Projekt okładki i stron tytułowych Anna Kulikowska

Wydawca Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redakcja Joanna Forysiak

Korekta Bożena Hałuszczyńska

Koordynator produkcji Monika Ciesielska-Kacprzak

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Tomasz Dub

Warszawa 2025

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2025 r. (Wydanie I)

Warszawa 2025

ISBN 978-83-01-24142-1

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288; infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Rekomendacje

Polecam tę książkę zarówno osobom, które już rozpoczęły fascynującą przygodę ze sprzedażą, jak i tym, którzy dopiero są na początku tej drogi. Autor w przystępny sposób opisuje większość zagadnień, które każdy handlowiec powinien znać, począwszy od przygotowania się do rozmowy, a skończywszy na zamknięciu sprzedaży. Dodatkowym atutem jest przytoczenie wielu przykładów wziętych z życia, które pozwalają przekuć teorię w praktykę.

Zenon Jędrocha

wiceprezes zarządu, dyrektor handlowy

STALPROFIL S.A.

To pozycja obowiązkowa dla każdego, kto chce doskonalić swoje umiejętności sprzedażowe. Autor – doświadczony praktyk, stworzył kompleksowy przewodnik, który z powodzeniem mogą wykorzystać zarówno początkujący handlowcy, jak i doświadczeni sprzedawcy pragnący podnieść swoje kwalifikacje. Książka skierowana jest również do menedżerów zarządzających zespołami sprzedażowymi, którzy chcą wyposażyć swoich pracowników w skuteczne narzędzia do osiągania celów sprzedażowych.

Autor w sposób przejrzysty i praktyczny opisuje cały proces zamykania sprzedaży. Książka obfituje w konkretne przykłady i ćwiczenia, które umożliwiają czytelnikowi szybkie przyswojenie wiedzy i wdrożenie jej w praktyce. Szczegółowo opisuje kluczowe etapy procesu zamykania sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem radzenia sobie z obiekcjami klientów i przygotowania się do ostatecznego zamknięcia sprzedaży.

Co ją wyróżnia?

•  Praktyczne podejście: Autor dzieli się swoim bogatym doświadczeniem, prezentując sprawdzone techniki i narzędzia, które można zastosować w codziennej pracy.

•  Zrozumiale wyjaśnione zagadnienia: napisana jest prostym, zrozumiałym językiem, co ułatwia przyswojenie wiedzy nawet osobom, które dopiero zaczynają swoją przygodę ze sprzedażą.

•  Skupienie na polskim rynku: odnosi się do specyfiki polskiego rynku, opisując realne problemy, z którymi borykają się polscy handlowcy.

•  Kompleksowe podejście: obejmuje wszystkie kluczowe etapy procesu zamykania sprzedaży, od przygotowania do spotkania z klientem po realizację zamówienia.

•  Interaktywna forma: rozdziały kończą się angażującymi ćwiczeniami, które pozwalają utrwalić zdobytą wiedzę.

Jest to niezwykle wartościowa pozycja dla każdego, kto chce odnieść sukces w sprzedaży. Autor dzieli się praktycznymi wskazówkami i sprawdzonymi strategiami, które pozwolą czytelnikowi zwiększyć efektywność zamykania sprzedaży. Jej praktyczność podkreśla fakt, iż dostarcza ona konkretnych narzędzi, które można zastosować w codziennej pracy. Gorąco ją polecam zarówno początkującym handlowcom, jak i doświadczonym sprzedawcom, którzy chcą podnieść swoje kwalifikacje.

Adam Panchyrz

dyrektor sprzedaży, handlowiec, trener biznesu

Z Tomkiem współpracuję od ponad 10 lat – cenię jego doświadczenie, profesjonalizm oraz indywidualne podejście do prowadzonych szkoleń. Jego książka to porcja wiedzy w bardzo przystępnej formie. Przykłady pomagają zrozumieć poszczególne zagadnienia, a ćwiczenia opracować swój własny sposób działania.

Polecam wszystkim handlowcom! Tym na początku swojej przygody w sprzedaży – jako pigułka niezwykle obszernego zagadnienia, jakim jest sprzedaż, jak i tym, którzy na handlu „zjedli zęby” – jako przypomnienie dobrych praktyk skutecznej sprzedaży. Publikacja ta może uświadomić, że będąc doświadczonym sprzedawcą wpadło się w pułapkę rutyny, ale i dać wskazówki, jak z niej wyjść.

Magdalena Stala-Pajor

dyrektor handlowy SGT sp. z o.o.

Znalazłem klienta, wykonałem analizę potrzeb, zrealizowałem spotkanie, efektem mojej pracy było wysłanie oferty, swoje zrobiłem, a teraz czekam na odpowiedź i sprzedaż, przecież jestem superhandlowcem, wykonałem wszystko, co do mnie należy – czy nie tak to często wygląda?

Handlowiec swoje zrobił, a sprzedaży nie ma. Dlaczego?

Jeśli trzymasz tę książkę w ręku, to znaczy, że już wiesz lub podejrzewasz, że coś jest nie tak. Wiele firm, szefów sprzedaży i handlowców ma problem z ofertą po jej wysłaniu do klienta, czego efektem jest brak domknięcia sprzedaży – takich ofert jak nasza klient mógł dostać kilka, a handlowcy konkurencji nie śpią i pracują nadal nad ofertą z klientem.

Jeśli czujesz, że twoi pracownicy lub ty sam masz z tym problem, ta książka w prosty i zrozumiały sposób pokaże ci, na co zwrócić szczególną uwagę po wysłaniu oferty do klienta. Proces opisany jest na ciekawych przykładach, a ćwiczenia pozwolą utrwalić wiedzę oraz zastanowić się, czy ja lub moi pracownicy robią dobrze, czy jednak coś powinienem poprawić, aby mieć lepsze wyniki sprzedaży.

Książka może służyć jako materiał szkoleniowy.

Przemysław Szafrański

dyrektor handlowy/commercial Director Rabbit Sp. z o.o.

Lektura tej książki dostarczyła mi dużo argumentów do przemyśleń. Ponadto skłoniła mnie do refleksji i utwierdziła w przekonaniu, jak ważnym etapem w procesie sprzedaży jest jej skuteczne zamknięcie.

Powodów do szczególnego traktowania tego opracowania jest kilka.

Tekst książki jest napisany w sposób bardzo przystępny, zarówno dla młodych handlowców wkraczających w świat sprzedaży, jak i tych bardziej doświadczonych.

Poszczególne etapy są w sposób chronologiczny podzielone, dokładnie opisane, uzupełnione ilustracjami.

Autor szczegółowo analizuje źródła sukcesów i najczęstsze przyczyny porażek.

Jest wiele praktycznych przykładów, ćwiczeń, nie można się nudzić, wręcz chce się od razu wdrożyć i przetestować konkretne schematy.

Dodatkową wartością są streszczenia najistotniejszych zagadnień, umieszczone na końcu każdego rozdziału, dzięki czemu publikacja ma duży walor dydaktyczny i może być przydatna w codziennej pracy. Powinna się znaleźć na półce ambitnych osób zajmujących się czynnie sprzedażą oraz przyszłych adeptów poznających arkana tego skądinąd niełatwego zawodu.

Artur Wróbel

sales & marketing manager MACO POLSKA Sp. z o.o.

Bardzo praktyczna książka, napisana prostym, konkretnym językiem. Autor doskonale zna realia pracy handlowców. Przydatne ćwiczenia pozwalają zrozumieć i utrwalić treści z każdego rozdziału. Dużymi walorami są skupienie się na umiejętnościach sprzedażowych oraz badania własne Autora. Dodatkowym atutem jest przekazywanie współczesnej wiedzy, np. noblisty Amosa Tversky’ego czy Friedemanna Schulza von Thuna.

Andrzej Niemczyk

szkoleniowiec, autor wielu książek biznesowych

Wstęp

Jakość i zaangażowanie to droga do skutecznego zamykania sprzedaży, a przygotowanie na odpowiednim poziomie wskaże, w którym kierunku iść do finalizacji.

Zamykanie sprzedaży to jeden z najważniejszych obszarów i najważniejszych momentów dla handlowca, świadczący o skuteczności jego pracy. W niniejszej książce koncentruję się właśnie na nim, opisując proces od momentu złożenia przez handlowca oferty po zaakceptowanie jej przez klienta. W publikacji przedstawiam propozycje wielu działań oraz narzędzi komunikacyjnych, których można użyć w trakcie tego procesu – od krótkich interwencji, pytań, po gotowe modele do zastosowania podczas rozmowy z klientem. Narzędzia te stosujemy w zależności od tego, w którym z kilku kluczowych momentów zamykania sprzedaży znajduje się handlowiec:

1. Podczas kontaktu telefonicznego z klientem po wysłaniu oferty.

2. W trakcie analizy procesu decyzyjnego decydenta lub decydentów.

3. W trakcie przygotowania do spotkania biznesowego z decydentem.

4. Podczas spotkania z decydentem po złożonej ofercie, stacjonarnie lub online.

5. W trakcie spotkania zajmując się obiekcjami klienta.

6. W trakcie spotkania rozmawiając z klientem o cenie.

7. Podczas samej finalizacji.

Będę wielokrotnie podkreślał, że proces zamykania sprzedaży rozpoczyna się tuż po złożonej ofercie, a pierwszą czynnością, którą powinien wykonać handlowiec, jest telefon do klienta. Rozmowa pozwoli bowiem zdobyć jak najwięcej informacji, bez których zakończenie procesu sukcesem będzie w wielu przypadkach niemożliwe.

Opiszę także proces podejmowania decyzji przez klienta. Klient, zanim ją podejmie, analizuje wszelkie możliwe czynniki, które pozwolą mu ocenić, czy oferta jest dla niego korzystna. Musimy zdawać sobie sprawę, że im bardziej skomplikowany produkt lub usługę sprzedajemy, tym dłużej trwa ten proces.

Szczególnej uwadze polecam temat opisujący przygotowanie do spotkania. Odpowiednie przygotowanie, chociażby poprzez zdefiniowanie wszelkich możliwych przeszkód i poszukiwanie rozwiązań, to klucz do sukcesu. Prowadzenie spotkania z decydentem, praca z obiekcjami i poruszanie się wokół wątku ceny to newralgiczne momenty, z których trzeba zdawać sobie sprawę i do których należy się przygotować, zanim rozpoczniemy proces zamykania sprzedaży. Książka zawiera szereg narzędzi, które możesz wykorzystać, żeby poruszać się w tych obszarach pewnie i skutecznie finalizować sprzedaż.

Publikację przygotowałem z myślą o pracownikach działów handlowych oraz ich szefach, którzy po jej przeczytaniu:

•  wzbogacą swoją bazę narzędzi przydatnych w procesie zamykania sprzedaży,

•  wzmocnią świadomość szerszej perspektywy zamykania sprzedaży,

•  zyskają realny wpływ na wzrost wskaźników sprzedażowych.

Zapraszam do jej przeczytania!

Tomasz Dub

1

Fundamenty skutecznego zamykania sprzedaży

Zamykanie sprzedaży, domknięcie sprzedaży, finalizacja sprzedaży to określenia opisujące końcowy etap rozmowy z klientem, kiedy jest już gotowy odpowiedzieć „tak” na propozycję handlowca.

Zamknięcie sprzedaży to domknięcie pewnego etapu, czyli ostatni krok, punkt końcowy. Zamykanie sprzedaży traktuję nieco szerzej – jako przesuwanie w procesie sprzedaży do tego właśnie punktu.

Zamykanie sprzedaży to proces, czyli szereg działań handlowca, który w zależności od poziomu skomplikowania produktu lub usługi, w kilku etapach, będzie doprowadzał do finału, czyli domknięcia złożonej wcześniej oferty.

Poziom skomplikowania produktu lub usługi ma wpływ na długość procesu, liczbę etapów potrzebnych do jego zakończenia oraz liczbę spotkań z klientem.

Proces sprzedaży to sekwencja działań, które wykonywane przez handlowca, od momentu uzyskania tzw. leadu, czyli kontaktu do potencjalnego klienta, poprzez badanie potrzeb, złożenie oferty, doprowadzają do sfinalizowania sprzedaży, czyli np. do podpisania umowy czy otrzymania zamówienia.

Proces sprzedaży możemy podzielić na 9 podstawowych etapów:

1. Definiowanie potencjalnej bazy klientów.

2. Pierwszy kontakt telefoniczny.

3. Spotkanie z decydentem.

4. Badanie potrzeb i potencjału.

5. Składnie oferty.

6. Spotkanie po złożonej ofercie.

7. Poszukiwanie sygnałów zakupu, praca z ceną, obiekcjami, negocjacje.

8. Finalizacja sprzedaży.

9. Działania posprzedażowe.

RYS. 1.1

Proces zamykania sprzedaży rozpoczyna się po złożeniu oferty klientowi, niezależnie od liczby spotkań potrzebnych do jego zakończenia.

W tej książce zajmę się bardziej złożonym procesem zamykania sprzedaży, który wymaga więcej niż jednego spotkania z klientem. Zaczyna się już w momencie, który nazwałem „kluczowy telefon po wysłaniu oferty – jak go właściwie wykonać?”. Nie ma tu znaczenia poziom skomplikowania produktu lub usługi – to jest ten moment, w którym handlowiec zaczyna proces zamykania sprzedaży. Zaczyna z pomysłem, wizją i strategią, która będzie go prowadzić do szczęśliwego zakończenia, czyli np. podpisania umowy.

Do wyodrębnienia dodatkowego etapu zamykania sprzedaży skłoniło mnie też to, że w dzisiejszym świecie biznesu coraz częściej wysyła się klientowi ofertę za pośrednictwem poczty e-mail, a wówczas kontakt telefoniczny po złożonej ofercie jest niezbędny. Niezwykle ważna jest w tym wypadku jakość rozmowy z klientem, a przygotowanie handlowca do tego kontaktu bywa kluczowe. Niestety, często obserwowałem handlowców, którzy po przesłaniu oferty zaczynali zamykanie sprzedaży, przesyłając e-mail z pytaniem: Czy zapoznał się pan/pani z przesłaną ofertą z dnia…?

Uważam to za podstawowy błąd, ponieważ na pytanie zamknięte można uzyskać odpowiedź jedynie „tak” lub „nie”. Nawet jeżeli klient zdecyduje się odpisać, nie poznamy jego stosunku do samej oferty, a to poważnie utrudni zamykanie procesu sprzedaży. Najważniejsza jest bowiem szybkość reakcji – jeszcze tego samego dnia handlowiec powinien potwierdzić, czy oferta dotarła i jak najszybciej umówić się na wstępną rozmowę.

Nie oznacza to oczywiście, że w trakcie trwania procesu zamykania sprzedaży handlowiec nie może wykorzystywać narzędzi zdalnych; może, a często nawet powinien, bo w zależności od specyfiki branży jest to narzędzie wspierające, oszczędzające czas i koszty.

Przykładem takiego działania jest rozmowa wideo z klientem, która w dzisiejszych realiach jest coraz bardziej naturalna; sami klienci często sugerują taką formę kontaktu.

Reasumując, proces zamykania sprzedaży w tej książce będę analizował i opisywał, skupiając się na poniższych jego etapach:

1. Kontakt telefoniczny z decydentem po złożonej ofercie.

2. Proces decyzyjny klienta.

3. Przygotowanie do spotkania biznesowego z decydentem.

4. Spotkanie z decydentem po złożonej ofercie.

5. Praca z obiekcjami na spotkaniu z decydentem.

6. Praca z ceną na spotkaniu z decydentem.

7. Finalizacja sprzedaży.

Zamykanie sprzedaży warto rozpocząć tuż po złożeniu oferty. Należy jednak pamiętać, że domknąć sprzedaż można w każdej chwili, jeżeli tylko klient daje tzw. sygnały zakupu (będę o tym pisał w rozdziale „Budowanie zaangażowania na etapie finalizacji – jak prowadzić spotkanie sprzedażowe w praktyce?”), czyli informacje wskazujące na zainteresowanie ofertą.

RYS. 1.2

Celowo pominąłem negocjacje handlowe, ponieważ jest to etap, na którego temat może powstać osobna książka. Negocjacje handlowe odbywają się pomiędzy 4. a 6. etapem procesu sprzedaży, w zależności od tego, czego dotyczą. Jeżeli dotyczą ceny, to działanie w tym zakresie będzie się zawierało w etapie „praca z ceną”, jednak z pewnością nie jest to całość obszernego działu, a jedynie kilka narzędzi w nim zawartych. Jeśli negocjacje będą dotyczyły warunków dostawy lub innych elementów współpracy, najlepiej wówczas wydzielić osobny etap całego procesu zamykania sprzedaży.

Moment, w którym handlowiec zaczyna domykać sprzedaż, zależy również od branży – czy jest to sprzedaż tzw. prosta, czy sprzedaż tzw. złożona.

Sprzedaż prosta, którą nazywam także krótkofalową, polega na sprzedaży towarów, np. słodyczy, długopisów, herbat itd., do sklepu czy hurtowni i kontakcie z właścicielem lub kierownikiem. Tu finalizacja będzie się odbywać najczęściej w trakcie jednego spotkania, zaraz po przedstawieniu wcześniej przygotowanej oferty. W tym przypadku proces zamykania sprzedaży handlowiec będzie zaczynał najczęściej nie od kontaktu telefonicznego po złożonej ofercie, chociaż też nie jest to wykluczone, tylko od jej analizy podczas trwającego spotkania. Nie należy jednak zapominać o okolicznościach towarzyszących konkretnej sytuacji, czyli np. zapotrzebowaniu na dany towar czy rodzaju relacji ze sprzedającym.

Sprzedaż prosta/krótkofalowa nie wymaga długiego łańcucha decyzyjnego i zazwyczaj nie jest czasochłonna. Pomyłka, która może się zdarzyć w trakcie podejmowania przez klienta decyzji, nie będzie generowała strat mogących wpłynąć na funkcjonowanie jego firmy. Tam poszczególne etapy dzieją się szybciej lub są wręcz pomijane. W przypadku kiedy relacje biznesowe pomiędzy handlowcem a klientem są dobre i ugruntowane długą współpracą, negocjacje trwają krótko, a oferta zostaje zaakceptowana w trakcie jednego spotkania.

Tego rodzaju sprzedaż pozwala na zastosowanie szybkich narzędzi komunikacyjnych, jednak nie zwalnia to handlowca z obowiązku dobrania odpowiednich metod, które są przypisane do szybkich działań.

Sprzedaż złożona, którą nazywam również długofalową, wymaga od handlowca więcej niż jednego spotkania, ponieważ produkty lub usługi, które sprzedaje, wymagają dostosowania oferty do potrzeb klienta, np. systemy informatyczne czy magazynowe, złożone ubezpieczenia itp.

W tej sytuacji mamy do czynienia z dłuższym procesem, który jest rozciągnięty w czasie, chociaż zamykanie sprzedaży rozpoczyna się tuż po złożonej ofercie. Podstawową różnicą pomiędzy sprzedażą prostą a sprzedażą złożoną jest liczba spotkań z klientem.

Sprzedaż złożona/długofalowa zazwyczaj angażuje wiele osób, często po obu stronach. Proces decyzyjny jest rozłożony w czasie m.in. dlatego, że osoba decyzyjna po stronie zamawiającego będzie potrzebowała fachowego i specjalistycznego wsparcia podczas podejmowania decyzji o zakupie – począwszy od spraw technicznych, po uzgodnienia finansowe.

W przypadku sprzedaży złożonej podjęcie decyzji może trwać nawet kilka miesięcy, a realizacja umowy często rozciąga się w czasie, ponieważ zakup dotyczy rozwiązań, których niewłaściwy wybór może prowadzić do dużych strat dla klienta. To właśnie m.in. dlatego taką sprzedaż nazywamy złożoną i długofalową.

Narzędzia wykorzystywane przez handlowca podczas procesu sprzedaży nie zmieniają się, ale cały proces jest w tym przypadku znacznie wydłużony, a kluczowe znaczenie ma etap budowania strategii. Negocjacje powinny toczyć się spokojnie, bez wywierania presji i chodzenia na skróty bądź pomijania osób wchodzących w skład łańcucha decyzyjnego.

Bez względu na rodzaj sprzedaży jednym z najważniejszych etapów jest opracowanie strategii i dobór właściwych narzędzi. Przy sprzedaży długofalowej są to czynniki odgrywające kluczową rolę.

Różnice pomiędzy sprzedażą prostą a złożoną w procesie zamykania sprzedaży:

Etapy zamykania sprzedaży prostej:

1. Analiza oferty na spotkaniu z klientem.

2. Praca z obiekcjami na spotkaniu z decydentem.

3. Praca z ceną na spotkaniu z decydentem.

4. Finalizacja sprzedaży.

RYS. 1.3

Tak jak wspominałem wcześniej, w przypadku np. branży FMCG (Fast Moving Consumer Goods), czyli np. branży produktów spożywczych, w większości przypadków proces sprzedaży zakończy się w trakcie jednego spotkania z osobą decyzyjną. Podczas tego typu negocjacji ważne są relacje i historia współpracy. Pominąłem tu etap kontaktu telefonicznego z klientem po złożonej ofercie, ponieważ nie zawsze będzie warunkiem koniecznym. W tym przypadku na decyzję klienta większy wpływ będą miały jego potrzeby emocjonalne niż kryteria zakupowe.

Etapy zamykania sprzedaży złożonej:

1. Kontakt telefoniczny z decydentem po złożonej ofercie.

2. Proces decyzyjny klienta.

3. Przygotowanie do spotkania biznesowego z decydentem.

4. Spotkanie z decydentem po złożonej ofercie.

5. Praca z obiekcjami na spotkaniu z decydentem.

6. Praca z ceną na spotkaniu z decydentem.

7. Finalizacja sprzedaży.

RYS. 1.4

Trzeba pamiętać, że im bardziej produkt/usługa jest złożony/-a, tym większe prawdopodobieństwo, że wzrośnie zarówno liczba spotkań, jak i liczba osób współdecydujących o wyborze oferty i zaangażowanych w proces zamykania sprzedaży. Nie jestem jednak zwolennikiem jednoznacznego podziału na sprzedaż prostą i złożoną, czyli przypisywania danego produktu lub usługi do jednego z tych dwóch rodzajów, ponieważ dużo zależy także od np. wartości oferty czy długofalowości współpracy.

Podsumowując, zamykanie sprzedaży, niezależnie od tego, czy sprzedaż jest prosta czy złożona, to skomplikowany i często rozłożony w czasie proces. Przy sprzedaży prostej bywa krótszy, ponieważ krótszy jest proces decyzyjny klienta, natomiast przy sprzedaży złożonej zazwyczaj znacznie się wydłuża. Istotnymi czynnikami wpływającymi na długość procesu są także branża oraz usługa lub produkt, który sprzedajemy.

Na koniec tego rozdziału chciałbym, mój drogi czytelniku, zapytać się, czy wiesz, na czym polega zamykanie sprzedaży w sposób pasywny oraz na czym polega zamykanie sprzedaży w sposób aktywny. Zapraszam do wykonania krótkiego ćwiczenia!