Maciej Dutko

Copywriting internetowy

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2013

Projekt okładki i stron tytułowych

Piotr Porczyński

Fotografia na okładce

Gabi Moisa/Shutterstock

Redaktor inicjujący

Kinga Tomaszewska

EPUB został przygotowany
na podstawie wydania papierowego z 2010 r.
(wyd. I)

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2013

ISBN 978-83-01-17578-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

o autorze

Maciej Dutko

Szkoleniowiec i doradca w zakresie e-biznesu i funk-
cjonalności stron internetowych. Redaktor, copy-
writer, wykładowca akademicki, autor publikacji poświęconych nowym mediom (zwłaszcza Internetowi). Absolwent edytorstwa na Uniwersytecie Wrocławskim, autor rozprawy doktorskiej nt. funkcjonalności stron WWW.

Ponadto:

• właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl,

• twórca bloga Akademia-Internetu.pl, poświęconego e-biznesowi,

• autor książek E-biznes. Poradnik praktyka (Helion 2010) oraz Domeny internetowe (PWN 2008),

• redaktor internetowy oraz współpracujący z wydawnictwami polskimi i zagranicznymi,

• redaktor naczelny i wydawca Telegazety i stron internetowych w TVP Wrocław (2002–2006),

• szkoleniowiec, wykładowca we wrocławskich uczelniach (szkoli m.in. w tematach: e-biznes, zarządzanie stronami WWW, funkcjonalność stron internetowych, e-marketing, dziennikarstwo on-line, tworzenie prezentacji multimedialnych, prawo autorskie w Internecie, telepraca, domeny internetowe, redagowanie tekstów, copywriting internetowy),

• zdobywca 5. miejsca w ogólnopolskim rankingu wykładowców serwisu Ocen.pl i miesięcznika Dlaczego,

• od 2007 szkoleniowiec współpracujący z Allegro.pl,

• wykładowca na prestiżowych studiach MBA oraz na studium podyplomowym Nowoczesny marketing,

• stypendysta Ministerstwa Edukacji Narodowej,

• autor serii e-publikacji pt. Akademia Internetu (m.in. bestsellerowy wykład video pt. Nieprzyzwoicie łatwa strona WWW ),

• doświadczony sprzedawca Allegro („Dutkon”).

Więcej: Dutko.pl

Wstęp

Jak tworzyć teksty, które mają niezwykłą moc skłaniania do zakupu? Teksty, które przekonają klienta, że to właśnie Twoja oferta jest lepsza, mimo iż sprzedajesz to samo, co konkurenci? Jakie techniki wykorzystać, by pobudzać wyobraźnię odbiorcy, malować w jego umyśle zmysłowe obrazy i pragnienie posiadania twojego produktu? Jak być copywriterem doskonałym?

To nie jest typowa książka. Zamiast klasycznych rozdziałów i podrozdziałów, opisujących dzieje copywritingu, jego funkcje i formy oraz suche strategie pisania tekstów, postanowiłem tajniki wiedzy copywriterskiej przedstawić Ci w formie najważniejszych pytań dotyczących tej tematyki. Jeżeli chcesz, możesz uznać to za FAQ’s, czyli typowy zbiór najczęściej pojawiających się kwestii; możesz też potraktować tę publikację jako swoisty katechizm copywritera, bo taką właśnie formułę – pytań i odpowiedzi – ma ta książka.

Forma taka jest znacznie bardziej praktyczna niż długie opisy; dzięki niej szybko i sprawnie odszukasz odpowiedzi na istotne zagadnienia związane z kreatywnym i efektywnym tworzeniem tekstów marketingowych. Jak zauważysz, odpowiedzi na niektóre pytania są niezwykle zwięzłe i treściwe, inne zaś zawierają bardziej szczegółowe omówienie zagadnienia, wzbogacane licznymi przykładami (oprócz tych z Sieci rodem, nie zabrakło też licznych rozwiązań copywriterskich z innych mediów: prasy, telewizji, outdooru czy radia). Podejście takie było w pełni zamierzone: kwestie podstawowe, których nie mogło zabraknąć, mają na celu uświadomienie lub przypomnienie pewnych bazowych pojęć i prawidłowości, podczas gdy zagadnienia bardziej zaawansowane wymagają dokładniejszego omówienia dla ich pełnego zrozumienia i wykorzystania w praktyce.

Zawarta w tej książce wiedza jest odpowiedzią na często powtarzane pytania na temat pisania perswazyjnych ofert. to pytania, z jakimi spotykam się od lat podczas prowadzonych szkoleń i zajęć na studiach podyplomowych i MBA, ale także te, które pojawiają się na licznych forach dyskusyjnych w Sieci.

Ufam, że ich rozpracowanie pozwoli Ci uzyskać odpowiedzi na najważniejsze kwestie związane z copywritingiem.

Owocnej lektury!

Maciej Dutko

Rozdział i Podstawy

1.1. Czym nie jest copywriting?

Zrobiłeś doktorat, masz na koncie poważne książki, prowadzisz szkolenia biznesowe i naprawdę do tego wszystkiego zajmujesz się jeszcze przepisywaniem tekstów? – Takie pytanie pewnego dnia zadał mi zdumiony przyjaciel na wieść, że prócz wielu aktywności uprawiam także „copywriting”.

Mój rozmówca, podobnie jak wiele osób nieznających tego zjawiska, tkwił w błędnym przekonaniu, że polega ono na wprowadzaniu treści rękopisów do pamięci komputera w celu dalszej obróbki (redakcji, składu, wreszcie – druku). Oczywiście zjawisko przepisywania tekstów jest popularną formą aktywności zarobkowej, uprawianej zwłaszcza przez studentów, osoby nisko wykwalifikowane, nie ma ono jednak związku z copywritingiem i nie wiąże się z żadną formą twórczego pisania.

1.2. Czym więc copywriting jest?

Kreatywne pisanie tekstów marketingowych – tak najprościej określić można istotę copywritingu. Znamienne w tym sformułowaniu jest wyrażenie „kreatywne”, które uznać można za budowanie przekazu tekstowego w sposób twórczy, oryginalny, pozwalający na nadanie mu niezbędnej w działaniach marketingowych inwencji i atrakcyjności.

Wyrażenie „teksty marketingowe” odnosi się zaś do wszelkich słownych form przekazów promocyjno-reklamowych, a zwłaszcza:

• tytułów,

• nagłówków,

• sloganów,

• treści ofert handlowych (w postaci ulotek, broszur, folderów, katalogów, prezentacji multimedialnych, stron internetowych itp.),

• scenariuszy spotów reklamowych.

Copywriting znajduje również szerokie zastosowanie w procesach tworzenia nowych nazw produktów, przedsiębiorstw i innych pojawiających się po raz pierwszy elementów rzeczywistości. Ciekawy trend kreatywności, opierający się na grze słów i skojarzeń, w ostatnich latach dał się zauważyć zwłaszcza w branży gastronomiczno-rozrywkowej. i tak we Wrocławiu powstał bar Spinacz, oferujący m.in. potrawy ze szpinaku (po angielsku właśnie spinach). Kilka ulic dalej natknąć się można na Bar RaBarBar oraz nie tylko jazzowy klub Jazzda. Pozostając zaś w klimacie klubów i pubów, ale przenosząc się do Katowic, trafić można z kolei do lokalu o cudownej – nomen omen – nazwie Wunderbar.

Również w zakresie tworzenia nazw produktów pojawiają się coraz to oryginalniejsze pomysły. Wystarczy przywołać przykłady artykułów ekologicznych ze sklepu internetowego MyEcolife.pl[1]:

• Schlebiamy słonecznikowo (chleb z ziarnami słonecznika),

• Dolce kabanos (kabanosy),

• Mucios Parówkos (kiełbaski drobiowe),

• Prima Baleron (wędlina),

• Grycz mała grycz (kasza gryczana),

• Ryżyser smaku (ryż basmati),

• zaKREMcona, zaKREMcona (zupa krem),

• Pan Ryż i Pani Marchewka (ryż z marchewką dla dzieci),

• EkoKierownik ds. Tłustych (uniwersalny płyn czyszczący).

Copywriterską żonglerkę słowami uprawiają także twórcy serwisów internetowych, świadomi znaczenia dobrej nazwy pośród lawinowo powstających w Sieci witryn. Jednym z wdzięczniejszych przykładów językowego kunsztu jest nazwa Gastronauci.pl należąca do serwisu społecznościowego, w którym osoby bywające w restauracjach i barach (a więc swoiści gastronomiczni astronauci – internauci) zamieszczają swoje opinie o poszczególnych lokalach.

W ostatnich latach copywriterskie popisy słowem modne są również w menu wielu restauracji. Ich właściciele coraz lepiej rozumieją, że zmysły człowieka działają jak naczynia połączone – grając na jednych, można pobudzić inne. Intrygująca nazwa lub zmysłowy opis potrawy działają zaś jak swoisty, wzmagający apetyt, językowy aperitif. na przykład w warszawskiej Biosfeerze zamówić możemy dania takie jak:

• Babeczki z klasą (słodkie wypieki),

• Szpinakolada (szpinak z sosem serowym),

• Tortilla kamasutra (pikantne placki pszenno-kukurydziane),

• Jak to się robi w Meksyku (nadziewane placki meksykańskie),

• To, co zwykle (pierogi ze szpinakiem),

• Szarlatanka (szarlotka razowa).

Nierzadko natrafić można również na odwołujące się do wyobraźni smaków opisy w rodzaju:

Subtelne wstążki delikatnego makaronu tagliatelle wprost ze słonecznej Italii, pod delikatną kołderką zmysłowego sosu z najbardziej aromatycznych odmian niebieskiej gorgonzoli.

Czy zauważyłeś, że w powyższym opisie nie ma ani jednego „samotnego” rzeczownika? Każdemu wszak towarzyszy soczysty epitet, zmysłowo akcentujący walory każdego elementu.

Z kolei wrocławska restauracja Żak serwuje drinki o nazwach wdzięcznie nawiązujących do nazwisk Beatlesów: Gin Harison (gin + sok z cytryny), John Lemon (Johnnie Walker z limonką) oraz Rumo Star (rum z Blue Curaçao).

Mniej lub bardziej trafione gry słów pojawiają się również w sloganach reklamowych firm z wielu różnych branż. Dosyć oczywiste skojarzenia wywołują więc hasła takie jak „Podróż z nami to naturalna kolej rzeczy” czy „Twoja kolej” (PKP) albo „Twój Ruch” (Ruch SA). Dość przewrotnie brzmią też hasła „Z pieca rodem”, towarzyszące gorącym zapiekankom i tortillom, serwowanym w sieci Orlen Cafe, albo prowokacyjne „Pozdrawiamy drogich konkurentów” (kampania Heyah z 2004 roku).

Jak widać, sztuka tworzenia komunikatów tekstowych ma szerokie zastosowanie i pozwala wyróżnić ofertę dzięki niebanalnym skojarzeniom czy sugestywnym konstrukcjom lingwistycznym. Nie należy jednak zapominać, że nieumiejętne silenie się na stworzenie językowej aluzji nawiązującej do powszechnie rozpoznawanego symbolu czy wzorca, może zrodzić językowe potworki. Weźmy na przykład slogan, jakim w 2009 roku posługiwała się sieć hoteli Mercure. z Trzech Muszkieterów uczyniono więc Trzech Mercurierów, którzy – nie wiedzieć czemu w trójkę i nie wiedzieć czemu na tle dwuosobowego hotelowego łoża – krzyżują (nie wiedzieć w jakim celu) swoje muszkieterskie szpady. a wszystko okraszone jest nieudolną parafrazą najsłynniejszego chyba wykrzyknienia w dziejach literatury: „Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego!” (rys. 1).

Rysunek 1. Potrójnie nieudana reklama:toporne hasło, przypadkowa grafika, brak sensownego przekazu

Przy tworzeniu nośnych haseł reklamowych przydatna jest też znajomość najnowszych trendów, także językowych, jakim ulegają potencjalni adresaci naszej oferty. w innym razie może okazać się, że nasz slogan jest banalny i ociera się o językową tandetę, jak to miało miejsce w kampanii Neostrady, kierowanej do użytkowników komunikatora Gadu-Gadu (rys. 2).

Ciągle modne natomiast jest podpieranie marketingu czymś, co nazwałbym odwróconym stereotypem. Kompozycję taką cechuje przewrotne (a niekiedy wręcz przeciwne) wykorzystanie pewnego znanego symbolu czy powszechnego skojarzenia, ale w sposób odwrotny od standardowego.

Rysunek 2. „Wypasione” teksty dawno już odeszły do copywriterskiego lamusa

Techniką tą dobrze posłużyli się autorzy kampanii promującej leasing Opla: na karteczce, służącej zwyczajowo zapisywaniu rzeczy ważnych do zpamiętania, klientowi wypisano rzeczy ważne do… zapomnienia (rys. 3). w tym przypadku nie musi więc on pamiętać o serwisowaniu samochodu, ubezpieczeniu czy wymianie oleju.

Rysunek 3. ta nietypowa reklama mówi klientowi, o czym można zapomnieć

1.3. Jaki jest główny cel copywritera?

Celem nadrzędnym przekazów reklamowych – a więc i działań copywriterskich – jest wywarcie pożądanego wpływu na ich odbiorców. Wpływ ten ma najczęściej doprowadzić do podjęcia przez adresata decyzji zakupowej lub innej akcji albo przyjęcia pewnych przekonań.

Jakość tekstów reklamowych mierzyć można ich skutecznością – przekazy bardziej przekonujące sprzedają skuteczniej. o tym, jakie elementy wpływają na skuteczność tekstu marketingowego, mowa będzie w kolejnych punktach.

1.4. Co to jest unikalna cecha oferty?

Unikalna cecha oferty to element, który pozytywnie odróżnia daną ofertę handlową lub usługową od innych ofert. Tak rozumiana jest więc jednym z najważniejszych – jeśli nie najważniejszym – elementem pozwalającym na budowanie przewagi konkurencyjnej.

Prosty przykład: ten fragment książki piszę w pociągu, jadąc z Wrocławia do Krakowa na szkolenie z zakresu ochrony własności intelektualnej. Aby powtórzyć sobie treść wystąpienia, a także aby część czasu podróży poświęcić niniejszej publikacji, dokonałem wyboru pociągu z wagonem barowym, w którym są dobre warunki do pracy. to właśnie wagon barowy stanowił unikalną ofertę przewoźnika wobec innych linii takiego wagonu nieposiadających, ale też wobec podróży samochodem, podczas której raczej trudno jest pisać książkę.

1.5. Jak wyeksponować unikalność swojej oferty?

XXI wiek w euroamerykańskim kręgu kulturowym to ukoronowanie konsumpcjonizmu, którego wyrazem jest ogromny przerost podaży nad popytem. Wraz ze wzrostem produkcji i dostępności towarów, konsumenci mają coraz większy wybór, a więc i rosnące oczekiwania. Producenci i dostawcy muszą zatem różnymi sposobami walczyć o uwagę i pieniądze kupujących[2].

Jak już zostało powiedziane, jednym z najistotniejszych czynników pozwalających wyróżnić się na rynku lub w danej branży albo regionie geograficznym, jest unikalność i indywidualność. Jest to więc swoisty magnes przyciągający uwagę klientów. Aby skutecznie wykorzystać jego możliwości należy:

• wyeksponować istniejące już atuty swojej oferty,

• w razie ich braku – stworzyć taki unikalny element.

W pierwszym przypadku sztuka polega na ustaleniu, co w istocie nas wyróżnia, jakie mamy mocne strony i w czym jesteśmy lepsi od konkurencji. Przyjrzyjmy się kilku przykładom:

Usługi agroturystyczne. Unikalność oferty: czysta ekologicznie okolica, możliwość jazdy konnej, naturalna żywność regionalna.

Telefon komórkowy. Unikalność oferty: wbudowana latarka, Internet bezprzewodowy (WiFi), duży ekran o wysokiej rozdzielczości.

Przenośny twardy dysk. Unikalność oferty: duża pojemność, wytrzymałość, niebanalny wygląd.

Zauważmy jednak, że żadne z wymienionych dóbr nie posiada w istocie nic wyjątkowego – nawet jeśli poszczególne parametry są imponujące, to każdy sprzedawca, który będzie oferował ten sam produkt lub usługi turystyczne w tym samym rejonie może powoływać się na podobne cechy, funkcje czy możliwości. w efekcie przewaga konkurencyjna będzie trudna do zbudowania, a efekt rywalizacji o klienta może doprowadzić do szkodliwej na dłuższą metę wojny cenowej (wygra ten, kto zaoferuje najniższą cenę).

Tymczasem nie każdy ze sprzedawców zdaje sobie sprawę, że już samo eksponowanie wartościowych cech oferty, jak i uświadamianie klientowi płynących z niej korzyści, jest elementem budowania przewagi rynkowej i ułatwiania decyzji zakupowej odbiorcy. Zastanów się, która z prezentacji (rys. 4) wydaje się bardziej korzystna.

Przedmiotem obu ofert jest ten sam produkt, oba egzemplarze mają dokładnie te same cechy. Mimo tego oferta po prawej stronie jawi się bardziej interesująco, ponieważ wyeksponowano cechę, którą pominięto w pierwszym opisie (oryginalny wygląd), a także uświadomiono dodatkową korzyść, o jakiej pierwszy opis nie wspomina, czyli możliwość korzystania z latarki.

To, że różni sprzedawcy eksponują różne cechy swojej oferty, jest znamienne dla rynku, na którym wielu dostawców oferuje ten sam produkt.

• karta pamięci 512 MB

• aparat 2 Mpix

• radio i odtwarzacz mp3

• więcej informacji: www.sonyericsson.com

• karta pamięci 512 MB

• aparat 2 Mpix

• radio i odtwarzacz mp3

• latarka led