Projekt okładki i stron tytułowych
Mile Widziane (www.milewidziane.pl)

Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji
Renata Ziółkowska

Redakcja

Agnieszka Mańko

Korekta

Anna Marecka

Katarzyna Kusojć

Koordynator produkcji
Zuzanna Lebuda

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Copyright © by Izba Gospodarki Elektronicznej

Warszawa 2023

ISBN 978-83-01-23314-3

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2023r. (Wydanie I)

Warszawa 2023

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

B2B e-commerce to w tym momencie najbardziej rozwijająca się gałąź gospodarki. Według raportu Gartnera „Future of sales 2025” za kilka lat aż 80% transakcji B2B będzie realizowanych przy wykorzystaniu e-commerce. Tej dynamice muszą sprostać firmy bardzo często pracujące w tzw. tradycyjnym modelu sprzedaży. Pandemia oczywiście spowodowała ogromny przełom w operacyjnej pracy firm i wręcz zmusiła do zastosowania rozwiązań opartych na nowych technologiach. Największym wyzwaniem jest oczekiwane szybkie tempo wprowadzania zmian i brak wykwalifikowanych kadr w zakresie e-commerce. To właśnie aspekt edukacji przyświeca przede wszystkim pracy w ramach grupy merytorycznej B2B e-commerce.

Ta publikacja powstała dzięki zaangażowaniu i wiedzy wyniesionej z praktyki ekspertów e-Izby oraz ogromnemu zaangażowaniu lidera Zespołu Contentowego Piotra Truszkowskiego. Zakres merytoryczny tego poradnika pokrywa kluczowe obszary wiedzy potrzebne przy wdrażaniu i optymalizacji strategii transformacji cyfrowej, która dzieje się na naszych oczach. Czytając ten poradnik, dowiecie się, jak efektywnie zarządzać projektami e-commerce, jakich kompetencji potrzebujecie, jak podejść do tworzenia nowoczesnej komunikacji marketingowej w kanałach internetowych, czym jest omnichannel w B2B i jak zaprojektować oraz wdrożyć adekwatną architekturę IT, poznacie też wiele innych tematów.

Zapraszam do lektury!

Justyna Skorupska

szefowa Grupy Merytorycznej B2B e-commerce, członek rady e-Izby

01

E-commerce B2B – wielkość segmentu, perspektywy rozwoju i główne trendy

Katarzyna Zajchowska

Unity Group

Rozwój sprzedaży w Internecie to przyszłość każdej firmy prowadzącej procesy handlowe. Analitycy Gartner przewidują, że do 2025 roku ponad 80% interakcji B2B zachodzić będzie właśnie poprzez kanały cyfrowe! Jak rozwija się e-commerce B2B w Polsce i na świecie, jak szacowana jest wielkość tego segmentu oraz jakie trendy wpływają na jego ukształtowanie?

Czym jest e-commerce B2B?

E-commerce B2B to transakcje realizowane między przedsiębiorstwami poprzez internetowe platformy handlowe (platformy sprzedażowe, sklepy internetowe B2B) lub inne kanały sprzedaży, takie jak platformy marketplace (np. Allegro czy Amazon). Właścicielami platform handlowych są zarówno producenci, jak i dystrybutorzy, a ich klientami wszystkie podmioty B2B, które chcą zawrzeć transakcje zakupu. Platformy handlowe B2B umożliwiają sprzedaż hurtową i mogą, ale nie muszą, być ogólnodostępne.

E-commerce dla biznesu ma różne oblicza. Platformy B2B służą do sprzedaży lub zakupów produktów pozwalających na codzienne funkcjonowanie danej firmy (np. wyposażenie biura), do realizacji transakcji związanych z zakupem towarów do redystrybucji (np. hurtownia internetowa) czy też tych najbardziej złożonych, niezbędnych do procesu produkcji (np. podzespoły, elementy wyposażenia maszyn itp.). Różnorodność biznesowa B2B sprawia, że każda z firm wymaga odmiennej strategii cyfrowej transformacji handlu (ang. commerce transformation). Cyfrowa transformacja handlu to holistyczny proces zmiany sprzedaży i obsługi klienta, obejmujący modyfikację modelu biznesowego, sposobu działania wewnątrz firmy, zarządzania aż po współpracę z klientami i dostawcami – przy wykorzystaniu pojawiających się innowacji technologicznych[1].

Platforma B2B staje się uniwersalnym narzędziem do pracy – realizowana jest przez nią obsługa procesów zarówno w kanale online, jak i offline. Pracownicy działu sprzedaży chcą pracować na jednym narzędziu, które łączy w sobie panel handlowca i katalog produktowy, CRM oraz e-commerce. Wpływa to na ewolucję funkcjonalną platform B2B, coraz większą otwartość na integrację (np. z systemem CRM) i fakt, że jako system IT przestaje być tylko frontową aplikacją – kanałem sprzedaży, a zaczyna odgrywać rolę systemu obsługującego procesy sprzedaży w wewnętrznej architekturze IT.

86% firm już sprzedaje poprzez swoje platformy

W polskim segmencie B2B ponad 90% spółek to firmy krajowe i nastawione na sprzedaż lokalną, a ich funkcjonowanie jeszcze niedawno kojarzone było z rozbudowaną strukturą handlową, sprzedażą opartą na fizycznej obecności handlowca i złożonym procesem decyzyjnym[2]. To tylko pozory – inaczej bowiem wygląda sytuacja polskich firm w praktyce. Jak wynika z raportu E-commerce B2B. Biznes w sieci, w pierwszej połowie 2021 roku:

■ już 86% firm posiadało własną platformę sprzedażową lub sklep internetowy,

■ 31% prowadziło sprzedaż poprzez platformy marketplace,

■ 21% firm korzystało z systemów pozwalających na wymianę informacji biznesowych w firmie (EDI)[3].

Jak wynika z badań McKinsey, e-commerce oceniany jest jako najbardziej efektywny kanał sprzedaży – wskazuje na niego 32% badanych (wzrost z 22% na początku 2021), przy czym sprzedaż bezpośrednia została wskazana przez 23% respondentów (spadek z 27% w lutym 2021)[4]. Co więcej, firmy B2B po raz pierwszy wskazują e-commerce, a nie sprzedaż bezpośrednią, jako kanał preferowany do transakcji B2B, pomimo że większość restrykcji związanych z COVID-19 została zniesiona.

Pandemia przyspieszyła digitalizację handlu

Pandemię nazwać możemy katalizatorem zmian – sprawiła, że wiele firm przyspieszyło wdrożenie e-commerce lub procesu transformacji cyfrowej, który był już wcześniej w firmie planowany. Pandemia potwierdziła również, że sprzedaż online jest możliwa niemal w każdej branży. 57% badanych firm odnotowało wpływ pandemii na digitalizację sprzedaży, jednak nie określiło pandemii jako głównego powodu do wprowadzania nowych rozwiązań. Takimi powodami były bowiem przede wszystkim: chęć podniesienia efektywności działania firmy (51%), zmiany zachowań konsumentów na rynku (48%), a także poprawa rentowności firmy (30%). Bezpośrednio na pandemię wskazało jedynie 26% badanych firm[5].

Rekordowa dynamika wzrostu e-commerce B2B w 2021 roku

Jeszcze w latach 2017–2019 średnia dynamika e-commerce B2B w Polsce wynosiła 11%. Po wybuchu pandemii rozwój tego segmentu zdecydowanie przyspieszył i w 2020 roku osiągnął wartość 450 mld zł, co oznaczało wzrost o 35% względem poprzedniego roku.

W 2021 roku obroty handlu internetowego między firmami szacowane były na 637 mld zł, a ich tempo wzrostu przyspieszyło jeszcze bardziej – do ponad 40%![6]

Tak duża dynamika wynika z dwóch aspektów:

■ spośród firm, które nie miały jeszcze rozwiązań e-commerce, niemal 40% z nich planuje je wdrożyć – z czego ponad połowa szacowała, że uruchomi sprzedaż w Internecie do końca 2021 roku,

■ w przypadku firm, które już e-commerce miały, niemal wszystkie (96%) planowały dalsze inwestycje w celu zwiększenia udziału tego kanału w przychodach ogółem.

Światowy rynek e-commerce osiągnął w 2019 roku obroty na poziomie 26,7 bln USD, z czego aż 81% tej sprzedaży, czyli 21,8 bln USD, dotyczyło e-commerce B2B[7].

Trendy kształtujące segment e-commerce B2B

Na kształtowanie e-commerce B2B zarówno w skali globalnej, jak i w Polsce największy wpływ ma obecnie zmiana pokoleniowa i jej konsekwencje, a więc: nasilająca się konsumeryzacja, personalizacja i rosnące oczekiwania wobec doświadczenia zakupowego. Warto wymienić również takie trendy jak: automatyzacja procesów, dzięki wykorzystaniu danych, a także zmiana modeli biznesowych (np. D2C) oraz rozwój nowych kanałów dystrybucji (platformy marketplace B2B).

Zmiana pokoleniowa

75% globalnej siły nabywczej w 2025 roku stanowić będą milenialsi, a więc osoby urodzone w latach 80. i 90. minionego wieku[8]. Oznacza to, że większość decyzji handlowych będzie podejmowana przez tzw. cyfrowych tubylców (ang. digital native), dla których Internet, e-commerce oraz nowoczesne technologie to norma i codzienność. Ma to istotny wpływ na zmianę oczekiwań wobec transakcji B2B. Przykładowo, jak wynika z danych Gartnera, milenialsi są o wiele bardziej sceptyczni wobec przedstawicieli handlowych niż ich poprzednicy. Niemal 45% tych osób (a średnio 33% wszystkich badanych) woli dokonywać transakcji B2B bez udziału handlowców![9] Rola zespołu handlowego ulegnie więc docelowo zmianie – sprzedawcy staną się doradcami klienta, którzy stanowić będą wsparcie w procesie sprzedaży niezależnie od kanału dystrybucji.

Konsumeryzacja

Nabywcy B2B coraz częściej przypominają konsumentów B2C i oczekują bogatych doświadczeń zakupowych również w obszarze biznesowym. Chcą, by transakcje przebiegały jeśli nie komfortowo, to co najmniej sprawnie i mogły być przeprowadzane o dowolnej porze, tak jak w każdym sklepie internetowym.

Personalizacja i rozwój doświadczenia zakupowego

Aż 46% nabywców B2B wskazuje możliwość dostosowania produktu do potrzeb klienta jako najważniejszy czynnik decydujący o zakupie w kanałach cyfrowych[10]. Personalizacja w B2B dotyczy również procesu sprzedaży. Chodzi m.in. o takie funkcjonalności jak: katalog z możliwością konfigurowania produktów na podstawie oczekiwań i wcześniejszych zakupów, dostosowania cen i warunków płatności z uwzględnieniem rabatów handlowych oraz warunków dostaw dostosowanych do wymagań logistycznych klienta. Docelowo każda interakcja nabywcy z platformą sprzedażową powinna być okazją do poznania jego zwyczajów zakupowych i możliwością nawiązania relacji z dostawcą. Kluczem jest personalizacja treści i rekomendacje produktowe oparte na prywatnym i firmowym profilu użytkownika, historii zakupów oraz zachowaniu w sklepie, w czasie rzeczywistym.

Sprzedaż na podstawie danych

Personalizacja nie byłaby możliwa bez wykorzystania danych zintegrowanych z wielu systemów firmy. Większa liczba transakcji B2B zawieranych cyfrowo oznacza dostęp do większej liczby danych dotyczących nie tylko zamówień, ale też zachowań klientów i schematów ich postępowania. Gartner przewiduje, że do 2025 roku 60% firm odejdzie od sprzedaży opartej na doświadczeniach i intuicji na rzecz transakcji opierających się na danych[11]. W dłuższej perspektywie czasowej przewidywana jest pełna automatyzacja procesów zakupowych realizowanych przez zaawansowane boty, które będą mogły samodzielnie zamawiać towar i negocjować z dostawcami[12].

Lepsza dostępność informacji o produktach

Dokładny opis produktu oraz zdjęcia dobrej jakości to elementy wskazywane przez 50% badanych jako najważniejsze dla klientów dokonujących zakupów poprzez platformy B2B i mające istotny wpływ na budowę doświadczenia zakupowego[13]. Sposobem na zapewnienie ustandaryzowanych i spójnych danych produktowych w każdym kanale sprzedaży (w tym w sklepie B2B, na platformach marketplace czy w aplikacji mobilnej) jest system do zarządzania informacjami o produktach – Product Information Management (PIM).

Sprzedaż bezpośrednia producentów do konsumentów (D2C/Direct To Customer)

D2C to model biznesowy, w którym w procesie sprzedaży między producentami a klientami ostatecznymi pomijani są pośrednicy. Transformacja cyfrowa modelu działania producentów umożliwiła skrócenie dystansu do konsumentów – producenci oferują im nie tylko możliwość bezpośrednich zakupów poprzez e-commerce czy marketplace, ale też prowadzą szersze działania skupione na klientach ostatecznych – budują markę własną, badają ich preferencję i dostosowują do nich ofertę.

Rozwój D2C został przyspieszony przez pandemię, kiedy to klienci ostatecznie zostali odcięci od możliwości zakupów w salonach sprzedaży, a producenci musieli zmierzyć się z ryzykiem przerwania łańcucha dystrybucji. Rozwój sklepu internetowego stał się wówczas relatywnie szybkim do wdrożenia sposobem na bezpośrednie dotarcie do klienta. Jak wynika z raportu Unity Group, systemy e-commerce pod koniec 2020 roku były wdrożone już przez 55% badanych firm produkcyjnych i 34% firmy handlowe[14].

Rozwój sprzedaży i zakupów poprzez marketplace

Platformy marketplace zajmują coraz ważniejsze miejsce w strukturach zakupowych dużych firm. Jak wynika z danych globalnych, około 40% budżetu na zakupy B2B realizowana jest poprzez platformy marketplace, z czego połowa poprzez Amazon Business[15]. W Polsce z biznesowej wersji Allegro korzysta już około 30% ogółu firm – w ciągu roku liczba sprzedających wzrosła ze 100 do 135 tys., a liczba nabywców – z 40 do 60 tys. tygodniowo, a łączna wartość towarów sprzedanych w ramach Allegro Business w 2021 roku wzrosła o 65% r/r.[16]

Przypisy

[1] Polski rynek B2B vs. cyfrowy megatrend. Sytuacja branży post COVID-19, Unity Group, luty 2021, https://www.unitygroup.com/pl/materialy/raport-polski-rynek-b2b-vs-cyfrowy-megatrend-sytuacja-branzy-post-covid-19/ [data dostępu: 15.05.2023].

[2] Ibidem.

[3] E-commerce B2B. Biznes w sieci, Santander Bank, czerwiec 2021, https://www.santander.pl/ws-raport-ecommerce-b2b/ [data dostępu: 15.05.2023].

[4] Busting the five biggest B2B e-commerce myths, McKinsey, styczeń 2022, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths [data dostępu: 16.05.2023].

[5] Polski rynek B2B vs. cyfrowy megatrend…, op. cit.

[6] E-commerce B2B. Biznes w sieci…, op. cit.

[7] UNCTAD Technical Notes on ICT for Development, UNCTAD, 2018, https://unctad.org/system/files/official-document/tn_unctad_ict4d18_en.pdf [data dostępu: 17.05.2023].

[8] Millennials, Gen Z, and the Future of Sustainability, BSR, 2018, https://www.bsr.org/en/ourinsights/blog-view/millennials-generation-z-future-of-sustainable-business [data dostępu: 19.05.2023].

[9] The Future of Sales, Gartner, 2020, https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/sales-service/documents/trends/future_of_sales_ebook.pdf [data dostępu: 15.05.2023].

[10] The B2B Future Shopper Report 2021, Wunderman Thompson, wrzesień 2021, https://www.wundermanthompson.com/insight/the-b2b-future-shopper-report-2021 [data dostępu: 18.05.2023].

[11] The Future of Sales in 2025: A Gartner Trend Insight Report, Gartner, 2020, https://www-gartner-com.translate.goog/en/sales/trends/future-of-sales?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=pl&_x_tr_hl=de&_x_tr_pto=wapp [data dostępu: 19.05.2023].

[12] Trendy i Prognozy/Na kolejne 25 lat, Unity Group, 2022, https://www.unitygroup.com/pl/materialy/trendy-i-prognozy-na-kolejne-25-lat/ [data dostępu 18.05.2023].

[13] E-commerce B2B. Biznes w sieci, op. cit.

[14] Polski rynek B2B vs. cyfrowy megatrend…, op. cit.

[15] The B2B Future Shopper Report 2021, op. cit.

[16] Allegro Biznes szybko zwiększa skalę, „Puls Biznesu”, marzec 2022, https://www.pb.pl/allegro-biznes-szybko-zwieksza-skale-1144963 [data dostępu: 17.05.2023].