PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA

Autor

Tomasz Zaleśkiewicz

Redaktorzy naukowi serii

Prof. dr hab. Dariusz Doliński

Prof. dr hab. Jan Strelau

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2013

Projekt okładki i stron tytułowych

Agata Muszalska

Ilustracja na okładce

Neil Emmerson/Robert Harding World Imaginery/Corbis/Photochannels

Redaktor inicjujący

Monika Pujdak-Brzezinka

Recenzenci

Prof. dr hab. Andrzej Falkowski

Prof. dr hab. Tadeusz Tyszka

Publikacja dofinansowana przez Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej

EPUB został przygotowany

na podstawie wydania papierowego z 2012 r.

(wyd. I – I dodruk)

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2011

ISBN 978-83-01-17502-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład komputerowy: Studio Graficzne Wydawnictwa „Jedność”

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Od autora

Dużo jest przecież niewytłumaczonych zjawisk, rzeczy dla których rozum
jeszcze nie ma wytłumaczenia. Zachodnia racjonalność każe je pomijać,
lekceważyć, nie dostrzegać, amputować, każe o nich natychmiast zapominać
(bo po co burzyć ten z takim trudem i wysiłkiem wzniesiony porządek świata?).

Gabriel García Márquez[1]

Gdy niemal dwadzieścia lat temu, jeszcze jako student, zainteresowałem się psychologią ekonomiczną, ta dziedzina była uważana za co najmniej ekstrawagancką. Ekonomiści traktowali ją jak tajemniczą ciekawostkę, ale raczej nie przywiązywali większej wagi do wyników gromadzonych w coraz liczniejszych eksperymentach. W poradnikach poświęconych prowadzeniu biznesu lub inwestowaniu na giełdzie dominowały rekomendacje typu: „nie podejmuj decyzji pod pływem emocji”, „wyłącz emocje”, „nie ulegaj impulsom”, „działaj zawsze logicznie”. Biorąc pod uwagę to, że emocji wyłączyć się nie da, tego rodzaju wskazówki musiały mieć znikomą wartość, ale były ewidentnie przejawem przywiązania klasycznej ekonomii do racjonalności i podejmowania decyzji w zgodzie z regułami rachunku prawdopodobieństwa. Nawoływały bowiem do tego, aby praktycy rynków finansowych zmierzali w kierunku wzorca, jakim był homo economicus – wykreowana przez teorię ekonomiczną racjonalna jednostka, dysponująca nieograniczonymi zdolnościami poznawczymi, maksymalizująca własne korzyści i kierująca się stałymi preferencjami odnośnie do ryzyka.

Dziś, gdy psychologia niemal przebojem wdarła się do grupy nauk o zachowaniach ekonomicznych, coraz trudniej ignorować jej odkrycia. Dotyczy to zarówno sfery nauki, jak i praktyki. O pożytkach, jakie płyną z wiedzy psychologicznej i pomagają zrozumieć zjawiska ekonomiczne na poziomie mikro (tzn. działań i decyzji podejmowanych przez pojedynczych konsumentów) oraz na poziomie makro (tzn. na poziomie całych społeczeństw) coraz częściej piszą czołowi reprezentanci ekonomii uniwersyteckiej, na przykład George Akerlof z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkley – laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii w 2001 roku, Vernon Smith z Uniwersytetu Georgtown w Waszyngtonie – laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku, Robert Frank z Uniwersytetu Cornell – jeden z najbardziej znanych i najpopularniejszych wykładowców ekonomii w Stanach Zjednoczonych, Richard Thaler z Uniwersytetu w Chicago – uznawany za twórcę behawioralnych finansów, czy Robert Shiller z Uniwersytetu Yale – znakomity analityk mechanizmu kryzysów finansowych. Po teorie i badania psychologiczne sięgają też coraz częściej praktycy rynków finansowych, by wymienić tylko dwie bardzo znane postaci: Mohameda El-Eriana, dyrektora zarządzającego jednym z największych funduszy inwestycyjnych na świecie – Pacific Investment Management Company, autora głośnej książki When Markets Collide (wyd. pol. Kiedy rynki się zderzają, 2010), czy Nicolasa Taleba – prezesa funduszu inwestycyjnego Empirica LLC, autora kontrowersyjnej książki Fooled by Randomness (wyd. pol. Ślepy traf, 2004).

Bez wątpienia, potrzebę połączenia klasycznej ekonomii opartej na teoriach normatywnych z opisowym podejściem psychologicznym unaocznił w dość bezwzględny sposób kryzys gospodarczy, który wybuchł na światowych rynkach w pierwszej dekadzie XXI wieku. Wielu zagorzałych wyznawców homo economicusa musiało wówczas przyznać, że modele zakładające racjonalność człowieka nie były w stanie wyjaśnić zdarzeń, z którymi przyszło się zmierzyć tak profesorom ekonomii, jak i tysiącom menedżerów finansowych (o „zwykłych” konsumentach już nie wspominając). Niemal każdego dnia w pismach finansowych czytaliśmy wypowiedzi analityków, maklerów lub przedsiębiorców, którzy podkreślali, iż w zachowaniach obserwowanych na rynkach finansowych było tak wiele nieracjonalności, że ich wyjaśnienie stawało się niemożliwe bez sięgnięcia do wiedzy o emocjach, motywacji czy zachowaniach w kontekście społecznym. Bodaj po raz pierwszy tak intensywnie wskazywano na znaczącą rolę takich czynników nieekonomicznych, jak zaufanie. Nawet najbardziej ortodoksyjni wyznawcy racjonalnego podejścia do ekonomii, jak Alan Greenspan – wieloletni szef Zarządu Rezerwy Federalnej w Stanach Zjednoczonych – otwarcie przyznawali, że ich wiara w poukładany system wolnorynkowy rozpadła się na kawałki.

Dwaj z wymienionych wcześniej autorów – George Akerloff i Robert Shiller – znakomicie pokazali w swojej książce o znamiennym tytule Animal Spirits (2009), w jaki sposób wiedzę o psychice człowieka można wykorzystać do wyjaśniania takich zjawisk, jak gwałtowne załamania na rynkach finansowych. Udowodnili, na przykład, że efekt określany w psychologii ekonomicznej mianem iluzji pieniądza (polegający na kierowaniu się nominalną, a nie realną wartością pieniądza) w znacznej mierze odpowiada za błędne decyzje kredytowe (podejmowane zarówno przez kredytodawców, jak i kredytobiorców), które się przyczyniły do kryzysu na rynku bankowym.

Można zatem powiedzieć, że psychologia ekonomiczna jest obecnie traktowana na równi z ekonomią w wyjaśnianiu zachowań i decyzji finansowych. Celem tego podręcznika jest zaprezentowanie różnych zagadnień, które są analizowane przez psychologów zainteresowanych zachowaniami ekonomicznymi. Ponieważ psychologia ekonomiczna jest dziedziną empiryczną, tzn. formułuje swoje teorie i modele, opierając się na wynikach badań, dominująca część książki będzie poświęcona przeglądowi rezultatów, które zgromadzono w setkach pasjonujących eksperymentów. W większości będą to badania przeprowadzone za granicą (w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej), ale Czytelnicy będą również mogli poznać rezultaty badań przeprowadzonych w naszym kraju. Dowiemy się, między innymi, co wpływa na decyzje dotyczące pieniędzy, jak kształtuje się nasz stosunek do pieniędzy, dlaczego niechętnie oszczędzamy i kupujemy ubezpieczenia, jak spostrzegamy system podatkowy, w jaki sposób osobliwości naszej psychiki determinują zachowanie na giełdzie, czy w naszych ekonomicznych wyborach jesteśmy egoistyczni. Poznamy też tradycyjne i najnowsze metody badań prowadzonych w obrębie psychologii ekonomicznej. Mam nadzieję, że ta książka będzie dla Czytelników ciekawą przygodą z odkryciami psychologii ekonomicznej, a być może niektórych zachęci do jeszcze bliższego zaznajomienia się z nią i kontynuowania analiz już we własnym zakresie.

Na zakończenie tego krótkiego wprowadzenia chciałbym jeszcze podziękować wszystkim, którzy w jakikolwiek sposób wspierali mnie w przygotowaniu tego podręcznika. Przede wszystkim dziękuję moim bliskim: mojej Żonie Agnieszce oraz naszym Córeczkom – Hani i Marysi. Dziękuję za wyrozumiałość, słowa otuchy i wiarę w to, że uda mi się szczęśliwie dobrnąć do końca pracy. Wszystkim moim Kolegom i Współpracownikom dziękuję za pasjonujące dyskusje, uwagi, wspólne badania. Szczególne podziękowania składam Profesorowi Tadeuszowi Tyszce – jednemu z najwybitniejszych badaczy z obszaru psychologii ekonomicznej w Europie, pod którego okiem stawiałem pierwsze kroki w tej dziedzinie. Projekty, które wspólnie zrealizowaliśmy i wciąż realizujemy, są dla mnie nieustannym źródłem wiedzy i inspiracji. Dziękuję również: Agacie Gąsiorowskiej, Tomkowi Grzybowi, Ani Hełce, Zbyszkowi Piskorzowi, Joannie Sokołowskiej, Jakubowi Traczykowi i Grzegorzowi Zalewskiemu. Pragnę też serdecznie podziękować władzom Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, a w szczególności: Panu Rektorowi Profesorowi Andrzejowi Eliaszowi, Panu Prorektorowi Profesorowi Janowi Strelauowi i Panu Dziekanowi Profesorowi Dariuszowi Dolińskiemu za stworzenie znakomitych warunków do pracy i finansowe wsparcie wydania tego podręcznika.

Rozdział 1
Między ekonomią a psychologią.
Wprowadzenie do psychologii
ekonomicznej

W tym rozdziale odpowiemy na następujące pytania:

Jakie problemy dotyczące zachowań ekonomicznych zostają rozwiązane dzięki badaniom prowadzonym w obrębie psychologii ekonomicznej?

Co nowego wnosi psychologia do wiedzy o zachowaniach ekonomicznych?

W jaki sposób psychologia ekonomiczna uzupełnia proponowane przez ekonomię wyjaśnianie ocen i decyzji finansowych?

Jakie założenia na temat zachowania się ludzi są przyjmowane w ekonomii i czy te założenia są realistyczne?

Jakie różnice występują między ekonomią a psychologią ekonomiczną w kwestii metodologii konstruowania modeli teoretycznych i prowadzenia badań empirycznych?

Jakie inne dziedziny nauki są bliskie psychologii ekonomicznej?

Gdy byłem jeszcze studentem, zapisałem się na wykład z ekonomii, oczekując poznania zjawisk, które wydawały mi się pasjonujące, choć nieco tajemnicze: rynki finansowe, akcje, obligacje, pieniądz, kursy walutowe itd. Szybko się jednak zorientowałem, że nie wszyscy uczestnicy zajęć podzielali mój zapał i próbowali przekonać profesora, że ekonomia jest cokolwiek nudnawa i chyba nie warto aż tak dokładnie się nią zajmować. Do dziś pamiętam, jakiego argumentu użył wtedy wykładowca: „Państwo możecie nie interesować się ekonomią, ale ekonomia na pewno zainteresuje się wami”. Trudno o celniejsze spostrzeżenie. Nawet, jeśli uważamy, że ekonomia jako nauka nie jest zbyt porywająca, to przecież płacimy podatki, kupujemy ubezpieczenia, zaciągamy kredyty, kupujemy i sprzedajemy waluty obce, robimy zakupy, oszczędzamy pieniądze itd. Każdego dnia angażujemy się w rozmaite działania ekonomiczne. Wydaje się zatem, że warto zdobyć wiedzę, czym jest ekonomia i jak wpływa na nasze życie.

Jednakże ekonomia to nie tylko teorie, modele i matematyczne wzory, z którymi ta dziedzina nauki zazwyczaj się nam kojarzy. Ekonomia to również, a może przede wszystkim, nauka społeczna wyjaśniająca i prognozująca zachowania ludzi. Co ważne, nie zajmuje się ona wyłącznie zachowaniami finansowymi, lecz także tymi, które bezpośrednio nie dotyczą pieniądza, na przykład przestępczością, zakładaniem rodziny, organizowaniem sobie czasu wolnego (zob. Becker 1990; Frank 2007, 2009; Levitt, Dubner 2006). Wydaje się zatem oczywiste, że ekonomia powinna być bardzo bliska psychologii. I rzeczywiście tak jest, choć przez wiele dziesięcioleci te dwie dziedziny były od siebie bardzo oddalone. W tym rozdziale, który rozpoczyna naszą przygodę z psychologią ekonomiczną, zastanowimy się, dlaczego dopiero od niedawna ekonomia i psychologia tak bardzo się do siebie zbliżyły i w jaki sposób podejście badawcze charakterystyczne dla psychologii ekonomicznej wzbogadza teorie ekonomiczne co do wyjaśniania zachowań człowieka. Rozpoczniemy od przeanalizowania pewnego badania empirycznego, które pozwoli nam lepiej się zorientować, co nowego do klasyczych modeli ekonomicznych wnosi podejście psychologiczne. Następnie, dokonamy przeglądu założeń, które w klasycznej teorii ekonomicznej[1] są przyjmowane odnośnie do zachowania ludzi i zastanowimy się nad ich trafnością. Taka analiza pozwoli nam dokładniej porównać ekonomię i psychologię ekonomiczną w kontekście sposobu konstruowania teorii i stosowanych metod badawczych. W końcu, przyjrzymy się kilku innym dziedzinom wiedzy, które również sięgają do wiedzy psychologicznej, aby lepiej wyjaśniać zachowania człowieka związane z pieniędzmi.

1.1. Dlaczego potrzebujemy psychologii, aby wyjaśniać zachowania ekonomiczne?

Pytanie, które stanowi tytuł tego podrozdziału, jest bardzo często stawiane psychologom ekonomicznym. Dlaczego trzeba sięgać do teorii psychologicznych, aby wyjaśniać zachowania ekonomiczne, skoro ekonomia oferuje nam tak wiele ciekawych i eleganckich teorii? Czyżby ekonomia – tak bardzo precyzyjna dziedzina nauki, której tradycje mają znacznie dłuższą historię niż psychologia – potrzebowała wsparcia ze strony innych nauk społecznych? Odpowiedź na te intrygujące pytania rozpoczniemy od analizy pewnego badania empirycznego dotyczącego tego, co stanowi istotę ekonomii, czyli dokonywania wyborów.

Badanie eksperymentalne, które posłuży nam jako ilustracja, zostało przeprowadzone przez ekonomistę z Izraela – Dana Ariely’ego (2009). Ariely testował, w jaki sposób konsumenci czytający popularny magazyn ekonomiczny The Economist, podejmują decyzję o jego prenumeracie w zależności od tego, jak zostają zaprezentowane różne warianty owej prenumeraty. Grupie osób badanych przedstawiono ofertę zaprenumerowania pisma w sposób ukazany na rycinie 1.1.

RYCINA 1.1

Oferta prenumeraty czasopisma The Economist zaprezentowana osobom badanym w eksperymencie Dana Ariely’ego (opracowano na podstawie: Ariely 2009)

W eksperymencie zaprezentowano osobom badanym trzy różne możliwości zamówienia prenumeraty popularnego czasopisma ekonomicznego The Economist. Zadanie osób badanych polegało na wybraniu jednej z tych propozycji.

Porównanie trzech opcji prenumeraty, które przedstawiono na rycinie 1.1, wskazuje, że najmniej atrakcyjna jest propozycja środkowa. Oferuje ona tylko wersję papierową czasopisma i to w stosunkowo wysokiej cenie. Znacznie korzystniejsza wydaje się oferta ostatnia, która w takiej samej cenie jak oferta środkowa udostępnia nie tylko papierową wersję pisma, lecz również dostęp do wydania internetowego. Jednakże prenumerata on-line (opcja pierwsza) jest najtańsza, przemawia więc za nią argument kosztowy. W jaki sposób uczestnicy eksperymentu podejmowali decyzję o wyborze prenumeraty? Rozkład wyników jest przedstawiony na rycinie 1.2.

RYCINA 1.2

Odsetki osób, które wybierały różne wersje prenumeraty pisma The Economist w badaniu Ariely’ego spośród ofert ukazanych na rycinie 1.1 (opracowano na podstawie: Ariely 2009)

Zdecydowana większość osób – 84% – wybrała łączoną wersję prenumeraty (papierowa i on-line). Nikt nie wybrał wersji wyłącznie papierowej (0% wyboru), co z perspektywy teorii racjonalnych zachowań powinno oznaczać, że ta oferta nie ma wpływu na wybory konsumentów zainteresowanych prenumeratą.

Z danych przedstawionych na rycinie 1.2 wynika, że zdecydowana większość osób, bo aż 84%, wybrała łączoną wersję prenumeraty (papierową i on-line). Nikt nie wybrał wersji wyłącznie papierowej, co z perspektywy teorii racjonalnych zachowań stanowiącej podstawę klasycznego modelu ekonomicznego (zob. Wilkinson 2008) powinno oznaczać, że ta oferta nie wpływa na wybory konsumentów zainteresowanych prenumeratą. Wydaje się zatem, że wydawcy pisma The Economist w ogóle nie muszą umieszczać w ofercie opcji oferującej czytelnikom tylko wersję papierową. Aby sprawdzić, czy taka interpretacja jest właściwa, Ariely zmienił ofertę, usuwając środkową wersję prenumeraty (prenumerata wydania papierowego) i ponownie poprosił grupę osób badanych o podjęcie decyzji. Rozkład odpowiedzi w nowej wersji eksperymentu jest przedstawiony na rycinie 1.3.

RYCINA 1.3

Odsetki osób, które wybierały różne wersje prenumeraty pisma The Economist w badaniu Ariely’ego spośród ofert ukazanych na rycinie 1.1, z pominięciem oferty wyłącznie wersji papierowej (opracowano na podstawie: Ariely 2009)

Po dokonaniu zmiany w ofercie (tzn. po usunięciu oferty wyłącznie wersji papierowej) większość osób badanych wybierała wersję on-line, a mniejszość – wersję łączoną. Rozkład wyników różni się zatem od tego, który stwierdzono, gdy do wyboru były trzy opcje prenumeraty. Taki wynik wskazuje na możliwość zmiany preferencji osób badanych.

Jak już powiedziano wcześniej, usunięcie opcji, której nikt nie wybiera, nie powinno mieć żadnego wpływu na decyzje podejmowane przez konsumentów, a w wypadku przeprowadzania eksperymentu – przez osoby badane. Wymaga tego, z jednej strony, klasyczna teoria ekonomii zakładająca stałość preferencji, a z drugiej strony, także zdrowy rozsądek. Kiedy jednak porównamy wyniki przedstawione na rycinie 1.2 z wynikami ukazanymi na rycinie 1.3, to z łatwością przekonamy się, że preferencje uczestników eksperymentu uległy zmianie. Gdy do wyboru były trzy wersje prenumeraty, to większość osób (ponad trzy czwarte) decydowała się na opcję „papierowa i on-line”. Kiedy pozostawiono tylko dwie wersje, wówczas tę samą opcję preferowała tylko jedna trzecia respondentów. W jaki sposób do tego doszło? Znalezienie odpowiedzi na to pytanie ma ogromne znaczenie teoretyczne, gdyż sposób podejmowania decyzji zaobserwowany w eksperymencie jest niespójny z normatywnym modelem ekonomicznym[2]. Okazuje się bowiem, że decyzje ekonomiczne są w dużym stopniu wrażliwe na kontekst i to nawet wtedy, gdy zmiana kontekstu w żaden sposób nie wpływa na formalną strukturę problemu. W naszym przykładzie kontekstem jest liczba dostępnych wersji prenumeraty i obecność lub nieobecność wersji polegającej na zamówieniu prenumeraty papierowej, której, przypomnijmy, i tak nikt nie wybiera, gdy pojawia się w ofercie.

W latach dziewięćdziesiątych XX wieku trzej psychologowie – Eldar Shafir, Itamar Simonson i Amos Tversky (1993) – przedstawili w jednej ze swoich prac wyniki empiryczne całkowicie spójne z tymi, które opisano wcześniej. Udowodnili, mianowicie, że podejmowanie decyzji konsumenckich zależy od kontekstu, który wyznacza ilość dostępnych alternatyw. Tym samym zaproponowali model wyboru opartego na argumentach (reason based choice). Jego podstawowa idea głosi, że ludzie bardziej skłaniają się do wyboru określonej opcji, jeżeli znajdą ku temu konkretne przesłanki. Na przykład, jeśli ktoś nie ma pewności, czy powinien kupić telewizor marki Sony w cenie 3000 zł, to dodanie do oferty innego telewizora tej samej marki, ale w znacznie wyższej cenie staje się argumentem przemawiającym za nabyciem tańszego produktu (czyli w tym wypadku telewizora Sony kosztującego 3000 zł). Zwróćmy jednak uwagę, że ów drugi, droższy telewizor jest wyłącznie tłem, które nie powinno mieć wpływu na zachowanie racjonalnego decydenta.

Opisane wcześniej przykłady wydają się jednoznacznie przemawiać za tym, że sięgnięcie do wiedzy psychologicznej umożliwia znacznie dokładniejsze zrozumienie i wyjaśnianie decyzji ekonomicznych. Jeśli zatem stawiamy pytanie, czy ekonomię należy uzupełnić o różne modele psychologiczne, to odpowiedź jest zdecydowanie twierdząca. O ile ekonomia proponuje formalne, normatywne modele zachowania, które wyznaczają zasady racjonalnego dokonywania wyborów, o tyle psychologia ekonomiczna przygląda się temu, jak w rzeczywistości ludzie podejmują decyzje finansowe i swoje obserwacje konfrontuje z teoriami ekonomicznymi. W niektórych przypadkach taka konfrontacja ujawnia, że zachowanie ludzi na prawdziwych rynkach nie jest spójne z założeniami modelu normatywnego. Jeden z przykładów został już w tym rozdziale zaprezentowany. Mogliśmy się przekonać, w jaki sposób kontekst kształtuje nasze preferencje i wpływa na dokonywanie wyborów. Na tym przykładzie nie kończy się jednak lista założeń ekonomicznych odnośnie do naszych sposobów dokonywania ocen ekonomicznych i podejmowania decyzji. W następnym podrozdziale rozpatrzymy więcej przykładów niespójności między klasycznym modelem ekonomicznym a wynikami badań gromadzonymi w obrębie psychologii ekonomicznej.

1.2. Założenia dotyczące zachowań ekonomicznych i ich empiryczna weryfikacja

We wcześniejszej części tego rozdziału zwróciliśmy już uwagę na fakt, że ekonomia jest nauką społeczną, co oznacza, że w centrum jej zainteresowania znajdują się decyzje i zachowania ludzi – uczestników rynku. Jednakże ekonomia dysponuje całkowicie innym aparatem metodologicznym niż psychologia. Odmienny jest też sposób konstruowania teoretycznych modeli. W psychologii dominuje podejście badawcze oparte na wnioskowaniu indukcyjnym (zob. Brzeziński 2010; Shaughnessy, Zechmeister, Zechmeister 2002). Prowadzi się badania empiryczne (najczęściej eksperymenty laboratoryjne) z udziałem niewielkich grup osób (tzw. prób badawczych), których wyniki są uogólniane następnie w postaci uniwersalnych praw i modeli zachowania. Natomiast metodologia ekonomii bazuje na wnioskowaniu dedukcyjnym (Blaug 1992). Najpierw określa się zbiór reguł (aksjomatów) i na ich podstawie wyciąga wnioski na temat zachowania. Dominuje zatem myślenie typu „jeśli, to”.

Odwołajmy się jeszcze raz do przykładu opisywanego we wcześniejszej części, a dotyczącego prenumeraty pisma The Economist, aby lepiej zrozumieć istotę tego procesu. Jeśli przyjmiemy, iż ludzie są racjonalni, co oznacza między innymi, że, podejmując decyzje, kierują się stałymi preferencjami, to zmiana kontekstu polegająca na usunięciu niewybieranego wariantu, nie powinna mieć wpływu na strukturę wyborów. Taki wniosek powinniśmy wyciągnąć zgodnie z rozumowaniem opartym na metodzie stosowanej w klasycznej ekonomii. Przekonaliśmy się jednak, że uczestnicy badania zmienili swoje preferencje. A zatem założenie przyjęte na poziomie teoretycznym nie znalazło potwierdzenia na gruncie empirycznym. W dalszej części tego podrozdziału dokonamy przeglądu kilku podstawowych założeń dotyczących zachowań ekonomicznych człowieka (wg Wilkinson 2008), które są przyjmowane w klasycznej ekonomii. Każdorazowo skonfrontujemy je z wynikami badań przeprowadzonych w psychologii ekonomicznej.

Założenie 1. Ludzie racjonalnie dokonują ocen lub wyborów ekonomicznych.

Czy rzeczywiście jesteśmy racjonalni? Na to pytanie odpowiemy dokładnie w rozdziale 2 tego podręcznika, a później będziemy wielokrotnie do niego wracać, omawiając psychologiczne aspekty konkretnych zachowań ekonomicznych. W tym miejscu zasygnalizujmy tylko, że wiele badań przeprowadzonych w obrębie psychologii ekonomicznej nie potwierdza dość optymistycznego przypuszczenia o racjonalności naszych ocen i decyzji. Oto kilka wybranych przykładów.

Uleganie impulsom podczas zakupów, powodujące, że nabywamy dobra, których byśmy nie kupili po przeprowadzeniu rozważnej analizy argumentów (zob. Baumeister 2002).

Przetrzymywanie oszczędności w domu (w tzw. skarpetce) zamiast lokowania ich w banku na oprocentowanej lokacie terminowej lub w bezpiecznych funduszach inwestycyjnych wynikające z nieracjonalnie silnej awersji do ponoszenia strat (zob. rozdział 6 tego podręcznika).

Koncentrowanie się na nominalnej, a nie na realnej wartości pieniądza, co sprawia, że cena wyrażona w silniejszej walucie (np. w euro) wydaje się bardziej atrakcyjna od takiej samej ceny wyrażonej w słabszej walucie (np. w złotówkach) (zob. rozdział 5 tego podręcznika).

Przepłacanie za ubezpieczenie przedmiotów, które mają dla nas wartość sentymentalną (zob. rozdział 6 tego podręcznika).

Uleganie złudzeniom w ocenie ryzyka finansowego, przykładowo przecenianie ryzyka form inwestycyjnych, które są słabiej znane i wzbudzają w nas lęk (np. akcje) i niedocenianie ryzyka form inwestycyjnych w naszym mniemaniu lepiej znanych i podlegających kontroli (np. waluty obce) (zob. rozdział 3 tego podręcznika).

Gdyby ludzie byli racjonalni w dokonywanych ocenach i podejmowanych decyzjach – co głosi klasyczna ekonomia – to nie wpadaliby w pułapki, których przykłady wymieniono wcześniej.

Założenie 2. Podejmując decyzje, ludzie maksymalizują oczekiwaną korzyść.

Temu założeniu również przyjrzymy się dokładniej na kartach tego podręcznika (przede wszystkim w rozdziale 3). Jest to prawdopodobnie jedna z najbardziej nierealistycznych presumpcji na temat sposobu podejmowania przez ludzi decyzji związanych z pieniędzmi. Przyjmuje się bowiem, że człowiek jest w stanie wybierać takie rozwiązania, w których relacja między aspektami pozytywnymi a negatywnymi jest najlepsza – optymalna. Już w latach pięćdziesiątych XX stulecia amerykański psycholog – Herbert Simon (1957) – podważył to założenie, twierdząc, iż ludzie dokonują wyborów satysfakcjonujących, a nie racjonalnych. To oznacza, że wybierają dla siebie nie to, co jest najlepsze w kategoriach absolutnych (czyli optymalne), lecz to, co w danym momencie zaspokaja ich aspiracje. Na przykład, kiedy dokonujemy wyborów konsumenckich związanych z nabywaniem produktów lub usług, to nie decydujemy się na opcje maksymalizujące relację między korzyściami a kosztami, lecz wybieramy takie, które cechują się akceptowalną dla nas relacją między ceną a jakością.

Założenie 3. Ludzie kierują się egoistycznymi motywami i ignorują wyniki uzyskiwane przez innych uczestników interakcji ekonomicznej.

W drugiej połowie XVIII wieku szkocki filozof Adam Smith – uważany za twórcę nowoczesnej ekonomii – wydał swoje przełomowe dzieło Badania nad przyczynami i naturą bogactwa narodów. Pisał w nim, iż podstawowym motywem ludzi prowadzących działalność gospodarczą jest pomnażanie majątku. Od tego czasu przyjmuje się, że typową postawą człowieka podejmującego działania związane z zarabianiem pieniędzy jest postawa egoistyczna. Wyraża się ona w dbałości o własne interesy finansowe z jednoczesnym ignorowaniem wyników uzyskiwanych przez innych ludzi (zob. Samuelson, Nordhaus 2008). Co konkretnie wynika z przyjęcia założenia o ekonomicznym egoizmie człowieka? Podajmy kilka przykładów. Właściciel firmy kierujący się egoistycznymi motywami będzie oferował pracownikom minimalne warunki zatrudnienia, a nawet je pogarszał, jeżeli wzrośnie popyt na pracę. Sprzedawca powinien maksymalnie podnosić cenę oferowanych przez siebie towarów i usług, gdy zmniejsza się podaż (np. wskutek wycofania się konkurencji z rynku). Jeśli zachowaniami ekonomicznymi sterują motywy egoistyczne, to nie powinniśmy obserwować działań charytatywnych, gdyż powodują one dobrowolne rezygnowanie z wyższych dochodów finansowych. Czy rzeczywiście tak jest? Zarówno wyniki badań, jak i obserwacje codziennych zachowań na rynkach ekonomicznych wskazują, że firmy i pojedynczy konsumenci są często gotowi zrezygnować z osiągania większych korzyści i działać na rzecz innych podmiotów (zob. Friedman 2008; Kahneman, Knetsch, Thaler 1986a; 1986b; Zak 2006). Można tu wymienić działania altruistyczne (rezygnowanie z części osobistych zysków w celu podzielenia się z innymi ludźmi), dążenie do sprawiedliwego podziału dóbr (np. obniżanie ceny przez sprzedawcę ponoszącego niższe koszty swojej działalności gospodarczej), postępowanie zgodne z zasadą wzajemności (niesienie pomocy finansowej tym podmiotom, które kiedyś pomogły nam samym). Z badań, które prowadziłem wspólnie z Tadeuszem Tyszką, wynika, że gdy zdobycie pieniędzy wymaga złamania ważnej normy moralnej (lub normy społecznej), to ludzie również nie są skłonni działać egoistycznie. O roli czynników społecznych lub moralnych w działaniach ekonomicznych dowiemy się więcej podczas lektury rozdziału 8 tego podręcznika.

Założenie 4. Ludzie w sposób racjonalny (poprawny) kalkulują prawdopodobieństwa.

Ogromna część decyzji ekonomicznych jest podejmowana w warunkach ryzyka, kiedy różne konsekwencje nie są pewne, lecz tylko prawdopodobne. Inwestując kapitał na giełdzie, nie wiemy, czy osiągniemy zysk, czy poniesiemy stratę, dlatego jesteśmy niejako „skazani” na myślenie w kategoriach probabilistycznych. Czy dajemy sobie radę z tego rodzaju ocenami? Klasyczna ekonomia udziela na to pytanie odpowiedzi twierdzącej. Przyjmuje się, że konsumenci potrafią szacować prawdopodobieństwa zgodnie z wymogami reguły Bayesa (zob. Tyszka 2010; Tyszka, Zaleśkiewicz 2001).

Wyniki zgromadzone w licznych badaniach z obszaru psychologii ekonomicznej nie kreślą już jednak tak optymistycznego obrazu odnośnie do sposobu, w jaki ludzie dokonują ocen probabilistycznych. Okazuje sie, że mamy poważne problemy z poprawnym obliczaniem prawdopodobieństw, a nasza intuicja kieruje się zasadami heurystycznymi, które nierzadko generują nieracjonalne sądy (zob. Gilovich, Griffin, Kahneman 2002; Tversky, Kahneman 1974).

Bardzo przekonujący dowód tego, że mamy kłopoty z poprawnym korzystaniem z danych probabilistycznych prezentują w jednej ze swoich prac Veronika Denes-Raj i Seymour Epstein (1994). W pewnym eksperymecie proponowali oni osobom badanym udział w jednej z dwóch gier. Każda gra polegała na wyciągnięciu piłki z kosza zawierającego wiele piłek. Jeśli wyciągnięta piłka miała kolor czerwony, to wygrywało się pieniądze. W grze nr 1 kosz zawierał tylko jedną piłkę czerwoną i dziewięć piłek innego koloru, a zatem prawdopodobieństwo wygranej wynosiło dokładnie 10%. W grze nr 2 kosz zawierał 100 piłek, a liczba piłek czerwonych (wygrywających) zmieniała się od pięciu do dziewięciu w zależności od warunku eksperymentu. A zatem, jeżeli badany brał udział w grze drugiej, to w każdym wypadku szanse wygrania były mniejsze niż 10%. Dodajmy, że każda osoba uczestniczyła w pięciu rozgrywkach, a zatem wybór między dwiema grami był dokonywany pięciokrotnie.

Nie ma wątpliwości, jak tych wyborów powinna dokonywać jednostka racjonalna. W każdym spośród pięciu wyborów należało się zdecydować na grę nr 1, gdyż to w niej szanse wygrania były zawsze wyższe niż w grze nr 2. Okazało się jednak, że wyniki zgromadzone w tym eksperymencie były niespójne z zasadą racjonalności. Ponad 80% osób przynajmniej jeden raz zdecydowało się losować piłki z kosza przypisanego do gry drugiej. Co czwarta osoba wybrała grę nr 2 dwa razy, a niemal 10% uczestników eksperymentu wybierało grę cechującą się niższymi szansami wygranej (czyli grę nr 2) we wszystkich pięciu przypadkach! Denes-Raj i Epstein twierdzą, że za takie nieracjonalne wybory odpowiada nasza intuicja, która bardziej koncentruje się na bezwzględnej, a nie względnej liczbie piłek wygrywających. Nie potwierdziło się więc przekonanie, że gdy spontanicznie dokonujemy ocen ekonomicznych lub podejmujemy decyzje finansowe, to potrafimy poprawnie wykorzystywać dane probabilistyczne (więcej przykładów tego typu znajdziemy w rozdziale 2 i 3 tego podręcznika). A zatem i to założenie co do naszych zachowań okazuje się nie do końca trafne, kiedy rozpatrujemy je w kategoriach opisowych.

Założenie 5. Ludzie ujawniają stałe preferencje, gdy dokonują wyborów między opcjami o odroczonych skutkach.

Wiele wyborów łączących się z pieniędzmi jest dokonywanych między opcjami, których konsekwencje są rozłożone w czasie, tzn. nie ujawniają się w tym samym momencie (Loewenstein, Read, Baumeister 2003). Czasami rozważamy, czy natychmiast kupić produkt tańszy, lecz gorszej jakości, czy też zebrać więcej pieniędzy, aby za jakiś czas nabyć produkt droższy i lepszy. Podejmujemy decyzje dotyczące oszczędzania, które wiążą się z koniecznością odraczania gratyfikacji finansowych. Zaciągamy kredyty, które później spłacamy przez wiele lat w bardzo zmiennych warunkach. W teorii decyzji i psychologii behawioralnej mówimy wtedy o podejmowaniu decyzji o odroczonych skutkach (zob. Ostaszewski 2007).

Według klasycznego modelu ekonomicznego, również takie decyzje są podejmowane przez ludzi w sposób racjonalny. Mówiąc dokładniej, ludzie ujawniają stałe preferencje, kiedy podejmują decyzje, których skutki są rozłożone w czasie. Rozważmy konkretny przykład. Wyobraźmy sobie, że pewna osoba ma wybrać między otrzymaniem kwoty 10 zł teraz lub kwoty 12 zł po siedmiu dniach. Następnie, ta sama osoba wybiera między otrzymaniem kwoty 10 zł za rok od dzisiaj a otrzymaniem kwoty 12 za rok i siedem dni od dzisiaj. Jeśli ta osoba wybierze w pierwszym kroku wariant polegający na otrzymaniu 10 zł natychmiast, to w kroku drugim powinna się konsekwentnie zdecydować na otrzymanie kwoty 10 zł wypłacanej dokładnie za rok od dzisiaj. Podjęcie takiej decyzji powinno być podyktowane tym, że w drugim wariancie obie kwoty odroczono o ten sam okres (czyli o rok). Czy rzeczywiście tak się dzieje? Z badań empirycznych wynika, że podczas dokonywania wyborów podobnych do tych, które opisaliśmy w naszych przykładach, dochodzi do zmiany preferencji. Zazwyczaj ludzie wybierają otrzymanie 10 zł natychmiast w pierwszym dylemacie oraz 12 zł odroczone o rok i siedem dni w drugim dylemacie (zob. Loewenstein, Prelec 1992; Read 2007).

Według George’a Ainslie’a (1975), jednego z najwybitniejszych badaczy zachowań związanych z odraczaniem gratyfikacji, przyczyną tego zjawiska jest taki sposób wartościowania przez ludzi odroczonych wyników, który zgadza się z modelem hiperbolicznego dyskontowania, co dokładniej wyjaśnimy w rozdziale 6 tego podręcznika. Taki model dyskontowania wyjaśnia, dlaczego ludzie przypisują nadmierną wartość nagrodom, które mogą otrzymać natychmiast i, w konsekwencji, działają zbyt impulsywnie (innymi słowy, ujawniają problemy z samokontrolą).

Założenie 6. Wszystkie źródła dochodów są zamienne.

Zazwyczaj dysponujemy pieniędzmi w postaci monet i banknotów. Ta forma pieniądza jest nam najlepiej znana. Pieniądze występują jednak w wielu innych postaciach. Pieniądzem mogą być akcje, obligacje, złoto, czeki itd. Z perspektywy ekonomicznej różne rodzaje pieniądza są zamienne i w taki też sposób powinny być spostrzegane przez konsumentów. Psychologia ekonomiczna udowadnia jednak, że tak nie jest. Niektóre rodzaje pieniądza są dla ludzi bardziej typowe niż inne (zob. rozdział 5 tego podręcznika). Gdybyśmy mieli otrzymać wynagrodzenie za wykonaną pracę, to zapewne wiekszość z nas wolałaby gotówkę niż na przykład akcje jakiejś spółki giełdowej.

Teoria ekonomii formułuje jednak jeszcze jedno oczekiwanie, które dotyczy źródeł zdobywania pieniędzy. Owe źródła również powinny być dla człowieka obojętne w sensie późniejszego sposobu posługiwania się zgromadzonym kapitałem. Przytoczmy przykład, który pozwoli nam lepiej zrozumieć to założenie. Wyobraźmy sobie, że jedziemy na wakacje i zabieramy ze sobą pewną kwotę pieniędzy. Powiedzmy, że w jednym przypadku zgromadziliśmy tę kwotę, systematycznie oszczędząc, a w innym – dzięki wygranej w loterii. Czy w obu sytuacjach będziemy rozporządzać pieniędzmi w taki sam sposób? Sądzę, że znacznie łatwiej będzie nam wydawać pieniądze zdobyte na loterii niż te, na które musieliśmy ciężko zapracować. Z perspektywy ekonomicznej takie zróżnicowanie w posługiwaniu się pieniędzmi nie powinno jednak nastąpić.

Psychologiczny mechanizm odpowiedzialny za opisaną wcześniej nieracjonalność traktowania pieniędzy wyjaśnia w swojej teorii amerykański ekonomista – Richard Thaler. Zaproponował on w latach osiemdziesiątych XX wieku model księgowania umysłowego (mental accounting). Za jego pomocą wyjaśnia on różnicowanie przez ludzi źródeł zdobywania pieniędzy i celów, na które te pieniądze są wydawane (Thaler 1985; 1990; 1999). Według Thalera, podobnie jak w prawdziwej księgowości, również w umyśle człowieka informacje o dochodach i wydatkach są przypisywane do osobnych „kont mentalnych”, co powoduje, że ludzie unikają ich wymiennego traktowania. Dzięki posługiwaniu się systemem księgowania umysłowego konsumenci zyskują większe poczucie kontroli nad dysponowanym kapitałem. Na przykład, jeżeli systematycznie oszczędzamy pieniądze, aby w przyszłości przeznaczyć je na edukację naszych dzieci, to bardzo niechętnie z nich skorzystamy, gdy postanowimy kupić nowy telewizor, a będzie nam brakować gotówki. W ogólniejszym sensie ten przykład można potraktować jako wyjaśnienie jednoczesnego zaciągania przez ludzi pożyczek i gromadzenia oszczędności, co jest bez wątpienia nieracjonalne z ekonomicznego punktu widzenia.

Specyficznym przykładem księgowania umysłowego jest efekt określany mianem „pieniędzy, które spadły z nieba” (house money effect). Opisali go wspomniany już wcześniej Richard Thaler i psycholog – Erich Johnson (1990). Obaj badacze udowodnili, że kiedy ludzie niespodziewanie wygrywają pieniądze, to wzrasta ich skłonność do podejmowania ryzyka finansowego. Jeśli źródła zdobywania pieniędzy są zamienne, to kapitał zdobyty w kasynie powinien być traktowany tak samo, jak kapitał zgromadzony w każdy inny sposób. Okazuje się jednak, że konsumenci specyficznie „księgują” wygrane loteryjne (jako pieniądze zarobione bez wysiłku) i z tego powodu są bardziej skłonni zaryzykować ich stratę.

Z przytoczonych w tej części przykładów dość jednoznacznie wynika, że choć klasyczna ekonomia oferuje precyzyjne, normatywne modele zachowania człowieka, to opisowa wartość owych modeli jest stosunkowo niska. Innymi słowy, to co możemy zaobserwować na rzeczywistych rynkach, nie jest spójne z założeniami modelu ekonomicznego. Ta rozbieżność nie świadczy oczywiście o słabości teorii tworzonych przez ekonomistów, lecz powinna być interpretowana jako sygnał konieczności zaproponowania podejścia, które cechuje się wysokimi walorami opisowymi. Takie właśnie podejście jest charakterystyczne dla psychologii ekonomicznej. W tym sensie, jak już wcześniej sugerowałem, psychologia zachowań ekonomicznych okazuje się raczej naturalnym uzupełnieniem teorii ekonomicznej niż jakąkolwiek próbą jej zastąpienia i tak należy ją interpretować (zob. Hilton 2008; Wärneryd 2004a). W następnym podrozdziale podsumujemy różnice między dwoma interesującymi nas dziedzinami, czyli ekonomią a psychologią ekonomiczną.

1.3. Podstawowe różnice między ekonomią a psychologią ekonomiczną

W poprzedniej części omówiliśmy tę różnicę między ekonomią a psychologią, która wydaje się najbardziej fundamentalna, a mianowicie różnicę w sposobie konstruowania teorii zachowania się człowieka. O ile w ekonomii dominują teorie normatywne określające zasady racjonalnego postępowania, o tyle psychologia ekonomiczna operuje teoriami opisowymi tworzonymi na podstawie empirycznych testów i opisującymi rzeczywistość taką, jaka naprawdę jest. Tę ogólną różnicę można oczywiście analizować na znacznie głębszym poziomie szczegółowości, co spróbujemy zrobić w tej części. Posłużymy się przy tym zestawieniem zaproponowanym przez szwedzkiego psychologa – Karla Erika Wärneryda – jednego z pionierów psychologii ekonomicznej. Przedstawiono je w tabeli 1.1.

Analizując zestawienie przedstawione w tabeli 1.1, można się łatwo zorientować, że choć ekonomia i psychologia koncentrują się na tym samym przedmiocie badań, czyli zachowaniach ekonomicznych, to między tymi dziedzinami istnieje jednak sporo różnic. Przyjrzyjmy się kilku z nich nieco dokładniej.

TABELA 1.1

Charakterystyczne właściwości ekonomii i psychologii ekonomicznej (na podstawie: Wärneryd 2004a).

Ekonomia

Psychologia ekonomiczna

Dedukacja oparta na założeniach o racjonalności decyzji i zachowań (np. dążenie do maksymalizowania użyteczności i kierowanie się stałymi preferencjami)

Wnioskowanie indukcyjne

Hipotezy stawiane na podstawie obserwacji

Koncentracja na wyjaśnianiu zachowań

Język matematyczny, szczegółowe modele; analizy ekonometryczne

Metody eksperymentalne i statystyczne, skale pomiarowe

Dane obiektywne i wskaźniki oparte na danych obiektywnych

Dane obserwacyjne i subiektywne, dotyczące także emocji i uczuć

Zainteresowanie zjawiskami w skali globalnej (skali makro) i raczej rezultatami niż procesami

Zainteresowanie ogólnymi prawami zachowania i różnicami indywidualnymi

Założenia dotyczące zachowania ludzi są opisywane zgodnie z zasadą „jak gdyby” i niekoniecznie prawdziwe

Założenia dotyczące zachowania ludzi muszą być realistyczne (zgodne z wiedzą psychologiczną)

Koncepcje psychologiczne są przekładane na język ekonomii w taki sposób, aby były spójne z postulatem racjonalności

Zazwyczaj ignoruje się zmienne kontekstowe, strukturalne i systemowe

Różnica 1. Wnioskowanie dedukcyjne kontra wnioskowanie indukcyjne.

O tej różnicy pisałem już wcześniej w tym rozdziale. Ekonomiści tworzą teorie normatywne, opierając się na kilku założeniach dotyczących sposobu oceniania i podejmowania decyzji. Najważniejszym spośród nich jest założenie o racjonalności zachowań (zob. Von Neumann, Morgenstern 1947). Podejście reprezentowane przez psychologię ekonomiczną jest inne. Teorie są formułowane na podstawie wyników badań z udziałem niewielkich grup uczestników, a owe wyniki są następnie uogólniane dla całej populacji. A zatem w ekonomii typowe jest wnioskowanie dedukcyjne, a w psychologii ekonomicznej – wnioskowanie indukcyjne.

Różnica 2. Badania ekonometryczne kontra badania eksperymentalne.

Ekonomię i psychologię ekonomiczną różni nie tylko sposób formułowania teorii, lecz również metoda ich weryfikowania. Dla ekonomii charakterystyczne jest podejście ekonometryczne, a dla psychologii – eksperymentalne.

Wyjaśnijmy, na czym polegają metody ekonometryczne. Ich istotą jest zastosowanie metod matematycznych i statystycznych do testowania teorii ekonomicznych i prognozowania różnych zjawisk gospodarczych (zob. Maddala 2008). Tworzone w ramach ekonometrii modele ilościowe (tzw. modele ekonometryczne) mogą mieć postać liniową lub nieliniową, charakter statyczny (tzn. taki, który nie uwzględnia czynnika czasu) lub dynamiczny, zawierać jedną zmienną objaśniającą lub wiele takich zmiennych itd. Prawdopodobnie najbardziej popularnym modelem ekonometrycznym jest model przyczynowo-skutkowy, w którym zmiany w zakresie zmiennej objaśnianej wyjaśnia się, opierając się na zmianach w zakresie kilku zmiennych objaśniających. Innymi słowy, na podstawie danych statystycznych z przeszłości próbujemy ustalić, jakie czynniki wpływają na określoną zmienną ekonomiczną. W ten sposób moglibyśmy na przykład próbować odkryć, co wpływa na zmianę inflacji, wahania produkcji określonych dóbr, wielkość zatrudnienia w gospodarce, wzrost gospodarczy itd.

W psychologii (przede wszystkim w psychologii społecznej) dominującą metodą badawczą jest eksperyment (zob. Brzeziński 2008; Shaughnessy, Zechmeister, Zechmeister 2002). Nie inaczej jest w tym obszarze psychologii, który nas interesuje najbardziej, czyli w psychologii ekonomicznej. Wyjaśnijmy krótko, na czym polega postępowanie eksperymentalne w prowadzeniu badań empirycznych. Podstawowym celem eksperymentu jest sprawdzenie, czy określony czynnik wpływa na zmianę zachowania człowieka. Moglibyśmy na przykład testować, jak zmiany nastroju oddziałują na skłonność człowieka do podejmowania ryzyka finansowego w inwestowaniu pieniędzy. W tym celu osoby badane poddaje się działaniu tego czynnika za pomocą tak zwanej manipulacji eksperymentalnej. Moglibyśmy zatem w sposób sztuczny wprowadzić część uczestników badania w nastrój pozytywny, a inną część w nastrój negatywny, wyświetlając im jakiś przyjemny lub nieprzyjemny film, a później poprosić o podjęcie decyzji dotyczącej rozdziału pieniędzy między mniej lub bardziej ryzykowne inwestycje. Wyniki zgromadzone w tych grupach osób, wobec których zastosowano manipulację (tzw. grupach eksperymentalnych) porównuje się następnie z rezultatami odnotowanymi w grupie kontrolnej, czyli w grupie niepoddanej manipulacji. Systematyczne różnice, testowane zazwyczaj z wykorzystaniem wielowymiarowej metody statystycznej, jaką jest analiza wariancji, będą świadczyć o istotnym wpływie interesującego nas czynnika na określone decyzje lub zachowania.

Dla ścisłości warto też dodać, że eksperyment nie jest jedyną metodą badawczą stosowaną przez psychologów. Popularne są również kwestionariusze, w których uczestnicy badania ustosunkowują sie do rozmaitych stwierdzeń lub odpowiadają na określone pytania. Kwestionariusze wykorzystuje się często w analizowaniu tego, jak różnice indywidualne w zakresie temperamentu, osobowości czy intelektu determinują zachowania i decyzje dotyczące pieniędzy. Na przykład jak zmienia się skłonność do oszczędzania, ubezpieczania się czy hazardu w zależności od typu osobowości reprezentowanego przez osobę badaną?

Różnica 3. Dane obiektywne kontra dane subiektywne.

Ta różnica ściśle wiąże się z różnicą opisaną w poprzednim punkcie i wynika, między innymi, ze sposobu prowadzenia pomiarów empirycznych. Modele ekonometryczne są budowane i testowane z wykorzystaniem danych o charakterze obiektywnym. Są to najczęściej dane pochodzące z roczników statystycznych. Natomiast badania eksperymentalne, stanowiące typową metodę badawczą w psychologii ekonomicznej, umożliwiają gromadzenie danych subiektywnych – ocen formułowanych przez osoby badane i decyzji, które te osoby podejmują. Przykładem badania dostarczającego danych subiektywnych jest sprawdzanie, jakie emocje wywołuje angażowanie się w rozmaite zachowania ekonomiczne. Na przykład jakich odczuć doświadczają ludzie, którzy znaleźli się w sytuacji nadmiernego zadłużenia i mają kłopoty z regularnym spłacaniem rat kredytowych (takie badanie opiszę w rozdziale 6 tego podręcznika).

Pewnym problemem, na który napotykają badacze z obszaru psychologii ekonomicznej, jest rzetelność gromadzonych danych subiektywnych. Nigdy nie możemy być bowiem pewni tego, czy osoba badana dobrze rozpoznaje przeżywane przez siebie emocje i potrafi je właściwie zwerbalizować. Innymi słowy, musimy polegać na danych deklaratywnych. Dlatego w specyficznych przypadkach coraz częściej stosuje się metody pomiaru neurofizjologicznego, które umożliwiają „wgląd” w procesy psychiczne bez potrzeby pytania o nie uczestnika eksperymentu (zob. Glimcher 2004; Glimcher i in. 2008; Zweig 2008). Dokładnej prezentacji takich metod oraz badań prowadzonych z ich wykorzystaniem został poświęcony rozdział 10 tego podręcznika.

Różnica 4. Założenia opisywane zgodne z zasadą „jak gdyby” kontra założenia realistyczne.

Powróćmy na moment do czasów, kiedy uczęszczaliśmy do szkoły i rozwiązywaliśmy zadania z fizyki. W treści tych zadań bardzo często pojawiało się zalecenie, aby w obliczeniach pominąć wpływ siły tarcia. Dzięki takiemu zabiegowi obliczenia stawały się znacznie łatwiejsze. Zignorowanie tego rodzaju danych nie oznacza jednak, że siła tarcia nie ma w rzeczywistych warunkach znaczenia. Chodzi wyłącznie o przyczyny praktyczne – prostotę i elegancję kalkulacji. Bardzo podobnie postępuje się przy tworzeniu teorii w ekonomii. Przyjmuje się założenia, które nie muszą być realistyczne. Wnioski dotyczące zachowań uczestników rynku są wyprowadzane tak, „jak gdyby” ci uczestnicy byli racjonalni.

Czasami pomijanie czynników nie ma jednoznacznego wpływu na opisową jakość modelu (np. pominięcie niektórych nieracjonalności związanych z kształtowaniem się naszych preferencji), ale w innych wypadkach w sposób oczywisty oddala teorię od rzeczywistości. Jako przykład rozpatrzmy jedną z najbardziej popularnych teorii rynku kapitałowego, czyli model wyceny aktywów kapitałowych (capital asset pricing model – CAPM). Najogólniej mówiąc, jest to model opisujący zależność między ryzykiem ponoszonym przez inwestorów a wynikami finansowymi, jakie mogą osiągnąć (zob. Jajuga, Jajuga 2009). W tym modelu przyjmuje się mnóstwo założeń odnośnie do zachowania poszczególnych inwestorów oraz rynku jako całości, przy czym te założenia nie są realistyczne (Shefrin 2008). Co do założenia dotyczącego podejmowania decyzji przez inwestorów, to zakłada ono ich racjonalność. Na poziomie ogólniejszym zakłada się natomiast, że rynek jest doskonały, to znaczy nie ma kosztów transakcyjnych, na zyski kapitałowe i dywidendy nie są nałożone podatki, nie ma ograniczeń w zakresie tak zwanej krótkiej sprzedaży, wszystkie instrumenty finansowe mogą być bez przeszkód kupowane i sprzedawane, podzielność instrumentów finansowych jest doskonała. Przytoczone tu założenia mają oczywiście bardzo techniczną naturę, ale nawet w obrębie niektórych spośród nich można bez trudu się zorientować, że są dalekie od rzeczywistości. Jest jasne, że transakcje przeprowadzane na giełdzie pociągają za sobą koszty, a osiągane zyski są opodatkowane. Z założeniami modelu CAPM jest zatem tak samo, jak z założeniem o braku siły tarcia, które przyjmuje się w rozwiązywaniu zadań z fizyki.

W odróżnieniu od ekonomii, psychologia przywiązuje bardzo dużą wagę do tego, aby założenia dotyczące zachowań człowieka były realistyczne i zgodne z potwierdzoną empirycznie wiedzą. Oczywiście, nie oznacza to, że model lub teoria psychologiczna zawiera wszystkie możliwe czynniki determinujące zachowanie. Trudno sobie jednak wyobrazić, że psycholog formułuje swoją koncepcję, przyjmując na wejściu założenie, iż człowiek nie odczuwa emocji lub kieruje się tylko jednym rodzajem motywu (np. motywem egoistycznym lub prospołecznym). Niestety, takie podejście do tworzenia teorii ma też swoje koszty. Wiele modeli psychologicznych cechuje się mniejszą precyzją i elegancją w porównaniu z modelami tworzonymi przez ekonomistów.

Podsumowując opisane wcześniej różnice, warto podkreślić, że celem ich prezentacji nie było wartościowanie żadnej z obu dziedzin, a jedynie zapoznanie Czytelników ze specyfiką wykorzystywanej przez nie metodologii. Psychologia ekonomiczna, jak już wcześniej podkreślałem, nie próbuje zastąpić ekonomii, a jedynie spojrzeć na zachowania ekonomiczne w inny sposób, koncentrując się w mniejszym stopniu na podejściu normatywnym, a w większym – na podejściu opisowym. Trzeba zresztą podkreślić, że w wielu kwestiach podejście ekonomiczne posiada zalety, których brakuje (częściowo lub w niektórych przypadkach nawet całkowicie) podejściu psychologicznemu. Do najważniejszych należą niewątpliwie: bardzo precyzyjna metodologia, formalizacja założeń w języku matematycznym, logiczna analiza tego, jakie wnioski wynikają z przyjętych założeń, czy wyrafinowane testy empiryczne (zob. Rabin, 1998). Te zalety przyczyniają się niewątpliwie do tego, iż modele ekonomiczne są formułowane z ogromną szczegółowością i dokładnością, dzięki czemu podlegają łatwej i jednoznacznej empirycznej weryfikacji. Jednak, mimo tych wszystkich korzyści, wielu ekonomistów (by wymienić tu choćby takie postaci, jak: Colin Camerer, Ernst Fehr, Robert Frank, Jack Knetsch, Hersh Shefrin, Matthew Rabin, Richard Thaler) dostrzega potrzebę łączenia podejścia ekonomicznego z psychologicznym. Ostatni z wymienionych tu badaczy, czyli Richard Thaler – profesor ekonomii z uniwersytetu chicagowskiego – zaczął w latach osiemdziesiątych XX wieku publikować w prestiżowym piśmie naukowym Journal of Economic Perspectives cykl tekstów pod hasłem „Anomalies”. W poszczególnych artykułach opisywał specyficzne odstępstwa od racjonalnego modelu ekonomicznego, które można zaobserwować w codziennych zachowaniach rynkowych (np. nieracjonalne zachowania na giełdzie, kierowanie się preferencjami zorientowanymi społecznie, zmienianie preferencji, popełnianie błędów w podejmowaniu decyzji o odroczonych skutkach, przejawianie silnej awersji do ryzyka). Badania nad anomaliami zachowań ekonomicznych zostały później zebrane przez Thalera w dwóch książkach: The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life (1992) oraz Quasi Rational Economics (1994). Legły one również u podstaw tworzenia nowych teorii, które dzisiaj niejednokrotnie są stawiane na równi z klasycznymi modelami ekonomicznymi. Przykłady takich „behawioralnych teorii” omówię w wielu miejscach tego podręcznika.

Kończąc to wprowadzenie do psychologii ekonomicznej, dokonam jeszcze krótkiego przeglądu kilku innych dziedzin, które również koncentrują się na łączeniu podejścia ekonomicznego i psychologicznego w analizowaniu decyzji i zachowań finansowych.

1.4. Dziedziny pokrewne psychologii ekonomicznej

Psychologia ekonomiczna nie jest jedyną dziedziną nauki, która wykorzystuje wiedzę o umyśle i psychice człowieka do wyjaśniania zachowań ekonomicznych. W ciągu ostatnich dwudziestu lat wyodrębniło się więcej takich dziedzin, które – choć bliskie podejściu typowo psychologicznemu – zdołały wykreować swoją specyfikę zarówno w sposobie formułowania teorii, jak i metodzie prowadzenia badań. W kolejnych punktach zapoznamy się z takimi dziedzinami, jak: ekonomia behawioralna, finanse behawioralne, ekonomia eksperymentalna, neuroekonomia.

1.4.1. Ekonomia behawioralna

Na czym polega różnica między psychologią ekonomiczną a ekonomią behawioralną? Najprościej można by powiedzieć, że tę pierwszą tworzą psychologowie zainteresowani ekonomią, a drugą – ekonomiści zainteresowani psychologią. I tak rzeczywiście jest, choć poprzestanie tylko na tej jednej odmienności byłoby zbyt dużym uproszczeniem (zob. Camerer, Loewenstein 2003; Wilkinson 2008). W czym zatem przejawia się specyfika obu dyscyplin? Ponieważ o psychologii ekonomicznej wiemy już dość dużo, przyjrzyjmy się typowemu sposobowi postępowania badaczy w ekonomii behawioralnej.

Punktem wyjścia analiz prowadzonych przez ekonomistów behawioralnych jest zazwyczaj jedna z klasycznych teorii ekonomicznych. Za przykład może tutaj posłużyć racjonalna teoria oszczędzania (tzw. teoria cyklu życia), w której mówi się, że skłonność człowieka do oszczędzania pieniędzy zależy od jego wieku (zob. Wärneryd 1999).

Drugi etap analizy polega na odszukaniu tak zwanych anomalii, czyli odstępstw od założeń teoretycznych w rzeczywistych zachowaniach ludzi. Odnosząc się do wspomnianej teorii oszczędzania, jako przykład anomalii moglibyśmy podać zbyt szybkie dyskontowanie przez ludzi gratyfikacji finansowych, które odpowiada za przesadne wartościowanie natychmiastowych zysków. Inne odstępstwa od racjonalnej teorii ekonomicznej wyznaczającej normę podejmowania decyzji o oszczędzaniu polegają na nadmiernej skłonności do odkładania pieniędzy przez osoby, które powinny je tylko konsumować (np. emerytów).

Odkrycie różnicy między poziomem normatywnym a opisowym umożliwia zaproponowanie nowego, alternatywnego modelu (w naszym przykładzie byłby to nowy model oszczędzania), który uwzględnia psychologiczne osobliwości zachowań ekonomicznych. Zaletą takiego alternatywnego modelu jest jego wysoka wartość opisowa. Przykładem mogłaby być tutaj „behawioralna teoria cyklu życia” zaproponowana przez Hersha Shefrina i Richarda Thalera (1988; 1992), z którą zapoznamy się w rozdziale 6 tego podręcznika.

Ostatnim etapem postępowania badawczego typowego dla ekonomii behawioralnej jest poddanie alternatywnego modelu zachowania testom empirycznym. W odróżnieniu od klasycznej ekonomii, podejście behawioralne wykorzystuje w tym celu metody charakterystyczne dla psychologii, czyli na przykład eksperyment. Punktem końcowym opisanego procesu jest stworzenie całkowicie nowej teorii lub przynajmniej uzupełnienie teorii klasycznej o elementy behawioralne.

1.4.2. Finanse behawioralne

Finanse behawioralne stanowią tę część ekonomii behawioralnej, która dotyczy zachowań inwestorów na rynku kapitałowym. Badania prowadzone w tej sferze są nastawione na testowanie dwóch podstawowych założeń (hipotez) przyjmowanych w nowoczesnej teorii finansów: (1) założenia o efektywności rynków i (2) założenia o racjonalności decyzji podejmowanych przez inwestorów (zob. Shefrin 2000; Wärneryd 2001; Zaleśkiewicz 2003; 2006a). Obie te hipotezy są ze sobą powiązane. Jeśli inwestorzy działają w sposób racjonalny (tzn. potrafią w trafny sposób prognozować zmiany cen na rynku oraz dokonują optymalnych wyborów finansowych), to kumulacja ich zachowań powoduje, że rynek staje się efektywy, co oznacza, iż ceny papierów wartościowych zależą tylko od racjonalnych czynników i nie pozostają pod wpływem emocji, którym ulegają inwestorzy. Przez wiele dziesięcioleci hipoteza racjonalności rynku stanowiła podstawę formułowania teorii wyznaczających normę podejmowania decyzji o kupnie lub sprzedaży papierów wartościowych. Jednakże, podobnie jak w wypadku wielu innych klasycznych modeli ekonomicznych (np. cytowanego wcześniej modelu oszczędzania), racjonalna teoria inwestowania na rynku kapitałowym okazała się nietrafna w sensie opisowym. Innymi słowy, to co możemy codziennie obserwować na światowych rynkach, nie jest spójne z wymogami stawianymi przez model ekonomiczny. Zrozumienie giełdy wydaje się zatem niemożliwe dopóty, dopóki model nie obejmuje psychologicznych aspektów zachowań inwestycyjnych.

Behawioralne finanse są dziedziną, która wypełniła tę lukę. W ich obrębie prowadzi się badania empiryczne: (1) dotyczące złudzeń poznawczych, którym inwestorzy ulegają w prognozowaniu zmian kursów cenowych na parkietach giełdowych, (2) dotyczące procesów podejmowania decyzji związanych z doborem aktywów do portfela inwestycyjnego oraz ze sprzedażą owych aktywów. Dzięki tego rodzaju badaniom udało się udowodnić, że gracze giełdowi popełniają w przewidywaniach finansowych mnóstwo błędów wynikających zarówno z nieefektywnego przetwarzania informacji, jak i ulegania emocjom. Wśród tych błędów można wymienić, między innymi: nadmierną pewność siebie, nierealistyczny optymizm, efekt kotwiczenia, myślenie konfirmacyjne, ignorowanie regresji do średniej. Liczne błędy pojawiają się również podczas podejmowania decyzji inwestycyjnych. Do tej grupy błędów należą, między innymi: zbyt słaba dywersyfikacja portfela inwestycyjnego przejawiająca się w jego bardzo słabym zróżnicowaniu, zbyt częste przeprowadzanie transakcji kupna lub sprzedaży papierów wartościowych, wrażliwość wyborów na kontekst, który nie łączy się bezpośrednio z treścią problemu decyzyjnego, nieracjonalnie silna awersja do ponoszenia strat.

Podobnie jak w ekonomii behawioralnej, także w finansach behawioralnych formułuje się deskryptywne modele decyzji i zachowań inwestycyjnych, które uwzględniają psychologiczne osobliwości giełdy. Jako przykład moglibyśmy tu podać „behawioralną teorię portfelową” (behavioral portfolio theory) zaproponowaną przez ekonomistów: Hersha Shefrina i Meira Statmana (2000). Zgodnie z tą teorią gracze giełdowi nie dążą do stworzenia optymalnego, idealnie zdywersyfikowanego portfela, co zakłada się w klasycznym modelu portfelowym opracowanym przez Harry’ego Markowitza (1952). Shefrin i Statman twierdzą, że ludzie kierują się z jednej strony chęcią osiągnięcia określonego poziomu aspiracji, z drugiej zaś – dążą do odnalezienia równowagi między lękiem przed poniesieniem strat finansowych a nadzieją na osiągnięcie wysokich zysków. Obszernego przeglądu innych teorii oraz badań z zakresu psychologii zachowań na rynkach finansowych dokonamy w rozdziale 7 tego podręcznika.

1.4.3. Ekonomia eksperymentalna

Omawiając różnice między psychologią ekonomiczną a ekonomią, zwróciliśmy już uwagę na to, że obie dziedziny dysponują odmiennymi metodami prowadzenia badań empirycznych. O ile w psychologii typową metodą jest eksperyment, o tyle w ekonomii zazwyczaj wykorzystuje się modelowanie ekonometryczne opierające się na przetwarzaniu obiektywnych danych statystycznych. W ostatnich latach ta różnica zaczyna się jednak zacierać, gdyż ekonomiści coraz częściej wykorzystują w swoich badaniach eksperymenty (laboratoryjne i naturalne). Ta zmiana stała się szczególnie widoczna po 2002 roku, kiedy to amerykański ekonomista – Vernon Smith, twórca ekonomii eksperymentalnej – został uhonorowany Nagrodą Nobla w dziedzinie ekonomii. Przyjrzyjmy się zatem kilku właściwościom podejścia eksperymentalnego w badaniach ekonomicznych.

Eksperymenty ekonomiczne są konstruowane w taki sposób, aby stanowiły uproszczoną, laboratoryjną symulację rzeczywistego rynku (zob. Chaudhuri 2009; Guala 2005). Specyficzne pomiary dotyczą takich działań ekonomicznych, jak: targowanie się o cenę, nabywanie dóbr w drodze aukcji, podejmowanie decyzji o podziale zasobów, kupowanie lub sprzedawanie papierów wartościowych itd. Eksperyment powinien być symulacją rynku, dlatego też wykorzystuje się w nim rzeczywiste wypłaty, tzn. uczestnicy badania grają o prawdziwe pieniądze. Jest to jedna z podstawowych różnic między ekonomią eksperymentalną a psychologią eksperymentalną, gdyż w tej ostatniej zazwyczaj stosuje się wypłaty wirtualne (osoby badane jedynie wyobrażają sobie, że mogą zarobić lub stracić określoną sumę pieniędzy).

Eksperymenty ekonomiczne są najczęściej wykorzystywane do testowania decyzji finansowych podejmowanych w kontekście społecznym. Osoby biorące udział w badaniu zazwyczaj otrzymują od eksperymentatora pieniądze a następnie dzielą się nimi z innymi, anonimowymi graczami lub też wpłacają do wspólnej puli. W tym miejscu ujawnia się jedna z najistotniejszych zalet podejścia eksperymentalnego. Polega ona na możliwości kontrolowanego zmieniania poszczególnych cech sytuacji i obserwowania, jak owe zmiany wpływają na decyzje uczestników interakcji. Co się stanie, kiedy w grze stopniowo będzie rosła liczba uczestników? Jak na podejmowane przez nich decyzje będzie wpływała wielkość stawki? Czy umożliwienie graczom wzajemnego komunikowania się wpłynie na sposób, w jaki dokonują swoje wybory? To tylko nieliczne przykłady pytań badawczych, na które bardzo trudno byłoby znaleźć odpowiedź w tradycyjnych pomiarach ekonometrycznych.

Warto też zwrócić uwagę na fakt, że obok eksperymentów laboratoryjnych w ekonomii stosuje sie również eksperymenty naturalne (zob. Harrison, List 2004). Ich podstawowa właściwość polega na tym, iż realizuje się je w rzeczywistych warunkach rynkowych, a osoby badane nie są świadome, że biorą udział w eksperymencie. W taki sposób można, na przykład testować wpływ warunków wynagrodzenia na efektywność pracy. W jednej grupie pracowników wprowadza się wtedy interesującą nas zmianę reguł wynagradzania, a następnie porównuje wyniki z grupą kontrolną, w której tego rodzaju zmiany nie zaaplikowano. Oczywiście, takie podejście badawcze ma swoje zalety i wady. Podstawową zaletą, w porównaniu z eksperymentem laboratoryjnym, jest zachowanie naturalnych warunków pomiaru, co zdecydowanie podnosi wiarygodność gromadzonych wyników. Najpoważniejsza słabość polega na braku możliwości kontrolowania wielu czynników zakłócających. Eksperyment laboratoryjny można przygotować na tyle precyzyjnie, aby takie czynniki wyeliminować, co jest zazwyczaj niemożliwe w pomiarach naturalnych.

W rozdziale 9 tego podręcznika dokonamy przeglądu wielu badań z obszaru ekonomii eksperymentalnej. Zapoznamy się wówczas z metodologią prowadzenia eksperymentów dotyczących zachowań ekonomicznych oraz poznamy ich znaczenie dla zrozumienia natury rzeczywistego rynku.

1.4.4. Neuroekonomia

Jeszcze stosunkowo niedawno psychologia społeczna nie była powszechnie stosowana w badaniach i opisach zachowań ekonomicznych, ale obecnie ta sytuacja uległa radykalniej zmianie. Co więcej, coraz więcej dziedzin, które wcześniej w ogóle nie były kojarzone z ekonomią, dzisiaj znajduje zastosowania w analizie działań podejmowanych przez ludzi na rynkach finansowych. Wśród tych dziedzin można wymienić: neurobiologię, biologię ewolucyjną, antropologię, psychologię porównawczą (badającą zachowania zwierząt), neuropsychologię (badającą behawioralne konsekwencje uszkodzeń mózgu). Współpraca tych tak na pozór odmiennych dyscyplin zaowocowała z czasem wyodrębnieniem się nowego podejścia do badania zachowań i decyzji ekonomicznych. Jest nim neuroekonomia (zob. Glimcher 2004; Glimcher i in. 2008). Najprościej można ją zdefiniować jako multidyscyplinarne podejście do badania neurofizjologicznych podstaw wyborów ekonomicznych dokonywanych przez ludzi.

Neuroekonomia korzysta oczywiście z wielu klasycznych metod diagnostycznych (np. eksperymentu), ale tym, co odróżnia ją od psychologii lub ekonomii eksperymentalnej, jest zastosowanie specyficznych metod pomiarowych. Wśród nich można wymienić: rezonans magnetyczny, tomografię komputerową, elektroencefalografię (EEG), psychogalwanometr (szczegółowo omawiam je w rozdziale 10 tego podręcznika). W jakich warunkach podejście neuroekonomiczne okazuje się szczególnie przydatne lub wskazane? Otóż, jego zalety najlepiej ujawniają się wtedy, gdy nie jesteśmy w stanie zastosować tradycyjnych metod pomiarowych (np. kwestionariusza), które mają charakter deklaratywny. Wiele procesów psychicznych determinujących zachowania ekonomiczne to procesy automatyczne (zob. Camerer, Loewenstein, Prelec 2005; Loewenstein, Rick, Cohen 2008), do których świadomy umysł nie ma dostępu. Jeżeli coś jest nieświadome, to osoba badana nie jest w stanie o tym opowiedzieć, ale dzięki zastosowaniu metod opartych na analizowaniu pracy mózgu możemy wnioskować o tym, które procesy psychiczne determinują zachowanie w najsilniejszym stopniu. Taka interpretacja umożliwia na przykład rozstrzyganie o tym, czy określona decyzja finansowa jest podejmowana pod wpływem emocji, czy też jest skutkiem racjonalnej analizy.

Podejście neuroekonomiczne przyczyniło się do rozwiązania wielu teoretycznych problemów, z którymi badacze stosujący klasyczne metody diagnostyczne przez wiele lat sobie nie radzili. Wymieńmy tutaj odkrycie roli emocji w podejmowaniu decyzji moralnych (Greene i in. 2001; 2004), określenie poznawczych i afektywnych determinant decyzji o odroczonych skutkach (McClure i in. 2004), neuronalną analizę efektu awersji wobec strat (Gehring, Willoughby 2002), rozpoznanie przyczyn nieracjonalnych – z perspektywy ekonomicznej – zachowań podczas dokonywania wyborów finansowych w kontekście społecznym (Fehr, Camerer 2007). Kilka ciekawych wyników stwierdzono również w badanich prowadzonych w obrębie neuromarketingu – tej części neuroekonomii, która koncentruje się na odkrywaniu neurofizjologicznych podstaw ocen i zachowań konsumenckich (zob. Lindstrom 2009; Pradeep 2010). Badacze zajmujący się neuromarketingiem odkryli na przykład, dlaczego ludzie preferują napoje pewnej marki, choć w tak zwanych ślepych testach[3] nie potrafią ich odróżnić od napojów sprzedawanych pod innymi markami (zob. McClure i in. 2004). Szczegóły tego badania oraz wielu innych badań neuroekonomicznych będzie można poznać podczas lektury rozdziału 10.

1.5. Problemy badawcze w psychologii ekonomicznej

Co znajdziemy na kartach kolejnych rozdziałów tego podręcznika? Z jakimi odkryciami będziemy mogli się zapoznać? Jakiego rodzaju badania będziemy wspólnie analizować? Odpowiadając na te pytania, można powiedzieć, że będą to przykłady typowych problemów badawczych rozwiązywanych przez badaczy reprezentujących psychologię ekonomiczną. Dalej zaprezentuję listę takich problemów, podając jednocześnie informację o tym, w którym rozdziale będzie można zapoznać się z badaniami, które ich dotyczą. Oczywiście, przegląd ten nie wyczerpuje listy wszystkich zagadnień analizowanych w psychologii ekonomicznej, ale z pewnością jest dla tej dziedziny reprezentatywny.

Czy jesteśmy racjonalni w naszych ocenach i decyzjach finansowych? (rozdział 2)

Na czym polega niespójność zachowań finansowych z klasyczną teorią ekonomiczną i w jaki sposób obniża ona jakość tych zachowań? (rozdział 2)

Jak przebiega proces podejmowania decyzji ekonomicznych i jakiego typu błędy są popełniane w różnych fazach tego procesu? (rozdział 3)

Jak spostrzegamy ryzyko finansowe i w jaki sposób dokonujemy wybrów w warunkach ryzyka? (rozdział 3)

Czy dzieci rozumieją otaczające je środowisko ekonomiczne i w jaki sposób rozwija się ich wiedza o pieniądzu? (rozdział 4)

Jak z wiekiem rozwijają się kompetencje niezbędne do funkcjonowania w świecie ekonomicznym? (rozdział 4)

Czym jest dla człowieka pieniądz i czy nasz stosunek do pieniądza ogranicza się wyłacznie do jego funkcji ekonomicznych? (rozdział 5)

Jak ludzie różnią się między sobą w kwestii sposobu interpretowania roli pieniądza w ich życiu? (rozdział 5)

Co wpływa na podejmowanie przez ludzi decyzji o oszczędzaniu, nabywaniu ubezpieczeń i płaceniu podatków? (rozdział 6)

Dlaczego ludzie niechętnie oszczędzają i ubezpieczają się oraz wykazują skłonność do oszustw podatkowych? (rozdział 6)

W jakim stopniu psychologia umożliwia zrozumienie zachowania się ludzi na giełdzie? (rozdział 7)

Jakie błędy inwestorzy popełniają w prognozowaniu zmian na rynku i w podejmowaniu decyzji finansowych? (rozdział 7)

Czy w naszych działaniach ekonomicznych jesteśmy egoistyczni? (rozdział 8)

Jak podejmujemy decyzje finansowe, które wiążą się z czynnikami moralnymi? (rozdział 8)

W jaki sposób kontekst społeczny wpływa na nasze wybory ekonomiczne? (rozdział 9)

Czy jesteśmy gotowi dzielić się pieniędzmi z innymi ludźmi i co na taką gotowość wpływa? (rozdział 9)

Czego można się dowiedzieć o naszych zachowaniach i decyzjach ekonomicznych, badając mózg? (rozdział 10)

Podsumowanie

Psychologia ekonomiczna jest dziedziną, w obrębie której prowadzi się badania empiryczne nad zachowaniami i decyzjami ekonomicznymi oraz formułuje teorie je opisujące (tzn. teorie deskryptywne).

Ekonomia również dysponuje wieloma teoriami dotyczącymi zachowań finansowych, ale te teorie mają charakter normatywny i często nie są spójne z tym, jak ludzie się zachowują na prawdziwym rynku.

Klasyczne teorie w ekonomii opierają się na wielu założeniach, spośród których największe znaczenie mają następujące twierdzenia: ludzie są racjonalni; podejmowane przez nich decyzje są nastawione na maksymalizowanie osobistych korzyści; użyteczność jednostki jest kształtowana przez motywy egoistyczne; ludzie poprawnie kalkulują prawdopodobieństwa; preferencje człowieka są stałe w czasie i zgodne z modelem dyskontowym; wszystkie rodzaje pieniędzy i źródła dochodów są przez ludzi interpretowane jako zamienne.

Tworzenie teorii w ekonomii opiera się na wnioskowaniu dedukcyjnym (wyprowadzanie wniosków z teoretycznych założeń), a w psychologii – na wnioskowaniu indukcyjnym (prowadzenie badań na małych grupach i uogólnianie wyników na całą populację).

Obie dziedziny wykorzystują odmienne metody prowadzenia badań. Dla ekonomii typowe jest podejście ekonometryczne (budowanie modeli na podstawie danych statystycznych), a dla psychologii – podejście eksperymentalne.

Z psychologią ekonomiczną łączy się kilka innych dziedzin: ekonomia behawioralna, finanse behawioralne, ekonomia eksperymentalna i neuroekonomia.

Ekonomia behawioralna koncentruje się na modyfikowaniu klasycznych teorii ekonomicznych poprzez odniesienie ich do wyników badań empirycznych oraz na uzupełnianiu tych teorii o elementy behawioralne.

Celem finansów behawioralnych jest empiryczne testowanie założeń dotyczących zachowania się inwestorów, które to założenia są przyjmowane w nauce o finansach.

Ekonomia eksperymentalna polega na badaniu (za pomocą eksperymentów) wyborów finansowych dokonywanych w kontekście społecznym (np. wyborów o podziale dóbr).

Neuroekonomia jest interdyscyplinarną dziedziną wiedzy, w której analizuje się neurofizjologiczne mechanizmy ocen i decyzji finansowych.

Rozdział 2
Racjonalność i nieracjonalność
zachowań ekonomicznych

W tym rozdziale odpowiemy na następujące pytania:

Co to jest racjonalność?

Jak racjonalność jest definiowana w ekonomii i w psychologii?

Na czym polega racjonalność zachowań ekonomicznych?

Co to jest racjonalność preferencji i wyborów?

W jakich warunkach dochodzi do podejmowania nieracjonalnych decyzji?

Na czym polega racjonalność ograniczona?

Co to jest racjonalność ekologiczna?

Czy zachowania nieracjonalne z perspektywy teorii ekonomicznej mogą być uznane za racjonalne w kontekście modeli psychologicznych?

Podczas lektury poprzedniego rozdziału mogliśmy się przekonać, jak ważną rolę w ekonomicznych teoriach zachowania odgrywa pojęcie racjonalności[1]. Racjonalność jest bez wątpienia jednym z kluczowych zagadnień współczesnej ekonomii. Normatywne modele sformułowane przez klasyków teorii ekonomicznej zakładają, że człowiek, kierując się stałymi preferencjami, dokonuje spójnych i bliskich optymalności wyborów. Z kart podręczników ekonomii wyłania się homo economicus – racjonalna jednostka nastawiona na maksymalizowanie osobistych korzyści (w tym – zysków finansowych). W teorii ekonomicznej przyjmuje się założenie, że ludzie w sposób racjonalny: inwestują pieniądze na rynkach finansowych, dokonują wyborów dotyczących oszczędzania, ubezpieczania się i płacenia podatków, podejmują decyzje finansowe w kontekście społecznym (np. decyzje dotyczące podziału dóbr materialnych), spostrzegają pieniądz i nim dysponują.

Ponieważ racjonalność zajmuje centralne miejsce w ekonomicznych teoriach zachowania, przyjrzymy się temu pojęciu nieco bliżej i spróbujemy zdefiniować jego podstawowe właściwości. Pytając o racjonalność, naszkicujemy też jej drugą stronę, czyli nieracjonalność. Spróbujemy wyjaśnić, w jakim stopniu i w jakich warunkach nasze preferencje i wybory odchylają się od założeń teoretycznych. W końcu, postawimy kontrowersyjne pytanie, czy zachowania, które są nieracjonalne z perspektywy modelu ekonomicznego, rzeczywiście należy za takie uważać, gdy odwołamy się do teorii proponowanych w innych naukach społecznych. Innymi słowy, zastanowimy się, czy nieracjonalność naprawdę musi być nieracjonalna. Tę nieco przewrotną analizę przeprowadzimy, odwołując się do modeli psychologicznych, które proponują takie pojęcia, jak ograniczona racjonalność lub racjonalność ekologiczna. Zaczniemy jednak od kwestii najbardziej podstawowej, czyli zestawienia psychologicznych, filozoficznych i ekonomicznych definicji pojęcia „racjonalność”.

2.1. Definiowanie racjonalności w psychologii i filozofii

Racjonalność jest pojęciem, którego powszechnie używa się nie tylko w naukowych teoriach czy opracowaniach. Posługujemy się nim również w języku codziennym, przypisując mu, co ciekawe, najróżniejsze znaczenia, nierzadko odległe od ujęcia ściśle naukowego. Owa rozmaitość znaczeń powoduje, że próby jednoznacznego zdefiniowania tego, czym racjonalność jest, a czym nie jest, często kończą się niepowodzeniem. Sporo nieścisłości definicyjnych można też odnaleźć w fachowych opracowaniach z zakresu filozofii czy psychologii. Jak pisze Maria Lewicka (1993, s. 15) „frustrującym lecz i intrygującym doświadczeniem, jakie łatwo stać się może udziałem każdego, kto poszukuje definicji terminu «racjonalność» w literaturze poświęconej właśnie racjonalności, jest to, iż w wielu przypadkach jednolitej definicji po prostu nie udaje się znaleźć”.

Podobny pogląd na temat istoty racjonalności prezentuje brytyjski badacz – Alex Kacelnik (2005). Według niego, uznanie określonego działania za racjonalne lub nieracjonalne w dużym stopniu zależy od tego, do jakiej definicji tego pojęcia się odwołamy. O ile filozofia i psychologia testują racjonalność, opierając się na różnych postaciach przebiegu procesu oceny lub decydowania, o tyle ekonomia koncentruje się na aspektach ściśle formalnych, związanych z wewnętrzną spójnością preferencji (zob. przegląd teorii definiujących racjonalność w ekonomii w: Sen, 1993). A zatem jeśli chcemy w pełni zrozumieć naturę racjonalności, to musimy poznać sposoby jej definiowania w różnych dziedzinach nauki. W tej części rozdziału zaprezentuję, jak racjonalność jest rozumiana w filozofii i psychologii, a w części następnej przejdę do przedstawienia definicji ekonomicznych. Zacznę jednak od czegoś, co się wydaje jeszcze bardziej podstawowe, a mianowicie – od tego, jak rozumiemy sens racjonalności w ujęciu potocznym.

Według Słownika pojęć współczesnych, racjonalność to „zachowanie spełniające dwa warunki, z których jednym jest konsekwencja, drugim zaś realizacja pewnych celów” (Bullock, Stallybrass, Trombley 1999, s. 514). Autorzy przytoczonej definicji twierdzą, iż konsekwencja oznacza powtarzanie zachowania w niezmiennych okolicznościach. Jak się przekonamy podczas lektury dalszej części tego rozdziału, ten warunek jest też wskazywany przez ekonomistów jako jeden z fundamentalnych dla oceny racjonalności działań/decyzji podejmowanych przez człowieka. Powyższa definicja odwołuje się jednak nie tylko do konsekwencji w działaniu, ale również do tego, iż owo działanie powinno być nastawione na osiągnięcie przyjętego celu. W tym sensie, według autorów cytowanego słownika, samobójca postępuje racjonalnie pod warunkiem, że preferuje śmierć od jakiejkolwiek przyszłości.

Przytoczone wcześniej wyjaśnienie pojęcia „racjonalność” można porównać z definicją przyjmowaną przez filozofów. Według Oksfordzkiego słownika filozoficznego, „uznać coś za racjonalne to tyle, co uznać za sensowne, właściwe, wymagane lub zgodne z jakimś uznanym celem, takim jak prawda lub dobro” (Blackburn 2004, s. 337). W tym samym źródle znajdujemy też kilka dalszych informacji o tym, jak różne nurty filozoficzne interpretują znaczenie racjonalnego działania. Otóż, dość powszechne jest założenie, że zdolność do racjonalnego postępowania charakteryzuje tylko człowieka, odróżnia go więc od zwierząt. Poza tym, zwraca się uwagę na fakt, iż niektórzy filozofowie przeciwstawiają sobie racjonalność i emocje. Choć takie przeciwstawienie pojawia się także w pewnych teoriach psychologicznych wyróżniających niezależne systemy pojęciowe, odwołujące się albo do racjonalności, albo do afektu (zob. Epstein 1994), to wydaje się, że najnowsze badania z zakresu neuropsychologii temu przeczą. Na przykład Antoine Bechara i jego współpracownicy (Bechara, Tranel, Damasio 2002) udowodnili, że pacjenci neurologiczni, u których stwierdzono uszkodzenia mózgu upośledzające odczuwanie emocji, dokonują skrajnie nieracjonalnych wyborów w warunkach ryzyka (zob. też Damasio 2002 oraz rozdział 3 tego podręcznika).

Podsumowując, można powiedzieć, iż w zaproponowanej przez filozofów definicji racjonalności, podobnie jak w rozumieniu tego pojęcia w języku potocznym, przyjmuje się, że działanie można uznać za racjonalne, jeśli zbliża jednostkę do osiągnięcia założonego celu.

W psychologii również wielokrotnie podejmowano próby zinterpretowania racjonalności (zob. Gigerenze, 2000; Lewicka 1993; Over 2004; Shafir, LeBoeuf 2002). Jeden z wymienionych autorów – David Over – twierdzi, że „ludzie, wraz z charakteryzującymi ich umysłowymi stanami lub procesami oraz podejmowanymi przez nich działaniami, są racjonalni, gdy spełniają określone standardy poznawcze” (Over 2004, s. 4). Over pisze następnie, że należy dokonać dwojakiego rozróżnienia między odmiennymi rodzajami racjonalności. Rozróżnienie pierwsze zachodzi między racjonalnością epistemiczną (formułowanie racjonalnych przekonań i wnioskowanie zgodne z zasadami logiki) a racjonalnością działania. Drugiego rozróżnienia dokonuje się między racjonalnością teoretyczną a racjonalnością praktyczną. Ta pierwsza odnosi się do teoretycznego pojmowania rozumu nastawionego na takie formułowanie przekonań o świecie, które pozostaje w zgodzie z poprawnym (w sensie logicznym) wnioskowaniem. Natomiast racjonalność praktyczna dotyczy wybierania adekwatnych sposobów działania w określonym kontekście. Jest to zatem swego rodzaju „racjonalność adaptacyjna”. Do kwestii różnych rodzajów racjonalności, które mogą być ze sobą sprzeczne, wrócę jeszcze w dalszej części tego rozdziału.

Podobnie jak w filozofii, również w psychologii proponuje się słownikowe definicje racjonalności. Według Słownika psychologii, racjonalność to „stan odznaczający się rozsądkiem, wolą akceptowania tego, co jest dobrze uzasadnione” (Reber, Reber 2005, s. 637). Ta dość lakoniczna definicja zostaje w tym samym opracowaniu uzupełniona nieco obszerniejszym wyjaśnieniem pojęcia terminu „racjonalny”. Autorzy twierdzą, że racjonalny, to „związany z rozumem […] odnoszący się do tego, co jest poprawne lub przynajmniej usprawiedliwione przez rozumowanie” (s. 637). W tej samej definicji twierdzi się również, iż racjonalność należy utożsamiać z „jasnością umysłu” i „rozsądkiem”. Ponadto, nawiązuje się do takiego interpretowania racjonalności, jakie można napotkać w pracach z zakresu filozofii. Przyjmuje się bowiem, że racjonalność jest przeciwstawna naturze emocjonalnej oraz stanowi taką właściwość psychiczną, która odróżnia człowieka od (innych) zwierząt. Reber i Reber (2005) przywołują nawet powiedzenie, które głosi, że człowiek jest „zwierzęciem racjonalnym”.

Cytowany już w tym rozdziale Alex Kacelnik (2005) wymienia w swojej pracy kilka cech charakteryzujących ujmowanie racjonalności w filozofii i psychologii. Po pierwsze, w obu tych dziedzinach nacisk jest położony na proces. Innymi słowy, uznanie określonego sądu za racjonalny lub nieracjonalny zależy od oceny tego, w jaki sposób ów sąd został sformułowany. W takim ujęciu mniejsze znaczenie ma ocena zachowania stanowiącego skutek procesu formułowania sądu. Po drugie, racjonalność nie jest interpretowana w kontekście obserwowalnych zachowań, lecz w kontekście niejawnych myśli lub przekonań. Zachowanie może być w tym sensie uznane za racjonalne tylko wtedy, gdy jest poprzedzone procesem rozumowania. Jak twierdzi Kacelnik, psychologiczna ocena racjonalności dotyczy przetwarzania informacji, a nie działania.

Posłużmy się przykładem, który pomoże nam lepiej zrozumieć zaprezentowany wcześniej wywód. Powiedzmy, że chcemy ocenić racjonalność decyzji podjętej przez inwestora, który ulokował pieniądze w akcjach określonej spółki giełdowej. Podjęcie takiej decyzji wymaga zgromadzenia i przetworzenia sporej liczby informacji, na przykład dotyczących wielkości ryzyka i oczekiwanej stopy zwrotu (tzn. oczekiwanego wyniku finansowego). Jeśli przyjmiemy, że nasz inwestor poprawnie (tzn. zgodnie z zasadami logiki) zinterpretował zgromadzone informacje, to jego decyzję o kupieniu określonych akcji będziemy mogli uznać za racjonalną bez względu na konsekwencje, które owa decyzja ze sobą niesie (zysk czy stratę finansową).

2.2. Definiowanie racjonalności w ekonomii

Jak już wcześniej wspomniałem, ekonomia intresuje się racjonalnością zachowań już od zarania swojego istnienia. Wielki szkocki myśliciel i filozof, a jednocześnie jeden z twórców ekonomii jako odrębnej dziedziny nauki – Adam Smith – pisał w jednym ze swych największych dzieł na temat zachowania człowieka, Badaniach nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, w następujący sposób (1776/1954, s. 42–43):

Każdy człowiek czyni stale wysiłki, by znaleźć najbardziej korzystne zastosowanie dla kapitału, jakim może rozporządzać. Ma oczywiście na widoku własną korzyść, a nie korzyść społeczeństwa.

Bardzo podobnie o działaniach i decyzjach ekonomicznych podejmowanych przez ludzi pisał inny filozof i ekomista – John Stuart Mill. Twierdził, że są oni skoncentrowani na ciągłym pomnażaniu bogactwa i przedkładają większą jego ilość nad mniejszą (za: Blaug 1992).

Oba zaprezentowane wcześniej ujęcia racjonalności odwołują się zatem do problemu maksymalizacji – dążenia człowieka do zdobycia jak największej ilości dóbr oraz podejmowania takich decyzji, które optymalizują osobiste korzyści (zob. też Wilkinson 2008). W tym sensie, jak twierdzi amerykański ekonomista i laureat Nagrody Nobla, Kenneth Arrow (1986, s. 390), „codzienne rozumienie pojęcia racjonalności nie koresponduje z definicjami ekonomicznymi, odwołującymi się do przechodniości i zupełności, tzn. maksymalizowania czegoś”. Używając określenia „maksymalizacja czegoś”, Arrow ma zapewne na myśli bardziej konkretny termin, czyli „użyteczność”, która w formalnych modelach ekonomicznych odzwierciedla subiektywną wartość dóbr (zob. Kacelnik 2005). „Maksymalizacja czegoś”, to innymi słowy „maksymalizacja użyteczności”.

Interpretowanie racjonalności przez ekonomistów w kilku aspektach różni się nie tylko od interpretacji potocznych, ale także od ujęcia psychologicznego czy filozoficznego. Po pierwsze, w teorii ekonomicznej nacisk zostaje położony na formalne kryterium wewnętrznej spójności preferencji (Sen, 1993). Jak pisze w jednej ze swoich prac Daniel Kahneman (2000, s. 759), „W leseferystycznym duchu nowoczesnej ekonomii i teorii decyzji, treść przekonań i preferencji nie jest kryterium racjonalności – znaczenie ma tylko wewnętrzna zgodność”. Co więcej, obserwowalne zachowanie uznaje się za racjonalne wtedy, gdy jest zgodne z regułą maksymalizowania oczekiwanej użyteczności[2]. Znacznie mniej istotne jest to, jaki proces stoi za owym zachowaniem. Po drugie, za racjonalne lub nieracjonalne można uznać postępowanie pojedynczego człowieka, lecz również działanie całych instytucji czy organizacji, które nie dysponują właściwymi sobie procesami mentalnymi, ale podejmują przecież decyzje podlegające ocenie ze względu na ich trafność lub nietrafność (Kacelnik 2005).

Nick Wilkinson (2008), który w swoim podręczniku ekonomii behawioralnej także podsumowuje różne ujęcia racjonalności, twierdzi, że ujmowanie tego fenomenu w ekonomii można sprowadzić do kilku kryteriów:

Postawy i preferencje powinny odpowiadać podstawowym regułom logiki i rachunku prawdopodobieństwa.

Postawy i preferencje powinny być spójne.

Postawy i preferencje nie powinny być tworzone lub zmieniane pod wpływem nieistotnych lub błahych powodów.

Postawy i preferencje powinny być zgodne z empirycznymi obserwacjami podmiotu, w tym z jego świadomymi działaniami.

Dodajmy dla ścisłości, że nie wszyscy ekonomiści są zwolennikami omówionego w tym podrozdziale rozumienia pojęcia racjonalności. Jednym z krytyków jest indyjski ekonomista – Amartya Sen – laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii w 1998 roku, który pisze (1990, s. 210): „Racjonalność wymaga czegoś więcej niż tylko wewnętrznej zgodności wyborów dokonywanych w ramach różnych podzbiorów. Musi ona, co najmniej, narzucać konieczność istnienia przekonujących relacji między celami i zamiarami rozważanymi przez jednostkę a wyborami, których ona dokonuje. Problemu nie usuwa terminologiczna procedura opisywania podstawowej reprezentacji wyborów za pomocą pojęcia «użyteczności» charakterystycznej dla danej osoby, ponieważ ta procedura nie dostarcza niezależnych danych na temat tego, co owa osoba zamierza zrobić lub próbuje osiągnąć.” Zauważmy, że postulaty wysuwane przez tego wybitnego autora wyraźnie zmierzają do zbliżenia ekonomicznej definicji racjonalności do interpretacji przyjmowanej w teoriach psychologicznych (zob. podrozdział 2.1). W innej swojej pracy, Sen (1977) argumentuje, że człowiek może postępować zgodnie z regułami ekonomicznej racjonalności, to znaczy maksymalizować oczekiwaną użyteczność i kierować się stałymi preferencjami, a jednocześnie nie przysparzać sobie szczęścia. Wyobraźmy sobie, że w określonych warunkach bardziej racjonalne (w kontekście klasycznej teorii ekonomicznej) jest zrezygnowanie z kupienia polisy ubezpieczeniowej niż jej nabycie. Jeśli jednak ktoś wykazuje silną awersję do ryzyka, to odrzucenie oferty ubezpieczenia może dla tej osoby oznaczać silny stres i narażać ją na intensywne negatywne emocje. W tym wypadku postępowanie racjonalne ekonomicznie będzie nieadekwatne z psychologicznego punktu widzenia. W opinii Amartyi Sena mielibyśmy tu do czynienia z kimś, kogo należałoby nazwać „racjonalnym głupcem”. Rzeczywiście, trudno odmówić tej argumentacji psychologicznej trafności.

I jeszcze jedna kwestia podnoszona przez Sena w jego pracach na temat racjonalności. Czy społeczeństwo stworzone przez w pełni racjonalne jednostki (homo economicus), które dążą do maksymalizowania osobistych korzyści, jest bytem, który sam w sobie spełnia warunki racjonalności? Czy taka społeczność może być szczęśliwa? Wydaje się, że w przynajmniej niektórych sytuacjach kierowanie się przez pojedyncze osoby chciwością i egoistycznymi pobudkami pozostaje w sprzeczności z interesem wspólnym. Gdyby wszyscy obywatele, kierowani zasadą minimalizowania korzyści i maksymalizowania zysków, unikali płacenia podatków, to szybko by się okazało, że brakuje środków materialnych na zaspokojenie podstawowych potrzeb społecznych (np. finansowanie publicznej oświaty lub służby zdrowia). Działanie racjonalne wymaga niejako łączenia zasady maksymalizowania użyteczności i uwzględniania aspektów społecznych. Sen (1977, s. 336) formułuje swoje poglądy w tej sprawie bardzo radykalnie pisząc, że „W pełni ekonomiczna jednostka jest bliska społecznemu upośledzeniu”.

Konfrontując klasyczne rozumienie racjonalności w ekonomii z krytyką zaprezentowaną przez Amartyę Sena, odwołajmy się do przykładu opisanego przez innego amerykańskiego ekonomistę i także laureata Nagrody Nobla – Garry’ego Beckera. W swojej teorii zachowań ludzkich Becker (1990) rozpatruje racjonalność działań przestępczych (zob. też Dzik, Tyszka 2004). Według niego, racjonalna jednostka będzie skłonna łamać prawo wtedy, gdy użyteczność takiego postępowania przewyższy użyteczność działania legalnego. Rzeczywiste porównanie obu użyteczności wymaga od jednostki przeprowadzenia szczegółowej analizy ilościowej, uwzględniającej następujące czynniki:

korzyści, które może przynieść popełnienie przestępstwa;

korzyści, które może przynieść działanie zgodne z prawem;

wielkość kary, która zostanie poniesiona wskutek wykrycia popełnionego przestępstwa;

prawdopodobieństwo wykrycia przestępstwa przez organa ściagania.

Jeśli przyjmiemy, że działanie przestępcze zostało poprzedzone opisaną już analizą, a podmiot maksymalizuje użyteczność, kierując się stałymi i spójnymi preferencjami, to bez wątpienia stwierdzimy, że ów podmiot postępuje racjonalnie (według klasycznego ujęcia ekonomicznego). Nietrudno jednak oprzeć się wrażeniu, że uwzględnienie poglądów głoszonych przez Amartyę Sena czyni kwestię racjonalności decyzji podejmowanej przez przestępcę mniej oczywistą. Czy angażowanie się w działania łamiące prawo rzeczywiście przysparza przestępcy szczęścia? Czy jest rozsądne z perspektywy funkcjonowania społeczeństwa jako całości? A zatem, nawet w obrębie samej ekonomii natrafiamy na kontrowersje dotyczące tego, co jest racjonalne, a co takie nie jest.

Analizując kwestię interpretowania pojęcia racjonalności w teoriach ekonomicznych, można było się przekonać, że owe interpretacje są formułowane w kontekście działań związanych z podejmowaniem decyzji (zob. też Dzik, Tyszka 2004; Wilkinson 2008). Kiedy ekonomiści piszą o racjonalności naszych zachowań, to zazwyczaj mają na myśli racjonalność podejmowanych przez nas decyzji (Tyszka 2010). W następnej części tego rozdziału skoncentrujemy się zatem na nieco dokładniejszym omówieniu racjonalności wyborów ekonomicznych.

2.3. Racjonalność preferencji i wyborów ekonomicznych

Ekonomiczna teoria racjonalności jest nierozerwalnie związana z zagadnienieniami preferencji i wyborów. W poprzednich częściach tego rozdziału wspomnieliśmy już o tym, że racjonalna jednostka podejmuje decyzje ekonomiczne w taki sposób, aby maksymalizować oczekiwane wyniki oraz kieruje się preferencjami, które spełniają określone warunki (np. spójności i stałości). W tej części rozdziału dokładniej omówimy te warunki.

Teoria racjonalnych decyzji ma kilkusetletnią historię, o czym szerzej napiszę w następnym rozdziale. W tym miejscu odwołam się tylko do jednego wydarzenia z przeszłości, a mianowicie do sformułowanej w latach czterdziestych ubiegłego stulecia przez dwóch genialnych matematyków – Johna von Neumanna i Oskara Morgensterna (1944) – aksjomatycznej teorii użyteczności. W tej teorii został wyznaczony zbiór reguł (aksjomatów) stanowiących o racjonalności naszych preferencji. Preferencje uznaje się za racjonalne wtedy, gdy spełniają warunki sformułowane w teorii von Neumanna i Morgensterna. Dalej przeanalizujemy sens kilku takich aksjomatów (za: Kozielecki 1977; Tyszka 2010)[3].

Aksjomat 1 (spójności)

Powiedzmy, że jakaś decyzja może powodować dwa różne wyniki: w₁ lub w₂. Aksjomat spójności przyjmuje, że racjonalny decydent preferuje jeden z tych dwóch wyników lub uznaje je za równoważne. Załóżmy na przykład, że w₁ oznacza otrzymanie kwoty 10 zł natychmiast, a w₂ jest równoważne otrzymaniu kwoty 12 zł za 7 dni. Zgodnie z prezentowanym aksjomatem, racjonalna jednostka woli jedną z tych dwu opcji lub jest jej wszystko jedno, którą wybierze (w takim wypadku racjonalny wybór polegałby na losowaniu).

Aksjomat 2 (przechodniości)

Wyobraźmy sobie, że decydent ma do wyboru trzy możliwe opcje: o₁, o₂ i o₃. Przyjmijmy też, że ów decydent woli o₁ od o₂ oraz o₂ woli od o₃. Zgodnie z omawianym aksjomatem, przy porównaniu opcji o₁ i o₃ powinna być preferowana opcja o₁. Stąd właśnie bierze się nazwa „aksjomat przechodniości”, gdyż preferencje niejako „przechodzą” między opcjami. Posłużmy się konkretnym przykładem. Jeśli inwestor woli ulokować pieniądze w akcjach, a nie w obligacjach oraz preferuje obligacje od lokaty w złoto, to przy bezpośrednim zestawieniu akcji i złota ów inwestor powinien wybrać ulokowanie pieniędzy w akcjach. Taki układ preferencji będzie zgodny z aksjomatem przechodniości.

Aksjomat 3 (wyniku zupełnie pewnego)

Załóżmy, że mamy do czynienia z dwoma możliwymi wynikami: w₁ lub w₂. Przyjmijmy też, że decydent przedkłada w₁ nad w₂. Jeśli tak, to ów decydent powinien preferować otrzymanie na pewno wyniku w₁ zamiast udziału w grze, w której z określonymi prawdopodobieństwami można zdobyć w₁ lub w₂. Natomiast opisana gra będzie przedkładana nad otrzymanie wyniku w₂ z całkowitą pewnością. W tym miejscu także podajmy konkretny przykład. Jeśli racjonalny decydent woli 100 zł od 80 zł, to na pewno będzie również wolał otrzymanie kwoty 100 zł od rozgrywania gry polegającej na rzucaniu monetą, w której w zależności od tego, czy wypadnie orzeł, czy reszka można wygrać 100 zł lub 80 zł. Taka gra będzie jednak przedkładana nad otrzymanie kwoty 80 zł z całkowitą pewnością.

Aksjomat 4 (podstawialności)

Niech decydent preferuje w jednakowym stopniu dwa wyniki: w₁ i w₂. Jeśli, w związku z tym, rozpatrzymy grę, w której z prawdopodobieństwem p można zdobyć wynik w₁, a z prawdopodobieństwem q wynik w₃, to taka gra powinna być równoważna grze, w której z prawdopodobieństwem p można zdobyć wynik w₂, a z prawdopodobieństwem q wynik w₃. I tym razem posłużymy się przykładem, ilustrującym sens opisywanego aksjomatu. Powiedzmy, że racjonalnemu decydentowi jest wszystko jedno, czy zarobi 100 zł czy 25 euro. W tych warunkach ów decydent powinien w jednakowym stopniu preferować grę, w której z prawdopodobieństwem 0,8 można zdobyć 100 zł, a z prawdopodobieństwem 0,2 można wygrać 400 zł i grę, w której z prawdopodobieństwem 0,8 można zdobyć 25 euro, a z prawdopodobieństwem 0,2 można wygrać 400 zł.

Teoria ekonomiczna wymaga od racjonalnego decydenta nie tylko zgodności jego preferencji z wymienionymi aksjomatami, lecz również dokonywania wyborów stosownie z regułą maksymalizowania użyteczności (zob. Dzik, Tyszka 2004; Wilkinson 2008). Co w praktyce oznacza ten drugi warunek? Oznacza on, że człowiek wybiera taki wariant decyzyjny, który cechuje się najkorzystniejszą iloczynową kombinacją użyteczności (odzwierciedlających subiektywną wartość wyników) i odpowiadających im prawdopodobieństw. Posłużmy się przykładem, aby dokładniej wyjaśnić tę kwestię.

Przyjmijmy, że mamy dokonać wyboru spośród dwóch następujących możliwości (opcji):

zarobić 100 zł z prawdopodobieństwem 60% lub stracić 150 zł z prawdopodobieństwem 40%;

arobić 150 zł z prawdopodobieństwem 40% lub stracić 100 zł z prawdopodobieństwem 60%.

Teoria decyzji (zob. Tyszka, Zaleśkiewicz 2001; Tyszka 2010) proponuje bardzo liczne możliwości dokonywania wyboru w takiej sytuacji, co dokładniej opiszemy w rozdziale 3 tego podręcznika. W tym miejscu wyjaśnijmy tylko, jak postąpi homo economicus, który, według modelu ekonomicznego, maksymalizuje użyteczność. Otóż, musi on przeprowadzić analizę obejmującą trzy elementy:

przypisanie użyteczności (subiektywnych wartości) poszczególnym wartościom zysków i strat;

określenie oczekiwanej użyteczności obu opcji;

wybranie tej opcji, która cechuje się wyższą oczekiwaną użytecznością.

Załóżmy, że użyteczności (z domkniętego przedziału od 0 do 1) poszczególnych wyników są następujące: 0,3 dla wyniku +150 zł, 0,2 dla wyniku +100 zł, 0,7 dla wyniku –150 zł i 0,5 dla wyniku –100 zł. A zatem oczekiwane użyteczności, obliczane jako sumy iloczynów użyteczności i odpowiadających im prawdopodobieństw, wyniosą dla obu przytoczonych opcji odpowiednio:

u(100 zł) x 0,6 – u(–150 zł) x 0,4 = 0,2 x 0,6 – 0,7 x 0,4 = –1,6;

u(150 zł) x 0,4 – u(–100 zł) x 0,6 = 0,3 x 0,4 – 0,5 x 0,6 = –1,8.

Racjonalny decydent, który postępuje zgodnie z założeniami modelu ekonomicznego, wybierze więc opcję nr 1, gdyż cechuje się ona korzystniejszą oczekiwaną użytecznością. Co prawda, w wypadku obu opcji oczekiwana użyteczność jest ujemna, ale mimo to wybieramy tę, której wartość jest wyższa.

Choć we współczesnej ekonomii toczą się spory na temat tego, jaki sposób podejmowania decyzji jest racjonalny (zob. Smith 2009), to wciąż dominuje model nawiązujący do klasycznych propozycji sformułowanych przez Adama Smitha i Johna Stuarta Milla, a rozwiniętych i usystematyzowanych przez von Neumanna i Morgensterna: o racjonalności możemy mówić wtedy, gdy jednostka kieruje się preferencjami zgodnymi z aksjomatami teorii użyteczności oraz dokonuje wyborów, które ową użyteczność maksymalizują.

W nauce bywa jednak tak, że stwierdzenia znajdowane w teoretycznym modelu, niekoniecznie muszą znaleźć odzwierciedlenie w rzeczywistych zachowaniach ludzi (np. w sposobie dokonywania wyborów na giełdzie, podejmowania decyzji konsumenckich lub zaciągania kredytów). Podobnie jest w wypadku teorii racjonalności wyborów ekonomicznych. Już kilka lat po opublikowaniu pracy von Neumanna i Morgensterna pojawiły się wyniki badań kwestionujących opisową wartość teorii zaproponowanej przez tych znakomitych matematyków. Badacze zorientowali się, że ludzie podejmujący decyzje łamią nawet najbardziej podstawową zasadę racjonalności, która wymaga wewnętrznej spójności preferencji (zob. też Kahneman 2000). Publikowane przez owych badaczy artykuły donosiły o istnieniu tak zwanych paradoksów racjonalności, czyli niezgodności między teorią a rzeczywistym zachowaniem. Dwa takie paradoksy opiszę w następnej części tego rozdziału.

2.4. Paradoksy racjonalności

Na początku lat pięćdziesiątych ubiegłego wieku francuski ekonomista – Maurice Allais (1953)[4] – przedstawił eksperyment, który obejmuje dokonywanie wyborów między dostępnymi opcjami w dwóch niezależnych sytuacjach. Przedstawiam je poniżej.

Sytuacja 1:

Opcja A: otrzymać na pewno 1 000 000 dolarów;

Opcja B: otrzymać 5 000 000 dolarów z prawdopodobieństwem 10% lub otrzymać 1 000 000 dolarów z prawdopodobieństwem 89%, lub nie otrzymać niczego z prawdopodobieństwem 1%.

Sytuacja 2:

Opcja C: otrzymać 1 000 000 dolarów z prawdopodobieństwem 11% lub nie otrzymać niczego z prawdopodobieństwem 89%;

Opcja D: otrzymać 5 000 000 dolarów z prawdopodobieństwem 10% lub nie otrzymać niczego z prawdopodobieństwem 90%.

Kiedy opisane wcześniej wybory zostają zaprezentowane osobom badanym, to w sytuacji 1 większość z nich wybiera opcję A, a w sytuacji 2 zazwyczaj jest preferowana opcja D. Można zatem powiedzieć, że tylko nieliczni gracze decydują się zaryzykować w sytuacji 1 zdobycie kwoty równej 5 milionów (przy niewielkim prawdopodobieństwie, że nie dostaną niczego) i wolą otrzymać 1 milion na pewno. Natomiast w sytuacji 2 gracze łatwo rozpoznają, że obie opcje zawierają element ryzyka i dlatego wybierają opcję D, która oferuje 5 razy większą wygraną niż opcja C przy minimalnie niższym prawdopodobieństwie sukcesu. Ważne jest jednak pytanie, czy taka struktura wyborów jest zgodna z regułami racjonalności i maksymalizowania użyteczności?

Maurice Allais udowodnił, że wybór opcji A i opcji D ujawnia preferencje, które kształtują się niezgodnie z aksjomatami teorii użyteczności. Rozważmy, w jaki sposób zadanie sformułowane przez tego francuskiego ekonomistę zostało przedstawione w tabeli 2.1. W tej tabeli prawdopodobieństwa zamieniono na liczbę biletów, których sumaryczna ilość wynosi 100, każdy pojedynczy bilet reprezentuje więc prawdopodobieństwo o wartości 1.

TABELA 2.1

Istota paradoksu Allais’go (za: Dzik, Tyszka 2004, s. 51)

Sytuacja 1

Numer biletu

1

od 2 do 11

od 12 do 100

Opcja A

Opcja B

1 000 000 $

0 $

1 000 000 $

5 000 000 $

1 000 000 $

1 000 000 $

Sytuacja 2

Numer biletu

1

od 2 do 11

od 12 do 100

Opcja C

Opcja D

1 000 000 $

0 $

1 000 000 $

5 000 000 $

0 $

0 $

W tabeli 2.1 zadanie Allais’go zostało rozpisane w taki sposób, aby łatwiej można było porównać ze sobą wszystkie dostępne opcje. W takiej wersji zapisu bardzo wyraźnie widać, że opcja A z sytuacji 1 odpowiada opcji C z sytuacji 2, a opcja B z sytuacji 1 odpowiada opcji D z sytuacji 2. Jeśli decydent jest racjonalny, czyli kieruje się stałymi preferencjami, to po wybraniu opcji A powinien konsekwentnie wybrać opcję C. Natomiast wybranie opcji B powinno skutkować wybraniem opcji D. Widzieliśmy jednak, że tak się nie dzieje. Mamy zatem do czynienia ze swego rodzaju paradoksem decyzyjnym, który łamie jedną z reguł teorii użyteczności von Neumanna i Morgensterna.

Interesującym zadaniem okazuje się znalezienie odpowiedzi na pytanie o przyczyny łamania aksjomatu racjonalnych preferencji w zadaniu Allais’go. Jak twierdzi sam autor, za nieracjonalność odpowiada efekt psychologiczny, który jest określany jako efekt pewności. Gdy ludzie wybierają między opcjami A i B, to łatwo orientują się, że pierwsza z nich oznacza otrzymanie na pewno kwoty 1 000 000 $. Powoduje to silne przesunięcie preferencji w kierunku tego wariantu. Innymi słowy, pewny zysk wydaje się nam bardziej atrakcyjny niż powinien, jeśli uwzględni się zasady ekonomicznej racjonalności.

Z efektem pewności mamy do czynienia w bardzo wielu działaniach i decyzjach ekonomicznych podejmowanych na rzeczywistym rynku. Na przykład, kiedy konsumenci wybierają formę ulokowania swoich nadwyżek finansowych, to często nieracjonalnie większą wartość przypisują tym możliwościom, które gwarantują im pewny zysk (np. obligacje skarbowe lub lokata terminowa w dużym, stabilnym banku). W ten sposób tracą szanse na zarobienie większej ilości pieniędzy, które mogliby zdobyć, inwestując na giełdzie. Innym przykładem może być zachowanie inwestorów na rynku kapitałowym. Zgodnie z tak zwanym efektem dyspozycji (Odean 1998; Shefrin, Statman 1985; Zaleśkiewicz 2003), gracze giełdowi ujawniają nieracjonalnie silną skłonność do sprzedawania akcji, których kursy cenowe wzrosły od momentu zakupu. Sprzedanie akcji po cenie wyższej od ceny zakupu, w odróżnieniu od czekania na dalszy rozwój wydarzeń na rynku, oznacza przedkładanie pewnego, lecz mniejszego zysku nad zysk większy, ale niepewny. To postępowanie zgadza się z efektem pewności.

Inny paradoks racjonalności został opisany na początku lat sześćdziesiątych XX wieku przez amerykańskiego ekonomistę – Daniela Ellsberga (1961) i od tego czasu jest nazywany paradoksem Ellsberga. Dalej prezentujemy przykład wyjaśniający ten paradoks; obejmuje on wybory w dwóch grach.

Gra 1:

W urnie A znajduje się 50 kul białych i 50 kul czarnych. W urnie B też jest 100 kul; w tej urnie również mogą znajdować się kule białe lub czarne, ale nie wiadomo, w jakiej proporcji. Może się zatem tak zdarzyć, że jest w niej 100 kul białych i 0 czarnych lub 0 białych i 100 czarnych. Jeżeli wylosujesz kulę białą, to wygrasz 1000 zł. Z której urny wolałabyś/wolałbyś losować? Z urny A czy B?

Gra 2:

A teraz wyobraź sobie, że wylosowaną poprzednio kulę wrzucasz z powrotem do urny, z której została wyciągnięta. Potem losujesz jeszcze raz, ale tym razem, aby wygrać 1000 zł musisz wylosować kulę czarną. Z której urny wolałabyś/wolałbyś teraz losować? Z urny A czy B?

Przeanalizujmy typowe wybory ludzi w obu grach i zastanówmy się nad kwestią ich racjonalności. W pierwszym losowaniu wygrywającą kulą jest kula koloru białego. Większość osób twierdzi, że woli wyciągać kulę z urny, w której jest dokładnie 50 kul białych i 50 kul czarnych. W drugim losowaniu, gdy wygrywa kula czarna, preferowaną urną jest także urna ze znaną proporcją kul. Na pozór to zachowanie może wydawać się racjonalne; dlaczego bowiem ktoś miałby zmieniać swoje preferencje? Otóż, problem tkwi właśnie w owej stałości, czyli trzymaniu się w obu losowaniach kosza, w którym jest po 50 kul czarnych i białych.

Wyjaśnijmy istotę tego problemu. Jeżeli w pierwszym losowaniu, kiedy wygrywa kolor biały, ktoś decyduje się ciągnąć kulę z urny o ustalonej proporcji, to przynajmniej nieświadomie zakłada, że w drugiej urnie kul białych jest mniej niż 50, a czarnych – więcej niż 50. Gdyby przewidywał coś odwrotnego, to dlaczego miałby dokonać wyboru, który zmniejsza szanse wygranej? Konsekwencją tego wyboru powinna być zatem decyzja o losowaniu w drugiej turze z urny o nieznanej proporcji.

Jeżeli ktoś w obu losowaniach wybiera urnę o ustalonej proporcji kolorów, to znaczy, że raz przewiduje, iż przeważają w niej kule białe, a drugim razem zakłada, że więcej jest kul czarnych. To oczywista sprzeczność i dlatego została nazwana paradoksem.

Skąd bierze się takie paradoksalne zachowanie? W obu wyborach rezygnujemy z losowania z urny, o której nic nie wiemy i nie potrafimy przewidzieć, których kul jest w niej więcej i jak kształtuje się prawdopodobieństwo wygranej. Paradoks Ellsberga ilustruje bardziej ogólną właściwość naszych procesów decyzyjnych, a mianowicie unikanie niejasności, nawet za cenę nieracjonalnego zachowania. Niejasność jest bowiem związana z doznawaniem bardzo nieprzyjemnej emocji niepokoju i poczucia niepewności.

Dotychczas udało się ustalić kilka faktów dotyczących tego, w jaki sposób niejasność może wpływać na nasze wybory. Oto one (za: Olsen, Troughton 2000):

niejasność wpływa na styl dokonywania wyborów;

większość decydentów przejawia silną awersję do niejasności, to znaczy stara się jej uniknąć;

w warunkach niejasności decydenci przywiązują większą wagę do informacji negatywnych (bardziej myślą o tym, ile mogą stracić, niż o tym, ile mogą zyskać);

obiekty lub zagrożenia, których działanie cechuje się dużą niejasnością (tzn. bardzo trudno jest w ich wypadku ustalić prawdopodobieństwo straty), są ubezpieczane za znacznie wyższą cenę;

unikanie niejasności w podejmowaniu decyzji jest słabo związane z unikaniem ryzyka, to znaczy oba te zachowania wcale nie muszą współwystępować.

Podobnie jak w wypadku omawiania efektu pewności, również i tutaj możemy podać przykłady efektu unikania niejasności zaczerpnięte z prawdziwego rynku finansowego. W psychologii inwestowania znany jest efekt określany jako home-bias, czyli preferowanie tego, co znane (zob. French, Poterba 1991; Zaleśkiewicz 2003). Najogólniej rzecz ujmując, polega on na tym, że inwestorzy zdecydowanie chętniej lokują kapitał w akcjach spółek, które znają, niż w akcjach firm nieznanych lub zlokalizowanych za granicą. A zatem, zamiast kierować się w swoich decyzjach formalnymi kryteriami oczekiwanej stopy zwrotu i wielkości ryzyka, koncentrują uwagę na kryterium znajomości spółki. Prawdopodobnie jedną z przyczyn efektu home-bias może być opisany wcześniej efekt unikania niejasności, odzwierciedlający paradoks Ellsberga. Kupienie akcji spółki, o której wie się bardzo mało, oznacza jednocześnie zaakceptowanie tego, co nieznane. Jak udowodnił Ellsberg, postępujemy tak bardzo niechętnie, nawet za cenę złamania reguł ekonomicznej racjonalności.

Efekt unikania niejasności występuje również w zachowaniach konsumenckich. Polega, między innymi, na silnym preferowaniu produktów sprzedawanych pod znaną marką (zob. Falkowski, Tyszka 2009). Konsumenci raczej niechętnie sięgają po nowe marki, które nie zyskały jeszcze popularności na rynku, choć ekonomiczne kryterium relacji kosztów do jakości nierzadko nakazywałoby odrzucenie produktu markowego. Wydaje się, że heurystyka „kupuj to, co rozpoznajesz” steruje wieloma decyzjami konsumenckimi, lecz nie zawsze decyzje podejmowane pod jej wpływem można uznać za racjonalne.

Prace takich badaczy, jak Maurice Allais lub Daniel Ellsberg, spowodowały rosnące zainteresowanie problemem racjonalności decyzji ekonomicznych i zainspirowały badaczy do poszukiwania źródeł nieracjonalności działań ekonomicznych. Z biegiem lat, gdy przybywało wyników badań wskazujących na niską wartość opisową klasycznego modelu von Neumanna i Morgensterna, stawało się coraz bardziej jasne, że ludzie łamią aksjomaty teorii użyteczności, a ich zachowania finansowe nie są racjonalne. Jednakże prawdziwy przełom dokonał się w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku, gdy dwaj psychologowie z Izraela – Daniel Kahneman i Amos Tversky – opublikowali serię prac poświęconych roli heurystycznego przetwarzania informacji w ocenach i wyborach ekonomicznych. W następnej części tego rozdziału przeanalizujemy wybrane wyniki eksperymentów przeprowadzonych przez obu tych badaczy oraz zastanowimy się, jakie mają one znaczenie dla problemu naszej racjonalności.

2.5. Heurystyki oceniania i podejmowania decyzji oraz ich znaczenie dla racjonalności zachowań ekonomicznych

Teoria racjonalnych decyzji ekonomicznych stawia przed człowiekiem bardzo surowe wymagania. Formułując oceny lub dokonując wyborów, decydent musi przeanalizować wszystkie dostępne informacje oraz opierać się na tych, które są obiektywnie najważniejsze. Bez wątpienia, to bardzo trudne zadania, a być może w ogóle niewykonalne. Z jednej strony natrafiamy na poważne ograniczenia sytuacyjne (np. presja czasu, zbyt wiele danych), z drugiej zaś – borykamy się z ograniczeniami poznawczymi naszego umysłu (np. ograniczona pojemność pamięci operacyjnej, wpływ emocji na oceny). W konsekwencji formułujemy sądy na podstawie wyrywkowych danych, które z różnych (czasem nawet przypadkowych) powodów wydają się nam istotne. Innymi słowy, myślimy niejako na skróty. A używając bardziej formalnego języka, powiemy, że przetwarzamy informacje w sposób heurystyczny (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2008).

Przetwarzanie heurystyczne jest bardzo przydatne i ma wysoką wartość adaptacyjną, gdyż pozwala nam funkcjonować w złożonym otoczeniu (Gigerenzer, Brighton 2009; Gigerenzer i in. 1999; Gigerenzer, Selten 2002). Jednakże każde uproszczenie wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu. Daniel Kahneman i Amos Tversky usystematyzowali wiedzę na temat roli heurystyk w przetwarzaniu informacji, ale przede wszystkim pokazali, w jakich warunkach korzystanie z heurystyk powoduje błędy w ocenianiu i, co za tym idzie, obniża racjonalność decyzji ekonomicznych. W trzech następnych częściach tego podrozdziału przedstawię istotę trzech heurystyk: kotwiczenia, reprezentatywności i dostępności.

2.5.1. Heurystyka kotwiczenia

Tversky i Kahneman (1974) w jednym ze swych oryginalnych badań rozgrywali z osobami badanymi grę, w której najpierw kręcono kołem fortuny, a następnie odpowiadano na dwa pytania:

Czy liczba państw afrykańskich należących do Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ) jest wyższa od liczby, która wypadła na kole fortuny?

Ile dokładnie państw afrykańskich należy do ONZ?

Okazało się, że odpowiedzi uczestników eksperymentu były silnie skorelowane z tym, na jakiej liczbie zatrzymało się koło fortuny. Można zatem powiedzieć, że ta liczba stanowiła swego rodzaju kotwicę, która przyciągała do siebie docelową ocenę, a cały proces oceniania opierał się na heurystyce kotwiczenia.

W podobny sposób mogą być kotwiczone oceny ekonomiczne i to nawet wtedy, gdy formułują je eksperci. Wiele lat temu Gregory Northcraft i Margaret Neale (1987) przeprowadzili naturalny eksperyment, w którym wykazali, w jaki sposób specjaliści od wyceny nieruchomości kotwiczą swoje oceny na danych, które z obiektywnego punktu widzenia są nieistotne. Zadanie badanych ekspertów polegało na oszacowaniu wartości pewnego domu. Przed wyceną wszyscy uczestnicy eksperymentu otrzymali dziesięciostronicowy pakiet informacji o nieruchomości wraz z ceną, której zażądał dotychczasowy właściciel (tzw. ceną katalogową). Ponadto każdy ekspert mógł przez 20 minut oglądać dom. Jest oczywiste, że specjaliści powinni skoncentrować się przede wszystkim na informacjach o analizowanym obiekcie i nie przejmować zbytnio ceną, której zażądał właściciel. I rzeczywiście, gdy po zakończeniu badania zapytano ekspertów o to, jakimi kryteriami kierowali się podczas dokonywania wyceny, tylko 8% z nich przyznało, że zwracało uwagę także na cenę katalogową. Ponad 90% ekspertów twierdziło, że ta cena w żaden sposób nie wpływała na formułowane oceny.

Czy rzeczywiście tak było? Ujawnijmy najważniejszy rezultat tego fascynującego badania. Northcraft i Neale podzielili specjalistów na grupy i każdej z nich podali różne ceny katalogowe. Pozostałe informacje o nieruchomości były takie same. Okazało się, że wyceny proponowane przez ekspertów były silnie uzależnione od wysokości sugerowanej ceny katalogowej. Na rycinie 2.1 przedstawiono średnie wyceny zaproponowane przez ekspertów z obu grup eksperymentalnych.

Dane umieszczone na rycinie 2.1 wyraźnie wskazują, że oceny specjalistów zależały od zasugerowanej ceny katalogowej, mimo że nie powinno tak być, jeśli uwzględnimy reguły ekonomicznej racjonalności. Właściciel nieruchomości nie musi bowiem znać się na szacowaniu takich wartości i kwota, której żąda za swój dom, może być całkiem nierealistyczna. A jednak taka sugestia wpływa na to, jaką wycenę zaproponują eksperci. Co ciekawe, i chyba dość niepokojące, oceny specjalistów od nieruchomości z dwóch grup (niska kontra wysoka kotwica) różniły się o ponad 10 tysięcy dolarów (zob. różnica między średnimi wycenami ekspertów na rycinie 2.1). Jak widać błąd kotwiczenia ma ogromny wpływ na nasze prognozy, i to także w tych dziedzinach, w których jesteśmy (lub przynajmniej wydaje nam się, że jesteśmy) specjalistami. Inne przykłady tego, jakie znaczenie ma heurystyka kotwiczenia w formułowaniu ocen ekonomicznych, zostaną przedstawione w rozdziale 7 tego podręcznika, w którym scharakteryzujemy psychologiczne aspekty zachowań na rynkach finansowych.

RYCINA 2.1

Wyceny nieruchomości dokonywane przez ekspertów w zależności od sugerowanej ceny katalogowej (źródło danych: Northcraft, Neale, 1987)

Oceny dotyczące wyceny nieruchomości formułowane przez specjalistów zależały od zasugerowanej ceny katalogowej (kotwicy), mimo że nie powinno tak być. Można zatem powiedzieć, że owi specjaliści popełnili błąd kotwiczenia.

2.5.2. Heurystyka reprezentatywności

Oceny lub prognozy finansowe są niemal zawsze formułowane w warunkach niepewności. Mają zatem charakter probabilistyczny, a nie deterministyczny. Co więcej, nierzadko wybory finansowe są dokonywane w warunkach losowości, kiedy nie można przewidzieć wyniku (zysku lub straty). Jak ludzie radzą sobie z takimi sytuacjami? Kahneman i Tversky udowodnili, że decydenci ujawniają mnóstwo kłopotów z konstruowaniem poprawnych sądów probabilistycznych. Wynika to z tego, że nasza intuicja jest całkowicie niezgodna z regułami rachunku prawdopodobieństwa (Kahneman, Tversky 1973; Kahneman 2003). Jednakże działamy w niepewnych warunkach i musimy jakoś sobie radzić. Pomaga nam w tym heurystyka reprezentatywności.

Decydent posługujący się regułą reprezentatywności, ocenia prawdopodobieństwo wystąpienia jakiegoś zdarzenia na podstawie jego podobieństwa do populacji, które owo zdarzenie reprezentuje. Stąd właśnie wywodzi się określenie „heurystyka reprezentatywności”. Im bardziej dane zdarzenie jest podobne do populacji, tym wyżej są oceniane szanse jego zaistnienia. Przykład zaczerpnięty z oryginalnych badań Kahnemana i Tversky’ego (1972; Tversky, Kahneman 1974) pomoże nam lepiej zrozumieć tę prawidłowość. Obaj autorzy prezentowali osobom badanym następujące zadanie.

W pewnym mieście zidentyfikowano 72 rodziny, w których porządek urodzeń sześciorga dzieci, chłopców i dziewczynek, był następujący: D, Ch, D, Ch, Ch, D. Ile, według ciebie, jest w tym mieście rodzin, w których porządek urodzeń sześciorga dzieci był następujący: Ch, D, Ch, Ch, Ch, Ch?

Zgodnie z zasadami rachunku prawdopodobieństwa, szanse napotkania obu sekwencji urodzeń sześciorga dzieci są takie same. Jeśli zatem zidentyfikowano 72 rodziny, w których występuje sekwencja pierwsza, to w takiej samej liczbie rodzin powinniśmy oczekiwać sekwencji drugiej. A jednak większość osób (ponad 80%) uczestniczących w eksperymentach Kahnemana i Tversky’go twierdziła, że sekwencja druga jest znacznie mniej prawdopodobna niż pierwsza. Dlaczego ludzie tak często udzielali błędnej odpowiedzi? Dlatego, że posługiwali się heurystyką reprezentatywności sugerującą, iż sekwencja pierwsza, w większym stopniu niż druga, przypomina populację, w której połowa dzieci to chłopcy, a połowa to dziewczynki.

A ponieważ z jednej strony decyzje finansowe są niemal zawsze podejmowane w warunkach niepewności, z drugiej zaś – kierujemy się regułą reprezentatywności w ocenach probabilistycznych, można oczekiwać, że spora część takich decyzji i poprzedzających je ocen będzie błędna. Działaniem finansowym, w którym uleganie błędom myślenia probabilistycznego jest szczególnie częste i łatwe do zaobserwowania, jest hazard (Dzik 2004; Wagenaar 1988). W dalszej części podrozdziału przeanalizuję kilka przykładów potwierdzających tę tezę.

Jednym z typowych błędów wywoływanych posługiwaniem się opisywaną heurystyką jest złudzenie gracza (gambler’s fallacy). Jego istota polega na oczekiwaniu, że w sekwencji różnych zdarzeń losowych powinna być obserwowana bardzo częsta zmienność tych zdarzeń. Na przykład, jeśli rzucamy monetą i zapisujemy kolejność wypadnięcia orła i reszki, to bardziej prawdopodobny wydaje się nam taki ciąg, w którym orły i reszki często po sobie następują niż taki, w którym jedna ze stron monety pojawia się kilkakrotnie z rzędu. Mówiąc konkretnej, ciąg R-O-R-O-R-O jest spostrzegany przez większość graczy jako bardziej prawdopodobny niż ciąg O-O-O-R-R-R. Ten pierwszy po prostu bardziej przypomina ciąg losowy. Jednakże z perspektywy reguł rachunku prawdopodobieństwa nie ma to większego znaczenia, gdyż poszczególne rzuty są od siebie niezależne i za każdym razem wypadnięcie orła lub reszki jest tak samo prawdopodobne. Innymi słowy, oba ciągi mogą być wyrzucone z jednakowymi szansami.

Złudzenie gracza jest często obserwowane w wyborach, których dokonują hazardziści grający w ruletkę. Jak wiadomo, w ruletce kulka może zatrzymać się na polu czerwonym lub czarnym. Ponieważ liczba pół na kole oznaczonych tymi dwoma kolorami jest taka sama, prawdopodobieństwo wygranej po obstawieniu czerwonego lub czarnego jest w każdej rozgrywce takie samo. Gracze posługujący się heurystyką reprezentatywności oczekują zatem, że zmienność kolorów będzie bardzo wysoka i nawet w krótkich seriach (np. czterech kolejnych losowaniach) proporcja obu kolorów będzie wynosiła 50 do 50. Może jednak zdarzyć się tak, że kilka razy z rzędu wypadnie kolor czerwony lub czarny. Jeśli hazardzista kieruje się zasadą krótkich serii, to będzie wykazywać skłonność do przemiennego obstawiania żetonów na polach czerwonych i czarnych. Jakiś czas temu sam miałem okazję obserwować w kasynie gracza, który skrupulatnie notował, ile razy kulka zatrzymała się na każdym polu. Następnie ów gracz obstawiał te pola, które wcześniej nie wypadły. To ewidentny przykład ulegania błędowi złudzenia gracza.

Błędem poznawczym powiązanym z posługiwaniem się heurystyką reprezentatywności, którego natura jest odwrotna do omówionego już złudzenia gracza, jest ignorowanie regresji do średniej. O ile złudzenie gracza powoduje, że oczekuje się częstej zmienności zdarzeń, o tyle pomijanie regresji do średniej oznacza wiarę w kontynuację określonego trendu. Udowodniono na przykład, że inwestorzy giełdowi, którzy popełniają ten błąd, ujawniają przekonanie, iż trend polegający na wzroście cen akcji będzie trwał bardzo długo i zapominają tym samym, że zmiany kursów mają charakter cykliczny (De Bondt, Thaler 1985; Zaleśkiewicz 2003). Podobnie postępują liczni uczestnicy gier hazardowych. Żadna dobra passa nie trwa wiecznie, a zatem gracz, któremu kilka razy z rzędu udało się wygrać pieniądze, powinien zrezygnować z dalszego udziału w grze. Jednakże hazardziści ignorują prawo regresji do średniej i wierzą raczej w kontynuację niż zmianę. Zazwyczaj kończy się to poważną stratą finansową.

Bardzo interesujący i jednocześnie pouczający przykład korzystania z heurystyki reprezentatywności przez ludzi uczestniczących w grach losowych zaprezentowali wiele lat temu polscy matematycy (Gleichgewicht, Kucharczyk, Steinhaus 1960, za: Kozielecki 1977). Analizowana przez nich gra (podobna do współczesnego Dużego Lotka) polegała na tym, że spośród 90 kolejnych liczb należało skreślić pięć dowolnych. Wielkość wygranej zależała od tego, ile liczb z tych skreślonych odpowiadało liczbom wylosowanym.

Rachunek prawdopodobieństwa wskazuje, że każda kombinacja pięciu liczb ma dokładnie takie same szanse wylosowania. Nie ma zatem znaczenia, w jaki sposób gracze wypełniają swoje kupony. Jeśli jednak założymy, że posługują się oni zasadą reprezentatywności, to możemy oczekiwać, że ich zdaniem niektóre kombinacje będą mniej prawdopodobne niż pozostałe, gdyż gorzej reprezentują losowość. Większości ludzi przypadkowość zdarzeń kojarzy z chaosem i brakiem uporządkowania (zob. Mlodinow 2009), dlatego też wylosowanie układu pięciu liczb bardziej „rozrzuconych” po kuponie będzie wydawało się bardziej prawdopodobne od wylosowania układu, w którym jest dostrzegana jakaś regularność (np. pięć liczb z rzędu). Cytowani matematycy przeanalizowali kilka tysięcy kuponów wypełnionych samodzielnie przez graczy uczestniczących w omawianej grze. Na podstawie tej analizy udało się wykryć kilka zasad wynikających ze stosowania heurystyki reprezentatywności, którymi posługują się uczestnicy gry w lotto (za: Kozielecki 1977, s. 172):

„wybieraj liczby, które znajdują się w centrum kuponu, a unikaj liczb brzegowych;

staraj się, aby kupon był wypełniony równomiernie;

unikaj sekwencji numerycznych, np. 21, 22, 23, 24 i 25;

nie twórz sekwencji geometrycznych, czyli nie skreślaj liczb, które są umieszczone w stykających się kratkach kuponu, np. 2, 12, 13, 23 i 33;

tak dobieraj liczby, aby figura, która z nich powstanie, miała układ poziomy, a nie pionowy”.