Henry Ford w ogóle wypowiedział takie słowa. Pierwsze wzmianki o tym cytacie pojawiają się dopiero w 2002 r., a więc długo po śmierci Forda, i brak jest jakiegokolwiek wiarygodnego źródła jego pochodzenia[5].

Jednak niezależnie od autorstwa tego cytatu zawarta w nim myśl wcale nie przeczy wartości badań z konsumentami. Jest za to świetną ilustracją, jak zgubne mogą być badania, jeśli są prowadzone w niewłaściwy sposób, przez niedoświadczonych badaczy. Żaden bowiem kompetentny badacz (czy to user experience, czy to marketingowy) nie spytałby wprost klientów, czego chcą. Potrzeby bada się w sposób pośredni, poprzez obserwację, poznawanie ludzkich zwyczajów i ich bolączek lub docierając do nieuświadamianych przekonań (np. technikami projekcyjnymi). Z kolei doświadczony badacz (i projektant!) z tak uzyskanej odpowiedzi respondentów mógłby wywnioskować, iż to, czego tak naprawdę ludzie potrzebują, to szybkiego przemieszczenia się z miejsca A do miejsca B. A tutaj już samochód okazałby się dobrym rozwiązaniem, zapewne lepszym niż superszybkie konie mutanty.

Steve Jobs:

Bardzo ciężko jest zaprojektować produkt, stosując fokusy. Bardzo często ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im się tego nie pokaże[6].

Tutaj nie ma wątpliwości co do wiarygodności cytatu, bo Steve Jobs przy wielu okazjach chwalił się, iż projekty w Apple nie pochodzą z badań marketingowych i fokusów, lecz są wynikiem świetnego zespołu projektantów. Kluczowy jest tu jednak rodzaj badań, o których mówi Jobs, gdyż z całą pewnością Apple analizuje wzorce zachowań swoich ludzi, wprowadza zmiany, opierając się na informacjach zwrotnych od swoich klientów, a nawet prowadzi badania marketingowe (jak badania satysfakcji za pomocą Net Promoter Score)[7]. Po świecie krążą dodatkowo historie o Stevie Jobsie przyglądającym się zza krzaków ludziom w Apple Store w Palo Alto[8], a sugestię o prowadzonych badaniach można też znaleźć w polityce prywatności Apple[9].

To nie znaczy wcale, że Jobs był kłamcą czy hipokrytą. Jego wypowiedzi sugerują, iż miał na myśli konkretny rodzaj badań (np. fokusy czy badania deklaratywne) i konkretny cel badawczy (dowiedzieć się, czego chcą ludzie). Każdy badacz user experience zgodzi się więc z Jobsem, iż pytanie ludzi wprost „jak chcesz, aby wyglądał twój produkt?” nie wygeneruje dobrych i kreatywnych rozwiązań. Nie znaczy to wcale, iż nie ma wartości w badaniach etnograficznych, w których przyglądamy się ludzkim zachowaniom i na podstawie których wymyślamy innowacyjne rozwiązania. Nawet jeśli potraktować wypowiedź Jobsa bardzo szeroko i odnieść do wszelkich badań, to trzeba brać pod uwagę, iż mało która firma ma tak zdolny i rozbudowany zespół projektantów, a nawet sam Apple nie raz się mylił. Kto kojarzy konsolę do gier Pippin, myszkę o kształcie krążka hokejowego, mocno krytykowanego za ergonomię, czy tablet Newton? Może porażkom zapobiegłoby wcześniejsze zderzenie produktów z użytkownikami?

Ilustracja 1
Myszka USB Apple zwana „Hockey puck” z 1998 r.
Źródło: dzięki uprzejmości Wikipedii

Tymczasem badania wcale nie negują kreatywnej roli projektantów, która jest kluczowa w powstaniu pozytywnych doświadczeń z produktem. Dobrze poprowadzone i właściwie wykorzystane badania z użytkownikami powinny być najważniejszym orężem projektantów w ich codziennej pracy. Powinny ich wspierać i pomagać w podejmowaniu decyzji projektowych, a nie ograniczać. Podstawowym celem badań jest bowiem lepsze zrozumienie ludzi i kontekstu użycia danego produktu, tak aby uzyskać wiele inspiracji do możliwych rozwiązań, przede wszystkim na podstawie obserwacji i faktów, a nie samych deklaracji ustnych użytkowników. Drugim przeznaczeniem badań jest weryfikacja rozwiązań, tak aby projekty zderzyć z rzeczywistością (i rynkiem) jeszcze przed uruchomieniem całej machiny marketingowej, unikając tym samym potencjalnych wpadek i kompletnych porażek.

Tom Wood:

Badania mogą mieć taki sam efekt jak dmuchane koło dla dzieci na basenie. Poczucie bezpieczeństwa i pewności, jakie daje, pozwala być bardziej odważnym: można odepchnąć się od krawędzi basenu i cieszyć się pluskaniem przy próbowaniu nowych rzeczy. Czyż to nie sedno kreatywności?[10].

Czy jest możliwe stworzenie dobrego projektu interaktywnego, odnoszącego sukces, bez badań? Oczywiście, że tak. Tak jak możliwe jest wygranie na loterii albo przypadkowe trafienie do rewelacyjnej restauracji w mieście, w którym jesteśmy po raz pierwszy w życiu. Jednak szanse trafienia do takiego lokalu znacznie się zwiększą, jeśli:

przed wyjazdem poszuka się listy rekomendowanych w internecie lub w przewodniku miejsc (czyli przeprowadzi się analizę danych zastanych),

sprawdzi się opinie innych bywalców lub zapyta znajomych z serwisów społecznościowych o rekomendacje (analiza treści i badanie sondażowe),

na mapie sprawdzi się ich lokalizacje i możliwy sposób dotarcia, a przed wejściem zweryfikuje się menu, żeby upewnić się, iż posiadana zasobność portfela pozwala na wizytę w lokalu (czyli doda się myślenie i zdrowy rozsądek),

na miejscu upewni się, czy w środku są zadowoleni ludzie (najlepiej tubylcy, bo to sugeruje dobrą kuchnię), których cechuje brak problemów gastrycznych po posiłku (czyli przeprowadzi obserwację).

Czy podjęcie tych wszystkich działań zagwarantuje, że trafi się do fantastycznego lokalu? Nie. Tak jak żadne badania nie dadzą absolutnej gwarancji co do tworzonego rozwiązania interaktywnego. Nie dadzą też jednoznacznych odpowiedzi, co i jak zaprojektować, pozostawiając projektantom pole do wykazania się talentem, kreatywnością i intuicją. Badania z użytkownikami są za to narzędziem minimalizowania ryzyka na wszystkich etapach tworzenia produktu. Lepiej jest projektować rozwiązanie, posiadając faktyczną wiedzę o grupie jego odbiorców i realiach jego użycia, niż opierając się tylko na własnych wyobrażeniach.

Kim Goodwin:

Badania to systematyczna analiza w celu ustalenia faktów. Projektanci prowadzą badania nie tylko po to, aby poznać nowe słownictwo i zrozumieć nieznane procesy, lecz także by wysondować potrzeby, opinie i cele ludzi tworzących, sprzedających, kupujących, używających i utrzymujących produkty i usługi. Odpowiedni rodzaj badań dostarczy informacji, których potrzebujesz, aby podejmować prawidłowe decyzje od najwyższego poziomu (kim jest odbiorca i co dla niego stworzyć?) do najniższego (ile znaków powinno mieścić się w polu nazwy leku?)[11].

Celem niniejszej książki jest pokazanie zarówno zwolennikom badań, jak i przeciwnikom, w jaki sposób badania z użytkownikami mogą pomóc projektantom w tworzeniu świetnych, innowacyjnych i potrzebnych produktów, które zostaną pokochane przez ich użytkowników.

1.1. USER EXPERIENCE PROJEKTÓW INTERAKTYWNYCH

Aby produkt odniósł sukces, musi być funkcjonalny, czyli musi dostarczać odpowiednie funkcje swoim użytkownikom. Powinien być także prosty w obsłudze, aby nie zrażać przy pierwszym kontakcie i nie frustrować w trakcie jego używania. Powinien wreszcie budzić pozytywne emocje i wzbudzać pożądanie. Dla tych dwóch ostatnich poziomów jakości produktu kluczową rolę odgrywa design.

Ilustracja 2
Piramida ukazująca poziomy jakości produktów interaktywnych
Źródło: opracowanie własne

Do tematyki projektowania produktów interaktywnych należy podejść szeroko. Nie dotyczy to jedynie stworzenia ładnej warstwy graficznej ani nawet odpowiedniego wyposażenia interfejsu w kontrolki. Projektant produktów interaktywnych pracuje na pograniczu wielu dziedzin: psychologii, marketingu, informatyki, kognitywistyki, copywritingu czy grafiki. Dba o to, aby projekt realizował cele biznesowe, będąc jednocześnie przyjaznym i atrakcyjnym dla użytkowników, a wszystko to w ramach istniejących ograniczeń technologicznych.

Tak szeroka definicja mieści się w terminie user experience, do którego odnosimy wszystkie spostrzeżenia przedstawione w tej książce. User experience to całokształt doświadczeń użytkownika z danym produktem. Termin ten bywa tłumaczony na język polski jako „doświadczenia użytkownika”, co nie oddaje w pełni charakteru angielskiego terminu. W branży interaktywnej zdecydowanie lepiej przyjął się termin angielski, skracany często do akronimu „UX”, dlatego w książce stosowane są zamiennie terminy user experience oraz „UX”.

1.1.1. DEFINICJA USER EXPERIENCE

Norma ISO 9241-210 definuje user experience jako całość postrzegania i reakcji osoby, które są wynikiem korzystania lub przewidywanego korzystania z produktu, usługi lub systemu[12]. Międzynarodowa organizacja UXPA, której członkowie zajmują się popularyzowaniem tematyki projektowania zorientowanego na użytkowników, definiują user experience jako każdy aspekt interakcji użytkownika z produktem, usługą lub firmą, który składa się na postrzeganie całości przez użytkownika[13].

Najprościej jednak, moim zdaniem, istotę user experience tłumaczą trzy najważniejsze cechy produktów:

użyteczność (produkty funkcjonalne, ergonomiczne, łatwe w obsłudze),

atrakcyjność (produkty o miłym dla oka wyglądzie i wzbudzające pożądanie),

dostarczanie pozytywnych emocji (produkty wzbudzające radość i uśmiech na twarzy użytkownika w trakcie ich używania).

Z opisu tych trzech cech widać, że produkt o dobrym user experience ma dla użytkownika dużą wartość, jest pożądany, potrzebny, ale i lubiany. Aspekt emocjonalny jest tutaj niezwykle istotny. To dlatego dbanie o user experience się opłaca – zadowolony użytkownik nie tylko powraca, lecz także będzie bardziej skłonny skorzystać z innego produktu firmy, a nawet poleci go swoim najbliższym. Dbanie o pozytywne doświadczenia użytkowników służy budowaniu lojalności i pasji do marki. Do takich marek lub produktów, które mają dużą rzeszę oddanych fanów, można zaliczyć: Apple, Google, Nike, MailChimp, Twitter czy Instagram – wszystkie marki posiadające dobrze zaprojektowane produkty interaktywne.

Skrót UX utarł się tak bardzo, że jest obecnie używany także jako określenie całej branży i osób, zajmujących się projektowaniem produktów interaktywnych. W takim też kontekście bywa używany w niniejszej książce.

1.1.2. DEFINICJA UŻYTECZNOŚCI

W opisie cech produktów o dobrym user experience widać, iż kluczowym elementem jest także użyteczność. Samą użyteczność norma ISO 9241-210 definiuje już bardziej szczegółowo, jako miarę wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika, z jaką dany produkt może być używany dla osiągnięcia danych celów przez danych użytkowników w danym kontekście[14]. Produkt użyteczny pozwala więc na dokładną realizację celów użytkownika (skuteczność) w sposób sprawny, szybki (wydajność) i bez zbędnych frustracji (satysfakcja). Poziom satysfakcji jest w tym przypadku rozumiany nie tyle jako pozytywne emocje (ten uśmiech na twarzy), ale zwyczajne zadowolenie z faktu wykonania zadania i braku problemów po drodze.

Ważne jest, iż użyteczność nie jest cechą zero-jedynkową, ale zawsze zależy od danego produktu, jego kontekstu użycia i grupy odbiorców. Już w samej definicji widać więc, jak istotną rolę odgrywa sam użytkownik końcowy i jego środowisko, bez poznania których trudno jest nie tylko właściwie zaprojektować produkt, lecz także zweryfikować, na ile jest on użyteczny dla odbiorców.

1.2. PROCES PROJEKTOWANIA ZORIENTOWANEGO NA UŻYTKOWNIKA

Cechą wspólną zarówno zagadnień użyteczności, jak i user experience, jest niewątpliwie skupienie na użytkowniku i jego potrzebach. Jest to również podstawowe założenie procesu tworzenia produktu zwanego projektowaniem zorientowanym na użytkownika (user–centered design) czy też na człowieka (human–centered design).

Jesse James Garret:

Idea projektowania zorientowanego na użytkownika jest bardzo prosta. Bierz użytkownika pod uwagę na każdym kroku tworzenia produktu. Implikacje tej prostej idei są jednak zaskakująco złożone[15].

Proces UCD jest z definicji iteracyjny – każde z tworzonych rozwiązań powinno być weryfikowane i ulepszane. Z góry zakłada się, iż w drodze tworzenia produktu mogą być podejmowane nie najlepsze decyzje projektowe, których naprawa jest możliwa tylko dzięki zderzeniu go z użytkownikiem końcowym. Analiza różnych modeli procesu zorientowanego na użytkownika pozwala wyróżnić trzy podstawowe fazy w każdej iteracji. Ich terminy w różnych modelach mogą się od siebie różnić, jednak cel jest ten sam.

Analiza – to etap bliższego poznania problemu, analiza kontekstu użytkownika, eksplorowanie i odkrywanie, badanie potrzeb.

Projektowanie, czyli najbardziej kreatywny etap konceptualizacji, kreacji i tworzenia rozwiązań.

Weryfikacja – to z kolei ewaluacja i ocena stworzonego rozwiązania oraz wprowadzanie do niego ulepszeń, poprawek, zmian i modyfikacji.

Ten trzyskładnikowy schemat procesu jest powtarzany, tak aby w każdym kolejnym cyklu stosować wyniki weryfikacji poprzedniego rozwiązania. Model ten zakłada udoskonalanie produktu w kolejnych cyklach, aż do osiągnięcia pożądanego stanu. Nie jest powiedziane, ile powinno być tych iteracji, choć w domyśle proces ten może trwać bez końca. Zawsze pojawiają się jakieś nowe wymagania, zjawiska, a technologia ewoluuje, tak jak potrzeby użytkownika.

Ilustracja 3
Diagram iteracyjnego procesu UCD – projektowania zorientowanego na użytkownika – synteza wybranych modeli
Źródło: opracowanie własne

1.2.1. MIEJSCE UX W WODOSPADOWYM PROWADZENIU PROJEKTÓW

Projektowanie zorientowane na użytkownika można łączyć z tradycyjnym, wodospadowym procesem rozwijania produktu interaktywnego. W takim procesie poszczególne działania z dziedziny user experience następują kolejno jedna po drugiej, a iteracje występują wewnątrz danej fazy procesu. Wszelkie działania wdrożeniowe muszą być poprzedzone zamknięciem prac konceptualizacyjnych i projektowych. Przykładowy proces może wyglądać następująco:

1. Analiza

Faza zbierania wymagań od strony klienta oraz badania potrzeb użytkownika. Im więcej informacji uda się zgromadzić na tym etapie, tym lepsze będzie przygotowanie zespołu do realizacji dalszych kroków. W perspektywie UCD jest to faza kluczowa.

2. Modelowanie

Na podstawie wniosków z badań z poprzedniego etapu tworzona jest koncepcja rozwiązania. Definiowane są założenia i ramy, wewnątrz których powstać ma projekt.

3. Projektowanie

Strategia przekładana jest na projekt funkcjonalny, składający się z konkretnych ekranów. Tak powstaje dokumentacja projektowa.

4. Ewaluacja

Opracowane w poprzedniej fazie rozwiązania, jeszcze przed fazą implementacyjną, są weryfikowane w testach z użytkownikami, po których nanoszone są poprawki do projektu. Etapy projektowania i ewaluacji mogą występować po sobie cyklicznie w 2 lub 3 turach, zanim zespół rozpocznie kolejną fazę.

5. Implementacja

Dopiero po zakończeniu ewaluacji i naniesieniu poprawek projekt jest realizowany przez dział programistyczny. Następuje implementacja wcześniej zaprojektowanego rozwiązania, zgodnego z analizą potrzeb użytkowników i wypracowaną strategią.

6. Rozwój

Na tym etapie prowadzone są działania optymalizacyjne, na bieżąco są monitorowane i weryfikowane wybrane elementy produktu, a w przypadku wystąpienia takiej potrzeby są wdrażane ewentualne modyfikacje i ulepszenia.

1.2.2. MIEJSCE UX W METODYKACH ZWINNYCH

Nieco więcej ekwilibrystyki wymaga planowanie działań z obszaru projektowania user experience w przypadku projektów prowadzonych zgodnie z metodykami zwinnymi, takimi jak scrum. Ogólne założenia metodyk zwinnych są bardzo bliskie założeniom projektowania zorientowanego na użytkownika – nastawienie na iteracyjny model pracy, zmienność wymagań, częste inspekcje rozwiązań i stała adaptacja do zmian. Jednak w przypadku bardziej ustrukturyzowanych procesów, z ograniczonymi czasowo, dość krótkimi sprintami (czyli iteracjami), prace UX wymagają bardzo dokładnego planowania uwzględniającego także pracę programistów.

Ilustracja 4
Schemat podziału zadań zespołu w metodyce scrum (w podziale na role badacza, projektanta i programistów)
Źródło: opracowanie własne

W przypadku metod zwinnych badacze i projektanci UX pracują w tym samym czasie, w którym wdrażany jest projekt, nie zawsze jednak nad tymi samymi częściami co programiści. Zwykle prace projektowe – czyli planowanie działania danych elementów interfejsu – odbywają się w sprincie poprzedzającym implementację tego rozwiązania. Tak aby programista rozpoczynający swój sprint miał już przygotowaną dokumentację, np. makiety wybranych ekranów. W trakcie wdrażania tego rozwiązania projektant pozostaje w stałym kontakcie z deweloperem, rozwiązując na bieżąco wszelkie wątpliwości, a jednocześnie zajmuje się zaprojektowaniem rozwiązań potrzebnych do kolejnego sprintu programistycznego.

Najtrudniej w metodykach jest zaplanować zwinne badania. W większych zespołach, w których inne osoby zajmują się badaniem potrzeb i ewaluacją użyteczności, a inne projektowaniem, badania potrzeb powinny się odbywać w sprincie poprzedzającym projektowanie (czyli dwa sprinty przed oprogramowaniem). Testy ewaluacyjne mogą się odbywać w tym samym sprincie co projektowanie, tak aby szybko przetestować rozwiązanie i jeszcze w tym samym sprincie wprowadzić poprawki. Dzięki temu do zespołu wdrożeniowego trafia zweryfikowany projekt.

W mniejszym zespole osoba odpowiedzialna za projektowanie user experience zajmuje się także analizą wymagań do kolejnej iteracji i testuje z użytkownikami zaprojektowane przez siebie wcześniej rozwiązania. W efekcie w jednym sprincie powinna dzielić swoje obowiązki między projektowaniem rozwiązań, ich ewaluacją, konsultowaniem ich z programistami a badaniem potrzeb. W praktyce jest to bardzo trudne i często badania schodzą na dalszy plan lub wykonuje się je na początku całego procesu, przed rozpoczęciem pierwszego sprintu. Nawet jeśli badania są wykonywane, to zwykle ograniczenie czasowe odbija się negatywnie na zakresie badań, liczbie respondentów czy stopniu formalizmu w procesie badawczym (np. rezygnuje się z pisania raportu badawczego na rzecz prezentacji wyników przed zespołem).

1.2.3. BADANIA Z UŻYTKOWNIKAMI W UCD

Zarówno na etapie analizy potrzeb, jak i na etapie weryfikacji projektu jest wymagany udział użytkowników produktu, aby móc mówić o procesie zorientowanym na użytkownika. Wynika to z faktu, iż projektanci nie posiadają kompletnej wiedzy na temat odbiorców swojego systemu ani nie są w stanie w pełni przewidzieć wszystkich jego zachowań i reakcji. W pierwszym etapie, jeszcze przed stworzeniem produktu, przyszły lub potencjalny użytkownik jest potrzebny twórcom do lepszego zrozumienia problemu, który planują rozwiązać. Jest to tak zwana faza zbierania wymagań. W fazie ostatniej projekt jest weryfikowany w czasie jego używania przez realnych odbiorców, aby sprawdzić poprawność rozwiązań w zderzeniu z realnym światem. Podstawowym celem tego etapu jest dbanie o wysoką jakość końcowego produktu, gdyż wszelkie wnioski z badań prowadzą do jego poprawienia. Jak łatwo się domyślić, na różnych etapach tworzenia produktu są potrzebne różne metody badawcze.

Ilustracja 5
Przydatność badań (w podziale na 3 rozdziały z niniejszej książki) na różnych etapach procesu tworzenia produktu interaktywnego
Źródło: opracowanie własne

Na potrzeby książki metody badawcze zostały podzielone na trzy typy, ze względu na cel badania:

badania potrzeb, występujące głównie na etapie analizy, w początkowych etapach rozwoju produktu – opisane w rodziale 3,

ewaluacja, czyli metody pozwalające zweryfikować stworzony projekt, omówione w rozdziale 4,

optymalizacja – także służąca ewaluacji, jednak wymagająca posiadania wdrożonego już projektu, której opis można znaleźć w rozdziale 5.

Jak widać na diagramie procesu tworzenia produktów interaktywnych, metody te stają się przydatne na różnych etapach i są używane do różnych celów. Najlepiej widać to na przykładzie badań kwestionariuszowych, które można stosować zarówno w celu badania potrzeb (np. poznanie cech psychospołecznych potencjalnych użytkowników), ewaluacji (do sprawdzenia poziomu satysfakcji z danego rozwiązania), jak i optymalizacji (np. pytanie użytkowników o przyczynę rezygnacji z produktu).

Rola badacza

Badacz to nie tylko osoba, która konstruuje narzędzie badawcze i przeprowadza sesje z użytkownikami, a później tworzy wykresy z danych. Nie jest jedynie osobą przetwarzającą informacje. Oprócz ogromnej roli, która polega na zapewnieniu trafności i rzetelności przeprowadzanych działań oraz wyciąganych wniosków, pełni on też ważną rolę jako łącznik pomiędzy światem użytkownika a zespołu projektowego. Podstawowe zadanie badacza to właśnie interpretowanie zjawisk i problemów oraz przełożenie ich na konkretne wnioski projektowe, a co za tym idzie – rekomendacje dotyczące produktu: jego strategii, koncepcji, zakresu czy funkcji. Należy uświadomić sobie, iż projektowanie na podstawie badań nie polega na ślepym wdrażaniu zachcianek użytkowników, ale szukaniu wzorców zachowań, przyczyn problemów, nisz do zagospodarowania. Dzięki temu badania pomagają w świadomym podejmowaniu decyzji projektowych, w szukaniu nowych sposobów interakcji – wspomagają kreowanie nowych rozwiązań i tworzenie innowacji. Ważne, aby pamiętać, iż badacz jest osobą z pogranicza świata użytkownika i świata designu, a dane z badań stanowią bazę, która służy do wspólnego, zespołowego wytwarzania rozwiązań. To ogromna odpowiedzialność, dlatego też badacz UX musi nie tylko biegle poruszać się w obszarze metodologii i praktyki badań, lecz także posiadać wiedzę z obszaru tworzenia produktów i projektowania rozwiązań interaktywnych. Tylko wtedy będzie zdolny wystosować trafne rekomendacje, wychwycić inspiracje oraz wraz z zespołem projektowym przełożyć wyniki badań na nowe rozwiązania. Niezwykle istotne jest, aby badacz i projektant mówili tym samym językiem, potrafili wytworzyć narzędzia modelowania i ściśle współpracowali w procesie tworzenia rozwiązań.

DESIGN THINKING A USER-CENTERED DESIGN

W ostatnich kilku latach popularność zyskał kolejny model pracy nad rozwojem produktów, zwany design thinking (termin nie ma odpowiednika w języku polskim i jest powszechnie używany w formie angielskiej). W Polsce powstają kierunki studiów pod tą egidą, coraz bogatsza staje się też oferta wydarzeń i spotkań dla fanów design thinking. Zwolennicy chwalą to „nowe” podejście do tworzenia produktów jako sposób na tworzenie świeżych, innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań. Jednocześnie rozwiązania te mają być, zdaniem popularyzatorów tego podejścia, a zarazem wiodącej agencji projektowej IDEO, pożądane przez ludzi, mieszczące się w założeniach biznesu oraz technicznie wykonalne[16]. Brzmi znajomo?

Proces design thinking zawiera w sobie 3 etapy[17], których opis także może się wydawać znajomy.

Immersja – czyli zanurzanie się w kontekście problemu, pełne jego poznanie zarówno z perspektywy klienta, jak i użytkowników, zwykle w drodze badań etnograficznych, etap kończy się analizą i syntezą obserwacji i wniosków.

Ideacja – wyniki fazy immersji są wykorzystywane do stymulacji kreatywności na etapie tworzenia rozwiązań zdefiniowanych wcześniej problemów, w tej fazie powstaje pomysł projektu.

Prototypowanie – podstawowym celem fazy tworzenia prototypu wymyślonego wcześniej rozwiązania jest jego weryfikacja, także przez użytkowników końcowych, co pozwala na ulepszanie rozwiązania.

Czymże jest ten proces, jeśli nie inaczej nazwanym user-centered design, z fazą analizy, projektowania i weryfikacji, łączący potrzeby użytkownika, cele biznesowe i ograniczenia technologii? Ten pogląd zdają się potwierdzać sami twórcy terminu – agencja IDEO – która w kontekście swojej metodologii prowadzenia projektów używa zamiennie określeń design thinking i human-centered design.

1.3. KLASYFIKACJA METOD BADAWCZYCH WYKORZYSTYWANYCH W PROCESIE PROJEKTOWYM

Choć badania user experience wykorzystują te same metody badawcze co badania marketingowe, to jednak w swoich założeniach różnią się od starszego brata. Tradycyjne badania marketingowe skupiają się na tym, co ludzie myślą, mówią i czują oraz jak wpływa to na ich decyzje zakupowe. W dużej mierze bazują więc na deklaracjach respondentów. Preferowane są metody ilościowe, przy których można zastosować duże i reprezentatywne próby. Tymczasem badania user experience skupiają się na obserwacjach ludzkich zachowań i tego, w jaki sposób korzystają z produktów. W tym celu stosuje się metody bardziej jakościowe z mniejszą próbą respondentów, ale pozwalające uzyskać lepsze zrozumienie ludzkich zwyczajów i sposobów myślenia. Podział między badaniami user experience a marketingowymi jest jednak płynny. Pokrywać mogą się zarówno same metody badawcze, jak przedmiot badań. Bardziej można więc mówić o spektrum typowych cech charakteryzujących oba podejścia do badań, niż o wyraźnym ich podziale, co pokazuje poniższa tabela.

Tabela 1.1. Typowe cechy badań user experience i badań marketingowych[18]

BADANIA USER EXPERIENCE

BADANIA MARKETINGOWE

◀

co ludzie robią

co ludzie mówią

▶

małe próby

duże próby

obserwacje

deklaracje

dogłębne poznanie

ogólny pogląd

Same badania user experience także można umieścić na różnych biegunach klasyfikacji metod badawczych. Tabela 1.2 prezentuje zestawienie wybranych podziałów, ukazując tym samym mnogość i złożoność metod badawczych w dziedzinie projektowania user experience.

Tabela 1.2. Dwubiegunowa klasyfikacja metod badawczych według różnych kryteriów

KLASYFIKACJA METOD BADAWCZYCH

ze względu na udział badacza

MODEROWANE

NIEMODEROWANE

prowadzone przez moderatora, który zadaje pytania zgodnie ze scenariuszem badawczym

bez aktywnego udziału moderatora, o przebiegu badania decyduje jego uczestnik

ze względu na kontakt badacza z respondentem

BEZPOŚREDNIE

ZDALNE

badacz ma bezpośredni kontakt z badanymi, przebywają w tym samym pomieszczeniu

badacz i respondent przebywają w innych pomieszczeniach, a nawet lokalizacjach

ze względu na tematykę

PRODUKTOWE

KONTEKSTOWE

skupiają się na weryfikacji produktu lub koncepcji na jego temat

nacisk położony na użytkownika i jego potrzeby, poznanie kontekstu użycia

ze względu na udział respondentów

EKSPERCKIE

Z UŻYTKOWNIKAMI

przeprowadzane przez badacza na zastanych źródłach, bez udziału osób trzecich

wymagające udziału użytkowników (obecnych lub przyszłych)

ze względu na rodzaj danych

DOTYCZĄCE ZACHOWAŃ

DOTYCZĄCE POSTAW

obserwacje realnych zachowań i działań, nawet nieuświadamianych przez ludzi

badania deklaratywne, bazujące na opiniach i poglądach użytkowników

ze względu na analizę danych

ILOŚCIOWE

JAKOŚCIOWE

liczbowa weryfikacja hipotez, zliczanie zjawisk, prowadzone na dużych próbach

pozwalające zrozumieć zjawiska i jego przyczyny, na małych próbach, subiektywne

ze względu na stopień sformalizowania badań

FORMALNE

NIEFORMALNE

z dużą dbałością o poprawność metodologiczną i powtarzalność warunków

szybsze i bardziej subiektywne, na mniejszej grupie i bez kontroli warunków

Badania dotyczące zachowań a dotyczące postaw

Christian Rohrer opracował macierz klasyfikującą wszystkie metody badawcze ze względu na dwa wymiary[19]. Pierwszym z nich jest rodzaj pozyskiwanych danych. Metody skupiające się na postawach są domeną badań marketingowych, jednak wnioski z nich płynące mogą być przydatne także dla projektantów. Deklaracje użytkowników na temat ich preferencji, zwyczajów oraz posiadanych cech społeczno-demograficznych mogą pomóc w podjęciu decyzji projektowych. Do badań dotyczących postaw można zaliczyć przede wszystkim badania potrzeb, takie jak: wywiady, fokusy, sortowanie kart, dzienniczki, badania kwestionariuszowe.

Badania dotyczące zachowań bazują na obserwacjach, a nie deklaracjach, dzięki czemu lepiej oddają faktyczne zachowania i działania użytkowników, nawet jeśli są one niewygodne lub nieuświadamiane przez respondentów. Do typowych badań zachowań można zaliczyć obserwację, eyetracking, analizę statystyk ruchu, śledzenie ruchów myszki oraz testy A/B. Testy użyteczności oraz wywiad kontekstowy są przykładem badań łączących w sobie oba podejścia.

Badania ilościowe a jakościowe

Rohrer podzielił badania także ze względu na rodzaj analizy, którą stosuje się w danej metodzie badawczej: ilościowe i jakościowe. W badaniach ilościowych zbiera się dane, które łatwo zmierzyć, policzyć i na których można wykonać działania matematyczne (np. wyciągnąć średnią lub policzyć odchylenie standardowe). Badania takie dają odpowiedzi na pytania ile, jak dużo, jak często, jak mocno, w jakiej części. Interpretacja jest raczej obiektywna, a wyniki badań łatwe do powtórzenia (także przez innych badaczy).

Są stosowane często w celu weryfikacji hipotezy, na co pozwala zwykle duża próba. Ta ostatnia cecha sprawia, iż badania ilościowe częściej można generalizować na całą populację (przy zachowaniu losowego doboru próby), co sprawia, iż są one bardzo lubiane przez decydentów, potrzebujących prostych odpowiedzi tak/nie. Do badań ilościowych można zaliczyć badania kwestionariuszowe, analizę statystyk ruchu, testy A/B, śledzenie ruchów myszki.

Badania jakościowe takich prostych odpowiedzi nie dają, ponieważ nie skupiają się na zmierzeniu skali problemu i jego skwantyfikowaniu. Koncentrują się na dogłębnym poznaniu i zrozumieniu danego problemu czy zjawiska, kładąc nacisk na istotność uzyskiwanych danych. Odpowiadają na pytania „jak i dlaczego”, a także pozwalają eksplorować nieznane zagadnienia, co do których nie mamy hipotez. Wyniki zawsze są poddane subiektywnej interpretacji badacza, którego kompetencje i doświadczenie odgrywają tu kluczową rolę, dlatego badań nie można generalizować na populację, nawet jeśli wykonane zostaną na dużej próbie. W praktyce jednak badania jakościowe prowadzi się z dużą mniejszą liczbą respondentów. Typowym przykładem badania jakościowego mogą być fokusy, wywiady indywidualne i badania etnograficzne.

Ilustracja 6
Podział badań user experience
Źródło: opracowanie własne na podstawie klasyfikacji Christiana Rohrera[20]

Wiele metod badawczych w UX może być zaklasyfikowanych zarówno do badań ilościowych, jak i jakościowych, w zależności od tego, z iloma respondentami są przeprowadzane i w jaki sposób pobierane są dane. Przykładowo, sortowanie kart można prowadzić w sposób zdalny z setką respondentów, a analizę przeprowadzić w sposób ilościowy, zliczając liczbę wystąpień par połączonych ze sobą terminów. Jednak kiedy sortowanie kart będzie się odbywać w drodze kilkunastu wywiadów indywidualnych, w których moderator pogłębia obserwację, zadając respondentom pytania, to badanie to będzie miało charakter metody jakościowej i takiej analizy będzie wymagać. Do takich badań o podwójnym charakterze można zaliczyć testy użyteczności, eyetracking, dzienniczki, sortowanie kart i analizę treści.

Badania formalne a nieformalne (partyzanckie)

Badania user experience dzieli się również ze względu na ich stopień sformalizowania. Badania formalne to te, w których dba się o wysokie standardy badawcze, dzięki czemu są one wiarygodne i rzetelne. Biorą w nich udział respondenci o dokładnie takich cechach, jakie posiada grupa odbiorców. Spotkania odbywają się w kontrolowanych warunkach (np. w specjalnie skonstruowanym laboratorium badawczym), które są możliwe do powtórzenia w każdym kolejnym teście czy badaniu. Dbałość o standardy wyraża się także w podejściu do metod badawczych. Scenariusze badawcze są starannie opracowywane z dużym wyprzedzeniem (tak, aby nie pominąć żadnych pytań), weryfikowane na badaniu pilotażowym (aby zidentyfikować ewentualne niejasne sformułowania lub nielogiczną kolejność pytań), a moderator w trakcie badań wiernie trzyma się scenariusza. Wszystkie testy są nagrywane, aby móc do nich wrócić w trakcie analizy, a przebieg spotkania jest skrupulatnie archiwizowany dzięki transkrypcji (czyli zapisowi wszystkich wypowiedzi i dodatkowych informacji o okolicznościach spotkania). Efektem końcowym badań formalnych jest rozległy raport, szczegółowo opisujący wszystkie obserwacje i wnioski. Niestety taka dokładność ma swoją cenę. Badania formalne są po prostu drogie i zajmują sporo czasu.

Ta ostatnia cecha badań formalnych często sprawia, że z badań się całkiem rezygnuje. Dlatego pojawił się postulat, aby realizować badania w sposób nieformalny, co pozwoli skrócić czas ich prowadzenia i znacząco zmniejszyć koszty. Takie sprytne podejście zyskało nazwę badań partyzanckich (guerilla research lub guerilla testing). Zamiast w laboratorium badawczym spotkania organizuje się w kawiarni czy na lotnisku (gdzie ludzie mają mnóstwo wolnego czasu), a respondenci są często przypadkowi (np. osoba siedząca samotnie przy stoliku obok). Takie badania nazywa się też czasem korytarzowymi, nawiązując do rekrutacji respondentów przeprowadzanej na korytarzach własnego biurowca. Oszczędność czasu zyskuje się także dzięki pominięciu badań pilotażowych, zmniejszeniu liczby respondentów, rezygnacji z transkrypcji (wystarczy moderator robiący notatki w trakcie i po spotkaniu) oraz zastąpieniu pełnego raportu krótką listą głównych wniosków i półgodzinną prezentacją przed zespołem. Brak kontroli nad czynnikami zewnętrznymi i lakoniczny scenariusz badawczy sprawiają, że moderator ma dużo swobody w przeprowadzaniu spotkania i dostosowuje pytania do sytuacji. Takie podejście odbija się jednak na rzetelności czy wiarygodności danych i może prowadzić do błędnych wniosków.

Badania nieformalne cieszą się szczególną popularnością w środowisku startupowym, gdzie liczy się każda złotówka i każda godzina przewagi nad konkurencją. Jest też szczególnie chętnie wykorzystywana w zwinnych metodykach, z racji swojego ograniczenia czasowego i bliskiej współpracy badacza z zespołem (prezentacja wyników i wspólne omawianie możliwych rozwiązań zamiast czasochłonnego pisania raportu). W praktyce jednak często wykonuje się badania na pograniczu badań formalnych i nieformalnych, ze staranną konstrukcją narzędzia badawczego, ale większą swobodą dotyczącą analizy czy raportu, dbałością o wybrane cechy respondentów, ale rekrutacją odbywającą się poprzez media społecznościowe i znajomych. Podział ten należy więc traktować raczej jako spektrum możliwych badań niż klasyczną dychotomię.

1.4. KORZYŚCI Z WYKORZYSTANIA BADAŃ W PROJEKTOWANIU

Zarówno wśród klientów, jak i twórców oprogramowania odnaleźć można zagorzałych zwolenników badań, jak i ich przeciwników. Dla tych pierwszych konieczność badań w procesie wytwarzania rozwiązań interaktywnych jest oczywista, bo przecież nie można mówić o projektowaniu zorientowanym na użytkownika, jeśli nie ma się z nim kontaktu. Dla tych drugich badania są drogie, zabierają cenny czas, a przede wszystkim są zbędne, bo przecież ludzie i tak nie wiedzą, czego chcą, a do stworzenia dobrego produktu wystarczy dobry projektant. Prawda, jak zwykle, leży pośrodku. Same badania nie są wystarczające do stworzenia świetnego produktu, jest jednak szereg zalet i korzyści, które można dzięki temu uzyskać.

Carol Barnum:

Nikt nie pokaże twojemu klientowi, co działa, a co nie, co się podoba, a co niepokoi, co angażuje lub nudzi użytkownika lepiej niż on sam[21].

Projektowanie oparte na faktach, nie na przeczuciach

Podstawową przesłanką za przeprowadzaniem badań jest dążenie do podejmowania decyzji projektowych na bazie faktów, a nie indywidualnych przekonań projektantów i inżynierów. Intuicja jest ważna, ale bywa zawodna, o czym wie każdy projektant, który kiedykolwiek przetestował swój produkt z użytkownikami. Nagle okazuje się, że ta niezwykle innowacyjna opcja w aplikacji (konkurencja tego nie ma!) nie jest przez nikogo używana (bo po co?), a intuicyjne etykiety nie są wcale takie oczywiste. Nawet najlepszy projektant nie jest nieomylny, czasem się myli, a czasem przyjmuje błędne założenia. Zderzenie intuicji z użytkownikami pozwala zminimalizować ryzyko błędnych decyzji projektowych, co oczywiście może zapobiec katastrofom (takim jak wypuszczanie na rynek aplikacji, której nikt nie potrzebuje lub nikt jej nie rozumie).

Szybsze rozwiązywanie różnic zdań w zespole projektowym

Możliwość odwołania się do wyników badań staje się bardzo przydatna, kiedy w zespole projektowym występują różne, sprzeczne ze sobą poglądy i stanowiska odnośnie do tworzonego produktu. W takim wypadku można albo sięgnąć do istniejących wniosków badawczych, albo przeprowadzić dedykowane badanie w celu jasnej odpowiedzi na pytanie. Zderzenie wątpliwości z realnymi użytkownikami może się okazać nawet szybsze niż ciągłe dysputy wewnątrz zespołu, które sprawiają, że twórcy kręcą się w kółko. Znacznie trudniej jest dyskutować z wynikami badań („Połowa respondentów nie potrafiła znaleźć produktu przy użyciu wyszukiwarki”) niż opiniami („Moim zdaniem pole wyszukiwarki jest mało widoczne”).

NAJCZĘSTSZE ARGUMENTY PRZECIWKO BADANIOM I JAK SOBIE Z NIMI RADZIĆ

Nasi pracownicy znają potrzeby naszych użytkowników.

Znają też produkt od podszewki, mogą nie dostrzegać problemów, gdyż wszystkie rozwiązania wydają się im już oczywiste. Wpadają w rutynę i nie dostrzegają szans na nowe rozwiązania, nowe podejście czy potrzebne usprawnienia. Prawdopodobnie też ich wiedza o użytkowniku i jego środowisku jest przestarzała lub niekompletna. Kiedy ostatni raz rozmawiali z użytkownikiem? Czy widzieli go kiedykolwiek wykonującego daną czynność? Czy jesteście absolutnie pewni, że macie kompletną wiedzę o Waszych użytkownikach?

Ludzie nie wiedzą, czego chcą.

To prawda, dlatego sprawny badacz będzie wnioskował o potrzebach w sposób pośredni, w oparciu o obserwacje czy techniki projekcyjne. Bardziej niż pomysły na rozwiązania będą go też interesować problemy i zwyczaje ludzi. Te będą świetnym źródłem inspiracji dla projektanta, ale to projektant zaprojektuje produkt (bazując na faktach, nie przeczuciach).

Nie mamy czasu na badania.

A czy mamy czas na podejmowanie błędnych decyzji? Czy mamy czas na wdrażanie produktu, który nie jest nikomu potrzebny? Czy stać nas na poprawianie produktu już po jego uruchomieniu, kiedy wywoła pierwsze, negatywne wrażenia? Poza tym nie wszystkie badania są czasochłonne. Można dobrać te techniki, które nie będą wpływały zbytnio na harmonogram projektu. Część prac może przebiegać równolegle. Zamiast badań formalnych można spróbować bardziej nieformalnego podejścia, zrezygnować z opasłych raportów i szczegółowej transkrypcji na rzecz większego zaangażowania całego zespołu w badania.

Po co ci badania, przecież jesteś ekspertem.

I właśnie dlatego potrzebuję danych, na których mogę oprzeć dobry projekt, realizujący realne potrzeby i pasujący do faktycznego kontekstu użycia. Moja praca polega na połączeniu wymagań różnych środowisk – biznesu, technologii oraz użytkowników – w jednym projekcie. Każdy projekt ma użytkowników o innych charakterystykach i innych celach. Trzeba je poznać, aby im sprostać.

Poza tym nie jestem nieomylny, zdarza mi się przyjąć błędne założenia. Dzięki testom z użytkownikami jestem w stanie te błędy wychwycić i naprawić. I na tym właśnie polega moja praca jako eksperta.

Badania tylko ograniczają innowacje.

Badania służą innowacji, nie są jej ograniczeniem. To projektant projektuje, nie badacz, nie respondent. Badania zaś są dla niego nieocenionym źródłem wiedzy, inspiracji i momentów olśnienia. Pozwalają skupić się kreatywności na tych miejscach, gdzie jest to istotne. Później weryfikują produkt, zmniejszając ryzyko błędnych decyzji projektowych jeszcze przed wypuszczeniem go na rynek.

Badania jakościowe nie są reprezentatywne, więc nie można im ufać.

Celem badań nie jest określenie, jakiego procentu społeczeństwa dotyczy dane zjawisko czy problem, ale sama jego identyfikacja i lepsze jego zrozumienie. Zwykle 5 uczestników testów użyteczności wystarcza, żeby odnaleźć 80% problemów. Ale możemy przeprowadzić więcej badań. Zaplanujmy 8 rund testów, w każdej rundzie po 5 osób. Kiedy uznasz, że wiesz już wystarczająco dużo, przerwiemy badania, OK? (Zwykle przy 8.–10. teście problemy powtarzają się tak mocno, że obserwatorzy zaczynają się nudzić na badaniach. Zdarzyło nam się nawet, że klient na 12. teście zasnął!).

Badania można zmanipulować i ustawić wyniki pod swoje tezy.

To prawda. Tak jak można być złośliwym i specjalnie źle zaprojektować interfejs. Dlaczego jednak zakładać złą wolę badacza? Celem każdego specjalisty UX jest przede wszystkim dbanie o wysoką jakość projektu i dobro użytkowników. Mamy to zapisane w zawodowym DNA! Dobremu badaczowi nie zależy na udowodnieniu swojej racji, ale na poznaniu prawdy.

Ludzie kłamią, a sytuacja badań jest sztuczna, więc nie oddaje realnych warunków.

Ludzie kłamią wtedy, kiedy nie znają odpowiedzi albo się ich wstydzą, co nie ma miejsca wcale tak często. Poza tym większość wnioskowania w badaniach user experience opiera się jednak na obserwacjach, a nie deklaracjach. Są techniki i metody badawcze minimalizujące sztuczność sytuacji badawczej (np. badania etnograficzne i wywiady kontekstowe). Poza tym zawsze lepiej jest mieć jakieś dane niż żadnych, prawda?

Projekt dopasowany do odbiorców, nie twórców rozwiązania

Twórcy produktu rzadko są jednocześnie jego odbiorcami: nie mają takich samych doświadczeń, potrzeb, ale i ograniczeń, jak docelowi użytkownicy. Mogą mieć mniejszą wiedzę z danej tematyki (bo nie skończyli studiów pięcioletnich z finansów), nie znać dobrych praktyk branży (bo nie zajmują się rachunkowością osiem godzin dziennie), za to zwykle mają większą świadomość technologiczną (bo z komórką nie rozstają się nawet w czasie wyjścia do toalety). Jednocześnie jako osoby uczestniczące w procesie tworzenia produktu od samego początku (jakieś pół roku temu) wiedzą doskonale, jakie są jego założenia biznesowe, znają mechanikę działania poszczególnych funkcjonalności, przyczyny użycia takich, a nie innych terminów, a także kolejne kroki w procesie. Wiedzą o swojej aplikacji więcej, niż kiedykolwiek będzie wiedział jej przyszły użytkownik. Znajomość założeń projektu skutecznie ogranicza możliwości znalezienia wielu problemów, które wynikają właśnie ze świeżego podejścia użytkowników i z braku doświadczenia. Interakcja takiej osoby z projektem pozwala wyeliminować wiele błędów, z których istnienia twórcy nie zdawaliby sobie sprawy.

Lepsze zrozumienie potrzeb specyficznej grupy odbiorców

Badania są szczególnie istotne w wypadku tworzenia rozwiązań dla grupy docelowej o jakiejś specyficznej charakterystyce. O ile postawienie się w roli użytkownika jest stosunkowo łatwe w przypadku produktów masowych, takich jak: wyszukiwarka Google czy system do rezerwacji biletów do kina, o tyle ciężko jest utożsamić się z 8-letnią dziewczynką, maklerem giełdowym z 5-letnim doświadczeniem, osobą niedowidzącą czy lotnikiem symulatora lotu. Wszędzie tam, gdzie użytkownicy produktu mają konkretne ograniczenia (technologiczne, społeczne, kompetencyjne, fizyczne) lub posiadają specyficzne kompetencje i doświadczenie, trudne do nabycia w krótkim czasie, badania z użytkownikami są niezbędne do zebrania potrzeb oraz weryfikacji projektu. Ich pominięcie może zaowocować kompletnym rozminięciem się produktu z realiami odbiorców, a tym samym – odrzuceniem przez nich produktu.

Rozwijanie i aktualizowanie kompetencji zespołu projektowego

Źródłem wszelkich zasad projektowych, dobrych praktyk i heurystyk użyteczności są właśnie badania z użytkownikami. Wnioski z różnych badań były poddawane przez badaczy dogłębnej analizie i uogólniane w taki sposób, aby można było się nimi kierować w kolejnych projektach. Biorąc pod uwagę, jak dynamiczny i stale zmieniający się jest świat nowych technologii, aktualizowanie tej wiedzy staje się koniecznością. Zmieniają się narzędzia, technologie, ale też i przyzwyczajenia (kto z nas robił selfie 10 lat temu?). Badania z użytkownikami stają się więc podstawowym źródłem informacji o tym, co działa, co się sprawdza, a co budzi u użytkowników problemy. Jest to też najszybszy sposób nauki dla projektantów. Nic tak nie uczy pokory, jak obserwacja własnego rozwiązania, którego już ósmy użytkownik na testach nie potrafi użyć. Nawet badacze z wieloletnim doświadczeniem są zaskakiwani przez trudności napotykane przez użytkowników na testach użyteczności. To jeden z ciekawszych aspektów tej pracy.

Inspirowanie zespołu do tworzenia nowych rozwiązań i ulepszeń

Użytkownicy nie są projektantami, ale to nie znaczy, iż nie są źródłem zaskakujących odkryć i fantastycznych pomysłów. Czasem to będzie mimochodem rzucona uwaga o frustrującym rozwiązaniu konkurencji, a czasem zwrócenie uwagi na wartości, których nikt wcześniej nie traktował jako istotne. Zaproszenie zwykłych ludzi do procesu tworzenia produktu, nie ogranicza, a poszerza horyzonty projektanta, pozwala odkryć zjawiska i problemy, które normalnie mogłyby umknąć jego uwadze. Takie spotkanie bardzo często kończy się chwilą olśnienia, kiedy drobna uwaga staje się inspiracją dla nowego rozwiązania lub zmyślnego usprawnienia.

Budowanie empatii i poczucia zrozumienia wewnątrz zespołu projektowego

Nieco bagatelizowaną korzyścią włączania badań w prace nad rozwojem produktu jest też budowanie empatii jego twórców względem swoich użytkowników. Nagle bezimienny użytkownik staje się osobą z krwi i kości, zyskuje twarz i imię (np. dzięki personom opracowanym na podstawie wywiadów indywidualnych). Jego początkowo dziwne potrzeby i irytujące ograniczenia stają się zrozumiałe w świetle realnego kontekstu użycia i środowiska, które można zobaczyć na badaniach w terenie. Obserwacje zmagań użytkowników z prototypem produktu uzmysławiają inżynierom i projektantom, iż rzeczy oczywiste wcale takimi nie są. Pojawia się lepsze zrozumienie samego użytkownika, ale też poczucie wspólnoty, ponieważ cały zespół lepiej rozumie, jakie problemy rozwiązuje i dla kogo. Taki pozytywny wpływ na kulturę pracy jest szczególnie zauważalny w tych firmach, w których badania są naturalnym elementem pracy i uczestniczy w nich cały zespół, a nie garstka badaczy. Przykładowo, AirBnb opłaca każdemu swojemu nowemu pracownikowi wynajem noclegu za pomocą ich serwisu jeszcze w pierwszym tygodniu pracy, tak aby lepiej poczuli i zrozumieli, czym jest ich produkt. W trakcie takiej wizyty zadaniem pracownika jest szczegółowe udokumentowanie całego doświadczenia i podzielenie się wnioskami z resztą zespołu. Takie zanurzenie w doświadczeniu użytkownika i dosłowne „wejście w jego buty”, zdaniem założycieli startupu, pozwala lepiej zrozumieć kontekst, rodzi empatię i inspiruje do nowych rozwiązań[22].