Dane oryginału

High-Impact Content Marketing: Strategies to Make Your Content Intentional, Engaging and Effective

Copyright © Purna Virji, 2023

This translation of High-Impact Content Marketing is published by arrangement with Kogan Page.

All rights reserved.

Adaptacja okładki i stron tytułowych
Rafał Kapica

Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska

Redaktor prowadzący
Renata Ziółkowska

Redakcja

Katarzyna Kusojć

Korekta

Anna Wasilewska

Koordynator produkcji Monika Ciesielska-Kacprzak

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2025 r. (Wydanie I)

Warszawa 2025

ISBN: 978-83-01-24078-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. G. Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Rekomendacje

Niewiele osób rozumie content marketing i jego wpływ na biznes tak dobrze jak Purna Virji. Jej książka łączy dekady doświadczeń w jednej z najszybciej rozwijających się i kluczowych dziedzin współczesnego marketingu. Nie tylko zyskasz lepsze zrozumienie, jak doszliśmy do obecnego stanu rzeczy, ale otrzymasz również krok po kroku plan na tworzenie, dostarczanie i mierzenie treści, które nie tylko będą napędzać wzrost, ale także budować markę, którą twoi klienci pokochają i będą promować w twoim imieniu.

Joanna Lord, globalna CMO i doradczyni ds. marketingu

Jeśli miałabym wskazać kogoś, od kogo wszyscy możemy się uczyć o content marketingu o dużym wpływie, byłaby to Purna! To jedna z najbardziej doświadczonych, wszechstronnych i empatycznych specjalistek od marketingu cyfrowego, jaką znam, która stworzyła jedne z najbardziej przekonujących treści, jakie kiedykolwiek czytałam.

Aleyda Solis, międzynarodowa konsultantka SEO i założycielka Orainti

Mniej znaczy więcej, a kluczowa jest trafność. W typowym dla Purny stylu, z zabawnymi przykładami, książka ta sprawia, że content marketing staje się łatwy do zastosowania dzięki ponadczasowym zasadom. Obowiązkowa lektura dla każdego marketera, przypominająca, że mimo zaawansowanej technologii i algorytmów wciąż chodzi tu o ludzi.

Mascha Driessen, wiceprezes, Continental Europe Microsoft Advertising

Wpływowy content marketing to niezwykle przyjemny i przystępny przewodnik dla specjalistów od treści i marketingu, którzy mierzą się z problemami związanymi z czasem wyjątkowych zmian. Podczas gdy branżę rewolucjonizuje AI napędzana modelami językowymi, Purna Virji stworzyła podręcznik, który pomoże profesjonalistom ds. contentu nie tylko przetrwać burzę, ale także rozwijać się w świecie, w którym nauka o zachowaniach i ludzka empatia staną się supermocami pozwalającymi wyprzedzić maszyny. Książka jest pełna przydatnych wskazówek, inspirujących anegdot i praktycznych porad, które pomogą nawet najbardziej doświadczonym komunikatorom odnieść sukces w tym zmieniającym się świecie. To naprawdę obowiązkowa lektura dla każdego specjalisty ds. content marketingu!

Keith Boyd, Senior Director, Employee Experience, Microsoft

Content marketing nie ma końca. Zawsze można go udoskonalać, aby pozostać konkurencyjnym i dostosować się do zmian na rynku. Ta książka to kompleksowy, najlepszy przewodnik dla marketera treści na każdym poziomie. Omawia przyczyny, skutki oraz rozwiązania dla różnych scenariuszy. Trzymaj go zawsze pod ręką w pracy.

Motoko Hunt, prezes International Search Marketing Consulting, AJPR

Wpływowy content marketing to przełomowy przewodnik, który oferuje świeży, holistyczny punkt widzenia na tworzenie treści i strategię, czerpiąc z bogatego doświadczenia Purny Virji w różnych branżach i rolach. Dzięki praktycznym, łatwym do zastosowania i ponadczasowym zasadom książka ta wyznacza drogę do nowego, bardziej zrównoważonego podejścia do marketingu, które wykracza poza sam content marketing. Skupienie się na kreatywności, zaufaniu, empatii oraz wykorzystaniu AI do wzmocnienia ludzkiej natury sprawia, że ta publikacja to niezbędny przewodnik dla marketerów, którzy pragną łączyć, wzmacniać i inspirować w dynamicznym cyfrowym świecie.

Jenise Uehara, CEO, „Search Engine Journal”

Z radością polecam przełomową książkę Purny Virji na temat content marketingu, która pojawiła się w idealnym momencie. W miarę jak świat marketingu nieustannie się zmienia, dla marketerów kluczowe jest, aby wyprzedzać trendy i dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów. Książka ta, koncentrując się na praktyczności, analizie oraz potrzebach klienta, oferuje świeże spojrzenie na to, jak zabezpieczyć na przyszłość swoją strategię marketingu treści.

prof. dr Sepita Ansari Pir Seraei, Professor of Digital Marketing, Hochschule für angewandtes Management

Dowiedziałem się o swoim ulubionym wskaźniku od Purny – ROTS, czyli zwrocie z czasu spędzonego. Pomysły Purny Virji były testowane w różnych branżach przez wiele lat. Ta książka z pewnością stanie się twoim przewodnikiem do tworzenia zrównoważonej, wysoko efektywnej treści.

Aaron Levy, wiceprezes, Paid Search, Tinuiti

Najlepszy przewodnik referencyjny do planowania i realizacji content marketingu. Przedstawione tutaj wskazówki można dostosować zarówno do małych, jak i dużych zespołów i zastosować w każdej branży – to niezbędnik dla zespołów liczących od jednej do stu osób.

Elizabeth Marsten, wiceprezes, Commerce Strategic Services at Tinuiti

01. Dlaczego to najwyższa pora zredefiniować i zaktualizować swoje podejście do content marketingu?

Wstęp

To opowieść stara jak świat: historia miłosna między ludźmi a treścią.

Na pewno starsza niż zapisy literackie, bo baśnie sięgają tysięcy lat wstecz[1]. Treści zawsze nas urzekały, od baśni i fikcji przez literaturę popularną i faktu po mainstream i media społecznościowe. Inspirowały nas. Połączyły nas. Wychodząc poza ramy granic, języków i kultur, treści jednoczą nas we wspólnych emocjach i rozczarowaniach, śmiechu i łzach. To nić, z której utkane jest społeczeństwo i popkultura.

Treść buduje markę. I pozwala śmiertelnikom trwać w postaci mitów. Nic dziwnego, że treść zawsze była siłą napędową marketingu.

Od prestiżu, z którym wiąże się umieszczenie restauracji w przewodniku Michelin (kultowa kampania merytoryczna Michelin Tyres), poprzez ustanowienie pierścionków z diamentami symbolem wiecznej miłości (kampania De Beers „Diament jest wieczny”) i wylewanie na siebie wiader lodowatej wody (Ice Bucket Challenge mający na celu zebranie funduszy na badania nad SLA, stwardnieniem zanikowym bocznym, ang. ALS/MND) po beztroskie wydawanie pieniędzy na seanse filmów Lego, high-impact content marketing (tłum. skuteczny content marketing) – wielokrotnie udowadnia swoją moc kształtowania poglądów, zachowań i trendów.

Ludzie niestrudzenie łakną treści. Nasza uwaga jeszcze nigdy nie była rozpraszana do takiego stopnia jak obecnie. Zamiast jednak ograniczać zasoby, nadal konsumujemy coraz więcej treści. W coraz większej liczbie miejsc. Na wielu ekranach jednocześnie. Niezależnie od platformy, kanału czy technologii treści przybierają nowe formy, aby łączyć marki i odbiorców.

Nigdy nie było bardziej ekscytującego momentu na bycie content marketerem (tłum. marketerem treści). Nigdy też nie było to aż tak przytłaczające.

Mimo że marketerzy wkładają mnóstwo czasu i wysiłku w kampanie oparte na treści, często są rozczarowani wynikami. Mają poczucie, że przyczyniają się do powstawania szumu, a nie sygnału. Content marketing zamienił się w fabryczną linię montażową. Twórz. Publikuj. Powtórz. Licząc na sukces.

To nie musi tak wyglądać. Aby odnieść sukces w dzisiejszej oraz przyszłej wysoce konkurencyjnej gospodarce twórców, marketerzy treści muszą ponownie przemyśleć swoje podejście albo podzielą los dinozaurów (i nie chodzi tu o te z wielomiliardowej franczyzy filmowej).

Co poszło nie tak?

Tworzenie treści może wydawać się łatwe, w rzeczywistości to ciężka praca. Czy próbując zoptymalizować nasze podejście, marketerzy zwracają uwagę na to, co naprawdę jest istotne? Czy dokonują złych wyborów?

Można to porównać do sposobu, w jaki spółka podchodzi do obsługi klienta. Marki mogą bez przerwy opowiadać o tym, jak bardzo cenią swoich klientów, ale jeśli klienci zderzają się ze skomplikowanymi, automatycznymi systemami telefonicznymi za każdym razem, gdy kontaktują się ze spółką, czy nie wydaje się to sprzeczne?

Jak napisał Tom Goodwin, autor publikacji Digital Darwinism, w poście na LinkedIn z 2022 roku: „Nigdy nie zrozumiem, dlaczego wydając 500 miliardów dolarów na reklamę, z nadzieją, że ktoś nas dzięki niej zauważy, by po chwili, gdy to zrobi i wzbudzimy zainteresowanie, zlecić obsługę klientów botowi, ponieważ nie wydają się warci czasu pracowników”[2].

Ludzie wybierają spółki, które stawiają na obsługę klientów. Amazon jest doskonałym przykładem tego, jak opłacalne jest przywiązywanie wagi do obsługi klienta. Brak oszczędności na obsłudze klienta jest głównym powodem, dla którego klienci zwracają się do nich, nawet jeśli nie oferują najniższej ceny. To inwestycja w klientów pomogła im zdobyć udział w rynku i wyprzedzić konkurencję. A przy okazji zarobić miliardy.

Dokonywanie właściwych wyborów jest kluczowe. Które wybory wiążą się z porażką?

Pięć błędów, które popełniają marketerzy

1. Skupianie się na wynikach, nie efektach

Powszechnym okrzykiem bojowym od dawna jest „WIĘCEJ treści”. Marketerzy stoją pod presją ciągłego tworzenia treści. Być wszędzie tam, gdzie są klienci. Być wszystkim dla wszystkich. To prawie niemożliwe, a co dopiero zrównoważone. Więcej treści nie jest rozwiązaniem.

Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację. Czy nakładanie na talerze coraz większej ilości przeciętnego jedzenia, ilości, której nikt nie oczekuje, zagwarantowałoby sukces? Mało prawdopodobne. Więcej przeciętnego jedzenia nie daje tyle satysfakcji, co odpowiednia porcja dobrego jedzenia. Weźmy przykład truskawek. Najmniejsza, najbardziej zniekształcona truskawka z domowej uprawy, zerwana we właściwym czasie, jest często znacznie smaczniejsza niż największa, najbardziej czerwona i najdoskonalej wyglądająca truskawka kupiona w sklepie.

W ten sam sposób więcej treści nie oznacza automatycznie lepszej treści. Odpowiedź brzmi: robić mniej, a nie więcej. Kilka dobrze przemyślanych i zaplanowanych treści (patrz projektowanie wsteczne w rozdziale 7), które odpowiadają potrzebom odbiorców, może wystarczyć, aby osiągnąć długotrwały sukces. Zwłaszcza jeśli dobrze je wypromujesz. Spędzaj mniej czasu na tworzeniu treści, a więcej na zrozumieniu osób, dla których tworzysz treści.

2. Podążanie za trendami vs opracowanie stabilnej strategii

Trendy i cykle szumu przychodzą i odchodzą. Bez odpowiedniej stabilizacji, szukając złotego środka, łatwo dać się ponieść w jedną czy drugą stronę. Albo dać się zwariować w obliczu nieskończonych możliwości, po prostu rzucając się w wir pracy bez odpowiedniego namysłu. Jak często powtarzała moja mama, gdy byłam zbuntowaną nastolatką, to, że możesz coś zrobić, nie znaczy, że powinieneś.

High impact, czyli wysoki wpływ, wynika z dostosowania wysiłków w zakresie treści do priorytetów biznesowych. To rezultat oparcia naszej pracy na strategicznym fundamencie określającym, co robimy, dla kogo to robimy, dlaczego musimy to robić i jakich rezultatów oczekujemy. Abraham Lincoln twierdził, że należy spędzić więcej czasu na ostrzeniu siekiery niż na ścinaniu drzewa.

Prawda jest taka, że właściwa strategia oznacza zazwyczaj znacznie mniej pracy i znacznie większy efekt. Dzięki obraniu właściwej strategii skoncentrujesz się na niewielkiej liczbie platform i kanałów. A na niewielkiej liczbie elementów treści możesz zrobić jeszcze więcej. Łatwiej będzie je stworzyć, ponieważ będziesz wiedział, co przekazać i w jaki sposób, aby przemówić do właściwych odbiorców. Dzięki temu twoje treści, nawet te dotyczące spółki lub związane z procesem zakupowym (ang. funnel content), mogą znacznie zwiększyć twoje konwersje.

3. Priorytet dla krótkoterminowych vs długoterminowych celów

Swobodny dostęp do ogromnych ilości danych platform ma często szkodliwy efekt uboczny: nakłania marketerów do skupiania się jedynie na krótkoterminowych celach i szybkich rozwiązaniach. Wszystko, co ma dłuższe ramy czasowe lub może być trudniejsze do zmierzenia, zwykle traci priorytet na rzecz szybkich zwycięstw tu i teraz.

Nigdy jednak nie wiadomo, kiedy ludzie będą kupować. Albo na jakim etapie świadomości i zainteresowania mogą się znajdować. Oznacza to, że musisz komunikować się z nimi regularnie i w odpowiedni sposób, wykorzystując różnorodną mieszankę komunikatów odnoszących się do różnych etapów świadomości (więcej na ten temat w rozdziale 12). Jeśli twoja strategia odnośnie do treści opiera się wyłącznie na treściach płatnych lub agresywnych przekazach sprzedażowych, będzie ona miała charakter jednowymiarowy i odstraszający.

Malcolm Auld, dyrektor zarządzający M@D i jeden z czołowych australijskich praktyków i pedagogów marketingu, przedstawia w tym temacie doskonałą analogię: „Powiedzmy, że wchodzę do supermarketu i idę do bananów. Podnoszę je i myślę: «Och, mamy w domu banany, odłożę je». Wtedy sprzedawca goni mnie po sklepie z bananami. Wychodzi za mną ze sklepu; rzuca je przez okno mojego samochodu. Kiedy wracam do domu, jest w moim garażu. Ciska we mnie ulotkami na ulicy. A ja tylko próbowałem sobie przypomnieć, czy potrzebowałem bananów, czy nie”[3].

Każda publikowana przez ciebie treść, niezależnie od etapu świadomości, kreuje i wpływa na postrzeganie marki. Zastanów się nad długoterminowymi strategiami i planami treści, które będą wspierać wzrost, doskonalić obsługę, doładowywać konwersję oraz utrzymywać grono klientów na przestrzeni czasu.

4. Tworzenie dla maszyn vs ludzi

Sprawy się komplikują, gdy treści są tworzone i optymalizowane pod kątem algorytmów, a nie ludzi. Zamiast „Czego chcą nasi odbiorcy?” lub „Co interesuje naszych odbiorców?” zadajemy pytanie „Co będą wspierać algorytmy?”. Dążenie do manipulacji algorytmami dla poprawy pozycji lub większej widoczności może być daremną grą w kotka i myszkę. Algorytm będzie kontratakował. Wytyczne staną się bardziej rygorystyczne, systemy bardziej inteligentne.

Po co przeznaczać zasoby na przechytrzanie maszyn? To nie one kupują. Skup się na ludziach. Ludzie odnoszą się do ludzi, ludzie słuchają ludzi, ludzie zwracają uwagę na ludzi i ludzie kupują od ludzi. High-impact content to treści, które rezonują z twoimi ludźmi, to jest twoimi klientami. Często to zaangażowanie ludzi napędza algorytmy promujące treści i zasięgi.

5. Brak równowagi między procesem tworzenia a dystrybucją

Jeśli treści przestaną mieć zasięgi, a w pobliżu nie będzie nikogo, kto mógłby je przeczytać, czy ktokolwiek to zauważy? Nawet najlepsza treść bez odpowiedniej dystrybucji może pozostać niezauważona. Powszechnym błędem jest skupianie większości czasu, energii i zasobów na tworzeniu treści – pozostawiając niewiele czasu na dystrybucję i promocję, a to dzięki nim docierasz do odbiorców.

Niezrównoważony proces tworzenia i dystrybucji prowadzi do marnowania treści. Tworzy więcej „biernych treści”, jak określiła to w rozmowie ze mną Mary Albright, szefowa SEO (ang. Search Engine Optimization) w GOAT. Fanatycy marnotrawstwa najczęściej tkwią w pułapce bieżącej produkcji treści.

Być może istnieje presja na publikowanie nowych treści. Ale rzeczywistość jest taka, że twoi odbiorcy mogą nawet nie zauważyć lub nie być w odpowiednim nastroju, aby je zauważyć. Kilka tygodni (lub lat!) po opublikowaniu treści nadal może im się to wydawać nowe. Długo po tym, jak dla ciebie stało się oczywiste.

A może twoje treści nie spotkały się z dużym odzewem po pierwszym wydaniu, więc spisałeś je na straty. Nie rezygnuj tak szybko z treści. Czasami może po prostu nie zostały stworzone we właściwej formie. Albo nie użyto właściwego kanału. Albo nie był to odpowiedni czas. Zachowaj zimną krew i poświęć odpowiednią ilość czasu na dystrybucję. W miarę jak media stają się coraz bardziej nasycone, ceny i konkurencja gwałtownie rosną. Złe wybory to błędy, których popełnienie staje się coraz bardziej kosztowne.

I trudniej się z tego otrząsnąć.

Zmieniaj się lub giń, utrzymując status quo

„Jesteśmy w być może najważniejszej epoce zmian technologicznych w moim życiu”, powiedział mi Brett Tabke w niedawnym e-mailu. Jako dyrektor generalny i założyciel Pubcon (najdłużej działającej serii konferencji edukacyjnych poświęconych marketingowi cyfrowemu) oraz właściciel forum internetowego Webmaster World, Tabke nie tylko trzyma rękę na pulsie branży, ale pomógł ją też ukształtować.

Dodał: „Największą zmianą, jaka czeka content marketerów, jest pojawienie się sztucznej inteligencji i usług chatbotów do tworzenia treści generowanych maszynowo. Zdolność asystentów AI do pomocy w generowaniu bardziej zaawansowanych artykułów, z mniejszą liczbą błędów i pominięć, w masowych ilościach, jest wydarzeniem transformacyjnym dla sieci. Powinno to pomóc witrynom, które mają problemy z jakością treści, podnieść poziom ich usług. Może także pomóc tym, którzy nie są w stanie wyprodukować wystarczającej ilości treści”.

Nie jest tajemnicą, że stoimy w obliczu zmieniających epokę zmian cyfrowych. Jako marketerzy mamy moc przełożenia tych zmian na działanie. Postęp technologiczny oznacza mniej barier wejścia na rynek w zakresie tworzenia i dystrybucji treści.

Każdy może tworzyć treści. Praktycznie każdy. W większej liczbie miejsc niż kiedykolwiek wcześniej.

Gwałtowny wzrost liczby twórców ma miejsce na całym świecie, to ludzie ze wszystkich środowisk i w każdym wieku, zajmujący się wszelkiego rodzaju tematami. Przy całym tym zgiełku tolerancja ludzi dla przeciętności jest najniższa w historii. Ignorowanie treści nie wymaga wysiłku, lepsze opcje są na wyciągnięcie ręki.

„Doba wciąż ma tylko dwadzieścia cztery godziny. Nadal śpimy. Nadal chodzimy do pracy. Nadal utrzymujemy kontakty towarzyskie. Nadal jemy kolację. Jednak zaobserwowaliśmy wykładniczy wzrost liczby publikowanych treści, więc z czego musieliśmy zrezygnować, aby je odpowiednio przekazać? Skąd wziąć czas, żeby w ogóle na nie spojrzeć? Większość treści nigdy nie jest oglądana ani konsumowana” – powiedział Auld podczas niedawnego czatu.

Content marketing działa na nowych zasadach w ekonomii twórców, w której osoby tworzące treści otrzymują wsparcie bezpośrednio od zgromadzonych przez siebie odbiorców. W gospodarce uwagi w przeszłości dominowały monolity wyszukiwania, społecznościowe i medialne. Twórcy zwracali się do nich, aby znaleźć naśladowców. W gospodarce twórców konsumpcja treści jest rozproszona. Twórcy przyciągają swoich odbiorców na platformy.

I podczas gdy wcześniej skupialiśmy się na odwracaniu uwagi, podejście długoterminowe polega na inwestowaniu zasobów, aby stać się tym, czym interesują się nasi odbiorcy.

Na przykład kto by pomyślał, że prezentacje blendera mogą stać się viralem? Kampania o nazwie Will It Blend firmy Blendtec unaoczniła, jak ciekawe prezentacje produktów mogą przyciągnąć uwagę odbiorców[4]. Ich filmy pokazujące, że można łączyć ze sobą takie przedmioty jak piłki golfowe, iPhone’y i świecące pałeczki, mają setki tysięcy wyświetleń na YouTubie[5].

Ale kreatywność to kapryśna cecha. Tworzenie treści wymaga czasu i wysiłku. Walczymy z blokadą twórczą, zwątpieniem i naszym wewnętrznym krytykiem. Często pod presją czasu i wydajności. Może to być trudne, nawet dla tych z nas, którzy naprawdę kochają treści i kochają to, co robią. To naturalne, że chcesz złagodzić ciężar lub pozbyć się trudnych rzeczy. To znaczy gdybyś mógł zatrudnić bota AI, który pracowałby za ciebie lub poszedł do dentysty i nadal sam cieszyłbyś się korzyściami, czy nie użyłbyś go? Osobiście zrobiłabym to w mgnieniu oka! Żadne skróty nie są złe. Sukces polega raczej na wiedzy, z czego zrezygnować i co posiadać.

Pójście na skróty może prowadzić do jeszcze większej liczby błędów

Jeśli przekazujesz tworzenie treści w ręce botów, czym różnisz się od spółek, które wydają duże pieniądze na reklamę tylko po to, by obsługę klienta powierzyć sztucznej inteligencji? Czym wyróżniałyby się twoje treści wśród innych, jeśli skorzystałbyś z tych samych narzędzi opartych na tych samych danych i tej samej bazie odbiorców? I, co najważniejsze, skąd możesz mieć pewność, że treści te zaspokoją potrzeby odbiorców?

Nie możemy sobie pozwolić na przedkładanie sztucznej inteligencji (ang. artificial intelligence, AI) nad inteligencję emocjonalną (ang. emotional intelligence, EI). Faworyzować umiejętności technicznych i umniejszać umiejętności twórczych. Preferować skuteczności nad empatię.

Ci marketerzy, którzy wykorzystują sztuczną inteligencję, tworząc tym samym mnóstwo przeciętnych treści i manipulując algorytmami, raczej nie zajdą zbyt daleko. Sukces będzie przyświecał tym twórcom i marketerom, którzy wykorzystają możliwości sztucznej inteligencji do tworzenia lepszych, bardziej kreatywnych i wywierających większy wpływ treści, które w pełni odpowiedzą na zmieniające się potrzeby i oczekiwania odbiorców. Sztuczna inteligencja może ubogacić nasze człowieczeństwo, dając każdemu z nas „supermoce”, aby sprostać wszelkiego rodzaju wyzwaniom. Sprawi, że marketerzy będą coraz lepsi, oferując im wieloaspektową pomoc, od ubogacania burzy mózgów, która zainicjuje nowe pomysły, po narzędzia badawcze, które lepiej rozumieją zachowania i nawyki klientów.

Ale przygotuj się na to, że sytuacja się pogorszy, zanim się poprawi.

Jak to bywa z „mocami”, można ich używać zarówno w dobrym, jak i złym celu. W wielu przypadkach będziemy zaskoczeni kreatywnością, jakiej świat nigdy wcześniej nie widział. Innym razem będziemy świadkami mnóstwa treści niskiej jakości wygenerowanych przez sztuczną inteligencję zaśmiecających każdą platformę i kanał, przez co jeszcze trudniej będzie się przebić. Dopiero gdy algorytmy zostaną zaktualizowane, a natłok treści wyłapany i zablokowany, co nieuchronnie nastąpi, zaobserwujemy poprawę. Przypomnij sobie, ile setek tysięcy witryn zostało zniszczonych na przestrzeni lat w wyniku aktualizacji algorytmu Google. Nawet internet, zanim stał się tym, czym jest dzisiaj, musiał doświadczyć pęknięcia bańki internetowej.

Etyka, która przyświeca spółkom w kontekście danych i prywatności, oraz etyka treści tworzonych przez sztuczną inteligencję będą coraz częściej poruszanym tematem zarówno przez konsumentów, jak i ustawodawców na całym świecie. „Myślę, że kolejnym miejscem, w którym zobaczymy rewolucję, będzie etyka dotycząca danych i prywatności oraz sposobu ich wykorzystania. Jest wiele niesamowicie pozytywnych aspektów, które wynikają z [postępu technologicznego], ale jak zdążyliśmy się przekonać, może być on związany również z innymi działaniami, takimi jak oszustwa wyborcze itp.”, głosiła Letitia Boardman, członkini zarządu, specjalistka do spraw klientów strategicznych w firmie Microsoft. Dodała również: „Spółki, które będą prosperować, to te, które będą w stanie etycznie zarządzać wszystkimi tymi aspektami”.

W całym tym hałasie i bałaganie kreatywność, zaufanie i empatia będą cenione jeszcze bardziej. Świetne treści zawsze będą na celowniku, bez względu na czas i miejsce.

Zmiana jest nieunikniona, postęp wymaga wysiłku

Twórcy zyskują władzę w sposób, jakiego pięć lat temu nie mogliśmy sobie wyobrazić. Jak sytuacja będzie wyglądać za pięć lat? Trudno byłoby nam odpowiedzieć na to pytanie pięć lat temu, a co dopiero teraz, przy dzisiejszym szybko rosnącym tempie zmian.

Aby zabezpieczyć swoje wysiłki na przyszłość, postaw na to, co się nie zmieni. Kluczem do sukcesu jest solidna strategia zakorzeniona w najbardziej ponadczasowym elemencie marketingu: ludzkich zachowaniach.

„Media się zmieniają, ale ludzie nie”, mówi Gerald Woodgate, partner w Drayton Bird Associates, dodając: „prawdopodobnie trochę się zmieniliśmy, ale nadal myślimy tak samo jak sto lat temu. Zmienił się sposób, w jaki się komunikujemy”[6].

Sztuczna inteligencja ma na celu zwiększenie naszej efektywności. Jednak to, co czyni nas ludźmi, zawsze będzie najbardziej cenione. Pójście na skróty łatwo wyłapać. Kiedy bariery wejścia są obniżone i wszyscy używają tych samych narzędzi w podobny sposób, aby się wyróżnić, trzeba skupić się na człowieczeństwie. Przyszłość jest o wiele bardziej ludzka, niż nam się wydaje.

„Ludzie do takiego stopnia wykorzystują kreatywność, że nie zwracają uwagi na cud, jakim jest bycie kreatywnym w naszej epoce cyfrowej. Kreatywność nie jest inicjowana przez technologię. Ludzka kreatywność pomogła wprowadzić erę cyfrową. Jak? Poprzez sztukę zachowywania równowagi. Tak naprawdę wszystko jest sztuką balansowania”, napisał Geoffrey Colon, starszy dyrektor do spraw projektowania treści w Dell Technologies, w artykule z 2021 roku[7].

Czasami łatwo o tym zapomnieć, zwłaszcza gdy pojawiają się i znikają błyszczące nowością platformy.

Aby zrozumieć przyszłość, skup się na przeszłości. Marketerzy zawsze musieli mierzyć się z podobnymi wyzwaniami. Znaleźli sposoby, aby je pokonać. Dlaczego nie uczyć się od nich, zamiast uczyć się od nowa? Pomoże ci to również lepiej funkcjonować wobec cyklów szumu i skupić się na właściwych rzeczach.

Jak mówi Auld: „Kanały nie zmieniły niczego w procesie zakupowym poza formularzem zamówienia. Kupujemy na odległość od XIX wieku. Już w XIX wieku ludzie mogli kupować domy za pośrednictwem katalogów wysyłkowych. Nic nowego poza formularzem zamówienia. Problem polega na tym, że większość ludzi zainteresowała się marketingiem cyfrowym i pomyślała: «Och, mamy tu coś nowego», bo było to dla nich nowe. Samo kupowanie na odległość nie jest żadną nowością”[8].

Zjawisko marketingu również nie jest nowe. Wszystko, co mamy teraz, jest po prostu połączeniem tego, co istniało wcześniej. Geoffrey Colon zauważył podczas jednej z ostatnich pogawędek: „Aby dostrzec stopniową ewolucję i innowacje, trzeba spojrzeć na sytuację w kontekście ostatnich 100 lat. Ludzie oglądają TikToka, ponieważ jest to dla nich rodzaj rozrywki. Historia lubi się powtarzać – tak samo marnowaliśmy czas przed telewizorem. A przed telewizją było: «Hej, włączę radio»”.

Ludzie chcą się bawić, edukować, motywować i ubogacać. Pragniemy autentycznej empatii i więzi. Te dążenia są niezmienne od zarania dziejów. Niezależnie od kanału, formatu czy wieku copywriting perswazyjny zawsze zwycięża – nie udało nam się jeszcze zniechęcić ludzi do zakupu.

To, co się zmienia, to oczekiwania i poziomy tolerancji ludzi. W czasach pełnych oszustw i fałszywych wiadomości, dwuznaczności i hiperboli ludzie stają się coraz bardziej podejrzliwi i skłonni, aby zbadać, co kryje się za wszystkimi twierdzeniami.

„To, co znaczy być człowiekiem, jest najbardziej stabilnym aspektem. To, co moim zdaniem jest w tej chwili niestabilne, to zaufanie”, mówi Lexi Mills, dyrektor generalna Shift6 Global, dodając: „Ludzie coraz częściej sprawdzają otrzymane informacje. Nie ufają im, niezależnie od tego, skąd pochodzą. To, co daje się zaobserwować, to duża apatia w tym, jak ludzie reagują. Jeśli chodzi o zaufanie, myślę, że musimy mieć dużą świadomość, że uzyskanie go zajmuje trochę czasu. Dlatego nasza cyfrowa reputacja ma większe znaczenie”[9].

Zaufanie jest trudniejsze do zdobycia, ale gdy już zostanie zdobyte, ma większą moc. Tutaj najważniejsza jest treść. Przez wieki przekonujący copywriting i kampanie wysokiego wpływu (ang. high-impact) udowodniły swoją zdolność do budowania zaufania, reputacji, relacji i marek.

Nadszedł czas, abyśmy udoskonalili swoje rzemiosło. Czas położyć nacisk na zrozumienie naszych odbiorców oraz na to, gdzie i jak na nich wpływać. Skoncentrować się na wszystkich krokach, które należy wykonać przed rozpoczęciem tworzenia treści. Na tym polega droga do sukcesu. Jeśli się potkniesz, nawet najlepsze intencje nie wystarczą, aby cię uratować. Wykonaj dobrze te kroki, a twoje dzieło i dystrybucja będą zasługiwały na miano high-impact, czyli wysokiego wpływu.

O książce

Przez ponad dwie dekady pracy nad treścią zyskałam wyjątkową, holistyczną perspektywę, doświadczając jej z różnych punktów widzenia. Jako dziennikarz pracujący w telewizji. W start-upach i dużych globalnych korporacjach. Pracy zarówno po stronie agencji, jak i in-house. Oraz pracy w wyszukiwarce, platformie reklamowej i sieci mediów społecznościowych.

Zdobyłam doświadczenie w praktyce. Wyciągałam wnioski z wielu błędów. Uczyłam się od wielu mentorów.

Pracując z marketerami spółek różnej wielkości i branż, ze wszystkich zakątków globu, zdałam sobie sprawę, że zadawane mi pytania nie zmieniają się – są podobne niezależnie od tego, gdzie i na jakim etapie znajdują się ludzie. Nasze problemy na całym świecie są podobne i mają podobne rozwiązania.

Postaram się niczego nie pominąć – w niniejszej książce opiszę, dlaczego i w jaki sposób zacząć wyróżniać się na polu content marketingu. Wskazówki, które otrzymasz:

1. Są łatwe do zastosowania: myśl o realnym świecie, a nie o teorii.

2. Mają szeroki zasięg: to nowy sposób myślenia o marketingu, a nie tylko o content marketingu.

3. Są ponadczasowe: będą nadal aktualne za wiele lat.

4. Są holistyczne: idealna strategia nie ma sensu, jeśli działa tylko w teorii.

5. Mają duży wpływ: większy efekt za włożony wkład.

Każdy rozdział to inny etap procesu, dzięki czemu możesz czytać i działać na bieżąco. Aby pomóc ci wcielić twoją strategię w życie, zamieściłam w książce wiele prostych przewodników i frameworków.

Są to ponadczasowe zasady wdrażania koncepcji, które zapewnią długowieczność twojej strategii. Co więcej, zasady te dotyczą nie tylko content marketingu. Poprowadzą cię do nowego sposobu myślenia o marketingu, który, ośmielę się to powiedzieć, będzie bardziej zen.

Nadszedł czas, aby zatrzymać niekończącą się harówkę i przypomnieć sobie o prawdziwej sile content marketingu, która pozwala łączyć się, wzmacniać, inspirować i dodawać wartość do otaczającego nas świata. Czas przestać polegać na malejących zyskach i pozwolić content marketingowi być uczestnikiem nowego świata, a nie go gonić. Nadeszła era high-impact content marketingu.

PODSUMOWANIE

• Ponad granicami, językami i kulturami treść jest tym, co łączy nas we wspólnym podekscytowaniu i rozczarowaniach, śmiechu i łzach.

• Ludzie chcą być zabawiani, edukowani, motywowani i ubogacani. Świetne treści zawsze będą poszukiwane, niezależnie od epoki.

• Zaufanie jest coraz trudniejsze do zdobycia, ale gdy je zdobędziesz, jest bardzo silne. Wobec otaczających nas szumów i zamieszania kreatywność, zaufanie i empatia będą coraz bardziej cenione.

• Nie możemy pozwolić sobie na priorytetowe traktowanie sztucznej inteligencji kosztem inteligencji emocjonalnej... ale AI może wzmocnić nasze człowieczeństwo.

• Aby zabezpieczyć swoje działania na przyszłość, stawiaj na to, co się nie zmieni. Przyszłość jest znacznie bardziej ludzka, niż nam się wydaje.

02. Must-have długoterminowego sukcesu w content marketingu

Odkryj cztery niezbędne elementy content marketingu, które determinują zasięg i wpływ każdej kampanii, którą zainicjujesz.

Wstęp

Znany szef kuchni Gordon Ramsey powiedział kiedyś, że za każdym razem, gdy zatrudnia nowego szefa kuchni, zawsze prosi go o zrobienie jajecznicy[10].

Dlaczego? Twierdzi, że jeśli potrafią zrobić idealną jajecznicę, to wiadomo, że wiedzą, jak prawidłowo gotować. Bez wyszukanych sosów i fantazyjnych składników, za którymi można się ukryć, potrzeba odpowiedniego zrozumienia gotowania, aby kilka podstawowych składników zabłysło.

Czy słyszałeś o książce kucharskiej (lub serialu telewizyjnym) amerykańskiego szefa kuchni Samina Nosrata pod tytułem Salt, Fat, Acid, Heat?[11] To jedna z moich ulubionych. Nazwa pochodzi od tego, co Nosrat opisuje jako cztery podstawowe elementy mające zastosowanie w każdej dobrej kuchni.

Jak wyjaśnia, sól (ang. salt) wzmacnia smak, tłuszcz (ang. fat) jest potrzebny do uzyskania pełnego spektrum smaków i tekstur, kwas (ang. acid) równoważy smaki, a ciepło (ang. heat) wszystko przekształca. Zrozumienie każdego z tych elementów jest niezbędne, ponieważ decydują one o smaku i konsystencji wszystkiego, co gotujesz.

Content marketing również charakteryzują podstawowe elementy

Content marketing również charakteryzują pewne cechy, które określają zasięg i wpływ każdej zainicjowanej kampanii contentowej. Jeśli zrozumiesz, w jaki sposób ludzie się angażują, jak wolą konsumować treści oraz jak ich oczarować i przekonać do siebie i swoich tekstów, zdobędziesz wyraźną przewagę.

Opanowanie tych elementów jest niezbędne do długoterminowego sukcesu content marketingu. Pomoże ci to stworzyć treści o charakterze high-impact, które się wyróżniają, zachwycą odbiorców i zwiększą twoje przychody.

Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że wdrażasz już wiele szeroko zakrojonych najlepszych praktyk w zakresie content marketingu. Dlaczego więc nie można określić ich mianem high-impact?

Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że najpopularniejsze wytyczne nie sięgają wystarczająco głęboko, aby dotrzeć do prawdziwych źródeł strategii. Z content marketingiem jest podobnie jak z gotowaniem – aby uzyskać satysfakcjonujący efekt, musisz zrozumieć podstawowe elementy.

Jeśli przyjrzysz się większości najlepszych praktyk content marketingu, zaobserwujesz podobny schemat.

Niezależnie od źródła główne okrzyki motywacyjne zwykle bazują na tej samej playliście, której największe hity to „zrozum swoich odbiorców”, „dopasuj treść do ścieżki sprzedaży”, „twórz atrakcyjne treści” i „mierz wszystko”. Nie są błędne. Są po prostu zbyt ogólne.

Niewielki poziom wiedzy może być niebezpieczny

Jeśli zajmiesz się tylko tą częścią góry lodowej, która znajduje się nad wodą, przegapisz prawdziwą głębię strategii. Bez podstawowego zrozumienia ludziom łatwo jest interpretować tę samą rzecz na różne lub nieprawidłowe sposoby.

Weźmy na przykład umniejszanie znaczenia tłuszczu w diecie. W latach 80. w Ameryce modna była niskotłuszczowa, tzw. lite, żywność. W latach 90. pojawiła się koncepcja „piramidy żywieniowej”[12]. Przekaz był spójny w obu przypadkach – tłuszcz jest zły. Zachęcano społeczeństwo amerykańskie do zastępowania produktów zawierających tłuszcze i cholesterol owocami, warzywami i węglowodanami. A oni odpowiedzieli z entuzjazmem – płatkami zbożowymi, margaryną i wszystkim o niskiej zawartości tłuszczu.

Kilkadziesiąt lat później wyniki badań mówią same za siebie – kryzys otyłości tylko się pogłębił[13].

Potem sytuacja się odwróciła.

Tłuszcz został zaaprobowany, a to węglowodany stały się obiektem niechęci. Modne stały się diety wysokotłuszczowe i niskowęglowodanowe, takie jak dieta Atkinsa i dieta keto. To świetny przykład tego, jak powierzchowne zrozumienie tworzy niestabilne podstawy.

Tak samo content marketing w wersji „lite” nie jest drogą do uzyskania dużego wpływu. Nie jest też pogonią za platformą, która aktualnie jest w modzie. Zamiast tego zapoznaj się z dogłębnymi, pełnowartościowymi strategiami content marketingu. Długotrwałe rezultaty wynikają ze zrozumienia tajników i wzajemnych powiązań podstawowych elementów.

Cztery niezbędne pary elementów

Cztery podstawowe pary elementów, które należy zrozumieć w przypadku content marketingu o wysokim wpływie, to:

1. Nauka behawioralna i projektowanie uczenia się: wyjdź poza „zrozumienie swoich odbiorców” i przejdź do zrozumienia ludzkich zachowań. Od tego, co nas motywuje i co sprawia, że zachowujemy się w taki, a nie inny sposób, aż po sposób, w jaki konsumujemy, przypominamy sobie i zatrzymujemy informacje, studiujemy nauki behawioralne i projektowanie uczenia się. Podobnie jak sól, są one niezbędne do wzmocnienia „smaku” i wpływu twojej strategii dotyczącej treści.

2. Empatia i inkluzywność: wyjdź poza „dopasowywanie treści do lejka sprzedaży” i zrozum potrzeby, cele, zmagania i preferencje odbiorców zarówno przed, jak i po zakończonej sprzedaży. Kluczową częścią empatii jest przyjęcie inkluzywnego podejścia do projektowania treści. To nie tylko słuszne rozwiązanie, to konieczność biznesowa, która maksymalizuje zasięg. Podobnie jak tłuszcz, empatia pomaga twoim treściom osiągnąć pełne spektrum „smaku”, aby bardziej zachwycić odbiorców.

3. Umiejętności copywritingu i sprzedaży: wyjdź poza „tworzenie przekonujących treści” i zrozum stare jak świat praktyki związane z reklamą i copywritingiem. Podobnie jak kwas, przekonujący copywriting pomaga zrównoważyć „smaki” twojego przekazu, aby wyróżnić twoje treści i markę, zwiększając zaangażowanie i konwersje.

4. Strategia i pomiary: wyjdź poza „mierz wszystko” i nie polegaj na próżnych wskaźnikach, a będziesz w stanie zrozumieć, jak zaprojektować przemyślane, strategiczne podejście z jasnym planem oczekiwanych wyników i sposobem ich śledzenia. Podobnie jak ciepło strategia jest w stanie zmieniać rzeczywistość, dlatego zadbaj o to, aby uzyskać odpowiednią temperaturę.

Głębokie, szczegółowe zrozumienie każdego elementu jest jak pojęcie supermocy marketingowych. Będziesz w stanie osiągać sukces za sukcesem. I właśnie dlatego napisałam tę książkę – chcę pokazać, jak wykorzystywać te supermoce. Wszyscy możemy to zrobić.

Na łamach niniejszej książki będę zagłębiać się w kolejne pary elementów i pokazywać, jak z nich korzystać. Ale najpierw przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.

1. Nauki behawioralne i projektowanie dydaktyczne

Czym są nauki behawioralne?

To naukowe badanie zachowań ludzi i ich interakcji ze światem. Ma na celu wyjaśnienie takich zagadnień jak: dlaczego dokonujemy pewnych wyborów, nawet jeśli są one sprzeczne z naszym najlepszym interesem, jak mogły w ogóle mieć miejsce pewne wydarzenia historyczne lub dlaczego rynki czasami wahają się w sposób sprzeczny z oczekiwaniami.

Nauka ta obejmuje takie obszary jak zachowania konsumenckie, antropologia kulturowa, psychologia poznawcza i społeczna oraz ekonomia behawioralna. Badając myśli, nawyki, motywacje, działania, przekonania, a także wpływy biologiczne i społeczne, badacze behawioralni mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób i dlaczego wpływają one na nasze zachowanie.

Weźmy na przykład zakład Samuelsona

Laureat Nagrody Nobla, ekonomista Paul Samuelson zaproponował kiedyś koledze z MIT zakład podczas lunchu[14]. Samuelson rzucał monetą, a kolega musiał zgadnąć, co wypadnie – orzeł czy reszka. Jeśli zgadłby, Samuelson zapłaciłby mu dwieście dolarów. Jeśli popełniłby błąd, zamiast tego on musiałby zapłacić Samuelsonowi sto dolarów. Prosty zakład z szansą 50 na 50 na wygraną dwustu dolarów lub przegraną stu dolarów.

Czy przyjąłbyś ten zakład?

Jeśli wziąć pod uwagę tylko ówczesną teorię ekonomii, która zakładała, że ludzie zawsze postępują w sposób maksymalizujący bogactwo, wówczas 50-procentowa szansa na wygranie 200 dolarów wydaje się zakładem wartym podjęcia. Ale kolega odrzucił ten zakład. Jest duże prawdopodobieństwo, że ty też byś tak zrobił.

Ma to podłoże behawioralne, które psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky określili jako „niechęć do straty”[15]. Ich badania wykazały, że ludzie znacznie bardziej żałują strat – około dwóch razy bardziej – niż czerpią satysfakcję z zysków o tej samej wartości[16].

Pięćdziesięcioprocentowe prawdopodobieństwo utraty stu dolarów miałoby większy wpływ psychologiczny na naszą decyzję niż 50-procentowe prawdopodobieństwo wygrania dwustu dolarów.

Lepsze zrozumienie ludzkiego zachowania pozwoli tworzyć lepsze kampanie marketingowe

Zrozumienie, jak zachowują się ludzie i jak przekonać ich do podejmowania decyzji dotyczących wydatków, pozwala nam projektować bardziej przemyślane, angażujące i skuteczne kampanie. Dotyczy to zarówno tworzenia treści, jak i planowania strategii treści.

Spójrzmy na kilka przykładów.

Efekt kadrowania to błąd poznawczy polegający na tym, że sposób prezentacji lub kadrowania informacji ma bezpośredni wpływ na postrzeganie ich przez ludzi. Zrozumienie tego pomoże ci skuteczniej pozycjonować treści.

Pomyśl o określeniu szans na sukces jako 65 procent szans na wygraną lub 35 procent – na przegraną.

Który brzmi bardziej atrakcyjnie? Rozumiejąc niechęć do straty, wiesz, że ludzie mają tendencję do unikania ryzyka, dlatego w tym przypadku najlepiej będzie mówić o pozytywnym podejściu. Lepsze byłoby tutaj podkreślenie 65-procentowej szansy na wygraną.

Czasy się zmieniają, środki się zmieniają, a ludzka natura pozostaje niezmienna

Kolejnym istotnym obszarem, który należy zrozumieć, są kluczowe czynniki, na których zależy ludziom i które skłaniają nas do podejmowania działań, które nie zmieniły się od wieków.

Pomyśl o czynnikach, takich jak ciekawość, strach lub potrzeba połączenia – większość tego, co nas napędza, nie zmieniła się od czasu, gdy jaskiniowcy przemierzali Ziemię. Jak napisał Claude Hopkins w swojej książce Scientific Advertising: „Natura ludzka jest wieczna. Pod wieloma względami jest dziś taka sama jak za czasów Cezara. Zatem zasady psychologii są niezmienne i trwałe”[17].

Pisał tak już w 1923 roku! Jego obserwacje byłyby zatem aktualne już wieki wcześniej i nadal są aktualne.

Weźmy na przykład siłę elementu zaskoczenia.

Moglibyśmy myśleć, że ludzie są znużeni, ślepi na reklamy i po prostu nie da się ich już zaskoczyć, ale to nieprawda. Po prostu znudziły im się te same, stare rzeczy. Wciąż jednak potrafimy zaskakiwać i zachwycać. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że zaskoczenie może wzmocnić także inne emocje. Słowo ostrzeżenia może doładować zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje.

Pamiętasz, jak ludzie byli oburzeni, gdy Netflix nagle ogłosił, że podnosi ceny? Nie była to pozytywna niespodzianka, więc łagodna zmiana poziomu irytacji została uznana za oburzającą. Jednak zaskoczenie użyte ostrożnie jest potężną bronią wzmacniającą pozytywne nastroje, naprawdę motywującą ludzi do działania.

Aby uzyskać high impact, czyli wysoki wpływ, musisz zrozumieć ponadczasowe zasady reklamy, które zawsze przemawiały do ludzkiej natury, i dostosować je z myślą o dzisiejszym konsumencie, który jest nieufny wobec reklam.

Nauki behawioralne i ich związek z marketingiem są nadal badane wraz z rozwojem dziedzin takich jak neuromarketing, gdyż marketerzy zdają sobie sprawę z wartości, jaką te badania wnoszą.

Apektem, na który marketerzy nie zwracają uwagi, choć powinni, jest projektowanie dydaktyczne oraz badanie uczenia się i rozwoju dorosłych. W tym kontekście istnieje kilka podobieństw do content marketingu.

Po co badać, jak uczą się dorośli?

Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz wymagano od ciebie wzięcia udziału w szkoleniu związanym z pracą, na przykład w zakresie compliance lub certyfikacji zawodowej. To rzeczy, które musimy wykonać, często nie z własnej woli.

Prawdopodobnie nie jest niespodzianką, że obowiązkowe szkolenia w pracy nie są odbębniane przez pracowników z optymizmem.

Z drugiej strony założę się, że nadal pamiętasz sesje szkoleniowe, które zrobiły na tobie wrażenie. Gdy czas płynął, nauka sprawiała przyjemność i nie wymagała dużego wysiłku, a ty zabierałeś ze sobą konkretną wiedzę. To „kliknięcie” zależy od sposobu, w jaki wiedza została zaprezentowana. Szkoleniowiec prawdopodobnie włożył wiele pracy w przestudiowanie i zrozumienie docelowych odbiorców, ich potrzeb, aktualnego poziomu wiedzy oraz tego, jak dostosować materiały w taki sposób, aby chcieli skupić się na nauce.

Nakłonienie pozbawionych entuzjazmu i rozproszonych ludzi, aby nie tylko zwracali uwagę, ale także chcieli się uczyć i wykorzystywać zdobytą wiedzę w praktyce, wymaga opracowania solidnej strategii. I mnóstwa badań.

Podobną pracę należy wykonać w content marketingu.

My także musimy wpasować się w rutynę naszych odbiorców, przyciągnąć i utrzymać ich uwagę oraz zachęcić do zaangażowania i konwersji. Chociaż możemy studiować zasady marketingu, dlaczego nie zyskać dodatkowej przewagi poprzez zrozumienie zasad uczenia się dorosłych?

Na przestrzeni dziesięcioleci przeprowadzono istotne badania zachowań edukacyjnych dorosłych, począwszy od tego, w jaki sposób przyswajamy i zatrzymujemy informacje, a skończywszy na tym, co jest potrzebne, aby skłonić ludzi do podjęcia działania lub zmiany zachowania. Badania te są skarbnicą wiedzy na ten temat.

Czym jest projektowanie dydaktyczne?

The Association for Talent Development (tłum. Stowarzyszenie na rzecz Rozwoju Talentów) definiuje projektowanie dydaktyczne jako „tworzenie doświadczeń i materiałów edukacyjnych w sposób, który skutkuje zdobyciem i zastosowaniem wiedzy i umiejętności”[18].

Niektórzy specjaliści do spraw uczenia się i rozwoju nazywają tę dziedzinę „projektowaniem nauczania”, ponieważ słowo „nauczanie” kładzie nacisk na to, jak ludzie się uczą, w przeciwieństwie do „dydaktyzmu” skupiającego się na szkoleniowcu i sposobie, w jaki on uczy.

Jak sugeruje „projektowanie” w nazwie, jest to zarówno sztuka, jak i nauka, z dokładnymi procesami zbudowanymi na modelach i ramach uczenia się. W niniejszej książce przedstawię niektóre z tych zasad, aby pokazać, jak możesz je zastosować, aby ulepszyć swoją strategię dotyczącą treści.

Przeanalizujmy przykład.

Zaprojektuj bardziej efektywną treść na podstawie modelu AGER

Potężnym modelem projektowania uczenia się, który stosowałam wielokrotnie podczas tworzenia programów szkoleniowych i marketingowych, jest model AGER (ang. AGES).

Spopularyzowany przez NeuroLeadership Institute (NLI), globalną firmę konsultingowo-badawczą, która wypromowała neuronaukę, AGER to spójna struktura, która usprawnia uczenie się i zapamiętywanie informacji[19]. AGER składa się na atencję, generowanie połączeń, emocje i regularność.

Jak to działa?

• Atencja: Aby się uczyć, musisz zdobyć atencję. Kiedy poświęcamy czemuś naszą całą uwagę, obszar hipokampu w naszym mózgu jest stymulowany, co z kolei przygotowuje naszą pamięć długotrwałą do przechowywania informacji.

Jednakże to czas odgrywa tu ważną rolę. Możemy skupić uwagę na czymś tylko przez określony czas – według National Learning Institute (NLI) są to okresy trwające do 20 minut, dlatego planowanie krótszych sekwencji treści może okazać się pomocne[20].

• Generowanie połączeń: Czy będąc niedoświadczonym, dopiero raczkującym marketerem, nauczyłeś się kiedyś jakichś strategii poprzez analogie, takie jak „budowanie marki jest jak budowanie relacji” lub „marketing jest jak randkowanie”? To zadziałało, ponieważ pomogło połączyć nowe informacje z istniejącą wiedzą, co z kolei pomogło osadzić zdobytą wiedzę w pamięci długotrwałej.

Jak wyjaśnia National Learning Institute (NLI), nasze mózgi nie mogą po prostu biernie chłonąć informacji; musimy aktywnie i z zaangażowaniem uczestniczyć w procesie uczenia się[21]. Aby nowe informacje zostały zapamiętane, skuteczne jest łączenie ich z już istniejącą, podobną wiedzą, ponieważ ułatwia to ich późniejsze przywoływanie.

• Emocje: Jeśli pomyślisz o swoich najbardziej utrwalonych wspomnieniach z dzieciństwa, istnieje duże prawdopodobieństwo, że są to chwile, w których emocje były najsilniejsze. Emocje są kluczową dźwignią uczenia się, ponieważ wzmożone emocje poprawiają naszą koncentrację i zdolność kodowania informacji w naszych wspomnieniach.

Pozytywne emocje, takie jak zabawa lub podekscytowanie, pomagają budować efekt oczekiwania, co dodatkowo wzmacnia pamięć. Parafrazując Mary Poppins, w każdej treści, którą należy zapamiętać, jest element zabawy. Znajdź tę zabawę i pstryk – treść będzie miała wpływ.

• Regularność: Czy zdarzyło ci się kiedyś tak mocno wykuć informacje potrzebne na sprawdzian w szkole, że kilka dni później większość z nich zapomniałeś? Krótkie, intensywne wysiłki mogą mieć krótkotrwałe skutki – w rzeczywistości to konsekwentne wysiłki rozłożone w czasie dają najlepsze rezultaty. Badania wykazały, że rozłożenie wiedzy w czasie pomaga naszemu mózgowi tworzyć długotrwałą bazę wiedzy[22].

Potencjalną odpowiedź na to, dlaczego tak się dzieje, próbował odkryć niemiecki psycholog Hermann Ebbinghaus, który badał, jak z biegiem czasu zmniejsza się zdolność zapamiętywania. Stworzył tak zwaną „krzywą zapominania Ebbinghausa”[23], czyli wykres przedstawiający tempo zapominania nowych informacji w czasie (rysunek 2.1).

Krzywa pokazuje, że bez prób odświeżenia wiedzy następuje gwałtowny spadek w ilości zapamiętanego materiału już od pierwszej godziny po zakończeniu nauki. Po dniu lub dwóch liczba utraconych informacji może spaść do ponad 75 procent.

Ale dobra wiadomość jest taka, że informacje można pamiętać na znacznie dłużej, tylko jeśli będą systematycznie przyswajane w miarę upływu czasu. Oznacza to, że zaprojektowanie i rozłożenie kolejnych działań, takich jak podsumowania i powtórzenia, pomaga wywrzeć największy wpływ. Sprawia, że twoje treści są bardziej inkluzywne.

Przy okazji możesz zauważyć, że to właśnie dlatego dodałam podsumowania na końcu każdego rozdziału w całej książce.

RYSUNEK 2.1

Krzywa zapominania

Główny wniosek dla nas, content marketerów

Aby wyróżnić się na tle konkurencji i zbudować większą świadomość wśród naszych odbiorców, możemy zastosować model AGER również do naszych treści.

• Atencja: Aby wywierały odpowiedni wpływ, nasze treści muszą przyciągać i zatrzymywać uwagę. Chwytliwe nagłówki muszą być poparte treścią – za każdym razem, gdy otwierasz pętlę ciekawości, powinieneś dostarczyć prawdziwych treści, w przeciwnym razie wpadniesz w pułapkę clickbaitu.

A pomiędzy fragmentami treści najlepiej wplatać coś ekscytującego, co wzbudzi duże zainteresowanie i utrzyma uwagę.

• Generowanie połączeń: Im bardziej powiążesz swoje treści z tym, co jest istotne dla odbiorców, tym bardziej wzrośnie twoja skuteczność. Znajdź powiązania – takie jak analogie lub odniesienia do popkultury pomiędzy twoimi treściami a koncepcjami, z którymi większość twoich odbiorców jest już zaznajomiona.

Zmniejsza to wysiłek potrzebny do przyswojenia treści, jednocześnie zwiększając szanse na jej zapamiętanie.

• Emocje: Jak to się mówi, kupujemy, kierując się emocjami i uzasadniając logiką. W tym momencie jest to niemal banał, a jednak dla wielu marketing skierowany do obszaru mózgu odpowiedzialnego za logikę jest nadal domyślnym rozwiązaniem. Dlaczego? Cóż, dlatego że trudno jest nam nie myśleć o sobie, gdy tworzymy reklamę, a do tego lubimy uważać się za istoty racjonalne.

Jednak zarówno w relacjach business-to-consumer (B2C), jak i business-to-business (B2B) emocje, szczególnie pozytywne, takie jak zabawa, podziw, zaufanie i sympatia, sprawiają, że twoje treści stają się bardziej atrakcyjne i skuteczne. Przypomina mi to XIX-wieczną rymowankę o Fleet Street i brytyjskiej prasie popularnej: „Tickle the public, make ’em grin, The more you tickle, the more you’ll win” (tłum. „Łaskocz publiczność, spraw, żeby się uśmiechała. Im bardziej będziesz łaskotać, tym więcej wygrasz”)[24].

• Regularność: Powtarzanie jest ważne. Jeśli spędzasz czas na tworzeniu treści, poświęć proporcjonalną ilość czasu na jej dystrybucję w różnych kanałach, formatach i czasie. Pamiętaj o powtarzaniu spójnego przekazu w miarę upływu czasu. Może to pomóc w budowaniu marki (np. slogan De Beers „Diamenty są wieczne” używany od dziesięcioleci w ich kreacjach) i w dolnej części lejka sprzedażowego (np. kampanie remarketingowe kierowane do osób, które zaangażowały się wcześniej).

Przekształcanie popularnych treści na różnych kanałach i w różnych formatach zwiększa ich zarówno zasięg, jak i mentalną dostępność poprzez powtarzanie.

2. Empatia i inkluzja

Często spotykaną ironią losu jest to, gdy spółki głoszą wszem wobec: „Na pierwszym miejscu stawiamy naszych klientów” lub „Wierzymy w podejście zorientowane na klienta”. Przestańmy używać zaimka „my” w ten sposób. Podejście bardziej proklienckie polega na używaniu zaimka „ty”, jak na przykład „Twoje potrzeby są dla nas najwyższym priorytetem”.

Podejście do świata z punktu widzenia „ja” leży w ludzkiej naturze.

Pomimo tego, że znamy własne, złożone historie życiowe, często nie wychodzimy poza powierzchowny, ograniczony punkt widzenia innych, zwłaszcza tych spoza naszego wewnętrznego kręgu. Na randce lub spotkaniu zawodowym jesteśmy bardziej skupieni na tym, jak prezentujemy się my i jak inni na nas wpływają, zamiast skupiać się wyłącznie na drugiej osobie.

Do tego stopnia, że – jak zauważył autor Stephen Covey – oceniamy siebie nawet na podstawie naszych intencji, a innych na podstawie ich zachowania[25]. Nie dzieje się tak dlatego, że ludzie są samolubni lub źli. Po prostu jesteśmy ludźmi. Według teorii ewolucji Darwina umiejętność dbania o siebie była ważna dla przetrwania naszego gatunku[26].

Właśnie dlatego treści, które naprawdę „przyciągają” odbiorców, które zaspokajają ich potrzeby i rezonują z nimi, zwykle odnoszą tak duże sukcesy. To dlatego najlepszą praktyką jest zrozumienie odbiorców.

Empatia jest kluczowa dla high-impact content marketingu

Dlaczego empatia nie jest stosowana w praktyce tak powszechnie, jak powinna? Ponieważ nie tylko odbiega to od naszych naturalnych tendencji „ja jestem na pierwszym miejscu”, ale także nie zawsze jest łatwym i szybkim rozwiązaniem.

Ponadto istnieje błąd poznawczy zwany efektem fałszywego konsensusu, polegający na tym, że ludzie mają tendencję do przeceniania tego, jak bardzo inni ludzie mogą myśleć lub zachowywać się tak jak oni[27]. Może nam się wydawać, że piszemy dla naszych odbiorców, ale w rzeczywistości piszemy dla siebie.

W rezultacie wiele osób przyjmuje bardziej powierzchowne podejście i dlatego zwykle kończy się na dobrych intencjach połączonych z niezbyt idealnymi „my”-izmami. Pamiętaj, że powierzchowność nie wystarczy. Dla długotrwałych efektów, aby trafić we właściwe struny wśród odbiorców, potrzebujesz empatii.

Czym jest empatia?

• Głębokim zrozumieniem odbiorców – kim są, jakie są ich potrzeby, cele, nadzieje, preferencje, zmagania i życie codzienne.

• Zmianą podejścia do projektowania treści z „Co chcemy powiedzieć?” na „Co nasza publiczność chce/musi usłyszeć?”.

• Rozmową z odbiorcami tak, jak chcą, aby do nich mówiono, nawet używając żargonu, którego używają.

Nieustannie rywalizujemy o uwagę i przestrzeń umysłową naszych odbiorców. Jak napisał powieściopisarz David Foster Wallace w swojej powieści Niewyczerpany żart, „przestaniesz przejmować się tym, co myślą o tobie inni ludzie, kiedy zdasz sobie sprawę, jak rzadko to robią”[28].

Chcesz, aby twoi odbiorcy częściej o tobie myśleli? W marketingu empatia jest twoją tajną bronią, dzięki której możesz zdobywać i rozwijać udział w świadomości. Przeanalizujmy dwa przykłady.

Patagonia, cel i konsekwencja

Marka odzieży outdoorowej Patagonia jest dosłownym przykładem empatii, ponieważ okazuje empatię swoim klientom i środowisku. Być może spotkałeś się z ich przekazem, na przykład:

• postawa antykonsumpcyjna, jak reklama drukowana z okazji Czarnego Piątku w 2011 roku w „New York Times” z nagłówkiem „Nie kupuj tej kurtki[29]”;

• edukacyjne treści w mediach społecznościowych uczące ludzi, jak naprawić (a nie wymienić) swoją odzież[30];

• inspirujące treści wideo przedstawiające historie dotyczące działań związanych ze zmianą klimatu na całym świecie[31].

Marka, która wbrew swoim produktom promuje antykonsumpcjonizm? To siła empatii w działaniu. Wykorzystując wspólne wartości swoich odbiorców, możesz zrozumieć czynniki motywujące o dużym wpływie – niezależnie od tego, jak bardzo są sprzeczne – pomagają budować zaufanie, lojalność, zamiłowanie do marki i przychody. To podejście dobrze podsumowuje nagłówek „Bloomberga” z 2013 roku: „Apel Patagonii «Kupuj mniej» zachęca do większych zakupów”[32].

Ich content marketing jest także przykładem działania modelu AGER:

• Przyciągają atencję sprzecznym podejściem marketingowym nakazującym niekupowanie ich odzieży i przyciągają uwagę, mówiąc o swoim celu.

• Jest to zgodne z celami i wartościami odbiorców oraz generuje połączenia między wspólnym zamiłowaniem do spędzania czasu na świeżym powietrzu a wyborem Patagonii zamiast konkurencji.

• Empatia, jaką okazują swoim klientom i otoczeniu, wywołuje reakcję emocjonalną. Ich treść jest inspirująca, poruszająca, zaskakująca, podnosząca na duchu – łączy klientów z marką i tym, co ona reprezentuje.

• Patagonia konsekwentnie prowadzi działania marketingowe w różnych kanałach i formatach, aby w nowy sposób dzielić się podobnymi przekazami. Z biegiem lat ta regularność i konsekwencja sprawiły, że stali się znani w równym stopniu ze swojej odzieży, jak i propagowania zrównoważonego rozwoju środowiskowego.

Nie oznacza to, że musisz nagle zacząć podkreślać swoje zaangażowanie na rzecz środowiska czy kłaść szczególny nacisk na swoje wartości. To nie gwarantuje sukcesu. Głośne wyrażanie swoich wartości nie jest głównym powodem sukcesu Patagonii.

Ich sukces wynika raczej ze zrozumienia klienta i tego, co jest dla niego ważne – tego, co go niepokoi, inspiruje i motywuje. Patagonia znalazła wspólne wartości między swoją firmą a odbiorcami i skupiła swoje wysiłki na autentycznym przemawianiu do tych obszarów. Dlatego tak dobrze im się wiedzie.

Lemonade oraz upraszczanie zawiłości

Kupno ubezpieczenia, zwłaszcza dla osób robiących to po raz pierwszy, może być stresującym przedsięwzięciem pełnym przeszkód związanych z zawiłym żargonem i kruczkami prawniczymi. Jak start-up może wykupić duże ubezpieczenie? I wzrosnąć od zera do stu milionów dolarów w zaledwie trzy lata?[33]

Lemonade postanowiło przeanalizować zarówno tradycyjny model ubezpieczeń, jak i sposób, w jaki są one promowane. Skupili się na jasno zdefiniowanej grupie docelowej – ich głównym celem byli milenialsi, pokolenie, które w ujęciu historycznym było niedostatecznie dobrze obsługiwane przez branżę ubezpieczeniową i skłonne do zaniedbywania potrzeb związanych z ubezpieczeniami[34].

Jak najskuteczniej przemawiać i przekonywać odbiorców? Agencja marketingowa spółki Lemonade, Colormatics, przedstawiła wgląd w swoje podejście w studium przypadku opublikowanym na jej stronie internetowej[35]. Omówiono w nim dwa sposoby, w jakie odnieśli sukces w przypadku treści wideo:

• Przed wprowadzeniem Lemonade na rynek musieli opowiedzieć historię Lemonade, czyli dlaczego milenialsi potrzebowali ubezpieczenia i w jaki sposób Lemonade zaspokoiła tę potrzebę, podczas gdy tradycyjne ubezpieczenia nie były w stanie tego zrobić. Historia musiała przyciągnąć uwagę, jasno przekazać przesłanie i zbudować zaufanie odbiorców.

Colormatics udało się to wszystko osiągnąć za pomocą animowanego, ilustrowanego filmu, trwającego tylko jedną minutę. Szybko stał się hitem.

Film uzyskał półtora miliona wyświetleń jeszcze przed premierą Lemonade w USA, od tego czasu uzyskał ponad dziesięć milionów wyświetleń i nadal zyskuje popularność[36].

• Po wprowadzeniu na rynek spółka przeprowadziła wywiady z rzeczywistymi klientami, aby dowiedzieć się, co najbardziej cenią w produkcie. Wywiady te nie tylko pomogły spółce lepiej zrozumieć motywacje odbiorców, ale stały się także materiałem źródłowym treści.

Spółka Colormatics sfilmowała wywiady i wykorzystała je do stworzenia serii wideo zatytułowanej Lemonaders of New York zawierającej Prawdziwe historie prawdziwych użytkowników[37]. Były to treści dotyczące klientów i tworzone z klientami – nic więc dziwnego, że z powodzeniem wykorzystano je w odniesieniu do potencjalnych klientów.

Kolejną cechą Lemonade jest powiew świeżości, który im towarzyszy. Wszystko jest uproszczone, nieskomplikowane i przyjazne, co jest nowością w przestrzeni ubezpieczeniowej.

Trzy najważniejsze informacje:

• Ich witryna internetowa jest łatwa do przeglądania i ma spójny sposób prezentacji informacji, na przykład konsekwentne stosowanie nagłówka zorientowanego na korzyści dla użytkownika, po którym następują trzy krótko sformułowane korzyści tworzące opis.

• Zwięzłe wyjaśnienia, co obejmuje ubezpieczenie. Przykładowo w ramach ubezpieczenia najemców przekazują prostym językiem informacje, co obejmuje ich polisa, na przykład „Jeśli wyciek wody zniszczy twoje rzeczy, jeśli zamoczysz sprzęt elektroniczny lub uszkodzisz rury, ochroni cię ubezpieczenie przed zalaniem”[38].

Ich posty w mediach społecznościowych mają charakter informacyjny i edukacyjny, ale w lekceważący i zabawny sposób. Mówią podobnie, jak mówią ich odbiorcy (stosując przy tym odpowiednie odniesienia do popkultury) i dzielą się rodzajami treści, jakie zwykle konsumują ich odbiorcy.

To firma ubezpieczeniowa, ale o całkowicie odmiennym charakterze od tych tradycyjnych spółek.

Rozumiejąc i wczuwając się w sytuację odbiorców, Lemonade może tworzyć treści, które będą ich stale zachwycać. Oni odkryli, co działa. Ty też możesz.

Projektuj treści w zgodzie z inkluzją

Czy słyszałeś kiedyś powiedzenie: „Medium jest przekazem”? Wyrażenie ukute przez kanadyjskiego filozofa Marshalla McLuhana[39]odnosi się do tego, w jaki sposób format używany do przekazania komunikatu wpływa na sposób jego odbioru i interpretacji.

Co przekazujesz za pomocą treści, które są niedostępne lub nieinkluzywne? Bez względu na intencje sposób przekazu jest równie istotny jak treść. Jedną z niepożądanych wiadomości jest ta, że twoja marka nie wspiera różnorodności i inkluzywności.

Wiem, że inkluzja społeczna stała się swego rodzaju modnym hasłem, często używanym w celu bicia się w pierś i autopromocji. Nic dziwnego, że ludzie są cyniczni. Ale pomyśl o tym: czy kiedy włożysz ciężką pracę w tworzenie treści, czy nie chcesz, aby wszyscy je przyswajali?

Ludzie chcą czuć się dostrzegani. Chcemy czuć, że się liczymy. A co najważniejsze, chcemy, żeby nas ceniono i szanowano za cały nasz potencjał, a nie tylko za jeden pojedynczy aspekt tego, co czyni nas tym, kim jesteśmy.

Kolejne badania w dalszym ciągu pokazują, jak potrzeba bycia dostrzeganym i uwzględnianym w treściach – od mediów po marketing – zwiększa konsumpcję treści, a także sprzedaż.

W miarę jak świat staje się coraz bardziej zróżnicowany, ludzie, zwłaszcza młodsze pokolenia, coraz bardziej zwracają uwagę na różnorodność i inkluzję[40]. Inkluzja nie jest czymś ekstra; to istotny aspekt projektowania treści.

Natura ludzka jest uniwersalna, ale wielkie umysły wychodzą poza jej ramy

Musisz odkryć i zrozumieć różnorodne potrzeby swoich odbiorców.

Na przykład niektórzy mogą mówić innym językiem niż ten, w którym tworzysz treści. Niektórzy mogą borykać się z niepełnosprawnością, która wymaga od nich użycia technologii wspomagających korzystanie z treści. Niektórzy mogą przechowywać i przetwarzać informacje w różny sposób w zależności od różnych formatów. Może być też konieczne dostosowanie języka lub obrazów dołączonych do treści, tak aby były bardziej inkluzywne.

Należy odpowiedzieć na te potrzeby w autentyczny sposób. Ludzie wyczuwają nieautentyczność i egoistyczne przemądrzanie się. Aby się im spodobać, twoje wysiłki na rzecz różnorodności i integracji muszą być autentyczne. Autentyczność jest skuteczna; jeśli posługujesz się „fałszywą” odmianą, dostaniesz rykoszetem.

W jaki sposób uzyskać inkluzywność? Aby wyciągnąć wnioski zarówno z przykładów Patagonii, jak i Lemonade, należy kierować się zasadą, że nie powinno się tworzyć niczego dla odbiorców bez uprzedniej, dogłębnej analizy ich potrzeb.

Małe zmiany mogą mieć duży skutek

Często drobne szczegóły oddzielają to, co powierzchowne, od tego, co w pełni inkluzywne.

Być może natknąłeś się na osoby, które myślą, że spełniają wymogi dotyczące różnorodności i inkluzji, po prostu dodając kilka zdjęć osób z różnych środowisk. Jak zapewne wiesz, to nie wystarczy. Ledwie się liczy. Nie wydaje się szczere, a raczej performatywne. Może nie zaliczysz wpadki jak reklama Pepsi z Kendall Jenner[41], ale nadal możesz zniechęcić do siebie odbiorców.

I odwrotnie, autentyczność zwiększa atrakcyjność treści.

Treści tworzone dla określonej grupy odbiorców, w których członkami zespołu twórców są ludzie z tej społeczności, zwykle rezonują z tą grupą i daleko poza nią. Pomyśl o hitach filmowych, takich jak Moje wielkie greckie wesele czy Encanto. Mimo że dotyczyły jednej konkretnej społeczności, stały się hitami na całym świecie. Głębia szczegółów i autentyczność sprawiły, że brzmiały prawdziwie. I w ten sposób zdobyły popularność również wśród ludzi z innych kultur.

Jako przykład reklamy weźmy kampanię Cadbury Sign with Fingers Big and Small (ang. Podpisuj/migaj dużymi i małymi palcami) z 2022 roku. Stworzona przez VCCP dla marki ciastek Chocolate Fingers Cadbury, inkluzywna reklama miała zachęcić Brytyjczyków do nauki języka migowego[42]. W skład zespołu kreatywnego stojącego za kampanią wchodzili pisarz, konsultant i panel współtwórców ze społeczności osób niesłyszących, co pozwoliło na głębsze i bardziej autentyczne ukazanie doświadczenia osób głuchych[43].

W reklamie młoda dziewczyna sygnalizuje, jak podczas codziennych rozmów z przyjaciółmi może jej brakować pewnych rzeczy, przez co czuje się odcięta i nie do końca uczestniczy w rozmowie. Ale kiedy ktoś potrafi zamigać choć jedno słowo, robi to dużą różnicę. Imponujące jest to, jak reklama celowo zakrywa niektóre napisy, gdy dziewczyna miga.

To powoduje, że widzowie, którzy nie znają brytyjskiego języka migowego, nie potrafią zrozumieć całości jej wypowiedzi. W niesamowity sposób twórcy odtworzyli jedną z sytuacji, z jakimi na co dzień boryka się niesłysząca dziewczyna. Reklama zachęca widzów, aby pomogli członkom społeczności osób niesłyszących poczuć się bardziej włączeni w tę społeczność poprzez skorzystanie z jednej z lekcji języka migowego.

Główny wniosek dla nas, content marketerów

Sposób, w jaki zaprojektujesz treść, zadecyduje o tym, jak sprawisz, że ludzie poczują się widziani i słyszani.

Szukaj różnych wyzwań i potrzeb, jakie mają twoi odbiorcy (o tym, w jaki sposób przeprowadzić analizę potrzeb klienta, opowiem w rozdziale 5). Staraj się im sprostać (w rozdziale 10 opisałam, jak zacząć myśleć inkluzywnie). I pamiętaj, że inkluzja jest kluczowym aspektem treści o charakterze high-impact.

Jeśli ci się to uda, będziesz rezonować ze wszystkimi odbiorcami. Jeśli popełnisz błąd, nie będziesz w stanie zrealizować swojego pełnego potencjału. Istnieje także ryzyko zniechęcenia członków szerszej społeczności.

3. Umiejętności copywritingu i sprzedaży

Każde pokolenie myśli, że to ono odkryło seks.

Każdemu pokoleniu marketerów wydaje się, że to oni odkryli marketing. Oznacza to, że dzisiejsi marketerzy stawiający na technologię cyfrową często pozostają nieświadomi tradycyjnych zasad reklamy. Nie znajdziesz też zbyt wielu, którzy odpowiednio przestudiowali zjawisko copywritingu.

To główny powód, dla którego widzimy dziesiątki błędów godnych facepalma, takich jak:

• Nudna, nieatrakcyjna treść mówiąca to samo, co wszyscy inni.

• Treści wypełnione żargonem, które przeceniają poziom świadomości lub zainteresowania odbiorców.

• Treści tworzone dla algorytmów, a nie dla ludzi.

• Albo, co gorsza, treść bez wyraźnych wezwań do działania lub wyraźnych wskazówek dla konsumenta.

Czy możesz sobie wyobrazić sprzedawcę, który przeprowadza udaną rozmowę z potencjalnym klientem, a następnie się żegna i wychodzi, nie inicjując procesu zakupowego? Brzmi absurdalnie, prawda? Powszechne błędne przekonanie, że celem content marketingu jest jedynie informowanie, a nie sprzedawanie, zdaje się absurdalne dla najbardziej wpływowych pionierów reklamy, którzy postrzegają copywriting jako sprzedaż na dużą skalę.

Jak mawiał David Ogilvy: „Twoją rolą jest sprzedawać. Nie pozwól, aby cokolwiek odrywało cię od jedynego celu, który przyświeca reklamie”[44]. Lub, jak napisał Claude Hopkins w swojej książce Scientific Advertising, „reklama to sprzedaż”, a „jedynym celem reklamy jest osiąganie sprzedaży”[45].

Istnieje jasny cel naszej pracy jako content marketerów

Cała racja bytu naszych treści polega na przekonywaniu i wywieraniu wpływu.

Tak jak to było od czasów średniowiecza. Pomyśl: czy istnieje rodzaj marketingu lub reklamy zrealizowany bez treści? Wszystko jest treścią. A jeśli chcesz tworzyć treści o dużym wpływie (ang. high-impact), pamiętaj o swojej powinności. Nie chodzi tylko o informowanie czy rozrywkę. Oczywiście, możemy bawić i sprzedawać lub informować i sprzedawać, ale głównym celem twojej pracy jest sprzedawanie. Tak, nawet w przypadku treści skupiających się na marce. Chcesz zbudować markę, bo chcesz sprzedać więcej.

Pomyśl: co czyni markę świetną? Rzadko kiedy jest to czysto filozoficzne. Czyż nie jest to ten, który sprzedaje się najlepiej? Weź pod uwagę Unilever lub Procter & Gamble. Albo McDonald’s, albo Coca-Colę. Są powszechnie znane, ponieważ sprzedają je ogromnej liczbie osób.

Ostatecznie wszystko sprowadza się do sprzedaży – nawet w content marketingu. Jeśli twoim głównym motywem jest budowanie świadomości marki, jest to nadal działanie, które muszą podjąć twoi odbiorcy. Uczenie się czegoś nowego, zyskanie innej perspektywy, budowanie wizerunku… to działania, które odgrywają rolę w procesie sprzedaży.

Dlatego każda treść musi mieć jakiś cel.

Może to być cel bezpośredni, na przykład treści nastawione na konwersję, lub pośredni, przykładowo treści zaprojektowane w celu gromadzenia danych lub wyciągania wniosków w celu kształtowania strategii. Niezależnie od tego, czy inicjujesz działanie, czy gromadzisz dane, w kontekście tradycyjnej reklamy można się czegoś nauczyć: zawsze prosisz odbiorców o jakieś działanie. Brzmi to dość prosto, prawda? I chociaż proste nie zawsze oznacza łatwe, nadal istnieje podstawowa istota tradycyjnej reklamy, z którą marketerzy treści nie zawsze radzą sobie dobrze. Wynika to z braku zrozumienia tradycyjnej reklamy.

Analizuj tradycyjne reklamy, aby poznać sprawdzone sposoby na osiągnięcie statusu high-impact

Zapoznaj się z tradycyjnymi strategiami reklamowymi, a poznasz sprawdzone techniki sprzedaży.

Autor i weteran reklamy Drayton Bird, którego David Ogilvy określił jako osobę, która wie „więcej o marketingu bezpośrednim niż ktokolwiek na świecie”[46], zaleca marketerom przestudiowanie około dziesięciu różnych rodzajów marketingu (w końcu kto chciałby zostać niekompletnym marketerem?).

Jak Bird podzielił się ze mną w rozmowie: „Ludzie czasem porównują marketing do wojny, mówiąc o terytoriach, atakowaniu i obronie. Jeśli chcesz być wielkim generałem, nie możesz specjalizować się wyłącznie w czołgach. Nie ma sensu zajmować się jedynie potencjałem rakiet. Jeśli chcesz zostać marketerem, dlaczego chcesz się ograniczać? Staraj się zrozumieć cały zakres wszystkiego, w co powinieneś być zaangażowany”[47].

Jeśli napotkasz problem i znasz się wyłącznie na marketingu cyfrowym, skoncentrujesz wszystkie swoje rozwiązania wyłącznie na technologiach cyfrowych. Tracisz jednak możliwość czerpania ze strategii takich dziedzin jak poczta bezpośrednia, public relations, telewizja i reklamy drukowane lub wydarzenia. Jeśli ich nie znasz, tracisz szansę, by prawidłowo je wykorzystać, skorzystać z nich lub się od nich uczyć.

Niewiedza nie jest wymówką – jest katastrofą

Im bardziej coś się zmienia, tym bardziej pozostaje takie same. Dotyczy to również marketingu.

Obserwujemy te same podstawowe formaty, które są przetwarzane na nowe postacie wraz z rozwojem technologii. Reklama podcastów to cyfrowa postać reklamy radiowej, w której to FM stało się nową wersją tradycyjnego radia AM. E-mail to cyfrowa postać poczty bezpośredniej. Reklamy displayowe to cyfrowe billboardy.

Czasem obserwujemy odwrotną sytuację.

Kiedy otrzymywaliśmy mnóstwo listów, ale prawie żadnych e-maili, łatwo było wyróżnić się dzięki marketingowi e-mailowemu. Teraz, gdy ludzie są zalewani pocztą elektroniczną i rzadko kiedy otrzymują pocztę tradycyjną, marketerzy (ponownie) wykorzystują siłę listów, aby się wyróżnić. Podobnie wraz ze wzrostem streamingu TV i reklam OTT ceny reklam telewizyjnych stały się znacznie bardziej przystępne, co czyni je dostępnymi dla marketerów, którzy potrafią je wykorzystać.

Jeśli nie jesteś tego świadomy lub nie jesteś na bieżąco, możesz przegapić osiągnięcie swojego pełnego potencjału. Nikt z nas nie może sobie pozwolić na bycie ekspertem tylko w jednym czy dwóch obszarach marketingu, zwłaszcza w wysoce konkurencyjnej gospodarce. Wszyscy czerpiemy korzyści ze sprawdzonych strategii doskonalonych przez dziesięciolecia.

Pamiętaj, jesteś content marketerem, aby sprzedawać; dlatego powinieneś przestudiować sprzedaż we wszystkich jej postaciach.

Kiedy zrozumiesz różne dźwignie i podejścia, uzyskasz bardziej uniwersalne zrozumienie tego, czego potrzeba, aby zaangażować i przekonać ludzi. Udoskonalasz swój arsenał marketingowy dzięki umiejętnościom i strategiom, które można przelać w treść. Zwłaszcza jeśli chodzi o copywriting.

Badaj proces copywritingu

John Caples jest autorem jednego z najsłynniejszych nagłówków marketingu bezpośredniego: „Śmiali się, kiedy usiadłem przy pianinie, do czasu, aż zacząłem grać!”.

Napisał to w 1926 roku[48]. Wtedy to zadziałało i od tego czasu sprawdza się wielokrotnie w różnych mediach i formatach. Dlaczego? Ponieważ spełnia jedną kluczową rolę: sprawia, że czytelnik chce czytać kolejny wiersz.

Jak to ujął Bird: „Wystarczy powiedzieć coś, co sprawi, że ludzie będą chcieli wiedzieć, co powiesz dalej. Otóż to. A ty stopniowo, niczym pasterz z owcami, prowadzisz je ścieżką do końca. A tak przy okazji, masz kilka groszy?”.

Brzmi jak bułka z masłem. Jednak przyciągnięcie i utrzymanie uwagi nie jest łatwe.

Copywriting, treści marketingowe zaprojektowane tak, aby nawiązać kontakt z odbiorcami i przekonać ich do podjęcia określonego działania, zawsze był po części sztuką, po części nauką. Wyeliminuj copywriting z tworzenia treści, a pomoże to wyjaśnić obszary nudnych treści o niewielkim wpływie, które ty i ja regularnie przeglądamy każdego dnia.

Nie ma nic gorszego niż bycie ignorowanym – niezależnie od tego, czy wynik ma duży, czy niski wpływ, tworzenie treści wymaga ciężkiej pracy i zasobów. Dlaczego więc nie wykorzystać szans na swoją korzyść?

Copywriterzy od dawna zidentyfikowali wiele zasad i wytycznych dotyczących tworzenia treści, aby skutecznie wyróżniać się i łączyć z odbiorcami. Zacznij się do nich stosować, aby uzyskać wyniki, których szukasz.

PRO TIP PURNY

Pięć zasad efektywnego copywritingu

• Najlepsi copywriterzy wiedzą, że dobry tekst jest osobisty i prowadzi do rozmowy. Dobry tekst brzmi tak, jakby ktoś kierował słowa bezpośrednio do ciebie. Kiedy ludzie czytają, zwykle czytają tekst na głos w myślach, więc pozwól im poczuć się tak, jakbyś z nimi rozmawiał. W ramach procesu redagowania przeczytaj tekst na głos, aby upewnić się, że zabrzmi konwersacyjnie.

• Jak to mówią, fakty informują, ale historie sprzedają. Spraw, aby twoje treści były bardziej wciągające, wplatając w nie historie i anegdoty, które sprawią, że czytelnik będzie chciał czytać dalej. I często używaj słów „ty” i „twój”, aby wydawało się to bardziej osobiste i istotne.

• Unikaj skomplikowanego języka i rozmów biznesowych. Uproszczenie języka sprawi, że będzie on brzmiał bardziej konwersacyjnie i przystępnie. Przejdź przez swój tekst linia po linii, aby wyłapać i przeformułować wszelkie zdawkowe zwroty.

• Po nagłówku najczęściej czytane są podtytuły. Przemyśl układ treści, aby wychwycić, gdzie można ją dalej podzielić na części, aby poprawić czytelność i zapamiętywanie.

• Czy wiesz, że bardziej efektywne jest takie sformułowanie tekstu, aby ostatni wiersz akapitu kończył się w środku kolumny tekstu, zamiast całkowicie wypełniać ostatni wiersz? Dzieje się tak dlatego, że pomaga przyciągnąć wzrok do następnego akapitu, jednocześnie dodając białą przestrzeń, która jest atrakcyjna wizualnie.

Popularny copywriting to ten uprawiany przez skupionych na analizie marketerów

Copywriting to zasadniczo sprzedaż w formie pisemnej.

Jakie cechy charakteryzują sprzedawców, którzy odnoszą sukcesy? Urok osobisty. Wiarygodność. Przejrzystość. Więź z klientem. Ubierz to w słowa i masz copywriting.

Dobry copywriting zaczyna się od poznania najlepszych sprzedawców. W jaki sposób rozmawiają z potencjalnymi i obecnymi klientami? Jak przedstawiają swoją ofertę? Jak przezwyciężają typowe problemy lub obszary sporne? Sprowadź to do sedna i otrzymasz swoje główne przesłanie.

Następnie dodaj urok, dowcip i troskę. Powiedz ludziom coś, czego nie wiedzieli lub czego się nie spodziewali. I to w sposób, który sprawi, że zechcą zwrócić na ciebie uwagę i będą ciekawi, co powiesz dalej. Prowadź ich do końca.

Przypisy

[1] A Flood. Fairytales much older than previously thought, say researchers, „The Guardian”, Guardian News and Media, 20 stycznia 2016, www.theguardian.com/books/2016/jan/20/fairytales-much-older-than-previously-thought-say-researchers (zarchiwizowano: https://perma.cc/Z7NR-PZTC).

[2] T. Goodwin, post Toma Goodwina, LinkedIn, 2022, www.linkedin.com/posts/tomfgoodwin_its-very-weird-reading-investor-deck-presentations-activity-6912123436735582208-5rmG (zarchiwizowano: https://perma.cc/B3ER-RRRP).

[3] M. Auld, wywiad z autorem, 7 września 2022.

[4] Blendtec, Will It Blend? Blendtec, brak daty, www.blendtec.com/pages/will-it-blend (zarchiwizowano: https://perma.cc/LVT2-FEFZ).

[5] Blendtec, Blendtec’s Will It Blend?, YouTube, www.youtube.com/channel/UCnFP0IU4gpnmcLnVzDLUtfw (zarchiwizowano: https://perma.cc/R3SB-HGLU).

[6] G. Woodgate, wywiad z autorem, 1 września 2022.

[7] G. Colon, Storyboard To Find Creative Innovation, Remix the Past, Money Control, 25 września 2021, www.moneycontrol.com/news/trends/features/storyboard-to-find-creative-innovation-remix-the-past-7507201.html (zarchiwizowano: https://perma.cc/TBH8-XXML).

[8] M. Auld, wywiad z autorem, 7 września 2022.

[9] L. Mills, wywiad z autorem, 2 września 2022.

[10] WatchTheDaily, Gordon Ramsay’s scrambled eggs, 2011, www.youtube.com/watch?v=PUP7U5vTMM0&t=60s (zarchiwizowano: https://perma.cc/V4LK-D7WK).

[11] S. Nosrat, Salt, Fat, Acid, Heat: Mastering the Elements of Good Cooking, Simon & Schuster, New York 2017.

[12] P.J. Skerrett, Crumbling, confusing Food Pyramid replaced by a Plate, Harvard Health Blog, 3 czerwca 2011, www.health.harvard.edu/blog/crumbling-confusing-food-pyramid-replaced-by-a-plate-201106032767 (zarchiwizowano: https://perma. cc/68JD-58DH).

[13] B. Walsh, Ending the war on fat, „Time”, 23 czerwca 2014, time.com/2863227/ending-the-war-on-fat/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/HE7S-KPAJ).

[14] J. O’Sullivan, When does the case for long-term investment make sense?, „Economist”, 11 października 2018, www.economist.com/finance-and-economics/2018/10/11/when-does-the-case-for-long-term-investment-make-sense (zarchiwizowano: https://perma.cc/Q4PG-6YFT).

[15] D. Kahneman, A. Tversky, Prospect theory: An analysis of decision under risk, „Econometrica”, 1979, 47(2), s. 263–291, doi.org/10.2307/1914185 (zarchiwizowano: https://perma.cc/78PZ-G88F).

[16] D. Kahneman, A. Tversky, Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty, „Journal of Risk and Uncertainty”, 1992, 5(4), s. 297–323, doi.org/10.1007/BF00122574 (zarchiwizowano: https://perma.cc/BLJ9-UH26).

[17] C.C. Hopkins, Scientific Advertising, Really Simple Media, wyd. 3, London 2014.

[18] Association for Talent Development, What is instructional design? Association for Talent Development, 2022, www.td.org/talent-development-glossary-terms/what-is-instructional-design (zarchiwizowano: https://perma.cc/U95R-2UK2).

[19] C. Weller, The 4 active ingredients for long-term learning, NeuroLeadership, 2019, neuroleadership.com/your-brain-at-work/ages-model-for-learning (zarchiwizowano: https://perma.cc/PXF8-5QK8).

[20] J. Lewis, P. Bethke, This model provides a better way to learn, Neuroleadership Institute, 23 sierpnia 2022, neuroleadership.com/your-brain-at-work/learn-ages-model (zarchiwizowano: https://perma.cc/6QBK-DVW7).

[21] C. Weller, The 4 active ingredients for long-term learning, op. cit. (zarchiwizowano: https://perma.cc/AKT5-7ET9).

[22] L. Litman, L. Davachi, Distributed learning enhances relational memory consolidation, „Learning and Memory”, 26 sierpnia 2008, 15(9), s. 711–716, pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/18772260/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/9JGD-A3WN).

[23] H. Ebbinghaus, Memory: A contribution to experimental psychology (1885), „Annals of Neuroscience”, 2013, 20(4), s. 155–156, www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4117135/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/8A75-VKAV).

[24] J.O. Baylen, Recenzja: Tickle the Public: One Hundred Years of the Popular Press autorstwa Matthew Engela; The Great Outsiders: Northcliffe, Rothermere and the Daily Mail autorstwa S.J. Taylora, „Victorian Periodicals Review”, 1998, 31(2), s. 183–185, www.jstor.org/stable/20083065 (zarchiwizowano: https://perma.cc/R5HH-6FDS).

[25] S. Covey, The Speed of Trust: The One Thing That Changes Everything, Simon & Schuster, New York 2006.

[26] D. Warsh, How selfish are people—really?, „Harvard Business Review”, maj 1989, hbr.org/1989/05/how-selfish-are-people-really (zarchiwizowano: https://perma. cc/QS4H-6TMR).

[27] C. Nickerson, How false consensus effect influences the way we think about others, „Simply Psychology”, 12 stycznia 2022, www.simplypsychology.org/false-consensus-effect.html (zarchiwizowano: https://perma.cc/8A9Y-T6EQ).

[28] D.F. Wallace, Infinite Jest: A Novel, Back Bay Books, New York 2005.

[29] Patagonia, Don’t Buy This Jacket: Black Friday and the New York Times, Patagonia, 2011, www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html (zarchiwizowano: https://perma. cc/8R7M-AFLA).

[30] Patagonia, We have lots of repair guides available, see if there’s something in there that can help with a patch or repair, Twitter, 2017, twitter.com/patagonia/status/856971686176075782 (zarchiwizowano: https://perma.cc/4XK7-8BY2).

[31] Patagonia, Our Films, Patagonia, brak daty, www.patagonia.com/films/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/T8CZ-Y5HS).

[32] K. Stock, Patagonia’s “Buy less” plea spurs more buying, „Bloomberg UK”, 2013, www.bloomberg.com/news/articles/2013-08-28/patagonias-buy-less-plea-spurs-more-buying (zarchiwizowano: https://perma.cc/9Y3L-U65X).

[33] D. Schreiber, Zero-to-100 million in 3 years, Lemonade, brak daty, www.lemonade. com/blog/zero-to-100/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/SM3C-YEGK).

[34] Colormatics, Selling insurance to Millennials: Lemonade case study, 2020, www.colormatics.com/article/selling-insurance-to-millennials/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/348F-LKRZ).

[35] Colormatics, Selling insurance to Millennials: Lemonade case study, 2020, www.colormatics.com/article/selling-insurance-to-millennials/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/7A7B-K5X7).

[36] Colormatics, Selling insurance to Millennials: Lemonade case study, 2020, www.colormatics.com/article/selling-insurance-to-millennials/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/FRV5-NDKC).

[37] Colormatics, Lemonade Insurance: Real stories from real users. Case study: Colormatics, 2018, www.youtube.com/watch?v=5EEJf-hXq0I (zarchiwizowano: https://perma.cc/TJS4-4WPB).

[38] Lemonade, Renters insurance that keeps your stuff safe, brak daty, www.lemonade. com/renters (zarchiwizowano: https://perma.cc/7PGV-8QGH).

[39] M. McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, MIT Press, London 1964.

[40] C. Brodzik i in., Authentically inclusive marketing, Deloitte, 2021, www2. deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/diversity-and-inclusion-in-marketing.html (zarchiwizowano: https://perma.cc/9ZGA-DGYN).

[41] A. Smith, Pepsi pulls controversial Kendall Jenner ad after outcry, NBC News, 5 kwietnia 2017, www.nbcnews.com/news/nbcblk/pepsi-ad-kendall-jenner-echoes-black-lives-matter-sparks-anger-n742811 (zarchiwizowano: https://perma.cc/P2T2-96WX).

[42] VCCP, Cadbury: Sign with fingers big and small, Creative Works, 2022, www. thedrum.com/creative-works/project/vccp-cadbury-sign-with-fingers-big-and-small (zarchiwizowano: https://perma.cc/E2EZ-N4VS).

[43] R. Stewart, Cadbury uses its chocolate fingers to encourage people to take up sign language, Adweek, 2022, www.adweek.com/brand-marketing/cadbury-uses-its-chocolate-fingers-to-encourage-people-to-take-up-sign-language/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/NS5G-C3NY).

[44] D. Baldwin, Why “David Ogilvy” must die, The Drum, 22 stycznia 2018, www.thedrum.com/opinion/2018/01/22/why-david-ogilvy-must-die (zarchiwizowano: https://perma.cc/M2XL-Z6HP).

[45] C.C. Hopkins, Scientific Advertising, op. cit.

[46] Drayton Bird Associates, Homepage, brak daty, draytonbird.com/ (zarchiwizowano: https://perma.cc/96Y9-V87M).

[47] D. Bird, wywiad z autorem, 9 września 2022.

[48] G. Fowler, John Caples, 90, author in 1926 of “They laughed when...”, ad, „The New York Times”, 11 czerwca 1990, www.nytimes.com/1990/06/11/obituaries/john-caples-90-author-in-1926-of-they-laughed-when-ad.html (zarchiwizowano: https://perma.cc/A68W-R7WC).