Opracowanie okładki i stron tytułowych

Małgorzata Maciejewska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redakcja

Katarzyna Kusojć

Korekta

Anna Wasilewska

Produkcja

Zuzanna Lebuda

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Recenzent II wydania

dr hab. Norbert Życzyński, prof. PRz

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Copyright © by Dariusz Tworzydło

Warszawa 2023

ISBN 978-83-01-23254-2

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2023r. (Wydanie uzupełnione i uaktualnione)
Warszawa 2023

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02–460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 2269 54 321; faks 22 69 54 228

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Wstęp do wydania drugiego

„Najlepszy mentor nie zastąpi Ci samodzielnie zdobytych doświadczeń” – te słowa, których autorem jest James Russell Lowell[1], wpisują się w to, co wybrzmiewa podczas wielu szkoleń, studiów i kursów poświęconych public relations. To własne doświadczenia lub bazowanie na tym, co w praktyce przepracowali inni, wzbogaca nasz warsztat, uczy i przede wszystkim umożliwia rozwój umiejętności komunikacyjnych. Oprócz doświadczeń istotne znaczenie w tym procesie ma obserwacja zmian, jakie zachodzą w komunikacji. Pojawiają się nowe narzędzia, nowe zagrożenia. Obecnie bardzo często dyskutuje się o cyberbezpieczeństwie, które staje się jednym z kluczowych elementów procesów porozumiewania się, ale także o dezinformacji, bowiem zagrożenia tego rodzaju stały się nie tylko obecne, ale i potęgowane są w związku z pandemią i wojną, która od 24 lutego 2022 roku rozgrywa się na terytorium Ukrainy. Zmienia się optyka patrzenia na proces budowania i utrzymywania wizerunku oraz relacji. Poszerza się zakres potrzeb w obszarze przygotowania i reagowania w sytuacjach kryzysowych czy komunikacji wewnętrznej. Kryzysy stały się wręcz naturalnym elementem każdej aktywności. Zmiany te wyznaczają nowe obszary zainteresowania zarówno nauki, jak i świata praktyki w obszarze public relations.

Wydanie drugie tej publikacji wynika z jednej strony z potrzeby aktualizacji niektórych jej części, ale przede wszystkim jest odpowiedzią na istotne przemiany, jakie dokonują się w tej przestrzeni aktywności podmiotów, gdzie wykorzystuje się public relations. Pisząc tę książkę, skupiłem się w szczególności na pogłębieniu praktycznych aspektów związanych z PR. Uznałem, że jest to ten moment, w którym kluczowe staje się dostarczenie czytelnikom publikacji, która może być drogowskazem zarówno dla osób rozpoczynających swoją przygodę z tą profesją, przygotowujących się do pracy w tym zawodzie na wszelkiego rodzaju studiach, jak i tych, które praktykują w branży od wielu lat.

Drugie wydanie to istotne poszerzenie części, które w mojej ocenie tego wymagały. Dodałem podrozdziały poświęcone branży, etyce oraz zarządzaniu kryzysowemu. W wielu miejscach dokonałem uzupełnień lub zmian, które wynikały z konieczności aktualizacji poruszanych tematów. W publikacji znalazły się ponadto nowe studia przypadków, opisy podmiotów tworzących branżę public relations oraz przydatne rekomendacje w zakresie poszukiwania lub poszerzania wiedzy dotyczącej poruszanych w książce zagadnień.

Jedną z kluczowych kwestii, która została poszerzona, jest obszar analityki ze szczególnym jej wykorzystaniem w procesach decyzyjnych. Skupiłem się na analizach materiałów medialnych. Oprócz tego dużo uwagi poświęciłem problemom, z którymi w coraz większym zakresie muszą się mierzyć praktycy public relations, a mianowicie dezinformacji, o której już wspomniałem, manipulacji czy fake newsom. Przywołałem szeroko omawiane przykłady, takie jak ChatGPT w kontekście wpływu tego narzędzia na pracę osób z branży PR.

Drugie wydanie niniejszej książki zostało w znacznym stopniu zmienione pod kątem analizy i prezentacji studiów przypadków. Niektóre studium przypadku usunięto, inne zostały zaktualizowane lub zastąpione. Pojawiają się również przypadki zupełnie nowe, często wynikające z mojego doświadczenia, a także aktualne, które mają stanowić praktyczne rozwinięcie tego, co jest przedmiotem rozważań teoretycznych. W opracowaniu znajdują się ponadto pytania i problemy do rozwiązania jako podpowiedź dla dydaktyków, którzy zamierzają rozwijać analizowane w publikacji tematy. Pisząc tę książkę, bazowałem nie tylko na swoim doświadczeniu, ale skorzystałem również z doświadczeń praktyków i naukowców, którzy dzielili się ze mną swoimi przemyśleniami i ocenami.

I ostatnia rzecz, która wymaga wyjaśnienia. Zapewne zastanawia Was, dlaczego w tytule mamy Public Relations 3.0, a nie np. 2.0. Odpowiedź kryje się między innymi w trzech całkowicie nowych częściach, jakie zawarłem w tej książce. Obecnie PR wyzwala konieczność odpowiedzi na zagrożenia, jakie pojawiają się w związku z wszechobecną dezinformacją i fake newsami. Ale także współczesny PR to głęboka analityka, spojrzenie na zbiory danych z perspektywy ich wpływu na masy odbiorców lub wybrane ich części. Oprócz tego schodzimy coraz mocniej do poziomu wykorzystywania relacji bezpośrednich, szczególnie ze społecznościami lokalnymi, co wymagane jest szczególnie z uwagi na to, że podmioty te mają nieograniczony dostęp do narzędzi umożliwiających komunikację, a zwłaszcza zorganizowane przeciwstawianie się działaniom, jakie uznają za szkodliwe dla siebie. PR 3.0 wymusza powrót do relacji bezpośrednich, z pominięciem technologii, co związane jest z przesytem, zmęczeniem, a także świadomością szeregu zagrożeń, jakie niesie web.

To właśnie z tych powodów musimy mówić o nowych wyzwaniach w public relations, to właśnie dlatego uzasadnione jest zastosowanie i zdefiniowanie terminu Public Relations 3.0. Dlaczego jednak nie 2.0? Na to pytanie odpowiedź znajdziemy również w literaturze, w której PR 2.0 przypisuje się działaniom prowadzonym w blogosferach[2], realizowanych w sieci[3] czy aktywności w mediach społecznościowych. PR 2.0 to trend w działaniach public relations, w ramach którego wykorzystuje się wspomniane media społecznościowe, blogi, ale także marketing wirusowy, sieci społecznościowe i optymalizację wyszukiwarek, aby ułatwić komunikowanie z grupami docelowymi[4]. Wskazuje się również, iż PR 2.0 został zainspirowany rewolucją w kanałach dystrybucji informacji. Tym samym wymuszona została ewolucja mediów tradycyjnych, przy czym zmiana nastąpiła także w mechanizmach gromadzenia i udostępniania informacji[5].

Public relations 3.0 to zatem nowy etap, który dalece wykracza poza typową, dotychczas znaną aktywność public relations w sieci. Wyprzedza również to, co było powiązane z aktywnością opisywaną jako web 2.0[6], [7] z uwagi na tożsame narzędzia powiązywaną z procesami komunikowania. Public relations 3.0 skupia się zatem na głębokiej analityce, z uwzględnieniem zagrożeń związanych z dezinformacją, manipulacją, fake newsami oraz ukierunkowaniem działań na wzmocnienie relacji bezpośrednich. PR 3.0 musi uwzględniać wszystko to, co stanowi wartość, jaką tworzyli prekursorzy public relations, z przyjęciem za podstawę działań wartości etycznych. Jednak w tym przypadku kluczowe staje się odpowiednie reagowanie na każde nowe wyzwanie, jakie przed praktykami i światem nauki PR stawiają technologie i sztuczna inteligencja.

PR 3.0 to zatem początek dyskusji o tym, jak ważne są kluczowe obszary tego nowego kierunku, który zdefiniowany został w oparciu o zmiany, jakie dokonują się od roku 2020 na całym świecie, zmiany spowodowane po pierwsze pandemią COVID-19, po drugie zaś wojną w Ukrainie. PR 3.0 to zatem działania, które uwzględniają:

1. bezpieczeństwo przepływu informacji,

2. prawdę, jako przeciwstawienie dezinformacji, manipulacji i fake newsom, w tym w szczególności działaniom świadomym, realizowanym w ramach informacyjnej wojny hybrydowej, ale również jako bezwarunkową odpowiedź na zagrożenia, jakie niesie za sobą sztuczna inteligencja,

3. głęboką analitykę jako wsparcie procesów decyzyjnych,

4. relacje bezpośrednie w kryzysach jako odpowiedź na ich zaburzenie będące efektem przeobrażeń spowodowanych pandemią COVID-19.

Wskazuję jednocześnie, że cała książka nie dotyczy tematów, które definiuję jako PR 3.0. Te szczególnie omówione zostały w rozdziałach: 5, 6, 9 oraz podrozdziale 7.10. Publikacja ma być przyczynkiem do dyskusji o nowym PR, dlatego łączy ona w sobie to, co tradycyjne, z tym, co przed nami, tym, co wymusiła nowa rzeczywistość, w jakiej przyszło nam żyć i pracować.

Zapraszam do korzystania z wiedzy i doświadczeń zawartych w niniejszej publikacji.

Dariusz Tworzydło

1. Public relations – kluczowe obszary dyskusji i definicje

1.1. Branża public relations w Polsce

Branża public relations w Polsce narodziła się wraz ze zmianami, jakie zaczęły się dokonywać w szczególnie burzliwym okresie transformacji, czyli podczas przejścia z gospodarki centralnie planowanej do rynkowej. Jest ona z jednej strony wynikiem tych przeobrażeń, z drugiej zaś elementem je wspierającym. Gospodarka centralnie planowana blokowała rozwój wolnego rynku i wolnych mediów, które są podstawą funkcjonowania public relations zajmującego się profesjonalnym komunikowaniem. Władza całkowicie kontrolowała wówczas wszystko, co się działo na rynku. Decyzje dotyczące tego, co ma być wytwarzane i sprzedawane oraz w jakich ilościach i gdzie, należały do państwa. Potrzebna była dopiero transformacja ustrojowa, aby doszło do ukształtowania się gospodarki, w której parametry wolności mediów, rynku czy działalności gospodarczej będą przestrzegane. Dzięki temu powstały też warunki do wykształcenia się nowego sektora ‒ public relations.

Rok po przełomie, który nastąpił wraz z obradami Okrągłego Stołu, powstała pierwsza agencja public relations – First PR (1990)[8]. Po niej na rynek weszły NBS Communications (1990) oraz dwa lata później jeden z globalnych liderów – agencja sieciowa Burson-Marsteller (obecna nazwa to Burson Cohn & Wolfe)[9]. Firmy świadczące usługi w zakresie profesjonalnej komunikacji zaczęły się rozwijać pomimo istotnych ograniczeń prawnych oraz braku stosownych regulacji, które jednoznacznie definiowały ich miejsce w obszarze działalności prowadzonej przez zleceniodawców. Stały się one jednym z kluczowych elementów w strukturze branży, a firmy, organizacje, instytucje, NGO i jednostki administracyjne z czasem zaczęły odczuwać coraz większą potrzebę korzystania ze wsparcia i doradztwa public relations. Podmioty te albo korzystały z doradztwa agencji, albo tworzyły struktury wewnętrzne, w ramach których zatrudniano specjalistów w zakresie komunikowania.

Ważnym elementem branży public relations przez lata jej rozwoju stali się również eksperci, którzy wywodzą się z agencji lub swoje doświadczenie nabywali, zajmując się komunikacją w innego typu podmiotach działających na rynku i w ten sposób pozyskując umiejętności niezbędne do samodzielnego wykonywania zadań związanych z public relations. Są to osoby pracujące w firmach prywatnych, instytucjach, urzędach, uczelniach, organizacjach non profit czy instytutach badawczo-rozwojowych. Specjaliści indywidualni to najbardziej liczna grupa pod względem zatrudnienia na całym rynku public relations. Coraz więcej firm decyduje się na zatrudnienie ekspertów, którzy w sposób profesjonalny prowadzą komunikację i budują relacje danego podmiotu z jego otoczeniem. Można zatem uznać, że powstaje coraz większe zainteresowanie specjalistami, którzy mogą wykonywać bardzo szeroki wachlarz wysoce specjalistycznych usług. Grupa specjalistów indywidualnych jest mocno zróżnicowana, ponieważ tworzą ją eksperci specjalizujący się w określonych obszarach, menedżerowie różnych pionów oraz komórek, ale także rzecznicy prasowi oraz reprezentanci świata nauki[10].

Stowarzyszenie Agencji Public Relations (SAPR) powstało w celu reprezentacji i wspierania szeroko rozumianej branży usług komunikacji i PR. Celem działalności jest podnoszenie i promowanie wysokiej jakości usług komunikacji i PR, stymulowanie rozwoju tego sektora, wspieranie zapotrzebowania na usługi oraz wzmocnienie branży PR wobec rosnącej konkurencji innych sektorów usług komunikacyjnych. Działa z myślą o równoczesnym wsparciu zarówno osób zarządzających agencjami PR, jak i wszystkich konsultantów pracujących w stowarzyszonych agencjach. Nacisk w programie działania Stowarzyszenia położony jest na działania edukacyjne i promowanie najlepszych standardów obsługi klienta wśród każdego szczebla pracowników agencji członkowskich. Więcej informacji na www.sapr.org.pl.

Wraz z rozwojem branży coraz ważniejszą rolę zaczęły odgrywać organizacje zrzeszające specjalistów public relations. I tak w 1994 roku powstało Polskie Stowarzyszenie Public Relations, które dwa lata później przyjęło jako kanon swoich działań Kodeks Etyki. W kolejnych latach utworzono oddziały tej organizacji w wielu województwach w Polsce, w tym w łódzkim, mazowieckim, podkarpackim, zachodniopomorskim, dolnośląskim i małopolskim. W roku 2001 powstała kolejna inicjatywa społecznościowa, jaką jest Związek Firm Public Relations (ZFPR). Obok dotychczas istniejących podmiotów w 2002 roku na rynku pojawiła się inspirowana serwisem internetPRguide.com Fundacja InternetPR, która wkrótce stała się równie istotnym podmiotem i animatorem społeczności PR jak pozostałe dwie organizacje. Aktywnie angażowała się ona w projekty dedykowane branży, współpracując na przykład z organizatorami konferencji i tworząc przestrzeń do dyskusji[11]. Trzy wymienione wyżej organizacje ‒ Związek Firm Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Public Relations oraz Fundacja InternetPR ‒ w 2006 roku utworzyły Radę Etyki Public Relations (REPR), która była odpowiedzią na rosnące wyzwania etyczne, a także na potrzebę samoregulacji w tym zakresie. Pomimo wielu przedsięwzięć, wydanych opinii, ocen, które dotyczyły spraw ważnych dla branży, nie przetrwała ona próby czasu. W wyniku sporu kompetencyjnego i tego o podłożu merytorycznym doszło do rezygnacji Polskiego Stowarzyszenia Public Relations z udziału w Radzie[12].

Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR) to najstarsza krajowa organizacja sektora public relations. Jego członkami są zarówno specjaliści, jak i podmioty z szeroko rozumianej branży. Formuła PSPR jest jedyną otwartą przestrzenią polskiego PR. Tworzą je usługodawcy PR, usługobiorcy, freelancerzy, agencje, pracownicy działów w firmach i instytucjach, organizacje branżowe, naukowcy, a także dostawcy rozwiązań technologicznych, badań, monitoringu. Do strategicznych zadań organizacji, prorozwojowych na rzecz branży, należą: monitorowanie problemów i zmian zachodzących w branży, jej kondycji, definiowanie wyzwań dla dziedziny i zawodu, jak również inicjowanie działań przyczyniających się do realizacji tych potrzeb, podnoszenie jakości usług świadczonych przez specjalistów PR we wszystkich sektorach, stanie na straży norm jakościowych tej dziedziny, reprezentowanie interesów branży w relacjach z administracją państwową i rynkiem, integracja środowiska public relations oraz podnoszenie rangi zawodu specjalisty PR. Więcej informacji na www.polskipr.pl.

Związek Firm Public Relations od początku lat 2000. organizował szereg działań ukierunkowanych na branżę. Były to konferencje, nagrody branżowe Złote Spinacze czy aktywności oraz inicjatywy promujące etyczne aspekty public relations. Przez wiele lat oprócz tej organizacji nie funkcjonowała żadna inna, która realizowałaby interesy podmiotów świadczących usługi public relations. Dopiero w 2020 roku 20 agencji public relations założyło nową organizację, jaką jest Stowarzyszenie Agencji Public Relations, które po roku aktywności na rynku zrzeszało 38 agencji i stało się ważnym graczem na rynku PR[13].

Wymienione organizacje gromadzą specjalistów zainteresowanych podnoszeniem jakości usług poprzez wymianę wiedzy i dobrych praktyk. Ich celem jest wsparcie edukacji pracowników i innych reprezentantów całego sektora, dostarczanie unikalnej wiedzy i programów rozwijających kwalifikacje zawodowe[14]. Cele Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Stowarzyszenia Agencji Public Relations oraz Związku Firm Public Relations regulowane są przez statuty oraz kodeksy etyczne, które w sposób jednoznaczny określają role tych podmiotów na rynku public relations jako kreatorów trendów oraz kierunków rozwoju branży, przy jednoczesnym dążeniu do zachowania etycznej strony aktywności tworzących ją osób.

Wszystkie kluczowe organizacje branży public relations realizują swój program w oparciu o aktywności edukacyjne, promocyjne, informacyjne i lobbingowe. Polskie Stowarzyszenie Public Relations skupia się głównie na edukacji i promocji specjalistów, zaś Związek Firm Public Relations oraz Stowarzyszenie Agencji Public Relations adresują swoje działania do sektora agencyjnego. Jednym z zadań, którymi zajmują się organizacje branżowe, jest inicjowanie przedsięwzięć sprzyjających wymianie informacji i doświadczeń, które budują profesjonalizm specjalistów PR i promują wysokie standardy etyczne zawodu[15].

Rys. 1.1. Struktura rynku public relations w Polsce w ujęciu teoretycznym

Źródło: P. Szuba, Komunikacja kryzysowa. Analiza sektora agencji public relations, Newsline oraz Stowarzyszenie Informatyka Podkarpacka, Rzeszów 2022, s. 13.

Branżę public relations tworzą cztery grupy podmiotów. W trzech pierwszych kategoriach zgrupowano indywidualnych specjalistów, agencje public relations oraz organizacje branżowe. Grupa czwarta, którą tworzą podmioty wspierające branżę, jest mocno zróżnicowana. Zakwalifikowano tu Radę Etyki Public Relations oraz Fundację Internet PR (podmioty te przestały realizować swoją pierwotnie przypisaną funkcję), ale też media branżowe. Warto jednak zaznaczyć, że w zakresie public relations nie ukształtowały się środki masowego przekazu, które byłyby jednoznacznie i zawsze kojarzone jako obiektywne i niezwiązane z żadną stroną rynku, dlatego rolę tę przejęły media opisujące głównie inne obszary rynku komunikacyjnego. Jako kluczowe można tutaj wymienić: wirtualnemedia.pl czy PRESS. Niemniej należy zauważyć, że branża ma swoje dedykowane media. W roku 2004 powstało PRoto, którego właścicielem jest Instytut Monitorowania Mediów (firma zajmująca się monitoringiem). Kilka miesięcy później ukazał się pierwszy numer drukowanego w latach 2005‒2007 magazynu w całości poświęconego public relations „Piar.pl”. W 2007 roku do życia powołany został Newsline, kolejny dedykowany branży public relations portal internetowy, a także wydawnictwo. Zagadnieniami związanymi z komunikacją zajmuje się też wiele innych portali i mediów, których zadaniem jest między innymi informowanie o branży, inicjatywach promocyjnych, projektach edukacyjnych czy wynikach badań.

W grupie podmiotów wspierających znajdują się także sponsorzy i patroni inicjatyw, które integrują branżę public relations, oraz partnerzy merytoryczno-technologiczni, wśród których na szczególną uwagę zasługują firmy monitorujące media, takie jak na przykład PSMM Marketing & More, IMM, Newspoint czy Brand24. Sam monitoring przez lata stał się kluczowym czynnikiem wspierającym i uzupełniającym procesy analityczne. Sama analityka jest składową decyzji podejmowanych zarówno w kontekście planowania, jak i oceny zrealizowanych działań komunikacyjnych. To właśnie takie podmioty jak PSMM Marketing & More są obecnie kluczowymi dostawcami treści medialnych, analiz, raportów i ocen niezbędnych w podejmowaniu decyzji przez zarządy i specjalistów zajmujących się komunikowaniem.

Związek Firm Public Relations (ZFPR) powstał w 2001 roku jako reprezentacja branży profesjonalnych usług PR w Polsce. Zrzesza kilkadziesiąt wiodących agencji specjalizujących się w usługach public relations i od ponad dwóch dekad realizuje szereg inicjatyw badawczych oraz edukacyjnych wpływających na intensywny rozwój branży, a także podnoszenie kwalifikacji zawodowych. ZFPR to jedyna w Polsce organizacja oferująca certyfikowane kursy Akademii London School of Public Relations. Do jego flagowych inicjatyw należą: konkursy Złote Spinacze i The Next Gen of PR, ranking agencji według fee income, badanie płac, inicjatywa „PR to nie propaganda” oraz kampania „#PRCrush” skierowana do wszystkich zainteresowanych pracą w public relations. ZFPR aktywnie promuje najwyższe standardy etyczne w oparciu o obowiązujące polskie i międzynarodowe kodeksy. Poza ochroną praw i interesów zrzeszonych członków Związek reprezentuje ich wobec organów państwowych, umacniając pozycję zawodu specjalisty PR. Więcej informacji na https://zfpr.pl/.

Branża aktywizuje swoją społeczność również poprzez przyznawanie nagród, ocenę projektów i działań komunikacyjnych, ale także reagowanie na zjawiska, które nie budują jej oczekiwanego wizerunku. Organizacje branżowe przyznają między innymi Złote Spinacze (Związek Firm Public Relations, od 2003 roku), Łby PR oraz Lwy PR (Polskie Stowarzyszenie Public Relations, z przerwami i naprzemiennie od 2005 roku), PR Wings oraz Nagrodę im. Andrzeja Stolarczyka (Stowarzyszenie Agencji Public Relations, od 2021 roku). Ponadto podczas kolejnych edycji Kongresu Public Relations (największego i kluczowego wydarzenia branży, które od 2001 roku organizowane było pierwotnie przez Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania, a następnie przez Newsline, Ideo przy współpracy ze Związkiem Firm Public Relations) wręczane były nagrody Mocni Wizerunkiem. Wszystkie wymienione wyróżnienia stały się ważnym elementem budowy tożsamości branży, która docenia wkład i profesjonalizm tworzących ją podmiotów.

Równolegle na polskich uczelniach powstają programy studiów, podyplomowych, MBA, ale także licencjackich i magisterskich, w których istotną rolę odgrywają przedmioty związane z procesem komunikowania. Kształci się zarówno naukowców, jak i praktyków. Stopniowo rodzi się dyscyplina naukowa, której przedmiotem jest komunikacja społeczna oraz media. Tworzone są jej paradygmaty, powstają dedykowane tym zagadnieniom prace naukowe, w tym doktoraty i habilitacje, wzmacniające fundament, na którym budowana jest naukowa część branży public relations. Prowadzone są również badania, które w sposób dynamiczny zmieniają i wzbogacają zasoby wiedzy, jakimi dysponuje branża. Programy studiów w dziedzinie nauki o komunikacji społecznej i mediach to nie tylko spojrzenie na nowoczesne oraz tradycyjne media czy procesy zarządzania informacją, ale także projekty badawcze, książki, dysertacje, rozwój młodej kadry naukowej.

Branża public relations na przestrzeni lat, licząc od przełomu, jakim było przejście z gospodarki centralnie planowanej do rynkowej, stała się bardzo ważnym ogniwem systemu gospodarczego. Na koniec należy wskazać, że ten segment rynku jest trudny do jednoznacznego zwymiarowania ilościowego. Na przestrzeni ponad trzech dekad kilkakrotnie próbowano oszacować liczbę osób tworzących tę branżę. Najnowsze badania pokazują, że w obszarze public relations pracuje około czterdziestu ośmiu tysięcy konsultantów, z czego jedenaście tysięcy trzysta osób w agencjach public relations[16].

1.2. Relacje, wizerunek i prezentowanie prawdziwych informacji

Public relations definiuje się na różne sposoby i według różnych kluczy opisuje się zależności pomiędzy poszczególnymi obszarami stanowiącymi zapis tego, co w nauce i praktyce nie znalazło jeszcze swojego bezpośredniego tłumaczenia na język polski. Jak wskazuje prof. Krystyna Wojcik, już w 1948 roku w samych tylko Stanach Zjednoczonych istniało 987 definicji. Różnice między nimi dotyczyły specyfiki motywów i celów czy też zasad stosowania głównej metody, jaką jest dialog komunikacyjny[17]. Należy podkreślić, że public relations to sztuka i potrzeba prowadzenia uczciwej rozmowy – bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów[18]. Próbując odnaleźć odpowiedź na pytanie, co składa się na termin public relations, warto zauważyć, że oznacza on 1) budowanie relacji, 2) kreowanie oczekiwanego wizerunku oraz 3) prezentowanie tylko prawdziwych informacji dotyczących organizacji. Patrząc na tak zarysowany obszar głównych tematów kluczy, które komponują się w syntetyczną definicję PR, w dalszej części niniejszego rozdziału zaprezentowany zostanie ogólny rys definicyjny tych trzech pojęć składających się na istotę public relations.

W pierwszej kolejności należy wskazać, że public relations opiera się na budowaniu relacji zarówno w obszarze wewnętrznym, jak i zewnętrznym organizacji. Budowanie relacji to kształtowanie na bazie kontaktów bezpośrednich i pośrednich optymalnego poziomu zaufania reprezentantów grup docelowych do marki. W zasadzie nie jest możliwe, aby zaufanie przełożyć na pieniądze, jednak oczywiste jest, że taka zależność zachodzi. Zaufanie dotyczy głównie działań przyszłych, co do których nie mamy pewności, że zaistnieją, jednak na bazie oceny czynników obiektywnych i subiektywnych zakładamy, że coś zostanie zrealizowane zgodnie z ustaleniami. Zaufanie to zawierzenie słowom wypowiadanym i pisanym, które ogranicza wątpliwości i wprowadza relacje na właściwe tory. Przekłada się więc ono na wzajemnie korzystne współzależności.

Na bazie relacji kształtuje się wizerunek. Definiowany jako wyobrażenie firmy, instytucji, produktu, osoby czy kraju, jest obrazem subiektywnym, zestawem wrażeń, które wcale nie muszą pokrywać się z obiektywną oceną rzeczywistości[19]. Wizerunek to wyobrażenie, jakie powstaje na bazie wszystkich działań, a także zaniechań, które mają przełożenie na odbiór w określonych grupach otoczenia przedsiębiorstwa, organizacji lub osoby. Jest to suma wrażeń jednostkowych powstających na temat podmiotu w jego otoczeniu. Chodzi przy tym zarówno o wrażenia pozytywne, jak i negatywne.

Na wizerunek przedsiębiorstwa czy instytucji składa się szereg doświadczeń, jakie tworzą historię podmiotu. Czasem wybiórczo, czasem w oparciu o cały zbiór danych kształtuje się obraz firmy w jej otoczeniu. Przedsiębiorstwo może tworzyć wizerunek na podstawie swojego stosunku do ekologii, konkurencji, jako inwestor czy uczestnik wspólnoty lokalnej[20]. Zwłaszcza ostatnia wymieniona grupa jest ciekawą publicznością, gdyż w wielu obszarach to właśnie od niej zależy nie tylko ogólny obraz firmy, ale i osiągane przez nią cele biznesowe. Dotyczy to na przykład planów inwestycyjnych, które przy braku dobrych relacji ze społecznościami lokalnymi mogą być torpedowane przez ich reprezentantów w postaci fundacji czy stowarzyszeń. Podobnie jest w przypadku osoby, ponieważ na wizerunek wpływają nie tylko jej doświadczenia prywatne, ale także zawodowe i to, co przez lata realizowała.

Wizerunek jest zbieżny z wyobrażeniem osób tworzących otoczenie firmy, organizacji lub osoby na jej temat. Wizerunek tego samego podmiotu może być różny. Na jego odmienność czasem wpływ ma nawet jedna cecha determinująca. I często jest to różnica diametralna. Mając to na uwadze, trzeba pamiętać, że budowanie wizerunku jest procesem żmudnym, długofalowym, ale też obarczonym niebezpieczeństwem i ryzykiem zmiany, które musi być uwzględnione przy podejmowaniu każdej decyzji – czy to biznesowej, czy osobistej.

Wizerunek konfrontowany jest zawsze z tożsamością definiowaną jako zespół wartości i cech, które marka sama komunikuje o sobie. Na tożsamość składają się: filozofia, historia, kultura, strategia, styl zarządzania, reputacja, zachowanie pracowników i inne[21]. Można wyróżnić trzy główne składowe tożsamości, a mianowicie: tożsamość komunikacyjną (werbalną), która określa, co chcemy za jej pomocą przekazać otoczeniu, tożsamość wizualną, czyli wszystko to, co przekazuje się odbiorcom za sprawą znaków i symboli, oraz tożsamość behawioralną, która zawiera się w przełożeniu ideologii zawartej w umysłach jej twórców na konkretne działania[22].

Tożsamość jest weryfikowana przez odbiór zewnętrzny, który przekłada się na wizerunek budowany w oparciu o przedstawianie prawdziwych informacji dotyczących firmy lub organizacji. Oczywiście nie chodzi o to, by zawsze prezentować wszystko. Zasada przekazywania prawdy dotyczy wyłącznie informacji, które mogą zostać podane do publicznej wiadomości bez narażania firmy na komplikacje związane z ujawnieniem tajemnicy przedsiębiorstwa lub handlowej[23].

1.3. Etyczne fundamenty branży

Podstawą działań public relations, a także kluczowym jej spoiwem jest etyka. Można śmiało uznać, że jest to wyróżnik tej działalności komunikacyjnej[24]. Działać etycznie w public relations oznacza postępować zgodnie z ogólnie przyjętymi normami, zapisami kodeksów etycznych przyjętych przez polskie i międzynarodowe organizacje branżowe, ale również stosować się do zapisów obowiązującego prawa. Normy etyczne wypracowywane przez lata przez przedstawicieli branży w Polsce są wzmacniane w ramach prowadzonych na szeroką skalę projektów badawczych przez zespoły złożone z naukowców i praktyków. Etyka ukierunkowuje tych, którzy realizują programy PR, na działania oparte na prawdzie. I ten element jest ściśle związany z definicją public relations, w której kluczowym określeniem jest właśnie prawda będąca zasadą etycznego działania. Otwarte komunikowanie prawdy, nawet jeśli mamy do czynienia z sytuacjami trudnymi, jest fundamentem prawidłowo budowanych relacji z otoczeniem. W efekcie jest to także kierunek właściwego traktowania poszczególnych grup otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Bez prawdy nie ma prawdziwych relacji. Bez prawdy nie ma mowy o trwałym fundamencie. Bez prawdy w końcu nie jest możliwe realizowanie celów public relations, bo stają się one wtenczas bezużyteczne. Nie są bowiem celami public relations. Bez fundamentu prawdy stają się one zbiorem pustych zdań, które są wewnętrznie sprzeczne.

Prawdziwość jest wyróżnikiem działań public relations i rozstrzygającym czynnikiem kwalifikującym komunikowanie do PR[25]. Prawda zatem powinna być traktowana przez praktyków tej branży jako norma, a nie obszar do dyskusji. Należy przy tym założyć, że nie ma sprzeczności między budowaniem komunikatów opartych na prawdzie a uwzględnianiem takich aspektów jak tajemnica przedsiębiorstwa czy handlowa. Określenia te używane są często zamiennie, jednak w rzeczywistości tajemnica przedsiębiorstwa to szersze pojęcie. Dotyczy ono wszelkich danych, które powinny być przez organizację chronione. Zatem nawet w sytuacji zagrożenia wizerunkowego, kiedy oczekuje się od danego podmiotu pełnej transparentności, nieuzasadnione jest upublicznianie informacji technicznych lub takich, które mają lub mogą mieć dla firmy wartość. Stosując zatem zasadę prawdy w etycznym postępowaniu public relations, można, a nawet trzeba uwzględnić kluczowy parametr, jakim jest wartość wewnętrzna. Tym samym mówimy o prezentowaniu takich faktów, danych, informacji o przedsiębiorstwie, które z jednej strony wyjaśniają sytuację, opisują stan rzeczywisty, z drugiej zaś – zabezpieczają organizację. Bazowanie na prawdzie w public relations nie polega na mówieniu wszystkiego i o wszystkim. Opiera się jednak na tym, by to, czym organizacja dzieli się z opinią publiczną, było prawdopodobne lub faktyczne.

Prawda w public relations nie może być traktowana w kategoriach absolutnych, trzeba bowiem założyć, że nadawca treści nie zawsze dysponuje wszystkimi danymi, może nie mieć wiedzy, która umożliwia mu weryfikację całości i ciągu zdarzeń lub faktów. Opiera się zatem na posiadanym materiale poznawczym. Stąd prawda w public relations powinna być definiowana jako treści komunikowane do odbiorców (grup docelowych) w dobrej wierze i uznawane przez nadawcę za prawdziwe. Prawda to zjawisko, które w pełni opisuje wartości, jakie niesie ze sobą public relations, ponieważ oparta jest na faktach. Jedną z zasad profesjonalnego public relations jest otwartość informacyjna, zakładająca rzetelne komunikowanie danych do otoczenia, opisywanie stanu rzeczywistego. Można zatem zastanawiać się, jak ta zasada współgra z prawdą, o której mowa w kontekście etyki. Otwartość jest w pełni spójna z prawdą, bowiem prawda wynika z otwartości. Otwartość stanowi element prawdy i czynnik ją weryfikujący, potwierdzający, jednak nie może być traktowana jako element kontroli i wymuszenia na organizacji prezentowania wszystkiego bez ograniczeń. Firma jest organizmem, który ma prawo i musi zabezpieczać posiadane know-how, dane, patenty i rozwiązania. Dotyczy to również działań podejmowanych w zakresie ochrony przed utratą przewagi konkurencyjnej lub przechwyceniem przez zagrażające jej podmioty informacji, które mogłyby zostać wykorzystane nie tylko przeciw danej firmie, ale również w aspekcie zmiany jej pozycji rynkowej w stosunku do podmiotu, który wszedłby w posiadanie tych danych. W tego typu sytuacjach, gdy przedsiębiorstwo nie godzi się na upublicznianie danych, nie należy tego traktować jako zatajanie informacji lub brak otwartości. Nie narusza ono także w ten sposób zasad etycznych, a jedynie dba o wartości, jakie zbudowała organizacja. Powtórzmy zatem – otwartość w rozumieniu etyki nie może być w żadnym wypadku traktowana jako konieczność ujawniania wszystkiego.

Fałsz jest przeciwieństwem prawdy i zaprzeczeniem tego, na czym opiera się public relations. Jest ściśle powiązany z manipulacją. Świadome wprowadzanie w błąd przy jednoczesnym założeniu ukrytych (często złych) intencji stanowi wypaczenie PR. Brak szczerości przy założeniu realizacji własnego celu powoduje, że faktycznie nie mamy do czynienia z public relations, tylko manipulacją.

Przyjmuje się, że public relations to planowe i długofalowe zarządzanie komunikowaniem organizacji z jej otoczeniem, realizowane z poszanowaniem norm etycznych i innych norm społecznych[26]. Etyka jest zatem wpisana w definicję PR, a w efekcie działań prowadzonych w obszarze komunikowania budowane jest zaufanie. Etyka i zaufanie to klucze do zrozumienia tego, co zawiera się w pojęciu „public relations”. Samo zaś zaufanie jest immanentnym składnikiem reputacji zawodu, osoby, instytucji bądź organizacji[27].

W polskiej branży public relations od dawna funkcjonują kodeksy oraz zbiory standardów, które wyznaczają kierunki etycznego postępowania, jednak to nie one decydują, czy osoby praktykujące PR podejmują działania w zgodzie z etyką. Finalnie zawsze ostateczną decyzję co do fundamentów, na których swoją aktywność opiera jednostka, podejmuje ona sama. To człowiek, a nie kodeksy, postanawia lub nie działać etycznie. Kodeksy pełnią rolę wyznaczników, kierunkowskazów, zbiorów wartości, jednak rzeczywistość pokazuje, że wielokrotnie zapisy pozostają tylko w teorii, zaś praktyka dalece od nich odbiega. Problemem dla niektórych praktyków jest konieczność bycia skutecznym, co według nich pozostaje na kursie kolizyjnym z etyką. Należy jednak wskazać, że zrozumienie etyki i jej aplikacja w podejmowanych przez specjalistów przedsięwzięciach wcale nie wykluczają możliwości skutecznego i efektywnego działania na płaszczyźnie praktycznych wyzwań komunikacyjnych[28].

W branży public relations niemal od początku jej istnienia powstawały zbiory i kodeksy etyczne, które miały regulować działalność specjalistów i agencji. Warto wśród nich wymienić:

■ Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations (USA, 1954) – ustanowiony przez Stowarzyszenie Public Relations Ameryki, w którym pojawiają się zobowiązania do głoszenia prawdy, uczciwości i odpowiedzialności;

■ Code of Conduct (Wenecja, 1961) – ustanowiony przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations, regulował zachowania pracowników public relations wobec klientów, pracodawców, mediów i podmiotów działających w zawodzie;

■ Code d’Etique International (Ateny, 1965) – oparty na Deklaracji Praw Człowieka, zawiera normy działalności public relations;

■ Kodeks Profesjonalnego Zachowania (Lizbona, 1978) – jego podstawowym założeniem jest prawda i sprzeciw wobec wszelkich form manipulacji;

■ Zasady Komunikowania na Temat Środowiska i Rozwoju (Nairobi, 1990) – zbiór zaleceń w zakresie komunikacji dla członków Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations[29].

Wskazane dokumenty były inspiracją do podejmowanych kolejnych prób tworzenia rozwiązań ważnych z punktu widzenia budowy etycznych ram funkcjonowania sektorów komunikacji w poszczególnych krajach, w tym w Polsce. W grupie kodeksów i zapisów norm, które należy brać pod uwagę przy analizie tematu etyki w public relations w naszym kraju, znajdują się:

■ Kodeks Etyki PSPR – przyjęty w 1996 roku podczas drugiego Kongresu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations[30], rozbudowany w 2003 roku o Polską Kartę Przejrzystości Relacji[31];

■ Global Principles of Ethical Practice in Public Relations and Communication Management – opracowany przez Global Alliance w 2003 roku, zaktualizowany w roku 2018[32];

■ Deklaracja Sztokholmska ICCO – przyjęta w 2003 roku[33];

■ Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR – przyjęty w 2004 roku[34];

■ Deklaracja Helsińska ICCO – przyjęta w 2017 roku[35];

■ Standardy Profesjonalnego Public Relations – przyjęte przez Stowarzyszenie Agencji Public Relations w 2020 roku[36].

1.4. Public relations a reklama

Niekiedy dochodzi do wypaczeń w interpretacji definicji public relations na różnych płaszczyznach. Czasem PR mylony jest, świadomie bądź nieświadomie, z manipulacją, kłamstwem, oczernianiem. Jedne z najnowszych badań przeprowadzonych przez GfK Polonia pokazują, że społeczne znaczenie public relations jest dalekie od ideałów, chociaż wzrasta znajomość tego terminu. Z pomiarów wynika, że w Polsce pojęcie to kojarzone jest przede wszystkim z marketingiem, sprzedażą i reklamą, a także z działalnością polityków posądzanych o manipulowanie informacjami, co siłą rzeczy dotyczy też dziennikarzy i mediów. Respondenci twierdzą, że public relations to również autoreklama i niepoparte faktami samochwalstwo[37]. Niepoprawne rozumienie pojęcia wynika najczęściej z nieświadomości, ale bywa, że pomyłki są znaczne, a biorą się po prostu z niewiedzy. Jednym z częściej pojawiających się błędów jest mylenie public relations z reklamą, a przecież różnice pomiędzy nimi są ewidentne. W pierwszym przypadku efekty (nie licząc takich sfer zadaniowych jak crisis management) uzyskiwane są w długim odstępie czasowym, nie są odczuwalne natychmiast. Twórcy reklam spodziewają się po nich szybkiego przełożenia wydatkowanych środków na sprzedaż. W public relations takie oczekiwania nie mogą występować z uwagi na długofalowość w kontekście budowania wizerunku oraz relacji. Innym istotnym czynnikiem różnicującym oba analizowane pojęcia jest kontrola nad komunikatem, która w przypadku reklamy jest całkowita, zaś przy działaniach public relations ograniczona. Szczegółowe rozróżnienie tych pojęć zaprezentowane zostało w tab. 1.1.

Reklama to przekaz promocyjny, public relations bazuje na obiektywnej komunikacji zbudowanej na prawdzie. PR w przeciwieństwie do reklamy nie próbuje sprzedać, a jego celem jest przekonanie i ukształtowanie w świadomości odbiorców wyobrażenia na podstawie prawdziwych przesłanek i zbioru danych. Inną istotną różnicą pomiędzy tymi pojęciami jest kwestia partycypacji obecna tylko przy opartym na dialogu public relations. Reklama to przekaz wyłącznie jednostronny. Oba pojęcia różnicuje też poziom kontroli. W tym przypadku przewaga jest po stronie reklamy. Twórca i kreator mogą zbudować przekaz, który zostanie w nienaruszonej formie zaprezentowany na nośnikach docelowych. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku public relations, gdzie odbiór przekazu budowany jest w oparciu o jego interpretację w otoczeniu – przez poszczególne jednostki.

Tab. 1.1. Najważniejsze różnice pomiędzy reklamą a PR

Public relations

Reklama

o obecności w mediach decyduje atrakcyjność przekazu/informacji

nadawana jest za opłatą

czysta, obiektywna informacja bez cech promocyjnych

przekaz promujący

niekontrolowana treść umieszczonych w mediach informacji (dotyczy głównie mediów tradycyjnych)

kontrolowany sposób umieszczania informacji w mediach

nastawione na zwiększenie zaufania do całego przedsiębiorstwa

nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt/usługę

nastawione na szersze otoczenie

nastawiona na konkretną grupę klientów

informuje o całym przedsiębiorstwie, jego działalności, decyzjach

informuje o produkcie/usłudze

cel – wpłynięcie na nastawienie do przedsiębiorstwa, poglądy o nim

cel – wpłynięcie na nastawienia konsumpcyjne

cel osiąga w dłuższym okresie

cel osiąga w krótkim okresie

wykorzystuje różne formy komunikowania się, także komunikację bezpośrednią

wykorzystuje nieosobowe formy komunikowania się

przepływ informacji dwustronny

jednostronna wypowiedź

duża rola warstwy informacyjnej komunikatu

mała rola warstwy informacyjnej komunikatu

funkcje socjologiczna, socjopsychologiczna, społeczna, informacyjna

funkcja rynkowa

ma służyć zmianom opinii

ma wpływać na zachowanie

Źródło: IBnGR, Public relations w polskiej gospodarce. Raport przygotowany na zlecenie Związku Firm Public Relations, http://www.zfpr.pl/data/upload/files/0000165.pdf (data dostępu: 19.06.2017).

1.5. Grupy docelowe działań public relations

Każdy typ organizacji (przedsiębiorstwo, partia polityczna, stowarzyszenie zawodowe, sportowe, szkoła, instytucja wojskowa, samorządowa, kościelna, uczelnia, rząd, parlament, placówka dyplomatyczna – wszystkie podmioty mogące prowadzić działania PR) ma do czynienia ze względnie stałą strukturą otoczenia, jego częściami składowymi, które różnią się stopniem bliskości wobec niej, liczebnością, rodzajem powiązań i interesów[38]. Opis środowiska, w którym funkcjonuje firma, to pełnowymiarowe udokumentowanie kluczowych aktorów, którzy je tworzą, ale też obserwacje dotyczące ich przenikania się i oddziaływania na siebie. Otoczenie wpływa na określony podmiot i wzajemnie – podmiot wpływa na otoczenie. Ta wzajemna relacja wymaga badania i uwzględniania podczas działań w zakresie public relations.

Analiza otoczenia jest podstawą do identyfikacji dalszych, taktycznych i strategicznych przedsięwzięć podejmowanych przez organizację. Wyodrębnienie grup docelowych (elementów tworzących otoczenie) może następować w każdym obszarze działań public relations, przy tworzeniu strategii, projektowaniu i prowadzeniu kampanii, przygotowywaniu analiz oraz przeprowadzaniu projektów badawczych w zakresie na przykład wdrożonych narzędzi komunikacyjnych. Główne korzyści wynikające z prawidłowego doboru grup docelowych są następujące:

■ oszczędność środków przeznaczanych na kampanię, działania strategiczne czy operacyjne;

■ precyzyjne dotarcie do właściwych odbiorców usług, produktów czy idei;

■ możliwość dostosowania do grupy docelowej określonego celu lub celów;

■ optymalizacja doboru kanałów komunikacyjnych;

■ dopasowanie stylu oraz języka, w którym firma komunikuje, do odbiorców;

■ właściwy dobór przekazu i treści odpowiadających oczekiwaniom grupy docelowej;

■ ułatwienia w monitorowaniu efektów działań public relations.

Grupy docelowe działań public relations definiujemy jako całokształt wpływających na organizację podmiotów funkcjonujących zarówno wewnątrz firmy, jak i poza jej murami. Klasyfikuje się je i opisuje według różnych kryteriów. W pierwszej kolejności można je podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. W ramach obu kategorii można wyróżnić grupy priorytetowe, czyli takie, które w największym stopniu determinują osiągnięcie założonych celów, a także grupy o znaczeniu drugorzędnym. Ich błędna identyfikacja może spowodować problemy na etapie planowania, ale także później – podczas procesu wdrożenia. W skład otoczenia wewnętrznego wchodzą wszyscy zatrudnieni oraz pozostałe osoby „wewnętrznie powiązane”, zaś otoczenie zewnętrzne tworzą ludzie, którzy w mniejszym bądź większym stopniu oddziałują na organizację z zewnątrz[39].

Poprawne określenie i wybór podmiotów stanowiących kierunek dla działań przedsiębiorstwa przyczynia się do właściwej adresacji kampanii public relations, dokumentu strategii czy innych opracowań o charakterze operacyjnym, a także działań bieżących. To z kolei ma wpływ na optymalizację kosztów i ostatecznie na sukces bądź porażkę przedsięwzięcia. W literaturze, która dotyka problematyki public relations, bardzo różnie podchodzi się do tematu definiowania grup docelowych, dokonując prostych, ogólnych albo niezwykle zróżnicowanych podziałów. Jednak bez względu na specyfikę działania, strukturę, a także wiele innych uwarunkowań za punkt wyjścia analizy warto przyjąć główny podział, dość szeroki, ale na tyle uniwersalny, że możemy go dopasować do każdego typu organizacji. Obejmuje on następujące grupy docelowe:

■ wewnętrzne:

• obecnie zatrudnieni, wśród których można wyróżnić na przykład pracowników:

– działów sprzedaży,

– działów produkcyjnych,

– administracji,

• związki zawodowe, zrzeszenia pracowników i pracodawców;

■ zewnętrzne:

• społeczeństwo, lokalna społeczność lub społeczności,

• władze lokalne, urzędnicy gminni, powiatowi, miejscy,

• rodziny pracowników (w przypadku bliskich relacji komunikacyjnych z tą grupą może być ona zaliczona do obszaru wewnętrznego),

• potencjalni pracownicy, a wśród nich:

– ci, którzy złożyli aplikację i starają się o pracę w firmie,

– ci, którzy pozostają na rynku pracy lub pracują u konkurencji, będący w zasięgu zainteresowania firmy,

• dostawcy materiałów i usług, a w tym na przykład:

– agencje reklamowe,

– pośrednicy na rynku pracy,

• inwestorzy, czyli:

– podmioty potencjalnie zainteresowane firmą,

– podmioty, które już zainwestowały w firmę (w zależności od bliskości relacji, wielkości zaangażowanych środków, możliwości wpływania na decyzje i obszary strategiczne inwestorzy mogą niekiedy zostać zaliczeni do otoczenia wewnętrznego),

• dystrybutorzy,

• konsumenci i użytkownicy,

• osoby mające wpływ na konsumentów, w tym organizacje konsumenckie,

• stowarzyszenia społeczne i zawodowe, fundacje, izby handlowe,

• liderzy opinii,

• uczelnie i szkoły, instytuty badawcze i naukowe, naukowcy,

• dziennikarze i środki masowego przekazu, a w tym na przykład:

– prasa lokalna, regionalna i ogólnopolska,

– media krajowe i zagraniczne,

– prasa branżowa, na przykład motoryzacyjna, muzyczna,

– prasa ogólnospołeczna i inne[40].

Należy pamiętać, że przedstawiony podział nie jest uniwersalny i powinien zostać każdorazowo zmodyfikowany oraz dostosowany do specyfiki podmiotu lub projektu. Przy tworzeniu strategii czy kampanii nie można ponadto opierać się zawsze na tym samym modelu, bo takie podejście ogranicza możliwości uzyskania oczekiwanych efektów.

Można natomiast wskazać grupy docelowe, które stanowią trzon procesu komunikacji i bez których kompleksowa strategia public relations pozbawiona byłaby rdzenia. Są to klienci, pracownicy organizacji, media i kontrahenci. Pozostałe grupy dobierane są według branży, proponowanego asortymentu produktów/usług, struktury organizacyjnej, stopnia jej sformalizowania, rodzaju własności podmiotu gospodarczego, ale również podejścia zarządzających do komunikacji[41].

W ramach prowadzonych działań komunikacyjnych przyjmuje się, że najbardziej oczywistą grupą docelową są obecni i potencjalni klienci. Wśród nich odnajdujemy klientów kluczowych oraz drugoplanowych, którzy są klientami klientów i także mogą odbierać przekazy wysyłane na zewnątrz firmy. W tej kategorii znajdują się również tzw. shadow constituencies – wyborcy pozostający w cieniu, definiowani jako ci, którzy mogą mieć wpływ na zmiany w postrzeganiu danego podmiotu mimo braku bezpośredniego z nim powiązania[42].

Grupę klientów także warto podzielić na:

■ stałych i lojalnych;

■ sporadycznych, ale lojalnych;

■ sporadycznych poszukujących, których trudno skłonić do trwania przy marce.

Możliwy jest też podział tej grupy na klientów:

■ biznesowych, do których swoją ofertę kierują podmioty działające w obszarze B2B;

■ indywidualnych, do których swoją ofertę kierują podmioty działające w obszarze B2C.

Kolejną istotną grupą są pracownicy, którzy współdecydują o sukcesie przedsiębiorstwa, a w wielu przypadkach są jego głównym motorem. Dotyczy to szczególnie firm o charakterze doradczym, informatycznym, badawczym, wszystkich tych, w których to nie technologia, ale pomysł, analizy, programowanie, tworzenie koncepcji, kreacja pomysłów, czyli praca ludzka, stoją na pierwszym miejscu. Pracownicy są w tym przypadku współodpowiedzialni za sukces albo – jeśli popełniają błędy – za problemy wizerunkowe. Tę grupę można podzielić według szczegółowego kryterium, jakim jest ich umiejscowienie w strukturze organizacyjnej, wyróżniamy wówczas na przykład pracowników:

■ administracji;

■ produkcji;

■ wsparcia produkcji;

■ wsparcia zarządu (średnia kadra kierownicza);

■ sprzedaży i marketingu.

Każda z wyżej wymienionych grup stanowi pewien odrębny byt w kontekście zakresu i obszarów komunikowania, a nawet cech je wyróżniających, takich jak wykształcenie, płeć, wiek, co może powodować również odmienne podejście w kreowaniu i dostosowywaniu do nich innych narzędzi komunikacji oraz samych komunikatów.

Oprócz pracowników grupą bezpośrednio zainteresowaną firmą, a szczególnie jej rozwojem, są akcjonariusze, osoby, które zainwestowały w projekt kapitał, oczekując zwrotu z zaangażowanych środków.

Inną istotną grupą docelową działań public relations są dostawcy, producenci wyrobów pośrednich i finalnych, które firma wykorzystuje jako półprodukty. Kontrahenci są dla przedsiębiorstwa szczególnie ważni z uwagi na funkcje, jakie pełnią na przykład w obszarze organizacji cyklu produkcyjnego. W okresach trudnych komunikowanie do przedstawicieli tej grupy docelowej nabiera wyjątkowego znaczenia.

Ostatnią wymienianą, choć nie mniej ważną grupą są media. Jeśli dana firma znajduje się w obszarze zainteresowania dziennikarzy, z pewnością stanowić oni będą kierunek działań, który w strategicznym i operacyjnym planowaniu należy przewidzieć.

Analiza grup docelowych pozwala na wyodrębnienie jeszcze dwóch istotnych kategorii, które mają wpływ na każdy wybór, jaki dokonuje podmiot realizujący działania o charakterze public relations. Są to: sojusznicy, czyli podmioty wspierające, jak stowarzyszenia i organizacje branżowe, liderzy opinii, a także destruktorzy, czyli konkurencja i inne wrogie siły zewnętrzne, które poprzez swoje działania wpływają na problemy wizerunkowe organizacji[43]. Poszukując destruktorów wśród konkurencji, warto zauważyć, że grupa ta może być interpretowana dwojako. Często jest bowiem motorem sprawczym dla działań prowadzonych przez firmę, inicjatorem. Może także pełnić rolę drogowskazu w poszukiwaniu rozwiązań i koncepcji kreatywnych. Możemy zatem tę grupę docelową podzielić według stopnia oddziaływania firmy na konkurencję:

■ konstruktywną, wyzwalającą w firmie i jej zarządzie inicjatywę, może ona na niektórych polach współpracować z danym podmiotem – takie rozwiązania są szczególnie widoczne w organizacjach klastrowych, w których branża podejmuje wspólne działania, pomimo że na co dzień członkowie grupy rywalizują na rynku, a często walczą o tych samych klientów;

■ neutralną, która pozostaje najczęściej poza bezpośrednim obszarem zainteresowania danego przedsiębiorstwa, na przykład działa w innym obszarze geograficznym, a jednocześnie nie interesuje się analizowanym podmiotem na tyle, by stanowić dla niego jakiekolwiek zagrożenie;

■ destrukcyjną, traktującą każdego gracza na rynku jako obiekt, z którym konieczna jest rywalizacja lub walka.

W literaturze przedmiotu istnieje wiele innych podziałów, które również mogą okazać się pomocne przy analizie grup docelowych na potrzeby działań podejmowanych przez firmę w ramach public relations. Biorąc pod uwagę stopień powiązania z organizacją, można wyodrębnić otoczenie bliższe i dalsze. W ramach otoczenia bliższego wyróżniamy[44]:

■ pracowników;

■ akcjonariuszy, udziałowców, właścicieli, zaangażowanych w życie firmy, uczestniczących w nim nie tylko ze względu na posiadane prawa do określonej części przedsiębiorstwa;

■ dostawców (często, choć nie zawsze, oni również uznawani są za element wewnętrznego public relations ze względu na ścisłe powiązanie z organizacją)[45];

■ związki zawodowe, rady pracownicze;

■ obecnych inwestorów.

Przy identyfikacji podmiotów, które tworzą otoczenie dalsze, można wyróżnić między innymi:

■ potencjalnych pracowników, którzy staną się otoczeniem bliższym po zatrudnieniu;

■ potencjalnych inwestorów, którzy mogą stać się również otoczeniem bliższym, jeśli na przykład prowadzone będą zaawansowane rozmowy inwestycyjne lub w momencie, gdy faktycznie zainwestują w dany podmiot;

■ podmioty z branży finansowej (banki, instytucje ubezpieczeniowe, firmy leasingowe);

■ instytucje okołobiznesowe, takie jak centra biznesu, firmy eksperckie i doradcze;

■ społeczeństwo i społeczności lokalne;

■ liderów opinii publicznej w wymiarze lokalnym, regionalnym czy szerszym;

■ organizacje konsumenckie, takie jak: Federacja Konsumentów, Inspekcja Handlowa;

■ uczelnie wyższe, wykładowców i studentów;

■ odwiedzających firmę na przykład podczas dni otwartych;

■ wydawców;

■ organizacje polityczne;

■ reprezentantów instytucji kulturalnych, publicystów;

■ stowarzyszenia zawodowe, gospodarcze i społeczne;

■ fundacje/organizacje non profit;

■ samorządy oraz administrację publiczną[46].

Tę samą kategorię bliskości w relacjach z organizacją możemy zastosować przy podziale grup docelowych zewnętrznych. Przez bliższe otoczenie zewnętrzne rozumieć należy podmioty ściśle związane z organizacją. W przypadku uczelni wyższej są to na przykład rodziny studentów, w przypadku korporacji – rodziny pracowników. Dla producenta opakowań mogą to być osoby zorganizowane w zespoły inicjatywne, które stawiają sobie za cel walkę z działaniami wpływającymi destrukcyjnie na środowisko, albo organizacje konsumenckie, które nadmiar opakowań traktują kosztotwórczo dla ostatecznej ceny towaru[47].

Można powiedzieć, że bliższe otoczenie zewnętrzne to podmioty, które są w sposób pośredni zaangażowane w funkcjonowanie organizacji lub przedsiębiorstwa, natomiast dalsze otoczenie zewnętrzne to wszystkie pozostałe podmioty, które poprzez podejmowane decyzje i działania pozostają w jakiś sposób w relacjach z daną organizacją[48].

Podział na grupy docelowe uzależniony jest nie tylko od konkretnej koncepcji zaproponowanych działań public relations, ale także od analizy stanu wyjściowego dokonywanej na potrzeby późniejszych działań PR. W tym przypadku wyróżniamy między innymi następujące grupy docelowe:

■ części otoczenia, które w sposób bezpośredni i systematyczny wpływają na realizację celów przyjętych przez dany podmiot:

• odbiorcy produktów i usług oferowanych przez firmę,

• dostawcy,

• organizacje i zrzeszenia, których członkiem jest firma,

• pracownicy;

■ części otoczenia, które mają wpływ na warunki funkcjonowania danego typu organizacji:

• podmioty sterujące życiem społeczno-gospodarczym,

• podmioty sterujące rynkami kapitału i pracy,

• instytucje kształtujące opinię publiczną,

• liderzy opinii,

• podmioty sterujące oświatą, ochroną zdrowia, badaniami, ochroną środowiska i korzystaniem z bogactw naturalnych, instytucje stanowiące i egzekwujące prawo,

• powstające doraźnie grupy nacisku[49].

Grupy docelowe dzielimy także według kryteriów dostępności do kanałów komunikacyjnych na takie:

■ z ograniczonym dostępem do kanałów komunikacyjnych, na przykład pracownicy zatrudnieni w działach produkcji, którzy nie obsługują takich kanałów jak intranet, ale najczęściej korzystają z tablic informacyjnych lub uczestniczą w spotkaniach z przełożonymi, podczas których ma miejsce najważniejszy dla nich przekaz;

■ z pełnym dostępem do kanałów komunikacyjnych.

Podział grup docelowych może być realizowany również w oparciu o stopień zaangażowania w sprawy firmy i przywiązania do niej. W tym przypadku, szczególnie w kontekście grup wewnętrznych, wygląda on następująco:

■ zaangażowani lojalni (najbardziej przychylnie nastawieni wobec firmy pracownicy, osoby, którym zależy na pracy, rozwijają się i widzą swoją przyszłość realizowaną w oparciu o karierę zawodową w danej firmie);

■ bierni sprzyjający (osoby, których najważniejszym celem jest uzyskanie wynagrodzenia za realizowaną pracę, przychylni wobec firmy, jednak nieangażujący się ponad to, co jest im przypisane w kontrakcie lub umowie o pracę);

■ bierni niesprzyjający (osoby, które są podatne na zmianę pracy, jeśli otrzymają ofertę od innego pracodawcy, chętnie z niej skorzystają, wykonują swoje obowiązki bez pasji, nie traktują firmy jako miejsca kluczowego dla swojego rozwoju, często mają inne priorytety poza pracą, są podatni na plotki, manipulacje, a także łatwo sterowalni);

■ niezaangażowani nielojalni (najbardziej problematyczna grupa spośród wymienionych, często trudna do identyfikacji wprost, ale bardzo krytycznie nastawiona wobec firmy i jej zarządu, niezwykle roszczeniowa, tacy pracownicy szybko podejmują decyzję o odejściu, jeśli otrzymają inną propozycję, która wcale nie musi być atrakcyjniejsza finansowo).

Powyżej szczegółowo pod względem wybranych wyróżników oraz cech charakterystycznych opisano pracowników. Podobny podział może zostać jednak zastosowany wobec na przykład klientów, których również jesteśmy w stanie zaszeregować do czterech kategorii ze względu na ich zaangażowanie i podejście do firmy.

Określenie grup docelowych i ich charakterystyka należą do kluczowych działań w planowaniu strategicznym i operacyjnym. Niezbędne jest ich dobre zidentyfikowanie. Pomocne w procesie określania tychże grup mogą być wyniki monitoringu mediów, szczególnie ogólnokrajowych, branżowych, lokalnych czy społecznościowych. Mogą one dostarczyć wiedzy dotyczącej całego spektrum tematyki poruszanej wokoło branży i firmy/instytucji, osób wypowiadających się i wzmiankowanych w tym kontekście, zabierających głos ekspertów czy liderów opinii. Wybór w tym obszarze determinuje kolejne ruchy i decyzje, a także wpływa na kwestie dotyczące wielu aspektów zarządzania i komunikowania w organizacji. Bez dobrej identyfikacji grup docelowych nie może być mowy o skutecznym i efektywnym realizowaniu działań związanych z wybranymi sferami zadaniowymi public relations.

Przypisy

[1] S. Stewart, Sytuacja awaryjna. Kryzys w kabinie pilotów, Pileus, Podkowa Leśna 2018, s. 4.

[2] A. Huertas, J. Xifra, E. Ordeix, Public Relations 2.0: A quantitative study of public relations blogosphere, [w:] R.A. Oglesby, M.G. Adams, Business Research Yearbook, 2008.

[3] E.P. Aragon, D. Domingo, Developing Public Relations 2.0: Practitioners’ perceptions on the implementation of interactive communication strategies, „Public Relations Review” 40 (2014).

[4] D. Breakenridge, PR 2.0 Is Here, FTPress Delivers, 2010.

[5] D. Breakenridge, PR 2.0. New Media, New Tools, New Audiences, FT Press, 2008.

[6] D. Dinucci, Fragmented future, „Print”, vol. 53, issue. 4, 1999.

[7] T. O’Reilly, What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, „Communications & Strategies”, No. 1, p. 17, First Quarter 2007.

[8] A. Łaszyn, D. Tworzydło, Pierwsze ćwierćwiecze. 25 lat public relations w Polsce, Wydawnictwo Message House oraz Newsline, Warszawa‒Rzeszów 2016, s. 16.

[9] P. Szuba, Komunikacja kryzysowa. Analiza sektora agencji public relations, Newsline oraz Stowarzyszenie Informatyka Podkarpacka, Rzeszów 2022, s. 12.

[10] Ibidem, s. 13‒14.

[11] A. Łaszyn, D. Tworzydło, Pierwsze ćwierćwiecze…, op. cit., s. 269.

[12] PSPR, PSPR wycofuje swoich przedstawicieli z REPR, https://polskipr.pl/informacje-dla-mediow/534073/pspr-wycofuje-swoich-przedstawicieli-z-repr (data dostępu: 22.10.2022).

[13] S. Kucharski, Paweł Trochimiuk o problemach PR: w pandemii często reagowano w sposób odrealniony, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/problemy-public-relations-w-polsce-pawel-trochimiuk-w-pandemii-czesto-reagowano-w-sposob-odrealniony (data dostępu: 29.04.2023).

[14] P. Szuba, Komunikacja kryzysowa…, op. cit., s. 16.

[15] https://polskipr.pl/ (data dostępu: 28.04.2023); https://sapr.com.pl/ (data dostępu: 28.04.2023).

[16] P. Szuba, Komunikacja kryzysowa…, op. cit., s. 13–14.

[17] K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2005, s. 21.

[18] J. Olędzki, Public relations w komunikacji społecznej, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 17.

[19] D. Tworzydło, Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2008, s. 13.

[20] K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 38.

[21] Ibidem.

[22] Ibidem.

[23] Na polskim rynku wydawniczym dostępna jest cała gama publikacji dotyczących definicji public relations. Jedną z nich jest: J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.

[24] K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 95.

[25] Ibidem, s. 99.

[26] J. Barlik, E. Hope, J. Olędzki, K. Wojcik, Standardy profesjonalnego public relations, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2020, s. 22.

[27] Ibidem.

[28] D. Tworzydło, Etyka i kryzys, czyli o fałszowaniu przekazów w celu tworzenia i eskalacji sytuacji kryzysowych, [w:] J. Olędzki (red.), Standardy profesjonalnego public relations, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2020, s. 283.

[29] K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 105.

[30] PSPR, Kodeks Etyki PSPR, https://polskipr.pl/kodeksy/kodeks-etyki-pspr (data dostępu: 28.05.2023).

[31] PSPR, Polska Karta Przejrzystości Relacji, https://polskipr.pl/kodeksy/karta-przejrzystosci (data dostępu: 28.05.2023).

[32] Global Allinace, Global Principles of Ethical Practice in Public Relations and Communication Management, https://www.globalalliancepr.org/code-of-ethics (data dostępu: 6.11.2022).

[33] ICCO, Stockholm Charter, https://iccopr.com/members/stockholm-charter/ (data dostępu: 28.05.2023).

[34] ZFPR, Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, https://zfpr.pl/kodeks-dobrych-praktyk/ (data dostępu: 28.05.2023).

[35] ICCO, Helsinki Declaration, https://iccopr.com/helsinki-declaration/ (data dostępu: 28.05.2023).

[36] J. Barlik, E. Hope, J. Olędzki, K. Wojcik, Standardy…, op. cit.

[37] J. Olędzki, O wizerunku public relations w polskim społeczeństwie, „Studia Medioznawcze” 2016, nr 1, s. 26–28.

[38] K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 53.

[39] Ibidem, s. 27.

[40] Na podstawie: F. Jefkins, D. Yardin, Public relations, M&E Pitman Publishing, London 1998, s. 56–57; K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 55–56; D. Tworzydło, Public relations w komunikacji marketingowej, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” 2010, nr 1, s. 44–45.

[41] D. Tworzydło, Macierz…, op. cit., s. 28–29.

[42] R.R. Mau, L.B. Dennis, Companies ignore shadow constituencies at their peril, „Public Relations Journal” 1994, May, s. 10–11; R.D. Smith, Strategic Planning for Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah–London 2005, s. 46.

[43] D. Tworzydło, Macierz…, op. cit., s. 46.

[44] Ibidem, s. 29–30.

[45] D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005, s. 20.

[46] Na podstawie: D. Tworzydło, Macierz…, op. cit., s. 30.

[47] K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 53.

[48] D. Tworzydło, Macierz…, op. cit., s. 30–31.

[49] Szerzej: K. Wojcik, Public relations…, op. cit., s. 306–307.