Projekt okładki i stron tytułowych

Przemysław Spiechowski

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Natalia Gadzina

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Barbara Jaworska

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Tomasz Szymański / konwersja.virtualo.pl

Recenzent

dr Artur Strzelecki

Katedra Informatyki, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2017

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2017 r., (wyd. I)

Warszawa 2017

ISBN 978-83-01-18967-9

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

Część I
Google AdWords – EGZAMIN PODSTAWOWY

Wprowadzenie

1. Zalety reklamy AdWords

2. Struktura AdWords: kampania

3. Struktura AdWords: grupa reklam

4. Sieć wyszukiwania

5. Sieć reklamowa

6. Kampania: sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową

7. Reklama aplikacji mobilnych

8. Wynik Jakości

9. Ranking reklamy w AdWords

10. Aukcja reklamowa

11. Sposoby rozliczeń i strategie ustalania stawek

12. Dostosowanie stawek

13. Kierowanie na język i lokalizację

14. Wpływ Google AdWords na bezpłatne wyniki wyszukiwania

15. Remarketing

16. Dodatkowe narzędzia

17. Budżet dzienny

18. Przyspieszone i standardowe wyświetlenie reklam

19. Reklamy i rozszerzenia reklam

20. Strony docelowe

21. Słowa kluczowe

22. Podstawy optymalizacji i analizy kampanii

23. Konwersje

24. Praca z wieloma klientami

25. Edytor AdWords

Podsumowanie

Część II
Google AdWords – EGZAMIN ZAAWANSOWANY

Wprowadzenie

1. Google AdWords – założenia

2. Typy reklam AdWords

3. Dostosowanie reklam do urządzeń mobilnych

4. Promowanie aplikacji mobilnych

5. Najważniejsze elementy konta i kampanii AdWords

6. Rozszerzenia reklam

7. Struktura konta

8. Przykładowy podział konta AdWords

9. Konwersje

10. Raportowanie i monitorowanie kampanii

11. Segmenty i wymiary

12. Optymalizacja kampanii

13. Obsługa wielu kont i automatyzacja działań w AdWords

14. Najczęstsze pytania i wątpliwości klientów

Część III
Reklama w serwisie
Zakupy Google – EGZAMIN

Wprowadzenie

1. Reklamy produktowe – Product Listing Ads (PLA)

2. Google Merchant Center (GMC)

3. Kraj docelowy

4. Plik danych o produktach

5. Unikalne identyfikatory produktów

6. Atrybuty w pliku danych o produktach

7. Etykiety niestandardowe

8. Priorytety kampanii

9. Optymalizacja reklam PLA

10. Rozwiązywanie problemów

Część IV
Google Analytics – EGZAMIN ROZSZERZONY

Wprowadzenie

1. Co to jest Google Analytics

2. Planowanie i zasady

3. Implementacja i zbieranie danych

4. Cele i transakcje

5. Raportowanie

6. Raporty standardowe

7. Raporty niestandardowe

8. Panele informacyjne

9. Alerty

10. Znajdowanie „persony” – użytkownika „doskonałego”

11. Dodatkowe elementy systemu rozszerzające możliwości Analytics

Zakończenie Analytics

Podsumowanie

Odpowiedzi do testów

Przypisy

Wstęp

W ciągu ostatnich 15 lat wyszukiwarka Google zadomowiła się w naszym życiu. Słowa takie jak: „zgooglować”, „googluj”, „wujek Google” czy wyrażenia „sprawdź w googlu” na stałe weszły do języka. Sukces Google nie byłby możliwy bez rewolucyjnego podejścia do sprzedaży reklam w wyszukiwarce – Google AdWords, które zmieniło diametralnie i nadal zmienia stosunek do reklamy w internecie. Kluczem do sukcesu był model płatności za kliknięcia i system mierzenia danych na stronie WWW – Google Analytics.

Google AdWords i Analytics to obecnie absolutny must have każdego marketera, przedsiębiorcy, menedżera. Umiejętność obsługi AdWords, wybór odpowiednich słów kluczowych czy analiza danych płynących z Analytics stają się podstawą sukcesów firm, a dla wielu kluczową i pożądaną przez pracodawców umiejętnością.

Jak efektywnie korzystać z tych narzędzi? Jak są zbudowane i jakie najważniejsze elementy w sobie zawierają? W niniejszej książce, oprócz odpowiedzi na powyższe pytania, pokażemy, w jaki sposób przejść na wyższy poziom i jak zostać certyfikowanym specjalistą Google AdWords/Google Analytics. Zapraszamy do lektury.

JAK CZYTAĆ KSIĄŻKĘ?

Staramy się, aby książka pokazywała w łatwy i czytelny sposób najważniejsze elementy systemu Google AdWords i Analytics.

Dla wygody czytelnika stosujemy tu markery ułatwiające zapoznanie się z najważniejszymi jej elementami, takimi jak:

Definicja – definicja formalna, najczęściej cytowana za oficjalnym supportem Google

Scenka – sytuacja z życia wzięta pokazująca użycie narzędzia w rzeczywistości

Ciekawostka/Przykład

Praktyczne rady/Zapamiętaj

Dodatkowe narzędzia

Poszczególne egzaminy omawiane są w odrębnych częściach, tak aby każdy, kto chce podejść tylko do wybranego egzaminu, mógł zacząć czytanie od konkretnego rozdziału – dzięki temu może zaoszczędzić cenny czas. Kolejne części mogą się różnić od siebie stylem i podejściem do tematu, ale treści teoretyczne, przykłady i ćwiczenia praktyczne w nich zawarte pozwolą przygotować się do danego egzaminu.

KILKA SŁÓW O AUTORACH

Łączy nas wiele – skończyliśmy te same studia (elektroniczne przetwarzanie informacji) na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie, od 2013 roku jesteśmy Certyfikowanymi Trenerami AdWords, prowadzimy szkolenia w Akademii Google Partners, codziennie tworzymy i optymalizujemy kampanie oraz analizujemy dane związane z ruchem na stronach WWW.

Mamy nadzieję, że dzięki lekturze naszej książki dowiesz się jak najwięcej o Google AdWords i Analytics oraz zdasz egzaminy konieczne do uzyskania statusu certyfikowanego specjalisty.

KILKA SŁÓW O EGZAMINACH

Certyfikowany Specjalista Google AdWords, Certyfikowany Specjalista Google Analytics – brzmi dumnie, ale przekłada się także na korzyści zarówno dla osoby mającej taki certyfikat, jak i dla firmy zatrudniającej certyfikowanych specjalistów. Jednym z wymagań stawianych przed firmami, które chcą się pochwalić statusem Partnera Google, jest konieczność zatrudniania minimum jednego certyfikowanego specjalisty Google AdWords.

Rys. 1. Certyfikaty Google AdWords i Analytics dostępne po zaliczeniu egzaminów w Google Partners

Źródło: www.google.com/partners/.

Co zrobić, żeby otrzymać taki certyfikat? To proste – trzeba zarejestrować się w programie https://www.google.com/partners/ i zdać odpowiednie egzaminy.

Kwalifikacja Indywidualnego Specjalisty AdWords składa się z sześciu egzaminów. Pierwszy to egzamin podstawowy, obejmujący główne założenia systemu AdWords i reklamy w internecie.

Dodatkowo w pięciu testach specjalistycznych sprawdzana jest wiedza z poszczególnych elementów systemu AdWords.

Jeżeli chodzi o Analytics, to istnieje możliwość zdania jednego przekrojowego egzaminu z całości wiedzy o tym narzędziu.

Tabela 1. Zestawienie dotyczące egzaminów z Google AdWords i Analytics

Egzamin

Zagadnienia

Czas

Liczba pytań

Próg

Podstawy

Podstawy, założenia reklamy AdWords, optymalizacja

120 min

100

80%

Reklama w sieci wyszukiwania

Przygotowanie i optymalizacja reklam w wyszukiwarce

120 min

100

80%

Reklama w sieci reklamowej

Przygotowanie i optymalizacja reklam w sieci reklamowej (kierowanie, formaty, możliwości)

120 min

100

80%

Reklama mobilna

Tworzenie i optymalizacja reklamy mobilnej

90 min

70

80%

Reklama wideo

Tworzenie i optymalizacja reklam wideo (YouTube)

90 min

74

80%

Reklama w zakupach Google

Zarządzanie i optymalizacja reklam w Google Zakupy (Tworzenie Google Merchant Center, Feed reklamowy)

90 min

63

80%

Analytics

Analityka cyfrowa, konfiguracja Analytics, raportowanie

90 minut

70

80%

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.google.com/partners/.

Wszystkie egzaminy są ważne przez 12 miesięcy od daty ukończenia – wyjątkiem jest egzamin z Google Analytics, ważny przez 18 miesięcy.

Uwaga: Egzaminy są bezpłatne i można do nich podchodzić w dowolnej kolejności. Dodatkowo, jeżeli nie uda się nam zdobyć wymaganych 80%, to każdy egzamin możemy powtórzyć po 7 dniach od nieudanej próby.

Rys. 2. Wszystkie egzaminy możemy zdać na stronie Google Partners (w zakładce Certyfikaty)

Źródło: www.google.com/partners/.

Egzamin przeprowadzany jest w formie testu jednokrotnego wyboru, w większości z czterema możliwymi odpowiedziami a, b, c, d. Rzadziej zdarzają się pytania: prawda i fałsz.

Bardzo ważna jest konstrukcja pytań – często występują one w formie zaprzeczenia. Istotną kwestią jest dokładne i uważne czytanie pytań, gdyż zaszyte w nich zaprzeczenia całkowicie zmieniają treść pytania.

Jeżeli wnikliwie przeczytasz niniejszą książkę, to zdanie egzaminu podstawowego czy któregokolwiek z omawianych egzaminów rozszerzonych nie będzie stanowiło dla Ciebie problemu.

Uwaga: AdWords i Analytics to dwa ciągle zmieniające się systemy. Żeby zachować aktualność książki będziemy opisywać najważniejsze zmiany wraz z nowymi zagadnieniami egzaminacyjnymi pod adresem: http://www.zostan-certyfikowanym-specjalista.pl/.

PODZIĘKOWANIA

Krzysztof Marzec: Pragnę podziękować mojej żonie Kasi za wsparcie, bez którego ta książka by nie powstała. Specjalne podziękowania należą się również moim Rodzicom, m.in. za zainteresowanie mnie procesem nauczania i przekazywania wiedzy.

Tomasz Trzósło: Szczególne słowa podziękowania za wsparcie, motywację i dobre słowo w trudnych chwilach kieruję do mojej rodziny – Natalii i Olka, Marzeny oraz mojego Taty – Bogdana.

Za pomoc przy korekcie merytorycznej serdecznie dziękujemy: Dorocie Kice, Marcie Nasiadce, Katarzynie Nogaj, Marcie Pilacińskiej z DevaGroup oraz Damianowi Szotowi, Wojciechowi Smykowskiemu i Angelice Grabowskiej z ROIExperts.

Część II
Google AdWords
EGZAMIN ZAAWANSOWANY

3
Dostosowanie reklam do urządzeń mobilnych

Co możemy zrobić, żeby dobrze dopasować naszą reklamę do urządzeń mobilnych? Po pierwsze, należy kierować użytkownika na dobrze dopasowaną do urządzeń mobilnych stronę WWW. Szybki czas ładowania strony, przejrzysta nawigacja, dobre dopasowanie się na małym ekranie oraz odpowiednia wielkość czcionki to podstawy, które ułatwią użytkownikowi zapoznanie się z treścią naszej strony.

Oprócz tego warto rozszerzyć nasze reklamy, aby lepiej pasowały do mobilnego ekosystemu.

Pierwszym typem rozszerzenia koniecznym w mobile jest rozszerzenie lokalizacji. Pozwala ono wyświetlić w tekście reklamowym adres firmy, dzięki czemu użytkownik może zobaczyć, gdzie znajduje się nasza firma, co w wielu sytuacjach zwiększa szansę zakupu.

Dodatkowo reklamy na urządzeniach mobilnych warto wzbogacić o numer telefonu dzięki rozszerzeniu połączeń. Dodaje ono w reklamie przycisk „Zadzwoń” pozwalający użytkownikowi bezpośrednio z wyników wyszukiwania nawiązać połączenie.

Idąc dalej, możemy stworzyć kampanię „Tylko Połączenie” na urządzenia mobilne, która nie umożliwia wejścia na stronę WWW – po kliknięciu użytkownik zadzwoni bezpośrednio do firmy. Przy tworzeniu reklamy „Tylko połączenie” musimy zweryfikować numer telefonu przez podanie adresu URL naszej strony, na której będzie pojawiał się ten numer.

Kliknięcia numeru telefonu w rozszerzeniach reklam, jak też kliknięcia reklam „kliknij, aby połączyć” rozliczane są tak samo jak standardowe reklamy w wyszukiwarce (za pomocą CPC lub CPA).

SCENKA

Rafał prowadzi indyjską restaurację oferującą także dowóz jedzenia na terenie Krakowa. Za pomocą rozszerzeń połączeń może dodać numer telefonu do swojej reklamy – w takim wypadku użytkownik po wyświetleniu reklamy będzie miał możliwość decyzji, czy woli zadzwonić i zamówić jedzenie przez telefon, czy wejść na stronę i zapoznać się z menu.

Jeżeli Rafałowi zależy wyłącznie na kontaktach telefonicznych, gdyż wie, że jego strona WWW nie jest dobrze przystosowana do mobile, a przez telefon może wytłumaczyć wszystko szybciej i skuteczniej, możesz stworzyć reklamę „Tylko połączenia”, aby wyświetlać reklamy na urządzeniach mobilnych i umożliwiać tylko bezpośrednie połączenie z firmą.

Kolejną opcją, którą możesz wykorzystać, aby częściej wyświetlać się użytkownikom urządzeń mobilnych, jest dostosowanie stawek. W ustawieniach kampanii lub grupy reklam możemy zmienić ustawienia stawki mobilnej, tak aby automatycznie stawka była zwiększana, kiedy wyszukiwanie odbywa się na urządzeniu mobilnym.

Zapamiętaj

Dodanie modyfikatora +20% dla urządzeń mobilnych zwiększy stawki o 20%, dzięki czemu nasza reklama może wyświetlać się częściej i na wyższej pozycji.

Jak oceniać kampanie kierowane na urządzenia mobilne? Na początek warto podzielić wskaźniki konwersji według poszczególnych urządzeń, tak aby rozróżnić konwersje i zachowanie użytkowników dla mobile, tabletów i desktopów. Pomóc nam może w tym zakładka Segment w AdWords lub opisana w rozdziale dotyczącym Google Analytics segmentacja na podstawie urządzenia. Dla mobile warto analizować dodatkowo wskaźniki dotyczące połączeń telefonicznych (np. kliknięcie w numer telefonu, połączenie telefoniczne) czy wyświetlenia lokalizacji, adresu firmy, gdyż może to mieć wpływ na zakupy dokonywane offline. Często za pośrednictwem mobile będziemy pozyskiwać użytkowników na pierwszych etapach zakupowych, kiedy szukają informacji, dlatego wybór kluczowych wskaźników oceny będzie tutaj bardzo ważny.

4
Promowanie aplikacji mobilnych

Inny zestaw środków zastosujemy, jeżeli naszym zadaniem będzie promowanie aplikacji mobilnej.

CIEKAWOSTKA

Jak pokazują dane zebrane przez stronę AppBarin[15], liczba aplikacji mogących pochwalić się liczbą pobrań większą niż 10 000 razy jest niewielka. Na ponad 1,5 miliona aplikacji dostępnych w Google Play tylko niecałe 250 000 zostało pobrane minimum 10 000 razy.

Żeby zwiększyć liczbę pobrań i zaangażowanie w aplikacji mobilnej, możemy skorzystać z 3 głównych możliwości:

■ Reklamy promującej instalację aplikacji mobilnej w sieci wyszukiwania i na YouTube.

■ Reklamy budującej zaangażowanie w aplikacji mobilnej.

■ Uniwersalnej kampanii promującej aplikację.

Zapamiętaj

Przed utworzeniem kampanii warto połączyć konto AdWords z kontem Google Play. Daje to możliwość automatycznego śledzenia konwersji, a także tworzenia list remarketingowych.

Pierwszą możliwością szczególnie ciekawą dla użytkowników mających już kampanie w wyszukiwarce jest opcja dodania do standardowej reklamy rozszerzenia aplikacji. Wzbogaci ono reklamę o możliwość zainstalowania aplikacji. Link do pobrania wyświetli się pod reklamą i poprowadzi do sklepu Google Play lub App Store. Rozszerzenie to możemy dodać w zakładce rozszerzenia reklam.

Jeżeli naszym celem ma być pobranie aplikacji (a nie przekierowanie użytkownika do strony mobilnej), to powinniśmy przetestować reklamy promujące aplikacje mobilne. Działają one na kompatybilnych (pod względem systemu operacyjnego) urządzeniach, które dodatkowo nie mają jeszcze zainstalowanej promowanej aplikacji i zachęcają użytkowników do jej pobrania. Możemy wyświetlać je w wyszukiwarce, docierając do użytkowników wpisujących konkretne słowa kluczowe. Reklamy promujące instalacje aplikacji wyglądają trochę inaczej niż tradycyjne reklamy tekstowe. Ze sklepu Google Play automatycznie pobierana jest ikona aplikacji, jej nazwa i oceny.

Drugim szerszym sposobem kierowania są reklamy w sieci Admob – w aplikacjach partnerów, którzy udostępniają miejsce reklamowe. Możemy tam kierować użytkowników analogicznie jak w sieci reklamowej Google, czyli na:

■ wybrane tematy,

■ zainteresowania,

■ remarketing,

■ dane demograficzne użytkowników,

■ konkretne aplikacje.

Ostatnim sposobem jest możliwość umieszczania zachęt do pobrania aplikacji w materiałach wideo emitowanych w YouTube.

CIEKAWOSTKA

Jak pokazują dane z centrum prasowego YouTube, ponad 50% obejrzeń filmów na YouTube jest generowanych właśnie za pomocą urządzeń mobilnych. Warto zagospodarować także ten kanał, gdyż jest on mniej popularny, a co za tym idzie – tańszy niż inne formy reklamy[16].

Aby utworzyć kampanię typu „Instalacje aplikacji mobilnej” w wyszukiwarce, YouTube czy w sieci reklamowej, w trakcie dodawania kampanii trzeba zaznaczyć podtyp Google, „Instalacje aplikacji mobilnej”.

SCENKA

Weźmy przykład firmy Damiana, która prowadzi już kampanie dla swojego portalu sugerującego możliwe formy spędzenia czasu w Warszawie. Po utworzeniu aplikacji mobilnej firma chce zwiększyć także liczbę instalacji aplikacji pokazującej najważniejsze wydarzenia w Warszawie. Aplikacja umożliwia także zakup biletów.

Reklamę moglibyśmy kierować wielotorowo, wykorzystując różne formy reklamy aplikacji. Na początek do standardowych reklam w wyszukiwarce moglibyśmy dodać rozszerzenie umożliwiające użytkownikom pobranie aplikacji.

Dodatkowo moglibyśmy stworzyć kampanie zachęcające do pobrania aplikacji, kierowane na:

■ słowa kluczowe, np. wydarzenia Warszawa, koncerty Warszawa czy eventy w Warszawie w weekend, mecz reprezentacji Stadion Narodowy,

■ inne aplikacje w sieci Admob, np. aplikacje związane z wiadomościami z życia miasta Warszawy,

■ użytkowników w wieku 18–34 lat.

Ponadto dla użytkowników posiadających już aplikacje moglibyśmy kierować reklamy informujące o możliwości bezprowizyjnego zakupu biletów.

Często użytkownicy instalują wiele aplikacji, które uruchamiają raz, następnie o nich zapominają. Kampanie budujące zaangażowanie w aplikację mobilną pozwalają przypominać o jej istnieniu użytkownikom, którzy ją zainstalowali. Za pomocą tego typu reklam możemy zachęcić użytkowników do wykonania konkretnych działań, np. wykorzystania funkcji premium dodatkowo płatnych, powiadomienia o nowych funkcjonalnościach, przypominania o konieczności dokończenia pewnych procesów w aplikacji.

SCENKA

Weźmy za przykład grę, która w zamian za rejestrację zakupów w barach przyznaje specjalne punkty, które można wymienić na nagrody. Aby przypominać użytkownikom o jej funkcjonalności, możesz utworzyć reklamę budującą zaangażowanie w aplikację w sieci wyszukiwania. Za każdym razem, kiedy użytkownik będzie szukał słów związanych z restauracjami, barami czy konkretnymi daniami, np. burgerami, możemy skierować go bezpośrednio do aplikacji, gdzie będzie mógł zobaczyć wybór miejsc danego typu w mieście, w którym przebywa.

Dlaczego wykorzystanie uniwersalnej kampanii promującej aplikację ułatwia jej promocję? Jest to typ oferujący w dużej mierze zautomatyzowaną kampanię zarówno w sieci reklamowej, jak i w wyszukiwarce. Na podstawie ustawień aplikacji w Google Play (kampanie tego typu działają tylko na urządzeniach z Androidem) promują instalację aplikacji w sieci wyszukiwania, reklamowej i w YouTube.

Ułatwieniem dla reklamodawców jest fakt, że kierowanie większości reklam i ustalanie ich stawek zostanie zautomatyzowane: reklamodawca musi podać jedynie link do aplikacji, stworzyć maksymalnie cztery linijki tekstu reklamowego (opcjonalnie dodać promujące aplikację wideo) oraz ustalić maksymalną stawkę, którą chce zapłacić za instalację aplikacji (CPA).

W tego typu reklamach konwersje będą zliczane automatycznie, a optymalizacją kampanii zajmą się algorytmy Google. Plusami są na pewno oszczędność czasu i szybkość uruchomienia tak przygotowanej kampanii.

Typy reklam dostępne w mobile, rozszerzenia czy dodatkowe możliwości kierowania pokazują, że reklama mobilna zmienia się bardzo dynamicznie i nie warto pomijać jej w strategiach klientów. Chcąc docierać do użytkownika w każdym możliwym momencie, tak żeby dać użytkownikowi to, czego szuka, powinniśmy zarówno w sieci wyszukiwania, jak i w sieci reklamowej wykorzystywać wszystkie możliwości, pamiętając jednak, jakie ograniczenia i cechy ma każda z nich.

Poznaliśmy możliwości kierowania zaawansowanego reklam w sieci wyszukiwania. Przejdźmy teraz do dobrych praktyk dotyczących struktury konta oraz jego najważniejszych elementów: słów kluczowych, tekstów reklamowych, grup reklam i kampanii.

TEST

Adam, oprócz strony mobilnej swojego sklepu, posiada aplikację, która ułatwia zakupy „spersonalizowanych butów". Co może zrobić, aby promować aplikację w działających kampaniach w wyszukiwarce Google?

A. Umieścić w reklamie link do aplikacji.

B. Rozpocząć kampanię typu „Reklamy na urządzeniach mobilnych”.

C. Dodać do swojej reklamy rozszerzenie aplikacji mobilnej.

D. Dodać do reklamy rozszerzenie typu „tylko połączenie”.