Dane oryginału

Gordon Glenister, Influencer Marketing Strategy. Second Edition

Copyright © Gordon Glenister, 2024
This translation of Influencer Marketing Strategy is published by arrangement with Kogan Page.

All Rights Reserved

Projekt okładki i stron tytułowych Anna Kulikowska

Wydawca Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redakcja Katarzyna Kusojć

Korekta Bożena Hałuszczyńska

Produkcja Anna Badura

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w Internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

ISBN: 978-83-01-24717-1

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2025 r. (Wydanie I)

Warszawa 2025

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Fragment

O autorze

Przedmowa

Podziękowania

Wstęp

Rozdział 1. Czym jest influencer marketing?

Historia influencer marketingu

Dlaczego ludzie obserwują twórców treści?

Definicja influencer marketingu

Definicja influencera

Czym nie jest influencer marketing?

Popularne sektory influencerów

Korzyści płynące z influencer marketingu

Influencer marketing i marki

Influencer marketing w miksie marketingowym

Jakie korzyści przynoszą influencerzy na eventach?

Jak dobrze współpracować z influencerami?

Organizacje branżowe

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 2. Główne platformy influencer marketingu

Instagram

YouTube

LinkedIn

X (wcześniej Twitter)

Threads

Facebook

Snapchat

TikTok

Pinterest

Twitch

Inne platformy mediów społecznościowych

Zrozumieć media

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 3. Tworzenie planu strategii

Research

Analiza konkurencji

Ustalanie celów

Określanie budżetu

Strategie promocyjne prowadzące do realizacji kluczowych celów

Jak i gdzie korzystać z pomocy influencerów?

Tworzenie briefu kampanii

Znalezienie właściwych influencerów

Tworzenie treści

Zdobywanie poparcia wewnątrz organizacji

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 4. Aspekty prawne influencer marketingu

Umowa dotycząca kampanii z influencerem

Zasady i regulacje

Konkursy i loterie promocyjne

Nieetyczne praktyki i oszustwa internetowe

Gdy coś pójdzie nie tak

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 5. Współpraca z influencerami

Cechy wspólne influencerów

Kogo i dlaczego podziwiają influencerzy?

Mierzenie wpływu

Negocjacje z influencerami

Różne typy influencerów

Tworzenie treści

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 6. Poszukiwanie influencerów

Bezpośredni kontakt

Platformy dedykowane

Współpraca z agencją

Networking

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 7. Tworzenie programu ambasadorskiego

Cel

Korzyści płynące ze współpracy ambasadorskiej

Ustalanie szczegółów programu ambasadorskiego

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 8. Influencer marketing na świecie

Wstęp

Azja

Australia

Afryka

Indie

USA

Zjednoczone Emiraty Arabskie

Ameryka Południowa

Europa Wschodnia

Międzynarodowe idiomy

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 9. Przyszłość influencer marketingu

Jak będzie wyglądała przyszłość influencer marketingu?

Jakie jest zdanie liderów branży?

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 10. Rozumienie znaczenia analizy i pomiarów

Rozumienie znaczenia pomiarów

Monitorowanie mediów społecznościowych

Co sprawi, że kampania staje się viralem?

Składniki viralowej kampanii

Różne metryki do pomiaru

Interpretacja wyników

Podsumowanie

Wnioski

Rozdział 11. Studia przypadków

Wywiad z twórcą treści

ZAŁĄCZNIK 1

Katalog platform influencer marketingu, platform oraz wydarzeń dla influencerów

Agencje influencerów

Wystawy i konferencje influencer marketingu

ZAŁĄCZNIK 2

Przypisy

Pozostałe rozdziały dostępne w pełnej wersji e-booka.

Niniejszą książkę dedykuję moim trzem chłopcom: Charliemu, Oliverowi i Benowi, z których jestem niezmiernie dumny.

Opinie o książce
Strategia influencer marketingu,
wydanie drugie

„Prawdziwa biblia dla wszystkich, którzy poważnie myślą o współczesnym świecie influencerów. Lektura obowiązkowa”.

Brad Burton, przedsiębiorca i mówca motywacyjny

„Niezależnie od tego, czy prowadzisz własną firmę, jesteś menedżerem mediów społecznościowych w jakiejś organizacji, czy po prostu interesujesz się światem influencerów, Strategia influencer marketingu to pozycja obowiązkowa. Wnikliwa książka, pełna studiów przypadków, przykładów z życia oraz taktyk, które można od razu zastosować. Doświadczenie i wiedza Gordona Glenistera jako lidera myśli w tej dziedzinie przebijają z każdej strony, a my mamy szczęście, że zdecydował się przekazać całą swoją mądrość na kartach tej publikacji”.

Lauren Hannifan, współzałożycielka Snug

„Gordon Glenister stworzył przystępne i wartościowe źródło wiedzy dla każdego, kto chce dogłębnie zrozumieć influencer marketing. Dzięki kreatywnemu podejściu i praktycznym wskazówkom książka ta stanowi idealne uzupełnienie narzędziownika każdego influencera. Zaktualizowane rozdziały poświęcone sztucznej inteligencji oraz trafne spostrzeżenia na temat budowania marki osobistej i komercyjnej sprawiają, że to absolutnie obowiązkowa lektura dla wszystkich, którzy chcą skutecznie monetyzować swoje strategie influencerskie”.

Nick Ede, CEO i założyciel agencji PR East of Eden

„Świetna lektura, oferująca cenne spostrzeżenia i praktyczne wskazówki dla każdego, kto chce wzmocnić obecność swojej marki w przestrzeni cyfrowej, wykorzystując potencjał twórców”.

Samantha Hicks, dyrektor zarządzająca na Wielką Brytanię, Whalar

„Niezależnie od tego, czy jesteś twórcą chcącym zwiększyć swoje wpływy, czy marką pragnącą współpracować z influencerami, Gordon Glenister to właściwa osoba – od strategii po realizację. Jeśli myślisz o wejściu w świat influencer marketingu, gorąco polecam. Uwierz mi, nie pożałujesz!”

Zsuzsanna Blau, globalna szefowa ds. popytu cyfrowego i kampanii, Nokia

„Zdecydowanie najlepiej opracowany i najbardziej wnikliwy przegląd branży pełnej ogromnych możliwości. Gordon Glenister ma rzadką umiejętność łączenia twardych faktów z ciekawymi historiami oraz suchych statystyk z wywiadami z pierwszej ręki, co pomaga odsłonić prawdziwy obraz sytuacji. Niezależnie od tego, czy chodzi o B2C, czy B2B – jeśli chcesz zrozumieć, wykorzystać lub nawet wejść w świat influencer marketingu, Strategia influencer marketingu jest książką dla ciebie”.

Toby Chapman-Dawe, dyrektor zarządzający, Strand

„Dogłębne zanurzenie w świecie influencer marketingu. Zawarte w książce spostrzeżenia dały mi wiele do myślenia o tym, jak mogę wdrożyć skuteczną strategię w NHBF. Jasno wynika z niej, że kluczowe dla marki jest właściwe dobranie osoby do współpracy”.

Samantha Turner-Meyern, dyrektor ds. marketingu cyfrowego, National Hair and Beauty Federation

„Wnikliwa lektura, pełna studiów przypadków i wywiadów zawierających wskazówki, które pomogą czytelnikowi odnaleźć się w świecie infuencer marketingu”.

Lily Tokmantseva, dyrektor marketingu, Closer Still Media (Technology for Marketing)

„Gordon Glenister nie pomija żadnego aspektu w swojej ocenie naszej branży. Być może jest to jeden z nielicznych dostępnych obecnie tekstów, który dogłębnie bada influencer marketing w jego różnych formach i łączy poglądy tych, którzy kształtują jego przyszłość”.

Craig Knox, były dyrektor zarządzający ds. talentów i marketingu influencerów, Marketing Corner London

„Jeśli chcesz zbudować solidne podstawy w influencer marketingu, przeczytaj tę niezwykłą książkę. Pokaże ci zorganizowany system praktycznej wiedzy i kompleksowe spojrzenie z różnych perspektyw”.

Nick Baklanov, specjalista ds. marketingu, HypeAuditor

„Ta książka to fantastyczne źródło wiedzy dla każdego zaangażowanego w branżę influencer marketingu. Znakomicie łączy ekspertów w tej dziedzinie, którzy dzielą się swoimi opiniami na temat obecnych i przyszłych trendów”.

Andrew Canter, globalny CEO, Branded Content Marketing Association (BCMA)

O autorze

Gordon Glenister jest globalnym szefem działu influencer marketingu w Branded Content Marketing Association oraz konsultantem w zakresie influencer marketingu.

Gordon to doświadczony specjalista ds. marketingu, który rozpoczął swoją karierę w branży napojów, współpracując z globalnymi markami takimi jak Strongbow, Scrumpy Jack i piwo Red Stripe, aż w końcu na początku lat 2000. założył własną agencję zajmującą się gadżetami promocyjnymi i programami lojalnościowymi. Około ośmiu lat później dołączył do British Promotional Merchandise Association, gdzie pracował jako dyrektor generalny. Po udanym okresie pracy w BPMA Gordon w 2018 roku założył własną firmę zajmującą się doradztwem – dostrzegł również szansę, by reprezentować i wspierać społeczność influencerów – w końcu był to jeden z najszybciej rozwijających się kanałów reklamowych, choć pełen zarówno wyzwań, jak i możliwości. Utworzył wówczas nowy dział w ramach istniejącego globalnego stowarzyszenia marketingowego – BCMA Influence (Branded Content Marketing Association).

Od tego czasu Gordon wielokrotnie występował jako prelegent lub prowadzący panele na wielu konferencjach. Niedługo po uruchomieniu kanału BCMA w lipcu 2019 roku Gordon rozpoczął swój bardzo popularny globalny podcast, w którym przeprowadził wywiady z wieloma przedstawicielami społeczności influencerskiej. W 2020 roku stworzył Pitch Influence – globalny konkurs mający na celu zjednoczenie społeczności influencerów. Gordon jest także współtwórcą indeksu 100 najbardziej wpływowych osób i prowadził wiele podobnych rankingów dla stowarzyszeń.

W 2022 roku Gordon został finalistą konkursu Business Book of the Year za pierwsze wydanie książki Strategia influencer marketingu. W tym samym czasie książka została przetłumaczona na język portugalski, a Gordon zrealizował film dokumentalny oraz kurs z influencer marketingu dla rynku brazylijskiego. Można je obejrzeć tutaj: www.youtube.com/watch?v=9U51_JaPAuY&t=638s (zarchiwizowano na https://perma.cc/9B92-9NWG).

Jako ceniony prelegent, konsultant i trener Gordon współpracuje z organizacjami, pomagając im definiować strategię działań z influencerami. Występował z wykładami m.in. na Association UK Congress, Technology for Marketing, Digital Marketing World Conference, B2B Marketing Expo oraz Influencer Marketing Conference w Mediolanie i wielu innych wydarzeniach.

W 2023 roku Gordon założył własną agencję influencerską GGA, w której już pracuje świetny zespół.

Z myślą o wspieraniu przyszłych pokoleń marketerów Gordon ściśle współpracował z Nottingham Trent University przy projekcie, w którym ponad 20 marek i 450 studentów marketingu opracowywało strategie influencer marketingu. Wyniki były bardzo inspirujące. Gordon jest obecnie wykładowcą w niepełnym wymiarze godzin na Nottingham Trent.

Gordon mieszka w hrabstwie Essex w Wielkiej Brytanii i można się z nim skontaktować pod adresem gordon@gordonglenister.com. Więcej informacji na stronie www.gordonglenister.com (zarchiwizowano na https://perma.cc/8Y95-KU8D).

Przedmowa

Influencer marketing przekształcił się z rozwijającego się trendu w trwały element branży reklamowej i marketingowej. Kiedyś postrzegany jako podejście rewolucyjne, dziś stanowi dojrzałą i zaawansowaną część strategii marek, obejmującą działania kreatywne, PR-owe, medialne i rozwojowe. Można by sądzić, że efekt nowości już minął, jednak znaczenie influencer marketingu oraz tempo jego ewolucji nieustannie rosną. Pytanie nie brzmi już „Dlaczego teraz?”, lecz „Co dalej?”. Influencer marketing tak mocno zakorzenił się w naszej kulturze cyfrowej, że stanowiska z tym określeniem w nazwie czy agencje oferujące go jako element swojej propozycji wartości stały się standardem. Droga od powstania Open Influence do dnia dzisiejszego odzwierciedla szerszą zmianę w sposobie, w jaki komunikujemy się, nawiązujemy relacje i konsumujemy treści. Sama koncepcja wpływu nie jest niczym nowym, lecz sposób, w jaki została wykorzystana i spieniężona w epoce informacji, jest bezprecedensowy. Współczesne platformy społecznościowe to autostrady epoki społecznej – umożliwiają błyskawiczne tworzenie i dystrybucję treści. Obniżenie barier wejścia zdemokratyzowało tworzenie treści i pozwoliło na rozwój bardziej zróżnicowanego i dynamicznego ekosystemu influencerów.

YouTube można uznać za wersję 1.0 „ekosystemu influencerów”, ale dzisiaj znajdujemy się na bardziej zaawansowanym etapie, w którym platformy takie jak Instagram, TikTok i inne jeszcze bardziej uprościły proces tworzenia treści. Pula talentów znacząco się poszerzyła, a relacje między markami, influencerami i odbiorcami stały się bardziej złożone i oparte na danych. Przejście z modelu skoncentrowanego na podaży (czyli ukierunkowanego na twórców) do modelu popytowego (czyli nastawionego na potrzeby reklamodawców) zmieniło fundamenty influencer marketingu. Marki nie kupują już wyłącznie wizerunku celebrytów – inwestują w zasięg, zaangażowanie i autentyczność influencerów. Przejście z tradycyjnych umów sponsorskich na alokację budżetów mediowych odzwierciedla bardziej strategiczne i mierzalne podejście do influencer marketingu. Coraz więcej twórców zdaje sobie również sprawę, że mogą stać się idealnym partnerem marki, zakładając własne brandy. Wraz z nieustannym rozwojem internetu krajobraz influencerów pozostaje w ciągłej transformacji.

Pojawiają się nowe platformy, trendy przychodzą i odchodzą, a walka o uwagę odbiorców jest zacięta. Ta zmienność stanowi zarówno wyzwanie, jak i szansę – dla marketerów, influencerów, twórców i przedsiębiorców. Influencer marketing nie jest już przemijającą modą; jest odbiciem naszego połączonego świata. To zjawisko będące produktem epoki informacji, kształtowane przez technologię, ludzkie zachowania i nieustanne dążenie do zaangażowania. Złożoność ekosystemu twórców wymaga dogłębnego zrozumienia, myślenia strategicznego i elastyczności. Celem tej książki jest dostarczenie kompleksowego obrazu influencer marketingu oraz zaprezentowanie ram umożliwiających skuteczne poruszanie się po tym dynamicznym obszarze. Niezależnie od tego, czy jesteś marketerem, influencerem, twórcą, czy właścicielem firmy – zrozumienie zasad rządzących tym społecznym i napędzanym przez ludzi światem pozwoli ci w pełni wykorzystać potencjał influencer marketingu. W świecie, w którym wpływ stał się walutą, przyszłość tej dziedziny rysuje się obiecująco, a możliwości są praktycznie nieograniczone. To dopiero początek tej podróży, a wnioski wyciągnięte z minionej dekady będą kształtować strategie i sukcesy nadchodzących lat.

Eric Dahan

współzałożyciel i były CEO Open Influence

przedsiębiorca w branży gospodarki twórców

Podziękowania

Osoby, które zasłużyły na podziękowanie, to: Joel Backaler, Alicia Russell, Werner Geyser, Andrew Canter, Rich Keith, David Robson, Rupa Shah, William Bonaddio, Jason Falls, Chris Lee, Jonathan Aufray, Vladimer Botsvadze, Fabrizio Perrone, Heidi Cohen, Detch Singh, Craig Knox, Danielle Lewis, Gini Dietrich, Jim Tobin, James Crawford, Katherine Knight, Luke Brynley Jones, Mark Schaefer, Mike Allton, Phil Szomszor, Nikita Baklanov, Alexander Frolov, Sedge Beswick, Debra Ruh, Shivani Maharaj, Joel Gauduel, Rebecca Allen, Sophie Crowther, Sophie Clark, Robert Sosnowski, AJ Wilcox, Shivani Maharaj, Omar Shahid, Elijah Whalley, Pieter Groenewald, Daniel Sanchez, Hester Bates, Andrew Kamphey, James Bamsey, Louise Simpson, Mark Dandy, Joe Sinkwitz, Brendan Gahan, Elle Linton, Mark Purdy, Tamara McCleary, Jo Farmer, Geraint Lloyd-Taylor, Latoya Lovell, Sarah Mulindwa, Rosalind Schimmen, Rohan Midha, Brett Garfinkel, Professor Jonathan Hardy, Eric Dahan, Davnet Doran, Dave Murray, Dudley Nevill-Spencer, Viktor Ferrari, Grant Leboff, Nisarg Shah, Martyn Sibley, Larry Beaman, Sarah-Jayne Gratton, Edward East, Jenny Tsai, Danielle Wiley, Maira Genovese, Michael Elschenbroich, Adam Smith, Ryan Bares, Kayla Quock, Emma Smith, Asti Wagner, William Soulier, Marinela Rodriques, Layla Flaherty oraz Scott Guthrie.

Wstęp

Nowy rodzaj marketingu

Influencer marketing to fenomen naszych czasów. Według Statista[1] branża infleuncer marketingu może być warta nawet do 21 miliardów dolarów do 2024 roku, co stanowi wzrost z 1,7 miliarda dolarów w 2016 roku.

Większość marek zdążyła już wdrożyć jakąś formę influencer marketingu. Pokolenie millenialsów oraz generacja Z, doskonale poruszające się w świecie cyfrowym, całkowicie zmieniły dotychczasowe zachowania konsumenckie. Tradycyjny przemysł reklamowy otrzymał sygnał ostrzegawczy, gdy zaufanie konsumentów zaczęło przesuwać się w stronę osób wpływowych. Tak narodziło się zjawisko „influencerów” – osób, których liczba obserwujących waha się od kilku tysięcy do kilku milionów. Łączą ich dwa kluczowe elementy: autentyczny głos oraz zdolność do angażowania swojej społeczności. Co więcej, ich wpływ jest zarówno globalny, jak i natychmiastowy. Jeśli porównamy czas potrzebny na zaplanowanie i realizację kampanii billboardowej czy telewizyjnej – zazwyczaj ograniczonej do jednego kraju – z możliwościami, jakie daje influencer marketing, okazuje się, że dziś można dotrzeć do globalnej publiczności szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Co więcej, treści tworzone przez influencerów również powstają zazwyczaj znacznie szybciej.

Krajobraz mediów społecznościowych ulega zmianie

Strategia mediów społecznościowych nie jest już dodatkiem do planu marketingowego, ale musi być jego podstawową częścią. Wystarczy spojrzeć na niektóre z tych oszałamiających statystyk[2]:

• W styczniu 2023 roku na świecie było 4,76 miliarda użytkowników mediów społecznościowych.

• Na całym świecie jest 5,07 miliarda użytkowników internetu, co stanowi prawie 63,5 procent światowej populacji.

• W ciągu ostatnich 12 miesięcy liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych wzrosła o 190 milionów, co oznacza 4,2 procent wzrostu rocznego, przy czym średnio co sekundę dołączało sześciu nowych użytkowników.

• Dziewięciu na dziesięciu użytkowników internetu korzysta z mediów społecznościowych co miesiąc.

• Ponad 75 procent kwalifikującej się populacji światowej korzysta obecnie z mediów społecznościowych (liczba ta nie obejmuje populacji, które nie mają dostępu do niektórych sieci).

• Przeciętny użytkownik mediów społecznościowych korzysta z 7,2 różnych platform społecznościowych co miesiąc.

• Typowy użytkownik spędza średnio prawie 2,5 godziny dziennie na korzystaniu z mediów społecznościowych.

• Świat spędza ponad 10 miliardów godzin dziennie na korzystaniu z mediów społecznościowych.

• Obecnie na świecie jest 6,648 miliarda użytkowników smartfonów, co oznacza, że prawie 83,07 procent światowej populacji posiada smartfon.

• eMarketer przewiduje, że liczba użytkowników Facebooka poniżej 25. roku życia spadnie poniżej 15 procent w 2023 roku.

Airbnb przypisuje swój wczesny sukces w dużej mierze wykorzystaniu „lokalnych” influencerów. Biorąc pod uwagę, że Airbnb[3] było początkowo firmą amerykańską, potrzebowało sposobu na opowiedzenie swojej historii na rynkach lokalnych. Czy istnieje zatem lepszy sposób niż wykorzystanie influencerów? Glossier – marka kosmetyczna budowana przez influencerów – pozyskała 100 milionów dolarów przy wycenie przekraczającej 1 miliard dolarów, podczas gdy Away, start-up zajmujący się produkcją bagaży, osiągnął wycenę 1,4 miliarda dolarów. Nawet w bardziej tradycyjnych branżach rośnie zapotrzebowanie na konsultantów ds. budowania marki w mediach społecznościowych, którzy pomagają w rozwijaniu „marek osobistych”. Przykładem może być Natalie Alzate, znana na Instagramie jako @nataliesoutlet, która przez lata obserwowała swoich ulubionych youtuberów i zrozumiała, że ten format świetnie się sprawdza. Innym przykładem jest Estée Lauder – firma tak zaangażowana w influencer marketing, że otwarcie zadeklarowała przeznaczenie 75 procent swojego budżetu marketingowego na tę formę promocji[4]. Wiodący strateg ds. mediów społecznościowych i influencer marketingu, Scott Guthrie, stwierdza[5]:

Bezwarunkowe zaufanie do instytucji – w tym dużych marek, religii, rządu czy mediów – znacząco osłabło. Nadal jednak ufamy ludziom podobnym do nas – i to właśnie influencerów postrzegamy jako takich. Osoby, z którymi możemy się utożsamić. Ich doświadczenia stają się dla nas formą dowodu. Kierujemy się ich rekomendacjami. Wciąż nie postrzegamy tworzonych przez nich treści jako typowych reklam. Media uległy rozproszeniu – od prasy, radia i telewizji po media internetowe i społecznościowe.

Influencerzy pojawili się w każdym medium, na każdym rynku. Rozpad mediów nie jest niczym nowym, można go prześledzić do lat 20. XX wieku wraz z pojawieniem się radia komercyjnego. Upowszechnienie telewizji w latach 50. XX wieku przyczyniło się do zmniejszenia nakładów gazet. Pojawienie się internetu przyspieszyło rozpad krajobrazu medialnego. Jako konsumenci nie lubimy już czytać gazet. Spadek zainteresowania reklamowaniem się w nich jest bezpośrednim efektem ubocznym. Ci z nas, którzy lubią czytać gazety, starzeją się. Dane dotyczące oglądalności kanałów telewizyjnych emitowanych na zasadzie wolnego nadawania pokazują, że średni wiek widzów również jest coraz wyższy. Z drugiej strony niemal połowa dzieci w wieku od 3 do 4 lat (45 procent) w Wielkiej Brytanii miała już kontakt z treściami na YouTube, a aż 89 procent nastolatków w wieku 12–15 lat regularnie korzystało z tej platformy. Krajobraz marketingowy się zmienił, odzwierciedlając rozpad tradycyjnych mediów. Kontrola przeszła z rąk mediów i marek do konsumentów. Komunikacja musi dziś bawić i informować, zamiast przerywać odbiorcom czas nachalnymi komunikatami sprzedażowymi.

Jako konsumenci nie lubimy reklam. Ignorujemy je. Blokujemy je. Nienawidzimy reklam banerowych, wyskakujących okienek i reklam w wyszukiwarkach. Korzystamy z Netflixa, aby uniknąć reklam w telewizji. Płacimy Spotify za subskrypcję, by słuchać playlist bez reklam. Konfigurujemy blokady reklam, aby zapobiec ich oglądaniu na naszych smartfonach. Tradycyjna komunikacja marketingowa była przerywająca i skoncentrowana na komunikacji marketingowej. Influencer marketing jest skupiony na kliencie i w tym jest pomocny. Treści są przydatne dla wybranej grupy odbiorców, ponieważ są informacyjne, inspirujące, edukacyjne, aspirujące lub rozrywkowe.

Heidi Cohen, dyrektor ds. marketingu (CMO) w Actionable Marketing Guide, mówi[6]:

Influencer marketing nie jest zjawiskiem nowym. Ludzie od zawsze prosili znajomych o polecenie produktów i usług, które lubią – w rozmowach twarzą w twarz. Takie rekomendacje są uważane za najbardziej skuteczne. Na przykład od lat prosimy rodzinę i przyjaciół o wskazanie sprawdzonych lekarzy, dentystów czy fryzjerów. To naturalne – ufamy osobom, które znamy i z którymi łączy nas prawdziwa relacja. Dotyczy to zarówno bliskiej rodziny i przyjaciół, jak i – w środowisku zawodowym – obecnych lub byłych współpracowników. Dlatego też największe kontrakty trafiały historycznie do znanych marek, takich jak IBM. To właśnie marketing szeptany w najczystszej postaci. Ludzie podążają również za trendami wyznaczanymi przez gwiazdy i inne osoby uznawane za autorytety w swoich dziedzinach. Dlatego firmy angażują celebrytów do udziału w reklamach i kampaniach marketingowych. Płacą im także za noszenie ubrań i dodatków podczas prestiżowych wydarzeń, takich jak rozdanie Oscarów, oraz za umieszczanie ich logotypów na torbach upominkowych. Przykładem może być Lady Gaga, która jako celebrytka doskonale pielęgnuje relacje ze swoimi fanami, nazywając ich czule Małymi Potworami. Już wiele lat temu The Grateful Dead dostrzegli potencjał swojej społeczności i stworzyli model przychodów oparty bezpośrednio na fanach – m.in. tolerując nieformalną odsprzedaż biletów na miejsca pod sceną i wspierając inicjatywy wśród fanów, takie jak własnoręcznie projektowane i sprzedawane koszulki, z których najlepsze trafiały do oficjalnej sprzedaży (David Meerman Scott opisał ten fenomen w książce o The Grateful Dead, a jego najnowsza publikacja nosi tytuł Fanocracy). Niestety dla marketerów tego typu działania z zakresu marketingu szeptanego są trudne do zmierzenia.

Na scenę wkraczają media społecznościowe. Te platformy ułatwiają monitorowanie aktywności uczestników oraz ich zdolności do przyciągania obserwujących. Jeśli jednak przyjrzysz się bliżej, zauważysz, że wielu z najbardziej popularnych influencerów zbudowało swoją publiczność i/lub rozpoznawalność na innej platformie lub w innym medium. Na przykład Carl Reiner[7], który zmarł niedawno w wieku 98 lat, zdobył renomę w telewizji i Hollywood. Reiner miał 390 500 obserwujących i opublikował łącznie 6525 tweetów. Ludzie obserwowali go, ponieważ był zabawny i cenili jego punkt widzenia.

Influencerzy działają na wszystkich głównych platformach społecznościowych i publikują treści z różnych obszarów tematycznych. Większość z nich samodzielnie zbudowała swoją reputację. Często osiągnęli to dzięki ciężkiej pracy nad tworzeniem treści, które konsekwentnie odpowiadają na potrzeby ich odbiorców oraz poprzez regularne angażowanie się w interakcje. Nazywam to „spójną treścią”, ponieważ poprzez regularne publikacje buduje się nie tylko oczekiwanie ze strony odbiorców, ale co ważniejsze – ich nawyk konsumpcyjny. Na przykład Amy Landino rozwinęła swoją społeczność, liczącą 381 tysięcy subskrybentów na YouTube, dzięki systematycznemu dostarczaniu wartościowych treści i aktywnemu zaangażowaniu odbiorców. Dzięki tak licznej publiczności Landino samodzielnie wydała dwie książki i występuje jako prelegentka na wydarzeniach na całym świecie. Włączenie influencerów – w tym także pracowników – do strategii marketingowej to kolejny etap ewolucji mediów społecznościowych. Celem jest zwiększenie zasięgu poprzez współpracę z osobą, która posiada silną pozycję i liczną społeczność na danej platformie. Ponieważ influencerzy o dużym zasięgu nie zawsze mają silne relacje ze swoimi obserwatorami, marketerzy coraz częściej współpracują z osobami posiadającymi mniejszą, ale bardziej zaangażowaną publiczność. Ten typ działań określa się mianem „marketingu mikroinfluencerów”. W takim przypadku influencer marketing jest formą płatnej promocji, której celem jest nie tyle emisja przekazu na własnych kanałach, ile wykorzystanie zasięgu i wiarygodności cudzej społeczności. To podejście również nie jest nowe – marketerzy stosują je od lat.

W przeciwieństwie do innych form płatnej promocji influencer marketing wymaga ciągłego działania, zaangażowania i świadomego zarządzania, aby skutecznie realizować cele biznesowe i marketingowe. Jak w przypadku każdej strategii marketingowej, konieczne jest wcześniejsze określenie celów zgodnych z wartościami marki oraz dobranie odpowiednich metryk do monitorowania efektów działań – w przeciwnym razie trudno będzie wykazać realne wyniki. Niezależnie od tego, czy firma aktywnie korzysta z influencer marketingu, czy nie, powinna regularnie monitorować media społecznościowe i inne platformy cyfrowe. Konieczne jest również śledzenie komentarzy i opinii, by zrozumieć, co ludzie myślą i mówią na temat marki, firmy czy jej sposobu działania. Co więcej, organizacja powinna posiadać zestaw jasnych wytycznych dotyczących komunikacji w mediach społecznościowych, które będą informować pracowników, jak postępować – kiedy i w jaki sposób odpowiadać na komentarze. W przeciwnym razie firma może sprawiać wrażenie obojętnej, niekompetentnej lub oderwanej od rzeczywistości, co negatywnie wpłynie na jej wizerunek.

Davnet Doran, szef działu PR marki w Britvic, mówi o tym, że promocja marki jest obecnie poddawana dokładniejszej analizie pod kątem tego, w jaki sposób służy ona odbiorcom:

Musimy starannie przemyśleć, czy dany kanał komunikacji jest strategicznie dopasowany do celów marki, a następnie upewnić się, że wybór konkretnego influencera jest właściwy zarówno pod kątem wizerunku marki, jak i przekazu, który chcemy skierować do konsumentów – tak aby był on trafny i rezonował z odbiorcami. Choć nasze budżety reklamowe mogą być znaczne i często koncentrują się na precyzyjnym targetowaniu (tzw. wyrafinowana masa, ang. spohisticated mass), to na niektórych etapach cyklu życia produktu zależy nam na hiperprecyzyjnym dotarciu do kluczowych grup odbiorców i zwiększeniu ich zaangażowania – a influencer marketing doskonale to umożliwia. Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej odporni (i sceptyczni) wobec treści tworzonych przez marki w mediach społecznościowych, niezwykle istotne jest, aby dać influencerom swobodę twórczą. Dzięki temu mogą tworzyć materiały, które naturalnie wpisują się w ich autentyczny styl komunikacji. Możemy też współpracować z osobami, które rzeczywiście pasjonują się naszą marką, produktem lub usługą. To właśnie zaangażowanie ich społeczności jest tym, na czym najbardziej nam zależy. Jeśli treść wygląda na wyreżyserowaną lub wyraźnie odbiega od tego, co zwykle tworzy dany influencer, jego publiczność natychmiast to zauważy i uzna za nieautentyczne.

Influencer marketing: kluczowe kwestie

Jak przebić się przez lawinę informacji?

Jako konsumenci cieszymy się niemal nieograniczonym wyborem. Jak pisze Scott Guthrie[8]:

Problem polega na tym, że mamy ograniczoną ilość uwagi, którą możemy poświęcić. Każdego dnia, jako konsumenci, jesteśmy bombardowani większą liczbą komunikatów, niż jesteśmy w stanie przyswoić. Zwracamy się do influencerów, aby pomogli nam przebić się przez tę lawinę treści; aby pomogli nam zrozumieć, jakie informacje powinny być dla nas ważne; by pomogli nam wpłynąć na działanie.

Beats by Dre to doskonały przykład marki, która naprawdę rozwinęła się dzięki wykorzystaniu influencerów w mediach społecznościowych, ale nie stało się to z dnia na dzień; była to spójna kampania trwająca przez dłuższy czas. Wszyscy marzą o tym, żeby ludzie rozmawiali o ich marce dłużej niż tylko przez chwilę, i to właśnie udało się marce Beats. Efekty influencer marketingu zaczynają być widoczne po kilku miesiącach, ale to konsekwentne budowanie marki przez sześć miesięcy sprawia, że zaczyna ona naprawdę błyszczeć.

W ostatnich latach nasza świadomość obecności online znacząco wzrosła, a globalna pandemia COVID-19 w 2020 roku jeszcze przyspieszyła ten trend. Codzienne sprawdzanie Facebooka, Instagrama czy X (dawniej Twittera) stało się równie rutynowe jak mycie zębów. Jednocześnie media społecznościowe umożliwiły ludziom kreowanie wizerunków, które często nie mają wiele wspólnego z ich rzeczywistością. Próby dorównania tym wyidealizowanym wirtualnym wersjom siebie doprowadziły do spadku autentyczności. Tymczasem to właśnie autentyczność marki buduje zaufanie i poczucie pewności – a kiedy zdobędziesz zaufanie klienta, znacznie łatwiej przyciągniesz i utrzymasz jego uwagę.

Branża influencer marketingu jest wciąż młoda i w niektórych obszarach nieuregulowana. Wciąż brakuje jasnej terminologii oraz znormalizowanych praktyk. Obecnie obserwujemy powstawanie organów handlowych, takich jak Branded Content Marketing Association (BCMA) oraz Influencer Marketing Trade Body, które zajmują się tymi kwestiami. Edukacja pozostaje kluczowa dla rozwoju tego sektora. Organizacje, które nie są jeszcze pewne influencer marketingu, często zadają sobie pytania, na które chcą uzyskać odpowiedzi:

• Komu ufam, aby wzmocnić przekaz mojej marki, tj. jak mogę się upewnić, że trafię do właściwych osób?

• Jak mogę się upewnić, że chcą współpracować z naszą marką?

• Które kampanie są najlepsze i jakie są elementy sukcesu?

• Jak mierzyć skuteczność kampanii lub uzyskać zwrot z inwestycji?

Marki chcą znaleźć sposoby na zbudowanie swojej bazy klientów i przekazanie swojego przesłania. Ale w istocie nasz świat nigdy nie był bardziej zaśmiecony niepotrzebnymi i nieistotnymi reklamami. To ogromna strata pieniędzy dla reklamodawców. Nikt już nie klika w banery reklamowe. Mówi się, że czas skupienia uwagi milenialsów wynosi około ośmiu sekund – są przyzwyczajeni do szybkiego przyswajania ogromnej ilości treści. Konsumenci są teraz o 83 procent bardziej skłonni kupować produkty ze sprawdzonego źródła niż kiedykolwiek wcześniej[9].

Influencer marketing pomaga budować społeczności wokół określonych zainteresowań. Budowanie społeczności nie jest niczym nowym, ale korzyści płynące z globalnej publiczności online oznaczają, że można to robić na dużą skalę. Im bardziej niszowa społeczność, tym większy może być jej wpływ i znaczenie. Przykładem influencera z misją jest MrBeast, czyli Jimmy Donaldson – jego kampania Team Trees odniosła ogromny sukces[10]. Ogromnie popularna akcja Ice Bucket Challenge[11] – w ciągu pięciu lat zebrała około 115 milionów dolarów na rzecz walki z ALS; MrBeast zebrał 6 milionów dolarów w ciągu zaledwie jednego miesiąca i został współwłaścicielem VidSummit.

Na całym świecie istnieje wiele przykładów sukcesów influencer marketingu. W niektórych krajach nastąpił wyraźny zwrot w stronę mikroinfluencerów, podczas gdy w Chinach wciąż utrzymuje się duże zapotrzebowanie na znane nazwiska, które stały się samodzielnymi markami. Kilka lat temu czołowa chińska dziennikarka, a później blogerka z wielomilionową publicznością, Becky Li, sprzedała 100 mini cooperów w mniej niż pięć minut. To dowiodło, że wywiera fenomenalny wpływ na nawyki zakupowe swoich obserwatorów[12].

Influencerzy nie odnoszą sukcesu z dnia na dzień – chyba że wydarzy się coś niezwykłego na świecie albo pojawią się w telewizji. Chcę podzielić się historią o megainfluencerce i piosenkarce. Taylor Swift jest celebrytką, która doskonale rozumie wartość pielęgnowania relacji i budowania opowieści wokół swojej marki. Wybitny specjalista od influencerów, Brendan Kane[13], wspominał historię, jak Swift odpowiadała na komentarze fanów, poświęcała czas na sesje zdjęciowe i spotkania z obserwatorami – na jednym z wydarzeń zajęło jej to aż 13 godzin. Choć spotkała się wtedy „tylko” z 3000 fanów, wiedziała, że ci ludzie staną się jej ambasadorami na całe życie. Jeśli spojrzeć na liczby – to załóżmy, że każdy z tych fanów udostępnił wspólne zdjęcie na swoich kanałach społecznościowych. Przeciętny użytkownik Facebooka ma 338 znajomych, co oznacza potencjalny zasięg ponad miliona osób. Dziś Taylor Swift ma blisko 135 milionów obserwujących. Klucz tkwi w tym, że praca, którą wykonała na początku, zaczęła procentować. Jej fani widzą, że naprawdę się o nich troszczy – zaprosiła ich nawet na prywatne imprezy w swoich domach w Londynie, Los Angeles, Nashville i Rhode Island. Wniosek jest prosty: jeśli promujesz i wspierasz swoich fanów, oni pomogą ci zwiększyć zasięg.

Pracownicy jako influencerzy

Pracownicy są coraz częściej zachęcani do zostania mikroinfluencerami. To przydatna i wysoce skuteczna strategia dla pracowników, aby stać się rzecznikami firmy i być odpowiednio nagradzanymi. Koszt wykorzystania pracowników jako rzeczników marki stanowi ułamek kosztów korzystania z zewnętrznych influencerów, dlatego nastąpił znaczny wzrost rozwoju programów rzeczniczych pracowników.

Ambasadorzy wśród pracowników są często postrzegani jako bardziej autentyczni i zdolni do promowania wartości marki i reputacji zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Szansa jest znaczna. Badania opublikowane w Social Media Today[14] sugerują, że zaledwie 2 procent pracowników regularnie udostępnia treści pracodawcy, ale wielu zrobiłoby to, gdyby wiedzieli, co publikować; 33 procent nie było pewnych, co publikować ani w jaki sposób przyniesie to korzyści firmie. Około 44 procent respondentów stwierdziło, że chętniej aplikowaliby na stanowisko, gdyby udostępnił je pracownik, ale bardziej zdumiewającą statystyką był wzrost o 561 procent liczby odbiorców przekazu marki udostępnianego przez pracowników w porównaniu z udostępnianiem za pośrednictwem kanału korporacyjnego.

CMO serwisu Actionable Marketing Guide, Heidi Cohen, mówi:

Pracownicy mogą pełnić rolę influencerów lub ewangelistów marki. Zazwyczaj dotyczy to osób, których praca wiąże się z korzystaniem z mediów społecznościowych, lub takich, które mają silne poczucie lojalności wobec swojego pracodawcy. Często wynika to z faktu, że są dobrze traktowani przez firmę jako pracodawcę[15].

Globalny gigant IT, IBM, wdrożył własny wewnętrzny program influencerski, dostrzegając potencjał tkwiący w swoich wysoko wykwalifikowanych pracownikach. Zespół odpowiedzialny za program pomaga tworzyć treści dla kadry kierowniczej wyższego szczebla, liczącej około 15 osób. Następnie, we współpracy z około 200 zidentyfikowanymi ekspertami merytorycznymi – zwanymi IBMers – wspierają rozwój treści oraz organizację wydarzeń tematycznych. Dla szerszej grupy pracowników udostępniono intranet z gotowymi postami do mediów społecznościowych, którymi mogą dzielić się według własnego uznania. Program odniósł ogromny sukces w budowaniu zaangażowania i potwierdzaniu wartości, jaką stanowią ludzie w strukturach IBM.

Różnorodność w influencer marketingu

Jednym z największych wydarzeń 2020 roku była kampania Black Lives Matter, zapoczątkowana po tragicznej śmierci George’a Floyda. Badania przeprowadzone przez agencję influencer marketingu WeArisma wykazały, że w ciągu zaledwie tygodnia po jego zabójstwie hashtag #BlackLivesMatter wygenerował ponad 91 milionów interakcji – o 9000 procent więcej niż w całym 2019 roku. Wielu influencerów wcześniej unikało zaangażowania w kampanie polityczne, obawiając się, że mogłoby to zaszkodzić ich współpracy z markami, ale Black Lives Matter było czymś innym. Trudno było zignorować wstrząsające nagranie wykonane przez 17-letnią dziewczynę, które przypomniało o skali systemowego rasizmu dotykającego tak wielu przez tak długi czas. Kampania nabrała rozmachu w czasie kryzysu związanego z COVID-19, uwypukliła również fakt, że osoby czarnoskóre są czterokrotnie bardziej narażone na zachorowanie na tę chorobę. Media społecznościowe mają moc jednoczenia, ale też dzielenia, jednak interesujące było to, że wiele osób ze wszystkich środowisk rasowych wyraziło swoje poparcie. Pracownicy Facebooka zorganizowali nawet wirtualny strajk w odpowiedzi na tweety prezydenta Trumpa. Obecnie można zaobserwować wyraźny trend wspierania działań na rzecz usuwania treści wywołujących kontrowersje; ludzie coraz częściej publicznie piętnują tych, którzy nie zajmują wyraźnego stanowiska poparcia.

Przykładem kampanii, która mimo dobrych intencji nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, była #BlackoutTuesday, oparta na symbolu „czarnego kwadratu”. Jej organizatorzy chcieli zatrzymać przepływ treści generowanych przez użytkowników na Instagramie, Facebooku i X (dawniej Twitterze), aby skupić uwagę ludzi na ruchu Black Lives Matter. Poproszono użytkowników, by opublikowali na swoich kontach tylko jeden czarny kwadrat, jednak wielu z nich nadal oznaczało posty hashtagiem #BlackLivesMatter, co sprawiło, że strumień postów z tym oznaczeniem został zalany czarnymi obrazami, a ważne linki do darowizn i petycji zniknęły w tym natłoku. Społeczność związana ze sztuczną inteligencją (AI) zdała sobie sprawę, że problem braku różnorodności nie zniknie sam, dlatego podjęto działania na rzecz odpowiedzialnych audytów na platformach technologicznych. Influencerzy przyczynili się do przedłużenia debaty na temat brutalności policji, a jedna z megainfluencerek, Jackie Aina, zwróciła uwagę na szereg marek modowych, które czerpały korzyści z czarnej estetyki, nie wspierając przy tym czarnoskórych społeczności. Mikroinfluencerzy również się zaangażowali i połączyli siły, tworząc własne inicjatywy pod hasłami #ipublishpaidme oraz #influencepaygap. Marki zawsze stoją przed trudnym wyborem: zaangażować się czy pozostać neutralne. Nike zdecydowało się zainwestować 40 milionów dolarów we wsparcie czarnoskórej społeczności w Stanach Zjednoczonych, a coraz więcej firm z branży podejmuje konkretne działania na rzecz promowania różnorodności w miejscach pracy i kampaniach.

Istnieje bardzo realna potrzeba, aby marketerzy zapewnili reprezentację społeczności, które chcą zaangażować lub które są konsumentami ich produktów i usług. Marketerzy muszą być świadomi pochodzenia etnicznego, płci, wieku, orientacji seksualnej, rozmiaru, odsetka osób niepełnosprawnych i wielu innych czynników, a także być świadomi własnych uprzedzeń. Jest mnóstwo sposobów, aby kampanie były szeroko dostępne, a treści bardziej inkluzywne. Na przykład dla osób niewidomych lub niedowidzących dostępny jest świetny artykuł opublikowany przez Royal National Institute of Blind People[16].

Etyka w komunikacji marketingowej influencerów

Etyka powinna odgrywać kluczową rolę w każdym aspekcie komunikacji marketingowej. Jako profesjonaliści wszyscy chcemy, aby nasza praca była szanowana, a to oznacza zdobycie zaufania naszych odbiorców. Są jednak osoby, które stosują techniki black-hat, zaprojektowane w celu oszukania wyszukiwarek, by nadały stronom internetowym wyższe oceny, takie jak fałszywi obserwujący, brak ujawnienia, że coś jest reklamą, wyolbrzymianie wyników itp. Phil Szomszor, partner w Brightside Digital Engagement, powiedział: „Szczerze mówiąc, nie widzę tego zjawiska zbyt często w świecie B2B. Znacznie częściej współpracujemy z influencerami w sposób korzystny dla obu stron, na przykład poprzez współtworzenie treści lub zapewnienie bardzo jasno zdefiniowanej platformy dla marek”.

Wpływ sztucznej inteligencji (AI)

Od momentu uruchomienia ChatGPT przez OpenAI pod koniec 2022 roku świat tworzenia treści uległ znaczącej zmianie; ideacja, blogowanie i wszelkie formy tworzenia treści zostały niepomiernie ulepszone. Jedną z najbardziej pożądanych ról stało się teraz stanowisko inżyniera ds. szybkiego reagowania. Marketerzy będą mogli analizować wzorce zachowań klientów i znacznie precyzyjniej przewidywać przyszłe trendy. Podobnie będzie z treściami influencerów. Tworzenie treści to proces niezwykle czasochłonny, a jednym z najlepszych zastosowań AI jest automatyzacja żmudnych i powtarzalnych zadań. Jednak mimo że AI oferuje skalę i wydajność, istnieje ryzyko, że treści stracą ludzki charakter. To kluczowa kwestia, ponieważ znalezienie właściwej równowagi między treściami generowanymi przez AI a ludzką kreatywnością jest niezbędne, by zachować autentyczność. Marketerzy muszą być świadomi, że narzędzia udostępniane przez AI mogą się mylić. Mimo że niektórzy obawiają się utraty miejsc pracy w sektorze kreatywnym, choć może to się zdarzyć, to równocześnie powstanie wiele nowych miejsc pracy.

Ważne jest, aby branża influencerów dążyła do większej transparentności – na przykład w zakresie ujawniania, czy dana treść została stworzona przy użyciu narzędzi AI. Nie możemy zapominać, że zaufanie i autentyczność wobec odbiorców powinny zawsze pozostawać priorytetem. W ostatnim czasie pojawiło się wiele obaw związanych z tzw. deepfake’ami, czyli cyfrowymi replikami osób, które z wykorzystaniem sztucznej inteligencji potrafią zmieniać głos lub wygląd. Ponieważ opieramy się głównie na tym, co widzimy, istnieje realne ryzyko szerzenia szkodliwej dezinformacji, co tylko spotęguje wątpliwości dotyczące tego, czemu i komu możemy wierzyć. Jednocześnie technologia ta może być wykorzystywana do ośmieszania lub wprowadzania w błąd – również osób publicznych – i już teraz obserwujemy pierwsze tego przypadki. Coraz wyraźniej widać też rosnące zainteresowanie zaostrzeniem regulacji dotyczących prywatności.

Dla kogo jest ta książka?

Ten prosty przewodnik został napisany z myślą o następujących osobach: dyrektorach generalnych, dyrektorach ds. marketingu, kierownikach ds. marketingu, kierownikach ds. promocji sprzedaży, agencjach marketingowych, planistach mediów, influencerach, blogerach, twórcach treści i studentach. Został również stworzony z myślą o właścicielach małych firm. Książka zawiera szereg wywiadów i spostrzeżeń osób zajmujących te stanowiska, a także praktyków branżowych i profesjonalistów akademickich. Jako szybko rozwijająca się branża influencer marketing wprowadza nowe techniki i platformy na bieżąco, co sprawia, że nadążanie za wszystkim może być dla organizacji sporym wyzwaniem. Znajdują się tu także odniesienia do świetnych źródeł dalszej lektury, pomocnych wskazówek i porad. Niektórzy marketerzy będą pozyskiwać influencerów za pośrednictwem agencji lub platform influencerów, inni utworzą wewnętrzne role, takie jak Influencer Marketing Manager, działający w zespole społecznościowym lub marketingowym.

Właściciele małych firm to ważna kategoria, o której należy wspomnieć. Małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP) stanowią ogromną część społeczności biznesowych gospodarki zachodniej. Influencer marketing daje im świetną okazję do zwiększenia zasięgu w bardzo opłacalny sposób, szczególnie jeśli współpracują z niedrogimi mikro- i nanoinfluencerami. Jakiś czas temu spotkałem się z kilkoma właścicielami londyńskich restauracji wegetariańskich, którzy wydali tak dużo na koszty początkowe, że mieli bardzo mały budżet marketingowy. Zaoferowali wielu wegetariańskim influencerom darmowy posiłek z przyjacielem podczas fazy otwarcia; jeden influencer sam w sobie mógł być przypisany do czterech kolejnych rezerwacji stolików.

Poziom prac dyplomowych dotyczących influencer marketingu w 2019 roku był podobno bardzo wysoki, co sugeruje potrzebę włączenia tej dziedziny do programu nauczania na poziomie studiów. W rzeczywistości Uniwersytet Techniczny w Carlow w Irlandii stworzył kierunek studiów poświęcony influencer marketingowi, który rozpoczął swoje działanie we wrześniu 2024 roku[17].

Stowarzyszenie Branded Content Marketing Association tworzy treści właśnie w tym celu. W tej książce znajdziesz mnóstwo pomysłów, które pomogą ci rozpocząć kampanię influencer marketingu. Miłej lektury!

Rozdział 1

Czym jest influencer marketing?

Historia influencer marketingu

Możliwość wywierania wpływu na ludzi nie jest niczym nowym – branża reklamowa od dawna skutecznie wykorzystuje w tym celu charakterystyczne postacie. Już w 1889 roku afroamerykańska modelka znana jako Aunt Jemima[18] nadała mieszance do naleśników rozpoznawalną tożsamość w czasach, gdy rekomendacje celebrytów dopiero zaczynały zyskiwać na znaczeniu. W 1931 roku Coca-Cola[19] wprowadziła do swoich kampanii Świętego Mikołaja, co zapoczątkowało erę reklamowego eksperymentowania z wizerunkami – jeśli konsumenci pokochali daną postać, ich lojalność wobec marki rosła. W latach 50. XX wieku narodził się kultowy Marlboro Man, który uczynił palenie papierosów symbolem męskości i stylu życia. Na początku XXI wieku marka Old Spice stworzyła nową kampanię skierowaną do młodszej grupy odbiorców – 30-sekundowy spot z Isaiahem Mustafą został wyemitowany na kilka dni przed Super Bowl. Kampania okazała się ogromnym sukcesem: stała się viralem, a ruch na stronie internetowej wzrósł o 300 procent, co w krótkim czasie uczyniło Old Spice liderem w kategorii żeli pod prysznic. Wśród innych ikonicznych postaci reklamowych warto wymienić Tony’ego the Tigera, promującego płatki Frosties marki Kellogg’s. W 2019 roku marka kosmetyczna FabFitFun sięgnęła po influencer marketing, angażując Khloé Kardashian do promocji comiesięcznej subskrypcji pudełek z produktami lifestyle’owymi.

Obecnie większość marek przyjęła już jakąś formę influencer marketingu (IM). Influencer marketing zburzył tradycyjny krajobraz marketingowy i stworzył zupełnie nową falę freelancerów i przedsiębiorców. Sprawił również, że konsumenci stali się bardziej świadomi, jeśli chodzi o poszukiwanie opinii i rekomendacji osób trzecich, czego dowodem jest wzrost liczby witryn z recenzjami online. Ilu z nas zagląda na TripAdvisor, szukając restauracji lub hotelu?

Influencerzy przybierają różne postacie, ale ci, którzy odnoszą sukces, pozostają autentyczni i trafnie komunikują się ze swoim gronem obserwatorów. Dzisiejszy influencer marketing umożliwia zwykłym ludziom stanie się wpływowymi dzięki swojej pasji i niszowym zainteresowaniom. Cykl życia influencera nieustannie ewoluuje, ponieważ e-commerce rozwija się jako świetny środek, z którego można korzystać, nie tylko promując innych, ale i tworząc własne marki. Niektóre marki zawdzięczają ogromną część swojego sukcesu influencer marketingowi. HiSmile[20] na początku był w stanie przeznaczyć na promocję swojego produktu do wybielania zębów zaledwie 20 tysięcy dolarów, która niemal w całości została powierzona kilku mikroinfluencerom, którzy otrzymali bezpłatne zestawy do wybielania. Teraz firma współpracuje z Kylie Jenner i Conorem McGregorem. Marka luksusowych zegarków Daniel Wellington również postawiła na influencer marketing i obecnie może pochwalić się obrotami znacznie przekraczającymi 230 milionów dolarów. ASOS, ogromna marka odzieżowa online, stworzyła nawet nazwę dla swoich influencerów – ASOS Insiders – zachęcając obserwujących do kupowania wybranych przez nich zestawów; obecnie przychody firmy przekraczają 2 miliardy funtów.

Dlaczego ludzie obserwują twórców treści?

YouTube i Google stały się synonimami wyszukiwania – „znajdę to w Google”, „sprawdzę na YouTube”. Często jestem zdumiony wyborami mojego syna Benjamina (skąd on to wszystko wie!) – to niesamowite, co można znaleźć na YouTube. Musimy zadać sobie pytanie: dlaczego obserwujemy twórców i influencerów? Badanie przeprowadzone w maju 2020 roku przez Influencer.com i GlobalWebIndex[21] wykazało, że w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych najczęstszym powodem jest „nauka czegoś nowego” (51 procent), a zaraz za nim plasuje się rozrywka (49 procent).

Twórcy treści są często postrzegani jako eksperci w danej dziedzinie, nic więc dziwnego, że ludzie chcą ich obserwować, aby nauczyć się czegoś nowego. Może to być samouczek lub porady dotyczące zdrowia i dobrego samopoczucia. Lockdown spowodowany pandemią COVID-19 przyczynił się do powstania całej nowej grupy entuzjastów fitnessu. Twórcy treści są bardzo dobrzy w inspirowaniu i angażowaniu swoich społeczności, a to jest naprawdę ważne w przyciąganiu obserwujących. Jeśli obserwujesz influencera modowego, być może cenisz sobie jego styl, jego wygląd. Dzięki niemu możesz nauczyć się czegoś w sposób naturalny, który oszczędzi ci przeglądania mnóstwa katalogów lub sklepów internetowych.

Twórcy często podkreślają określone cechy i zalety rzeczy, które lubią – może to być na przykład nowy produkt, do którego otrzymali wczesny dostęp. Badanie GlobalWebIndex wykazało, że 68 procent respondentów przyznało, iż zainteresowało się produktem lub usługą po obejrzeniu posta twórcy, co wyraźnie pokazuje, że ich wpływ wykracza poza samą świadomość marki. Na przykład śledzenie influencera kulinarnego, takiego jak Hazel Wallace (The Food Medic)[22], może zainspirować nas do wypróbowania potraw, które przygotowuje.

% konsumentów, którzy śledzą influencerów i podają te powody jako motywację do obserwowania twórców treści

RYSUNEK 1.1.

Główne motywacje do obserwowania twórców treści

Źródło: The Age of Influence: How Covid-19 has propelled brands into the era of influencer marketing, Influencer.com i GlobalWebIndex.

Hester Bates, dyrektorka ds. marketingu w Influencer.com, nazywa swoich influencerów „twórcami treści”, skupiając się najpierw na aspekcie społecznym, jakby wpływ był najmniej znaczącą częścią:

Jednym z kluczowych powodów, dla których ludzie obserwują influencerów, jest to, że są źródłem inspiracji. Wszyscy obserwujemy osoby, które nam imponują, na przykład te, które publikują piękną sztukę. Obserwuję mnóstwo dziewczyn, aby uzyskać porady dotyczące mody, które naprawdę mi się podobają.

Według mnie chodzi o oferowanie ludziom wartości dodanej i przyczynianie się do dobrostanu społeczności. Szukamy inspirujących treści, które pomagają obserwującym rozwijać się i być autentycznymi. Niektórzy kupują presety od innych influencerów i kopiują ich style, ale jeśli nie są one autentyczne i oryginalne, nikt się nimi nie zainteresuje.

Zaufanie wciąż pozostaje kluczowym składnikiem tego, dlaczego obserwujemy innych, ale fakt, że możemy ufać lekarzowi, nie oznacza, że koniecznie chcemy go obserwować. Musimy go polubić i uznać za interesującego, a do tego zabawnego. Badanie GlobalWebIndex i Influencer z 2020 roku wykazało, że tylko 51 procent respondentów lubi osoby, które obserwują. Niektóre wyniki różnią się w zależności od branży; na przykład w świecie finansów influencerzy biznesowi (B2B) mogą mieć inne priorytety. Niemniej jednak zaufanie i wiarygodność pozostają kluczowymi czynnikami.

% konsumentów, którzy śledzą influencerów i uważają, że poniższe cechy/umiejętności są ogólnie ważne dla twórców treści

RYSUNEK 1.2.

Główne cechy/umiejętności, które są wymagane od twórców treści

Źródło: The Age of Influence: How Covid-19 has propelled brands into the era of influencer marketing, Influencer.com i GlobalWebIndex.

RYSUNEK 1.3.

Ranking, co interesuje obserwatorów

Źródło: Raport Impact Traackr, 2023.

Jak pokazuje rysunek 1.2, sympatyczność, poczucie humoru, kreatywność i wiarygodność są postrzegane jako najważniejsze cechy, jakie powinien posiadać twórca. Istnieją pewne różnice w danych demograficznych, na przykład pokolenie Z uważa kreatywność za najbardziej pożądaną cechę (58 procent), podczas gdy dla pokolenia wyżu demograficznego to wiarygodność osiąga najwyższą notę, 60 procent.

Platforma influencer marketingu, Traackr, stworzyła raport wpływu[23] i zbadała, w jaki sposób treści wideo i handel elektroniczny napędzają zmiany w branży. W badaniu przeanalizowano 500 milenialsów oraz przedstawicieli generacji Z, aby jak najlepiej zrozumieć ich zachowania konsumenckie. Platformy wykazują duży trend w produkcji Reels, Stories i YouTube Shorts. Mając to na uwadze, 69 procent konsumentów twierdzi, że podczas przeglądania mediów społecznościowych preferuje oglądanie wideo o charakterze komediowym/humorystycznym. Filmy o gotowaniu zajęły drugie miejsce, o modzie trzecie, a o fitnessie i podróżach odpowiednio czwarte i piąte. Kiedy przyjrzymy się podziałowi płci, kobiety preferują filmy o gotowaniu, a mężczyźni częściej wybierają treści związane ze sportem. Dekorowanie domu jest klasyfikowane jako najlepszy wybór przez 18 procent milenialsów, podczas gdy 7 procent przedstawicieli generacji Z częściej wybiera sport jako swój najlepszy wybór.

Wiemy już, że treści komediowe przyciągają pokolenie milenialsów i generację Z. Badanie uzupełniono również o treści typu listicle, takie jak rekomendacje/porady/edukacja. W wyniku wzrostu liczby reklam na platformach społecznościowych oraz priorytetowego traktowania treści reklamowych w porównaniu do organicznych zdjęć i filmów publikowanych przez przyjaciół i rodzinę nastąpiła rosnąca zmiana w kierunku chęci budowania społeczności. Wśród tych pokoleń 89 procent wszystkich ankietowanych stwierdziło, że używają mediów społecznościowych, aby łączyć się ze znajomymi, rodziną i społecznością. Było to szczególnie ważne w przypadku kobiet.

TABELA 1.1.

Najpopularniejsze platformy branży social commerce i recenzji produktów

NAJPOPULARNIEJSZE PLATFORMY SOCIAL COMMERCE

NAJPOPULARNIEJSZE PLATFORMY RECENZJI PRODUKTÓW

1. Instagram

YouTube

2. TikTok

TikTok

3. Facebook

Instagram

4. YouTube

Facebook

5. Pinterest

Reddit

YouTube zajął pierwsze miejsce w rankingu badań służących ocenie i odkrywaniu produktów. TikTok zajął drugie miejsce, Instagram trzecie, Facebook czwarte, a Reddit piąte. Jednak Instagram został sklasyfikowany jako najlepsza strona, dzięki której ludzie faktycznie dokonują zakupów, dlatego jest oceniany jako najlepsza platforma do influencer marketingu.

Wśród pokolenia Z i milenialsów 43 procent osób stwierdziło, że chętniej kupują produkty modowe, podczas gdy 41 procent wskazało na kosmetyki i pielęgnację osobistą, a 36 procent na artykuły gospodarstwa domowego.

INFLUENCERZY NAPĘDZAJĄ KUPOWANIE

Konsumenci są gotowi kupować produkty na platformach społecznościowych, ale co pomaga ich przekonać? Badanie wykazało, że 71 procent konsumentów uważa, że posty influencerów mają pewien wpływ na ich decyzje zakupowe, a 51 procent stwierdziło, że szukają rekomendacji produktów u influencerów.

Badanie wykazało również, że pewne cechy marki odgrywają dużą rolę w ostatecznych decyzjach zakupowych: jakość produktu, to, czy został on polecony przez innych, jego zrównoważony charakter, konkurencyjność cenowa i, w stosownych przypadkach, jego składniki.

Definicja influencer marketingu

Według dwóch znanych źródeł influencer marketing definiuje się następująco:

Influencer marketing to forma marketingu w mediach społecznościowych obejmująca rekomendacje i lokowanie produktów przez influencerów, osoby i organizacje, które posiadają rzekomo ekspercki poziom wiedzy i/lub wpływ społeczny w swoich dziedzinach[24].

Strategia promowania marek, produktów lub usług wśród wybranych osób, które są uznawane za najbardziej prawdopodobne do wywierania znaczącego wpływu na decyzje zakupowe w obrębie określonego rynku docelowego[25].

CMO, dyrektor ds. marketingu spółki Actionable Marketing Guide, Heidi Cohen, mówi:

Influencer marketing wykorzystuje moc influencera, jego konkretną wiedzę, zaufanie i autentyczność. Kluczem do sukcesu tego rodzaju marketingu jest siła relacji influencera z jego odbiorcami. W rezultacie niektóre firmy skupiają się na wykorzystaniu mikroinfluencerów, a nawet nanoinfluencerów. Skoro influencerzy mają mniejszą liczbę obserwujących, mają silniejszą relację ze swoją społecznością. Influencer marketing pomaga marce lub firmie:

• rozszerzyć zasięg, aby stać się widocznym lub dotrzeć do nowych odbiorców;

• zwiększyć wiarygodność poprzez powiązanie z kimś, kto już zdobył zaufanie odbiorców;

• pokazać, jak dobry jest produkt, poprzez jego użycie lub rekomendację;

• skłonić odbiorców i potencjalnych klientów do zakupu, użycia i zatrzymania;

• pomóc w tworzeniu i dystrybucji marketingu treści (który BTW nazywam treścią zadowalającą tłum).

DEFINICJA

Zasadniczo influencer marketing ma miejsce, gdy ktoś (influencer) bierze udział w kampanii promującej produkt lub usługę.

Gordon Glenister

Definicja influencera

Według Fashion Monitor „influencerzy” są definiowani jako „osoby, które zgromadziły zaufaną i zaangażowaną grupę odbiorców online dzięki treściom i opiniom, którymi dzielą się w kanałach społecznościowych”.

Moja własna definicja influencera brzmi:

DEFINICJA

Influencer to osoba, która może wpływać na zmiany w zachowaniu innych, często poprzez dzielenie się wiarygodnymi opiniami, wiedzą i tworzenie treści.

Gordon Glenister

TWÓRCY VS INFLUENCERZY

Często jestem pytany, jaka jest różnica między twórcami cyfrowymi a influencerami.

Influencer

• Influencer to ktoś, kto ma moc wpływania na decyzje zakupowe lub opinie innych ze względu na swój autorytet, wiedzę, pozycję lub relacje ze swoją publicznością.

• Influencerzy często budują grono obserwujących na platformach mediów społecznościowych i wykorzystują swoją markę osobistą do promowania produktów, usług lub spraw.

• Ich wpływ niekoniecznie musi być związany z tworzeniem treści; może opierać się na ich wiedzy specjalistycznej, stylu życia lub innych czynnikach.

Twórca

• Z drugiej strony twórca to osoba, która generuje i produkuje treści w różnych mediach, takie jak filmy, blogi, posty w mediach społecznościowych, podcasty itp.

• Twórcy skupiają się na tworzeniu i udostępnianiu treści, a ich wpływ jest często produktem ubocznym treści, które produkują.

• Nie wszyscy twórcy są influencerami, ponieważ wpływ ich pracy może nie obejmować kształtowania opinii lub wpływania na innych poza samą treścią.

W istocie wszyscy influencerzy są twórcami w tym sensie, że produkują treści. Nie wszyscy twórcy są koniecznie influencerami – ich głównym celem może być sam proces twórczy, a nie wpływanie na innych. Granice między tymi pojęciami mogą się zacierać, a osoby często pełnią obie role, będąc zarówno twórcami, jak i influencerami w swoich dziedzinach.

CMO, dyrektor ds. marketingu spółki Actionable Marketing Guide, Heidi Cohen, opisuje influencerów w następujący sposób:

Influencer to osoba, która ma zdolność przekonywania i wpływania na innych w ich decyzjach zakupowych oraz w sposobie wykorzystania treści (w tym pomysłów i danych), produktów i/lub usług. Obserwujący ufają tej osobie, ponieważ posiada ona wiedzę, wkład lub kontrolę nad zakupem lub wykorzystaniem produktu w określonym obszarze oraz/lub odpowiednie doświadczenie z przeszłości. Poza przyjaciółmi i rodziną ten wpływ dotyczy również naukowców, dziennikarzy i specjalistów branżowych. W kontekście mediów społecznościowych wpływ odnosi się do osób z dużą liczbą obserwujących, co często wiąże się z wykazywaniem dowodu społecznego, takiego jak liczba obserwujących oraz siła ich relacji. Ponadto influencerzy budują i utrzymują te relacje poprzez konsekwentne tworzenie i dystrybucję treści. Influencerami są także celebryci i znane osoby, które zbudowały swoją publiczność offline lub poza mediami społecznościowymi.

Influencerzy mogą być również określani jako „blogerzy” i „twórcy treści lub twórcy treści cyfrowych”. W zależności od dziedziny są również określani jako akademicy, analitycy branżowi i osoby publiczne. Wielu influencerów nie identyfikuje się z tym terminem, ponieważ uważają, że w niektórych obszarach mediów nabrał on negatywnych konotacji. Badania sugerują, że aż 67 procent influencerów podziela tę opinię. Ironią jest jednak to, że większość ludzi lepiej rozumie, czym zajmuje się influencer niż twórca treści. Według raportu opracowanego przez Inzpire w 2020 roku średni wiek influencera w mediach społecznościowych wynosi 28 lat, a większość (77 procent) to kobiety[26].

To, co sprawia, że influencer marketing jest tak wyjątkowy, to fakt, że dosłownie każdy może zostać influencerem. W rzeczywistości wielu najsłynniejszych influencerów to zwykli ludzie, którzy poruszają pasjonujące ich samych tematy i którzy stworzyli wyjątkową grupę odbiorców. Dobrym przykładem jest sukces Mumsnet – internetowej społeczności blogujących matek, liczącej ponad 10 tysięcy użytkowniczek. To doskonała okazja dla marek do nawiązania kontaktu z tak skoncentrowaną i zaangażowaną grupą odbiorców. Prawdziwi ludzie są postrzegani jako autentyczni i wiarygodni. Jednak wielu z nich tradycyjnie nie współpracowało z markami, co doprowadziło do dynamicznego wzrostu liczby agencji i platform influencer marketingu, które pomagają wypełnić tę lukę.

DEFINICJA

Influencer w mediach społecznościowych[27] to użytkownik mediów społecznościowych, który zyskał wiarygodność w określonej branży. Influencer w mediach społecznościowych może pochwalić się dużą liczbą obserwujących i jest w stanie do nich dotrzeć dzięki swojej autentyczności i zasięgowi.

Influencerzy są jak marki

Gdy influencerzy opanują sztukę promowania marek, nadchodzi czas na zbieranie owoców swojej pracy. Tworzenie własnej marki staje się sposobem na wyrwanie się z monotonii tworzenia treści oraz uniezależnienie się od standardowych stawek za treść. Michelle Phan może być jednym z pierwszych przykładów takiego podejścia – lata temu stworzyła własną markę kosmetyczną Icon i przez długi czas była jedyna. Wszyscy obserwowali, jak przeciera szlaki. Rok 2020 przyniósł jeszcze więcej udanych przykładów influencerów budujących własne marki. Co więcej, pojawiły się firmy specjalizujące się we wspieraniu twórców w tym procesie. Umożliwiają one influencerom skupienie się na tym, co robią najlepiej, a kwestie produkcji, zamówień i logistyki pozostawiają profesjonalistom. Spektakularnym przykładem była współpraca Shane’a Dawsona i Jeffree Stara – ich kolekcja kosmetyków Conspiracy Collection wyprzedała się, generując 35 milionów dolarów w jeden dzień i doprowadzając do przeciążenia Shopify. Marka Savage X Fenty Rihanny może być powodem do niepokoju dla Victoria’s Secret. Akira Coffee umożliwia influencerom stworzenie własnej marki kawy – nawet kanał „Smosh” z YouTube miał swoją linię. Twórcy nie tylko promują produkty, ale stają się pełnoprawnymi przedsiębiorstwami medialnymi. Komediowy duet Rhett i Link przekształcił się w Mythical Entertainment, które przejęło Smosh. Fine Brothers natomiast rozwijają się jako FBE, Fine Brothers Entertainment.

Czym nie jest influencer marketing?

• rekomendacją celebrytów

• marketingiem afiliacyjnym

• marketingiem referencyjnym

• marketingiem bezpośrednim

Rekomendacja celebrytów Gwiazdy z pewnością mogą być uznawane za pierwszych influencerów, zresztą nadal odgrywają tę rolę, ale teraz drzwi są otwarte dla znacznie szerszej i bardziej zróżnicowanej publiczności. Niektórzy celebryci, często znani za sprawą tradycyjnych mediów, takich jak telewizja i radio, mogą dzięki temu wykorzystywać swoją obecność w mediach społecznościowych, ale z pewnością nie zawsze budują tak silne relacje ze swoimi obserwatorami jak influencerzy działający w social mediach. Jednak gwiazdy nadal mają dużą siłę przyciągania i mogą odgrywać dużą rolę w świadomości marki, choć ich zaangażowanie bywa kosztowne. Bardziej przedsiębiorcze gwiazdy, a szczególnie te młodsze, zdają sobie sprawę z mocy mediów społecznościowych i aktywnie ją wykorzystują. Emerytowane gwiazdy sportu nadal rozwijają dzięki nim swoje kariery; złota medalistka badmintona Gail Emms jest teraz ambasadorką Adidasa. Coraz więcej celebrytów dostrzega potencjał współpracy z markami poprzez influencer marketing, a jednocześnie wielu influencerów staje się celebrytami, jak Saffron Barker i Joe Sugg, którzy pojawiają się nawet w głównych stacjach telewizyjnych.

James Crawford, dyrektor zarządzający PR Agency One, mówi, że współprace z celebrytami, czyli celebrity endorsement, są wykorzystywane przez PR od zawsze, a sposób, w jaki influencerzy wykorzystali media społecznościowe, okazał się niezwykle skuteczny. Najsilniejsze współprace z influencerami to te, w których celebryta jest angażowany także w inne kanały, takie jak PR, reklama i media zewnętrzne.

Marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny ma miejsce wtedy, gdy jeden dostawca internetowy wypłaca prowizję innej osobie, firmie lub stronie internetowej, zazwyczaj za pośrednictwem linków internetowych lub linków afiliacyjnych, które umożliwiają śledzenie transakcji. Współprace afiliacyjne mogą obejmować generator leadów, czyli kierowanie odwiedzających na stronę internetową w modelu pay-per-click. Jeśli z tego ruchu wygenerowana zostanie sprzedaż, następuje płatność, a dobry współczynnik konwersji wynosi około 5 procent. Choć nie jest to influencer marketing, coraz więcej kampanii z udziałem influencerów obejmuje również marketing afiliacyjny. Istnieje wiele narzędzi afiliacyjnych, które warto rozważyć, takich jak Awin, ClickBank, ShareASale, Everflow i LinkTrust. W wielu przypadkach stało się to niemal organiczne, ponieważ influencerzy promują produkty, które autentycznie lubią. Należy jednak zachować ostrożność – jeśli influencer poleca produkty, które okażą się złe, niskiej jakości lub inne niż przedstawiane, może to mieć dla niego poważne konsekwencje.

MICHAEL ELSCHENBROICH, CEO STYLINK, PRZEDSTAWIA SWOJE SPOJRZENIE NA MARKETING AFILIACYJNY:

Integracja marketingu afiliacyjnego z marketingiem mikroinfluencerów stanowi dynamiczną strategię dla firm poszukujących wzrostu i większego wpływu na rynku cyfrowym.

To podejście zyskało popularność wraz z rozwojem mediów społecznościowych i zaufaniem konsumentów do danych online. Mikroinfluencerzy kierują swoją ofertę do określonych grup demograficznych, umożliwiając markom skupienie się na preferowanych segmentach klientów.

Połączenie marketingu efektywnościowego (afiliacyjnego) i influencer marketingu zmienia oblicze reklamy cyfrowej. Łączy ono odpowiedzialność i mierzalność marketingu efektywnościowego – w którym marki płacą za konkretne działania lub wyniki – z siłą perswazji influencerów. Ta kombinacja wykorzystuje zasięg i wiarygodność twórców do generowania sprzedaży lub pozyskiwania leadów, bezpośrednio powiązując wydatki marketingowe z namacalnymi rezultatami. W miarę jak treści influencerów coraz bardziej integrują się z metrykami efektywności, marki mogą skuteczniej śledzić zwrot z inwestycji, zapewniając, że współpraca z twórcami przynosi wymierne korzyści. Takie podejście zwiększa skuteczność kampanii i umożliwia bardziej oparte na danych, zorientowane na wyniki strategie marketingowe w środowisku napędzanym przez influencerów.

Przyszłość marketingu afiliacyjnego w połączeniu z marketingiem mikroinfluencerów zapowiada dynamiczny rozwój i innowacje. Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem konsumentów na autentyczne i spersonalizowane doświadczenia wartość mikroinfluencerów w budowaniu zaangażowania i zaufania klientów będzie systematycznie wzrastać. Ich umiejętność nawiązywania głębszych relacji z niszowymi odbiorcami uczyni ich kluczowymi partnerami w precyzyjnie targetowanych kampaniach. Postęp technologiczny, zwłaszcza w obszarze sztucznej inteligencji i analizy danych, zwiększy skuteczność tej współpracy, umożliwiając bardziej zaawansowane śledzenie i optymalizację kampanii afiliacyjnych. Marki prawdopodobnie zdywersyfikują swoje strategie, łącząc szeroki zasięg bardziej popularnych influencerów z autentycznością mikroinfluencerów. Dodatkowo możemy spodziewać się rosnącego zaangażowania mikroinfluencerów na różnych platformach, w tym w nowych mediach społecznościowych i przestrzeniach rzeczywistości wirtualnej.

Ta ewolucja doprowadzi do bardziej zintegrowanego podejścia zorientowanego na klienta, w którym marketing afiliacyjny i mikroinfluencerów odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu preferencji konsumentów i zachowań zakupowych.

MONETYZACJA INFLUENCERÓW

Dave Murphy jest dyrektorem zarządzającym (Europa) RewardStyle, który jest bardzo udanym operatorem w dziedzinie e-commerce, wiodącą na świecie platformą monetyzacji influencerów i spółką macierzystą popularnej aplikacji zakupowej LIKEtoKNOW.it. Mówi o monetyzacji influencerów:

Obecnie marki często działają w modelu CPA (cost-per-action), w którym wynagradzają influencerów wyłącznie za wygenerowaną sprzedaż na ich stronie. Model CPA jest jednym z najskuteczniejszych, ponieważ opiera się na zdolności influencera do rekomendowania produktów, których osobiście używa, którym ufa i które chętnie poleca innym. Choć strategia ta w dużej mierze bazuje na działaniach organicznych, influencerzy są zazwyczaj motywowani do linkowania sprzedawców detalicznych, w zależności od atrakcyjności ich oferty prowizyjnej. Poprzez konsekwentne promowanie produktów, które naprawdę cenią, influencerzy nie tylko zwiększają świadomość marki, ale także budują do niej zaufanie i lojalność – co czyni ich szczególnie wartościowymi partnerami dla firm planujących płatne współprace. Gdy marka jest w stanie zidentyfikować influencerów, którzy już aktywnie używają i polecają jej produkty, osiągając przy tym dobre wyniki wśród docelowych konsumentów, wzmacnia to zaufanie do współpracy i często prowadzi do długoterminowej współpracy.

Marketing referencyjny

Marketing referencyjny[28] to powszechna metoda generowania leadów dla organizacji poprzez rekomendowanie produktu lub usługi i często wiąże się z płatnością powszechnie (ale nie zawsze) znaną jako opłata za polecenie. Na przykład prawnik może prowadzić kampanię poleceń we współpracy z agentem nieruchomości, aby rekomendować jego usługi. Marketing poleceń często stanowi termin zbiorczy obejmujący zarówno influencer marketing, jak i marketing afiliacyjny.

Marketing bezpośredni

Czasami influencer marketing może być mylony z marketingiem bezpośrednim, ponieważ generalnie ma na celu wywołanie reakcji poprzez bezpośrednie podejście do kampanii. Różnica polega na tym, że marketing bezpośredni często koncentruje się na pojedynczym komunikacie, podczas gdy influencer marketing zazwyczaj obejmuje wiele komunikatów wokół jednego tematu. Dlaczego? Ponieważ może obejmować różne treści, a nie tylko jedno kreatywne rozwiązanie. Katalogi i tradycyjny telemarketing można uznać za marketing bezpośredni. Treści w marketingu bezpośrednim są kontrolowane przez markę, podczas gdy w przypadku influencer marketingu są one głównie tworzone przez influencera jedynie pod patronatem marki. Wezwanie do działania w marketingu bezpośrednim jest mierzalne i zazwyczaj powiązane ze sprzedażą, podczas gdy influencer marketing możem mieć ten sam charakter, ale także być źródłem długoterminowej lojalności wobec marki. Marketing bezpośredni celuje w bardzo konkretnego odbiorcę, podczas gdy influencer marketing ma tę zaletę, że dociera szerzej – do przyjaciół i rodziny oraz innych konsumentów z podobnymi zainteresowaniami. Marketing bezpośredni i influencer marketing mogą funkcjonować obok siebie, ponieważ często działają na różnych etapach lejka sprzedażowego.

Przypisy

[1] Statista, 2023, www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market- (zarchiwizowano na ).

[2] Status Brew, 100+ social media statistics you need to know in 2024 [All Networks], 2024, statusbrew.com/insights/social-media-statistics/#social-media-usage-.statistics (zarchiwizowano na https://perma.cc/YVQ2-QZHE).

[3] J. Backaler, Digital Influence: Unleash the power of influencer marketing to accelerate your global business, Palgrave Macmillan, 2018.

[4] D. Pearl, 75% of Estée Lauder’s marketing budget is going to digital – and influencers, Adweek, 2019, www.adweek.com/brand-marketing/75-of-estee- (zarchiwizowano na ).

[5] Scott Guthrie [blog], www.sabguthrie.info/ (zarchiwizowano na https://perma.cc/2CQX-).

[6] Heidi Cohen, CMO of the Actionable Marketing Guide, www.HeidiCohen.com (zarchiwizowano na https://perma.cc/5JCB-6A46).

[7] twitter.com/carlreiner (zarchiwizowano na https://perma.cc/F8X9-ERA5).

[8] Scott Guthrie [blog], sabguthrie.info/1-in-4-consumers-turn-to-influencers-for- (zarchiwizowano na ).

[9] J. Baer, Study finds 83% of Americans are likely to buy a product or service when this happens, Convince and Convert, 2019, www.convinceand (zarchiwizowano na ).

[10] J. Murray, YouTube stars raise over $6m to plant trees around the world, „The Guardian”, 2019, www.theguardian.com/technology/2019/oct/29/youtube-stars-fundraise-plant-trees-around-the-world (zarchiwizowano na https://perma.cc/).

[11] ALS Association, Ice Bucket Challenge dramatically accelerated the fight against ALS, 2019, www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html (zarchiwizowano na https://perma.cc/2TYQ-R923).

[12] V. Chen, Meet Becky Li, China’s digital influencer who sold 100 Mini Coopers in five minutes, Style, 2018, www.scmp.com/magazines/style/people-events/ (zarchiwizowano na ).

[13] Brendan Kane, brendanjkane.com/ (zarchiwizowano na https://perma.cc/54V9-SB25).

[14] A. Hutchinson, The power of the employee influencer, Social Media Today, 2019, www.socialmediatoday.com/news/the-power-of-the-employee-influencer- (zarchiwizowano na ).

[15] Heidi Cohen, CMO of the Actionable Marketing Guide, www.HeidiCohen.com (zarchiwizowano na https://perma.cc/2TKP-5NAS).

[16] RNIB, Guide to accessible social media, b.d., www.rnib.org.uk/rnibconnect/ (zarchiwizowano na ).

[17] Economic Times, Want to be an influencer? This Irish university will teach you how, 2023, economictimes.indiatimes.com/nri/study/want-to-be-an-influencer-this- (zarchiwizowano na ).

[18] GRIN, The history of influencer marketing, b.d., grin.co/blog/the-history-of-https://perma.cc/GG23-YEQ8).

[19] J. Ehrhardt, A brief history of influencer marketing, Influencer DB, 2017.

[20] Megaphone, 5 brands that made millions through influencer marketing, b.d., megaphonemarketing.com.au/5-brands-that-made-millions-through-influencer- (zarchiwizowano na https://perma.cc/6673-Q3VK).

[21] GlobalWebIndex, The Rise of Influencer Marketing: Social media trends in consumer engagement with influencers, 2020.

[22] The Food Medic, www.instagram.com/thefoodmedic/ (zarchiwizowano na https://perma.cc/FPD9-2F47).

[23] Traackr, Impact report, 2023, www.traackr.com/resources/influencer- marketing-statistics-impact-report-uk (zarchiwizowano na https://perma.cc/7RQE-NLA9).

[24] Wikipedia, Influencer marketing, b.d., en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing (zarchiwizowano na https://perma.cc/3YYP-XS7E).

[25] Dictionary of Social Media, Influencer marketing (influencer outreach), 2016, http://www.oxfordreference.com/display/10.1093/acref/9780191803093.001.0001/acref-9780191803093-e-632?rskey=2UrKEr&result=634  (zarchiwizowano na https://perma.cc/K6ZY-EZQ2).

[26] Inzpire.me, Peeking behind the influencer curtain to mark the 10th anniversary of Instagram in 2020 [blog], 2020, blog.inzpire.me/wp-content/https://perma.cc/J4ZS-ARN4).

[27] Pixlee, What is a social media influencer?, b.d., http://www.pixlee.com/definitions/definition-social-media-influencer (zarchiwizowano na https://perma.cc/LBJ8-WRWT).

[28] J. Huhn, Affiliate marketing vs influencer marketing vs referral marketing, The Next Scoop, 2019, thenextscoop.com/affiliate-marketing-vs-influencer-marketing-vs-referral-marketing/ (zarchiwizowano na https://permatc/RBY4-89CB).