Projekt okładki i stron tytułowych

Małgorzata Smogorzewska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Anna Goryńska

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Recenzent

prof. dr hab. Jacek Otto, Politechnika Łódzka

Publikacja współfinansowana przez PGE Obrót S.A.

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2018

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2018 r., (wyd. I)

Warszawa 2018

ISBN 978-83-01-20287-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

1. Transformacja cyfrowa – implikacje dla marketingu (Grzegorz Mazurek)

Wprowadzenie

1.1. Cyfrowa transformacja

1.2. Marketing a cyfrowa transformacja

1.3. Marketing a technologia

1.3.1. Technologie mobilne

1.3.2. Internet Rzeczy

1.3.3. Media społecznościowe

1.3.4. Sztuczna inteligencja

1.4. Marketing a metody zarządzania

1.5. Marketing a organizacja działań

1.6. Przyszłość marketingu

Podsumowanie

2. Sukces w czasach rewolucji cyfrowej (Robert Kozielski)

Wprowadzenie

2.1. Przekleństwem jest żyć w ciekawych czasach

2.2. Czwarta rewolucja przemysłowa – w kierunku zmiany zasad konkurowania

2.3. Źródła sukcesu organizacji – analiza podejść – elementy wspólne i odróżniające

2.4. Czterolistna koniczyna – sukces w epoce cyfrowej

Podsumowanie

3. Homo Cyber Oeconomicus – nowy wymiar zachowań konsumenckich (Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska)

Wprowadzenie

3.1. Konsument wobec technologii cyfrowych

3.2. Homo Cyber Oeconomicus – w kierunku przyszłości

3.3. Ekosystem cyfrowych interakcji

Podsumowanie

4. Architektura systemu komunikacji wirtualnej – uwarunkowania i wyzwania (Jan W. Wiktor)

Wprowadzenie

4.1. Komunikacja marketingowa a paradygmat technologii cyfrowej i społeczeństwa sieci – uwarunkowania i zależności

4.2. Model komunikacji marketingowej w przestrzeni wirtualnej i cechy komunikacji on-line

4.3. Elementy architektury systemu komunikacji wirtualnej – funkcje i instrumenty

4.4. Metodyczne aspekty oceny komunikacji wirtualnej – elementy web-analityki

4.4.1. Zasady i kryteria ewaluacji strony firmowej

4.4.2. Ocena komunikacji w serwisach społecznościowych

4.4.3. Wskaźniki pomiaru skuteczności reklamy w sieci

4.4.4. Analiza ruchu w serwisie – Google Analytics

4.5. Strategiczne wyzwania wobec komunikacji marketingowej

Podsumowanie

5. Marka w procesie kreowania wartości na rynku 4.0 (Henryk Mruk)

Wprowadzenie

5.1. Marka i jej istota na rynku 4.0

5.2. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów

5.3. Nazwa i jej znaczenie na rynku 4.0

5.4. Pozycjonowanie marki na rynku 4.0

5.5. Wartości tworzą pozycję marki

5.6. Tożsamość oraz wizerunek marki

5.7. Marka osobista sposobem budowania marki przedsiębiorstwa

5.8. Lokalizacja marki na rynku 4.0

Podsumowanie

6. Badania marketingowe – nowe paradygmaty i metody w gospodarce cyfrowej (Krystyna Mazurek-Łopacińska)

Wprowadzenie

6.1. Badania jakościowe w przestrzeni realnej i wirtualnej

6.1.1. Formy i techniki wywiadów

6.1.2. Podejście kulturowe w badaniach postaw i zachowań konsumenckich

6.1.3. Wykorzystanie technologii mobilnej w analizie psychograficznej

6.2. Analityka internetowa w badaniu zachowań nabywczych internautów

6.2.1. Multi-channel i Multiscreening w analityce internetowej

6.3. Rola technologii informacyjnych i komunikacyjnych w pozyskiwaniu wiedzy od klientów i kreowaniu innowacji

6.4. Big Data w analityce marketingowej

6.4.1. Cele i kierunki zastosowań

6.4.2. Big Data w podstawowych obszarach marketingu

6.5. Consumer Intelligence w pozyskiwaniu i analizie danych marketingowych

6.6. Rola kokpitów menedżerskich w badaniach marketingowych

6.7. Kierunki zastosowań analityki marketingowej

6.7.1. Wykorzystywanie analityki w obszarach decyzji marketingowych

6.7.2. Wyzwania dla przedsiębiorstw w stosowaniu analityki marketingowej

Podsumowanie

7. Market Intelligence a decyzje menedżerskie we współczesnej organizacji (Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula)

Wprowadzenie

7.1. Uwarunkowania otoczenia współczesnego biznesu

7.2. Konkurencyjność współczesnej organizacji

7.3. Rola wiedzy i informacji w zarządzaniu inteligentną organizacją

7.4. Miejsce i znaczenie Market Intelligence w dobie gospodarki opartej na wiedzy

7.5. Wykorzystanie Market Intelligence dla wsparcia decyzji menedżerskich – w świetle wyników badań własnych

Podsumowanie

8. Koncepcja oraz kierunki rozwoju zintegrowanego zarządzania innowacjami (Andrzej Pomykalski)

Wprowadzenie

8.1. Przesłanki i kierunki zmian

8.2. Istota innowacji

8.3. Charakterystyka aktywności innowacyjnej przez osiągane wyniki[352]

8.4. Zarządzanie innowacjami

8.5. Zarządzanie sieciowe innowacjami

Podsumowanie

9. Oczami praktyków

9.1. Trendy w digital marketingu. Internetowe makrorewolucje i mikroewolucje (Artur Maciorowski)

9.1.1. Trendy w digital marketingu. Internetowe makrorewolucje i mikroewolucje

9.1.2. Makrotrendy – rewolucja technologii

9.1.3. Mikrotrendy

9.2. Deep Learning – przywitaj się z Golemem (Lech C. Król)

9.2.1. Duch w maszynie

9.2.2. Dane

9.2.3. Algorytmy

9.2.4. Sprzęt

9.2.5. SISO

9.2.6. Mechaniczny Turek czy Golem?

9.2.7. Telefon od Absolutu

9.3. Trzy wymiary marketera – co współczesny marketer wiedzieć powinien? (Mariusz Ludwiński)

Epilog

O Autorach

Bibliografia

Netografia

Przypisy

Rozdział 3
Homo Cyber Oeconomicus – nowy wymiar zachowań konsumenckich
prof. dr hab. Bogdan Gregor
Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego
dr Dominika Kaczorowska-Spychalska
Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Dla tej grupy konsumentów, zwłaszcza w przypadku osób z pokolenia Z, które od urodzenia żyją w wirtualnej rzeczywistości, smartfon czy tablet są nieodłączną częścią ich codzienności (stąd można spotkać w literaturze również pojęcia: homo smartphonicus[116] czy pokolenie tzw. apki). Coraz częściej obserwuje się w ich przypadku tzw. efekt FOMO (ang. fear of missing out), który sprawia, że ustawicznie muszą sprawdzać, co dzieje się w social mediach, w tym za pośrednictwem urządzeń mobilnych, takich jak smartfon, by nabrać przekonania, że nie ominie ich nic ważnego.

Ilustracja 3.1. Przykładowe aktywności homo smartphonicus w ciągu dnia

Źródło: The Deloitte Consumer Review – Digital Predictions, 2017, s. 5.

Smartfon jest dla nich zatem zarówno użyteczny, jak i zabawny, zarówno funkcjonalny, jak i inwazyjny. Ułatwia kreatywność i konsumpcję. To urządzenie typu „wszystko w jednym”[117], będące atrybutem przedstawicieli epoki cyfrowej. Dzięki systemom operacyjnym, aplikacjom i możliwościom urządzeń, które zapewniają konsumentom większy dostęp do treści i funkcji multimedialnych, smartfony zmieniają nawyki mobilne na rynkach całego świata[118]. W trakcie swoich typowych aktywności ich użytkownicy korzystają niejednokrotnie z kilku ekranów jednocześnie (tzw. multiscreening), realizując przy tym swoje subiektywne cele:

• przyswajacz kontentu – korzysta z kilku ekranów jednocześnie, aby odnaleźć treści niezwiązane z wykonywaną czynnością. Nie szuka konkretnych informacji, ale poszukuje rozrywki, krótkich komunikatów o intrygującym i zabawnym zabarwieniu;

• analityczny użytkownik sieci – ogląda jednocześnie na kilku ekranach treści, zależne i wzajemnie się uzupełniające. Kieruje nim ciekawość i chęć dotarcia do nowych informacji;

• towarzyski użytkownik sieci – ogląda jednocześnie na kilku ekranach treści, zależne, ale skupia się przede wszystkim na informowaniu o wydarzeniach i dzieleniu się odczuciami i doświadczeniami. Ma silną potrzebę pozostawania w kontakcie z innymi użytkownikami sieci;

• skoczek – rozpoczyna aktywność na jednym ekranie i kontynuuje ją na innym, oczekując spójnych doświadczeń na wszystkich ekranach[119].

Konsument cyfrowy jest coraz bardziej wymagający wobec firm/marek; oczekuje od nich otwartości, transparentności i autentyczności. Chce mieć z nimi kontakt i wybór, jeżeli chodzi o kanały, metody i narzędzia nawiązania i kontynuacji tego kontaktu. Stał się konsumentem natywnym: jest bardzo aktywny w przestrzeni hiperemedialnej, intensywnie kupuje w Internecie, dużo czasu spędza on-line, w sieci kontaktując się ze znajomymi i przyjaciółmi. To już nie tylko pojedyncze epizody – to liczne transakcje lub inne punkty styku i wielość nakładających się na siebie interakcji. Jego konsumpcja wiąże aspekt racjonalności z płaszczyzną emocjonalną, co zwiększa znaczenie aspektów behawioralnych w procesie segmentacji rynku. Istotne staje się to, co konsument robi, mówi, czuje – jest on bowiem nie tylko nabywcą, ale przede wszystkim człowiekiem, który kolekcjonuje swoje doświadczenia, emocje i doznania. Wzrasta znaczenie grupy odniesienia, która wpływa na jego sposób postrzegania rzeczywistości, kreując przy tym obszar jego potencjalnych pragnień i frustracji. Podejmując decyzje zakupowe, przywiązuje coraz większą uwagę do opinii swojego kręgu społecznego – szuka porad oraz recenzji[120]. Bez wątpienia ważna jest dla niego wygoda dokonania zakupu, w tym także wygoda złożenia zamówienia, np. zgodnie z koncepcją „mobile first”, różnorodność form realizacji płatności, elastyczność w dostępie do możliwych form dostawy itp. Po dokonaniu zakupu chętnie wyraża opinie, rekomenduje, krytykuje, a czasem również hejtuje, decydując o tym, co warto w Internecie zamieścić, przesłać lub czego powinno się unikać.

Rozdział 7
Market Intelligence a decyzje menedżerskie we współczesnej organizacji
prof. dr hab. Bogdan Gregor
Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego
dr Magdalena Kalińska-Kula
Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Tabela 7.7. Korzystanie z usług jednostek zewnętrznych w zakresie przetwarzania informacji dotyczących otoczenia biznesowego organizacji w ramach systemu Market Intelligence

Odpowiedzi badanych

Liczba

% badanych

Wykorzystanie usług jednostek zewnętrznych w zakresie przetwarzania informacji

Nie

106

73,1

Tak

39

26,9

% przetwarzania informacji odbywający się poza firmą

0–10%

3

7,7

11–20%

20

51,3

21–40%

7

18,0

41–60%

4

10,3

61–80%

3

7,7

81–100%

2

5,1

Ogółem

39

100,0

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

Wykres 7.2. System przetwarzania danych (narzędzia IT) w ramach Market Intelligence w badanych przedsiębiorstwach (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

W co trzecim przedsiębiorstwie, w którym nie ma takiego systemu, planuje się jego wdrożenie w najbliższych 1–2 latach.

Istotnym elementem Market Intelligence jest eksplorowanie zasobów wiedzy znajdujących się wewnątrz organizacji. W toku prowadzonych pomiarów respondentów zapytano, czy informacje na temat otoczenia biznesowego organizacji pozyskiwane są w firmie także od pracowników. Trzy czwarte badanych przedsiębiorstw odpowiedziały twierdząco, choć nie zawsze respondenci byli co do tego w pełni przekonani. Jedynie w przypadku nieco ponad jednej trzeciej podmiotów padła zdecydowana odpowiedź twierdząca, a dwóch na pięciu badanych odpowiedziało „raczej tak”, co nasuwa wątpliwość dotyczącą funkcjonowania w tych firmach formalnego systemu gromadzenia danych wewnątrz organizacji (wykres 7.3).

Wykres 7.3. Pozyskiwanie informacji od pracowników w ramach systemu Market Intelligence (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

Badane organizacje poproszono o wskazanie, jakie koszty ponoszone są w skali roku przez przedsiębiorstwo w ramach prowadzonych działań Market Intelligence, wliczając w to zarówno koszty prowadzonych badań, zakupu informacji, jak i zakupu lub wykorzystania oprogramowania i narzędzi analitycznych oraz usług specjalistów i analityków (wykres 7.4). Przeszło jedna trzecia respondentów podawała kwoty do 10 000 zł, nieco ponad 15% wskazało na wydatki rzędu 10 000–50 000 zł, a ponad jedna dziesiąta badanych – od 50 000 do 100 000 zł. Zdecydowanie rzadziej podawano wyższe kwoty, tzn. od 100 000 do 250 000 zł (5,5% badanych), 250 000–500 000 zł (9,7), 500 000 – 1 mln zł (3,4%) oraz powyżej 1 mln zł (0,7%). Blisko jedna piąta badanych odmówiła udzielenia odpowiedzi na to pytanie.

Rozdział 9
Oczami praktyków

9.1. Trendy w digital marketingu. Internetowe makrorewolucje i mikroewolucje
Artur Maciorowski
eCode

Ilustracja 9.3. Inteligentny termostat Nest – materializacja idei Internet Rzeczy

Źródło: nest.com [dostęp: 24.05.2018].

4. Kryptowaluty

Kryptowaluty to nieoficjalne lub alternatywne waluty pozostające poza kontrolą systemu bankowego. Są postrzegane jako cyfrowe aktywa, które dzięki algorytmom i przy wykorzystaniu otwartego oprogramowania, wsparciu sieci peer-to-peer oraz kryptografii rejestrują informacje o stanie posiadania określonych zasobów.

Najbardziej oczywistym przykładem koncepcji alternatywnego pieniądza jest wykreowany w 2009 roku bitcoin. W odniesieniu do marketingu i sprzedaży warto wspomnieć o próbach włączenia alternatywnych walut jako środka płatniczego przez niektóre firmy, takie jak: Microsoft, Virgin Galactic, Expedia.com czy Subway.

5. Blockchain

Idea gromadzenia i przesyłu danych na temat transakcji zawartych w sieci przy wykorzystaniu kryptografii. Etymologia słowa „blockchain” to: blok transakcji (ang. block) i katalog, czyli łańcuch kart (ang. chain). Blockchain jest mylnie postrzegany wyłącznie w kategoriach płatności czy zapisów księgowych. Koncepcja zakłada prowadzenie jawnego, ogólnie dostępnego rejestru zdarzeń (niekoniecznie finansowych).

Najbardziej popularne zastosowania blockchain to… kryptowaluty, takie jak bitcoin. Dzięki tej technologii powstaje nowa dziedzina finansów tzw. FinTech, a blokchain można w praktyce sprowadzić do rejestracji każdej jednej transakcji, np. zużycia mediów (gaz, energia elektryczna itp.), rejestru wyników badań lekarskich (medycyna), rejestru składek, aut, faktur (administracja).

6. Druk 3D

Drukowanie przestrzenne, tzw. 3D, to metoda projektowania i wytwarzania (druku) gotowych elementów i przedmiotów dzięki łączeniu materiałów pozostających pod kontrolą komputera. Upowszechnienie technologii w ostatnich latach spowodowało, że druk 3D wyszedł z etapu prototypowania na rzecz konstrukcji całych obiektów.

Przykłady zastosowania druku 3D w marketingu:

• prototypowanie i personalizacja produktów przez klientów (np. Volkswagen),

• tworzenie miniaturek produktów i figurek konsumentów (np. Coca-Cola, Asics),

Ilustracja 9.4. Obuwie sportowe firmy Asics – druk 3D

Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=ozov0LBDtE8&feature=youtu.be [dostęp: 24.05.2018].

7. Drony

Dron to bezzałogowy obiekt powietrzny, zdalnie sterowany lub wykonujący zaplanowany, autonomiczny lot. Dzięki wykorzystaniu dodatkowych podzespołów, takich jak choćby kamera wideo czy aparat cyfrowy, jest w stanie przesyłać obraz w czasie rzeczywistym lub fotografować wskazane obiekty.

Drony a aktywność w marketingu i sprzedaży:

• transmisja obrazu live z eventów/wydarzeń sponsorowanych,

• dostawa produktów pod wskazany adres (do uregulowania na poziomie legislacyjnym – „otwarcie nieba” przez regulatora EU, USA, regulacje lokalne),

• nośnik reklamowy transportujący ulotki, broszury lub banery reklamowe.

Przypisy

[116] J. Kall (2015), Branding na smartfonie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa, s. 59.

[117] The Deloitte Consumer Review – Digital Predictions 2017, UK.

[118] Nielsen (2013), The mobile consumer a global snapshot – report.

[119] J. Kall (2015), Branding…, s. 79.

[120] Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan (2017), Marketing 4.0, MT Biznes, Warszawa, s. 31.