Danuta Dziawgo

RELACJE INWESTORSKIE

Ewolucja – Funkcjonowanie – Wyzwania

Projekt okładki Dariusz Maślanka

Redaktor inicjujący Bogna Matuszewska-Munk

Redaktor Joanna Stryjczyk

Recenzent prof. dr hab. Waldemar Tarczyński

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2011 r. (wyd. I)

Warszawa 2014

Copyright © by Danuta Dziawgo

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2011

ISBN 978-83-01-17926-7 (ePub)

ISBN 978-83-01-17927-4 (Mobi)

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Przedmowa

W czasach globalizacji i społeczeństwa informacyjnego niezmiernie istotne, z punktu widzenia każdego podmiotu gospodarczego, jest prowadzenie prawidłowej komunikacji z otoczeniem rynkowym. Dotyczy to zwłaszcza spółek notowanych, które są w sposób szczególny zobowiązane wobec szerokiej grupy interesariuszy do budowania odpowiedniej polityki informacyjnej.

Celem podejmowania działań o charakterze PR/IR jest nie tylko wypełnianie obowiązków informacyjnych narzuconych przez regulatora. Przede wszystkim jest to budowanie długotrwałej więzi z całym otoczeniem rynkowym. Sposób kształtowania relacji inwestorskich ma bowiem bezpośredni wpływ na wartość firmy, a odbiór tych informacji przez obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych może być czynnikiem decydującym o sukcesie, ale także i o porażce. Zarówno zakres, jak i forma przekazywania informacji muszą być jednak dostosowane do grupy odbiorców, do której przekaz jest kierowany.

Lektura, którą mają Państwo przed sobą, podpowiada, jakie oczekiwania mogą płynąć ze strony różnych uczestników rynku: inaczej na spółkę patrzą partnerzy biznesowi, inne zaś potrzeby w obszarze komunikacji mają akcjonariusze; czego innego spodziewają się inwestorzy indywidualni, a jeszcze inne wymagania mają wykwalifikowani inwestorzy instytucjonalni. Ale też sztuką jest przedstawić tę samą informację, choć opiera się ona na identycznej podstawie, w sposób dostosowany do oczekiwań każdej z wymienionych grup. I choć doświadczenie i merytoryczne przygotowanie osób kształtujących politykę komunikacyjną są absolutną podstawą, nie wolno zapominać, że fundamentem należytego działania jest przejrzysta i prawdziwa treść. Właściwie prowadzone relacje inwestorskie to nie tylko przekaz w okresie dobrej koniunktury, ale również – a może nawet i przede wszystkim – w sytuacjach kryzysowych. Niejednokrotnie jasne i klarowne wyjaśnienie zdarzenia trudnego łagodziło lub całkowicie niwelowało skutki pojawiających się przeciwności losu. W dobie powszechnego wykorzystania internetu zakres możliwości komunikacyjnych znacznie się rozszerzył. Dziś powszechnie są dostępne takie narzędzia, jak czat, blog korporacyjny, fora eksperckie, transmisje wideo, uczestnictwo w mediach społecznościowych i wiele, wiele innych działań, które pozwalają dotrzeć do coraz to szerszej grupy odbiorców, dzięki czemu komunikacja staje się dwustronna.

Wszystkim Czytelnikom – zarówno tym, którzy odpowiadają za politykę informacyjną w spółkach, jak i tym, którzy podejmują decyzje biznesowe na podstawie dostarczanych informacji – życzę ciekawej lektury!

Beata Stelmach

Prezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych

Wstęp

Współczesna światowa gospodarka bez wątpienia nie mogłaby sprawnie funkcjonować bez rozwiniętego rynku kapitałowego, a nowoczesny rynek kapitałowy nie mógłby spełniać swoich funkcji bez odpowiedniej komunikacji pomiędzy uczestniczącymi w nim podmiotami. Ustanowienie i utrzymanie komunikacji – w szczególności dotyczącej kwestii finansowych – pomiędzy spółkami a inwestorami stanowi obszar działań relacji inwestorskich, które obecnie są jednym ze standardów funkcjonowania nowoczesnej spółki publicznej.

Coraz ważniejsza funkcja relacji inwestorskich jest logiczną konsekwencją wzrostu znaczenia nie tylko rynku kapitałowego, lecz także procesów społecznych wymuszających na spółkach przekazywanie odpowiednich informacji. W bogacących się społeczeństwach wiedza i świadomość inwestorów indywidualnych są coraz większe, a inwestowanie w sposób bezpośredni bądź pośredni – bardziej rozpowszechnione. Pośrednicy finansowi, analitycy oraz media także wywierają nacisk na poprawę komunikacji finansowo-ekonomicznej na rynku kapitałowym. Nie bez znaczenia jest działalność organów nadzoru nad rynkiem finansowym, wprowadzają one bowiem podstawowe standardy prawne funkcjonowania relacji inwestorskich, dbając o rzetelną informację oraz równy do niej dostęp.

Poważny kryzys gospodarczy oraz fala nadużyć finansowych były dodatkowymi bodźcami dla relacji inwestorskich. Konieczność odpowiedniej komunikacji dotyczącej finansowo-ekonomicznych aspektów działalności spółek jest już niekwestionowana, a relacje inwestorskie przyczyniły się w znacznej mierze do stabilizacji sytuacji na zagrożonych rynkach kapitałowych. Wzajemna komunikacja skoncentrowana na kwestiach finansowo-ekonomicznych powinna sprzyjać kształtowaniu się świadomego, wzajemnego zaufania inwestorów i spółek. Z pewnością jest to kapitał nie do przecenienia w warunkach normalnego funkcjonowania rynku finansowego, a tym bardziej w okresie kryzysów gospodarczych.

Relacje inwestorskie zmieniają rynek kapitałowy, a zarazem same podlegają ewolucji. Ambicją wielu korporacji jest przekształcenie relacji inwestorskich z aktywności ograniczonej do raportowania o wynikach firmy w czynnik wzrostu wartości firmy. Niezależnie jednak od ich roli w poszczególnych spółkach, zyskują one coraz większy wpływ na efektywne funkcjonowanie współczesnego rynku kapitałowego.

Ze względu na znaczenie relacje inwestorskie stanowią przedmiot tej publikacji, natomiast głównym jej celem jest naukowe opracowanie tego zagadnienia. Celem dodatkowym jest zaś sformułowanie diagnozy stanu relacji inwestorskich w Polsce. Rozważania przedstawione w pracy koncentrują się na segmencie spółek giełdowych, ponieważ właśnie tej grupy podmiotów dotyczą najbardziej zaawansowane regulacje prawne w zakresie udostępniania informacji mogących mieć wpływ na cenę instrumentu finansowego. Spółki te stanowią zarazem najważniejszy segment spółek publicznych pod względem wartości kapitalizacji.

Pomimo że funkcjonowanie rynku finansowego często jest przedmiotem rozważań naukowych, w literaturze przedmiotu nie ma szerszych opracowań na temat relacji inwestorskich, zwłaszcza w Polsce. Istniejące publikacje skupiają się na analizie przypadków i są pozbawione szerszej podbudowy teoretycznej. Podjęty temat można więc uznać za dotychczas słabo rozpoznany w krajowej i światowej literaturze przedmiotu.

Prezentowane opracowanie o charakterze monograficznym jest rezultatem wieloletnich badań prowadzonych zarówno w kraju, jak i za granicą; opiera się na danych zebranych ze źródeł pierwotnych i wtórnych. W pracy wykorzystano literaturę przedmiotu oraz specjalistyczne opracowania i raporty renomowanych instytucji monitorujących rynek finansowy, w tym materiały pozyskane w Niemczech, Austrii, Belgii, Szwecji i Japonii. W szczególności cenne było uczestnictwo w międzynarodowych kongresach relacji inwestorskich organizowanych przez International Investor Relations Federation oraz międzynarodowych kongresach organizowanych przez Deutscher Investor Relations Verband.

W procesie badawczym zastosowano metodę porównawczą, opisową, ekspercką oraz analizę przypadków. Z uwagi na oryginalność tematu duże znaczenie nadano ankietom oraz wywiadom (przede wszystkim z osobami zawodowo zajmującymi się relacjami inwestorskimi) i przeprowadzono je na szeroką skalę. Wykorzystane zostały w szczególności następujące metody pomiaru sondażowego: wywiad osobisty (standaryzowany i niestandaryzowany, pogłębiony niestandaryzowany indywidualny i grupowy), wywiad telefoniczny standaryzowany, a także ankieta elektroniczna. Uzupełniającą metodą zbierania danych była obserwacja (niekontrolowana oraz o określonym stopniu kontroli). Spośród instrumentów pomiaru w szczególności wykorzystano kwestionariusze ankietowe oraz kwestionariusze wywiadu. Do opracowania danych wykorzystano program PASW Statistics.

Autorka przeprowadziła wiele badań ankietowych na różnych próbach badawczych, aby sformułować wnioski, które mogą być przydatne w próbach podwyższenia jakości funkcjonowania rynku kapitałowego w Polsce. Według wiedzy autorki, badania w tym kształcie, na tak wielu próbach badawczych, nie były dotychczas przeprowadzane. Dlatego też wyniki badań zaprezentowane w tej publikacji mają charakter pionierski w Polsce oraz należą do nielicznych badań naukowych przeprowadzonych dotychczas na świecie. Badania pierwotne dotyczące relacji inwestorskich, ze względu na specyfikę prób badawczych, są przeprowadzane relatywnie rzadko, co zwiększa wartość przedstawionych tu wyników.

Głównym celem badań przeprowadzonych na próbie celowej indywidualnych inwestorów, analityków giełdowych oraz spółek giełdowych była diagnoza stanu relacji inwestorskich w Polsce. Przeprowadzono też uzupełniające badanie na reprezentatywnej próbie polskiego społeczeństwa w celu umieszczenia rozważań w szerszym kontekście.

Wszystkie badania ankietowe przeprowadzono po przejściu pierwszej fali kryzysu finansowego (w okresie od czerwca 2009 do marca 2010 roku), aby po pierwsze wyeliminować efekt tła (trwanie kryzysu finansowego), a po drugie pozyskać opinie wzbogacone doświadczeniami wynikającymi z kryzysu finansowego.

Badania na reprezentatywnej próbie polskiego społeczeństwa według koncepcji i na zlecenie autorki przeprowadziła renomowana firma MillwardBrown SMG/KRC. Z kolei badanie na celowej próbie indywidualnych inwestorów według koncepcji i na zlecenie autorki wykonały firma MillwardBrown SMG/KRC oraz Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych.

Ponadto przeprowadzono liczne konsultacje oraz dyskusje z teoretykami i praktykami w kraju i za granicą, które były przydatne zwłaszcza podczas krytycznej analizy materiału i wyników. Wyniki prac były prezentowane na konferencjach krajowych i zagranicznych oraz w wielu publikacjach, co miało pozytywny wpływ na ostateczną jakość opracowania.

Znaczny wpływ na to opracowanie miało również doświadczenie autorki, która od 2006 roku jest członkiem kapituły przyznającej nagrody „The Best Annual Report”, czyli konkursu na najlepszy raport roczny sporządzony według MSR/MSSF. Konkurs ten organizuje Instytut Rachunkowości i Podatków pod patronatem Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Analiza raportów rocznych zgłaszanych do konkursu na przestrzeni ostatnich pięciu lat wzbogaciła rozważania prezentowane w tej książce.

Autorka jest członkiem założycielem Polskiego Instytutu Relacji Inwestorskich. Doświadczenia zdobyte w ramach prac tego stowarzyszenia okazały się bardzo przydatne w nadaniu pracy ostatecznego kształtu.

W publikacji nie tylko teoretycznie usystematyzowano temat relacji inwestorskich w całościowy sposób, lecz także zaprezentowano oraz przeanalizowano praktyczne aspekty ich funkcjonowania na podstawie dotychczasowych działań prowadzonych w spółkach publicznych oraz obszernych badań własnych.

Zagadnienia teoretyczne ujęto w dwóch pierwszych rozdziałach.

W rozdziale pierwszym zaprezentowano relacje inwestorskie jako element współczesnego rynku finansowego. Przedstawiono w nim definicję i cele relacji inwestorskich formułowane zarówno w literaturze podmiotu, jak i przez same spółki publiczne. W wyniku rozważań zaproponowano autorską definicję relacji inwestorskich w ujęciu podstawowym i rozwiniętym. Przedstawiono i opisano cele relacji inwestorskich, ich adresatów, a także dokonano klasyfikacji relacji inwestorskich pod względem wybranych kryteriów. Odnosząc się do rozważań na temat genezy i dotychczasowej ewolucji relacji inwestorskich, dokonano próby określenia modelu komunikacji z rynkiem oraz wskazano na znaczenie relacji inwestorskich na współczesnym rynku finansowym zarówno w ujęciu makroekonomicznym, jak i mikroekonomicznym.

W rozdziale drugim wywód teoretyczny skoncentrowano na funkcjonowaniu relacji inwestorskich w spółce. Przeanalizowano miejsce relacji inwestorskich w strukturze przedsiębiorstwa w ramach komunikacji biznesowej, umiejętności pracownika odpowiedzialnego za prowadzenie relacji inwestorskich, opisano wybrane zagadnienia związane z działalnością komórek zajmujących się relacjami inwestorskimi, scharakteryzowano narzędzia wykorzystywane w IR, a ponadto wyeksponowano ryzyko związane z prowadzeniem relacji inwestorskich przez spółkę.

W części opartej na doświadczeniach praktyki gospodarczej oraz badaniach własnych opisano funkcjonowanie relacji inwestorskich na międzynarodowym rynku finansowym i w Polsce.

Prezentacja przykładów z międzynarodowego rynku kapitałowego dostarczyła przekonującego materiału pozwalającego określić znaczenie relacji inwestorskich. Materiał ten przybliża temat ich praktycznego funkcjonowania w konkurencyjnym środowisku oraz pozwala na dostrzeżenie wartości komunikacji finansowo-ekonomicznej nowoczesnej spółki publicznej ze społecznością finansową.

Z kolei w rozdziałach poświęconych polskim doświadczeniom przedstawiono podstawowe wymagania prawne dotyczące przekazywania informacji w ramach relacji inwestorskich. Wskazano również na inicjatywy służące podnoszeniu standardu jakości komunikacji spółki publicznej ze społecznością finansową.

W ostatnim rozdziale zaprezentowano wyniki autorskich badań dotyczących postrzegania relacji inwestorskich na polskim rynku kapitałowym. Obszerne badania przeprowadzone na wyselekcjonowanych próbach (reprezentatywnej próbie społeczeństwa polskiego, inwestorów, analityków, spółek giełdowych) pozwoliły na sformułowanie wniosków użytecznych dla polskiego rynku kapitałowego.

Całość opracowania kończy podsumowanie, w którym sformułowano wnioski przydatne zarówno dla teorii, jak i praktyki gospodarczej. Określono również podstawowe wyzwania, przed którymi stoją spółki publiczne w zakresie relacji inwestorskich.

Publikacja ta wypełnia lukę w literaturze fachowej na temat współczesnego rynku finansowego i może stanowić fundament dalszych wielokierunkowych badań zarówno nad relacjami inwestorskimi, jak i rynkiem finansowym oraz ładem korporacyjnym.

Pozyskanie dużej ilości danych oraz przeprowadzenie wielu badań było możliwe dzięki środkom finansowym przyznanym na realizację projektów badawczych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego[1]. Na zakończenie należy więc wyrazić podziękowania dla Ministerstwa, a także dla Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu za przychylną postawę w kwestii wydania tej publikacji.

[1] Były to następujące projekty badawcze: „Relacje inwestorskie w procesie budowy nowoczesnego rynku finansowego w Polsce” (N 113 011 32/1031), w którym autorka pełniła funkcję kierownika zespołu, oraz „Wykorzystanie rynku kapitałowego w celu finansowania proekologicznej transformacji gospodarki” (N 113 1479 33), w którym autorka pełniła funkcję głównego wykonawcy.

1.  Relacje inwestorskie jako element współczesnego rynku finansowego

1.1. Wprowadzenie

Relacje inwestorskie (investor relations – IR), zgodnie z nazwą, koncentrują sięna relacji firmy z inwestorami, wśród których szczególną rolę odgrywają akcjonariusze, czyli współwłaściciele spółki. Nie jest to jednak jedyna grupa inwestorów. Na znaczeniu zyskują inwestorzy będący nabywcami dłużnych instrumentów finansowych danego podmiotu gospodarczego. Uwzględnić należy też grupę potencjalnych inwestorów, w tym potencjalnych akcjonariuszy, którzy – wstępnie zainteresowani firmą jako obiektem inwestycyjnym – analizują ją pod kątem zainwestowania w nią własnych środków finansowych. Nie można też pominąć grupy analityków, którzy choć sami nie inwestują, przez publikowanie analiz i rekomendacji wywierają wpływ na inwestorów. Jeszcze inną grupę stanowią maklerzy i doradcy finansowi współpracujący z inwestorami. Spółkami zainteresowane są też wpływowe media finansowe. Ponadto poza rynkiem kapitałowym znajdują się podmioty, do których docierają informacje o spółkach. Są to grupy inwestorów użyczających na pewien czas swój wolny kapitał (kredytodawcy, pożyczkodawcy, leasingodawcy, kontrahenci udzielający kredytu kupieckiego). Wszystkie te podmioty zwracają szczególną uwagę na bieżącą i przyszłą sytuację finansową firmy.

Dostęp do informacji odgrywa decydującą rolę w procesie efektywnego inwestowania. Na regulowanym rynku kapitałowym wypracowano zasady równego dostępu do informacji dla wszystkich jego uczestników. Wymagania inwestorów, w tym akcjonariuszy, zostały wsparte przez odpowiednie regulacje prawne, a ponadto każda spółka ma swobodę przekazywania szerszego zakresu informacji finansowo-ekonomicznych niż ten wymagany przez prawo. Dzięki temu relacje inwestorskie, które wypełniają prawne obowiązki informacyjne, nie muszą ograniczać się do pasywnego przekazywania danych. Spółki mogą je aktywnie wykorzystywać do współpracy ze społecznością finansową z korzyścią dla obu stron i dla całego rynku kapitałowego. Tego rodzaju funkcjonowanie relacji inwestorskich daje im szerokie perspektywy we współczesnej gospodarce, warto je zatem poznać i szerzej wykorzystywać w praktyce.

Relacje inwestorskie potocznie odnosi się do spółek giełdowych, są one jednak obecne w każdym podmiocie gospodarczym, bez względu na jego formę prawną oraz rodzaj prowadzonej działalności, chociaż oczywiście zakres IR jest zróżnicowany w zależności od specyfiki podmiotu. Aby przetrwać, podmiot musi bowiem utrzymywać kontakty z otoczeniem finansowo-ekonomicznym. Zła opinia, utrata zaufania do dobrej kondycji finansowej, nieprzestrzeganie zasad prowadzenia biznesu mogą spowodować upadek firmy. W każdej firmie prowadzone są zatem działania z obszaru relacji inwestorskich, ale nie wszędzie są one prowadzone w sposób świadomy i efektywny.

Relacje inwestorskie należy postrzegać w szerszym kontekście, ponieważ funkcjonują one w ramach systemu finansowego. System ten tworzy fundamenty działalności dla podmiotów posługujących się pieniądzem, umożliwiając zawieranie różnych transakcji gospodarczych. Można go zdefiniować jako zespół logicznie powiązanych ze sobą form organizacyjnych, aktów prawnych, instytucji finansowych i innych elementów umożliwiających podmiotom nawiązywanie stosunków finansowych zarówno w sektorze realnym, jak i w sektorze finansowym[1]. Nawet jeśli zawęża się ujęcie do rynku finansowego czy jeszcze bardziej – do rynku kapitałowego, należy mieć na uwadze jego wieloaspektowość, aby trafnie uchwycić proporcje dotyczące tematyki relacji inwestorskich[2].

1.2. Istota relacji inwestorskich

Gdy podejmuje się próbę zdefiniowania relacji inwestorskich, można wskazać wiele wartościowych ujęć tego zagadnienia w międzynarodowej literaturze przedmiotu. Poniżej zaprezentowano wybrane z nich w celu ułatwienia zrozumienia idei relacji inwestorskich i ich odpowiedniego zdefiniowania.

Relacje inwestorskie definiowane są na podstawie głównego motywu, jakim jest komunikacja spółki z inwestorami dotycząca spraw finansowych. Jest to część wspólna wielu definicji IR, a różnice pomiędzy nimi wynikają z tego, czy i jakie inne aspekty funkcjonowania IR akcentowali poszczególni autorzy. Grupa definicji ograniczających się do wspomnianej kwestii komunikacji może być umownie zaliczona do węższych opisów IR. Ujęcie takie można uznać za podstawę uwzględniania dodatkowych aspektów IR.

W innych definicjach, bazujących na podstawowej kwestii komunikacji, w zależności od intencji autorów podkreślane są aspekty: finansowe, finansowo-ekonomiczne, prawne, marketingowe czy też dotyczące zarządzania. Te rozbudowane definicje mogą być umownie określone jako szersze ujęcia IR (rysunek 1.1).

Rysunek 1.1. Podział definicji relacji inwestorskich

Źródło: opracowanie własne.

Niżej zaprezentowano przykłady definicji relacji inwestorskich występujących w literaturze przedmiotu, które można zaliczyć do definiujących IR w ujęciu węższym.

1. Relacje inwestorskie to zorientowana na dialog komunikacja pomiędzy spółką a środowiskiem inwestorskim oraz opiniotwórczym, polegająca na dostarczaniu obiektywnych informacji dotyczących działalności firmy[3].

2. Relacje inwestorskie to szeroki zakres działań, dzięki którym spółka notowana na giełdzie komunikuje się z obecnymi i potencjalnymi inwestorami. Ważnym jest, aby komunikacja ta była procesem dwustronnym, ponieważ zwrot informacji z rynku pomaga spółce stworzyć odpowiedni program relacji inwestorskich oraz ułatwia jego wdrażanie. Informacje powinny umożliwiać otoczeniu spółki uzyskanie jasnego, rzetelnego oraz wiernego obrazu jej sytuacji – wyników finansowych oraz perspektyw na przyszłość[4].

3. Relacje inwestorskie to nieustanna, pozytywna komunikacja prowadzona w sposób bezpośredni lub pośredni pomiędzy firmą będącą własnością publiczną a tymi, do których dany podmiot należy[5].

4. Relacje inwestorskie to strategicznie zaplanowane i zorientowane na cel ukształtowanie stosunku komunikacyjnego pomiędzy przedsiębiorstwem (notowanym na giełdzie) a społecznością finansową[6].

5. Relacje inwestorskie to komunikacja informacji związanych ze spółką do społeczności finansowej, analityków, inwestorów i potencjalnych inwestorów[7].

6. Relacje inwestorskie to wszelkie działania komunikacyjne, które pozwalają na efektywne zarządzanie informacją skierowaną do inwestorów, analityków oraz innych uczestników rynku kapitałowego (np. dziennikarzy)[8].

7. Relacje inwestorskie to wyspecjalizowana część public relations korporacji[9].

8. Relacje inwestorskie to połączenie public relations z finansami przedsiębiorstw[10].

Zaprezentowane definicje jednoznacznie wskazują, że istotą IR jest komunikacja spółki z inwestorem o charakterze finansowym. Nawet jednak wśród tych definicji – opisujących IR w ujęciu podstawowym – zauważyć można pewne różnice. W dwóch pierwszych podkreślono np. znaczenie dialogu w komunikacji spółki z inwestorami, w pozostałych natomiast wątek ten już nie występuje. W pierwszej dostrzegane jest jeszcze środowisko opiniotwórcze, w drugiej zaś wyróżniono jedynie dwie grupy inwestorów: obecnych i potencjalnych, a pominięto środowisko opiniotwórcze. Z kolei w trzeciej definicji komunikację zawężono do aktualnych właścicieli spółki, choć wprowadzono rozróżnienie na komunikację bezpośrednią i pośrednią (a więc przez środowiska opiniotwórcze). Zauważalne jest więc ujmowanie w definicjach zróżnicowanych grup odbiorców informacji. Wskazywanie na zbiorowość odbiorców jest wspólną cechą omawianych definicji, zbiorowości te nie są jednak określane tak samo. Potwierdza to przykład definicji szóstej, w której w grupie odbiorców obok inwestorów i analityków wyróżniono dziennikarzy jako reprezentację mediów. W definicji tej wyeksponowano również wątek efektywnego zarządzania informacją.

Do pozostałych aspektów, na jakie jeszcze warto zwrócić uwagę, należy zastosowanie pojęcia strategii i celu w czwartej z definicji. Trzeba też zauważyć, iż dwie ostatnie definicje IR odwołują się do pojęcia public relations, określając IR jako szczególny przypadek PR albo uznając PR za część składową IR (kwestia relacji między IR a PR jest przedmiotem odrębnych rozważań).

Z uwzględnieniem powyższego komentarza można zaprezentować kolejne dwie definicje IR, również skoncentrowane na aspekcie komunikacyjnym, ale poszerzające kontekst funkcjonowania IR.

9. IR to przede wszystkim celowa, systematyczna, ciągła komunikacja finansowa zorientowana na rynek kapitałowy, skierowana do obecnych i potencjalnych inwestorów oraz środowisk opiniotwórczych, dotycząca przeszłej, bieżącej i przyszłej działalności gospodarczej przedsiębiorstwa z uwzględnieniem przynależności branżowej i uwarunkowań ogólnogospodarczych[11].

10. IR to jedna z głównych funkcji przedsiębiorstwa w zakresie informacji i komunikacji rozumiana jako łącze pomiędzy rynkiem kapitałowym a władzami przedsiębiorstwa[12].

W definicjach tych zwrócono uwagę na celowość relacji inwestorskich, uwzględnianie w komunikacji z rynkiem kapitałowym przynależności branżowej oraz uwarunkowań ogólnogospodarczych (definicja 9), a także na to, że działalność w zakresie IR może być uznana za jedną z głównych funkcji przedsiębiorstwa (definicja 10).

Powyższe definicje relacji inwestorskich w ujęciu węższym pozwalają już na zrozumienie ich istoty, a ten podstawowy obraz można uzupełnić o przegląd definicji rozbudowanych.

Przykłady definicji relacji inwestorskich, które można zaliczyć do definiujących IR w ujęciu szerszym, pogrupowano w zależności od akcentowanych w nich kwestii. W grupie tej można wyeksponować m.in. te, w których nacisk położono na zagadnienia finansowe.

11. Relacje inwestorskie to obsługa potencjalnych i przyszłych inwestorów pod kątem wszelkich informacji, które chcą uzyskać na temat spółki, inwestując w jej papiery. Inaczej mówiąc, to strategia zarządzania inwestorami, by chcieli kupować i trzymać akcje określonej spółki[13].

12. Relacje inwestorskie to podejmowanie działań mających na celu zagwarantowanie, że akcje spółki osiągną właściwą cenę rynkową – czyli zniwelowana zostanie luka pomiędzy rzeczywistością a tym, jak firma jest postrzegana[14].

13. Relacje inwestorskie to komunikacja informacji pomiędzy firmą a społecznością inwestorów. Proces ten stwarza warunki do pełnego zrozumienia działalności biznesowej firmy, strategii i jej perspektyw, umożliwiając rynkowi wydanie poinformowanego osądu odnośnie do wartości godziwej (fair value) i odpowiedniej struktury własnościowej firmy[15].

14. Relacje inwestorskie to komunikowanie się ze specyficznymi grupami docelowymi: inwestorami, potencjalnymi inwestorami, multiplikatorami (analitycy giełdowi, maklerzy, dziennikarze prasy fachowej, doradcy finansowi) w celu zapewnienia dopływu kapitału na najkorzystniejszych warunkach[16].

15. Relacje inwestorskie to kierowanie jak najszerszego zakresu informacji do obecnych i potencjalnych inwestorów, które powinno ułatwić pozyskanie tańszego kapitału[17].

16. Relacje inwestorskie to procesy komunikacyjne aktywnej autoprezentacji mające na celu podwyższenie wartości przedsiębiorstwa i akcji[18].

17. Relacje inwestorskie to całość obowiązkowych i dobrowolnych działań przedsiębiorstwa z zakresu komunikacji zorientowanych na realizację celów finansowo-ekonomicznych i przezwyciężania związanych z nimi trudności rynkowych[19].

Różnice występują zatem nawet pomiędzy definicjami, w których zwrócono uwagę na aspekt finansowy. Cele finansowe sformułowano w nich wprost lub pośrednio, ale wyraziście. Dwie z definicji eksponują prawidłową wycenę spółki (właściwa cena rynkowa, wartość godziwa – fair value), w innej zwrócono uwagę na dostęp do kapitału na najkorzystniejszych warunkach, kolejna określa ten dostęp jako pozyskanie najtańszego kapitału – te cele finansowe nie są jednak tożsame. W następnej cel finansowy ujęto jeszcze inaczej, jako podwyższenie wartości przedsiębiorstwa i akcji. Najszerzej cel finansowy ujęto w siedemnastym określeniu – nie sprecyzowano go, lecz rozszerzono go do kategorii celu finansowo-ekonomicznego. Jednocześnie definicja ta wprowadza rozgraniczenie działań IR na obowiązkowe i dobrowolne, co warto podkreślić.

Ponadto występują wcześniej opisane różnice dotyczące odbiorców informacji IR. W jedenastej z przytoczonych definicji wprawdzie pominięto środowisko opiniotwórcze, ale wyeksponowano zagadnienie zarządzania strukturą akcjonariuszy. Pojawia się ono również w definicji 13.

Odrębną kwestią dotyczącą wszystkich definicji wskazanych w tej grupie jest brak ustosunkowania do wzajemności (dialog) w relacjach między spółką a inwestorami i środowiskami opiniotwórczymi.

Spośród definicji wskazujących na cele finansowe IR można przytoczyć jeszcze taką, w której wyraźnie za jeden z celów uznano zaufanie, a także wskazano na dwustronny charakter komunikacji.

18. Relacje inwestorskie to wzajemnie korzystny proces dwustronnej komunikacji spółki z inwestorami i ich środowiskiem opiniotwórczym. Główne cele tej działalności to: informowanie inwestorów o działalności spółki, budowanie zaufania, obniżenie kosztu kapitału oraz osiągnięcie pełnej wyceny spółki[20].

Kolejną grupą są definicje podkreślające marketingowy wymiar funkcjonowania relacji inwestorskich.

19. Relacje inwestorskie to działalność marketingowa prowadzona w sposób ciągły, planowy, przemyślany, nieustanny, której celem jest zidentyfikowanie, ustanowienie, utrzymanie i wzmocnienie nie tylko krótkoterminowych relacji, ale także relacji długoterminowych pomiędzy firmą a obecnymi i potencjalnymi inwestorami, innymi analitykami finansowymi i innymi interesariuszami[21].

20. Relacje inwestorskie to marketing akcji[22].

Warto zauważyć, iż w dłuższej definicji rozróżniono relacje krótko- i długoterminowe, aby sprecyzować cel. Z kolei w krótszej definicji sprowadzono rolę IR do marketingu.

W następnej definicji zaś wyeksponowano kwestie związane z przepisami, polegające na wypełnianiu obowiązków prawnych wobec uczestników rynku kapitałowego.

21. Relacje inwestorskie to komunikowanie informacji z uwzględnieniem ich statusu finansowego w celu wypełnienia standardów prawnych, a także w celu umożliwienia zarówno potencjalnym inwestorom, jak i szerszym odbiorcom oszacowania finansowego statusu firmy[23].

Jeszcze innym ujęciem IR jest definicja proponowana przez Deutscher Investor Relations Verband (DIRK), zrzeszającego osoby zawodowo zajmujące się relacjami inwestorskimi w Niemczech.

22. Relacje inwestorskie to zadanie menedżerskie, którego celem strategicznym jest uzyskanie możliwie realistycznej oceny przedsiębiorstwa przez opinię publiczną, a w szczególności przez rynek finansowy, a przez to optymalizacja kosztów kapitałowyc[24].

W zaprezentowanej definicji podkreślono nie tylko aspekt zarządzania przedsiębiorstwem, co odróżnia ją od pozostałych, ale także użyto sformułowań „realistyczna ocena przedsiębiorstwa” oraz „optymalizacja kosztów kapitałowych”, co z kolei nawiązuje do celów finansowych funkcjonowania IR.

Wśród tak zróżnicowanych definicji szerzej opisujących relacje inwestorskie można wskazać więcej niuansów niż w przypadku definicji o węższym zakresie. Zasadnicza różnica wynika oczywiście z akcentowania odmiennych aspektów i celów funkcjonowania IR należących to takich obszarów, jak finanse, marketing, prawo oraz zarządzanie. Stanowi to wartość dodaną tych ujęć, pozwala bowiem na szersze spojrzenie na IR.

Niezależnie od przynależności poszczególnych definicji do grupy podstawowej bądź rozszerzonej zdarza się, że występują w nich niedoskonałości polegające na niezręczności sformułowań, doboru słów bądź porównań. W jednej z definicji zastosowano np. pojęcie „pozytywna komunikacja”, w innej natomiast sugerowano, iż IR mają na celu zagwarantowanie uzyskania określonego efektu. Należy zauważyć, że IR nie mogą gwarantować osiągnięcia zamierzonego rezultatu, a jedynie przyczyniać się do jego powstania. Z kolei w innych odwołano się do pojęcia public relations, myląc IR z PR. Innym przykładem jest definicja, w której sprowadzono rolę relacji inwestorskich do marketingu.

Na zakończenie przeglądu określeń relacji inwestorskich warto zaprezentować inspirującą definicję IR sformułowaną przez branżowe stowarzyszenie National Investor Relations Institute[25], zrzeszające osoby zawodowo zajmujące się relacjami inwestorskimi w Stanach Zjednoczonych. Definicja ta jest obecnie najczęściej przywoływana w literaturze przedmiotu i stanowi najszersze ujęcie relacji inwestorskich, ponieważ jednocześnie uwzględnia kilka aspektów ich funkcjonowania.

23. Relacje inwestorskie to element zarządzania strategicznego łączącyfinanse, komunikację, marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który umożliwia efektywną, dwustronną komunikację między spółką, społecznością inwestorów i pozostałymi zainteresowanymi stronami, przez co przyczynia się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych.

Definicja ta eksponuje:

• konieczność łączenia przez IR elementów komunikacji, finansów, zarządzania i marketingu,

• aspekt zarządzania,

• konieczność przestrzegania regulacji prawnych,

• dwustronność komunikacji,

• konieczność komunikacji z zainteresowanymi stronami przy rozszerzeniu grupy adresatów poza akcjonariuszy, inwestorów, a nawet tzw. społeczność finansową, właściwie na wszystkie zainteresowane grupy – czyli interesariuszy,

• rzetelność wyceny papierów wartościowych jako cel relacji inwestorskich.

W podsumowaniu przeglądu definicji należy stwierdzić, iż pozwalają one na zrozumienie idei i istoty relacji inwestorskich. Ich częścią wspólną jest motyw komunikacji finansowej. Kilka z nich zawiera dodatkowe elementy dotyczące specyficznych aspektów funkcjonowania IR. W analizie definicji zwrócono oczywiście uwagę jedynie na podstawowe kwestie wynikające z porównań, drobiazgowa analiza zajęłaby bowiem zbyt dużo miejsca i nie wniosłaby istotnych elementów poznawczych. Tymczasem celem przytoczenia różnorodnych definicji IR było uzyskanie pełniejszego obrazu pojęcia relacji inwestorskich.

Na podstawie zaprezentowanego materiału, doceniając dorobek poprzedników oraz pragnąc go twórczo wykorzystać, autorka proponuje następujące postępowanie w definiowaniu relacji inwestorskich. Należałoby definiować omawiane pojęcie dwustopniowo w następującej kolejności:

• stopień pierwszy – ujęcie podstawowe,

• stopień drugi – ujęcie rozwinięte.

Fundamentem definiowania pojęcia relacji inwestorskich powinien być główny motyw komunikacji o charakterze finansowo-ekonomicznym skierowanej do społeczności finansowej, a w szczególności do obecnych i potencjalnych inwestorów. W takim zakresie przydatne będą definicje ujmujące IR w sposób zawężony. Z kolei treści zawarte w definicjach rozszerzonych będą użyteczne przy tworzeniu definicji rozwiniętej oraz w precyzowaniu celów relacji inwestorskich.

Uwzględniając wskazany tu wspólny fundament definicji obu stopni i kontynuując próbę zdefiniowania IR, należy przyjąć, jakie minimalne działania zasługują na określenie ich mianem „relacje inwestorskie”. Podstawowe minimalne kryteria są dwa:

1) przestrzeganie wymogów prawa,

2) jednostronny charakter komunikacji.

Po pierwsze przekazywanie informacji przez spółkę powinno być rozpatrywane w dwóch zakresach: obligatoryjnym i fakultatywnym (rysunek 1.2). Zakres obligatoryjny jest zakresem minimalnym. Stanowią go relacje inwestorskie spółki spełniające obowiązki wyznaczone w przepisach. Gdy spółka wychodzi poza minimalne wymogi prawne dotyczące IR, wówczas ich zakres można określić jako zaawansowany. W zależności od zakresu, intensywności i jakości fakultatywnych działań związanych z IR podejmowanych w spółce można mówić o różnych poziomach tego zaawansowania.

Rysunek 1.2. Zakresy działalności prowadzonej w ramach relacji inwestorskich

Źródło: opracowanie własne.

Obszar obligatoryjny wyznaczają przepisy zawarte w wielu regulacjach prawnych. Zakres dowolności i swobody podmiotu jest ściśle ograniczony zarówno w kwestii formy, terminu, sposobu, układu, zakresu, podstawowych treści, jak i narzędzi wykorzystywanych w komunikacji. Ze względu na fakt, że nie wszystkie aspekty zawartości merytorycznej przekazu można uregulować prawnie, istnieje możliwość minimalizowania wartości użytkowej informacji przekazywanych przez podmiot.

Po drugie spółka działając w zgodzie z wymogami prawnymi, nie musi odbierać sygnałów zwrotnych od inwestorów i innych adresatów. Przekazywanie wymaganych informacji ma wówczas charakter jednostronny – reakcje inwestorów nie są odbierane bądź są bagatelizowane.

W ujęciu minimalnym można zatem zaproponować następującą podstawową definicję:

Relacje inwestorskie to przekazywanie informacji o charakterze finansowo-ekonomicznym społeczności finansowej, w szczególności obecnym i potencjalnym inwestorom, w zakresie przewidzianym przepisami prawa, w celu utrzymania statusu spółki publicznej.

Ujęcie to jest zgodne z wymaganiami ustawodawcy, nadzoru oraz inwestorów, aby zapewnić rynkowi, w tym inwestorom, rzetelne informacje o spółce pod sankcją utraty statusu spółki publicznej. Spełnione są również oczekiwania spółki, ponieważ taka definicja oznacza, iż ma ona dostęp do kapitału przy zachowaniu minimum rygorów prawnych w zakresie jakości informacji. Definicja taka wyznacza relacjom inwestorskim pasywną rolę w kontaktach ze społecznością finansową.

To minimalistyczne ujęcie, aczkolwiek prawidłowe, nie jest satysfakcjonujące i stanowi zaledwie fundament bardziej szczegółowych ujęć pojęcia IR. Na kolejnym etapie definiowania należy bowiem wziąć pod uwagę efektywne wykorzystanie atutów relacji inwestorskich i zaproponować aktywną wizję funkcjonowania IR. Ideą relacji inwestorskich jest bowiem pełna informacja finansowo-ekonomiczna na temat działalności spółki, a więc nieograniczona do wymagań prawnych, oraz współpraca ze społecznością finansową, zwłaszcza z inwestorami, umożliwiająca rozwój spółki. Jak wskazano na rysunku 1.1. w obszarze fakultatywnym, ograniczenia wynikające z przepisów prawnych dotyczą jedynie przestrzegania zasady równego dostępu do informacji. Z kolei pojęcie relacji oznacza dwustronną komunikację pomiędzy spółką a inwestorami (w tym potencjalnymi) oraz środowiskiem opiniotwórczym. Chodzi więc zatem o odbiór informacji zwrotnych z rynku oraz ich uwzględnianie. W takiej sytuacji pojawia się szansa na budowanie i wzmacnianie więzi podmiotu zarówno z inwestorami, jak i z innymi zainteresowanymi grupami podmiotów, co umożliwia pozyskanie wsparcia dla realizacji celów spółki.

Tym samym minimalne kryteria dotyczące obowiązkowych informacji i komunikacji w ramach IR zostają rozszerzone, pozostawiając swobodę kreatywnego podejścia do IR.

W ujęciu rozwiniętym można zatem zaproponować następującą definicję:

Relacje inwestorskie to wykraczająca poza minimalne wymogi prawne dwustronna komunikacja o charakterze finansowo-ekonomicznym pomiędzy spółką a społecznością finansową, w szczególności obecnymi oraz potencjalnymi inwestorami, zorientowana na realizację określonego przez spółkę celu.

Rysunek 1.3. Podstawowe elementy definicji relacji inwestorskich

Źródło: opracowanie własne.

Elementy wykorzystane do utworzenia obu koncepcji definiowania relacji inwestorskich zaprezentowano na rysunku 1.3.

Ważnym aspektem funkcjonowania relacji inwestorskich jest ich cel. W definicji podstawowej stanowi go utrzymanie statusu spółki publicznej. Z kolei definicję rozwiniętą oparto na założeniu, iż minimalny cel, czyli zachowanie statusu spółki publicznej, spółka realizuje automatycznie dzięki sprostaniu minimalnym wymogom prawnym. Może poprzestać na tym celu lub sformułować obszerniejszy, jeżeli uzna to za wskazane. Funkcja celu w definicji rozwiniętej została zatem ujęta elastycznie.

Zaprezentowane wcześniej przykłady definicji rozszerzonych wskazywały na to, że relacje inwestorskie służą osiąganiu różnych celów. Odzwierciedla to praktykę gospodarczą, w której każdy podmiot prowadzący relacje inwestorskie ma pełną swobodę określania ich funkcji. Można jednak zauważyć tu pewne tendencje. Celem podstawowym wszystkich spółek jest zachowanie statusu spółki publicznej. Traktując ten cel jako podstawę, część spółek określa cele o szerszym zakresie, takie jak wzrost wartości firmy (cel długoterminowy) bądź szybki dostęp do tańszego kapitału (cel krótkoterminowy). W ustalaniu celów IR stosowane są też kombinacje zadań strategicznych i operacyjnych o różnym zakresie: finansowo-ekonomicznym, prawnym bądź komunikacyjnym, co jest przedmiotem analizy w kolejnym punkcie. Wielu spółkom wystarcza, aby relacje inwestorskie zapewniały jedynie rzetelną informację i przyczyniały się do kreowania dobrego wizerunku oraz zaufania do firmy.

Zaprezentowaną wyżej rozwiniętą definicję IR można jeszcze uzupełnić przy założeniu, iż byłoby pożądane, aby relacje inwestorskie miały charakter:

• świadomy,

• planowy,

• systematyczny.

W relacjach inwestorskich należy podkreślić aspekt zaufania. Kapitał zaufania ma kluczowe znaczenie dla każdej spółki oddzielnie oraz dla rynku jako całości. Relacje inwestorskie nie tylko bazują na tym kapitale, ale też mają go efektywnie rozwijać.

Z punktu widzenia inwestorów relacje inwestorskie powinny redukować ryzyko inwestycyjne. Oczekiwanie to jest obecnie wyraźne wśród inwestorów, którzy chcieliby mieć dostęp do większej ilości bardziej szczegółowych, porównywalnych informacji, udostępnianych częściej i szybciej. W wyniku ograniczenia wpływu ryzyka systematycznego i specyficznego na poziom kursu akcji, wycena firmy przez rynek powinna być wyższa (oczekiwanie niższej wymaganej stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału przy niższym poziomie ryzyka), a amplituda wahań kursu – ograniczona.

1.3. Cele relacji inwestorskich

Prezentowane wcześniej definicje, zwłaszcza te uznane za rozszerzone, należy potraktować jako wprowadzenie do istotnego zagadnienia celu relacji inwestorskich. W ujęciu minimalnym celem IR jest wypełnianie przez firmę obowiązków informacyjnych wymaganych przepisami prawa, co pozwala jej utrzymać status spółki publicznej (zob. definicja podstawowa), natomiast zdecydowanie bardziej interesujące perspektywy dotyczące celów daje wariant relacji inwestorskich zdefiniowany tu w ujęciu rozwiniętym.

Warto wyjaśnić, iż same relacje inwestorskie nie wystarczą do realizacji wskazanych celów, mogą natomiast znacznie ułatwiać ich osiągnięcie. Służby IR nie doprowadzą samodzielnie do wzrostu wartości spółki, nie zdobędą zaufania inwestorów ani też nie utrzymają statusu spółki publicznej, mogą się jednak przyczynić do realizacji tych celów. Fundamentem sukcesu spółki pozostaje rentowna działalność gospodarcza, prowadzona zgodnie z przepisami prawa. W ten właśnie sposób należy rozumieć „cele IR” i „realizację celów IR”.

W praktyce gospodarczej sformułowana przez dany podmiot definicja (wizja) może ujmować charakter relacji inwestorskich oraz funkcję celu. Podmiot gospodarczy w praktyce samodzielnie kształtuje własne relacje inwestorskie, nadając IR pożądane cechy w zależności od swojej misji, przyjętej strategii i kierunków rozwoju. Jeżeli firma uzna, że relacje inwestorskie powinny mieć charakter planowy, systematyczny, a przy tym marketingowy, to taki kształt nada im w praktyce i zaprezentuje je własnym służbom IR, inwestorom oraz pozostałej części społeczności finansowej. Podmiot może też swobodnie określać zakres fakultatywnych informacji finansowo-ekonomicznych przekazywanych rynkowi oraz to, w jakim stopniu będzie uwzględniał uwagi płynące z rynku, w szczególności od obecnych i potencjalnych inwestorów. Podmiot gospodarczy może również samodzielnie określać cel relacji inwestorskich. Cel taki może mieć charakter finansowy, np. wzrost wartości spółki, rzetelna wycena akcji, zapewnienie dostępu do kapitału, obniżenie kosztu kapitału itp. Szeroki zestaw celów finansowych został zaprezentowany na przykładzie tzw. definicji rozszerzonych. Aby uzupełnić teoretyczny obraz celów IR uzyskany dzięki definicjom i aby zilustrować podejście stosowane w praktyce gospodarczej, można zaprezentować przykłady określeń IR ze wskazaniem celów sformułowanych przez spółki giełdowe.

– Głównymi celami relacji inwestorskich są: informowanie o działalności i wynikach spółki, budowanie wiarygodności i wpływanie na odpowiednią wycenę spółki[26].

– Głównym zadaniem relacji inwestorskich jest ustanowienie otwartej platformy komunikacyjnej z inwestorami i udziałowcami w celu zagwarantowania możliwie jak najłatwiejszego dostępu do informacji przy przestrzeganiu zasady transparentności[27].

– Najważniejszym celem relacji inwestorskich jest zapewnienie sprawnej i precyzyjnej komunikacji pomiędzy spółką a uczestnikami rynku kapitałowego uwzględniającej ich specyficzne potrzeby[28].

– Głównym celem komunikacji z inwestorami i analitykami jest utrzymanie ich zainteresowania akcjami banku oraz potwierdzenie, że spółka działa w sposób przejrzysty, jest wiarygodna, a także przestrzega praw inwestorów mniejszościowych, którzy decydują o płynności na giełdzie[29].

– Głównymi celami relacji inwestorskich są: informowanie o działalności spółki, budowanie wiarygodności, obniżenie kosztu kapitału, uzyskanie odpowiedniej wyceny spółki i pozyskanie kapitału przez giełdę[30].

– Działania, które podejmuje bank w kontaktach z inwestorami, mają przede wszystkim na celu umożliwienie rynkowi przeprowadzenia rzetelnej oceny sytuacji finansowej banku, jego pozycji rynkowej oraz skuteczności przyjętego modelu biznesowego, z uwzględnieniem kondycji finansowej sektora bankowego oraz sytuacji makroekonomicznej w gospodarce krajowej i na rynkach międzynarodowych[31].

– Relacje inwestorskie służą pielęgnowaniu stosunków z rynkiem kapitałowym, aby wesprzeć realizację celu, jakim jest optymalne finansowanie spółki przez obniżenie kosztu kapitału własnego i obcego[32].

– Celem relacji inwestorskich jest informowanie inwestorów w transparentny sposób oraz dostępność dla inwestorów [33].

– Celem relacji inwestorskich jest pomoc rynkowi w zrozumieniu naszych wyników[34].

Przegląd definicji IR oraz przykłady celów IR określonych przez spółki giełdowe uwidoczniły całą gamę możliwych celów, jakie przyświecają relacjom inwestorskim. Dlatego też zaproponowano dwie koncepcje ich uporządkowania. Jedna z nich to ujęcie autorskie, określone jako „harmonia i hierarchia celów IR”, druga zaś eksponuje głównie hierarchię celów.

Przy porządkowaniu celów IR należy wyróżnić ich trzy główne obszary (rysunek 1.4):

• prawny,

• finansowo-ekonomiczny,

• komunikacyjny.

Z uwagi na współzależność tych obszarów użyto terminu „harmonia”. Niewątpliwie relacje inwestorskie służą realizacji kilku celów jednocześnie. Utrzymanie statusu spółki publicznej przez wypełnianie obowiązków informacyjnych (cel prawny), przekazywanie informacji (cel komunikacyjny) oraz wzrost wartości spółki (cel finansowy) stanowią spójną harmonijną całość – wiązkę celów. Innym przykładem współzależności celów z różnych obszarów może być zdobycie zaufania inwestorów, a w efekcie dostęp do zdywersyfikowanych i tańszych źródeł kapitału.

Na rysunku 1.4. zaproponowano pogrupowanie celów IR. Podkreślić jednak należy, że nie jest to zamknięty, niezmienny zbiór, ponieważ cele ewoluują oraz modyfikowana jest ich hierarchia ważności.

Rysunek 1.4. Cele relacji inwestorskich – koncepcja harmonii i hierarchii celów

Źródło: opracowanie własne.

Cele relacji inwestorskich mają też swoją hierarchię. Wspomniana wiązka celów:

• prawnych (utrzymanie statusu spółki publicznej),

• finansowo-ekonomicznych (wzrost wartości spółki),

• komunikacyjnych (przekaz informacji),

jest przykładem nie tylko harmonii celów IR, ale także wiązki celów głównych. Można traktować je jako cele równoważne lub próbować uporządkować je ze względu na znaczenie. W przypadku minimalnego ujęcia relacji inwestorskich, kiedy celem jest tylko wypełnianie podstawowych obowiązków informacyjnych, a zakres przekazywania informacji służy jedynie utrzymaniu statusu spółki publicznej, priorytet należy nadać tylko celowi prawnemu (definicja IR w ujęciu minimalnym). Traci on jednak na znaczeniu w przypadku zaawansowanych relacji inwestorskich, które mogą mieć ambitne funkcje finansowo-ekonomiczne i komunikacyjne, a realizacja celu prawnego jest zaledwie wstępem do osiągnięcia innych rezultatów (definicja IR w ujęciu rozwiniętym). Powszechnie przyjmuje się, iż celem finalnym relacji inwestorskich jest wzrost wartości spółki. Nie można jednak umniejszać celu, jakim jest możliwie szerokie rozpowszechnienie informacji ułatwiające rzetelną wycenę akcji, a w konsekwencji spółki. Ma to przecież istotne znaczenie dla pozyskania i utrzymania zaufania inwestorów.

Hierarchię celów można wyznaczyć w każdym z tych obszarów, wyróżniając cele główne oraz cele o mniejszym znaczeniu. W obszarze celów prawnych celem głównym jest utrzymanie statusu spółki giełdowej przez wypełnienie obowiązków prawnych dotyczących udostępniania informacji, a celem o mniejszym znaczeniu jest unikanie kar za niedopełnienie obowiązków informacyjnych. Podobną hierarchię można zaproponować w przypadku celów z obszarów komunikacyjnego oraz finansowo-ekonomicznego. Za główne cele IR w obszarze finansowo-ekonomicznym mogą być uznane: wzrost wartości spółki, rzetelna wycena spółki, dostęp do źródeł kapitału (inwestorów), redukcja kosztu pozyskiwanego kapitału. Inne cele, np. obrona przed wrogim przejęciem lub wspieranie własnych procesów fuzji i przejęć, mogą okresowo być mniej ważne. Z kolei w obszarze komunikacji za cele główne można uznać przekazywanie informacji, pozyskanie zaufania inwestorów, zebranie reakcji zwrotnych od inwestorów bądź zdobycie ich lojalności. Celem mniejszej rangi będzie dotarcie do pośrednich odbiorców relacji inwestorskich, jakimi są interesariusze społeczni.

Powyższa hierarchia celów jest jedynie propozycją. Należy podkreślić, iż ustalanie precyzyjnej hierarchii celów jest tematem niezwykle dyskusyjnym.

Opisana koncepcja autorska nazwana tu „hierarchią i harmonią celów IR” pozostawia duży margines elastyczności w zakresie wyznaczania celów IR i swobodę ich interpretacji. Koncepcja ta jest modyfikacją prostszego ujęcia celów IR (rysunek 1.5), w którym hierarchia celów jest bardziej jednoznaczna. Celem głównym jest w niej wzrost wartości spółki (cel finansowo-ekonomiczny), a cel pośredni stanowi nawiązanie komunikacji z inwestorami i społecznością finansową (cel komunikacyjny). Z kolei utrzymanie statusu spółki publicznej przez wypełnianie obowiązków informacyjnych (cel prawny) jest zaledwie podstawą osiągnięcia celu pośredniego i w konsekwencji głównego. W ujęciu tym wszystkie cele o charakterze finansowo-ekonomicznym, takie jak dostęp do kapitału, obniżenie jego kosztu czy rzetelna wycena akcji, służą osiągnięciu głównego celu finansowo-ekonomicznego, jakim jest wzrost wartości spółki. Cele z obszaru komunikacji, takie jak zdobycie zaufania inwestorów, wykorzystanie pochodzących od nich informacji zwrotnych czy też kreowanie wizerunku, również składają się na realizację celu głównego – wzrostu wartości spółki. Podobnie pozycjonowany jest cel prawny. Wprowadzenie spółki do obrotu publicznego i utrzymanie statusu spółki publicznej również bowiem przyczyniają się do wzrostu wartości firmy.

Rysunek 1.5. Jednoznaczna hierarchia celów relacji inwestorskich

Źródło: opracowanie własne. Zob. też: V. Porak, Erfolgsmessung von Investor Relations, w: K.R. Kirchhoff, M. Piwinger (red.), Praxishandbuch Investor Relations. Das Standardwerk der Finanzkommunikation, Gabler, Wiesbaden 2005, s. 188–190; J. Heinz, Die Zusammenarbeit von Juristen und Kommunikatoren In erfolgskritischen Situationen von Unternehmen, DIRK Forschungsreihe, t. 16, GoingPublicMedia, Hamburg–Muenchen 2010, s. 47–49.

Kiedy jednak uwzględni się złożoność IR, niezależnie od koncepcji uporządkowania ich celów, można zauważyć, iż hierarchia celów IR może zmieniać się w zależności od okoliczności. Przy próbie wrogiego przejęcia spółki relacjom inwestorskim należy wyznaczyć zadanie związane z tym wydarzeniem i nadać mu odpowiednią rangę. Podobnie w przypadku sytuacji kryzysowych na rynku finansowym. Okoliczności skłaniające do okresowego przewartościowania celów IR są oczywiście zróżnicowane.

Należy ponadto zwrócić uwagę na pewien coraz ważniejszy aspekt celów IR. O ile cele prawne i finansowo-ekonomiczne można uznać za konkretne, o tyle cele komunikacyjne łatwo zlekceważyć. Jest to z pewnością błędne podejście. Ostatni kryzys finansowy pokazał, że każdy podmiot może zbankrutować i nie istnieją „podmioty zbyt duże, aby upaść”. Obserwuje się, że o przewadze konkurencyjnej firm decydują w większym stopniu niż dotychczas tzw. miękkie aspekty, takie jak zaufanie i lojalność inwestorów, etyka biznesu, zarządzanie zasobami ludzkimi, zarządzanie wiedzą.

Na zakończenie opisu celów relacji inwestorskich można dodać, iż mają one charakter nie tylko tematyczny – finansowo-ekonomiczny, prawny czy komunikacyjny. Cele te, niezależnie od ich treści, można rozpatrywać w ujęciu strategicznym i operacyjnym z uwzględnieniem horyzontu czasowego.

1.4. Charakterystyka celów IR

Uprzednio wskazano liczne cele, jakim mogą służyć relacje inwestorskie. Część z nich jest zapewne znana z innych zagadnień finansów i ekonomii, dla porządku opisano je jednak syntetycznie niżej, w podziale na cele prawne, finansowo-ekonomiczne oraz komunikacyjne.

1.4.1. Cele prawne

Utrzymanie statusu spółki publicznej i spółki giełdowej jest uznawane za główny cel prawny. Realizacja tego celu obniża poziom ryzyka prawnego oraz ryzyka utraty reputacji. Usunięcie akcji spółki z listy notowań giełdowych ma negatywne konsekwencje i jest nagłaśniane przez media. W praktyce dla inwestorów oznacza to m.in. brak wyceny przez rynek publiczny, utrudnienia w dokonaniu dezinwestycji czy trudniejszy dostęp do informacji. Z kolei dla firmy utrata statusu spółki giełdowej wpływa na ograniczenie zaufania wszystkich grup interesariuszy, co podwyższa koszty działalności, choćby z powodu wyższych kosztów pozyskania kapitałów obcych czy skrócenia terminów kredytów kupieckich. Legitymowanie się statusem spółki publicznej ułatwia wycenę oraz pozytywnie wpływa na wartość firmy.

Uniknięcie kar finansowych za nieodpowiednią komunikację może być wskazywane jako cel prawny, choć ma również charakter finansowy i stanowi pewien element redukcji ryzyka finansowego. Chodzi nie tylko o unikanie zwiększania wydatków związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej, ale też o utrzymywanie dobrej reputacji – kary nakładane na podmioty są bowiem obligatoryjnie podawane do wiadomości publicznej. Nałożenie takich kar negatywnie wpływa na wartość rynkową firmy.

Uniknięcie kar pozafinansowych nakładanych na spółkę za nieodpowiednią komunikację (np. zawieszenie notowań akcji spółki) oraz uniknięcie kar finansowych i pozafinansowych nakładanych na osoby związane ze spółką stanowi element ograniczania ryzyka prawnego oraz ryzyka utraty reputacji. Na podmiot nie nałożono by co prawda kar finansowych, bądź kary finansowe płaciliby członkowie zarządu lub rady nadzorczej, ale negatywny przekaz dotyczący kary trafi na rynek, do społeczności finansowej, wskazując, że osoby zarządzające bądź nadzorujące stosują niewłaściwe praktyki. Z pewnością informacje takie nie byłyby na rynku czynnikami wzrostu wartości firmy. Jest to publiczne napiętnowanie podmiotu za stosowanie bądź niestosowanie określonych praktyk.

Dbałość o reputację spółki jako podmiotu przestrzegającego przepisów prawa. Nałożenie kary za niedopełnienie obowiązków informacyjnych powoduje uszczerbek na reputacji spółki. Przeciwdziałanie takim przypadkom należy zakwalifikować do prawnych celów IR.

1.4.2. Cele finansowo-ekonomiczne

Wzrost wartości spółki – ten cel wskazywany jest powszechnie jako cel finalny działalności całego przedsiębiorstwa, a więc również relacji inwestorskich. Wzrost wartości spółki uznawany jest, jak wspomniano wcześniej, za najważniejszy spośród wszystkich celów firmy. Zajmuje on główną pozycję zarówno w koncepcji hierarchii i harmonii celów IR, jak i w koncepcji jednoznacznej hierarchii celów IR.

Rzetelna wycena spółki – to kolejny z celów IR. Rzetelne przekazywanie wszystkich istotnych informacji ułatwia społeczności finansowej adekwatną wycenę akcji spółki, a w konsekwencji całej firmy. Przyjmuje się, iż rzetelna wycena akcji oznacza wzrost ich wartości, co prowadzi do wzrostu wartości spółki. Cel ten jest powszechnie uznawany za bardzo ważny. W przypadku zakłóceń może on pozostawać w pewnej opozycji do celu, jakim jest wzrost wartości spółki, np. wówczas, gdy istnieje ryzyko manipulacji informacją w celu uzyskania wzrostu wartości spółki.

Dostęp do zdywersyfikowanych źródeł kapitału – ten cel również jest związany z nowoczesnym zarządzaniem finansami. Podmioty dokonują zmian jakościowych w procesie zarządzania finansami, starając się jak najściślej dopasować do swoich potrzeb terminy płatności, kwoty czy walutę. Ma to na celu maksymalną obniżkę kosztów pozyskanego kapitału. Wykorzystuje się tu różnorodne źródła kapitału i instrumenty finansowe, a przede wszystkim rynek kapitałowy oraz akcje, obligacje, bony komercyjne, instrumenty pochodne, produkty strukturyzowane, produkty sekurytyzacyjne, a w dalszej kolejności instytucje finansowe oferujące leasing, forfaiting, factoring, kredyty i pożyczki. Pozwala to podmiotowi elastycznie korzystać z różnorodnych źródeł kapitału krótko- i długoterminowego, od wielu podmiotów, przez różne instrumenty i transakcje finansowe, w zależności od bieżącej sytuacji na rynku i przyjętej strategii. Aby jednak korzystać z tej elastyczności, niezbędne jest opanowanie technik efektywnego komunikowania się z rynkiem.

Redukcja kosztów kapitału – obniża koszty działalności, przez co przyczynia się do wzrostu wartości firmy. Pozyskiwanie kapitału na warunkach korzystniejszych od tych, jakie mają inne firmy, pozwala podmiotowi uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki niższym kosztom działalności. Im niższy jest koszt finansowy, tym wartość rynkowa firmy jest wyższa.

Rzetelna wycena akcji spółki ułatwia rynkową wycenę pozostałych instrumentów finansowych spółki. Spółka może być równocześnie emitentem wielu rodzajów instrumentów finansowych, takich jak obligacje lub bony komercyjne. Te cząstkowe wyceny znajdują swoje odzwierciedlenie w rynkowej wartości firmy.

Ograniczenie zmienności kursów instrumentów finansowych, w tym zwłaszcza akcji, wpływa na wycenę spółki przez redukcję ryzyka inwestycyjnego ponoszonego przez inwestorów. Im mniejsza jest amplituda wahań cen, tym ryzyko zainwestowania w taki instrument jest niższe (mniejsze prawdopodobieństwo gwałtownej zmiany ceny). Ułatwia to osiągnięcie stabilnego wzrostu wartości firmy.

Utrzymanie stabilności finansowania związane jest z ograniczeniem ryzyka struktury inwestorów – w przypadku wycofania się jakiegoś inwestora bądź grupy inwestorów należy ich szybko zastąpić, aby z jednej strony ograniczyć spadek cen akcji (bądź innych instrumentów), a z drugiej zapewnić kontynuację finansowania realizowanych projektów bieżących oraz inwestycyjnych.

Poprawa płynności na rynku wtórnym wpływa na redukcję ryzyka inwestycyjnego ponoszonego przez inwestorów. Instrumenty finansowe notowane na rynku giełdowym bądź pozagiełdowym są relatywnie płynne, co oznacza, że łatwo znajdują nabywców. W rezultacie możliwe jest natychmiastowe wycofanie się z danej inwestycji. Pozytywne doświadczenia inwestorów stanowią też zachętę do inwestowania w kolejne emisje podmiotu na rynku pierwotnym, co bezpośrednio wpływa na obniżenie kosztu pozyskania nowych środków przez spółkę.

Redukcja ryzyka braku powodzenia plasowania nowych emisji na rynku pierwotnym związana jest z tym, że prawdopodobieństwo sukcesu emisji instrumentów finansowych zwiększa się, gdy rynek potencjalnych nabywców jest szeroki, a firma jest pozytywnie postrzegana przez rynek. Ponadto duży popyt obniża koszt emisji, a przede wszystkim koszt kapitału.

Dostęp do globalnego rynku finansowego oznacza redukcję kosztów pozyskania kapitału, szerokie grono potencjalnych inwestorów, a także wizerunek podmiotu godnego zaufania. Wymaga jednak prowadzenia relacji inwestorskich nie tylko w wymiarze krajowym, ale również globalnym.

Pozostałe cele relacji inwestorskich mają natomiast charakter bardziej ekonomiczny niż finansowy. Można wśród nich wyróżnić następujące zadania.

Redukcja ryzyka struktury inwestorów związana jest z kreowaniem szerokiego grona inwestorów i potencjalnych inwestorów. Ryzyko to zaczęto dostrzegać w związku ze wzrostem na rynku siły finansowej tzw. jumbo investors, do których zalicza się przede wszystkim fundusze emerytalne i fundusze inwestycyjne. Korporacje oceniły, że ich działalność oraz poziom cen akcji są nadmiernie uzależnione od postaw tej właśnie grupy inwestorów. Z tego powodu podejmują działania w zakresie aktywnego kształtowania zarówno struktury akcjonariuszy, jak i struktury wierzycieli, aby zmniejszyć uzależnienie od dużych inwestorów finansowych, a także obniżyć podatność kursu akcji na wahania.

Obrona przed wrogim przejęciem związana jest z możliwością odstraszenia potencjalnej firmy agresora wysokim poziomem kursu akcji oraz lojalnością dotychczasowych akcjonariuszy. Wygenerowany kapitał zaufania inwestorów do spółki jest wówczas bardzo pomocny.

Wsparcie strategii fuzji i przejęć (tzw. transakcje M&A) przez odpowiednią komunikację przyczynia się do akceptowania działań osób zarządzających podmiotem, co znajduje odzwierciedlenie w kursie akcji, a przez to wartości firmy. Wsparcie kapitałowe inwestorów również jest przydatne, jeżeli plany inwestycyjne mają być finansowane przez emisję instrumentów finansowych.

Ze skutecznym przeprowadzeniem transakcji M&A związane jest uzasadnienie przyjętego kursu akcji jako waluty akwizycji, jeśli transakcja taka odbywa się bez przepływu środków pieniężnych – „walutą” rozliczenia są akcje jednego z podmiotów. Ważna jest wówczas relacja kursów akcji obu podmiotów, czyli tzw. parytet wymiany[35]. Uzasadnienie tego parytetu ma kolosalne znaczenie dla poparcia tego rodzaju transakcji przez akcjonariuszy. Zdarzały się już przypadki negatywnego głosowania nad takimi uchwałami na walnym zgromadzeniu, przez co transakcje M&A nie dochodziły do skutku.

1.4.3. Cele komunikacyjne

Podstawowym celem relacji inwestorskich w obszarze komunikacji jest przekazywanie informacji. Muszą być one udostępniane społeczności finansowej co najmniej w zakresie nakazanym przepisami prawa. Rzetelna informacja ma ułatwiać rzetelną wycenę akcji.

Oczywiście w zaawansowanych relacjach inwestorskich, którym postawiono ambitniejsze cele niż tylko unikanie kolizji z prawem, zakres informacji może być poszerzony. Zarówno jednak w przypadku ograniczenia zakresu informacji do minimum zgodnego z przepisami, jak i w przypadku rozszerzonego zakresu informacji celem działalności komunikacyjnej jest zmniejszenie asymetrii informacji. Inwestorzy nie mają tak dużej wiedzy na temat perspektyw funkcjonowania podmiotu, jak jego zarząd. Mottem regulacji prawnych relacji inwestorskich jest zapewnienie równego dostępu do informacji każdemu akcjonariuszowi w tym samym czasie.

Zdobycie zaufania społeczności finansowej powinno być także jednym z kluczowych celów IR. Rzetelna komunikacja sprzyja kreowaniu kapitału zaufania do spółki, co może przynieść wymierne, pozytywne skutki finansowe. Szczególnymi okolicznościami, w których można zweryfikować jakość relacji oraz poziom zaufania, są okresy perturbacji na rynku finansowym lub w spółce. Na współczesnym rynku finansowym kapitał zaufania zaczyna być postrzegany jako ważny składnik aktywów przedsiębiorstwa.

Za kolejny cel IR można uznać nawiązanie komunikacji dwustronnej, a więc uzyskanie reakcji społeczności finansowej na przekazywane informacje. Sygnały zwrotne powinny być przekazane przez dział IR do odpowiednich komórek spółki, tak aby mogły zostać odpowiednio wykorzystane. Uwagi i komentarze społeczności finansowej, a zwłaszcza inwestorów, są bardzo cennym źródłem wiedzy dla władz spółki, które powinny dołożyć starań, aby z tej wiedzy korzystać.

Lojalność inwestorów to istotne zagadnienie dla funkcjonowania spółki publicznej, zwłaszcza w przypadku licznego i rozproszonego akcjonariatu. Kształtowaniu lojalności inwestorów sprzyja kapitał zaufania. Wykorzystywane są również specjalne programy lojalnościowe dla akcjonariuszy, promujące długoterminowy związek ze spółką[36].

Zwiększenie rozpoznawalności podmiotu związane jest ze swoistą promocją w skali krajowej i globalnej mającą na celu wyróżnienie firmy na tle konkurencji. Z pewnością status spółki publicznej i związana z tym wiarygodność ułatwia kontakty zarówno z kontrahentami krajowymi, jak i z zagranicznymi. Nie pozostaje to bez wpływu na sprzedaż produktów bądź usług oraz wartość rynkową firmy.

Promocja spółki na rynku finansowym – funkcjonowanie IR oznacza w praktyce stałe promowanie spółki publicznej na rynku finansowym. Stała obecność spółki w świadomości społeczności finansowej w pozytywnym kontekście stanowi poważne wyzwanie dla służb IR.

Monitorowanie analityków oraz mediów – to również jest jeden z celów IR. Właściwy odbiór własnego obrazu kreowanego przez zewnętrzne źródła dostarcza cennych informacji o samej spółce, co może być wykorzystane zarówno w celach gospodarczych, jak i kreowaniu relacji ze społecznością finansową.

Kreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku jest po części też obowiązkiem spółek publicznych. Spółki te cieszą się bowiem prestiżem wśród społeczności finansowej. Decydując się na większy poziom transparentności, nie obawiają się weryfikacji przeprowadzanej przez instytucje nadzorcze, a przede wszystkim przez rynek.

Utrzymanie zainteresowania podmiotem związane jest z kształtowaniem popytu na produkty inwestycyjne firmy, a zatem sprzyja stabilności finansowania. Rozpoznawalnemu podmiotowi łatwiej jest plasować na rynku emisje instrumentów, także z uwagi na obecność w mediach w pozytywnym kontekście. Podmioty takie są postrzegane jako korzystna lokata inwestycyjna, co skutkuje powodzeniem kolejnych emisji i pozyskiwaniem potrzebnego kapitału.

Wizerunek spółki lidera w gospodarce – jego budowa jest ułatwiona w spółkach publicznych, które są zobligowane do udostępniania inwestorom wielu informacji. Dzięki niewielkim nakładom można uzyskać dodatkowy efekt wizerunkowy. Jako przykład można wskazać opracowywanie tzw. marketingowych wersji finansowych raportów rocznych, sporządzanie raportów z zakresu odpowiedzialnego biznesu czy przygotowywanie raportów ekologicznych. Podmiot powinien pokazać, że perspektywicznie i z rozwagą podchodzi do swojej działalności oraz do sposobów jej finansowania, również w warunkach kryzysu lub ekspansji.

Wizerunek firmy jako korzystnej lokaty kapitału stanowi efekt działań promocyjnych wśród uczestników rynku finansowego. W szczególności jest to kluczowe dla spółek dopiero wchodzących na rynek publiczny, będących we wrażliwej fazie IPO.

Podniesienie standardu jakości informacji związane jest z zawartością informacji udostępnianych rynkowi. W gestii podmiotu w przypadku wielu danych pozostaje:

• szczegółowość,

• porównywalność,

• częstotliwość,

• szybkość.

Podwyższenie standardu jakości komunikacji wynika bezpośrednio z wypracowanej w firmie koncepcji komunikacji korporacyjnej. Jakość komunikacji jest lepsza, gdy koordynuje ją jeden dział lub jedna osoba odpowiedzialna. Ponadto celowe jest opracowanie kodeksu zasad komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w firmie w celu uniknięcia chaosu informacyjnego. Ważne, aby komunikacja prowadzona była w sposób ciągły, a nie incydentalnie.

Skoordynowana komunikacja z otoczeniem jest bardzo ważnym zagadnieniem z punktu widzenia kreowania wizerunku podmiotu na rynku finansowym, eliminowania chaosu informacyjnego oraz spójnego przekazu. Relacje inwestorskie coraz częściej pełnią w spółkach funkcję koordynatora całej komunikacji zewnętrznej.

Dotarcie do pozostałych interesariuszy spółki zarówno biznesowych, jak i społecznych – oznacza to wykorzystanie pośredniego efektu IR. Sytuacja spółki na rynku kapitałowym jest często uważnie obserwowana przez podmioty, które nie stykają się z nią na rynku publicznym. Takim podmiotem może być bank udzielający spółce kredytu. Relacje inwestorskie spółki są źródłem informacji także dla niego; podobnie dla organizacji społecznych oraz instytucji publicznych.

Reagowanie na nieprzewidziane wydarzenia jest ważnym elementem monitorowania i uspokajania nastrojów na rynku w społeczeństwie ery informacji. Brak szybkiej reakcji na publikowane materiały może szybko i istotnie odbić się na cenie rynkowej instrumentów finansowych spółki.

Pozycjonowanie firmy w branży jest ważnym elementem pozacenowej walki konkurencyjnej. Warto podkreślić, że wielu inwestorów to także klienci i odbiorcy oferowanych przez firmę produktów i usług. Przede wszystkim jednak spółka stara się dotrzeć do analityków i mediów, aby za ich pośrednictwem zdystansować konkurentów w danej branży (pod względem atrakcyjności inwestycyjnej).

Zwiększanie atrakcyjności dla pracowników (obecnych i nowych) związane jest z budowaniem lojalności wśród tej grupy interesariuszy. Pracownicy pewni swoich stanowisk i ich atrakcyjności będą efektywniejsi w pracy zawodowej, przyczyniając się do sukcesu firmy na rynku. Jeśli oferowane są programy akcji pracowniczych, ich uczestnicy dodatkowo są prywatnie zainteresowani wzrostem wartości firmy. Element ten jest ponadto wykorzystywany w procesie rekrutacji pracowników jako bonus finansowy.

1.5. Macierz BCG w analizie celów IR

Cele relacji inwestorskich można rozpatrywać jeszcze w innej płaszczyźnie, z uwzględnieniem dotarcia do trzech grup uczestników rynku finansowego, wyodrębnionych według kryterium możliwości przekształcenia ich w dawców kapitału potrzebnego spółce. Firmy starają się przekonać do siebie inwestorów, którzy:

• już zainwestowali w firmę – aby utrzymać ich obecny poziom zaangażowania finansowego, a także aby zwiększyli oni to zaangażowanie,

• rozważają zainwestowanie w firmę – aby przekonać ich do dokonania

• inwestycji,

• obecnie nie rozważają zainwestowania w dany podmiot – aby przekonać ich do włączenia firmy do grupy analizowanych podmiotów jako potencjalnych inwestycji, a następnie do dokonania inwestycji.

Do zaprezentowania celów relacji inwestorskich w tym zakresie można zaadaptować koncepcję macierzy BCG. Graficznie zaprezentowana została ona na rysunku 1.6. Grupy inwestorów wyodrębniono na podstawie kryterium poziomu lojalności oraz kryterium poziomu finansowego zaangażowania w spółkę – ale z punktu widzenia możliwości finansowych inwestora[37], nie zaś z punktu widzenia procentowego udziału w strukturze kapitałowej spółki.

Należy podkreślić, że w analizowanym przypadku oryginalne terminy z macierzy produktów: „dojne krowy”, „gwiazdy”, „znaki zapytania”, „psy” zostały zastąpione odpowiedniejszymi określeniami pasującymi do inwestorów.

Poza główną macierzą BCG znajdują się natomiast inwestorzy potencjalni, którzy jeszcze nie zainwestowali środków finansowych w spółkę, ale których spółka powinna dostrzegać i uwzględniać w podejmowanych działaniach.

Na rysunku nie ujęto spekulantów, czyli inwestorów, którzy z zasady nie wchodzą w relacje ze spółką, a wynika to z ich filozofii inwestowania. Nie formułują oni oczekiwań w odniesieniu do komunikacji spółki z otoczeniem z uwagi na koncentrację na poziomie bieżącej ceny rynkowej, stąd nie są zainteresowani jakością relacji inwestorskich. Inwestorów tych określa się również jako momentum investors – nie skupiają się oni na przekazie ze strony spółki, w którą inwestują, lecz wykorzystują moment spadku, a potem wzrostu ceny akcji[38].

W zaprezentowanej macierzy wyraźnie zaakcentowano, że inwestorzy są grupą zróżnicowaną z uwagi na poziom lojalności oraz zaangażowania finansowego (w stosunku do swoich możliwości finansowych), a zatem relacje inwestorskie powinny ich odpowiednio identyfikować. W rezultacie do każdej z wymienionych grup powinny adresować określone działania, mające na celu uzyskanie założonych efektów. Najbardziej odpowiedni z punktu widzenia spółki jest „inwestor idealny”, dlatego też pożądane jest przekształcenie inwestorów z pozostałych grup właśnie w inwestorów idealnych. Przepływy w macierzy pomiędzy grupami inwestorów w kierunku przeciwnym do strzałek można analizować w kategorii niepowodzenia przyjętej i realizowanej w spółce strategii komunikacji ze społecznością finansową.

Rysunek 1.6. Cele relacji inwestorskich na bazie macierzy inwestorów, wzorowanej na koncepcji macierzy produktów Boston Consulting Group

Źródło: opracowanie własne.

1.6. Adresaci relacji inwestorskich – społeczność finansowa

Relacje inwestorskie skierowane są do społeczności finansowej (financial community). Społeczność ta obejmuje zasadniczo dwie grupy adresatów IR (rysunek 1.7):

• obecnych i potencjalnych inwestorów zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych, w tym przede wszystkim akcjonariuszy,

• tzw. multiplikatorów (analitycy sell-side i buy-side, doradcy inwestycyjni, maklerzy, kredytodawcy, media, eksperci finansowi, audytorzy, agencje credit rating, zewnętrzne agencje IR, instytucje nadzorcze).

Wskazane zbiorowości stanowią dwie podstawowe grupy, do których adresowana jest działalność relacji inwestorskich. Z uwagi jednak na coraz większe znaczenie informacji finansowo-ekonomicznych płynących z rynku kapitałowego dla całości gospodarki oraz społeczeństwa, a także coraz wyższy poziom wiedzy ekonomicznej społeczeństwa, relacje inwestorskie czasami są rozszerzane na pozostałe grupy interesariuszy, wśród których należy wyróżnić przede wszystkim interesariuszy biznesowych (klienci, dostawcy, odbiorcy, pracownicy), w tym finansowych (banki, firmy leasingowe, firmy factoringowe), oraz interesariuszy społecznych (społeczność lokalna, rząd, samorząd, organizacje społeczne).

Rysunek 1.7. Adresaci relacji inwestorskich

Źródło: opracowanie własne.

1.6.1. Inwestorzy

Inwestorzy to podstawowa grupa adresatów relacji inwestorskich. Ponieważ jest to grupa zróżnicowana, można zaproponować klasyfikację inwestorów ze względu na wybrane kryteria. Graficznie klasyfikacja taka została przedstawiona na rysunku 1.8, chociaż oczywiście nie wyczerpuje ona wszystkich możliwych podziałów.

Rysunek 1.8. Klasyfikacja inwestorów

Źródło: opracowanie własne.

Ze względu na relacje inwestorskie można wyróżnić dwa podstawowe podziały inwestorów. Jeden z nich to rozróżnienie inwestorów obecnych i potencjalnych, co znajduje dobitne potwierdzenie w definicjach IR.

Inny ważny podział inwestorów w IR to rozróżnienie inwestorów inwestujących w akcje (akcjonariusze – equity investors) oraz posiadających dłużne instrumenty finansowe (debt investors). Należy podkreślić, iż rozróżnienie instrumentów finansowych będących obiektem inwestycji pokrywa się z nabyciem określonych praw wobec spółki emitenta.

W dotychczasowym, klasycznym podziale inwestorów wyróżniano akcjonariuszy (shareholders) i obligatariuszy (bondholders). Podział ten właściwie został jednak wyparty przez terminy equity investors, co należy przetłumaczyć jako „inwestujący w kapitał własny”, oraz credit investors albo debt investors (używane zamiennie) podkreślające, że chodzi o inwestujących w instrumenty o charakterze dłużnym, nieposiadających takich uprawnień korporacyjnych jak equity investors. Prawa inwestora inwestującego w instrumenty dłużne ograniczają się w zasadzie do informacji na temat możliwości spłaty zadłużenia, zwrotu kwoty zainwestowanego kapitału i należnego za to wynagrodzenia. Inwestor taki nie ma korporacyjnego prawa głosu. Określenia credit / debt investors należałoby przetłumaczyć jako „inwestujący w dług” (co nie brzmi najlepiej, choć merytorycznie jest poprawne) bądź dłużej – „inwestujący w dłużne instrumenty finansowe”. Zmiana używanych określeń wynika z emitowania różnorodnych hybrydowych instrumentów finansowych, które trudno jest jednoznacznie zakwalifikować[39].

Inwestorów posiadających znaczne pakiety akcji dzieli się także na tzw. inwestorów branżowych i finansowych. Inwestorzy branżowi ingerują w działalność podmiotu przez radę nadzorczą i zarząd, realizując cele nie zawsze zgodne z oczekiwaniami akcjonariuszy mniejszościowych, którzy oczekują wzrostu wartości firmy oraz wysokich płatności dywidendy. Z kolei inwestorzy finansowi zazwyczaj nie ingerują w działalność podmiotu, oczekując przede wszystkim maksymalizacji zysku z dokonanej inwestycji w możliwie krótkim czasie. Inwestorzy ci sami są bowiem oceniani przez podmioty, które powierzyły im środki finansowe, oczekując ich szybkiego pomnożenia.

Należy jednak dokonać pewnego zastrzeżenia. Stwierdzenie, że inwestorzy finansowi nie przejawiają zainteresowania wpływaniem na zarządzanie przedsiębiorstwa, nie jest obecnie adekwatne – nie tylko starają się oni mieć ten wpływ, lecz także szeroko o tym informują, podkreślając, że to dzięki ich działaniom dokonano określonych zmian, np. w zakresie ładu korporacyjnego, działań proekologicznych czy braku wykorzystywania pracy dzieci w spółkach kooperantach.

Jeszcze innym podziałem jest klasyczne rozróżnienie inwestorów na indywidualnych oraz instytucjonalnych. Inwestor indywidualny inwestuje środki na własny rachunek, inwestor instytucjonalny jest natomiast podmiotem inwestującym środki własne lub powierzone przez klienta. Występują przy tym różne kategorie inwestorów instytucjonalnych.

Można również zaproponować inne podziały, co zaprezentowano na rysunkach 1.8. i 1.10.

1.6.2. Akcjonariusze

Inwestorzy akcjonariusze są najważniejszą grupą adresatów relacji inwestorskich z uwagi na uprawnienia właścicielskie przysługujące posiadaczom akcji, które dzieli się na majątkowe i korporacyjne[40]. Do praw majątkowych zalicza się prawo do:

• otrzymywania dywidendy,

• poboru akcji nowej emisji,

• uczestniczenia w podziale majątku firmy w przypadku jej likwidacji.

Do praw korporacyjnych zalicza się natomiast prawo głosu na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy. Pochodną tego prawa jest:

• prawo do uczestniczenia w walnym zgromadzeniu akcjonariuszy (WZA),

• prawo wyborcze przy wybieraniu organów spółki,

• prawo zaskarżania uchwał WZA,

• prawo do zatwierdzania działalności organów zarządzających i nadzorczych spółki,

• prawo do informacji o stanie finansowym spółki.

W wyniku prawa głosu na WZA akcjonariusze decydują m.in. o udzieleniu absolutorium zarządowi i radzie nadzorczej, a także o składzie rady nadzorczej, która z kolei decyduje o składzie zarządu.

Należy zaznaczyć, iż w praktyce gospodarczej to właśnie przede wszystkim na akcjonariuszach skoncentrowana jest działalność relacji inwestorskich.

1.6.3. Multiplikatorzy

Społeczność finansowa, oprócz inwestorów oraz potencjalnych inwestorów (podmioty posiadające wolne zasoby finansowe), obejmuje również tzw. multiplikatorów. Zalicza się do nich analityków, doradców, maklerów, media, ekspertów finansowych, agencje credit rating, audytorów sprawozdań finansowych (rysunek 1.9). Termin „multipikator” podkreśla, że efekt ich opracowań i analiz jest zwielokrotniony i nie ogranicza się do wpływu na jeden podmiot – jest rozszerzony na wiele podmiotów.

Rysunek 1.9. Mutliplikatorzy – elementy składowe

Źródło: opracowanie własne.

Należy w tym miejscu wspomnieć o dwóch grupach analityków: tzw. buy-side (strony kupna) oraz sell-side (strony sprzedaży), opracowujących raporty głównie na potrzeby wewnętrzne bądź zewnętrzne[41].

Analitycy buy-side są zatrudnieni w instytucjach finansowych i sporządzają analizy na potrzeby inwestowania swojego pracodawcy, np. funduszy inwestycyjnych, funduszy emerytalnych czy też firm ubezpieczeniowych. Analitycy sell-side (często zatrudnieni w biurach maklerskich, bankach inwestycyjnych bądź pracujący na własny rachunek) opracowują zaś raporty i rekomendacje na sprzedaż, przede wszystkim dla podmiotów zewnętrznych: firm zarządzających aktywami, indywidualnych inwestorów, funduszy inwestycyjnych, emerytalnych itd.

Analitycy buy-side w swojej pracy korzystają także z raportów analityków sell-side. Analitycy sell-side zazwyczaj specjalizują się w danej branży lub regionie, monitorując ograniczoną liczbę spółek. Z kolei analitycy buy-side dokonują analiz w szerszym przekroju pod względem liczby spółek, branżowym czy geograficznym.

Obecnie coraz częściej można spotkać się z tym, że firmy umieszczają na swoich stronach internetowych listy analityków (wraz z kontaktem do nich) zajmujących się ich analizą. Często zamieszczane są także pełne teksty rekomendacji i opinii. Jest to informacja ważna zarówno dla inwestorów, jak i dla dziennikarzy, gdyż ułatwia uzyskanie niezależnej opinii o podmiocie bez konieczności ich długiego szukania.

1.6.4. Pozostali interesariusze

Wzrost znaczenia rynku finansowego w gospodarce pociąga za sobą wzmożone zainteresowanie innych grup interesariuszy spółkami publicznymi, których uważa się za liderów gospodarczych. Jak wspomniano, można wyróżnić dwie grupy interesariuszy: biznesowych i społecznych[42] (rysunek 1.10).

Chociaż relacje inwestorskie nie są skierowane bezpośrednio do tego typu interesariuszy, „echo” wydarzeń na rynku kapitałowym dociera również do nich. Sytuację tę można określić jako pośrednie oddziaływanie relacji inwestorskich. Poszczególne grupy wyróżnionych interesariuszy w odmiennym stopniu odbierają sygnały płynące ze spółek giełdowych, wśród których są także przekazy z zakresu relacji inwestorskich.

Interesariusze finansowi należą do grupy interesariuszy biznesowych spółki i powinni być uznani za grupę uważnych odbiorców informacji finansowo-gospodarczych. Firmy o statusie spółki publicznej w sektorze finansowym darzone są większym zaufaniem z uwagi na transparentność działalności i stały nadzór rynku. W bankowości ułatwia to uzyskiwanie kredytów, podnoszenie limitów kredytowych oraz obniżkę kosztów kredytów. Dotyczy to również podmiotów świadczących inne usługi finansowe.

Rysunek 1.10. Klasyfikacja interesariuszy

Źródło: opracowanie własne.

Inną grupą interesariuszy biznesowych są kontrahenci spółki: dostawcy, odbiorcy oraz pracownicy. Te podmioty także mogą odbierać sygnały płynące z rynku kapitałowego.

Nie można też lekceważyć interesariuszy społecznych. Warto wspomnieć, że w ostatnich latach organizacje społeczne (tzw. pozarządowe) nasiliły swoją aktywność. Chodzi tu zwłaszcza o organizacje ochrony konsumentów, ochrony klientów określonej firmy, krytycznych akcjonariuszy, lobbingu proekologicznego, lobbingu prozdrowotnego, organizacje nawołujące do bojkotu produktów (także finansowych) danej firmy z powodu określonych zachowań bądź braku pożądanych zachowań. Firmy i funkcjonujące w nich relacje inwestorskie nie mogą ignorować tych nowych zjawisk działalności obywatelskiej społeczeństw, których członkowie aktywnie starają się zmieniać istniejący świat. Kształtowaniu się tych grup nacisku sprzyjają internet oraz tzw. social media (media społecznościowe).