Projekt okładki i stron tytułowych Weronika Szychowska

Wydawca Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redakcja Joanna Forysiak

Korekta Bożena i Janusz Sigismund

Koordynator produkcji Zuzanna Lebuda

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Dominika Bettman, Paweł Oksanowicz

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2021, 2024

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2024 r. (Wydanie II)

Warszawa 2024

ISBN 978-83-01-23893-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 2269 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

REKOMENDACJE

Technologiczne magnolie przeczytałam jednym tchem – książka napisana w formie rozmowy, porusza wiele wątków technologicznych, zawiera bogactwo przykładów z Polski i zagranicy. Magnolie zdefiniowane w książce to symbol trwania i odradzającego się piękna. Autorka prezentuje, na bazie przykładów z wielu dziedzin, osiągnięcia technologiczne, które podnoszą komfort i jakość naszego życia, pozwalają nam „trwać i tworzyć nowe piękno”. Każdy przykład jest osadzony w realiach współistnienia człowieka z technologią – pokazuje niewątpliwą wartość nowych rozwiązań oraz zwraca uwagę na wyzwania, które technologia stawia wobec człowieczeństwa.

Lektura zawiera wiele rzeczowych argumentów wskazujących korzyści zastosowań nowych technologii i daje wiarę w lepsze jutro, cechuje ją jednak duża empatia i troska o naszą przyszłość. Przesłaniem jest życie zgodne z naszymi pragnieniami, wykorzystanie najnowszej myśli technologicznej, ale tak, by nie zapomnieć o tym „po co to wszystko?” i komu ten postęp technologiczny ma służyć. Ku mojej radości, wiele miejsca poświęcono współczesnemu przywódcy, jego ważnej i trudnej roli w zjednoczeniu ludzi wokół celów wyższych – tych, które sprawiają, że świat wokół nas staje się lepszy.

Olga Grygier-Siddons

Prezeska PwC w Polsce w latach 2009–2014,

prezeska PwC na Europę Środkowo-Wschodnią w latach 2014–2019

Połączenie technologii, świadomego przywództwa i kobiecej mocy ma dla mnie twarz Dominiki Bettman. To od niej pierwszy raz usłyszałam, dlaczego trzeba dbać o różnorodność w zasilaniu wiedzą sztucznej inteligencji, by nie odzwierciedlać w niej krzywdzących stereotypów i nieuświadomionych uprzedzeń ze świata rzeczywistego. To ona powtarza, że technologia jest kobietą i niezmordowanie zachęca do zainteresowania się nią osoby niemające przekonania o sile ich wpływu na życie, na zmiany. Biznes to jej żywioł, o czym miałam okazję przekonać się podczas wielu wspólnych debat i dyskusji. Dlatego sięgam po tę książkę z prawdziwą przyjemnością. I polecam ją wszystkim, a zwłaszcza kobietom, bo każdej z nas zdarza się mówić czasem, że czegoś nie możemy, że coś nie jest dla nas. Dominika Bettman namawia nas do odwagi i autentyczności. Przekonuje, że biznes, technologia i przywództwo może być naszą domeną, a solidarność, wspieranie się nawzajem, mentoring to naturalna kolej rzeczy. Sama dzieli się wiedzą, inspiruje, zachęca do odkrywania wewnętrznej mocy. Podpowiada, jak przewodzić ludziom, jak pielęgnować wartości. I co ważne – jak sprawić, by kobiety współtworzyły na równych prawach nasz świat, wirtualny i rzeczywisty.

Dorota Warakomska

Dziennikarka, pisarka, trenerka wystąpień publicznych, coachka, aktywistka społeczna

Pandemia COVID-19, nakładając się na już istniejące cywilizacyjne kryzysy, spowodowała, że świat stał się szalony i ryzykowny jeszcze bardziej niż dawniej. W ciężkich czasach gorączkowo poszukujemy liderów. Literatura na ten temat przeżywa więc dziś szczyty popularności. W większości są to jednak biografie, rozprawy akademickie albo poradniki mówców inspiracyjnych. Ja lubię słuchać tego, co mówią sami wybitni przywódcy.

Dominika Bettman jest taką osobą – z ogromną praktyczną wiedzą o biznesie, ale też nadzwyczajną umiejętnością przekładania jej na język szczerej rozmowy o świecie i jego zmianach, o celach życiowych, wartościach i sensie przywództwa. Czytelnicy docenią też z pewnością rozległość rozumienia wielkiego wpływu, jaki ma dziś technologia na biznes, ale i generalnie cywilizację. Pod tym względem jest to książka na polskim rynku unikatowa. Polecam ją wszystkim, którzy poszukują wzorców życiowych na początku kariery, albo nowych inspiracji na jej rozwój oraz tym chcącym lepiej przygotować się do przyszłości.

prof. Piotr Płoszajski

Kierownik Katedry Teorii Zarządzania SGH (1993–2019)

To pozycja niezwykła. To pełna wszechstronnej wiedzy, a zarazem wielkiej wrażliwości, opowieść o najnowszych technologiach, które na naszych oczach zmieniają życie ludzi na naszej planecie. Autorka z pasją przeprowadza czytelnika przez główne obszary zastosowań najnowszych zdobyczy technologicznych (ICT), zarówno w sferze biznesu, jak i w codziennym życiu każdego człowieka. Nie ucieka się do ogranych medialnie frazesów, ale z wielką empatią przygląda się szansom społecznej ewolucji, jakie niesie z sobą technologiczny przełom, poprzez choćby dalszy rozwój ekonomii współdzielenia czy demokratyzację procesów twórczych. Co szczególnie ważne, autorka wskazuje na swoisty „potencjał szczęśliwości” drzemiący w szerszym zastosowaniu najnowszych technologii, tak często dehumanizowanych przez ich krytyków. Ukazuje bowiem, jak dzięki nim możemy oszczędzić Ziemi nadmiarowej eksploatacji, a człowiekowi – poszerzyć horyzonty jego „niewyobrażalnych” marzeń. Apoteoza mądrej odwagi i odpowiedzialności jako filarów przywództwa, w ostatniej części książki, dopełnia obrazu tej pięknej opowieści o przyszłości, która już dzieje się na naszych oczach.

Przemysław Powalacz

Prezes Zarządu Geberit Polska

Ci, którzy na poważnie myślą o kreowaniu przyszłości, nie mogą przejść obojętnie obok książki traktującej o uważności na to, co już się wydarzyło, bądź wydarza się tu i teraz. Świat Technologicznych magnolii to nic innego, jak świat pełen z pozoru niewielkich odkryć Dominiki Bettman. To właśnie one pozwalają jej być otwartą na świat i ludzi liderką, która świadomie poszukuje sensu we własnych doświadczeniach. Napędzają rozwój, kreują nowe modele biznesowe, zawody, a nawet tożsamość jednostek i organizacji. Pandemia COVID-19 i kolejne fale lockdownów przedefiniowały wiele pojęć, zmieniły priorytety, wpłynęły na transformację przywództwa. W tej dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości również kwitną magnolie. Książka ta to zresztą prawdziwy magnoliowy ogród. Bogaty w wyraziste przykłady, będące inspiracją do działania. To jednak przede wszystkim zachęta do uważności na otaczającą rzeczywistość i odkrywania własnych magnolii, symbolu zmian pozwalających kreować pełną sensu i wartości przyszłość.

Jakub Sito

Dziennikarz, prezenter, trener biznesu i coach medialny

Wnikliwa i niezmiernie szeroka, a równocześnie zachwycająco przystępna analiza wpływu, jaki nowoczesne technologie, a zwłaszcza cyfryzacja, wywierają na przedsiębiorstwa, ich pracowników i klientów, ale również na szeroko rozumiane społeczeństwo. W dynamicznym formacie dialogu rzeki Autorka wprowadza nas w świat pojęć i narzędzi przemysłu trzeciej dekady XXI wieku od Internetu rzeczy poprzez prosumeryzm, chmurę obliczeniową do sztucznej inteligencji. Co istotne, wszystkie te technologiczne przełomy osadzone są głęboko w humanistycznej perspektywie procesu adaptacji pracowników oraz prowadzących ich liderów do realiów cyfrowego świata. Dodatkowym atutem jest niewątpliwie przedstawienie problemu w realiach ogólnoświatowej pandemii i spowodowanych przez nią długofalowych zawirowań w globalnej gospodarce. Doskonała lektura dla debiutantów w świecie Przemysłu 4.0, ale również dla zaawansowanych praktyków szukających inspiracji oraz ram uporządkowanej cyfrowej transformacji biznesu.

Maciej Witucki

Prezydent Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan,

Prezes Orange Polska (dawniej Telekomunikacja Polska) w latach 2006–2013

Książka Dominiki Bettman to odważna próba całościowego spojrzenia na współczesne wyzwania, przed jakimi staje świat w swoich rozwojowych dylematach. Mimo niewątpliwego entuzjazmu Autorki dla postępu i ekscytujących możliwości, jakie tworzą nowe technologie, mocno wybrzmiewa tu postulat konieczności świadomego i krytycznego do nich podejścia. Autorka apeluje o opieranie wyborów technologicznych na wartościach, wśród których najważniejszymi są nastawienie na dobro człowieka oraz zrównoważony rozwój planety.

Dobrze jest trzymać w rękach dzieło kobiety, która od lat buduje swoją ekspercką markę w świecie przemysłu zdominowanym przez mężczyzn, nie boi się przewodzić, a jednocześnie gotowa jest dzielić się swoim sukcesem, wiedzą i doświadczeniem z jak najszerszym kręgiem odbiorców.

Dobrze jest trzymać w ręku książkę – mocny statement i zarazem kamień milowy w rozwoju prawdziwej Role Model dla pokolenia kobiet wchodzących w świat przemysłu 4.0.

dr Bianka Siwińska

Doktor politologii, dziennikarka, redaktorka naczelna magazynu edukacyjnego „Perspektywy”

Technologiczne magnolie… Potrzebowaliśmy tej metafory. Jestem wdzięczny Dominice Bettman za jej wprowadzenie, a wszystkim osobom zaangażowanym w przygotowanie tej książki za pożyteczną publikację. Każdy z nas funkcjonuje w hybrydowych systemach, dlatego istotne jest wyróżnianie właśnie tych, które powstają dzięki kooperacji wrażliwych na dobrostan człowieka umysłów i mądrze wdrażanych artefaktów. Autorka szczodrze dzieli się wiedzą i, co trzeba podkreślić, czyni to z pozycji doświadczonego managera, treść książki jest wzbogacona o wypowiedzi innych ekspertów, co sprawia, że lektura jest wartościowym źródłem inspiracji dla wszystkich ludzi biznesu i innowatorów, którzy rozumieją, że odpowiedzialność to coś więcej niż tylko słowo.

Paweł Fortuna

Psycholog, pisarz, coach i trener biznesu

Jak pisał Stanisław Lem: „wczorajsza niezwykłość staje się dzisiejszym banałem, a dzisiejsza skrajność – jutrzejszą normą”. Dominika Bettman, dzieląc się doświadczeniem, zabiera nas w podróż autorefleksji i przemyśleń. Ma krytyczne spojrzenie na dzisiejsze skrajności, które stanowią jedynie sygnały tego, co stanie się kolejną dużą zmianą w biznesie poprzez zaawansowane technologie w przyszłości. W tej niezwykle ciekawej opowieści o potrzebie niekończącej się edukacji w sferze przywództwa i zarządzania w czasie never normal, Autorka pokazuje swoje dwie twarze: jest mentorką, a zarazem mentee. Jako liderka jest z pewnością w niedużej grupie wizjonerów i innowatorów w Polsce. To właśnie tacy przywódcy motywują innych do otwarcia się na możliwe przyszłości. Ta nieliczna grupa świadomych, skłonnych do eksperymentowania i ryzyka osób, nie tylko zachęca innych do zmiany, ale powoduje, że zmiana się realnie wydarza w rzeczywistości, przecierając szlaki dla rzesz naśladowców.

Zuzanna Skalska & Rafał Kołodziej

Współzałożyciele FutureS Thinking Group, współautorzy książki Prototyping 2040

Technologia jest prosta. Liczy się to, co ludzie z nią zrobią – te słowa przypisywane są S. Jobsowi. Dominika Bettman od ponad dwudziestu lat obserwuje coraz większą łatwość powstawania technologii i trudność, z jaką mierzą się liderzy wprowadzający wymuszone przez technologie zmiany. Technologii będzie przybywać w coraz krótszych odstępach czasu. Co mogą zrobić liderzy, aby była to zmiana postrzegana jako korzystna? – wiele wartościowych wskazówek w tej książce. Polecam.

Magdalena Dziewguć

Country Manager w Google Cloud Poland, ekspertka nowoczesnych technologii

Wstęp

Pracuję w biznesie od 25 lat. Gdy zaczynałam przygodę z wielką, międzynarodową korporacją, w firmie nie było e-maila. Komunikacja z klientami, z fabryką w centrali, z moimi koleżankami i kolegami z biura odbywała się przez telefon, faks, przy pomocy logistycznego systemu zamówień lub, po udaniu się do innego pokoju, jako rozmowa twarzą w twarz. Możliwości porozumiewania się były proste, ale ograniczone.

Pewnego dnia jeden z moich kolegów zaczął przekonywać nas wszystkich, że tak nie może być. Inne firmy już od pewnego czasu korzystały z poczty elektronicznej zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej – argumentował. Użycie e-maila ułatwi nam pracę, przyspieszy realizację zadań, poprawi jakość relacji z klientami i nie będzie trzeba ciągle chodzić między pokojami z papierami pod pachą. Pamiętam dokładnie niechęć, jaką wzbudziła we mnie ta propozycja. Do mojego poukładanego i oswojonego świata codziennej pracy wkradło się wymaganie przestawienia się na coś nowego, nieznanego, na e-mail, który – racjonalnie rzecz biorąc – przekonywał do siebie atutami opisanymi przez kolegę, ale wymagał otwartości, zmiany nawyków i pójścia w nieznane.

I tak spotkałam pierwszą technologiczną magnolię. Doświadczyłam poprawy życia dzięki technologii, odkryłam nową jakość komunikacji, zaryzykowałam wyjście ze strefy komfortu, by doznać nieograniczonych możliwości wymiany informacji nie tylko z jedną, firmową grupą odbiorców, lecz także z całym światem. Magnolia to dla mnie symbol trwania i stale odradzającego się piękna. Jest rośliną znaną od wieków. Niełatwo się ją uprawia. Tak też jest z wkraczaniem w świat nowoczesnych technologii – wiemy, że odzwierciedlają coś, co było w nas od zawsze, trudno jednak to rozwinąć, a jeszcze trudniej uczynić pięknym i trwałym elementem życia.

Gdy dziś, 25 lat później, patrzę na biznes w kontekście opisanego doświadczenia, stwierdzam, że był to zaledwie początek. Od tamtego czasu nieustannie mierzyłam się z wyzwaniami, jakie przynoszą nowoczesne technologie.

Pojęcie technologii informacyjnych i komunikacyjnych (ICT) przeniknęło do wszystkich dziedzin życia, a ja nieustannie wierzę, że z ich udziałem możemy, a nawet musimy zmienić świat na lepsze. I o ile mówienie o e-mailu w kategoriach nowoczesności może dziś jedynie wywołać uśmiech, o tyle przecież wielowymiarowa transformacja cyfrowa, która dzieje się na naszych oczach, obejmuje cały szereg nowoczesnych technologii, o których będzie mowa w tej książce. Terminem stosowanym na określenie tej transformacji jest „rewolucja 4.0”. A rewolucja ta oznacza nie tylko automatyzację, robotyzację i cyfryzację procesów produkcyjnych, lecz także ma bezprecedensowy wpływ na nasze codzienne życie. Technologie oddziałują na to, jak myślimy, pracujemy, konsumujemy, są warunkiem niezbędnym do funkcjonowania w społeczeństwie i odgrywania ról, które w powszechnym przekonaniu nie mają z technologiami nic wspólnego.

Właśnie na to powszechne przekonanie chcę wpłynąć. Nie ma bowiem postawy bardziej nieadekwatnej niż pomijanie roli technologii w myśleniu o sobie, swojej edukacji, pracy, karierze, rozwoju, zdrowiu, czasie wolnym i wszelkich innych przejawach życia. Stwierdzam to, od lat świadomie przewodząc ludziom i organizacjom, jednocześnie stając się entuzjastką technologii i ich właściwych zastosowań. „Stawanie się” nie jest zwrotem użytym tu przypadkowo – pracując w firmie technologicznej od czasów studiów ekonomicznych, przez ćwierćwiecze uczestniczyłam w postępie technologicznym. Działo się to przez udział w niezliczonych przedsięwzięciach, wielkich i małych projektach, w wyniku których technologie powodowały fundamentalne zmiany u moich klientów, a także wpływały na życie obywateli, funkcjonowanie społeczności i jakość relacji międzyludzkich. Doświadczenia te utwierdziły mnie w przekonaniu – wobec pełnej świadomości zagrożeń wynikających z nieodpowiedzialnego stosowania technologii – że ucieczka od nich i wyparcie ich wagi są złym rozwiązaniem.

Książka ta, w powyższym kontekście, jest przede dla wszystkim dla tych osób, które się wahają: wejść czy nie wejść w nowe technologie. Wprowadzić firmę w cyfrową rzeczywistość czy też korzystać z dobrodziejstw odniesionych już sukcesów? Pokierować swoją dalszą edukacją w wybranej wiele lat temu i dobrze znanej dziedzinie czy poznać walory technologii informacyjnych? Ale do czytania zachęcam również osoby, które funkcjonują już w świecie biznesu i technologii i poszukują pomostu między oszałamiającym tempem jego zmian a przywództwem. Poświęcenie uwagi konkretnym technologiom, ich zastosowaniom, modelom biznesowym opartym na nich jest niezbędne przede wszystkim dlatego, że nie da się odpowiedzialnie mówić o wpływie technologii na firmę i jej otoczenie bez wiedzy o nich. Chodzi nie tyle o dogłębną wiedzę ekspercką, którą pozostawiam inżynierom, ile o zrozumienie możliwości wykorzystania technologii w procesie tworzenia wartości dodanej dla firmy, wyrażonej zarówno parametrami finansowymi, jak i tymi związanymi z satysfakcją interesariuszy firmy, czego nie da się wyrazić w pieniądzu.

Od omówienia wybranych rozwiązań technologicznych przechodzę do ludzi i przywództwa. Skupiam się na zarządzaniu, przywództwie i wartościach z uwzględnieniem moich doświadczeń w bardzo złożonych warunkach, ostatnio jeszcze trudniejszych ze względu na pandemię koronawirusa. Egzamin z przewodzenia ludziom jest egzaminem z dojrzałości, odwagi i uczciwości wobec siebie i innych. W tej części książki dyskusja skupia się wokół wyzwań stojących dziś przed liderami i liderkami.

A skoro o dyskusji mowa – to właśnie przez nią odkrywamy, jak ważne jest, by transformacja technologiczna była prowadzona przez świadomych liderów, dobrze przygotowanych do odegrania tej jakże odpowiedzialnej roli, dlatego książka ma formę rozmowy. Prowadzi ją ze mną Paweł Oksanowicz, dziennikarz i pisarz, który, zadając pytania, sięga do zakamarków moich doświadczeń i przekonań, wzbogacając je o swoją wiedzę o odpowiedzialnym biznesie w dobie rewolucji 4.0. Podziękowania ślę także Annie Mizerskiej i Agnieszce Doberschuetz za zebranie materiałów i pomoc w przygotowaniu książki.

Do współtworzenia książki zaprosiłam gości. Zależało mi na pokazaniu szerszej perspektywy, innej niż moja, wynikająca z praktyki biznesu. Oto pięć osób – uznanych ekspertek i ekspertów, swoją działalnością zawodową przyczyniających się do lepszego pojmowania zjawisk transformacji cyfrowej oraz rozwoju ludzi i organizacji – występuje na kartach książki, by wzmocnić jej przekaz. Są autorytetami zarówno ze względu na posiadaną wiedzę, jak i podejmowane inicjatywy, które, choć w bardzo różnych obszarach, wpływają na lepsze zrozumienie otaczającej nas wszystkich rzeczywistości. Dziękuję, że jesteście ze mną pośród technologicznych magnolii!

Na zakończenie ważna dla mnie kwestia kształtowania świata przez język, wyrażająca się używaniem żeńskich końcówek. Dopiero pisząc książkę i wyobrażając sobie ludzi i sytuacje, o których w niej mowa, zdałam sobie sprawę, że gdy używam form męskich, przed oczami mam mężczyznę – inżyniera, lidera, prezesa, technologa… W automatycznym odruchu nie widzę w tej roli kobiety. Gdy jednak stosuję żeńskie formy, widzę kobiety – inżynierki, przedsiębiorczynie, przywódczynie. Piszę o przywództwie i technologiach z głęboką intencją, by kobiety czuły się w tym obszarze równie dobrze jak mężczyźni. Dlatego używam obu form, a wszędzie tam, gdzie występuje tylko jedna z nich, mam na myśli równy udział obu płci w rolach transformujących biznes i świat.

Tak więc, drogie czytelniczki, drodzy czytelnicy, ruszajcie w drogę w poszukiwaniu waszych technologicznych magnolii! Niech samo ich poszukiwanie będzie ciekawym doświadczeniem, a wraz z porzuceniem uprzedzeń i stereotypów związanych z technologiami niech rozkwitnie w was moc do świadomego zmieniania świata na lepsze z ich wykorzystaniem.

Dominika Bettman

01

Nowoczesne technologie

1.1. Customer experience nowej prędkości

Nowoczesne technologie redefiniują człowieka.

Wszystko zaczyna się od ludzkich pragnień. To one stanowią o rozwoju i są siłą napędową zmian. Jednak rodzące się dziś potrzeby można zaspokoić właściwie od razu lub dostać obietnicę ich natychmiastowego zaspokojenia. Tę sztukę świetnie opanowaliśmy dzięki technologiom informacyjnym i komunikacyjnym – ICT.

Jeszcze pod koniec XX wieku zaspokajanie potrzeb ludzkich wyglądało inaczej. Działanie popytu i podaży polegało na wytworzeniu jednolitego, uniwersalnego produktu i docieraniu z nim do jak największej liczby odbiorców. Obecnie doszliśmy do modelu, gdy odbiorca-klient określa potrzebę i może ją zaspokoić nawet przy współudziale wytwórcy produktu czy usługi. Tradycyjne „kupuj i żegnaj” można dziś zastąpić określeniem „kupuj i… zostań na zawsze”, pod warunkiem jednak, że czerpiesz z tego bycia razem pełną satysfakcję.

Jest to zasadnicza zmiana, będąca źródłem nowych modeli biznesowych. To doświadczenie klienta jest najważniejsze, ono decyduje nie tylko o zadowoleniu z zakupu, lecz przede wszystkim o kolejnych decyzjach zakupowych, a w szerszym kontekście – o powstaniu subiektywnej opinii o wytwórcy, która nigdy już nie zostanie zapomniana dzięki mediom społecznościowym. W modelu tym w grę wchodzą już nie tylko wiedza o rynku, ale i rozumienie zachowań ludzkich i interakcji człowieka z otoczeniem, czyli psychologia.

Niektórzy obywatele świata często doznają poczucia nasycenia dobrami. Są nimi wręcz stale otoczeni i nie znają poczucia braku. To ludzie zamożni i średnio zamożni. Stać ich na posiłek w każdej restauracji, każdą podróż, na zaspokojenie najbardziej wyszukanej potrzeby. I właśnie taki syty, znudzony posiadaniem człowiek staje wobec powtarzalności i zaczyna poszukiwania. Można go sobie wyobrazić jako właściciela świetnie wyposażonej willi, w której znajduje się wszystko, co można kupić na Amazonie. Na końcu jego doświadczania może się znaleźć niepokój, który przerodzi się w chęć wyjścia z domu i doświadczenia czegoś nowego, innego, zaskakującego. Zachowanie takie niejednokrotnie prowadzi do bezmyślnego, nadmiernego gromadzenia dóbr, do konsumpcjonizmu, który jest chociażby źródłem dewastacji środowiska naturalnego. Żałuję, że zagościł na stałe w cywilizacji. Uważam, że nie tutaj powinniśmy szukać inspiracji do dalszego rozwoju. A przecież ludzie mniej zamożni zwracają się dokładnie w tym samym kierunku i, wychodząc z niedostatku, poszukują szczęścia w nadmiarze, a w korzystaniu i używaniu realizują długo skrywany popyt odłożony.

Dla mnie pożądanym, wręcz wymarzonym efektem doświadczenia konsumenta, klienta jest nie tyle zadowolenie, ile świadomość, że potrzeby należy zaspokajać odpowiedzialnie. Są przecież potrzeby podstawowe, życiowe, są te wyższe, są wreszcie te wykreowane. Rozwój technologii komunikacyjnych i nowe modele biznesowe przekazują konsumentom możliwość ich rozróżniania i zaspokajania. Najważniejsze w tym kontekście jest dotarcie z przekazem zarówno do tych warstw społecznych, które omijało korzystanie ze zdobyczy cywilizacji, jak i do sytych konsumentów Zachodu. Przekaz ten brzmi: zaspokajanie potrzeb ma sens tylko z poszanowaniem zasobów Ziemi i środowiska.

W ujęciu biznesowym chodzi po prostu o to, by tak zdefiniowany cel stał się elementem konkurencyjności przedsiębiorstw. Prześciganie się i zaspokajanie potrzeb efektywniej od konkurencji na wolnym rynku – tak. Rozwój produktów, usług i rozwiązań oparty na wiedzy skumulowanej, wypracowanej w modelach współdzielonych lub wręcz otwartych, w relacji wytwórca i odbiorca – tak. Powstanie nowych społecznych wartości, wynikających ze świadomego współtworzenia tego, co naprawdę potrzebne dziś ludzkości – tak. To jest wielkie doświadczenie użytkownika, klienta, prawdziwe customer experience na miarę XXI wieku.

Paweł Oksanowicz: Czyli wcale nie jest tak, że nagle i niejako „znikąd” pojawia się nowa potrzeba?

Dominika Bettman: Gdy dowiedziałam się, że znany producent wydrukuje w 3D but idealnie dopasowany do mojej stopy, zrozumiałam, że zawsze marzyłam, by mieć takie obuwie. Czyli moja nieujawniona, ale autentyczna potrzeba doszła do głosu. To genialne! Na naszych oczach ta tendencja się rozwija i jesteśmy w nią uwikłani – czy nie odnosisz wrażenia, że kolejna generacja produktu, na przykład nowy model iPhone’a, niejako wyprzedza wyobrażenie o tym, co można zrobić przy jego użyciu? Sięgając do bardziej spektakularnych przykładów – Richard Branson zabiera ludzi w kosmos. Na razie jest to propozycja dla wybrańców, ograniczonej także możliwościami finansowymi grupy ludzi, ale kto wie, czy w niespodziewanie bliskiej przyszłości dzieci nie będą mogły przeżywać wejścia na pokład kosmicznej rakiety tak samo jak my niegdyś pierwszą szkolną wycieczkę…

To nadal tylko buty, iPhone czy nawet rakieta…

Tak, ale to także nowy model działania biznesu, który podsunęła technologia. To z jej udziałem możemy się rozwijać cywilizacyjnie w niespotykanym dotąd tempie. Zmiany w sposobie produkcji określane mianem czwartej rewolucji przemysłowej obejmują nie tylko sam produkt, jego substancję. Wytwórcy wspomagani najnowszymi cyfrowymi technologiami – sztuczną inteligencją, komunikacją urządzeń w internecie rzeczy (IoT), przetwarzaniem wielkiej ilości danych (big data) – nie tylko doskonalą produkcję, lecz także na przykład wykrywają wady na wczesnym etapie, byśmy mogli korzystać z potrzebnych rzeczy w sposób bardziej ekonomiczny.

Każdy człowiek w świecie przyszłości będzie oczekiwał zaspokojenia indywidualnych potrzeb na indywidualnej drodze. Chodzi wciąż o rynkowe podejście, ale maksymalnie spersonalizowane, wręcz intymne. User experience i customer experience (UX i CX) w ekstremalnym próbowaniu, testowaniu, odkrywaniu.

W tak rozumianym customer experience od świadomości technologicznej klienta zależy, jak sformułuje potrzebę, oczekiwanie. Gdy pyta mnie o inteligentnego drona, który z powietrza będzie monitorował instalacje w elektrowni, by zadbać o utrzymanie urządzeń w ruchu, przy okazji sugeruje rozwiązanie, które pozwoli mu obserwować teren całej elektrowni dla celów bezpieczeństwa.

To bardzo sprecyzowana potrzeba, która odnosi się do znanej i rozwijanej intensywnie technologii dronów.

Niejednokrotnie zdarzało mi się bywać w największej rafinerii w Polsce, w Płocku. Już podczas pierwszej wizyty zaskoczyło mnie, że na terenie całego zakładu kierowcy skrupulatnie przestrzegali limitu prędkości 30 km/h. Dlaczego? Cały teren zakładu jest ściśle monitorowany pod tym kątem. Łamanie przepisów jest proste do wykrycia i żaden z kierowców pracujących w Orlenie nie zaryzykuje zawieszenia w pracy i kary. Chcę przez to powiedzieć, że potrzeba niejedno ma imię. Nawet najbardziej wyszukana w swym subiektywnym charakterze potrzeba klienta jest do przełożenia na rozwiązanie, najlepiej w modelu kokreacji, bo tak nazywa się tę twórczą współpracę. Kokreacja jest odpowiedzią na właściwe zaadresowanie potrzeb, prowadzi do stosowania raz wypracowanych rozwiązań, wdrożonych systemów, do realizacji różnych celów. Przedsiębiorca, który pragnie wyposażyć zakład w nowe rozwiązania, najpewniej sam zbadał rynek, podpatrzył rozwiązania stosowane przez konkurentów, wie, jakie walory mają produkty dostępne na rynku. Z takim klientem dobrze się pracuje. Chodzi mu bowiem najczęściej o kompleksowe, nieomal gotowe rozwiązanie obejmujące produkty, usługi uruchomienia, instalacji. Weźmy chociażby zdalne serwisowanie infrastruktury produkcyjnej.

Skumulowane zainteresowanie nim od wiosny 2020 roku jest pośrednim efektem pandemii koronawirusa.

Zgadza się, chociaż firmy technologiczne oferowały rozwiązania zdalne na długo przed pandemią. Brakowało jednak impulsu do ich stosowania. Co ciekawe, wiosną 2020 roku przeżyłam moment, w którym poczułam, że ludzie wokół mnie zrozumieli, iż zmiana właśnie nastąpiła. Usługa zdalnego serwisowania i utrzymania w ruchu tych urządzeń, których obsługa nie wymaga fizycznej bliskości, stała się z dnia na dzień koniecznością. I tak jak w przypadku komunikatorów w telepracy, które dopiero od wiosny 2020 roku stały się obowiązkowym wyposażeniem firmy, tak też dzieje się z usługami zdalnej obsługi urządzeń w fabrykach.

Zmianie technologicznej towarzyszy wielowątkowa debata o wpływie, jaki technologie komunikacyjne i informacyjne wywierają na klientów, społeczność lokalną, na pracowników, a szerzej na społeczeństwo, czyli – na wszystkich interesariuszy. Można powiedzieć, że na firmach ciąży odpowiedzialność technologiczno-społeczna, czyli obowiązek przekładania wartości krzemu na wartości magnolii. Przecież często słyszymy, że wszystko, co technologiczne, jest zimne, bezduszne, bezwzględne i odczłowieczone. Podpalanie masztów 5G jest wyrazem buntu przeciwko dominacji technologii. Ale to tak, jakby buntować się przeciwko własnej naturze; rozwój technologiczny jest przecież odpowiedzią na ludzkie dążenie do bycia lepszymi. Rozszerza naszą skalę możliwości, ale niezwykle ważne jest, by poszerzał także skalę wrażliwości – i to w zupełnie inny, nieznany w dotychczasowym rozwoju sposób. Dlatego w firmach zajmujących się technologiami wrażliwość na potrzeby człowieka, na odbiorcę i świadomość wywieranego wpływu, efektu, jaki społecznie dana organizacja kreuje, są bardzo ważne.

Zadajmy pytanie – z pewnością niejedyny raz w tej książce – czemu to wszystko służy?

Z tworzeniem nowych technologii wiążą się ludzkie emocje, oczekiwania, że ich wdrożenie odpowie na potrzeby użytkowników, ba, nawet na ich życiowe nadzieje i aspiracje. Ten pęd rozwojowy służy więc przede wszystkim ulepszaniu, optymalizowaniu lub nawet definiowaniu na nowo tego, jak żyjemy.

Oczywiście znane są też przykłady niewłaściwego wykorzystania ICT. Eksploatuje się wtedy ludzką naiwność dla egoistycznych celów. Im więcej zatem w firmach technologicznych ludzi o wysokim poziomie świadomości, wysokich standardach etycznych, szerokich horyzontach, tym większa jest szansa odniesienia autentycznych korzyści przez odbiorców, użytkowników technologii. Można powiedzieć, że cały złożony proces rozwijania i promowania nowoczesnych technologii to zarówno kwestia techniczna, jak i społeczna, indywidualna, a także polityczna. W tworzeniu warunków dla innowacyjności nie chodzi przecież o innowacyjność jako taką, ale o budowanie silnego społeczeństwa.

Dlaczego to dla nas ważne?

Dlatego, że dotychczasowy konsumpcyjny model życia prowadzi nas na krawędź przepaści zwanej katastrofą klimatyczną. A to jest doświadczenie, którego na pewno nie chcemy.

Nieograniczona kreacja potrzeb, która występuje od dawna w społeczeństwach demokratycznych, ma miejsce także na ogromnych rynkach azjatyckich. O ile przez długi czas Państwo Środka zajmowało się kopiowaniem wynalazków z naszego kręgu kulturowego, o tyle dziś prowadzi własne badania i wdrożenia na masową skalę. Europejscy winiarze twierdzą, że ceny dobrych win na pewno nie spadną podczas kryzysu gospodarczego, dlatego że w Chinach jest ogromny popyt. Podobnie rzecz ma się z markowymi dobrami luksusowymi. Ale już w takich dziedzinach jak automatyka, robotyka, blockchain, e-mobilność, w tym pojazdy autonomiczne, cyberbezpieczeństwo, analityka danych czy sztuczna inteligencja chiński gigant doskonale radzi sobie sam. Są to składowe przemysłu 4.0, koncepcji, która powstała w Niemczech w XX wieku. Nie wiem, czy w Chinach używa się tego określenia, ale wiem, że już teraz są tam realizowane wielkie inwestycje w tych obszarach. Ważne, by rozwój także w Chinach był zrównoważony i uwzględniał czynnik ludzki, o którym rozmawiamy.

Czyż każda utopia nie zmierza do bierności?

Właśnie tak. Dlatego jestem przekonana, że wzrost znaczenia technologii jest też kwestią rozwoju społeczeństwa – bez jego rozwiniętych form nie mielibyśmy znanych nam ICT. A przecież granica między fascynacją technologiami a całkowitym zaufaniem do nich jest bardzo płynna. Robotyzacja przynosi niespotykaną dotąd efektywność produkcji, jednocześnie u milionów zatrudnionych w przemyśle rodzi obawy o utratę pracy. Samochód autonomiczny poruszający się z mistrzowską precyzją dzięki sieci 5G zachwyca, ale i przeraża perspektywą bezdusznej decyzji maszyny w sytuacji zagrożenia życia ludzkiego. Utopię widzę nie tyle w tym, że pewne parametry techniczne są jeszcze nierealne, niemożliwe do osiągnięcia, jak 100-procentowa efektywność turbiny w elektrowni, ile w tym, że bezpodstawna jest wiara w stworzenie idealnego świata opartego wyłącznie na technologiach.

Należy zawsze konceptualnie łączyć wszystkie aspekty rozwoju, nie oddzielać postępów nauki od rozwoju społeczeństwa. Etyki od technologii. Świadomości od konsumpcji. Mądrość ludzkości polega między innymi na tym, że utrwala to, co jest dla niej korzystne, a odrzuca to, co niekorzystne. Uwierzmy, że stanie się tak również w czasie czwartej rewolucji przemysłowej.

I jeszcze jedna istotna sprawa – nadmierna ostrożność, obawa czy odrzucenie postępu technologicznego są nieuzasadnione. To jak samoograniczenie rozwojowe, wręcz autodestrukcja. Zachowanie status quo nie jest możliwe, bo innowacje i tak będą powstawać – z nami lub bez nas. Zarówno te technologiczne, jak i społeczne.

Jeśli każde „niewyobrażalne do tej pory” jest bardziej prawdopodobne do zrealizowania w świecie demokratycznym dzięki technologiom ICT, czy one same nie zagrażają demokracji w sposób fundamentalny – przez socjotechnikę i algorytmiczną inżynierię społeczną? Zastanawiam się, czy w przyszłości będziemy mieć demokratyczny dostęp do środków produkcji 3D, czy monopole polityczno--biznesowe.

Nie mam wątpliwości, że każdego dnia zdarza się kolejne „niewyobrażalne”, czyli że powtarzamy wciąż ten sam cywilizacyjny cykl: odkrywania, wynajdywania, tworzenia, zaskakiwania siebie, przekraczania granic. Jednak najważniejsze jest pytanie to, co z tym technologicznym „niewyobrażalnym” zrobi ludzkość. Wynalazczość opiera się na skumulowanej wiedzy, współdzieleniu i dawno przestała już być domeną genialnych jednostek. Liczba uczestników i uczestniczek procesu twórczego w sieci jest nieograniczona. Nawet zaawansowane inżynieryjnie i badawczo projekty, jak komputer kwantowy czy szczepionka na koronawirusa, choć prowadzone przez zamknięte kręgi specjalistów, dzieją się na agorze, są śledzone w czasie rzeczywistym przez miliony internautów. Naukowcy są otwarci na wpływy z zewnątrz i dzielą się osiągnięciami w różnych formach współdzielenia i współwłasności. W samej dyskusji o nowoczesnych technologiach i procesie tworzenia uczestniczą też osoby, które nie mają wiele wspólnego ze światem technicznym, a reprezentują nauki społeczne i humanistyczne. Wnoszą one inną perspektywę, pomagają omijać problemy w sposób intuicyjny, niejako poza ograniczeniami, które widzi inżynier. Maszyny nie mają przecież zaprogramowanej etyki, to my, ludzie, musimy ją połączyć z obecnością algorytmów w naszym życiu.

Dlaczego doświadczenie użytkowników technologii jest zarazem pozytywne i negatywne?

Korzystanie z technologii informacyjnych i komunikacyjnych wiąże się z pracą, rozrywką, pasją. Bywa łatwe, gdy od lat wykonujemy obowiązki zawodowe przy użyciu systemów informatycznych, a udostępniane są nam jedynie kolejne ich wersje. Bywa wygodne, gdy dokonujemy zakupów w internecie. Czasami dowiadujemy się o nich, gdy nie możemy lub nie potrafimy ich użyć, co wynika z awarii systemu lub z wykluczenia cyfrowego. Przeważnie dzieje się to nagle, na przykład gdy nie można już kupić biletu do opery w okienku, płacąc za niego gotówką. Trzeba mieć konto na stronie internetowej opery i za jego pomocą zamówić bilet. W międzyczasie dawna „kasa” zamieniła się w „punkt odbioru” i stało się to nie wiadomo kiedy, bez naszej wiedzy. W taki właśnie sposób – przez wykluczenie – o technologii dowiadują się też pracownicy branż, które nie poszły z duchem czasu. Nie odczytały sygnałów z rynku i nie potrafiły się przestawić na nowoczesne technologie. Co gorsza, oprócz samego cyfrowego wykluczenia często spotykam się z nieświadomością siły, z jaką świat cyfrowy zmienia nasze życie. Pomyśl, ile tracą osoby, które, będąc ekspertami i ekspertkami i mając wieloletnie doświadczenie zawodowe, poszukują nieustannie recepty na swój sukces tam, gdzie kiedyś go znalazły – w dziedzinie, która przestaje mieć jakiekolwiek perspektywy, po prostu znika z rynku z dnia na dzień, jak osiedlowy szewc czy krawcowa. A do tego stare metody poszukiwania pracy już nie obowiązują.

Lekarstwem na to, by w powyższych sytuacjach doświadczanie technologii nie było negatywne, są: porzucenie uprzedzeń i stereotypów, ustawiczne kształcenie, poszerzanie i pogłębianie wiedzy oraz rozwój osobisty. Trzeba poszukiwać nowych przestrzeni zawodowych, mieć gotowość do przekwalifikowania się.

Na drugim biegunie znajdują się osoby nieświadome zmian, młodzi ludzie, którzy zasadniczo nie muszą się dowiadywać, na czym polega komunikacja w internecie, ponieważ ich całe życie odbywa się w świecie wirtualnym. Wśród moich mentee mogę wskazać takich, którzy mówią wprost: „Nie potrafię żyć bez technologii”. Oto skrajna przeciwstawność cyfrowego wykluczenia. Czy można to nazwać pozytywnym doświadczeniem? Przecież innego nie znają.

Być może chodzi bardziej o to, jak reagujemy na zmiany?

We współczesnym biznesie powszechnie znane jest zjawisko zakłócenia, czyli konkurencji pojawiającej się poza branżą. Może ono mieć miejsce niezależnie od tego, jak silną pozycję ma firma, niezależnie od wysokich kosztów wejścia na dany rynek. Z tego powodu decyzja o inwestycji w nową technologię jest fundamentalna dla istnienia firmy. Istnieją książkowe przykłady marek, które przegapiły pivot – moment zwrotu całej ich gałęzi, wręcz gospodarek. Choć miały silną pozycję rynkową, szybko ją straciły z powodu nieoszacowania tempa i siły zmian. Znane i znamienne są też przypadki, kiedy firmy przegrały, bo przeinwestowały w nowe technologie, nie mając rozeznania, badań lub po prostu liderzy nie wykazali się wyczuciem – rozminęli się z trendami rynkowymi.

Pamiętam, że dobre 10 lat temu natrafiłam po raz pierwszy na artykuł o big data, w „The Economist”. Zadawałam sobie wtedy pytania postawione w artykule: dlaczego mówimy o erze informacji i danych? Czym się ona charakteryzuje? Jaką przewagę w biznesie daje analiza wielkich zbiorów danych? Jakie to ma znaczenie dla mojego biznesu? Czy mnie dotyczy? Dzisiaj, po dłuższym stażu pracy w firmie technologicznej i dzięki zdobytemu doświadczeniu, doskonale znam odpowiedzi na te pytania, ale wtedy zupełnie nie były one dla mnie oczywiste. Nie straciłam jednak zainteresowania tą tematyką, choć na pierwszy rzut oka wydała mi się ona wtedy kompletnie obca i niezrozumiała… Dziś wiem też, że myślenie kategoriami „to mnie nie dotyczy” nie jest właściwe, choć spotykam ludzi, którzy ograniczają się do zamkniętej, ograniczonej specjalizacji, nie korzystają z ICT. A przecież w biznesie nieustannie się porównujemy, analizujemy, czy konkurencja ma to „coś”, co sprawia, że jest bardziej skuteczna. Bardzo często odpowiedzią na to pytanie jest to, że sprawniej wykorzystuje nowoczesne technologie, czyli tworzy nowe modele biznesowe. O nich w kolejnym rozdziale.

Czego potrzebują rowerzyści w mieście?

Ruchem rowerowym w Warszawie sterują 53 totemy współpracujące z radarami w systemie organizacji ruchu. Nadjeżdżający rowerzysta widzi na wyświetlaczach sygnały informujące, z jaką prędkością jechać. Zielony sygnał oznacza, że warto utrzymać tempo jazdy, żółty to znak, by zwolnić, niebieski – by przyspieszyć, a czerwony jest znaną wszystkim informacją, że trzeba się zatrzymać. System pilotażowo działa na stołecznej ul. Towarowej, przy powstającym nowym zagłębiu biurowym. Tym odcinkiem jeździ nawet 2 tys. rowerów dziennie. Rozwiązanie, które opracowała firma Siemens, wyposażono w radar, który mierzy, jak szybko jedzie rower, po czym wyświetla stosowny komunikat, również w języku angielskim. W innych europejskich miastach podobne totemy pokazują sylwetki zwierząt, na przykład żółwia albo królika. Systemy takie służą do upłynnienia rosnącego ruchu rowerowego w aglomeracjach w ramach rozwiązań smart city.

1.2. Modele biznesowe na przyszłość

Pojęcie modelu biznesowego jest tak stare jak handel, bo przecież od początku istnienia wymiany towarów i usług określano ich odbiorcę, cenę, sposób dostarczenia i zabiegano o efekt zaskoczenia, zadowolenia, a nade wszystko prześcignięcia konkurenta z tej samej ulicy. I choć w tamtych czasach samo pojęcie modelu biznesowego nie istniało, to każdy kupiec wiedział, czym jest barter, a czym transakcja wiązana.

Dziś za tworzeniem nowych modeli biznesowych stoją działy rozwoju biznesu, rzesze wysoko wykwalifikowanych ludzi opracowują je w komórkach badań i rozwoju, wreszcie niemająca granic wyobraźnia napędza działania marketingowe i promocyjne międzynarodowych korporacji. 

Jakże mogłoby więc zabraknąć technologii ICT w ich powstawaniu? Dostarczyciele rozwiązań, na których bazują najnowocześniejsze modele biznesowe, odgrywają obecnie najważniejszą rolę w światowej gospodarce. To przedsiębiorstwa takie jak Apple, Google, Microsoft. Ich cechą charakterystyczną jest globalna obecność, elastyczność w działaniu, zdolność do podsuwania klientom pomysłów na biznes. 

Przykładem obrazującym to zjawisko są dark restaurants, które zaczęły działać w USA w początkowej fazie epidemii COVID-19. Restauracje świeciły pustkami, a ich właściciele zaczęli sprzedawać jedzenie na wynos lub z dowozem, zamawiane, co nas nie dziwi, przez internet. Wymagało to poniesienia pewnych nakładów, zdobycia nowych kwalifikacji i przestawienia się na inny sposób działania. Niemniej tylko w ten sposób restauratorzy mogli na podstawie takiego nowego modelu biznesowego kontynuować działalność z wykorzystaniem choć części już posiadanych zasobów. Z kolei kina i teatry, z dnia na dzień dotknięte ograniczeniami, zaczęły pokazywać premierowo filmy na ekranach komputerów i gonić największego konkurenta – platformę Netflix. Branża odzieżowa w Stanach Zjednoczonych z braku wybiegu nowe kolekcje prezentuje w wirtualnej rzeczywistości (VR). 

We wszystkich tych poczynaniach widać kreatywność i aktywność, szybkość reakcji i konsekwencję w działaniu. Kreowanie nowych modeli w biznesie odbywa się bowiem przez wykorzystanie okazji albo zamianę niesprzyjających okoliczności w szansę. 

Czy nowy model biznesu łatwiej wprowadzić w małej firmie, czy w korporacji? Korporacja ma długie łańcuchy dostaw, na przykład z Dalekiego Wschodu, zarabia na niskich marżach, sprzedaży dużej ilości towarów, a w jej skomplikowanej strukturze nie każdemu spodoba się pomysł na nowy produkt. Mała firma ma krótsze procesy decyzyjne. 

Nie sądzę, by małemu przedsiębiorstwu było łatwiej stworzyć i urynkowić nowy model biznesowy, chyba że działa ono w niszowym segmencie rynku i ma to „coś”, coś niepowtarzalnego, co daje mu przewagę konkurencyjną. Za nieustannym eksperymentowaniem z nowym produktem, zwłaszcza przy zachowaniu jego silnego rysu i personalizacji, stoją ogromna złożoność procesów, głęboka wiedza branżowa i nakłady finansowe. 