Redaktorzy naukowi serii:

prof. dr hab. Dariusz Doliński

prof. dr hab. Jan Strelau

Projekt okładki i stron tytułowych Agata Muszalska

Ilustracja na okładce Colin Anderson/Fotosearch

Redaktor inicjujący Monika Pujdak-Brzezinka

Wydawca Aleksandra Małek-Leśniewska

Redaktor prowadzący Jolanta Kowalczuk

Redaktor Małgorzata Żakowska

Produkcja Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN: Tomasz Szymański / konwersja.virtualo.pl

Recenzenci

dr hab. prof. UŚ Małgorzata Górnik-Durose

dr hab. Oleg Gorbaniuk

Publikacja dotowana ze środków na Badania Statutowe Wydziału Pedagogiki i Psychologii Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej przyznanych w roku 2013

Publikacja dotowana z przychodów własnych Uniwersytetu Warszawskiego i ze środków na Badania Statutowe Wydziału Psychologii UW przyznanych w roku 2013 

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2014

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r., (wyd. I, 1 dodruk)

Warszawa 2016

ISBN 978-83-01-19134-4

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. G. Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Książkę tę dedykuję mojemu kochanemu Mężowi
i najlepszemu Przyjacielowi, z podziękowaniami
za jego ogromne wsparcie, oraz Synom, za samą
ich obecność.

KS

Książkę tę dedykuję wszystkim, którzy uważają,
że wiedza o konsumencie to nie psychologia oraz
tym, którzy uważają, że psychologia konsumenta
to nie nauka.

DM

Spis treści

Wstęp

Rozdział 1
Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów

1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych

1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów

1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb

1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB

1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość

1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru

1.4.1. Im więcej, tym lepiej

1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli

Podsumowanie

Rozdział 2
Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach

2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach

2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta

2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku

2.2.2. Ilościowe badania marketingowe

2.2.3. Jakościowe badania marketingowe

2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych

2.3.1. Badania prowadzone przez internet

2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych

2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych)

Podsumowanie

Rozdział 3
Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania

3.1. Spostrzeganie i uwaga

3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones

3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi

3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach

3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta

3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing

3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient

3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu

3.4.1. Węch

3.4.2. Smak

3.4.3. Słuch

3.4.4. Dotyk

3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone

3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości

3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie

3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe

3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej

3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane

3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe

3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie

3.6.1. Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych

3.7. Kategorie w głowach konsumentów

3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie

3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji

Podsumowanie

Rozdział 4
O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów

4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów

4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna

4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy

4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument

4.3. Zewnętrzne źródła informacji

4.3.1. Źródła osobiste

4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne

4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji

4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona

4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji

4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów

4.5. Zawodna pamięć konsumenta

4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie

4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne

4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach i jakości produktów

4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki

4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia

Podsumowanie

Rozdział 5
Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich

5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje

5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów

5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów

5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem

5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu

5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO)

5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM)

5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań

5.3.1. Badanie nazw

5.3.2. Badanie opakowań

5.4. Badania satysfakcji klienta

5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta

5.4.2. Planowanie cyklu badań

5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych

Podsumowanie

Rozdział 6
Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów

6.1. Czym są emocje

6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne

6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne

6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych

6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka

6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty Wpływ stanów emocjonalnych na oceny

6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji

6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne

6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu

6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich

6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne

6.5.3. Marka w mózgu

6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu

6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupów

6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu

6.6.3. Impulsywny konsument w sieci

6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów

6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką

6.7.2. Bojkoty konsumenckie

6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji

6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi

6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji

Podsumowanie

Rozdział 7
Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów

7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów

7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb

7.2.1. Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa

7.3. Nieświadome motywy działania

7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda

7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości

7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów

7.4. Modele motywacji konsumenckiej

7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2

7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam

7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni

7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być

7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady

7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta

7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich

7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności

7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo

7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji

7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji

7.7. Motywacje o podłożu poznawczym

7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych

7.7.2. Potrzeba różnorodności

Podsumowanie

Rozdział 8
Postawy w zachowaniach konsumenckich

8.1. Historia badań nad postawami

8.2. Współczesne rozumienie postaw

8.3. Skąd się biorą postawy

8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw

8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw

8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia

8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie

8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna

8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna

8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem

8.5.1. Postawy ambiwalentne

8.5.2. Postawy utajone

8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne

8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych

8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania

8.7.1. Źródła zaangażowania

8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie

8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne

8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów

8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych

8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych

Podsumowanie

Rozdział 9
Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów

9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne

9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych

9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek

9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu

9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości

9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne

9.2.2. Analiza metafor

9.3. Badania marki

9.3.1. Ilościowe metody badania marki

9.3.2. Jakościowe metody badania marki

9.4. Badania reklamy

9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść

9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny

9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna

Podsumowanie

Literatura

Przypisy

Wstęp

Kilka lat temu, nad brzegiem jednego z mazurskich jezior, w letni, upalny dzień, mimo urlopu, jak zwykle zaczęłyśmy rozmawiać o pracy, o zajęciach dla studentów, o zajęciach z zachowań konsumenckich, i o tym, że brakuje nam książki z tego zakresu, która po pierwsze pokazywałaby konsumenta w świetle najnowszych odkryć psychologii – wiedzy o procesach nieświadomych, automatyzmach, znaczeniu emocji i motywacji w decyzjach. Po drugie takiej, która uwzględniałaby również spojrzenie na konsumenta od strony praktycznej, z perspektywy badań marketingowych (będących przede wszystkim próbą zrozumienia konsumenta) oraz samego marketingu (czyli działań skierowanych do konsumenta). Rozpoczęłyśmy zatem trwającą kilka długich lat pracę nad tą książką. Wiele razy zmieniałyśmy naszą koncepcję dotyczącą tego, jak pokazać złożoność całego obszaru psychologii konsumenta, jakie wątki wybrać, z jakich zrezygnować i wokół jakiej myśli uporządkować powstającą książkę. Mamy świadomość, że nasza propozycja nie jest jedynym dobrym rozwiązaniem, ale jest wersją, którą, po wielu dyskusjach i wątpliwościach, w końcu uznałyśmy za najbliższą naszemu sposobowi myślenia o konsumencie.

Oddajemy do rąk Czytelnika pracę, która opisuje zachowania konsumenckie z trzech perspektyw. Pierwsza to klasyczna perspektywa podstawowych zagadnień psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw), które przedstawiłyśmy w pięciu rozdziałach. Dwie kolejne perspektywy odróżniają naszą książkę od innych publikacji z obszaru wiedzy o konsumencie. Jedną z nich jest perspektywa patrzenia na konsumenta od strony procesów nieświadomych i automatycznych, których istnienie i sterowanie ludzkim zachowaniem zostało w niepodważalny sposób dowiedzione w ciągu ostatnich dwudziestu lat, a mimo to ten sposób patrzenia jest w zasadzie nieobecny w większości, zarówno polskich, jak i zagranicznych opracowań dotyczących zachowań konsumenckich. Zagadnienia związane z procesami nieświadomymi i automatycznymi, chociaż nieujęte w osobne rozdziały, towarzyszą niemalże wszystkim omawianym przez nas tematom. Kolejna, wyróżniająca naszą publikację perspektywa (przedstawiona w trzech rozdziałach), to spojrzenie z punktu widzenia praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych, które próbują wyjaśnić, jak konsumenci postrzegają rynek, jak konstruują wiedzę o nim, jakie emocje wzbudzają w nich marki czy reklamy oraz jakie motywy leżą u podłoża ich konsumenckich wyborów.

Książka zaczyna się od rozdziału, w którym przedstawiamy zmianę w patrzeniu na konsumenta i w rozumieniu jego zachowań, wynikającą z nowych badań i koncepcji, jakie pojawiły się w ostatnich latach w psychologii. Pięć innych rozdziałów (rozdz. 3, 4 oraz 6, 7 i 8) poświęcamy omówieniu kolejnych obszarów funkcjonowania człowieka konsumenta, skupiając się na tych, które mają według nas największe znaczenie w kontekście konsumenckim i marketingowym. Rozdział 3 to omówienie procesów spostrzegania – ogromnie ważnych dla zrozumienia tego, jak konsument postrzega otoczenie, a przede wszystkim tego, co robią marketingowcy w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnych nabywców i spowodowania, aby widzieli oni produkty i marki zgodnie z intencjami producentów. Rozdział 4 dotyczy wiedzy konsumentów – opisujemy w nim różne źródła, z których czerpią oni informacje o otaczającym ich rynku produktów i usług; osobny fragment poświęcamy różnicom między prawdziwą i fałszywą wiedzą konsumentów. W rozdziale 6 przedstawiamy zagadnienia związane z procesami emocjonalnymi, których znaczenie w decyzjach konsumenckich jest coraz większe i coraz bardziej dostrzegane. Wynika to nie tylko ze zmiany myślenia w psychologii, ale przede wszystkim ze zmieniającego się otoczenia – coraz większa konkurencja między markami oraz zanikanie różnic funkcjonalnych między produktami powoduje, że w komunikacji marketingowej kładzie się coraz większy nacisk na ich zróżnicowanie wizerunkowe i emocjonalne. W konsekwencji komunikacja marketingowa również coraz częściej odwołuje się do emocji. Rozdział 7 jest poświęcony procesom motywacyjnym – jednemu z najważniejszych obszarów w rozumieniu zachowań konsumenckich. Przedstawiamy w nim różne motywy leżące u podłoża zachowań konsumenta. Staramy się wyjaśnić, dlaczego wybiera on jedne produkty (czasami obiektywnie gorsze), a odrzuca inne (czasami obiektywnie lepsze), dlaczego mimo zadowolenia z marki nagle ją zmienia lub jakie psychologiczne potrzeby próbuje zaspokoić, wybierając określone produkty. Ostatni spośród rozdziałów omawiających procesy psychologiczne (rozdz. 8) jest poświęcony postawom – jednemu z najbardziej klasycznych i najczęściej badanych konstruktów psychologicznych, którego rozumienie budzi jednocześnie wiele wątpliwości, ale też dynamicznie się zmienia (m.in. przejście od postaw świadomych do utajonych, od kontrolowanych do automatycznych, od spójnych i jednowymiarowych do ambiwalentnych).

Trzy pozostałe rozdziały książki (rozdz. 2, 5 i 9) są poświęcone praktyce badań marketingowych. Pokazujemy w nich, w jaki sposób i jakimi metodami badacze rynku próbują zrozumieć konsumenta i zachodzące w nim procesy, aby dostosować do nich działania marketingowe. Dzięki badaniom reklamy praktycy potrafią ustalić, jakie jej elementy wywołują pozytywne, a jakie negatywne emocje, które z tych elementów są zrozumiałe, a które nie, i na tej podstawie zmienić reklamę tak, aby była jak najbardziej skuteczna. Dzięki badaniom marki mogą zrozumieć, co w niej powoduje, że jest odrzucana lub co zrobić, żeby poprawić jej wizerunek. Dzięki motywacyjnym badaniom segmentacyjnym mogą dostosować produkt lub jego komunikację do wartości i potrzeb grupy docelowej. Dzięki testom produktów mogą wprowadzić na rynek te smaki czy opakowania, które najbardziej odpowiadają konsumentom, a wycofać te, które im nie odpowiadają.

Mamy nadzieję, że trzy perspektywy, z których staramy się spojrzeć na konsumenta, zainteresują naszych Czytelników i ułatwią im zrozumienie skomplikowanych procesów, jakie kryją się za czasami pozornie prostymi wyborami produktów czy usług, co przełoży się również na coraz lepsze decyzje konsumenckie.

Na zakończenie chciałybyśmy złożyć serdeczne podziękowania dr. Krzysztofowi Kalecie za przykłady z praktyki marketingowej, które dodał do naszej pracy. Dziękujemy również recenzentom – dr hab. Małgorzacie Górnik-Durose oraz dr. hab. Olegowi Gorbaniukowi – za wnikliwe komentarze i krytyczne uwagi, które w znaczący sposób wpłynęły na ostateczną wersję książki.

Katarzyna Stasiuk

Dominika Maison

Październik 2013