Projekt okładki i stron tytułowych

Piotr Fedorczyk

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Recenzenci

Prof. dr hab. inż. Jacek Szołtysek, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Publikacja dofinansowana przez firmę Marma Polskie Folie

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20543-0

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

ROZDZIAŁ 2
W kierunku marketingu zrównoważonego
Sabina Kauf

Tabela 2.1. Zestawienie priorytetów marketingu 1.0, 2.0 i 3.0

Kryteria

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Cel

sprzedać produkty

spełnić oczekiwania i zatrzymać klienta

uczynić świat lepszym

Trendy

rewolucja przemysłowa

technologia informacyjna

technologia nowej fali[76]

Postrzeganie rynku

masowi klienci, zgłaszający potrzeby w zakresie walorów fizycznych produktu

rozważni konsumenci, kierujący się rozumem i sercem

człowiek, mający umysł, serce i ducha

Koncepcja

kreowanie produktów

wyróżnienie się na rynku

wartości

Wytyczne

specyfikacja produktowa

pozycjonowanie produktu i firmy

misja i wizja

Oferta wartości

funkcjonalnych

funkcjonalnych i emocjonalnych

funkcjonalnych, emocjonalnych, duchowych

Interakcja z konsumentem

bierna, relacja niespersonifikowana

aktywna, relacja spersonifikowana

aktywna, oparta na współpracy i współdziałaniu

Źródło: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2010, s. 21.

Podejście takie opiera się na modelu 3i Stephena Coveya (rys. 2.2), który zakłada, że przedsiębiorstwa będą traktować klientów jako istoty ludzkie, w pełnym tego słowa znaczeniu. Model uwidacznia wykorzystanie strategii marki, pozycjonowania i wyróżniania do budowy uczciwości (integrity), tożsamości (identity) i wizerunku (image). Przedsiębiorstwo, które buduje markę na zasadach uczciwości i realizuje w sposób spójny działania we wszystkich trzech obszarach ma szansę na utrwalenie marki jako wiarygodnej, co stanowi podstawę do dalszego, stabilnego wzrostu. Marka powinna opierać się na unikatowości, nowatorstwie i właściwościach, tzn. mieć własne DNA (distinctiveness, novelty, attributes). Wynika to z potrzeby właściwego pozycjonowania produktu na rynku[77]. Pojęcie osobowości podkreśla potrzebę permanentnego rozwoju i kształtowania niepowtarzalnego charakteru marki. Im osobowość będzie bardziej wyrazista i autentyczna, tym lepiej będzie postrzegana na rynku[78].

Marketing 3.0 poszerza kontekst znaczeniowy koncepcji o poziom ludzkich aspiracji, wartości i ducha, a jego celem jest rozwiązywanie problemów społecznych. Idea współczesnego marketingu bazuje na współtworzeniu, kreowaniu społeczności oraz budowaniu osobowości marki. W takim ujęciu marketing nie stanowi jedynie narzędzia tworzenia popytu i wsparcia sprzedaży, ale stanowi instrument strategiczny, którego celem jest budowanie zaufania klientów i innych interesariuszy (wewnętrznych i zewnętrznych).

Rysunek 2.2. Model 3i

Źródło: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2013.

Nowy marketing oferuje zupełnie inny sposób myślenia o produktach, rynkach i klientach. Wpisuje się w orientację społeczną, w której priorytetem nie jest zaspokajanie potrzeb jednostki, ale dążenie do dobrobytu społecznego w długim okresie[79]. Marketing 3.0 jest platformą tworzenia wartości społeczno-ekonomicznych i narzędziem rozwiązywania problemów globalnych (ekologicznych, społecznych). Ale nie przez doraźne działania filantropijne, tzn. przekazanie określonych środków na cel społecznie użyteczny. Współczesny marketing posługuje się nową optyką, w której problemy społeczne traktowane są jako szansa na stabilny wzrost i które otwierają przedsiębiorstwom nowe możliwości rozwojowe. Ich wykorzystanie wymaga szeroko zakrojonej współpracy między interesariuszami zaangażowanymi w tworzenie wartości dla klientów nawet na rynkach wschodzących. C.K. Prahalad twierdzi, że:

Jeśli ubogich zaczniemy postrzegać jako elastycznych i kreatywnych przedsiębiorców oraz świadomych wartości konsumentów, otworzy się cały zupełnie nowy świat możliwości. Cztery miliardy biednych osób może być motorem napędowym w następnej odsłonie globalnego handlu i dobrobytu[80].

2.3. Marketing zrównoważony jako odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów

W dotychczasowych rozważaniach dotyczących tendencji rozwojowych, determinujących rozwój marketingu wspomniałam, że współcześni konsumenci chcą nie tylko partycypować w tworzeniu wartości, ale przede wszystkim dbać o środowisko i społeczeństwo. Ich odpowiedzią na globalne problemy w tym obszarze jest pojawienie się nowych form konsumpcji, które – jak pisze Jean-Baptiste Carpentier – opierają się na działaniach uspokajających i asekuracyjnych:

zachowania [konsumenckie] wskazują na poszukiwanie sensu w dążeniu do osiągnięcia stanu spokoju przez konsumenta, którego trawi coraz większy niepokój wobec coraz mniej przewidywalnego świata[102].

Nowe zachowania zakupowe wiążą się także z konsumencką mobilizacją i pokazem siły sprawczej wobec nieuczciwych oferentów. Internet daje im władzę wpływania na poczynania nawet ogromnych koncernów. Przykładem może być porażka globalnego koncernu wytwarzającego produkty żywnościowe Nestlé, który do produkcji batoników KitKat wykorzystywał olej palmowy. Jego indonezyjski dostawca Sinar Mas nielegalnie karczował puszczę, a tym samym niszczył przestrzeń żyjących tam orangutanów[103]. Zachowanie takie wywołało ogromny sprzeciw nie tylko organizacji Greenpeace, ale także konsumentów. Po nieudanych negocjacjach Greenpeace z Nestlé i prośbą o renegocjacje umowy z indonezyjskim dostawcą w sieci pojawiła się kampania reklamowa pod hasłem: Czas na przerwę, czas na pomoc lasom deszczowym (Ask Nestlé to give rain-forests a break), nawiązującą do znanego hasła reklamowego KitKat: Have a break, have a Kitkat (rys. 2.5). W efekcie znacznie nadszarpnięte zostało image firmy, zmalała wielkość sprzedaży, a Nestlé wycofało się z umowy z nieekologicznym dostawcą.

Rysunek 2.5. Kampania Greenpeace przeciwko firmie Nestlé/KitKat

Źródło: www.greenpeace.org/poland/press-centre/dokumenty-i-raporty/nestle, http://greenpeace-polska.Blogspot_com/2010/04/nestle-kreci-w-radio-zet.html, dostęp: 17.03.2010.

Oczekiwania konsumentów rosną nie tylko w sferze ekologii, wzrastają także względem aspektów społecznych, takich jak przestrzeganie praw człowieka i pracownika, rozwój produktów społecznie akceptowalnych, równość szans, przestrzeganie norm społecznych oraz przejrzystość działań dostawców. Łamanie norm przez firmy skutkuje m.in. utratą pozytywnego wizerunku. Przykładem mogą być zarzuty wobec koncernu Apple, które pojawiły się po serii samobójstw u dostawcy Foxconn. Zdaniem opinii społecznej Apple niewystarczająco kontrolował warunki pracy panujące u dostawcy i został zobowiązany do renegocjacji umowy oraz zaoferowania wyższych stawek płacowych.

Reakcją na pojawienie się „nowego”, bardziej świadomego konsumenta jest rozwój marketingu zrównoważonego, zgodnie z którym przedsiębiorstwa powinny realizować nie tylko cele stricte ekonomiczne, ale także o charakterze społeczno-ekologicznym. I choć koncepcja marketingu zrównoważonego nie jest zupełnie nowa, to obecnie zyskuje coraz większą popularność.

Początków rozwoju koncepcji marketingu zrównoważonego należy upatrywać już w latach 70. minionego wieku, kiedy to marketingowcy zaczęli podkreślać, że marketing jest systemem społecznym, koncentrującym się na problemach ekologicznych, takich jak zanieczyszczenie środowiska czy wyczerpywanie się zasobów naturalnych. Już wtedy przekonania i postawy klientów wobec dbałości o środowisko determinowały ich zachowania zakupowe. W latach 80. przedsiębiorstwa koncentrowały się na rozwijaniu przyjaznych środowisku technologii, a działania marketingowe skierowane były na tzw. zielone segmenty rynku. Konsumenci nie dokonywali wtedy zakupu jedynie produktów, ale również filozofii firmy. W latach 90. wszelkie działania służące wytwarzaniu, promowaniu i sprzedawaniu produktów koncentrowały się na podtrzymywaniu kontaktu z klientem i łączeniu w sobie aspektu zyskowności ze społeczno-ekologiczną użytecznością produktu, służącą poprawie jakości życia[104].

ROZDZIAŁ 5
Model zarządzania marketingowo-logistycznego z perspektywy zrównoważonego rozwoju – próba identyfikacji
Sabina Kauf, Marzena Kramarz, Adam Sadowski

Przedstawiona propozycja została zmodyfikowana w późniejszym okresie, uwzględniając zmiany w strukturach funkcjonowania przedsiębiorstw zachodzące w kierunku tworzenia organizacji sieciowych, dla których konieczne jest nowe spojrzenie na instrumenty mogące zostać wykorzystane w osiąganiu celów biznesowych[246]. Obejmuje ona rozszerzenie przedstawionego podziału o takie grupy instrumentów, jak:

1) koncepcje zarządzania wykorzystywane w zarządzaniu łańcuchami dostaw, np. LM, AM, TQM i Six Sigma,

2) metody i techniki związane z zarządzaniem ryzykiem w łańcuchu dostaw,

3) programy rozwoju dostawców,

4) analiza strategiczna w łańcuchach dostaw, np. modele Coxa, Kraljica i Saundersa, wraz z miernikami zintegrowanego zarządzania łańcuchami dostaw,

5) zarządzanie procesowe i mapowanie procesów biznesowych oraz

6) giełdy elektroniczne.

Przedstawiony przykładowy podział instrumentów wskazuje na występującą niejednoznaczność w procesie klasyfikacji koncepcji, metod, narzędzi i technik w obszarze zarządzania logistycznego. Sytuacja komplikuje się w jeszcze większym stopniu, gdy do rozważań włączamy komponent marketingu, który również wywiera wpływ na umiejscowienie określonych instrumentów w hierarchii zarządzania (rys. 5.4.).

Głównymi przyczynami zachodzącej ewolucji w identyfikowaniu i klasyfikowaniu instrumentów zarządzania logistycznego oprócz wspomnianych uwarunkowań związanych z rozwojem struktur organizacyjnych, które determinują organizację i zarządzanie przepływami dóbr i usług są zmiany w definiowaniu celów biznesowych organizacji. Tradycyjna orientacja organizacji na efektywność i skuteczność realizacji funkcji zarządzania logistycznego[247], obejmujących kwestie operacyjne, marketingowe oraz finansowe stanowi podstawę do definiowania wiązki celów na wszystkich szczeblach zarządzania: strategicznym, taktycznym i operacyjnym. Znajduje to odzwierciedlenie w procesie doboru instrumentów zarządzania marketingowo-logistycznego, który determinowany jest przede wszystkim celami stawianymi przed współczesnymi organizacjami. Spostrzeżenie to dotyczy również adekwatności stosowania instrumentów zarządzania marketingowo-logistycznego w warunkach zmieniającego się otoczenia, biorąc pod uwagę budowanie przewagi konkurencyjnej.

Rysunek 5.4. Nieustrukturyzowany zbiór instrumentów zarządzania marketingowo-logistycznego

Źródło: opracowanie własne.

Włączenie do zarządzania marketingowo-logistycznego zagadnień stanowiących domenę zrównoważonego rozwoju przyczyniło się do zasadniczej zmiany w postrzeganiu i ocenie przydatności instrumentów zarządzania, które są stosowane w rozwiązywaniu kompleksowych problemów logistycznych. Opisywane w literaturze „zielone” podejścia do zarządzania (por. Jadwiga Adamczyk, Tomasz Nitkiewicz[248], Andrzej Chodyński[249], Grażyna Leśniak-Łebkowska[250]) oraz zarządzania łańcuchem dostaw (por. Anna Maryniak[251], Ryszard Piniecki)[252] uwypuklają występujące różnice w postrzeganiu zarządzania z perspektywy zasad zrównoważonego rozwoju. Niektóre podejścia przyjmują nawet założenie o nadrzędności aspektu ekologicznego stanowiącego gwarancję ciągłości międzypokoleniowej w stosunku do pozostałych – ekonomicznego oraz społecznego, co jest niezgodne z koncepcją Triple Bottom Line (3PL) – która zakłada równowagę pomiędzy ładem ekologicznym, ekonomicznym i społecznym[253]. Bez względu na różnice w prezentowanych podejściach do kwestii włączenia zagadnień środowiskowych do zarządzania należy dostrzec, że stawiane postulaty mają charakter zasadniczych przemian istniejących systemów zarządzania[254].

Przypisy

[76] Łączenie się i interaktywność jednostek oraz grup.

[77] Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan: Marketing 3.0, op. cit., s. 51.

[78] H. Borland, A. Lindgreen, Sustainability, Epistemology, Ecocentric business and marketing strategy. Ideology, reality, and vision, „Journal of Business Ethics”, październik 2012.

[79] J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 75.

[80] C.K. Prahalad, The fortune at the bottom of the pyramid. Eradicating poverty through profits, Wharton School Publishing, Upper Saddle River 2005, s. 1.

[102] J.B. Carpentier, Konsument i konsumpcja w społeczeństwie postmodernistycznym, Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu, Warszawa 1996.

[103] Na gorącym uczynku – jak używanie oleju palmowego przez Nestlé przyczynia się do zagłady lasów deszczowych, orangutanów i klimatu, www.greenpeace.org/poland/press-centre/dokumenty-i-raporty/nestle, dostęp: 17.03.2010.

[104] P. Brzustewicz, Marketing 3.0 – nowe podejście do tworzenia wartości, „Marketing i Rynek”, nr 2, s. 4.

[246] Instrumenty zarządzania łańcuchami dostaw, M. Ciesielski (red.), PWE, Warszawa 2008.

[247] Por. M. Sołtysik, Zarządzanie logistyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2003.

[248] J. Adamczyk, T. Nitkiewicz, Programowanie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2007.

[249] A. Chodyński, Odpowiedzialność ekologiczna w proaktywnym rozwoju przedsiębiorstw, Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2011.

[250] G. Leśniak-Łebkowska, Wpływ zewnętrznych uwarunkowań na realizację zintegrowanej perspektywy zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa, Kolegium Zarządzania i Finansów, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.

[251] A. Maryniak, Zarządzanie zielonym łańcuchem dostaw, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2017.

[252] R. Piniecki, Aspekty środowiskowe w zarządzaniu zielonym łańcuchem dostaw – tendencje, determinanty, bariery, w: Budowanie łańcuchów dostaw jutra w świetle teorii i wyników badań, D. Kisperska-Moroń, K. Niestrój, M. Świtała (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2017, s. 175–201.

[253] Ibidem, s. 178.

[254] A. Sadowski, Restrukturyzacja logistyki i zarządzania łańcuchami dostaw w obliczu wyzwań gospodarki cyrkulacyjnej, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach” 2015, nr 249, s. 186–192.