Projekt okładki i stron tytułowych

Mile Widziane

www.milewidziane.pl

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN
Michał Latusek

Recenzent

Dr Jolanta Tkaczyk

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2021

ISBN

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2021r. (Wydanie I)

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Bezpłatny fragment

Wstęp

1. Nowy klient. Nowa komunikacja

1.1. Marka to emocje

1.2. Od Marketingu 1.0 do 5.0

1.3. Kupujesz sercem czy rozumem?

1.4. Jak bardzo się kontrolujesz?

1.5. System 1 – w ogniu smoka

1.6. System 2 – zimny drań

1.7. Jesteś gąbką

1.8. Mózg oblężonej twierdzy

1.9. Magia marki

2. Pokolenia w świecie marek

2.1. Pokolenia marek biznesowych

2.2. Pokolenia marek konsumenckich

2.3. Cyfrowe dzieci

2.4. Różnice łączą

2.5. Stacja Alfa

2.6. Niepokorni netizeni

2.7. Sprytni, Mądrzy, Elastyczni

2.8. Od Marki 1.0 do 5.0

3. Marka 5.0 w przestrzeni rynkowej

3.1. Zakochać się aż po grób

3.2. Scenariusz życia

3.3. Wartość marki

3.4. Systematyka Marki 5.0

3.5. Marki analogowe

3.6. Marki semicyfrowe

3.7. Marki cyfrowe

4. Serce i rozum Marki 5.0

4.1. Człowiek człowiekowi

4.2. Empatia konsumencka

4.3. Konwergencja czy dywergencja?

4.4. Psychologia archetypów

4.5. Archetypy uzależnione od rynku

4.6. DNA marki

4.7. Pozycjonowanie

4.8. Pozycjonowanie wizualne

4.9. Nazewnictwo Marki 5.0

4.10. Narracyjność marki

4.11. Świat mediów

5. Narzędzia taktyczne Marki 5.0

5.1. Magia growth hackingu

5.2. Transmedia branding

5.3. Marka osobista i własna społeczność

5.4. Mundur Marki 5.0

5.5. Instrumentarium Marki 5.0

5.5.1. Eventy

5.5.2. Reklama bezpośrednia

5.5.3. Reklama medialna

5.5.4. Reklama zewnętrzna

5.5.5. Identyfikacja wizualna

5.5.6. Promocje sprzedaży

5.5.7. Materiały promocji sprzedaży

5.5.8. Reklama mobilna

5.5.9. Narzędzia cyfrowe

5.5.10. Strona internetowa

5.5.11. Social media

5.5.12. Employer branding

5.5.13. Public relations

5.6. Budżet marketingu Marki 5.0

5.7. Marka przyszłości

Dodatki

DODATEK 1: 15 pojęć, które powinieneś znać

DODATEK 2: Lista kosztów marketingowych Jacka Kotarbińskiego

DODATEK 3: 11 cytatów profesora Tadeusza Kotarbińskiego dla Marek 5.0

DODATEK 4: 50 polskich marek, które warto znać

DODATEK 5: 10 modeli biznesowych, które zrewolucjonizowały świat

DODATEK 6: Technologie przyszłości w sklepie

DODATEK 7: 110 narzędzi dla Marki 5.0

Bibliografia

O autorze

Przypisy

Wstęp

Świat się zmienił. I już nie będzie taki sam. 1 stycznia 2021 roku świat się nie poddał i włączył piąty bieg. Ucieka do przodu. Nie padł na kolana.

Marka 5.0 jest moją pierwszą książką o tworzeniu i rozwoju wartości marki. Po trzydziestu latach pasjonującej przygody z marketingiem chcę zbudować nowe otwarcie na drugą dekadę XXI wieku. Zarówno dla polskich przedsiębiorców, którzy pragną rozwijać się na globalnych rynkach, jak i osób związanych z marketingiem, począwszy od studentów, pasjonatów, specjalistów, innowatorów, a na naukowcach skończywszy.

Patronem Marki 5.0. jest Leonardo da Vinci. Ten genialny Inżynier i Humanista, stał się dzieckiem rewolucji malarskiej. Leonardo nie był jedynie artystą-malarzem. Wszystkie dziedziny sztuki były u niego szczególnie powiązane, a jego wyjątkowym darem była umiejętność obserwacji człowieka i natury. Z jednej strony starał się realistycznie przedstawiać świat, a z drugiej strony na płótnach wciąż pragnął odkrywać na nowo wyjątkowość człowieka. Był fantastycznym samoukiem, ciekawym otoczenia, pragnącym je zrozumieć i naprawić. Uważał, że nie ma nic niemożliwego.

Wartości Leonarda da Vinci w moim przekonaniu leżą u podstaw Marek 5.0, które będą podbijać serca i umysły na całym świecie. Bardzo wiele globalnych badań, które przeprowadzono w związku z pandemią COVID-19, dowodzą że w momentach kryzysów, zawirowań, turbulencji doceniamy uniwersalne wartości. W przypadku Marek 5.0 jest to szeroko rozumiana empatia konsumencka, jako kluczowa wartość humanistyczna, oraz rozkwit technologii, jako wartość inżynierska.

Gdy Leonardo da Vinci zaczynał naukę u Andrei del Verrocchio, w malarstwie zaczęła się rewolucja. Do tej pory malowano jedynie temperą i farbami wodnymi, ale z Flandrii przyszła nowa moda – farby olejne. Dzięki nim można było uzyskać lepsze odcienie kolorów, a cienie stawały się łagodniejsze. Leonardo od początku przyjął nowe z prawdziwym entuzjazmem. Ale w pracowni jego mistrza nadal malowano temperą i akwarelami.

Na zamówienie klasztoru San Salvi z Florencji powstał Chrzest Chrystusa, który dziś można zobaczyć w Galerii Uffizi. Andrea del Verrocchio, jako szef pracowni, namalował główną postać Chrystusa w starej technice. Pomagali mu Leonardo da Vinci i Sandro Botticelli. Verrocchio pozwolił Leonardowi na użycie farb olejnych. Tak powstały dwa anioły na obrazie. Gdy Verrocchio zobaczył, jaki efekt osiągnął jego uczeń, tak się zachwycił, że do końca życia nie wziął pędzla do ręki. Uczeń przerósł mistrza.

Mój wielki mistrz, profesor Philip Kotler, od ponad pół wieku jest kapitanem globalnego, marketingowego okrętu. Potwierdza, że sztuczna inteligencja i automatyzacja są doskonałymi narzędziami do optymalizacji procesów marketingowych. Nie zastąpią one jednak empatii klientów. Pisał do mnie w grudniu 2020 roku:

Zgadzam się, że marketing ilościowy nie odniesie sukcesu bez dużej ilości marketingu jakościowego. Marketer XXI wieku łączy w sobie cechy Humanisty i Inżyniera. Niektórzy używają narzędzi marketingowych do oszukiwania. Ale klienci często się o nich dowiadują. Większość marketerów używa narzędzi marketingowych, aby pomóc ludziom prowadzić lepsze życie.

Nieustannie powtarzam: „Marketing nie oszukuje ludzi”. To ludzie oszukują za pomocą narzędzi marketingowych. Wiarygodność w biznesie się opłaca. Marka 5.0 dąży do doskonałości technologicznej i humanistycznej. Funkcjonuje w ramach Trójkąta Trzech Uśmiechów (Triangle of Three Smiles), który definiuje marketing holistyczny: dążenie do zadowolenia i równowagi oczekiwań akcjonariuszy/udziałowców, pracowników/współpracowników i klientów.

Zmiany, których doświadczył biznes w roku 2020, najsilniej odczuli mali i średni przedsiębiorcy. Pora podnieść głowy, czas na odbudowę. Czas na Marketing 5.0. Czas na Markę 5.0. Czas na Polskę 5.0.

Zapraszam do poczytania.

Jacek Kotarbiński

Któż wie, gdzie może zaprowadzić nas ta droga,

tylko głupiec by powiedział

Któż wie, czy spotkamy się na niej

Podąż za najjaśniejszą gwiazdą tak daleko,

jak pozwoli ci na to odwaga

Co znajdziemy, kiedy tam dotrzemy?[1]

Alan Parsons Project, La Sagrada Familia

1

Nowy klient. Nowa komunikacja

Duża firma badawcza realizuje eksperyment rynkowy. Jeszcze nie tak dawno z potencjalnym klientem przeprowadzono by wywiad lub poproszono o wypełnienie ankiety. Dziś zakłada mu się na głowę urządzenie rejestrujące zapis działania fal mózgowych połączone z eyetrackerem. Kobieta ma ze sobą listę zakupów, na której widnieje wyraźnie zapisany gatunek piwa preferowany przez męża. Podchodzi do półki, operator widzi na monitorze, jak wzrok kobiety prześlizguje się między markami i cenami. Góra, dół, góra, dół. W końcu wybiera zgrzewkę piwa, którą lubi mąż i wrzuca ją do koszyka. Odjeżdża kilka metrów, zatrzymuje się, po czym nagle wraca. Wyciąga z koszyka zgrzewkę i bierze kompletnie inną.

Po przejściu linii kas operator pyta:

– Ale dlaczego wybrała pani właśnie to piwo? Przecież na kartce miała pani wyraźnie zapisaną markę.

– Nie wiem – pada odpowiedź – wydawało mi się, że to też będzie mężowi smakowało.

„Nie wiem” to częsta odpowiedź, gdy nie jesteśmy w stanie poznać motywów działania klientów. Co więcej, oni sami bardzo często nie są w stanie określić realnych powodów swojego zachowania. Pozostają spekulacje i obserwacje zachowań, realizowane bez aktywnego udziału klientów.

„Nie wiem” bywa też określeniem charakterystycznym dla współczesnego, młodego pokolenia. Czy w firmie nie będzie zwolnień? Nie wiem. Czy ten jogurt jest zdrowy? Nie wiem. Czy zachoruję na COVID-19? Nie wiem. Czy wytrzymam na kwarantannie? Nie wiem. Czy za pięć lat będę pracował w swoim zawodzie? Nie wiem. „Nie wiem” wydaje się stanem zawieszenia, nieustannego poszukiwania, wyboru własnej ścieżki.

1.1. Marka to emocje

Najbardziej oczekiwane zachowanie klienta, czyli zakup, jest jednocześnie jak najmniej przewidywalne. Proces zakupu dla ludzkiego mózgu jest jednym z największych wyzwań, tak jak podejmowanie każdej decyzji. Przed erą neuronauki próbowano je prognozować za pomocą testów, badań, wywiadów, zbierania opinii o prototypach urządzeń czy testach smakowych w produktach spożywczych. Współcześnie świat marketingu korzysta w pełni z doświadczeń neuronauki w zakresie analizy zachowań klientów, analiz behawioralnych, wykorzystuje sztuczną inteligencję i coraz bardziej wyrafinowane narzędzia, by przewidzieć przyszłość.

W doskonałym filmie W głowie się nie mieści (2015) życiem głównej bohaterki kieruje pięć emocji: Radość, Strach, Gniew, Odraza, Smutek. Podczas TEDx we Wrocławiu 14 lutego 2019 roku opowiadałem o jeszcze innym podejściu[2]. Światem według mnie rządzi sześć Sióstr i jeden Brat. Te siostry to Pieniądze, Władza, Seks, Religia, Pasja i Miłość. Jedynym bratem jest Rozum. W połączeniu z ludzkimi emocjami tworzą się wyjątkowe siły napędzające nasz stosunek do marek.

Marka to emocje. Według profesora Geralda Zaltmana z Harvardu aż 95% naszych decyzji zakupowych jest podejmowanych w podświadomości[3]. Oznacza to, że marki o silnej archetypowej osobowości, która na poziomie emocjonalnym łączy się z odbiorcami, mają ogromną przewagę nad konkurencją. Jej symbol potrafi być podobny do totemu, flagi, symbolu, wokół którego gromadzą się wierni wyznawcy.

Z kolei marka osobista jest nierzadko synonimem Wodza, Króla lub Kapłana. Za Wodzem stała zawsze siła, za Królem – prawo, a za Kapłanem – rząd dusz. Gdy rozwinęły się media, ten obszar rozszerzył się o marki gazet, czasopism, programów radiowych czy kanałów telewizyjnych. Pojawienie się internetu oraz rozwiniętego rynku mediów społecznościowych zapoczątkowało erę cyfrowych influencerów i plemion napędzanych przez emocje, postprawdę, hejt, ale również wspaniałe projekty w postaci Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, Szlachetnej Paczki, fundacji Anny Dymnej „Mimo Wszystko” czy Kliniki Budzik Fundacji Akogo Ewy Błaszczyk. Twórcy mogą dziś tworzyć społeczności bezmózgich, przepranych golemów, ale i prawdziwych elfów.

Siła marki w wymiarze mentalnym skoncentrowana jest w wysokiej mierze na emocjach. To całkowicie naturalne. Przynajmniej dopóki zakupy będą robione przez ludzi, a nie zimne, analityczne roboty. Świat Marki 5.0 jest o wiele bardziej skomplikowany, burzliwy i obarczony ryzykiem niż kilkanaście lat temu. Tym bardziej w kontekście mniejszych firm, niedysponujących budżetami marketingowymi na poziomie korporacji.

1.2. Od Marketingu 1.0 do 5.0

W klasycznej nomenklaturze pojęć marketingu używa się często określenia Marketing 1.0, 2.0, 3.0, podobnie jak w przypadku nowych wersji aplikacji. Czym różnią się od siebie poszczególne etapy rozwoju marketingu?

W czasach Marketingu 1.0 wystarczyło, by produkt spełniał swoje funkcje. Napój miał gasić pragnienie, odkurzacz doprowadzać dywan do czystości, a płyn do zmywania usuwać tłuszcz. Sprzedaż zapewniała reklama. Warto podkreślić, że na tym poziomie rozwinęły się dwie globalne wizje projektowania produktów, jeszcze przed drugą wojną światową. Amerykańscy designerzy poszukiwali pomysłów najbardziej komercyjnych, zapewniających szybką sprzedaż. To naturalne, ponieważ ich prace były finansowane przez prywatny biznes. Designerzy europejscy poszukiwali formy, treści, ergonomii, a czynniki komercyjne miały mniejsze znaczenie. Marketing 1.0 to era koncentrowania się wyłącznie na produkcie, jego dystrybucji, reklamie i sprzedaży. Narzędzia marketingu mix skupiały się głównie na wsparciu sprzedaży poprzez media i działania pozamedialne. Nazywa się go często tzw. klasycznym marketingiem, którego cezurą był rok 1967, czyli moment wydania pierwszej edycji Marketing Management profesora Philipa Kotlera.

Marketing 2.0 to efekt ewolucji działań marketingowych. W przeciwieństwie do Marketingu 1.0, w którego centrum był produkt, Marketing 2.0 koncentruje się w pełni na kliencie. Istotne jest utrzymywanie klienta w portfelu firmy, kształtowanie lojalności i satysfakcji zakupowej. Rozwija się koncepcja targetowania, która przekształci się w pojęcie insightu: połączenie cech demograficznych klienta z informacjami behawioralnymi. Klient nabiera znaczenia humanistycznego, w strategiach marketingowych bierze się pod uwagę nie tylko wartości funkcjonalne produktu, ale wykorzystuje się kwestie emocjonalne. Działania marketingowe online i offline podążają odrębnymi ścieżkami, nabierają znaczenia media społecznościowe, klienci przekształcają się coraz częściej w smart shopperów poszukujących informacji zakupowej w sieci.

W Marketingu 3.0 granica świata online i offline dla działań marketingowych zaczyna się zacierać. Nastąpił koniec klasycznego marketingu nazywanego outbound marketingiem i rozpoczęła się era inbound marketingu. Coraz częściej mówi się o transmedialności, przenikaniu komunikacji, następuje rozwój mediów społecznościowych, a użytkownicy smartfonów zauważają, że mają w urządzeniach jakieś aplikacje. Sieci Wi-Fi oraz internet LTE umożliwiają szybką dyfuzję technologii mobilnych w najróżniejszych aspektach życia. Klienci coraz chętniej wybierają produkty związane z kreatywnością, indywidualizacją, podkreśleniem własnego stylu życia, integracji ze społecznościami, społecznymi plemionami (social tribes). Marketerzy coraz silniej zaczęli uświadamiać sobie, że smart shopperzy stają się kreatorami opinii, krytykami, ambasadorami czy influencerami, których głos ma znaczenie i wywiera wpływ na innych.

Dlatego Marketing 3.0 skupił się na tworzeniu nowych wartości opartych na rozwoju, humanizmie, łączeniu elementów funkcjonalnych z odpowiedzialnością wobec świata i natury. Koncepcja marketingu wartości zaczęła podążać w stronę współtworzenia produktów i usług z klientami, wykorzystywania i uwzględniania ich opinii, dialogu w mediach społecznościowych. Marketing 3.0 to sfera w pełni interaktywna, gdzie klient ma do czynienia z bardzo zróżnicowanymi punktami styku z ofertą, pracownikiem firmy, reklamą, sprzedawcą czy działaniami posprzedażowymi.

Koncepcję Marketingu 4.0 przedstawił profesor Philip Kotler w 2017 roku. Żyjemy już w świecie, gdzie granice świata wirtualnego i rzeczywistego nieustannie się przenikają. Dziecko w wózku dostaje do ręki smartfon lub tablet zamiast grzechotki. Aplikacje geolokalizacyjne pozbawiają nas umiejętności korzystania z mapy. Jeśli chcemy znaleźć w domu dzieci, powinniśmy wyłączyć Wi-Fi. Społeczeństwa targane i manipulowane są fake newsami, deep fake’ami, a świat informacji ulega silnej i gwałtownej tabloidyzacji. Następuje era mediaworkerów, których azymut jest ustawiony na atrakcyjność informacji wywołującą kliki. Profesjonalne standardy tworzenia wiarygodnych informacji nie są w stanie bronić się przed zalewem kiczu, półprawd i ćwierćprawd.

Po raz pierwszy w historii media społecznościowe i postprawda wpływają na zmiany polityczne: populiści zyskują na znaczeniu, Wielka Brytania dokonała brexitu, a Donald Trump został prezydentem USA w 2017 roku. „Dopóki nie skorzystałem z internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów” – zdanie przypisywane Stanisławowi Lemowi (choć nie ma na to konkretnych dowodów) definiuje świat zaprzeczający nauce i sprzyjający rozwojowi cyfrowych plemion typu: QAnon, The Storm, płaskoziemców, antyszczepionkowców czy antycovidowców[4].

Marketing 4.0 stał się połączeniem online i offline, pomiędzy firmami i konsumentami. Ruch w sieciach mobilnych przekroczył ruch desktopowy. Po ulicach poruszają się „smartfonowe zombie”, a świat podbiło szaleństwo Pokemon Go. Klienci i firmy chcą razem współtworzyć rozwiązania, które poza aspektami funkcjonalnymi i emocjonalnymi będą tworzyć konkretne wartości społeczne. Szukamy produktów Fair Trade, jak i tych, dzięki którym nie niszczymy środowiska. Coraz większe znaczenie nabiera zdrowy, wegetariański, wegański styl życia czy koncepcje Food2Go. Na prośbę o kawę na mleku sojowym nikt już nie robi oczu jak spodki. Pragniemy customizacji, wyróżnienia, ale boimy się i jesteśmy wrażliwi na wszelkie wykorzystanie naszych danych do celów marketingowych. Pani na kasie pytająca o kod pocztowy bywa postrzegana jak szpieg.

Marketing 5.0 to wyzwanie, trend i siła wyznaczająca rozwój najbliższej dekady. Świat nie był w stanie przewidzieć epidemii COVID-19 i tego, w jaki sposób wpływa ona na zmiany w prowadzeniu działalności firm, nowym wyzwaniom czy spektakularnym upadkom. Marketing od 2019 i 2020 roku ulegał jeszcze głębszej cyfryzacji, wymuszonej niejako globalnymi zmianami. Rozwijające się aplikacje komunikacyjne, e-learningowe, branża e-commerce, zaczęły błyskawicznie pączkować. System pracy SoHo (Small Office, Home Office), znany wcześniej przez wolne zawody, mikroprzedsiębiorców, dziennikarzy czy tłumaczy, zaczął dotyczyć całych grup społecznych. Sytuacje, w których nasz dom staje się pełnoprawnym biurem, są już na porządku dziennym. Klienci zwrócili się w stronę przekazu wideo, grafiki, ale i audio. Modne stały się podcasty. 31 stycznia 2021 roku niespodziewany czat pomiędzy miliarderem Elonem Muskiem i prezesem Robinhood Vladem Tenevem w sieci społecznościowej Clubhouse wywołał wyjątkowe zainteresowanie. Po rozmowie Elona Muska i Vlada Teneva firma analityczna Sensor Tower stwierdziła, że liczba instalacji tej aplikacji wzrosła do około 3,6 miliona, z czego 1,1 miliona instalacji przybyło w ciągu tygodnia[5].

Marketing 5.0 jest częściowo zainspirowany Społeczeństwem 5.0 – japońską inicjatywą zawierającą plan tworzenia zrównoważonego społeczeństwa wspieranego przez inteligentne technologie[6]. Technologie można i należy wykorzystywać dla dobra ludzkości. Marketing 5.0 z definicji polega na zastosowaniu technologii naśladujących człowieka w celu tworzenia, komunikowania się, dostarczania i zwiększania wartości w trakcie Customer Journey. Jednym z tematów Marketingu 5.0 jest to, co nazywamy technologią przyszłości, czyli grupą technologii, których celem jest naśladowanie możliwości specjalistów marketingu. Obejmuje AI, NLP, czujniki, robotykę, rzeczywistość rozszerzoną (AR), rzeczywistość wirtualną (VR), IoT czy Blockchain.

Marketing 5.0 pojawia się w kontekście takich wyzwań jak: luka pokoleniowa, polaryzacja dobrobytu czy przepaść cyfrowa. Pięć pokoleń mieszkających razem na Ziemi ma odmienne postawy, preferencje i zachowania. To zdarza się pierwszy raz w historii cywilizacji. Baby boomers i generacja X nadal zajmuje większość stanowisk kierowniczych w przedsiębiorstwach i mają najwyższą względną siłę nabywczą. Pokolenie Y i Z z możliwościami cyfrowymi tworzą obecnie największą siłę roboczą, a także największe rynki konsumenckie. Istnieje rozdźwięk między starszymi szefami firm, podejmującymi większość decyzji, a młodszymi od nich menedżerami czy klientami.

Humanizm musi pozostać centralnym obszarem Marketingu 5.0. Technologie przyszłości z kolei mają pomóc marketerom w tworzeniu, komunikowaniu się, dostarczaniu i zwiększaniu wartości.

Celem jest tworzenie nowego doświadczenia klienta (Customer Experience, CX), które będzie odpowiednio atrakcyjne i pozbawione niepotrzebnych problemów. Tutaj firmy muszą wykorzystać symbiozę inteligencji: ludzkiej i cyfrowej. Marketing 5.0 skupia się wokół trzech powiązanych ze sobą obszarów: marketingu predykcyjnego, marketingu kontekstowego i marketingu rozszerzonego.

W książce To jest marketing Seth Godin przedstawił kluczowe kredo definiujące charakter Marketingu 5.0 oraz fundament, na którym tworzone są zasady Marki 5.0[7].

1. Marketing chce więcej. Więcej udziału w rynku, więcej klientów, więcej produktów.

2. Marketing jest napędzany czymś lepszym. Lepszym serwisem, lepszą grupą ludzi, lepszymi wynikami.

3. Marketing tworzy kulturę. Status, przynależność. Ludzi takich jak my.

4. Marketing to zmiana. Zmiana kultury, zmiana twojego świata. To marketerzy sprawiają, że zmiana dochodzi do skutku.

5. Każdy z nas jest marketerem i każdy z nas może powodować więcej zmian, niż sobie wyobrażamy.

6. Naszą szansą i naszym obowiązkiem jest taki marketing, z którego będziemy dumni.

Istotą Marketingu 5.0 jest wykorzystywanie technologii, by zmieniać świat i sprostać coraz bardziej różnorodnym potrzebom i oczekiwaniom klientów – tak brzmi z kolei definicja Marketingu 5.0 sformułowana w książce pod tym samym tytułem, autorstwa profesora Philipa Kotlera oraz Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana[8].

Współczesny świat to rozwiązania automatyzujące wiele procesów marketingu, rozwój sztucznej inteligencji i marketingu predyktywnego, technologie kontekstowe, rozpoznawanie twarzy i głosu czy świadczenie usług w modelu „Cokolwiek-Kiedykolwiek-Gdziekolwiek” (Whatever-Whenever-Wherever). Coraz większego znaczenia nabiera rzeczywistość wirtualna i rozszerzona, oczywiście pod warunkiem właściwego zastosowania tych technologii w kontekście rynkowym. Rozwijają się segmenty Internetu Rzeczy czy technologii Blockchain do celów marketingowych. Te wspomniane obszary należą do swoistych, twardych kompetencji marketera XXI wieku. W obszarze kompetencji miękkich warto podkreślić znaczenie procesów obsługi klienta i ich przyszłości. Wśród innych elementów Marketingu 5.0 wymieniany jest zwinny marketing (agile marketing) koncentrujący się na efektywności, elastyczności działania, technologie rozpoznawania twarzy (facial recognition), technologie głosowe, storytelling czy aktywizm korporacyjny (corporate activism).

W badaniach szefów marketingu doświadczenie klienta uznawane jest za jeden z najważniejszych elementów rozwoju firmy[9]. Kluczową sferą staje się storytelling, rozumiany jako umiejętność komunikacji transmedialnej w kontekście otoczenia marki. To swoiste połączenie, konwergencja cech technologicznych i kompetencji miękkich staje się mieszanką pozwalającą na zwiększanie konkurencyjności każdej firmy.

1.3. Kupujesz sercem czy rozumem?

Od pokoleń ludzie dokonujący zakupów kierowali się sercem i rozumem. Podejmowali decyzje emocjonalne i racjonalne. Najczęściej owych emocji się wstydząc czy skrzętnie je ukrywając. W obszarze nauk ekonomicznych i społecznych przez wiele lat pokutowało przeświadczenie, że człowiek ma naturę racjonalną. Ekonomista John Stuart Mill uważał, że homo oeconomicus podejmuje decyzje poprzez ocenę szans na maksymalizację zysków i minimalizację strat. Ale rzeczywistość jest inna. Jak ocenić zakup butów, na które nas zwyczajnie nie stać, ale ulegamy, bo „tak jakoś na mnie patrzyły”. Natura uczuciowa jest intrygująca zarówno dla naukowców, jak i praktyków. Jej poznanie, analiza w ramach klasycznych badań, deklaratywnych, jest trudna czy wręcz niemożliwa do uchwycenia. Dlatego tak kluczowe są narzędzia neuromarketingowe czy kontrolowane obserwacje w sklepach klasycznych i e-commerce[10].

W zakresie decyzji zakupowych warto też zwrócić uwagę na tzw. stan emocjonalny integralny (integral affect) i incydentalny (incidental affect).

Stan emocjonalny integralny wywołany jest bezpośrednio przez cechy obiektu oceny albo decyzji. Wyobraź sobie, że na półce sklepowej znajdujesz zupełnie nieznaną markę, ale jest ona świetnie wyeksponowana, dobrze zaprojektowana, a uprzejmy konsultant jest otwarty na twoje pytania i sugestie. Może nie chcesz jeszcze kupić tej marki, nie masz takiej potrzeby, ale jakoś ją pozytywnie zapamiętujesz. W przypadku marek nachalnie reklamowanych, tak że strach otworzyć lodówkę, pojawia się odwrotny efekt – zmęczenia, niechęci, a czasem wręcz oporu, że ktoś ci chce próbować „coś wcisnąć”.

Z kolei udział w reklamie znanego aktora czy celebryty sprawi, że z sympatią zaczniesz postrzegać reklamowany produkt. Więcej, owa sympatia i rozpoznawalność konkretnej osoby może być zmonetyzowana w projektach, które firmuje własnym nazwiskiem lub udziela licencji na wykorzystanie nazwiska w konkretnych produktach, np. marka Janda (Krystyna Janda), Sza Grażyny Szapołowskiej (istniała kilka lat, od 2001 roku), RM Vabun (Radosław Majdan) czy RL (Robert Lewandowski). Tym dwóm ostatnim markom trudno uciec od inspiracji CR7 Cristiano Ronaldo, czyli luksusowej bielizny dla mężczyzn produkowanej przez duńską firmę JBS. Jak łatwo się domyśleć, są to produkty kierowane na wyższą półkę, co jest klasycznym pozycjonowaniem zdefiniowanych przeze mnie jako prywatne marki własne (Personal Private Label, PPL).

Drugim niezmiernie ciekawym zjawiskiem jest stan emocjonalny incydentalny, gdzie samo źródło nie jest związane z przedmiotem oceny czy decyzji, ale może na nie bardzo silnie wpływać. Przyjrzyj się wielu kasowym filmom amerykańskim. Bardzo często aktorzy używają laptopów i komputerów z logo nadgryzionego jabłuszka. A samochody? Czasami niektórzy zasłaniają marki, bo widocznie nie podpisano stosownej umowy. Tak, rola product placement jest duża w produkcjach filmowych, oczywiście pod warunkiem że narzędzie nie jest zbyt nachalne (polecam wnikliwym obejrzenie filmu Operacja Samum z 1999 roku, by zobaczyć, jak bez pomysłu lokować marki produktów). Metody znane z przemysłu filmowego przenoszą się w naturalny sposób do produkcji internetowych. Lokowanie marek w nienachalny sposób to powszechny chleb youtuberów czy producentów treści wideo.

Stan emocjonalny incydentalny sprawdza się też doskonale w filmowym lokowaniu miejsc. Choć magia kina nierzadko wprowadza nas w błąd, to miejsca kręcenia hitów stają się atrakcjami turystycznymi. Paryż przeżywał oblężenie po słynnej premierze filmu Kod da Vinci (2006) na podstawie książki Dana Browna pod tym samym tytułem, którą sprzedano w ponad 80 milionach egzemplarzy. Kolejnymi miastami, które były bohaterami narracji i ekranizacji prozy Dana Browna, to Florencja czy Watykan i Rzym. Turystyka filmowa jest całkiem prężnie rozwijającą się dziedziną gospodarki.

O sile emocji filmowych świadczy wyjątkowy sukces miniserialu Netflix „Gambit królowej” („The Queens Gambit”, 2020). Po jego premierze 23 października 2020 roku zapytania „chess sets” wzrosły na eBayu o 250%, wyszukiwanie „jak grać w szachy” w Google były największe od 9 lat, a książka, na podstawie której nakręcono film, po 37 latach stała się bestsellerem „New York Timesa”. Liczba nowych graczy na portalu chess.com wzrosła pięciokrotnie.

Na stan emocjonalny incydentalny oddziałuje sensoryczność zakupowa, muzyka czy zapach w sklepie. To naturalne, ponieważ stan emocjonalny klienta wpływa na podświadomą ocenę produktu, usługi czy chęć zakupową. To wykorzystywane jest czasami do manipulacji. W centrach handlowych stały czasami stoiska z kosmetykami. Zatrudnione hostessy zaczepiały klientów hasłem: „Mam dla pana/i prezent!”. A gdy ktoś się zatrzymał, rozpoczynały typową rozmowę akwizycyjną. Kiedyś grzecznie podziękowałem hostessie, wziąłem z jej rąk kosmetyk i wyszedłem ze sklepu. Dogoniła mnie, na dodatek była przerażona i już nie taka miła jak chwilę temu. Oczywiście nie zamierzałem niczego ukraść, ale byłem ciekawy, czy zatrudnione osoby są gotowe na takie sytuacje. Okazało się, że nie.

Na nasz stan emocjonalny wpływa również sugestia czy swoiste zafiksowanie. W jednym z programów telewizyjnych przeprowadzono eksperyment z winem. Ten sam gatunek nalano do dwóch różnych butelek. Jedna miała zwykłą, pospolitą etykietę, a druga – etykietę godną Petrusa za dziesięć tysięcy złotych od butelki. Osoby oceniające trunek uważały, że są to różne wina i jak łatwo się domyśleć, bardziej smakowało im to w butelce z etykietą sugerującą szlachetniejsze pochodzenie.

Christopher Lochhead użył dość prowokacyjnego stwierdzenia, że: „Marketing to to, co robisz, gdy masz kiepski produkt”[11]. Christopher nigdy nie zapomni, kiedy usłyszał to po raz pierwszy. Powiedział to pewien inżynier oprogramowania, który później stał się przedsiębiorcą. Jego cały zespół zarządzający odszedł, a inwestorzy stracili pieniądze. „Teraz jest królem g**** na wyspie łajna” – jak to dosadnie określił. Mimo takich historii wiele osób nadal uważa, że najlepszy produkt wygrywa. Wierzą w to, tak jak wierzą w dostępność tlenu. Christopher wie, co mówi. Jest najlepszym podcasterem Apple Business, autorem numer 1 w marketingu Amazon. Lochhead był doradcą ponad pięćdziesięciu startupów typu venture capital, jest komandytariuszem venture capital i przedsiębiorcą. Lochhead jest gospodarzem podcastu „Follow Your Different” i wielokrotnie nagradzanego podcastu „Lochhead on Marketing”.

W 2007 roku legendarny skrzypek Joshua Bell współpracował z pisarzem, dwukrotnym laureatem Nagrody Pulitzera, Gene’em Weingartenem z „The Washington Post”. Przeprowadzili „eksperyment dotyczący kontekstu, percepcji i priorytetów”. Bell grał na stacji metra w Waszyngtonie, a „The Washington Post” to nagrał. Następnie Weingarten przeanalizował, co się stało. Joshua Bell to światowej sławy wirtuoz. Regularnie gra dla wielkich widowni. Zarabia tysiąc dolarów na minutę. Bell, ubrany jak uliczny grajek, w czapce Washington Nationals, ustawił się w pobliżu kosza na śmieci na stacji metra. Otworzył walizkę i zaczął grać na skrzypcach za 14 milionów dolarów, ręcznie wykonanych w 1713 roku przez Antonio Stradivariego. Weingarten chciał wiedzieć, czy przechodzący obok ludzie byliby poruszeni mistrzostwem muzyki i jak cenią sobie ten legendarny dźwięk. Zapytał Leonarda Slatkina, dyrektora muzycznego Narodowej Orkiestry Symfonicznej, co według niego się wydarzy. Ten odpowiedział: „Na 1000 osób przypuszczam, że 35 lub 40 osób rozpozna jakość. Może 75 do 100 zatrzyma się i posłucha”. Stwierdził, że zbierze się tłum, a Bell zarobi 150 dolarów. Tak się stało. Joshua Bell grał przez około 45 minut.

Sześćdziesiąt trzy osoby przeszły obok. Potem, po trzech minutach, mężczyzna w średnim wieku odwrócił głowę, ale poszedł dalej. Weingarten napisał: „siedem osób przerwało to, co robili, by pokręcić się w pobliżu i oglądać przedstawienie, przynajmniej przez minutę. Dwudziestu siedmiu dało pieniądze, większość z nich w biegu – łącznie 32 dolary. To oznacza 1070 ludzi, którzy przeszli obok, nieświadomych. Niektórzy z nich zaledwie metr dalej, a niewielu nawet się odwróciło, żeby spojrzeć”. Weingarten zapytał: „Jeśli wielki muzyk gra świetną muzykę, ale nikt nie słyszy… to czy naprawdę był dobry?”. Pytanie, które stawia Christopher Lochhead, brzmi: „Jeśli wielki twórca projektuje legendarny produkt, ale nikt go nie kupuje… czy to naprawdę było tego warte?”.

W 2015 roku Cristiano Ronaldo, gwiazda Realu Madryt, zaintrygował młodego chłopca na ulicach Madrytu. Film, który to pokazuje, zgromadził ponad 93 miliony wyświetleń na YouTubie tylko na kanale AshStudio7. Ronaldo chciał zagrać w piłkę nożną na ulicach miasta tak jak „zwykły człowiek”. Nałożył makijaż i sztuczny zarost na swoją twarz. Potem włożył perukę, okulary przeciwsłoneczne i mały gruby garnitur pod szary dres. „Ludzie pomyślą, że jestem szalony” – powiedział w klipie. Piłkarz wszedł na plac z zamiarem przekonania widzów, że jest bezdomny i próbuje zarobić pieniądze swoimi umiejętnościami piłkarskimi. Miał ze sobą karton do zbierania pieniędzy i psa. Następnie zaczął żonglować piłką i popisywać się fantastyczną pracą nóg. Podawał również piłkę do przechodzących obok ludzi, aby zobaczyć, czy się zaangażują, i kopał razem z nimi. Poprosił nawet o numer telefonu pewną kobietę, która odmówiła. Wtedy młody chłopak podszedł do tego nieznanego mężczyzny, aby kopnąć piłkę. Po kilku minutach Ronaldo podniósł ją, aby podpisać. Zdjął perukę i sztuczny zarost na twarzy, aby się ujawnić. Chłopiec został całkowicie zaskoczony, a tłum szybko błyskawicznie zareagował, prosząc o zdjęcia i autografy.

Postrzeganie twojego produktu czy usługi jest również produktem/usługą samą w sobie.

Zajmujesz się emocjonalnym wytwarzaniem percepcji. Ludzie najczęściej nie wiedzą automatycznie, że coś jest wartościowe i warte zainteresowania, dopóki ktoś im o tym nie opowie. Są po prostu bombardowani na co dzień tysiącami informacji. Marketing jest również tym, co robisz, by zaistnieć i wyróżnić się w świadomości innych, nawet gdy masz legendarny produkt, przynajmniej w swoim mniemaniu.

1.4. Jak bardzo się kontrolujesz?

Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, uznaje że większość procesów w naszym mózgu przebiega w sposób automatyczny[12]. Pomimo że bardzo chcemy, trudno nam to bezpośrednio kontrolować. Mężczyzna zrobił zakupy? W nagrodę wrzuci sobie batonik do koszyka. Pytanie: czy będzie się kierować ceną, czy marką tego batonika? Kolorem opakowania czy wyświetlaną reklamą nad kasami? A może po prostu tym, że leży na wyciągnięcie ręki? Te wszystkie elementy są w obszarze zainteresowania marek sprzedających produkty impulsowe.

Kahneman używa sformułowania System 1 i System 2, które zostały wymyślone przez dwóch psychologów Keitha Stanovicha i Richarda Westa. System 1 charakteryzuje się tym, że jest emocjonalny, szybki, intuicyjny, często oparty na wcześniejszych doświadczeniach. Potrafimy bardzo szybko cofnąć rękę przed gorącym garnkiem, jeżeli wcześniej się sparzyliśmy. Czynimy to odruchowo bez zastanowienia. W przypadku marek w taki sposób wybieramy nie tylko produkty, ale konkretne sklepy i usługi.

I tak kupujemy w ulubionych warzywniakach, budkach i salonach, u znanych nam osób, choć możemy nie kojarzyć nawet ich imion, ale pamiętamy ich wizerunek. W przypadku aplikacji, jeśli już jesteśmy zadowoleni z jej funkcjonalności, mamy mniejszą motywację do korzystania z konkurencji. Te wszystkie elementy wynikają z naszych przyzwyczajeń, nawyków, pozytywnych czy negatywnych wrażeń. System 1 potrafi odpowiadać za swoiste zafiksowanie, automatyzację, sugestię, gdzie zostanie wyłączone na swój sposób logiczne myślenie. To tworzy czasami niecodzienne sytuacje.

Jedna z moich ulubionych historii to opowieść o mleku. Mój przyjaciel wybrał się ze swoją żoną w Bieszczady. Spodziewali się potomka w całkiem niedługim czasie. Była noc, głucha i ciemna, jak to w górach. Dookoła słychać ujadanie złych psów i wycie wilków.

– Mleka mi się chce… – wyszeptała kobieta.

– Kochanie, ale jutro rano.

– Ale naprawdę chce mi się tego mleka.

Nie odmawia się kobiecie w ciąży. Mój przyjaciel zebrał się w sobie, odgonił złe psy i w pogardzie mając szpony bieszczadzkich wilków, gnał niepomny przepisów BHP do najbliżej bacówki. W końcu ktoś łaskawy mu otworzył i nie uznał za upiora. Dostał mleko jakimś dziwnym zrządzeniem losu. A potem wrócił do domu.

– Mam, mam – krzyczał już od progu. – Cudem zdobyłem! Prawdziwe! Prosto od krowy! Świeżo wydojone, najlepsze z najlepszych i najświeższe. Jeszcze pachnące bieszczadzką połoniną!

– Ale… ja chciałam… Uuuu… Haaa… Teeee – westchnęła żona.

Sam Kahneman by tego nie wymyślił.

1.5. System 1 – w ogniu smoka

Jest wieczór 19 listopada 2018 roku. Odprawiony i skontrolowany przez służby lotniska w Gdańsku lecę do Krakowa wieczornym rejsem. W sklepie kupuję dwa opakowania kosmetyków po 250 ml w każdym pojemniku i jakieś perfumy w zestawie, w prawidłowej objętości 100 ml. Łącznie nabyte przeze mnie płyny mają 600 ml objętości.

Pobyt w Krakowie na Open Eyes Economy Summit jest niezwykle inspirujący. Późnym popołudniem jadę na lotnisko i o 21.05 mam powrotny rejs do Gdańska z przesiadką w Warszawie. Nie mam dużego buforu czasowego, tylko żeby przejść do kolejnej bramki. Na odprawie bezpieczeństwa melduję się na lotnisku w Balicach godzinę przed boardingiem. Mało ludzi, to jeden z ostatnich lotów tego dnia.

Wybieram pierwsze z brzegu wejście i dokonuję klasycznej rozbieranki: iPad oddzielnie do plastikowego pojemnika, zdjęcie paska, płaszcz i szalik oddzielnie, torebka z kosmetykami oddzielnie, walizka też do pojemnika, sprawdzam, czy nic mi nie zostało w kieszeniach. Rutyna. Przechodziłem przez bezpieczeństwo setki razy na dziesiątkach lotnisk i w chronionych budynkach. Rekord pobiłem chyba w Komisji Europejskiej i Parlamencie Europejskim, gdzie kontrola bezpieczeństwa przy wejściu do każdego budynku jest standardem. Walizka wędruje na bok. Faktycznie, pracownik wyciąga dwie butelki 250 ml, które kupiłem w Gdańsku.

– Nie może Pan ich zabrać ze sobą – mówi. – Wie pan co? Najlepiej po prostu przelać w pojemniki 100 ml, które może pan kupić w sklepiku na terenie hali. Proszę też skorzystać z drugiej bramki, wszedł pan fasttrackiem, a tutaj tylko dyplomaci i VIP-y.

Faktycznie, nie jestem ani jednym, ani drugim. Polak szarak. Zbieram manatki i wychodzę. Ochroniarz przy wejściu pokazuje mi sklepik na końcu hali.

Przypisy

[1] Alan Parsons Project, La Sagrada Familia, tekst: J. Miles, kompozycja: A. Parsons i E. Woolfson, 1987.

[2] J. Kotarbiński, Pokochaj rozum! Miłość i strach, czyli pomiędzy rozwagą a szaleństwem, TEDx WSB Wrocław, https://youtu.be/zic6wRg_Ies [dostęp: 28.12.2020].

[3] V.A. Zeithaml et al., A Theories-in-Use Approach to Building Marketing Theory, „Journal of Marketing”, listopad 2019, https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242919888477 [dostęp: 10.12.2020].

[4] M. Sikorski, Dopóki nie skorzystałem z Internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów – czyje to słowa?, Antyweb.pl, https://antyweb.pl/stanislaw-lem-cytat-internet [dostęp: 10.12.2020].

[5] J. Kotarbiński, Co to jest Clubhouse i jak zdobyć zaproszenie do aplikacji?, blog.kotarbinski.com, https://kotarbinski.com/blogomarketingu/co-to-jest-clubhouse-i-jak-zdobyc-zaproszenie-do-aplikacji/ [dostęp: 9.02.2021].

[6] Ch. Sarkar, “Marketing 5.0: Technology for Humanity” – An Interview with Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan, The Marketing Journal, https://www.marketingjournal.org/marketing-5-0-technology-for-humanity-an-interview-with-hermawan-kartajaya-and-iwan-setiawan/ [dostęp: 9.02.2021].

[7] S. Godin, To jest marketing!, MT Biznes, Warszawa 2019, s. 15.

[8] Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 5.0: Technology for Humanity, Wiley, Hoboken 2021.

[9] Accenture, How CPGs Can Improve Customer Experience at Scale, https://www.accenture.com/us-en/insights/consumer-goods-services/cpg-cmo-consumer-experience-research [dostęp: 10.12.2020].

[10] D. Maison, K. Stasiuk, Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014, s. 221–265.

[11] Ch. Lochhead, “Marketing is what you do when you have a sh#tty product” – Christopher Lochhead, The Marketing Journal, https://www.marketingjournal.org/marketing-is-what-you-do-when-you-have-a-shtty-product-christopher-lochhead/ [dostęp: 9.02.2021]

[12] D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina, Poznań 2012.