Projekt okładki i stron tytułowych

Przemysław Spiechowski

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Natalia Gadzina

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Asystent merytoryczny

Ewa Wojciechowska

Redaktor merytoryczny

Michał Kreczmar

Redaktor

Ewa Adamska

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Dział reklamy

Agnieszka Borzęcka

agnieszka.borzecka@pwn.com.pl

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Tomasz Szymański / konwersja.virtualo.pl

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2016

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2016 r., (wyd. I)

Warszawa 2016

ISBN 978-83-01-18930-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

Infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp
FILOZOFIA MARKETING AUTOMATION

Odmienić marketing

Zaczarowani przez szamanów marketingu

Pardon, „gówno artysty”

Panaceum nie ma i nie będzie

Nowy marketer i nowa szkoła marketingu

Do kogo adresowana jest ta książka i jak z niej korzystać

Część I
NOWE POJĘCIA

1. Znaczenie rewolucji Big Data

Czemu Google wie lepiej

Coraz więcej informacji

Korelacja zamiast przyczynowości

Wszystko jest daną

Algorytm ułoży dla ciebie serial i playlistę

Dane jako kapitał firmy

2. Nowy konsument

Samodzielność

Prosument i jego zwyczaje

Mobilność

Co na to marketerzy?

Rola aplikacji

Apifikacja

Efekt ROPO i showrooming: dlaczego klienci migrują między kanałami

Internet rzeczy

Dwa pozornie sprzeczne trendy w zachowaniu konsumentów

Cyfrowe ślady i dlaczego klienci zostawiają swoje dane

Digital body language

Informacje składające się na digital body language

Budowanie modeli: podróż zakupowa klienta i buyer persona

Wyższość analizy zachowania konsumentów nad innymi sposobami pozyskiwania wiedzy

3. Nowy marketer

Inbound vs. outbound

Romantyczna i pragmatyczna

Naukowe podejście

Cykle HADI, czyli lekcje od klubu ze striptizem

Zmiana pojęcia kampanii

Marketing predyktywny

Dysproporcja między dyskursem a praktyką

Czemu marketerzy nie potrafią współpracować ze sprzedawcami (a dlaczego powinni)?

4. Nowy sprzedawca

Kto ufa sprzedawcom?

Mikser i wehikuł czasu

Atlassian, czyli absurdy B2B

Tesla Motors, czyli pożegnaj sprzedawcę samochodów

Dopasowanie do kontekstu

Część II
MARKETING AUTOMATION I BIG DATA REDEFINIUJĄ MARKETING, JAKI ZNAMY

1. Klasyczne 4P

2. Porady dla osób, które wybierają platformę marketing automation

3. Wyciek leadów

4. Rola edukacji w procesie zakupowym

5. Content marketing z marketing automation

Idealny content marketing wspomagany automatyzacją

Symptomy braku równowagi między produkcją treści i automatyzacją

Jak łączyć content marketing i marketing automation?

6. Nowe podejście do e-mail marketingu

Potęga e-mail marketingu, czyli lekcja od Baracka Obamy

Co wiedział Jacob Palme, czyli o zmęczeniu komunikacyjnym

To mnie nie dotyczy!

Przestań utożsamiać e-mail marketing z newsletterami albo zamęcz klienta na śmierć

Personalizacja wiadomości e-mail

Wiadomości 1-do-1

7. Programy lojalnościowe

Nowi i obecni klienci

Zostań dyrektorem departamentu lojalności

Co to jest lojalność i czy klient może być lojalny?

Perspektywa customer lifetime value: myślmy o pozyskanym kliencie w perspektywie całościowej relacji, nie pojedynczych transakcji

RFM

Pojęcie lojalności

8. Kanał mobile

Aplikacje jako narzędzie marketingowe

Mobile marketing automation

Część III
PORADY PRAKTYCZNE

1. Tworzenie buyer persona

Czym jest persona?

Zastosowanie person

Budowanie persony: uwagi wstępne

Pytania przydatne podczas tworzenia buyer persona dla B2B

Pytania dotyczące tworzenia buyer persona dla B2C

Skąd pozyskać te informacje?

Ważne zasady

2. Monitoring kontaktów i zarządzanie nimi przez CRM

Zbieranie danych o użytkownikach

Scoring

3. Pozyskiwanie leadów

Formularze kontaktowe, które działają

Twój klient Pinokio: progresywne profilowanie kontra nieprawidłowe dane w formularzach

Jak długi ma być formularz?

Pozyskiwanie leadów przez gated content lub bonusy

4. E-mail marketing

Higiena bazy

Regularne czyszczenie bazy

Segmentacja klientów

Autorespondery i wiadomości dynamiczne

Wiadomości powitalne

Zwiększanie wartości koszyka

E-maile zwiększające zaangażowanie

E-maile urodzinowe

E-maile reaktywujące

E-maile ratujące porzucone koszyki zakupowe w e-commerce

5. Lead nurturing

Zanim przygotujesz program „pielęgnacji leadów”

Fazy lead nurturing

Kampanie wielokanałowe

Kampanie tematyczne kierowane do obecnych klientów

Lead recycling

Lead nurturing dla pracowników

Korzyści z lead nurturing i jak je zmierzyć

6. Website marketing

Wzrastająca rola silników rekomendacji

7. Personalizacja strony WWW

Przykłady: dynamiczne zestawy i widgety z rekomendowaną ofertą

8. Sprzedaż

Cold calling

Identyfikacja gotowości zakupowej

Alerty w marketing automation

Znaczenie social media dla sprzedaży

9. Retencja

Działania adresowane do lojalnych klientów

Programy lojalnościowe z wykorzystaniem marketing automation

Wykorzystanie mobile w programach lojalnościowych

Marketing automation jako wsparcie dla biura obsługi klienta

10. Social media

Blaski i cienie social media dla biznesu

Cały Facebook jest o tym samym

Podstawowa zasada: żadna platforma social media nie może być twoim głównym narzędziem komunikacji

Ustalanie celów: integracja z marketing automation

Automatyzacja social media

Personalizacja reklam na Facebooku za pomocą custom audiences i platformy marketing automation

Angażuj pracowników

11. Mobile

Powiadomienia push

Mobile CRM i personalizacja powiadomień

Nie zapominaj o SMS-ach!

M-handel

Adresowanie online – offline gap: efekt ROPO

12. Analityka marketingu

KPI

Trendy w działaniach analitycznych: kierunki rozwoju

Testy A/B

13. Porady dla osób, które wybierają platformę marketing automation

Mity na temat marketing automation

Kiedy opłaca się wdrażać marketing automation?

Jak wybrać platformę marketing automation?

Jak wygląda praca z platformą marketing automation?

Rozwiązania marketing automation dla B2B

Rozwiązania marketing automation dla B2C i e-commerce

Podsumowanie

Bibliografia

Przypisy

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Wstęp
Filozofia marketing automation

Odmienić marketing

Kiedy prawie 20 lat temu pojechałem do Nowego Jorku na swój pierwszy staż w agencji marketingowej, nie sądziłem, że to właśnie wokół marketingu kręcić się będzie całe moje życie. Pierwsze 10 lat było okresem zbierania doświadczeń, a kolejne 10 − walką o to, aby uczynić z działu marketingu istotny element działalności każdej firmy. Życie marketerów naznaczone jest sprzecznością. Marketing w teorii jest wspaniałą, bardzo rozbudowaną dziedziną wiedzy, w praktyce jednak budzi ogromną nieufność.

W badaniu Fournaise aż 80% dyrektorów zadeklarowało, że nie ufa marketerom i nie jest zadowolonych z jakości pracy przez nich wykonywanej[1]. Z kolei w ankiecie Adobe respondenci uznali zawód marketera za jeden z najmniej wartościowych i pożytecznych, lokując marketerów obok aktorów i tancerzy[2]. Nawet przedstawiciele tego zawodu mają ambiwalentny stosunek do swojej pracy. Wykazuje to badanie DigiDay, w którym 78% marketerów mówi, że ich praca przynosi im satysfakcję, a jednak aż 2/3 ankietowanych chce zmienić posadę w ciągu najbliższych 2 lat[3]. Co ciekawe, autorzy raportu The Fall and Rise of the CMO[4] zwracają uwagę, że dyrektor marketingu (Chief Marketing Officer − CMO) zajmuje swoje stanowisko w firmie przez średnio 28 miesięcy − to bardzo mało w porównaniu na przykład z prezesem (54 miesiące) czy członkami zarządu. Opis jego roli i funkcji (a co za tym idzie, zakres oczekiwań i odpowiedzialności) bardzo różni się w zależności od firmy. Innymi słowy, sytuacja CMO jest nieporównywalnie mniej stabilna niż sytuacja reszty pracowników: jego obowiązki są labilne, a efekty pracy − trudne do wykazania.

Bardzo prawdopodobne, że nie byłbym w sytuacji, w której jestem dzisiaj, gdyby nie przypadek. Po czterech latach pracy jako dyrektor marketingu w Comarch, mimo niezłych wyników, znalazłem się pod ścianą, jeśli chodzi o możliwości rozwoju, i dałem się namówić headhunterom na zmianę pracy. Wsiadłem do samolotu, który leciał do miasta, gdzie mieściła się centrala jednej z globalnych firm konsultingowych – miałem tam zostać nowym szefem marketingu. Na pokładzie, pechowo, spotkałem swojego ówczesnego prezesa – prof. Janusza Filipiaka, któremu dzień wcześniej powiedziałem, że z powodów rodzinnych nie będzie mnie w pracy. Ostatecznie nie zmieniłem posady, za to zaczęliśmy się razem zastanawiać, w jaki sposób zrobić skok jakościowy w pracy i w zadaniach realizowanych przez dział marketingu.

Nastąpił okres bardzo ciekawych działań, których efektem było stworzenie nowego wewnętrznego systemu CRM. Miał on połączyć potrzeby działu marketingu i działu sprzedaży oraz odpowiedzieć na wyzwania, jakie przed biznesem postawił internet. Przypomnę, że były to okolice 2000 r. Jak się później okazało, w tym samym okresie w USA powstawały pierwsze systemy do automatyzacji marketingu, których główny cel polegał na stworzeniu wspólnej bazy wiedzy o klientach dla działu marketingu i sprzedaży oraz połączenie realizowanych przez nie procesów.

W trakcie kolejnych dwóch lat prezesury w Interia.pl nauczyłem się dużo o mechanice działania internetu i prowadzeniu dużej firmy. Kiedy − już po życiu korporacyjnym − podjąłem decyzję o założeniu własnej firmy, przyświecał mi jeden cel: powołanie do istnienia technologii informatycznej, oprogramowania dla działu marketingu, które − dzięki połączeniu procesów marketingowo-sprzedażowych oraz odpowiedniemu zintegrowaniu z innymi systemami − ustanowi nowy kontekst do pracy marketera, czego efektem będzie:

■ transparentność i rozliczalność – marketerzy będą mogli sprawdzić i wykazać, co działa, a co nie; monitorować efekty swojej pracy i na bieżąco optymalizować cały system działań marketingowych,

■ tworzenie trwałych mechanizmów budujących wartość firmy – polegające na odejściu od typowo kampanijnego podejścia do marketingu na rzecz budowania ciągłych, regularnych procesów, akumulujących wewnętrzną wiedzę firmy o tym, jak działa marketing i sprzedaż.

Po dwóch latach prób i błędów, które popełniliśmy z Konradem Pawlusem, powstało SALESmanago, pierwszy w Polsce system marketing automation, z którego aktualnie korzysta ponad 7000 firm na całym świecie. Ta książka to efekt pięciu lat doświadczeń wyniesionych z pracy z najlepszymi marketerami w Polsce i w Europie.

Zaczarowani przez szamanów marketingu

Na Amazonie znajdziecie ponad 59 000 książek o marketingu. Dodajmy do tego blogi, podcasty, webinary, filmy edukacyjne na YouTube itd. Moglibyśmy serdecznie pogratulować ekspertom rozmachu, z jakim produkują teorie, gdyby nie pewien szkopuł. Większość z tych teorii nijak się ma do codziennej praktyki marketingu. W kwietniu 2016 r. na łamach ważnego branżowego serwisu online „TechCrunch” ukazał się artykuł Samuela Scotta[5], występującego przeciw marketingowym buzzwordom. Jego zdaniem nie wnoszą one nic nowego do starego, dobrego marketingu mix, opartego na 4P. Po prostu ubierają stare taktyki w nowe szaty, pozorując przełomowość. Scott twierdzi, że dziś wiele firm zarabia na produkowaniu nowych modnych haseł i teorii, które nie tylko nie pomagają marketerom, ale w istocie szkodzą, odrywając ich od rzeczywistości. W pełni się z nim zgadzam. Pisząc poniżej o podziale na inbound i outbound, zaznaczam wyraźnie, że nie należy się przywiązywać do tych etykietek: choć cały nurt marketing automation łączy się zazwyczaj z inboundem, nie należy myśleć przez pryzmat buzzwordów. Szamani marketingu, ewangeliści i samozwańczy guru namiętnie tworzą kolejne hasła, ponieważ mają w tym własny interes.

Omnichannel, greenketing, WOMM, content is the king, growth hacking itd. − też masz tego dość? Dyskursywna maszyna wypluwa kolejne puste koncepcje na temat marketingu, w efekcie czego praktycy giną w chmurach pseudowiedzy i niepopartych doświadczeniem przykazań, oddalając się od konkretnej wiedzy i − co gorsza − od swoich klientów. Co robią dzisiejsi eksperci od marketingu? Dają zaledwie złudzenie wiedzy, mówi Scott. Przez nich powstaje nowe pokolenie marketerów, którym brakuje podstawowych informacji z zakresu teorii marketingu i specyfiki tej dyscypliny. Zamiast tego otrzymują namiastki wiedzy, informacje czerpią z blogów i podcastów aktualnych gwiazd sieci. Ci zaś uczą imponujących trików, dróg na skróty, które budzą większe zainteresowanie i są częściej „klikane” niż nudne, podręcznikowe podstawy.

Pardon, „gówno artysty”

Kiedy startowaliśmy z SALESmanago, prawie nikt w Polsce nie miał pojęcia, co to jest to „marketing automa… coś tam”. Jeździłem na konferencje i opowiadałem historię Piera Manzoniego, który kupił 90 aluminiowych puszek, wypróżnił się do każdej z nich i opatrzył opisem: „Gówno artysty. Zawartość: 30 g netto. Świeżo zachowane. Wyprodukowane i zapuszkowane w maju 1961 r.”. Następnie artysta sprzedawał każdą z nich w cenie złota. Używałem tej fekalnej metafory, by pokazać, jak odbiera się marketerów: jako lekkoduchów, którzy na swoje kreatywne wysiłki nalepiają metkę z wysoką ceną.

Wszystko, co robimy, jest próbą przewrócenia do góry nogami myślenia o marketingu. Eric Ries w swojej rewolucyjnej książce The Lean Startup pokazał kiedyś, jak sztukę tworzenia przedsiębiorstw przerobić na naukę tworzenia przedsiębiorstw. Podobnie my: staramy się dziś pokazać, że marketing nie musi być sztuką, a może być nauką.

Nie byłoby to możliwe, gdyby nie kilka bardzo istotnych trendów, które zdominowały dzisiejszy świat: gigantyczny rozwój internetu oraz technologie mobilne, które całkowicie zmieniły sposób, w jaki ludzie żyją, uczą się i pracują.

Panaceum nie ma i nie będzie

Scott Brinker, prowadzący jeden z ważniejszych blogów o marketingu – Chiefmarket, od kilku lat tworzy jedną z najbardziej popularnych map rozwiązań w zakresie technologii marketingowych. O ile parę lat temu na tej mapie znajdowało się kilkadziesiąt rozwiązań, to dzisiaj znajduje się na niej ponad 3874 różnego rodzaju technologii kierowanych do działów marketingu[6]. Rynek oprogramowania marketingowego błyskawicznie się rozwija, znacznie szybciej niż jakakolwiek kategoria oprogramowania.

Jaki jest tego powód? O ile w przypadku klasycznych technologii w zakresie CRM, logistyki, ERP czy sprzedaży to rodzaj oprogramowania narzuca pewien sposób tworzenia procesów w firmach, o tyle w przypadku technologii marketingowych to one same muszą podążać za ciągle zmieniającymi się praktykami konsumentów. Pierwsze systemy klasy marketing automation, które tworzone były około 15 lat temu, obsługiwały proste procesy zakupowe w B2B z wykorzystaniem internetu. Systemy, które powstawały pięć lat temu, dostosowane już były do niezwykle dynamicznie rosnącego segmentu e-commerce i ogromnej liczby osób kupujących w sklepach online. Dzisiaj powstaje zupełnie nowa grupa platform do automatyzacji marketingu, która jest w stanie obsłużyć modele zakupowe wykorzystujące aplikacje mobilne i smartfony. To może tłumaczyć fakt, że w USA, najbardziej rozwiniętym rynku marketing automation, prawie połowa firm korzysta z dwóch lub trzech różnych platform do automatyzacji marketingu jednocześnie.

Wywiera to również ogromną presję na marketerów i tworzy wyzwania dla działów marketingu. Jak bowiem spokojnie pracować: zaledwie nauczyliśmy się automatyzować podstawowe procesy z wykorzystaniem zwykłej przeglądarki na komputerze osobistym naszych klientów, a już musimy się uczyć obsługi i automatyzacji procesów zakupowych z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. I na tym nie koniec. Możliwe, że za chwilę ten model zakupowy stanie się nieaktualny w wyniku coraz powszechniejszego stosowania w procesie marketingowo-sprzedażowym rzeczywistości wirtualnej, sztucznej inteligencji, a nawet snów.

Nowy marketer i nowa szkoła marketingu

Według badań Adweek, dyrektorzy marketingu (CMO – Chief Marketing Officers) są dziś coraz bardziej pożądani jako członkowie zarządów spółek[7]. Wcześniej ta sytuacja byłaby nie do pomyślenia. By odpowiedzieć na pytanie, co spowodowało tak wyraźną zmianę w postrzeganiu marketerów, należy zwrócić uwagę na następujące czynniki:

■ dane – dzięki nowoczesnym technologiom dla działów marketingu marketer zyskuje niezwykle cenną wiedzę, którą są wartościowe dane offline i online o klientach i potencjalnych klientach. Posiadanie tych danych zmienia jego pozycję w negocjacjach dotyczących układania procesów marketingowo-sprzedażowych z pozostałymi działami i umożliwia głęboką integrację z nimi;

■ procesy – dzięki technologiom marketingowym dział marketingu po raz pierwszy w historii może przejść od działania kampanijnego do działania procesowego, które buduje trwałą wartość przedsiębiorstwa. Tak pojmowana rola marketera oraz specyficzna wiedza, jaką zaczyna gromadzić, staje się niezwykle trudna do outsourcingu;

Rysunek 1. Nowa szkoła marketingu z marketing automation
Źródło: SALESmanago, https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/infografiki.htm.

■ tradycyjna sprzedaż odchodzi do lamusa – nowy konsument sprawia, że klasycznie działająca sprzedaż staje się nieefektywna, a znacząca część lejka sprzedażowego zaczyna być obsługiwana przez dział marketingu i to on ma największy wpływ na to, czy klient dokona zakupu, czy nie;

■ utrzymanie dotychczasowego klienta i dosprzedaż zamiast pozyskiwania nowych klientów – w klasycznym modelu marketingu rola marketera to przede wszystkim pozyskiwanie nowych klientów, generowanie leadów. W nowym modelu, dzięki gromadzeniu danych i integracji z systemami wewnętrznymi, zainteresowanie marketera przesuwa się w kierunku aktualnych klientów. Przy rosnącym koszcie pozyskiwania nowych klientów strategiczne znaczenie uzyskuje klient już kupujący. Według raportu Gleanster większość najlepszych marketerów koncentruje się właśnie na dosprzedaży do aktualnej bazy klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych;

■ marketer stał się „wewnątrzfirmowym przedsiębiorcą” – w tak dynamicznie zmieniającym się otoczeniu marketer z pracownika zorientowanego na realizację zleceń zarządu lub działu sprzedaży zmienia się w innowatora, którego celem jest testowanie i optymalizowanie procesów oraz jak najszybsze przystosowywanie się do nowych warunków, a przez to budowanie realnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Do kogo adresowana jest ta książka i jak z niej korzystać

Książka przeznaczona jest dla praktyków, którzy rozpoznają te wyzwania i potrzebują kompleksowego i merytorycznego rozeznania w możliwościach, jakie oferują im nowe technologie, a także szukają odpowiedzi na pytanie, na czym dokładnie polega wykorzystanie danych w marketingu. Układ książki wyznacza relacja między marką a konsumentem. W pierwszej części omawiane są nowe pojęcia, które pojawiły się w marketingu w nowej erze; w drugiej części opisany został sposób, w jaki nowoczesne technologie zmieniają tradycyjne techniki marketingowe; a na koniec przedstawiono pełną gamę praktycznych zastosowań marketing automation i przykłady najlepszego jej wykorzystania.

Przypisy

Wstęp
Filozofia marketing automation

[1] Badanie z 2012 r., https://www.fournaisegroup.com/CEOs-Do-Not-Trust-Marketers/.

[2] Zob. https://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Adobe_State_of_Online_Advertising.pdf.

[3] Zob. http://digiday.com/partners/digital-marketers-love-and-hate-their-jobs/.

[4] Zob. The Fall and Rise of CMO, http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561; por. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, wyd. XIV, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, Poznań 2012, s. 17.

[5] S. Scott, Everything the tech world says about marketing is wrong, http://techcrunch.com/2016/04/12/everything-the-tech-world-says-about-marketing-is-wrong/.

[6] Zob. http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/.

[7] Zob. http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-wanted-board-directors/293281/.