Projekt okładki i layoutu

Szymon Baranowski

Ilustracje

Szymon Baranowski

Zdjęcia

Antoni Sturzbecher

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Redaktor prowadząca

Marta Wilińska

Redaktor

Lucyna Wyciszkiewicz-Pardej

Korekta

Małgorzata Uba

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2014

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2014 r., (wyd. I)
Warszawa 2016

ISBN 978-83-01-18584-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

Infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

OD AUTORA

STREFY WPŁYWU

Lwy i rekiny symbolizują siłę, ale też strefy wpływu. Takie strefy wpływu w biznesie są wyznaczane przez media. Utarło się powiedzenie, że kto ma pieniądze, ten ma media. Ale jest jeszcze inny warunek ich posiadania, a właściwie posiadania ich po swojej stronie – umiejętność strategicznego wykorzystywania ich do budowania marki, a co za tym idzie skuteczniejszej sprzedaży.

W BIZNESIE OPOWIEŚĆ JEST MOŻLIWA

To nie jest książka o public relations, nie jest to też książka o wystąpieniach publicznych, choć w pewnym sensie mocno eksploatuje obydwa zagadnienia. Mówię o tym przewrotnie, bo w czasie, kiedy ją pisałam, zrozumiałam, że będzie to książka o rozmawianiu. Każdy, kto prowadzi biznes, musi rozmawiać z ludźmi, prawda? Często okazuje się, że z ludźmi rozmawiamy przez media. I robimy to z wielu powodów. Te najbardziej oczywiste są dwa: by budować markę i sprzedawać więcej! Ale by sprzedawać więcej, trzeba wiedzieć, jak się w mediach odnaleźć, jak w nich funkcjonować, wreszcie jak i co mówić. Moja wieloletnia praca nad strategiami komunikacji dla spółek, która polega także na przygotowywaniu prezesów i menedżerów do wystąpień w mediach, uświadomiła mi, że ludzie boją się wystąpień w mediach, bo nie wiedzą o ich funkcjonowaniu najprostszych rzeczy. Język mediów, który przez lata kształtuje korporacja, uniemożliwia im nawiązanie kontaktu z szerszą publicznością. Bo przecież pan Krzysztof z Koszalina, który słucha i ogląda, być może klient pana prezesa, który wchodzi na antenę, nie zna i nie rozumie kodu, jakim jest język korporacji. Ale jest jeden kod zrozumiały dla wszystkich, znany od początku istnienia świata. Jest nim opowieść. I właśnie o tym jest ta książka.

PEWNEGO RAZU…

…zadzwonił do mnie menedżer. Pracował w niedużej firmie zajmującej się doradztwem finansowym. Dwa dni wcześniej prowadziłam w jego firmie spotkanie dotyczące medialnej roli ekspertów tej spółki. Zadzwonił i poprosił mnie o spotkanie. Nie wyjaśnił powodu, ale prosił o rozmowę i dyskrecję. Pojechałam. Opowiedział mi pewną historię… Co miesiąc jego firma była zapraszana do udziału w programie gospodarczym realizowanym przez telewizję regionalną. Prezes spółki nie czuł się najlepiej w tematach poruszanych na antenie, więc do udziału w programie wyznaczał właśnie jego. Najprawdopodobniej nie chciał stracić szansy na zaistnienie marki przed szeroką publicznością. Pracownik nie miał śmiałości odmówić prezesowi i chodził na nagrania. Przed każdym wystąpieniem wypijał dzbanek melisy, bo nie mógł zapanować nad stresem i emocjami. Kiedy inni eksperci biorący udział w wywiadzie brylowali na antenie, wyrywając sobie okazje do odpowiedzi na każde niemal pytanie, tenże pracownik – uspokojony hektolitrami ziół – siedział cicho oparty na krześle i z trudem utrzymywał wzrok na prowadzącym. Drogi Czytelniku! Błędem nie było to, że prezes wysyłał go do telewizji, bo naturalnie chciał dla firmy jak najlepiej, nie było błędem też to, że menedżer napił się melisy, ale błędem było to, że prezes nie zapewnił mu komfortu. A przygotowanie do bycia w mediach taki właśnie komfort ma zapewniać. Jeśli nie zagwarantujemy sobie spokoju, to efekt zawsze będzie taki, jak w przypadku owego menedżera. Owszem, pojawił się w studiu, ale nadmiar uspokajaczy, które zażył, spowodowały, że nie wypadł profesjonalnie i nie wytworzył pożądanej wartości dla swojej spółki, a inni eksperci mogli do woli korzystać z jego czasu antenowego. Czy zainwestowalibyście Państwo w produkty finansowe u kogoś, kogo oglądaliście w TV półżywego?

FILOZOF, HUMANISTA, SPOŁECZNIK

Okazuje się, że w mediach siłę przebicia mają biznesmeni filozofowie, humaniści, społecznicy. O takich rozmówcach m.in. opowiadają w wywiadach dziennikarze. Tacy ludzie mają opowieść we krwi. Samo nazywanie ich filozofami czy społecznikami bądź pasjonatami – jak kto woli – od razu budzi skojarzenia z nieco innym niż biznesowy językiem. Ci najwięksi, ci najbardziej profesjonalni, których możemy nazwać rekinami, mają cele i je osiągają – rozmawiają z klientami, partnerami biznesowymi także przez media, bo wiedzą, że sprawne zarządzanie informacją to dzisiaj fundament dobrze rozwijającego się przedsiębiorstwa. Ale rozmowa z kimś przez szklany ekran czy radiowy mikrofon nie jest łatwa. Aby umieć skutecznie rozmawiać przez media, trzeba być mistrzem rozmowy. Mam nadzieję, że będę dla Państwa takim mistrzem. Dla mnie mistrzami są dziennikarze, których zaprosiłam do rozmowy. Jedenastu moich Mistrzów po raz pierwszy opowiada o rzeczach, nad którymi wcześniej się tak wnikliwie nie zastanawiali, i po raz pierwszy zdradzają ludziom biznesu, jak osiągnąć medialny sukces.

Jedenastu Mistrzów

Moi rozmówcy nie są przypadkowi. Po pierwsze połączyła mnie z nimi wyjątkowa nić porozumienia, po drugie są to twórcy niesamowitych opowieści, a po trzecie reprezentują tak różne typy dziennikarstwa, że bez względu na branżę, jaką Państwo reprezentują, znajdą tutaj Państwo ciekawe wskazówki dla siebie i swojej firmy. Spotkania z moimi Mistrzami trwały równy rok. Pierwszym rozmówcą był Jacek Żakowski. Ostatnimi rozmówcami, którzy stawiają w tej książce kropkę nad i, byli dziennikarze radiowej Trójki: Wiktor Legowicz i Arkadiusz Ekiert. Cały ten rok był dla mnie wyjątkowy, bo wyjątkowe były spotkania i praca nad książką. Dotyczy to nie tylko rozmówców, lecz także miejsc, gdzie te rozmowy odbywaliśmy, dzięki czemu mogłam być bardzo blisko powstawania programów telewizyjnych, audycji radiowych czy kolejnych numerów znanych tytułów prasowych. Dla PR-owca to wspaniała przygoda!

MARKĘ TWORZY CZŁOWIEK

W tej książce rozmawiamy m.in. o ludziach, którzy osiągnęli sukces medialny. Jest ich wielu. To właśnie w mediach nie jest tak prosto rozmawiać, bo trema, bo miliony ludzi przed telewizorami, bo… Właśnie tych „bo” mogłoby być wiele. Do tego zamiast skupiać się na tych, którzy oglądają, często myślimy o tym, jak zaskarbić sobie sympatię dziennikarza. Błąd? Owszem. I to najczęstszy u prezesów i menedżerów. Widać to bardzo w rozmowie z Darkiem Bugalskim, który mówi do mnie: „No tak, ci pani prezesi to…”, ale to w rozmowie z nim pojawiają się kluczowi dla prezesów bohaterowie, czyli pani Jadwiga i pan Jerzy, słuchacze radiowej Trójki. Każdy prezes marzy o tej antenie, bo słuchają jej miliony wartościowych ludzi, jego klienci, partnerzy. Jak zatem mówić do Jadwigi i Jerzego, skoro oni są najważniejsi, dla prezesa też, bo być może to oni kupują jego produkty. Czyż nie? Myślę, że dlatego ta książka jest pełna takich właśnie pięknych rozmów. Prezesi firm, menedżerowie, których miałam przyjemność szkolić, myślą, że w studiu telewizyjnym będą rozmawiać tak, jak robią to w firmie. Tymczasem taka rozmowa jest o wiele trudniejsza, ponieważ cele muszą osiągnąć takie same, ale zachowywać się i mówić całkiem inaczej. I o tej specyfice mówienia inaczej, może bardziej ludzko, może piękniej, chciałabym Państwu opowiedzieć. Znajdą tu Państwo odpowiedzi na najbardziej nurtujące Was pytania, np. jak się ubrać do telewizji. To proste – jak doradza Marek Tejchman – wystarczy spytać wydawcę o dress code programu, bo taki istnieje. Ale mówimy też o rzeczach najistotniejszych: jak tworzyć główny przekaz o nas i firmie, czyli co tak naprawdę ma zostać widzom w głowie, i wreszcie, jak tworzyć swój trwały profil publiczny. W tej książce o byciu w mediach mówimy jak o współczesnym szlachectwie, a przynajmniej tak określa ten stan Jacek Żakowski. Jacek Szmidt istnienie w mediach nazywa współczesnym odpowiednikiem malowania portretów, kiedyś wykonywanych na zamówienie, które wisiały w salonach domów albo dworków. Dziś nie mamy portretów, ale mamy media, w których tworzenie tych portretów jest możliwe.

Profil publiczny

Profil publiczny dotyczy już niemal wszystkich profesjonalistów. Czym jest? Jedni nazywają go skórą, która przestaje być tylko i wyłącznie aksamitną powłoką ciała pełną identyfikujących nas linii i wgłębień, ale powłoką widoczną dla oczu wszystkich, powłoką medialną. Drudzy mówią o kształcie, po którym jesteśmy identyfikowani. Inni nazywają go po prostu wizerunkiem, czyli tym wszystkim, co świadomie pokazujemy światu, aby wywołać w nim określone, celowe wrażenie. Wiem jedno: aby mieć profil publiczny trzeba mieć osobowość, i to nie byle jaką, ale – jak powiedział Jacek Szmidt, jeden z moich rozmówców – osobowość bezdyskusyjną. Profil publiczny mają ci, którzy bez wahania wiedzą, co dla nich jest czarne, a co białe. I nie chodzi tu o to, by do profilu publicznego zatrudniać sztab PR-owców, którzy może będą wiedzieć lepiej niż my sami, co i jak powinniśmy światu komunikować, ale o ekstremalną wyprawę po swoje ja. Bo – jak podkreśla Bogusław Chrabota – to właśnie ludzie niekomunikatywni są eliminowani z biznesu.

01
BYCIE W MEDIACH TO RODZAJ WSPÓŁCZESNEGO SZLACHECTWA

1

Dlaczego media kochały
Steve’a Jobsa?

6

Dlaczego coaching pomaga
ekspertom medialnym?

2

Czy Magda Gessler jest polskim Jobsem?

7

Jak budować ciekawe syntezy?

3

Co to jest przekaz główny
i jak go budować?

8

Co cechuje mówienie Leszka Balcerowicza, Lecha Wałęsy i ks. Tischnera?

4

Dlaczego tak ważna, by stać się
ekspertem medialnym, jest synergia między ideą, produktem i guru?

9

Czy wchodzenie w atak
dyskwalifikuje eksperta?

5

Jakie profity osiąga przedsiębiorca, będąc w mediach?

10

Dlaczego bycie w mediach wpływa
na relacje międzyludzkie?

„Będąc w mediach, w większym stopniu budujemy naszego ego, dobre samopoczucie, myślimy sobie: dzwonią, więc jestem, nie dzwonią, to mnie nie ma. To się oczywiście przelicza na stawki w różnych pracach. Wykład osoby występującej w mediach jest dużo droższy od wykładu osoby nieobecnej w mediach. Tak jest z ekonomistami. Nie są w stanie zarobić tyle na uczelni, ile dostaną jako główni ekonomiści banku. A głównymi ekonomistami zostaną tylko wtedy, kiedy będą w mediach. To jest pewnie dziesięciokrotna pensja profesorska. Mamy tutaj taką w istocie heglowską historię o uznaniu. Bycie w mediach jest rodzajem współczesnego szlachectwa. Nie ma cię w mediach, jesteś plebsem. Jest to kategoria silnie powiązana z prestiżem, a w konsekwencji z dużymi pieniędzmi“

JACEK

ŻAKOWSKI

Z Jackiem Żakowskim o poszukiwaniu polskiego Steve’a Jobsa

A. Ślifirska: Steve Jobs, amerykański wizjoner, jest dla Europejczyka niedoścignionym mistrzem wystąpień publicznych. To był facet, który wiedział, co mówić, jak tworzyć swój indywidulany przekaz i jak komunikować się z milionami ludzi przez media. Mało tego, to on podrzucał dziennikarzom wykrystalizowane językowo hasła, które sam widział jako nagłówki artykułów o swojej firmie. Robił to tak sugestywnie, że zawsze w mediach pojawiało się to, czego chciał. Zastanawiam się, czy w polskich mediach jest ktoś, kto potrafi komunikować się ze swoimi klientami za pomocą mediów i wykorzystuje do tego skrupulatnie opracowaną strategię. Poszukamy razem polskiego Steve’a Jobsa?

J. Żakowski: Spróbujmy. Z jednej strony są ludzie wystudiowani, tacy jak prezydent Bronisław Komorowski. Mówiąc: „wystudiowany”, nie mam nic negatywnego na myśli. Komorowski bardziej przekazuje poczucie bezpieczeństwa niż jakąkolwiek treść. Jego główny message brzmi: „W niczym wam nie zagrażam”. Dlatego ufają mu prawie wszyscy i ma bardzo niewielu wrogów.

W ekonomii taką osobą, która dokładnie wie, co chce zakomunikować, jest Leszek Balcerowicz, który – jak wiadomo – pobierał nawet kursy mowy ciała i retoryki. O skuteczności tych nauk można by dyskutować, ale niewątpliwie jest to przykład osoby, która ma silny message i jasną ideologiczną treść do przekazania. Balcerowicz nauczył się chwytów dotyczących przekazu oraz sprzedawania treści. Ma świadomość, że słowa rządzą wyobraźnią, więc jak mu się uprawnienia jakiejś grupy nie podobają, to je nazywa „rozdętymi przywilejami”, a jak się mu podobają, to nazywa je „oczywistymi prawdami”. Dzięki takim umiejętnościom Balcerowicz wprowadził libertarianizm, który jest kompletnym marginesem na Zachodzie, do centrum debaty publicznej w Polsce. Polska to jedyny kraj, gdzie libertarianie mają tyle głosu. I wiele osób w libertariańskie zaklęcia szczerze wierzy. Pewność siebie Balcerowicza wygłaszającego te ideologiczne zaklęcia jest bardzo atrakcyjna i robi wrażenie. Pomaga mu historia roku 1989, pozycja „ojca polskiej transformacji”. Mimo że nie jest to tylko jego zasługa. Symbolicznie stał się właścicielem reform ekonomicznych przygotowanych przez rząd Rakowskiego. Wszyscy mówimy „reformy Balcerowicza”, a naprawdę były to reformy wynegocjowane przez rząd Rakowskiego z Funduszem Walutowym. Balcerowicz je jednak firmował w imieniu Solidarności i rządu Mazowieckiego. Oczywiście coś do nich wniósł, ale nie jest ich autorem, a w powszechnej świadomości przypisywane są jemu.

A. Ślifirska: A co z prezesami spółek?

J. Żakowski: Próbują, ale w Polsce nie ma żadnego poważnego biznesu konsumpcyjnego tworzącego płaszczyznę do komunikowania się liderów biznesu z ogółem. Tylko spółki z sektora finansowego są w stanie wytworzyć rodzaj takiego guru, ale wciąż pozycja Balcerowicza zamyka tę drogę, bo to on jest guru rynków finansowych.

A. Ślifirska: Ma monopol medialny?

J. Żakowski: Zdobył dominującą pozycję. Nikt nie może się z nim mierzyć, nawet Czarnecki, który stworzył wielki bank. Nikt nie ma produktu, a taki by trzeba najpierw stworzyć. Balcerowicz ma taki produkt.

A. Ślifirska: Co jest produktem Balcerowicza?

J. Żakowski: Prosta i klarowna ideologia, z której on żyje. Czarnecki nie ma żadnego produktu tak wyrazistego. W przypadku Apple mówimy o lanserskim, hedonistycznym stylu życia. Balcerowicz sprzedaje coś podobnego. Mówi: „Bądź egoistą, myśl o sobie”. Odpowiada to narcystycznej strukturze kultury.

A. Ślifirska: Poza biznesem kimś takim jest ojciec Rydzyk. On też sprzedaje prosty produkt ideologiczny. Duchowny szkolący się ze strategii bycia w mediach?

J. Żakowski: Moim zdaniem jest dobrze wyszkolony. Takie próby podjęły jeszcze dwie osoby: Lepper i Palikot – mówię o próbie stworzenia marki. Niestety w obu przypadkach nieudanej. Balcerowiczowi przewagę dała siła transformacji. Wielu ludzi swoje życie związało z Balcerowiczem, z jego stylem myślenia. Lepper i Palikot mieli z tym problem, bo przyszli później i grupy interesów, które reprezentowali, nie były tak wpływowe. Tak się składa, że wszystko to, co mówi Balcerowicz, jest bardzo na rękę tym, którzy mają dużo pieniędzy, więc otrzymuje wsparcie naprawdę dużych finansów. A Lepper i Palikot to small business. To pokazuje także limity sztuczek Tymochowicza. Jego metody przynoszą efekt przejściowy. Jeżeli zmiana wizerunkowa, nad którą się pracuje, nie wpisze się w coś ważnego, to – jak w obu tych przypadkach – mamy do czynienia jedynie z chwilowym doznawaniem popularności. W przypadku Leppera było to związane z efektem przeciwstawienia się procesowi transformacji, a w przypadku Palikota z gwałtownym przyspieszeniem procesu wolnokulturowego. Podsumowując: łatwo jest zrzucić bombę, ale trudno jest uczynić z tego styl życia. By grać rolę Jobsa, trzeba być apostołem konsumpcji. Balcerowicz mówi – dostarcza ideologii: „Konsumuj sam, nie dziel się, egoizm jest fajny”. Jobs mówi: „Gadżeciarstwo jest fajne i dostarcza gadżety”. Takie guru musi być związane z produktami konsumenckim. Henryka Bochniarz doskonale nadaje się na guru, ale reprezentuje boeinga, a ludzie nie kupują boeingów na co dzień.

A. Ślifirska: Czyli niewielu mamy tych Jobsów?

J. Żakowski: Bo my nic sami nie produkujemy. Co polski Jobs miałby promować? Tu musi występować ewidentna synergia między ideą, produktem i guru. Kilka razy zdarzyło się tak, że jakieś osoby się wybijały, np. Jacek Santorski, gwiazda psychologii, ale nie jest Jobsem, nie jest Balcerowiczem, choć jest ważnym głosem. Jobsem był papież, ale nie miał message’u, nie miał produktu, wahał się. Raz był progresywny, raz był konserwatywny Był za, a nawet przeciw. Był z konserwatystami, ale nagle ich porzucił przed referendum akcesyjnym. Kazał im głosować za Unią Europejską. To był taki Jobs, który propagował Apple, ale w kluczowym momencie przyznał się, że pracował na pececie. Od tego publiczność wariuje.

A. Ślifirska: Co ludziom osobowościowo daje bycie w mediach?

J. Żakowski: Poczucie, że są ważni. I jakąś realną ważność, wpływanie na poglądy innych, ale – racjonalnie patrząc – to w mniejszym stopniu. W większym stopniu buduje ego, dobre samopoczucie, myślimy sobie: dzwonią, więc jestem, do niego nie dzwonią, więc go nie ma. To się oczywiście przelicza na stawki w różnych pracach. Wykład osoby występującej w mediach jest dużo droższy od wykładu osoby niewystępującej w mediach. Tak jest z ekonomistami. Nie są w stanie zarobić tyle na uczelni, ile dostaną jako główni ekonomiści banku. A głównymi ekonomistami zostaną tylko wtedy, kiedy będą obecni w mediach. To jest pewnie dziesięciokrotna pensja profesorska. Mamy tutaj taką heglowską historię o uznaniu. Bycie w mediach jest rodzajem współczesnego szlachectwa. Nie ma cię w mediach, jesteś plebsem. Jest to kategoria silnie powiązana z prestiżem, a w konsekwencji z dużymi pieniędzmi.

A. Ślifirska: Jestem w mediach, mam moc wpływania na innych. Jestem w mediach, a więc w powszechnym rozumieniu jestem kimś ważnym, z kim należy się liczyć, z kim warto robić interesy, rozmawiać, proponować współpracę na różnych polach. Ta cała „celebryckość” wiele może.

J. Żakowski: Wchodzimy na teren kultury hollywoodzkiej. Proszę zobaczyć pozycję Radka Majdana. Przecież to był drugorzędny bramkarz, o którym wciąż się pisze, ale to samo jest z ekonomistami i politologami.

A. Ślifirska: A świat nauki?

J. Żakowski: Silny wizerunek społeczny mają niewątpliwie prof. Zbigniew Izdebski i prof. Janusz Czapiński. Im łatwo pozyskać duże pieniądze na duże badania. Prof. Czapiński jest w jakimś sensie Jobsem. Jest znawcą społeczeństwa polskiego. Jego message to: „Jest dobrze, dajemy radę”. Buduje poczucie wartości. Balcerowicz od 20 lat mówi, co trzeba komu zabrać, i to cieszy wszystkich zainteresowanych. Na tym polega jego popularność. Buduje przekaz, który mógłby brzmieć tak: „Pomyśl, jesteś wspaniały, jak by ci było cudownie, gdyby nie ci górnicy, kolejarze, rolnicy, nauczyciele, urzędnicy, politycy, państwo, społeczeństwo”.

A. Ślifirska: Podobnie jak Jobs wprowadza czarne charaktery?

J. Żakowski: Wprowadza antybohaterów i szczuje. Przez to ci, którzy biorą udział w nagonce, myślą: „jesteśmy fajni, nie my ukradliśmy”. A Czapiński wprost przeciwnie, on mówi: jesteśmy fajni, dajemy radę, Polak potrafi, proszę, jak pięknie się „adaptujemy do sytuacji”. Ma taki bardzo czysto pozytywny message. Oczywiście jego słabą stroną jest to, że negatywne emocje w Polakach są silne i tu Balcerowicz lepiej trafia w złą naturę Polaka. Już staje się głównym antykomunistą. Człowiek, który zapisał się do partii w 1968 r. i robił karierę w instytucie marksizmu-leninizmu przy KC PZPR. Izdebski, rozumiejąc siłę mediów, był w stanie stworzyć mechanizm badania seksualności Polaków – bardzo kosztownego badania. Wziął na siebie rolę gwiazdy, ale też winnego, bo wielu osobom się nie podoba to, jak opowiada o seksie. Przecież seks jest fe. Nie wiadomo, czy opowiadanie, że Polacy to robią, nie poniża narodu. Czapiński jest politycznie użyteczny, takich ekspertyz potrzebują rządzący, no i mówi to, co władza na ogół chce usłyszeć, dostarcza optymistycznej narracji.

A. Ślifirska: Czyli Polska nie doczekała się Jobsa?

J. Żakowski: No bo nie ma biznesu, tylko biznesik. Ale mamy Jobsa w wydaniu kobiecym i jest nim Magda Gessler. To jest przedsiębiorca z wizją – biznes oparty na restauracjach Magdy Gessler w całej Polsce. Ona jest guru kuchni. To, że występuje w telewizji, napędza jej ruch w restauracjach – i to jest trochę jak z Jobsa. To jej myślenie o kuchni jest specyficzne. Ważny jest detal. W polskiej gastronomii to nie jest takie oczywiste. Jak mówi o jedzeniu, czy jak o nim pisze, to jest w tym fascynacja. Ona sprzedaje filozofię jedzenia.

A. Ślifirska: Jobs rewelacyjnie opowiadał. Aby być w mediach, musimy posiąść sztukę opowiadania. Czy możemy nauczyć tego ludzi?

J. Żakowski: Żeby się nauczyć narracji, trzeba mieć kontakt z narracjami. W Polsce społeczeństwo narracyjne zamiera, bo Polacy nie czytają książek.

A. Ślifirska: To jest widoczne w kontakcie dziennikarza z rozmówcą?

J. Żakowski: Są dwie rzeczy bardzo widoczne. Pierwsza jest taka, że w kontakcie z dziennikarzem Polak się otworzył. Ludzie bez trudu mówią dzisiaj w zasadzie o wszystkim. Wrzód na dwunastnicy – proszę bardzo. Dwadzieścia lat temu było to nie do pomyślenia, a robienie talk-show było męką. Teraz mamy sytuację: wszystko ci powiem, ale nie umiem tego opowiedzieć. Nie potrafimy uczynić z opowieści anegdoty, by doprowadzić do puenty, giniemy w dygresjach. Nie wiemy, co było ważne w tym doświadczeniu, nie wiemy, jak skompresować. To wynika z niskiej kultury literackiej. Polacy nie potrafią opowiadać dowcipów. Nie słyszałem, żeby dziś człowiek poniżej 40-go roku życia śmiesznie opowiedział dowcip. I jak się idzie do mediów i nie potrafi się opowiedzieć swojej historii w formie anegdoty skompresowanej, z logiką, sensem, to jesteśmy przegrani. Mam wrzód na dwunastnicy. No i co? No lekarz przepisał mi lekarstwa, a Marysia też ma wrzód na dwunastnicy – robi się to jałowe i niepublikowalne.

A. Ślifirska: Opowiadając, musimy mieć świadomość budowanego napięcia, tworzonego tła.

J. Żakowski: Najlepsi rozmówcy to tacy, którzy wiedzą, co chcą powiedzieć, potrafią to ułożyć w logiczny ciąg, który nawet może być długi, ale nie będzie nudny, jeśli do czegoś prowadzi. Opowieść to jest taka sytuacja, w której strona odbierająca wie, że coś się dzieje i coś się wydarzy. W filmie Polańskiego pt. Wenus w futrze cały czas się czeka, aż coś się wydarzy. Cały czas, oglądając ten film, mamy przekonanie, że to do czegoś prowadzi. Te wszystkie wyławiane detale powodują, że sami próbujemy budować tę historię. Ale trzeba mieć kulturę literacką Polańskiego, żeby coś takiego zbudować. To nie musi być historia fabularna, to może być historia intelektualna. Opisujemy, opisujemy, opisujemy jakąś sytuację, i to, że odbiorca ma przekonanie, że coś się wydarzy, jest ważniejsze od tego, czy się wydarzy. Każdy duży wywiad musi mieć taki aspekt.

A. Ślifirska: A gdzie jest siła: po stronie pytającego czy odpowiadającego?

J. Żakowski: Myślę, że wywiad jest niemożliwy bez dobrze pytającego. Czy jest możliwy bez dobrze odpowiadającego? Z trudem, ale można sobie wyobrazić taką sytuację. Co by wskazywało, że te pytania jednak są ważniejsze i mobilizują odpowiadającego, a przynajmniej angażują odbiorcę.

A. Ślifirska: Jak się przygotować do wywiadu prasowego?

J. Żakowski: Powiedziałbym, że nie należy się przygotowywać. Myślę, że to jest strasznie proste. Trzeba siebie rozumieć. Jeśli człowiek siebie nie rozumie, to nie tylko w wywiadzie źle wypadnie, ale w ogóle w życiu będzie mu kiepsko. Trzeba mieć trochę pewności siebie, trzeba mieć skłonność do myślenia, do refleksji i szacunek do rozmówcy. Nie słuchać rad tanich doradców i nie stosować się do wskazówek typu: niech pan mu powie, że jest pan zaszczycony, że tak wybitna dziennikarka czy dziennikarz robi z panem wywiad. Wiemy przecież doskonale, że to jest cyniczna gra naszymi emocjami. To się zdarza bardzo często. Chodzi o szacunek w tym sensie, by wierzyć, że dziennikarz może zadać ważne pytania. Nie tylko bolesne czy niebezpieczne pytania, ale ważne. Trzeba słuchać tych pytań i nie myśleć o tym, że należy się bronić, ale spróbować zrozumieć, włączyć się w relację. Tymczasem najczęstszym błędem jest atak albo pozycja obronna.

A. Ślifirska: Na wizji od razu widać tę postawę obronną, spięcie, zdenerwowanie, pretensje do mediów, że pytają, że ich celem jest zburzenie czyjegoś spokoju, złamanie kariery, reputacji i Bóg wie czego jeszcze.

J. Żakowski: Jak ktoś ukradł, to nie ma ratunku, od razu się czuje zagrożony.

A. Ślifirska: Na wizji widać tę postawę, ale w prasie tego nie widzimy.

J. Żakowski: Dziennikarz widzi. Ludzie się obrażają, słychać to w ich tonie. Wydaje mi się, że jeżeli ktoś nie jest jakimś strasznym pyszałkiem i nie ma złego charakteru, najlepiej, żeby się zachowywał naturalnie.

A. Ślifirska: Nie zawsze jest jednak tak, że rozmawiamy z dojrzałym publicystą, który nam zada ważne pytanie. Są i tacy, którzy zadają kompromitujące nas pytania.

J. Żakowski: Zdarza się, że poziom dziennikarza pozostawia wiele do życzenia, ale każdy dziennikarz jest człowiekiem i tak powinniśmy podchodzić do kontaktu z nim – z życzliwością, jak z kimś, z kim mamy kontakt na co dzień. Czy żona, teściowa, przyjaciel zadają nam same najważniejsze pytania na świecie?

A. Ślifirska: Zawsze, kiedy mówię prezesom spółek, lekarzom, drobnym przedsiębiorcom, żeby traktowali media w sposób normalny, patrzą na mnie z podejrzliwością, oczekują, że wyciągnę listę sztuczek do przyswojenia, tymczasem jako człowiek z mediów wiem, że ich obawy bywają absurdalne.

J. Żakowski: To jest problem PR-owców, którzy źle nastawiają swoich klientów, nie mieli doświadczeń medialnych i są niewykształceni. Strasznie ważne jest nastawienie i oni nad tym powinni popracować. Człowiek, który przygotowuje się do odparcia ataku, nie docenia relacji. Wchodzi pani do lekarza, a on, patrząc na biurko, pyta, co pani dolega. Nawet na panią nie spojrzy. Przecież nie powie mu pani co, bo może to pani sprawdzić w internecie. Nie o to przecież chodzi. Mamy fundamentalny problem z relacjami. Jeśli mamy poczucie relacyjności – wtedy coś naprawdę pozytywnego się dzieje, nawet jeśli dziennikarz jest debilem. A ludzie wyczuwają instrumentalne zachowania. Dziennikarze też. „Ach, co za zaszczyt, zechce pani spocząć, może się pani czegoś napije?”. To jest strasznie wyczuwalne. Taka pretensjonalna uprzejmość bardzo przeszkadza w relacjach, a to jest bardzo częsta postawa wobec dziennikarza. Dominuje hiperuprzejmość albo postawa agresywna. A jakby tak traktować dziennikarza normalnie, jak człowieka, którego spotykamy na ulicy i pytamy o godzinę? Albo jak taksówkarza, który nas wiezie – mamy normalną relację, gadamy sobie, wymieniamy opinie. Nie mówię o bandytach, którzy chcą ukryć, że zamordowali 10 000 osób albo ukradli 100 000 000 dolarów.

A. Ślifirska: Oni są spięci, bo uważają, że od dziennikarza będzie zależał ich los, to on będzie o nich pisał. Przeczyta to ich rodzina, współpracownicy, byli i obecni partnerzy.

J. Żakowski: Dziesięć lat temu można było zabić polityka gazetą, jak powiedział pewien polityk. Proszę mi powiedzieć, jakiego polityka dzisiaj może zabić jakaś gazeta. I bardzo dobrze, że się to skończyło, bo to demoralizowało media. Biznes jeszcze się boi mediów, ale ma coraz mniej powodów do lęku.

A. Ślifirska: Tyle powiedziałem, pokazałem tyle danych, zostawiłem materiały, a w tekście są tylko trzy moje wypowiedzi – to częsty zarzut osób udzielających wywiadu. Bywa, że spotkanie trwa dwie godziny, przekazujemy dużo informacji, które z nich na pewno nie znajdą się w tekście?

J. Żakowski: Jeżeli człowiek rozumie swoją sytuację, to jest ją w stanie syntetycznie opisać. Ludzie tego nie rozumieją. Wielu naukowców nie rozumie, co robi. Robią coś, czego nie rozumieją. Owszem, wiedzą, że 2 + 2 do potęgi x wynosi tyle i tyle, ale nie wiedzą, jaki to ma sens, więc nie umieją tego opowiedzieć. W biznesie jest podobnie. Do tekstu na pewno nie wejdzie to, czego nie rozumie mój rozmówca. Nie znajdzie się tam to, co próbował opowiedzieć, ale bez zrozumienia. Będzie opowiadał w tak zawiły sposób, że zasnę w połowie albo się wyłączę i zacznę myśleć o niebieskich migdałach, nie będę tego nawet pamiętał. Człowiek musi rozumieć to, co mówi. Temu w dużej mierze służy coaching, żeby człowiek sam zrozumiał, co właściwie robi, czym się zajmuje, czego chce. Relacje medialne są prostym lustrem tego, co jest w człowieku. Mój rozmówca musi umieć opowiedzieć, nazwać, skrócić. Dopytam go o szczegóły, jeśli uznam, że ich potrzebuję. Jednak kiedy opowieść mojego rozmówcy zaczyna się w momencie początku świata, odpadam po 10 minutach.

A. Ślifirska: Zapytałam ostatnio jednego burmistrza, co jest jego największą zasługą w ciągu ostatnich 3 lat zarządzania gminą. Był to wstęp do warsztatu medialnego. Przez pierwsze 5 minut milczał, potem mówił o sukcesach przez 10 minut, ale do dziś nie mam pojęcia, co zrobił dla gminy, bym mogła ocenić przełom w jego karierze.

J. Żakowski: Poziom autorefleksji w Polsce jest bardzo niski. Polakom trzeba pomagać w formułowaniu odpowiedzi na pytanie: co właściwie robią? W przypadku wywiadu prasowego trzeba dosłownie wyciągnąć z nich odpowiedź. Taki człowiek będzie miał nie tylko problem podczas wywiadu, ale masę innych problemów. Będzie bez przerwy zestresowany w pracy jak zwierzę. Czując się niepewnie, będzie krzyczał na współpracowników. Będzie nieufny w zawieraniu transakcji, będzie się bał nowości, eksperymentów, będzie wracał do domu i dołował żonę. Jego najmniejszym problemem będzie to, że nie potrafi udzielić wywiadu. Dlatego tak łatwo się robi wywiady z Anglosasami. Oni mają taką kulturę porządkowania świata w sobie, w swoich głowach. Wszystko jedno, czy jest to biznesmen czy polityk.

A. Ślifirska: Należałoby się zastanowić, czy zadania specjalistów od komunikacji nie powinny się zaczynać od sesji coachingowych i stawiania pytań: kim jesteś, dokąd zmierzasz, czego byś chciał?

J. Żakowski: Powinniście ratować tego niesprawnego człowieka i zacząć od poważnego coachingu. To pokolenie, z którymi robię wywiady, jest w całości nieskołczowane. Młodzież bardziej wie, czego chce. Jak się spyta polityka, czego by chciał, czy chciałby być premierem czy nie, słyszymy mniej więcej taki tok myślenia: „No nie wiem, zastanawiam się”. Myślę, że oni mają bardzo trudne życie. Zastanawiam się, jak właściwie żyją.

A. Ślifirska: Pamiętam film dokumentalny, który zrobił Krzysztof Kieślowski. Czarno-biały dokument Gadające głowy realizowany w powojennej Łodzi. Reżyser przeprowadzał sondę wśród ludzi i zadawał im 3 pytania: „W którym roku się urodziłeś? Kim jesteś?” i „Czego byś chciał? (Co jest dla ciebie najważniejsze?)”. Podszedł też do starej, przeoranej zmarszczkami babci i pyta: „Ile ma pani lat?”. A ona mówi, że 100. „A czego by pani chciała?”. Bez wahania odpowiada: „Dłużej żyć”. Czy to nie jest tak, że ludzie mający problemy z wypowiadaniem się w mediach to ci, którzy nie znają odpowiedzi na fundamentalne w ich życiu pytania?

J. Żakowski: (śmiech) Spójrzmy na Wałęsę – „nie chcę, ale muszę”. Co to znaczy? Dlaczego „muszę”? Nie muszę, mogę jechać na ryby. Jak robię wywiady z Anglosasami, Francuzami, Niemcami, to jest o wiele łatwiej. U nas nawet z wybitnymi umysłami jest problem. Najgorszy rozmówca to taki, który nam coś mówi, a my czujemy, że on w to nie wierzy. Człowiek musi się czuć na swoim miejscu, tylko wtedy nie ma problemu z wyrażaniem, z przekonywaniem, bo sam wierzy. Skąd się bierze moc Tischnera? Patrzę na niego, słucham go i dokładnie mogę odtworzyć stan jego umysłu; dokładnie wiem, kim jestem, dokładnie wiem, co jest dobre, a co jest złe, wiem, czego nie wiem, nie mam żadnych wątpliwości co do swoich kompetencji w dziedzinie, w której się wypowiadam, jestem zakorzeniony, to znaczy możesz mnie odrzucić, a moje życie nie stanie się gorsze, bo mam gdzie wrócić, mam swoje korzenie, mam swoje miejsce, mam przyjaciół, swoją wioskę. Wszystko jedno, co mi robisz, i tak daję radę. A jak się gada z kimś, kto tego nie ma, to człowiek od razu czuje, że on się boi i tym samym niewiele ma do powiedzenia.

A. Ślifirska: Co cechuje mówienie Lecha Wałęsy?

J. Żakowski: Wylewa z siebie strumień nieświadomości bez żadnego skrępowania. On także dokładne wie, gdzie jest. Jest zakorzeniony i to jest jego siła. Niewiele wie, bo książek nie czytał, ale przez to nie ma pozakładanych blokad. Jest silny, ale ma radary, cały czas czuje, co się dzieje. Te jego analizy – od początku, odkąd go znam – są niebywale trafne, chociaż opowiedziane są dzikim językiem. Ale przez to, że nie ma tych blokad, jest wrażliwy. On cię słyszy, on wie, co do niego mówisz. Wie, że go uważasz za głupka, i natychmiast komunikuje: nie jestem taki głupi, jak ci się wydaje. Czuje od razu poczucie wyższości intelektualistów. Wałęsa jest świetnym przykładem takiego odblokowania i zakorzenienia. W latach 80. XX w. pracowałem w biurze Solidarności. Wałęsa jeździł po Polsce. Miałem zrobić z tego książkę. I proszę sobie wyobrazić, nie dało się tego spisać, chociaż ludzie na stadionach rozumieli go doskonale. To był bełkot rozumiany przez skórę – coś takiego nie podlega zapisaniu. To czysta komunikacja przez emocje. Wałęsa to trybun ludowy – tu się zawiera jego geniusz.

A. Ślifirska: Kto jest opozycjonistą takiego stylu komunikacji?

J. Żakowski: Wielu poblokowanych polskich inteligentów, mówiących inteligentną nowomową, jak prof. Gliński. Zrozumiała pani kiedyś, co on do pani powiedział?

A. Ślifirska: Nie.

J. Żakowski: Ja też nie. A wie pani, że on też nie? On też nie rozumie, o czym mówi, a jest dobrze wykształconym człowiekiem, jednym z najlepiej wykształconych polskich socjologów. Nie ma jednak tego coachingu, nie odpowiada na pytanie: kim jestem?

Ilu jest wybitnych ludzi, chociażby w świecie akademickim, którzy nam nigdy niczego ważnego nie powiedzieli? Wszystko wiedzą, mają wszystkie narzędzia. Człowiek przeczytał 3000 książek, przyswoił wszystko, co ci autorzy napisali, to mógłby coś dołożyć od siebie. Nie. Piszą przecież wielkie książki – bardzo ciekawe przeglądy tego, co napisali inni, i nic nie są w stanie dołożyć. To jest właśnie odbicie tego poblokowania. A Wałęsa przeciwnie, nic nie przeczytał, a dokłada, bo jest odblokowany. Jakbym miał szefowi powiedzieć, jak się ma zachowywać, tobym mu powiedział: „Bądź sobą”. W końcu to, że zostałeś szefem, to nie przypadek, coś umiesz, jesteś coś wart, jesteś prezesem firmy, ministrem. Pamiętaj, że inni nimi nie zostali. Bądź sobą! Wtedy jego obecność w wywiadzie prasowym biegnie już zupełnie inaczej.

A. Ślifirska: To jest to, co buduje ten prawdziwy potencjał medialny, umacnia przekaz, tworzy eksperta bądź po prostu ciekawego człowieka?

J. Żakowski: Powiedziałbym szerzej – to buduje potencjał w relacjach międzyludzkich. Dzięki takiej postawie buduje się wiarygodność i dosłownie przechodzi przez ekran. Zapewniam panią, że nie raz widziała pani Glińskiego mówiącego w telewizji i nigdy nie zrozumiała pani, co on do pani powiedział, choć to było bardzo proste. Byłem ostatnio na pewnym wydarzeniu i z 50 wybitnych postaci, które tam występowały, zapamiętałem tylko to, co powiedział Wałęsa. Wyzwól w sobie olbrzyma. Ludzie, z którymi robi się wywiady, to są ludzie wybitni. Nawet jeśli są wójtami małych wiosek i przychodzi dziennikarz z gazetki lokalnej, to jednak są tymi wójtami. Oczywiście każdy wójt chciałby być biskupem, a biskup królem, ale jednak tym wójtem jest. Najważniejsze, żeby on siebie docenił. Jak siebie doceni, to dalej wszystko staje się bardzo proste. Ten ktoś musi zrozumieć, co robi. Nie każdy wójt musi budować przyszłość Europy, czasem wystarczy wybudować sławojkę.

A. Ślifirska: Kim jest PR-owiec Pana zdaniem?

J. Żakowski: Osobą, która ma dostęp do bardzo cennych informacji na poziomie zarządu. PR-owiec to rodzaj dyplomaty w polityce wewnętrznej. Adwokat medialny, cenna osoba w organizacji. Pamiętajmy, że dyplomacja zbliża narody, a więc z punktu widzenia public relations są to ludzie zbliżający świat do mediów. To, co ważne w tej definicji: PR-owiec reprezentuje dobro prywatne, a media reprezentują dobro społeczne. Coraz trudniej dziennikarzom dostrzec różnicę między tymi dobrami. Adwokat i PR-owiec robią wszystko, co mogą, dla dobra klienta. A sędziowie i dziennikarze mają być nieprzekupni i rzetelni. To właśnie rolą dziennikarza jest zważenie informacji, rozsądzenie i nadanie jej odpowiedniej rangi. Doskonałym tego przykładem jest OFE. W przekazie PR-owym do głosu dochodzą różne grupy: branża ubezpieczeniowa, zwolennicy trzeciego filaru, opinia rządu i grupy społeczne, takie jak chociażby Forum Balcerowicza, stanowiące ideologiczne lobby. I tutaj wchodzi rola dziennikarza: zważyć, rozsądzić i nadać rangę. Niebezpieczeństwo tkwi w nowych mediach, bo tutaj nie ma redakcji, które filtrują informacje, dlatego ryzyko popełnienia błędu jest bardzo duże. Musimy do tych komunikatów podchodzić ostrożnie, bo ludzie przestaną nas czytać i wierzyć nam. Blogerowi jest łatwiej, bo z Liska23 może się stać Kotkiem24. A dziennikarz ma tylko jedno nazwisko na całe życie.

A. Ślifirska: Czy ludzie chcący być w mediach powinni ćwiczyć głos?

J. Żakowski: Bezwzględnie. Miller obniżył głos o oktawę i to była świetna zmiana. Głos jest tym narzędziem, które buduje nastrój i wpływa na zaufanie, wiarę w kompetencje, wrażenie pozycji, to przewaga formy nad treścią. Głos jest jak opera. Piękny, mimo że nie rozumiemy często treści. Ludzie o pięknym głosie mogą pozwalać sobie na więcej.

PORADNIK
01
STWÓRZ WŁASNĄ OSOBOWOŚĆ MEDIALNĄ

KROK I: RELACJE MEDIALNE SĄ LUSTREM TEGO, CO ISTNIEJE W CZŁOWIEKU

Popracuj ze swoim coachem i odpowiedz:

1. Czy wiesz kim jesteś i co masz do powiedzenia?

2. Czy potrafisz to ująć w jednym, prostym zdaniu?

3. Czy sam rozumiesz, to co mówisz?

KROK II: UPORZĄDKUJ SWÓJ ŚWIAT

1. Co jest Twoim zdaniem dobre, a co złe?

2. Skąd jesteś? Jakie są Twoje korzenie, także biznesowe?

KROK III: BĄDŹ SOBĄ!

Pomoże Ci w tym poniższe ćwiczenie:

1. Wyobraź sobie, że jesteś na dużym sympozjum. W ciągu jednego dnia na scenie przewijają się dziesiątki ekspertów, bardzo mądrych wykształconych ludzi. Jednym z prelegentów jest Lecha Wałęsa. Czyje słowa najbardziej zapamiętasz i dlaczego?

2. Odpowiedź napisz na kartce, zastanów się także co w Tobie najbardziej pokochałaby publiczność. Zanotuj listę swoich atutów.

KROK IV: ODPOWIEDZ SOBIE NA PYTANIA

1. Jakie elementy mojej pracy wpływają na społeczność?

2. Czy identyfikuję się z tym, co jest przedmiotem mojego biznesu?

3. Czy to, co tworzę lub produkuję wpływa na styl życia ludzi?

KROK V: STWÓRZ…

1. Synergię miedzy ideą, produktem i Twoim profilem eksperckim w mediach.

2. Szkic narracji, jaką będziesz się posługiwał w trakcie wywiadów. Dostosuj ją do odbiorcy medium, w jakim pracuje dany dziennikarz.

KROK VI: TWORZĄC NARRACJĘ PAMIĘTAJ O…

1. Ujęciu syntetycznym Twojej opowieści.

2. Anegdotach, które powinny jej towarzyszyć.

3. Doprowadzeniu opowieści do puenty.

KROK VII: UCZ SIĘ ODPOWIEDNIEJ POSTAWY WOBEC MEDIÓW

1. Nawet jeśli wydaje Ci się to abstrakcyjne, traktuj dziennikarza jak kogoś bliskiego, z kim umówiłeś się, by po prostu pogadać.

2. Postaraj się zrozumieć wszystkie zadawane pytania. Nie reaguj emocjonalnie, tylko staraj się jasno i syntetycznie wytłumaczyć swoje stanowisko.

3. Nie witaj prowadzącego wywiad pretensjonalnym hasłem: „to dla mnie zaszczyt gościć tak wybitnego dziennikarza”. Większość uzna to za mało relacyjne i pretensjonalne. Lepiej wyobraź go sobie jako taksówkarza, który zawozi cię do celu podróży, a Ty przy okazji ucinasz sobie z nim pogawędkę.