Matt Mayewski

CYFROWA
PRZESTRZEŃ BIZNESOWA

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN
WARSZAWA 2011

Projekt okładki i stron tytułowych
Przemysław Spiechowski

Zdjęcie na okładce
Angela Waye/Shutterstock

Redaktor inicjujący
Bogna Matuszewska-Munk

Redaktor prowadzący
Jolanta Kowalczuk

Weryfikacja językowa
Łukasz Piwko

Łamanie
Bogusław Górecki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2011

ISBN 978-83-01-16683-0

Wydawnictwo Naukowe PWN SA
02-676 Warszawa, ul. Postępu 18
tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288
e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Wstęp

Rozwój nowych technologii cyfrowych zmienił oblicze ziemi. Nowe technologie przeniknęły chyba do każdej dziedziny naszego życia, przeobrażając nie tylko urządzenia, z których korzystamy w naszym otoczeniu, ale przede wszystkim naszą aktywność w takich m.in. obszarach, jak: pozyskiwanie informacji i wiedzy, rozrywka, komunikacja czy współpraca.

Dziś wystarczy mieć dostęp do globalnej sieci przez jakiekolwiek urządzenie mobilne: laptop, smartphone, palmtop, tablet, żeby być ciągle w kontakcie z innymi, niezależnie od strefy czasowej i miejsca. Zmiany różnych form aktywności są najbardziej widoczne, ponieważ jako pozbawione barier są dostrzegalne na każdym kroku, na ulicy, w domu, w środkach masowego przekazu. Nie da się już zaprzeczyć, że świat wokół nas zmienia się z niewyobrażalną szybkością. Pozostaje jednak pytanie, czy podobne zmiany zachodzą również w biznesie? Czy nowy sieciowy sposób komunikacji ma wpływ na przedsiębiorców? Czy ekosystem biznesowy zmienia swoje zachowanie organizacyjne (organization behaviour), podobnie jak ludzie w relacjach prywatnych, pozabiznesowych? Problem z odpowiedzią na to pytanie wbrew pozorom jest istotny. Dlaczego? Dlatego że firmy mają swoje granice, przez które, w zależności od swojej organizacyjnej kultury, przepuszczają mniej lub więcej światła informacji. Kolejnym powodem jest różnorodność i poziom zaawansowania technologicznego przedsiębiorstw. Niektóre firmy są na wyższym poziomie rozwoju technologicznego, inne są obciążone balastem nawyków i zwyczajów jeszcze z ubiegłego stulecia. O tym kto jest w jakiej grupie, decyduje branża, wielkość oraz rynek, z którego wywodzi się firma.

Rozwój internetu wypromował i usankcjonował określenie „globalna wioska”. Jest to określenie zasadne, odczuwalne, zwłaszcza dla tych, którzy w globalnej przestrzeni cyfrowej bez oporów korzystają ze wszystkich dobrodziejstw serwisów społecznościowych, takich jak: Facebook, Twitter, LinkedIn. Czy istnieje jednak biznesowa globalna przestrzeń cyfrowa? Czy przedsiębiorstwa mają swój ekosystemowy surogat powiązany łączami internetowymi? Czy nadchodzi nowa era globalnego ekstranetu przedsiębiorstw i ludzi biznesu? Nowa rewolucja cyfrowa? A może raczej społecznościowa?

Amerykański Institute for Global Futures określił dziesięć najważniejszych trendów biznesowych, które być może okażą się decydujące w rozwoju przestrzeni biznesowej na świecie:

1. Biznes i technologie muszą stopić się w jeden system, jedną konwersację i jedną strategię dla jednego świata. To podstawowe założenie musi stanowić punkt wyjścia do zrozumienia nowej przyszłości.

2. Innowacje są nowym modelem biznesowym, przedsiębiorstwa są rynkiem współpracy, nowe przywództwo jest inżynierią wiedzy.

3. Inżynieria wiedzy, tworzenie i networking wiedzy pozwalają na osiągnięcie dobrych rezultatów w biznesie. A wszystko to staje się prawdziwym kapitałem XXI w.

4. Główną misją przedsiębiorstw jest uchwycenie i analiza informacji na temat użycia produktów/ usług, potrzeb, zamiarów, pragnień i zachowań klientów.

5. Integracja relacji z klientami następuje w jednym punkcie, ale dzięki różnym kanałom, co stanowi esencję odniesienia sukcesu w przyszłości.

6. Przetrwanie przedsiębiorstwa zostanie zdefiniowane przez zdolności oraz możliwości zrozumienia podstawowych trendów, które będą wpływać na kształt i kierunki przyszłych technologii, klientów, społeczeństw i rynku.

7. Większość zakłóceń nadejdzie ze strony rynków rozwijających się. Wyzwaniem przyszłości będą zmiany w elektronice, bezpieczeństwie oraz przeobrażenia demograficzne dotyczące klientów.

8. Najbardziej wartościowym zasobem XXI w. stanie się kapitał ludzki oparty na talencie.

9. Nowe branże będą formowane przez innowacje.

10. Nowa przyszłość potrzebuje nowych liderów, świadomych tego, jak istotne są: talent, zarządzanie innowacjami, definiowanie śmiałych wizji i ich zyskowna realizacja. Tak będzie wyglądał nowy paradygmat przywództwa[1].

Celem tej publikacji jest rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju globalnej, cyfrowej przestrzeni biznesowej.

Matt Mayewski
matt.mayewski@gmail.com
facebook.com/matt.mayewski

CZĘŚĆ I. Analiza jakościowa i ilościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego. Globalny benchmarking

CZĘŚĆ I

Analiza jakościowa i ilościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego
Globalny benchmarking

ROZDZIAŁ 1. Analiza jakościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego

ROZDZIAŁ 1

Analiza jakościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego

Zanim przejdziemy do cyfrowej przestrzeni biznesowej oraz analizy przyszłości internetowych serwisów biznesowych, konieczne jest zapoznanie się z podstawowymi informacjami dotyczącymi rynku B2B.

Przez rynek B2B (business to business) rozumiemy wszystkie podmioty gospodarcze aktywne na rynku, gdzie:

• podmiot gospodarczy to każdy, niezależnie od jego formy organizacyjnej, aktywny uczestnik procesów gospodarczych, którego decyzje i działania wywołują skutki ekonomiczne,

• rynek to abstrakcyjne miejsce dokonywania transakcji.

Otoczenie biznesowe oznacza organizacje w otoczeniu przedsiębiorstwa. Do organizacji otoczenia biznesowego zaliczyć należy nie tylko inne przedsiębiorstwa, ale także wszystkie pozostałe instytucje, które mają wpływ na dane przedsiębiorstwo. Otoczenie biznesowe kształtuje warunki i możliwości przedsiębiorstwa na danym rynku. W XXI w. zasadne jest stwierdzenie istnienia rozszerzonej rzeczywistości biznesowej, a co za tym idzie rozszerzonego otoczenia biznesowego. To rozszerzenie jest powiększeniem przestrzeni realnej o cyfrową. Przedsiębiorstwo, którego działania wchodzą w sferę cyfrową (internet), ma do czynienia również z instytucjami, które już funkcjonują w tej przestrzeni, kształtują ją lub też działają w realnej rzeczywistości, ale ich wpływ wkracza w przestrzeń cyfrową (niezależnie od miejsca ich fizycznej lokalizacji).

Do organizacji otoczenia biznesowego zaliczamy: przedsiębiorstwa, placówki naukowe, organizacje samorządu gospodarczego, jednostki samorządu gospodarczego, organizacje pozarządowe (NGO) oraz osoby fizyczne uprawnione do czynności prawnych.

Istnieje również uproszczony podział, w którym rynek B2B dotyczy tylko przedsiębiorstw, natomiast otoczenie biznesowe jest poszerzone o pozostałe podmioty biznesowe. Na użytek tego opracowania rynek B2B oraz otoczenie biznesowe zostaną poddane segmentacji, która pozwoli na bliższe rozpoznanie relacji i zależności między podmiotami rynku biznesowego.

W celu zdefiniowania i segmentacji rynku biznesowego przyjmuje się następujące kryteria:

• zdolność do czynności prawnych,

• typ organizacji,

• poziom zatrudnienia,

• współzależność i powiązania,

• status węzła relacyjnego B2B (organizacja skupiająca organizacje i ludzi biznesu).

Na podstawie tych kryteriów wyróżniono trzy strategiczne grupy rynku B2B i otoczenia biznesowego:

Grupa I (grupa wartości)

• BME (duże i średnie przedsiębiorstwa - big & middle enterprises)

- spółki notowane na giełdzie,

- giełdy papierów wartościowych, banki B2B.

Grupa II (grupa ilości)

• SME (małe i mikroprzedsiębiorstwa - small & micro enterprises, w tym start-up'y oraz osoby fizyczne w roli podmiotów gospodarczych)

- organizacje samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych,

- organizacje wsparcia biznesu.

Grupa III (grupa wsparcia)

• organizacje otoczenie biznesowego

- NGO,

- placówki naukowe,

- jednostki samorządu terytorialnego,

- organizacje non profit.

Grupa I (grupa wartości)

Jest to grupa charakteryzująca się niewielką liczebnością w całej populacji podmiotów gospodarczych, ale ma strategiczny charakter na każdym rynku lokalnym, krajowym i międzynarodowym. Generuje znaczące przychody i ma wpływ na rozwój biznesowy danego regionu i sektora gospodarki. Wokół tej grupy powstają i funkcjonują dziesiątki, a nawet setki tysięcy kooperantów i klientów biznesowych z grupy II. Grupa I dysponuje licznymi powiązaniami w świecie biznesu - dużą liczbą klientów biznesowych, dostawców, odbiorców produktów i usług. Lokalizacja:

• instytucjonalna: placówki naukowe, samorząd terytorialny, samorząd gospodarczy, klastry, organizacje non profit,

• relacyjna: zagęszczenie relacji z kooperantami, partnerami, klientami biznesowymi; zależność od opinii rynku, otoczenia biznesowego i mediów,

• bazodanowa: GPW, wywiadownie gospodarcze, brokerzy baz danych.

Powiązania:

• duża ilość powiązań z klientami, kooperantami i otoczeniem biznesowym.

• silne powiązania: rynek kapitałowy (giełdy), banki, placówki naukowe, samorząd terytorialny.

• słabe powiązania: samorząd gospodarczy, NGO.

Gdzie szukają klientów, kooperantów:

• wywiadownie gospodarcze, badania rynku, targi, bazy danych.

Struktura wydatków na marketing B2B:

• głównie: prasa,

• uzupełniająco: internet i telewizja.

Komunikacja - jakie media pozwolą skutecznie do nich dotrzeć:

• internetowe serwisy gospodarcze, biznesowe i finansowe, strony internetowe organizacji otoczenia biznesowego, e-mailing, mailing, prasa gospodarcza, biznesowa i branżowa.

Potrzeby grupy - większe uzależnienie od opinii (rynku i otoczenia biznesowego) niż od zasobów:

• potrzeba ekspansji relacyjnej

- nowe koncepcje i idee: potrzeba silnych, stabilnych i wiarygodnych relacji z podmiotami rynku i otoczenia biznesowego; potrzeba dominacji na rynku i skanowania dużej ilości relacji (np. potencjalnych klientów),

- zasoby: potrzeba dostępu do atrakcyjnych jakościowo i cenowo zasobów (zakupy),

- nowe rynki: potrzeba dostępu do nowych rynków, nowych klientów biznesowych; potrzeba dostępu do współpracy przy prestiżowych projektach branżowych, technologicznych, naukowych i społecznych,

• potrzeba dystrybucji informacji i wiedzy; potrzeba wpływu na liderów opinii i nawiązywania z nimi prestiżowej współpracy; potrzeba wpływu na swój rynek i otoczenie biznesowe,

• potrzeba dostępu do informacji i wiedzy; potrzeba dostępu do unikalnych informacji i wiedzy z różnych rynków oraz branż; potrzeba porównywania swojej pozycji z konkurentami; potrzeba ciągłej analizy możliwości i zagrożeń rynkowych; potrzeba wiedzy na temat innowacji, nowych technologii, zachowań klientów, ich zmieniających się potrzeb oraz oczekiwań.

Preferencje i motywy zachowań rynkowych:

• wpływ na swój rynek i otoczenie biznesowe,

• wyznaczanie standardów na swoim rynku,

• wyróżnienie się wśród konkurencji, bycie w pierwszej lidze najważniejszych podmiotów,

• uczestnictwo w prestiżowych aliansach i przedsięwzięciach,

• dominacja - kształtowanie swojej branży i rynku.

Przekaz - co jest ważne dla tej grupy:

• wiarygodność, elitarność (przynależność do ważnej, wartościowej grupy), prestiż, uczestnictwo w przedsięwzięciach liderów rynku i najbliższych konkurentów, dostęp do unikalnych i wartościowych informacji, wiedzy, osób, rynków; ciągłe podkreślanie swej pozycji rynkowej np. poprzez działania marketingowe ukierunkowane na wzrost sprzedaży.

Grupa II (grupa ilości)

Jest to grupa ściśle związana z grupą I. Od uczestników z grupy I zależy liczba i jakość współpracujących z nimi podmiotów z grupy II. Grupa II charakteryzuje się wysoką dynamiką zmian, szybkim podejmowaniem decyzji i potrzebą szybkiego dostosowywania się do wymagań rynku (wyszukiwania okazji rynkowych). Właśnie ta grupa daje początek średnim i dużym przedsiębiorstwom, które zasilają średnie i duże organizacje (pracownicy, kooperanci, dostawcy, odbiorcy). Ale też grupa II charakteryzuje się wysokim współczynnikiem „umieralności” organizacji i działalności gospodarczej.

Przedstawiciele grupy II odczuwają przede wszystkim brak zasobów: finansowych, infrastrukturalnych, wiedzy eksperckiej. Zarazem jednak jest to grupa, która tworzy potężny i dynamiczny rynek innowacji, nowych technologii, produktów i wiedzy. Grupa ta potrzebuje do komercjalizowania i kapitalizowania swoich biznesowych projektów wsparcia i doradztwa na każdym etapie rozwoju.

Grupę II tworzą głównie osoby fizyczne w roli podmiotów gospodarczych: małe i mikroprzedsiębiorstwa (SME) i organizacje, tzw. wolni strzelcy (freelancer; specjaliści), doradcy (konsultanci), pracownicy, wynalazcy itp.

Tabela 1. Bariery rozwoju i rozwiązania dla SME

Podgrupa: organizacje samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych[2]. Istnieje ogromna liczba organizacji samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych. Typologia też jest dość bogata. Najbardziej rozwojowe organizacje charakteryzują się wysokimi współczynnikami w następujących kategoriach:

• liczba i jakość uczestników: aktywne i wartościowe rynkowo podmioty gospodarcze,

• innowacyjność: wsparcie innowacyjności i rozwoju nowych technologii jako główny cel organizacji,

• internacjonalizacja: organizacje o międzynarodowej skali działania lub do niej aspirujące.

Interesującym typem takich organizacji są m.in. klastry oraz specjalne strefy ekonomiczne. Podgrupa:

• organizacje wspierające przedsiębiorczość.

W zależności od kraju jakość, liczba oraz typologia tego typu organizacji jest bardzo różnorodna. W Polsce są to wszelkiego rodzaju inkubatory przedsiębiorczości, ale także parki technologiczne i naukowe. Najczęściej organizacje te uzupełniają szczególne, brakujące zasoby małych i średnich przedsiębiorstw. Niejednokrotnie stanowią platformę współpracy między biznesem, nauką, samorządami i instytucjami finansowymi.

Lokalizacja:

• instytucjonalna: placówki naukowe, organizacje samorządu gospodarczego, klastry, organizacje wsparcia przedsiębiorczości i technologii, NGO,

• relacyjna: placówki naukowe, samorząd gospodarczy, banki, klastry,

• bazodanowa: brokerzy baz danych, internetowe serwisy biznesowe i społecznościowe, yellow pages, business directory, marketplace'y.

Powiązania:

• duża i szeroka ilość powiązań z dużymi i średnimi przedsiębiorstwami,

• silne powiązania: duże i średnie przedsiębiorstwa, banki, placówki naukowe, organizacje wsparcia przedsiębiorczości i technologii, organizacje samorządu gospodarczego,

• słabe powiązania: jednostki samorządu terytorialnego, NGOs.

Gdzie szukają klientów i kooperantów:

• relacje bezpośrednie, internet (wyszukiwarka), bazy danych, konferencje, targi. Struktura wydatków na marketing B2B:

• głównie internet.

Komunikacja - jakie media pozwolą skutecznie do nich dotrzeć:

• internetowe serwisy biznesowe i finansowe, strony internetowe organizacji otoczenia biznesowego, e-mailing, mailing, prasa gospodarcza, biznesowa i branżowa.

Potrzeby grupy - większe uzależnienie od zasobów (własne ograniczenia) niż od opinii rynku i otoczenia biznesowego:

• potrzeba ekspansji relacyjnej

- nowe koncepcje i idee: potrzeba wartościowych afiliacji; przynależności do zamkniętych, prestiżowych kręgów relacyjnych z dostępem do wartościowych osób, informacji i wiedzy; dostęp do osób decydujących o zakupach, współpracy; tworzenie szerokiego grona przydatnych i wartościowych relacji (efekt skali),

- zasoby: potrzeba dostępu i uzupełniania brakujących zasobów; finanse, informacje i wiedza, infrastruktura (księgowość, marketing),

- nowe rynki: potrzeba dostępu do nowych rynków, nowych klientów biznesowych; potrzeba tworzenia unikalnych projektów i zapraszania do współpracy; potrzeba dostępu do współpracy przy zyskownych projektach branżowych, technologicznych i społecznych.

• potrzeba dystrybucji informacji i wiedzy; potrzeba wprowadzenia i wyróżnienia swoich produktów, ofert, zasobów i kompetencji; potrzeba tworzenia i dzielenia się wiedzą; potrzeba komunikowania rynkowi swoich bieżących potrzeb,

• potrzeba dostępu do informacji i wiedzy; potrzeba dostępu do unikalnych informacji i wiedzy z różnych rynków oraz branż; potrzeba ciągłej analizy możliwości i zagrożeń rynkowych; potrzeba wiedzy na temat innowacji, nowych technologii, zachowań klientów, zmieniających się potrzeb oraz oczekiwań.

Preferencje i motywy zachowań rynkowych:

• podmioty gospodarcze już istniejące

- rozwój i zwiększenie wartości z własnej działalności, potrzeba „rozwinięcia skrzydeł”,

- zwiększenie zysków, dostęp do nowych rynków,

- osiągnięcie sukcesu jako przedsiębiorca, specjalista, ekspert,

- przynależność do grupy podobnych firm,

- wejście do nowych środowisk biznesowo-towarzyskich.

• dla tych, którzy zaczynają

- usamodzielnienie się biznesowe i finansowe, zwiększenie dochodów lub dodatkowa działalność poza obecną pracą,

- poszukiwanie własnej drogi do sukcesu zawodowego i/lub biznesowego,

- chęć sprawdzenia się w roli przedsiębiorcy, organizatora autorskiego przedsięwzięcia biznesowego,

- pojawienie się w biznesie jako konsultant, doradca, dostawca informacji i wiedzy,

- poszukiwanie skutecznych miejsc realizacji zysków i kapitalizacji własnych doświadczeń, możliwości, energii i pomysłów,

- poszukiwanie miejsc, sposobów na niskokosztową organizację i realizację przedsięwzięć biznesowych eliminujących lub ograniczających własne braki zasobowe (brak kapitału, informacji, infrastruktury).

Przekaz - co jest dla nich ważne:

• przykłady innych, którym się udało, dostęp do zysków, zasobów, zamówień, zapytań ofertowych, szerokiego zakresu relacji o różnorodnych kompetencjach i możliwościach.

Grupa III (grupa wsparcia)

Przypisy

[1]  www.globalfuturist.com/about-igf/top-ten-trends.html.

[2]  Przykłady polskich organizacji koncentrujących przedsiębiorców i przedsiębiorstwa:

• PKPP Lewiatan tworzą związki pracodawców branżowe i regionalne - obecnie 55 organizacji oraz 17 członków indywidualnych; łącznie ponad 3 tys. firm,

• BCC - 1200 firm, Business Centre Club jest dłużej na rynku, od 1991 r.; zrzesza głównie firmy prywatne reprezentowane przez prawie 2 tys. przedsiębiorców obracających kapitałem 200 mld zł i zatrudniających 600 tys. pracowników,

• Izba Budownictwa - 84 członków,

• Konfederacja Pracodawców Polskich (6 tys. członków); największa i najstarsza organizacja pracodawców w Polsce, powstała w 1989 r., reprezentuje ponad 6 tys. firm (większość z nich - 82% - to firmy prywatne): od małych przedsiębiorstw po największe w skali kraju - te, które skutecznie konkurują na światowych rynkach; przedsiębiorstwa zrzeszone w Konfederacji Pracodawców Polskich zatrudniają ponad 2 mln pracowników.