Projekt okładki i stron tytułowych
Anna Gogolewska

Ilustracja na okładce
Artnivora Studio/iStock

Wydawca
Katarzyna Rosińska

Redakcja
Mirella Hess-Remuszko

Korekta
Anna Gardyniak

Produkcja
Mariola Grzywacka

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.:
Michał Latusek

Recenzenci
prof. dr hab., dr h.c. multi Bogdan Nogalski
prof. dr hab. Łukasz Sułkowski

Publikacja dofinansowana przez Szkołę Główną Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie (505-50-780600-FN0000-99, INoŻCz).

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2024

ISBN: 978-83-01-23603-8
DOI: https://doi.org/10.53271/2024.040

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2024r. (Wydanie I)

Warszawa 2024

Wydawnictwo Naukowe PWN SA
02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2
tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 280
infolinia 801 33 33 88
e-mail: pwn@pwn.com.pl, www.pwn.pl

Wstęp

Oznaczanie produktów w praktyce obrotu gospodarczego znane jest od wielu lat. Początkowo było traktowane jako identyfikacja wyrobów danego wytwórcy, później spełniało funkcję wyróżniającą dany produkt od produktów konkurencyjnych. Obecnie marka umożliwia kształtowanie przewagi konkurencyjnej, stając się źródłem kreowania relacji z interesariuszami, ze szczególnym uwzględnieniem nabywców danego dobra lub usługi.

Wzrost znaczenia marek wynika z kompilacji wielu uwarunkowań, co implikuje konieczność właściwego kształtowania marek korporacyjnych będących odzwierciedleniem organizacyjnych wartości, celów i priorytetów oraz zapewniających pozycję rynkową umożliwiającą dalszy rozwój w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Do zjawisk obserwowanych w 2−3 ostatnich dekadach należy tworzenie układów sieciowych (Czakon, 2012) w zakresie różnych form współdziałania (Lichtarski, 1992) prowadzących do powstania grup kapitałowych (Nogalski et al., 1998, 1999; Nogalski & Szpitter, 2009), przedsiębiorstw partnerskich (Romanowska & Trocki, 2002), zrównoważonych (Nogalski, 2007), dynamicznych (Dwojacki et al., 1999), także aliansów strategicznych (Romanowska, 1997). W takim ujęciu współpraca jest traktowana jako centralna kategoria w naukach o zarządzaniu (Czakon, 2017). Uwzględnienie powiązań sieciowych związanych z tworzeniem wartości generuje przepływy materialne, wiedzy i wartości, co prowadzi do wyłonienia sieciowych modeli biznesu (Czakon, 2015) oraz gospodarki opartej na sieciach (Czakon, 2012). Ponadto relacje międzyorganizacyjne są analizowane w naukach o zarządzaniu (Koźmiński & Latusek-Jurczak, 2014) m.in. w kontekście wymiany, zaangażowania i wzajemności (Czakon, 2005), zarządzania międzyorganizacyjnego (Czakon, 2014c), organizacyjnego uczenia się (Nogalski et al., 2014), ryzyka (Światowiec-Szczepańska, 2012), asymetrii wiedzy (Stańczyk-Hugiet & Strychalski, 2013), perspektyw poznawczych (Niemczyk & Stańczyk-Hugiert, 2011), kreowania wartości (Mazurek, 2014), czy tworzenia innowacji (Klincewicz, 2014).

Jednocześnie przestrzeń organizacyjną obejmującą część społeczną i rynkową (Sikorski & Bieńkowska, 2012) charakteryzuje hiperelastyczność i hiperkonkurencyjność (Bieńkowska & Sikorski, 2016). W obszarze zarządzania obserwuje się wzrost znaczenia interpretatywnych koncepcji, tj. sensemaking, enactment, zarządzanie tożsamością organizacyjną (identity management) oraz zarządzanie znaczeniami (meaning management) (Sułkowski, 2012a). Ponadto odnotować należy zmiany struktur organizacyjnych, m.in. powstawanie struktur zadaniowych, projektowych, doraźnych, sieciowych czy hipertekstowych (Lichtarski, 2005, 2007, 2011), także rozwój układów outsourcingowych (Niemczyk, 2004, 2005) oraz hybrydowość przedsiębiorstw z uwzględnieniem ich cech organizacyjnych, prawnych i ekonomicznych (Urbanowska-Sojkin, 2022). Zmiany organizacyjne zachodzą w kontekście uwarunkowań kulturowych (Sułkowski, 2011) i wskazują na rozróżnienie tożsamości od kultury organizacyjnej (Sułkowski, 2013a), zarządzanie międzykulturowe (Sułkowski, 2008), a także wieloznaczność kultury (Sułkowski, 2012b) oraz złożoność jej interpretacji na gruncie różnych paradygmatów (Sułkowski, 2013b). Coraz istotniejsze są procesy uczenia się i zarządzania wiedzą (Kowalczyk & Nogalski, 2007; Mazurek-Łopacińska, 2018; Morawski, 2006a, 2006b, 2014; Skrzypek, 2014) jako czynnik zmian modeli biznesowych (Nogalski et al., 2010) z uwzględnieniem kwestii strategicznych (Stańczyk-Hugiet, 2007), aspektów kulturowych (Stańczyk-Hugiet & Stańczyk, 2016) oraz kreatywności (Skrzypek, 2014). W przestrzeni rynkowej obserwowane są procesy samoregulacji branż (Gorynia, 1995), zacieranie się granic rynków branżowych (Gorynia, 1993) i nierównowaga przepływów kapitałowych (Gorynia & Kowalski, 2008).

Opisane uwarunkowania wpływają na postrzeganie marek korporacyjnych przez interesariuszy w długiej perspektywie czasowej. Decyzje menedżerskie podejmowane w odniesieniu do przedsiębiorstwa oraz poszczególnych grup interesariuszy determinują określony jego wizerunek, a zarazem wpływają na jego reputację. W takim ujęciu reputacja i wizerunek stanowią zewnętrzne zasoby relacyjne (Rudawska, 2010), a postrzeganie interesariuszy oparte jest na społecznym modelu korporacji, uwzględniającym doświadczenia z przeszłości, w tym turbulencje ostatnich lat (Jasiński & Niemczyk, 2015). Wpisuje się to w koncepcję ambidextrous organization, wskazującą na konieczność równoległego wdrażania zmian bieżących wraz z głębokimi przeobrażeniami umożliwiającymi wykorzystanie szans i okazji biznesowych (Skalik, 2018). W takim aspekcie ważne jest zaufanie oparte na zasobach (Rudawska, 2010) i jakości (Bugdol, 2012) przy traktowaniu zarządzania ryzykiem reputacji jako ważnego składnika aktywów i dynamicznych zdolności organizacji (Krzakiewicz & Cyfert, 2015). Ponadto zaufanie jest czynnikiem kreującym proinnowacyjny klimat w organizacji (Krot & Lewicka, 2015; Lewicka & Krot, 2014) obok przywództwa i zarządzania wiedzą (Paliszkiewicz, 2019).

Postrzeganie marki, w tym marki korporacyjnej jako strategicznego zasobu przedsiębiorstwa i składnika aktywów (Bickerton, 2000; Calderon et al., 1997; Hatch & Schultz, 2001), łączy ją z teorią zasobów i kompetencji (Barney, 1991, 1996; Barney & Mackey, 2005; M. Taher & Mackey, 2012; Wernerfelt, 1984) wskazującą na przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa osiąganą dzięki unikalności połączenia aktywów materialnych i niematerialnych (Noga, 2009). Takie postrzeganie marki implikuje określone decyzje menedżerów wywołujące skutki o zróżnicowanym charakterze. Przykładowo, w literaturze wskazuje się na potrzebę alokacji zasobów ludzkich, finansowych i niematerialnych, w tym marki do jednostki spełniającej funkcję kierowania jednostką sieciową (Czakon, 2012). Ponadto analizuje się markę jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa przez klasyfikowanie jej jako odrębnego bytu ekonomicznego stanowiącego element kapitału organizacyjnego, będącego obok kapitału ludzkiego składową kapitału intelektualnego (Kożuch & Kożuch, 2008; Morawski, 2014). Marka traktowana jest także jako jeden z czynników niematerialnych mających znaczenie w kształtowaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa (Urbanowska-Sojkin, 2004).

Decyzje dotyczące marki są związane – z jednej strony – z różnicowaniem marek w odniesieniu do pojedynczych produktów, linii i kategorii produktowych, a także przedsiębiorstw, z drugiej zaś – wynikają z ewolucji spektrum definicyjnego marek od traktowania ich jako nazwy i symbolu do kompilacji cech materialnych i niematerialnych stanowiących istotną wartość dodaną. Implikuje to postrzeganie marki przez pryzmat propozycji wartości, doświadczenia i korzyści rozpatrywanych w aspektach funkcjonalnych i emocjonalnych. Jednocześnie obserwowana ewolucja zachowań konsumentów oznacza zmianę preferencji i motywów wyborów rynkowych (Mazurek-Łopacińska, 2003; Mazurek-Łopacińska et al., 2022; Sobocińska et al., 2022). Ponadto wraz z rozwojem nowych możliwości komunikacji marketingowej (Mazurek-Łopacińska & Sobocińska, 2016; Wiktor, 2001, 2002, 2005) w hipermedialnym środowisku komputerowym (Wiktor, 2016) następuje wzrost znaczenia aspektów wizerunkowych, elementów symbolicznych i niematerialnych.

Przedstawione powyżej zjawiska stanowią kontekst do analizowania zagadnień związanych z markami, w tym markami korporacyjnymi w ujęciu teoretycznym i empirycznym. Obserwowane różnicowanie się tej przestrzeni badawczej przejawia się współistnieniem kilku obszarów badawczych reprezentowanych przez prace naukowe z zakresu:

• zarządzania marką (Beverland, 2021; de Chernatony, 1999, 2003; Grębosz, 2008; Grębosz & Otto, 2015; Kall, 2013; Kall et al., 2006; Kapferer, 1997, 2004, 2012; Keller, 1998, 2008; Kotler et al., 2006; Mruk, 1996; Nogalski & Szpitter, 2006; Rosenbaum-Elliott et al., 2015; Sarin, 2010; Szulce & Janiszewska, 2012; Temporal, 2010; Urban, 2004; Witek-Hajduk, 2001, 2023), budowy silnych marek (D. Aaker, 1996a), pozycjonowania (Heinberg et al., 2019) i realizacji strategii wobec marek (Grębosz & Otto, 2014);

• kapitału marki (D. Aaker, 1991, 1992, 1996b; Biel, 1993; T. Erdem et al., 1999; Farquhar, 1989; Keller, 1993, 1998, 2001, 2008; Keller & Swaminathan, 2019; Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Mohammed Shobri & Putit, 2015; Pappu & Quester, 2016; Prasad & Dev, 2000; Simon & Sullivan, 1993; Srivastava & Shocker, 1991; Urbanek, 2000; B. Yoo et al., 2000) oraz jej wyceny (Kucharska, 2016; Urbanek, 2019);

• tożsamości marki (D. Aaker, 1996a; D. Aaker & Joachimsthaler, 2000; Altkorn, 2001; Baxter & Kerr, 2010; Chernatony, 2010; Coleman et al., 2011; Davidson, 1997; Kall, 2005; Kapferer, 2004; Kramer, 2000; Upshaw, 1995; Urde, 2009; Urde & Greyser, 2014; Wheeler, 2012);

• architektury marek (D. Aaker, 2004a; D. Aaker & Joachimsthaler, 2000; Åsberg & Uggla, 2019; Balmer et al., 2017; Balmer & Gray, 2003; Davidson, 1997; Górska-Warsewicz, 2011b; Kapferer, 2004; Murphy, 1990; Muzellec & Lambkin, 2009; Rajagopal & Sanchez, 2004; Temporal, 2010) z uwzględnieniem różnych form współpracy, w tym co-brandingu (Grębosz & Otto, 2014, 2015);

• marketingu marki (Mruk, 1996; Skrzypek & Pinzaru, 2017) ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji marki (Hajdas, 2015, 2017; Kall, 2016; Skorek, 2014; Smalec & Wachowicz, 2009; Taranko, 2014);

• marek korporacyjnych (Balmer, 1998, 2001a, 2017; Daszkiewicz & Wrona, 2014; Harris & Chernatony, 2001; Knox & Bickerton, 2003; Matuszewska-Kubicz, 2020);

• wybranych aspektów dotyczących marki z włączeniem osobowości marki (J. Aaker, 1997), jej przywództwa (D. Aaker & Joachimsthaler, 2000; Ishaq, 2020), dziedzictwa (D. Aaker, 2004a; Balmer & Chen, 2015; Merchant & Rose, 2013; Urde et al., 2007), nostalgii (Grębosz, 2016; Grębosz & Pointet, 2016), personifikacji (Gorbaniuk, 2011; Gorbaniuk & Ostrowska, 2008; Razmus & Gorbaniuk, 2011), wizerunku (D. Aaker, 1991; Davies et al., 2005; de Chernatony, 2003; Kall, 2005; Keller, 1993) i reputacji (Cabral, 2000; Harun et al., 2021; Kapferer, 2012; Rindell & Iglesias, 2014).

Przestrzeń badawcza marek wpisuje się w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości związany m.in. z pojawianiem się nowych subdyscyplin, bliższych sobie nawzajem niż innym dziedzinom nauki. Jednocześnie rozwój nauk o zarządzaniu i jakości jest implikowany potrzebą nadążania za praktyką i kształtowaniem praktyki menedżerskiej (Czakon, 2019). W tym aspekcie biorąc pod uwagę nurt praktyczny nauk o zarządzaniu i jakości oraz specyfikację subdyscyplin, wymienić należy poziom funkcjonalny obejmujący m.in. zarządzanie marketingiem (Cyfert et al., 2014), w którym plasuje się zarządzanie marką. Ponadto na nurty w zarządzaniu można nałożyć obszary funkcjonalne, np. marketing (Sułkowski, 2004). W takim ujęciu na szkołę zasobową w nurcie strategicznym można nałożyć obszar marketingu z wyszczególnioną przestrzenią badawczą dotyczącą marki.

Na przestrzeni lat autorka, prowadząc badania w zakresie kapitału marek oraz metod jego konceptualizacji, kwantyfikacji (Górska-Warsewicz, 2011a) i determinant (Górska-Warsewicz, 2020, 2022; Górska-Warsewicz et al., 2021; Górska-Warsewicz & Kulykovets, 2020), a także architektury marek (Górska-Warsewicz, 2011b), rozwoju marek własnych (Czeczotko & Górska-Warsewicz, 2018; Górska-Warsewicz, Zakowska-Biemans, et al., 2018; Górska-Warsewicz & Czeczotko, 2017) oraz zachowań konsumentów wobec marek (Górska-Warsewicz, 2013; Górska-Warsewicz, Czeczotko, et al., 2018), zauważyła przestrzeń dla identyfikacji ram analitycznych luki badawczej wpisującej się w obszar nauk o zarządzaniu i jakości. Dotychczas zagadnienie kapitału marki i jej reputacji analizowano równolegle, zależności między nimi badano w nielicznych opracowaniach. Podobnie zagadnienie kapitału i reputacji marek korporacyjnych analizowano w oddzielnych przestrzeniach badawczych, nie identyfikując wzajemnych zależności. Nie analizowano również kapitału i reputacji marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej. Kontekst dziedzictwa i przywództwa marek korporacyjnych nie podlegał eksploracji empirycznej w odniesieniu do reputacji i kapitału marek korporacyjnych, ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej. Tak określoną przestrzeń należy wskazać jako problem badawczy.

Nadrzędnym celem pracy była identyfikacja zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości, wizerunku i reputacji organizacyjnej oraz innych uwarunkowań, takich jak dziedzictwo i przywództwo marek korporacyjnych, a także determinanty ich kapitału. Cel nadrzędny został odzwierciedlony w celach teoriopoznawczych, metodycznych, empirycznych i aplikacyjnych.

Cele teoriopoznawcze niniejszej pracy dotyczą czterech płaszczyzn analitycznych odnoszących się odpowiednio do zagadnień związanych z marką korporacyjną, reputacją organizacyjną, kapitałem marki organizacyjnej oraz jej reputacją. Każdorazowo jako cele teoriopoznawcze wyznaczono identyfikację kontekstów badań naukowych dla analizy spektrum definicyjnego, ewolucji koncepcji, specyfikacji determinant i obszarów oddziaływania oraz identyfikacji pojęć współistniejących. Jako szczegółowe cele teoriopoznawcze wskazano identyfikację przestrzeni badawczo-publikacyjnych w wymienionych powyżej płaszczyznach analitycznych, określenie ich struktur, stopnia rozwoju oraz wkładu tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości. Ponadto celami szczegółowymi uczyniono identyfikację obszarów tematycznych i ich wzajemnych powiązań oraz systematyzację pojęć kluczowych dla realizacji celu nadrzędnego. Opierając się na identyfikacji spektrum definicyjnego, ewolucji koncepcji i systematyzacji determinant, obszarów oddziaływania i pojęć współistniejących, dokonano sformułowania własnych definicji marki korporacyjnej, reputacji organizacyjnej, kapitału marek korporacyjnych oraz ich reputacji.

Celem teoriopoznawczym uczyniono również identyfikację zależności między reputacją a kapitałem marek korporacyjnych w kontekście innych zmiennych dotyczących marek korporacyjnych, takich jak ich tożsamość, wizerunek, dziedzictwo i przywództwo oraz klasyczne determinanty kapitału marek.

Cele metodyczne niniejszej pracy odnoszą się do dwóch perspektyw. W pierwszej dokonano integracji trzech rodzajów przeglądów literatury w przestrzeni naukowej dotyczącej marki korporacyjnej oraz reputacji organizacyjnej oraz czterech rodzajów przeglądów literatury dla przestrzeni dotyczącej kapitału i reputacji marek korporacyjnych. Wykorzystano analizę dotychczasowych przeglądów literatury, analizę bibliometryczną, tradycyjny przegląd literatury state of the art dla wszystkich czterech płaszczyzn analitycznych, tj. marki korporacyjnej, reputacji organizacyjnej, kapitału i reputacji marek korporacyjnych oraz systematyczny przegląd literatury według protokołu PRISMA Preferred Reporting Items for Systematic Literature Reviews and Meta-Analyses (Liberati et al., 2009; Moher et al., 2009) dodatkowo dla kapitału i reputacji marek korporacyjnych.

Cele metodyczne w drugiej perspektywie są związane z opracowaniem założeń do przeprowadzenia badań empirycznych wśród menedżerów i konsumentów jako jednej z grup interesariuszy zewnętrznych oraz testowaniem modeli podstawowego i rozszerzonego z zastosowaniem modelowania równań strukturalnych na podstawie kowariancji − CB-SEM (Covariance-based Structural Equation Modeling) oraz z wykorzystaniem estymacji częściowych najmniejszych kwadratów PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) (Magno et al., 2022).

Cele empiryczne dotyczą identyfikacji zależności w czterech grupach. Po pierwsze, celem empirycznym uczyniono identyfikację zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych z perspektywy menedżerów oraz konsumentów traktowanych jako jedna z grup interesariuszy zewnętrznych. Badaną zależność umieszczono w spektrum innych zależności odnoszących się do wpływu tożsamości marek korporacyjnych na ich reputację i kapitał. Ponadto jako cel empiryczny wskazano zbadanie zależności między reputacją organizacyjną a reputacją i wizerunkiem marek korporacyjnych oraz między kapitałem marek korporacyjnych a ich wizerunkiem.

Po drugie, jako cel empiryczny wskazano zbadanie wpływu dziedzictwa marek korporacyjnych na ich reputację, kapitał, tożsamość i wizerunek oraz reputację organizacyjną z perspektywy menedżerów i konsumentów. Po trzecie, mianem celu empirycznego określono analizę zależności między przywództwem marek korporacyjnych a ich reputacją, kapitałem, tożsamością i wizerunkiem oraz reputacją organizacyjną z perspektywy menedżerów i konsumentów. Po czwarte, jako cel empiryczny przyjęto identyfikację wpływu klasycznych determinant kapitału marki, takich jak: lojalność konsumentów wobec marek korporacyjnych, ich postrzeganą jakość, skojarzenia z nimi związane i świadomość ich istnienia na kapitał marek korporacyjnych z perspektywy menedżerów i konsumentów.

Cele aplikacyjne niniejszej pracy dotyczą rekomendacji dla kształtowania reputacji i kapitału marek korporacyjnych zaproponowanych na podstawie wyników uzyskanych w badaniach menedżerów i konsumentów jako jednej z grup interesariuszy. Są one związane z podejmowaniem nowych form współpracy między przedsiębiorstwami, co skutkuje koniecznością kształtowania nowych relacji między produktami i markami, wkraczaniem w obszar architektury marek i marek korporacyjnych. Współtworzenie marek korporacyjnych przez kilka przedsiębiorstw, ich percepcja przez interesariuszy w różnych pod względem kulturowym środowiskach geograficznych determinuje konieczność uwzględniania szerokiego spektrum architektury marek.

Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny, a w jej opracowaniu wykorzystano wieloaspektową triangulację: teoretyczną, metodyczną, kontekstową, analityczną oraz odnoszącą się do danych. Szczególną uwagę zwrócono na metodologię badań w naukach o zarządzaniu (Czakon, 2020a; Sułkowski et al., 2021) oraz spełnienie podstawowych wymogów rygoru metodologicznego, wskazując na jego znaczenie w naukach o zarządzaniu (Czakon, 2014b, 2014a, 2016, 2020b). Zastosowano analizę dotychczasowych przeglądów literatury, analizę bibliometryczną (z wykorzystaniem wskaźników dokonań oraz mapowania), tradycyjny przegląd literatury state of the art oraz systematyczny przegląd literatury. Badania empiryczne przeprowadzono w dwóch perspektywach – menedżerów i konsumentów. W analizie danych zastosowano modelowanie równań strukturalnych dla modeli podstawowych i rozszerzonych każdorazowo dla badania przeprowadzonego wśród menedżerów i konsumentów.

Układ pracy wpisuje się w następujące części procesu naukowo-badawczego (tabela 1):

CZĘŚĆ I – BADANIA LITERATUROWE (rozdziały 1−4)

1. Określenie istniejącego stanu wiedzy przez identyfikację kontekstów naukowych, konceptualizację pojęć oraz identyfikację stopnia rozwoju przestrzeni badawczo-publikacyjnej w zakresie:

• marki korporacyjnej (I etap badań literaturowych – rozdział 1) z wykorzystaniem trzech rodzajów przeglądu literatury: analizy dotychczasowych przeglądów literatury, analizy bibliometrycznej i tradycyjnego przeglądu literatury state of the art;

• reputacji organizacyjnej (II etap badań literaturowych – rozdział 2) z wykorzystaniem trzech rodzajów przeglądu literatury: analizy dotychczasowych przeglądów literatury, analizy bibliometrycznej i tradycyjnego przeglądu literatury state of the art;

• kapitału marki korporacyjnej (III etap badań literaturowych, rozdział 3) z wykorzystaniem czterech rodzajów przeglądu literatury: analizy dotychczasowych przeglądów literatury, analizy bibliometrycznej, tradycyjnego przeglądu literatury state of the art i systematycznego przeglądu literatury;

• reputacji marki korporacyjnej (IV etap badań literaturowych, rozdział 4) z wykorzystaniem czterech rodzajów przeglądu literatury: analizy dotychczasowych przeglądów literatury, analizy bibliometrycznej, tradycyjnego przeglądu literatury state of the art i systematycznego przeglądu literatury.

2. Identyfikacja luki badawczej (podrozdział 5.1).

CZĘŚĆ II – BADANIA EMPIRYCZNE (rozdział 5)

3. Sformułowanie celu głównego oraz celów szczegółowych empirycznych (podrozdział 5.2.1).

4. Sformułowanie hipotez dla modelu podstawowego i hipotez dodatkowych dla modelu rozszerzonego (podrozdział 5.2.2) z identyfikacją podstaw teoretycznych (podrozdział 5.2.3).

5. Dobór narzędzi badawczych i instrumentów pomiarowych (podrozdział 5.2.4).

6. Dobór próby badawczej przedsiębiorstw dla poznania opinii menedżerów (podrozdział 5.3.1).

7. Dobór próby badawczej konsumentów jako jednej z grup interesariuszy zewnętrznych (podrozdział 5.3.1).

8. Gromadzenie danych empirycznych (podrozdział 5.3.1.1).

9. Wybór metod przetwarzania danych (podrozdział 5.3.2).

10. Analiza danych empirycznych w postaci testowania modeli strukturalnych CB-SEM (model podstawowy) oraz PLS-SEM (model rozszerzony) dla wyników badania menedżerów (podrozdział 5.4.1).

11. Analiza danych empirycznych w postaci testowania modeli strukturalnych CB-SEM (model podstawowy) oraz PLS-SEM (model rozszerzony) dla wyników badania konsumentów jako jednej z grup interesariuszy zewnętrznych (podrozdział 5.4.2).

12. Weryfikacja hipotez badawczych dla modeli podstawowych i rozszerzonych w badaniu menedżerów (podrozdziały 5.4.1.2; 5.4.1.3) i konsumentów (podrozdziały 5.4.2.2; 5.4.2.3), łącznie z ich podsumowaniem (podrozdział 5.5.1).

13. Dyskusja na temat wyników (podrozdział 5.5.2) i wnioskowanie (podrozdział 5.5.3).

CZĘŚĆ III – ZAKOŃCZENIE (rozdział 6)

14. Identyfikacja ograniczeń procesu naukowo-badawczego.

15. Identyfikacja implikacji, rekomendacji i kierunków przyszłych badań w perspektywie teoretycznej, metodycznej i empirycznej.

Tematyka pierwszego rozdziału dotyczy analiz literaturowych w zakresie marek korporacyjnych z uwzględnieniem kontekstów badań naukowych, identyfikacji przestrzeni badawczo-publikacyjnej oraz rozwoju tej problematyki w nurcie nauk o zarządzaniu i jakości. W tym celu zidentyfikowano opublikowane dotychczas przeglądy literatury i przedstawiono ich opis narracyjno-refleksyjny. Przeprowadzono również analizę bibliometryczną dla pojęć ‘marka korporacyjna’ oraz ‘korporacyjny branding’ z wykorzystaniem wskaźników dokonań oraz metody mapowania. Przedstawiono konceptualizacje tych pojęć, zwracając uwagę na ich spektrum definicyjne, ewolucję modeli analitycznych i elementów konstytuujących te pojęcia. Zaproponowano własną definicję pojęcia ‘marka korporacyjna’. Zidentyfikowano ‘tożsamość marki korporacyjnej’, analizując jej spektrum definicyjne, ewolucję koncepcji i modeli oraz znaczenie. Zastosowano tradycyjny przegląd literatury state of the art.

W drugim rozdziale celem badań literaturowych była analiza kontekstów badań naukowych reputacji organizacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych oraz identyfikacji ram analitycznych luki badawczej. Dokonano identyfikacji przestrzeni badawczo-publikacyjnej na podstawie dotychczasowych przeglądów literatury z wykorzystaniem opisu narracyjno-refleksyjnego. Określono stopień rozwoju przestrzeni badawczej, wskazano podstawy merytoryczne przestrzeni definicyjnej oraz wkład tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości na podstawie analizy bibliometrycznej. Tradycyjny przegląd literatury posłużył do systematyzacji pojęcia ‘reputacja organizacyjna’, identyfikacji jej wymiarów oraz znaczenia w postaci determinant oraz obszarów oddziaływania. Zaproponowano własną definicję pojęcia ‘reputacja organizacyjna’. Przedstawiono również spektrum modeli analitycznych w podziale na modele ogólne oraz modele zależności między reputacją a tożsamością organizacyjną.

Tabela 1.
Struktura procesu badawczego w podziale na rozdziały

Cele (rozdziały)

Wyszczególnienie celów badawczych

Cele szczegółowe¹⁾

Rodzaj analizy²⁾
(podrozdziały)

CZĘŚĆ I  BADANIA LITERATUROWE

C1

(rozdz. 1)

Analiza kontekstów badań naukowych dotyczących marki korporacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego i ewolucji koncepcji, identyfikacji pojęć współistniejących, określenia ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

(I etap badań literaturowych)

C1-1

↓

C1-2

↓

C1-3

DPL (podrozdz.1.2)

↓

BA (podrozdz. 1.3)

↓

TPL (podrozdz. 1.4)

C2

(rozdz. 2)

Analiza kontekstów badań naukowych w zakresie reputacji organizacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego, ewolucji koncepcji i znaczenia reputacji, identyfikacji ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

(II etap badań literaturowych)

C2-1

↓

C2-2

↓

C2-3

DPL (podrozdz. 2.2)

↓

BA (podrozdz. 2.3)

↓

TPL (podrozdz. 2.4, 2.5)

C3

(rozdz. 3)

Analiza kontekstów badań naukowych dotyczących kapitału marki, w tym kapitału marki korporacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego, identyfikacji ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

(III etap badań literaturowych)

C3-1

↓

C3-2

↓

C3-3

↓

C3-4

DPL (podrozdz. 3.2)

↓

BA (podrozdz. 3.3)

↓

TPL (podrozdz. 3.4, 3.5)

↓

SPL (podrozdz. 3.6)

C4

(rozdz. 4)

Analiza kontekstów badań naukowych dotyczących

reputacji marki, w tym reputacji marki korporacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego, ewolucji modeli, identyfikacji luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

(IV etap badań literaturowych)

C4-1

↓

C4-2

↓

C4-3

↓

C4-4

DPL (podrozdz. 4.2)

↓

BA (podrozdz. 4.3)

↓

TPL (podrozdz. 4.4, 4.5)

↓

SPL (podrozdz. 4.6)

(podrozdz. 5.1)

Identyfikacja luki badawczej

C5-1

(podrozdz. 5.1)

CZĘŚĆ II BADANIA EMPIRYCZNE

C5

(rozdz. 5)

Identyfikacja zależności między reputacją a kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości, wizerunku oraz reputacji organizacyjnej z uwzględnieniem dziedzictwa i przywództwa marek korporacyjnych oraz klasycznych determinant kapitału marek z perspektywy menedżerów i konsumentów

C5-2

C5-3

C5-4

C5-5

C5-6

C5-7

C5-8

Menedżerowe (podrozdz. 5.4.1):

CB-SEM

PLS-SEM

Konsumenci

(podrozdz. 5.4.2):

CB-SEM

PLS-SEM

CZĘŚĆ III ZAKOŃCZENIE

(rozdz. 6)

Identyfikacja ograniczeń procesu naukowo-badawczego, implikacji, rekomendacji i kierunków przyszłych badań w perspektywie teoretycznej, metodycznej i empirycznej.

(rozdz. 6)

1) Cele szczegółowe dla każdego etapu badań literaturowych łącznie z metodyką omówiono w pierwszym podrozdziale każdego z rozdziałów (1.1, 2.1, 3.1, 4.1). Cele szczegółowe badań empirycznych omówiono w podrozdziale 5.2.1.

2) DPL – identyfikacja dotychczasowych przeglądów literatury; BA – analiza bibliometryczna; TPL – tradycyjny przegląd literatury w formie state of the art.; SPL – systematyczny przegląd literatury

Źródło: opracowanie własne

Zakres badań literaturowych w trzecim rozdziale odnosi się do kapitału marek, a celem uczyniono analizę kontekstów badawczych dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego, identyfikacji ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań. Na podstawie dotychczasowych przeglądów literatury dokonano identyfikacji przestrzeni badawczo-publikacyjnej, następnie w ramach analizy bibliometrycznej określono stopień rozwoju przestrzeni naukowej dotyczącej kapitału marki, wskazano podstawy merytoryczne, zidentyfikowano ramy analityczne luki badawczej oraz wkład tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości. Na podstawie tradycyjnego przeglądu literatury state of the art dokonano systematyzacji spektrum definicyjnego oraz zidentyfikowano główne koncepcje kapitału marki. Zaproponowano własną definicję pojęcia ‘kapitał marki’. Określono znaczenie kapitału marki przez wskazanie obszarów oddziaływania. Zidentyfikowano czynniki determinujące kapitał marki w kontekście głównych konceptualizacji i ich pochodnych. Ponadto, dokonano przeglądu spektrum definicyjnego lojalności wobec marek, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz jej świadomości. Inne determinanty kapitału marki przedstawiono w podziale na: (1) pozostałe elementy związane z marką, (2) czynniki marketingowe, (3) kwestie związane z postawami i zachowaniami konsumenckimi, (4) czynniki dotyczące organizacji i zarządzania oraz (5) uwarunkowania specyficzne, związane z charakterystyką danego sektora. Przeprowadzono również systematyczny przegląd literatury w zakresie kapitału marek korporacyjnych dla identyfikacji tej przestrzeni badawczo-publikacyjnej, określenia jej struktury, wskazania luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

W rozdziale czwartym zaprezentowano wyniki badań literaturowych w zakresie reputacji marki. Zidentyfikowano przestrzeń badawczo-publikacyjną na podstawie dotychczasowych przeglądów literatury. Określono stopień rozwoju tej przestrzeni naukowej, wskazano podstawy merytoryczne oraz zidentyfikowano wkład tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości na podstawie analizy bibliometrycznej. W ramach tradycyjnego przeglądu literatury przedstawiono systematyzację pojęcia ‘reputacja marki’, jej determinant oraz obszarów oddziaływania. Zaproponowano własną definicję pojęcia ‘reputacja marki’. Natomiast systematyczny przegląd literatury posłużył do analizy kontekstów badań naukowych w zakresie reputacji marek korporacyjnych ze szczególnym uwzględnieniem identyfikacji przestrzeni publikacyjno-badawczej oraz jej struktury.

Prezentowane w rozdziałach 1−4 ewolucje poglądów w zakresie marki korporacyjnej, tożsamości marki, jej kapitału i reputacji oraz reputacji organizacyjnej stanowiły podstawę do identyfikacji luki badawczej, zaproponowania modelu badawczego i podjęcia badań empirycznych wśród konsumentów i menedżerów. Proces badań empirycznych opisano w rozdziale piątym.

Rozdział piąty rozpoczęto od identyfikacji luki badawczej, na podstawie której sformułowano cel główny oraz cele szczegółowe badań empirycznych. Następnie sformułowano hipotezy, zaprezentowano model badawczy oraz przedstawiono ich uzasadnienie teoretyczne. Skonstruowano model podstawowy i model rozszerzony, dla których sformułowano hipotezy główne i dodatkowe. Opisano narzędzie badawcze oraz instrumenty pomiarowe, zwrócono uwagę na rygor metodologiczny oraz przedstawiono zastosowanie wieloaspektowej triangulacji. Przedstawiono również teoretyczne uzasadnienie hipotez badawczych. Badania empiryczne przeprowadzono w II półroczu 2022 roku wśród menedżerów i konsumentów. Metodykę badań empirycznych opisano, wskazując na procedurę badawczą, charakteryzując próbę menedżerów i konsumentów oraz metody przetwarzania danych. Zastosowano modelowanie równań strukturalnych CB-SEM oraz PLS-SEM, dokonując uprzednio opisu metod przetwarzania danych z uwzględnieniem charakterystyki obu rodzajów modelowania, ich mocnych i słabych stron oraz wskazując na tendencje w stosowaniu obu metod w ostatnim czasie. W tym celu przeprowadzono analizę bibliometryczną w zakresie stosowania modelowania CB-SEM oraz PLS-SEM. Dla obydwu metod modelowania przedstawiono sposób oceny trafności oraz miary dopasowania modeli. Następnie – dla wyników badania wśród menedżerów i konsumentów – dokonano identyfikacji zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej z perspektywy menedżerów i konsumentów. Każdorazowo przedstawiono statystyki opisowe, dokonano oceny modeli podstawowych i rozszerzonych, sprawdzając ich jakość. Zweryfikowano hipotezy badawcze, przedstawiono główne wnioski oraz przeprowadzono dyskusję na temat wyników.

W rozdziale stanowiącym zakończenie przedstawiono podsumowanie rozważań teoretycznych i badań empirycznych. Wskazano na wartość dodaną procesu naukowo-badawczego oraz wkład przeprowadzonych badań do teorii i praktyki zarządzania przedsiębiorstwami. Ukazano implikacje teoretyczne i praktyczne oraz zaproponowano rekomendacje. Przedstawiono również kierunki przyszłych badań w trzech płaszczyznach: teoretycznej, badawczej i metodologicznej.

Niniejsza książka jest rezultatem prawie 30-letnich zainteresowań i badań autorki w zakresie marek i czynników determinujących ich znaczenie i kapitał, uwarunkowań wewnętrznych związanych z procesami zarządzania oraz zewnętrznych − odnoszących się do postaw i zachowań konsumenckich. Początkowe zainteresowania autorki dotyczyły projektów realizowanych w zakresie konkurencyjności wybranych sektorów przemysłu spożywczego z wybranymi elementami w zakresie zarządzania. Pogłębienie zainteresowań dotyczących marki następowało na gruncie naukowym i praktycznym podczas współpracy z agencjami badawczymi, firmami konsultingowymi specjalizującymi się w doradztwie przedsiębiorstwom żywnościowym, a także realizacji badań konsumenckich (co uczyniono tematem pracy doktorskiej) oraz badań dotyczących konsumenckiego kapitału marek produktowych (co stało się przestrzenią analityczną rozprawy habilitacyjnej). Dalsze zainteresowania koncertowały się na pogłębieniu zagadnienia kapitału marek jego determinant i obszarów oddziaływania oraz czynników kształtujących renomę i reputację marek.

ROZDZIAŁ 1

Marka korporacyjna – spektrum definicyjne, ewolucja koncepcji oraz pojęcia współistniejące

1.1.
Metodyka badań literaturowych w zakresie marki korporacyjnej

Celem pierwszego etapu badań literaturowych w zakresie marki korporacyjnej była:

• Analiza kontekstów badań naukowych dotyczących marki korporacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego i ewolucji koncepcji, identyfikacji pojęć współistniejących i określenia ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań (C1).

Określono cele szczegółowe (tabela 2):

• Identyfikacja przestrzeni badawczo-publikacyjnej na podstawie dotychczasowych przeglądów literatury (C1-1, podrozdział 1.2.1).

• Określenie stopnia rozwoju przestrzeni naukowej w zakresie marki korporacyjnej, wskazanie podstaw merytorycznych, identyfikacja ram analitycznych luki badawczej oraz wkładu tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości na podstawie analizy bibliometrycznej (C1-2, podrozdział 1.2.2).

• Analiza konceptualizacji pojęcia ‘marka korporacyjna’ łącznie z pojęciami współistniejącymi dla sprecyzowania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego i ewolucji koncepcji oraz określenia ram analitycznych luki badawczej (C1-3, podrozdziały 1.3, 1.4), przeprowadzona jako tradycyjny przegląd literatury w formie state of the art.

Realizacja wyżej wymienionych celów badań literaturowych wymagała zastosowania trzech metod przeglądu literatury, co wpisuje się w triangulację metod i pozwala na pełniejsze poznanie danej przestrzeni badawczej (Stańczyk, 2020). Dokonano:

1. analizy dotychczasowych przeglądów literatury,

2. analizy bibliometrycznej,

3. tradycyjnego przeglądu literatury w formie state of the art.

Nie zdecydowano się na przeprowadzenie w tym etapie systematycznego przeglądu literatury ze względu na fakt identyfikacji takiego przeglądu opublikowanego w 2021 roku. W literaturze dostrzegalny jest pogląd o braku celowości sporządzania nowego przeglądu literatury w sytuacji opublikowania przeglądu o analogicznym zakresie w ciągu ostatnich 2–5 lat (Hensel, 2020).

Tabela 2.
Hierarchia celów i zadań badawczych pierwszego etapu badań literaturowych w zakresie marki korporacyjnej

Wyszczególnienie

Podrozdział

BADANIA LITERATUROWE W ZAKRESIE MARKI KORPORACYJNEJ

C1: Analiza kontekstów badań naukowych dotyczących marki korporacyjnej dla wskazania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego i ewolucji koncepcji, identyfikacji pojęć współistniejących oraz określenia ram analitycznych luki badawczej oraz kierunków przyszłych badań.

ANALIZA DOTYCHCZASOWYCH PRZEGLĄDÓW LITERATURY

C1-1: Identyfikacja przestrzeni badawczo-publikacyjnej w zakresie marki korporacyjnej.

1.2.1

ANALIZA BIBLIOMETRYCZNA

C1-2: Określenie stopnia rozwoju przestrzeni naukowej w zakresie marki korporacyjnej, wskazanie podstaw merytorycznych przestrzeni definicyjnej, identyfikacja ram analitycznych luki badawczej oraz wkładu tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości.

1.2.2

Zadania badawcze:

• Identyfikacja zmian przestrzeni naukowej dotyczącej marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu.

• Identyfikacja struktur tej przestrzeni naukowej.

• Identyfikacja obszarów tematycznych występujących w tej przestrzeni naukowej i ich wzajemnych powiązań.

• Identyfikacja ram analitycznych luki badawczej w zakresie marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu.

TRADYCYJNY PRZEGLĄD LITERATURY STATE OF THE ART

C1-3: Analiza konceptualizacji pojęcia ‘marka korporacyjna’ łącznie z pojęciami współistniejącymi dla sprecyzowania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego i ewolucji koncepcji oraz określenie ram analitycznych luki badawczej.

1.3

1.4

• Systematyzacja spektrum definicyjnego pojęcia ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’.

• Systematyzacja spektrum definicyjnego pojęcia ‘tożsamość marki’ i elementów konstytuujących to pojęcie.

• Określenie miejsca marki korporacyjnej wobec marek produktowych.

• Identyfikacja ram analitycznych luki badawczej w zakresie marki korporacyjnej, korporacyjnego brandingu i pojęć współistniejących.

Źródło: opracowanie własne

Ad. 1. Celem analizy dotychczasowych przeglądów literatury w zakresie marki korporacyjnej była identyfikacja przestrzeni badawczo-publikacyjnej tego pojęcia (C1-1).

Dokonano przeszukania baz abstraktowych: Scopus, WoS oraz pełnotekstowych: EBSCO, Academic Research Source, ProQuest, Elsevier, Infona, SpringerLink, Taylor & Francis, Wiley Online Library i Oxford Journals. W wyszukiwaniach posłużono się również takimi bazami jak: Google Scholar, Academia, ResearchGate, BazEkon. Jako ramę czasową przyjęto dzień 31.12.2021.

Koncentrowano się na literaturze białej (artykuły opublikowane w recenzowanych czasopismach naukowych) i szarej pierwszej kategorii, obejmującej m.in. książki i rozdziały w książkach. Nie analizowano literatury szarej drugiej i trzeciej kategorii, do której należą m.in. raporty roczne, artykuły prasowe, prezentacje, publikacje wydawane przez przedsiębiorstwa, a także blogi, katalogi itp. (Hensel, 2020).

Podczas przeszukiwania wymienionych baz zauważono liczne przeglądy literatury umieszczane jako etap poprzedzający badania empiryczne. Wpisuje się to w postulat rozpoznania podwalin teoretycznych, na podstawie których określa się konceptualne ramy badania, przyjmujące w naukach o zarządzaniu postać konstruktu teoretycznego (Dyduch, 2020).

Zidentyfikowano trzy artykuły dostępne w pełnej wersji elektronicznej opublikowane jako przeglądy literatury z określonymi ramami czasowymi oraz zakresem merytorycznym. W ich opisie przedstawiono strumienie i tematy badawcze oraz podejścia stosowane do analizowania problematyki marki korporacyjnej.

Ad. 2. Celem analizy bibliometrycznej było określenie stopnia rozwoju przestrzeni naukowej w zakresie marki korporacyjnej, wskazanie podstaw merytorycznych przestrzeni definicyjnej, identyfikacja ram analitycznych luki badawczej oraz wkładu tematyki w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości na podstawie analizy bibliometrycznej (C1-2).

Analizę bibliometryczną przeprowadzono zgodnie z procedurą: (1) zaprojektowanie analizy bibliometrycznej, (2) zestawienie danych bibliometrycznych, (3) analiza, (4) wizualizacja, oraz (5) interpretacja (Zupic & Čater, 2015). Jej zakres został rozszerzony o pojęcie ‘korporacyjny branding’ (corporate branding) ze względu na identyfikację tego pojęcia jako współistniejącego w analizie dotychczasowych przeglądów literatury.

Podczas projektowania analizy bibliometrycznej sformułowano pytania badawcze związane z realizacją zadań badawczych, takich jak:

• Identyfikacja zmian przestrzeni naukowej dotyczącej marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu w czasie.

• Identyfikacja struktur tej przestrzeni naukowej.

• Identyfikacja obszarów tematycznych występujących w tej przestrzeni naukowej i ich wzajemnych powiązań.

• Identyfikacja ram analitycznych luki badawczej w zakresie marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu.

Wybrano bazę Scopus ze względu na większą liczbę indeksowanych publikacji w porównaniu z bazą Web of Science. Przeszukano bazę z zastosowaniem filtrów w ramach wyszukiwania zaawansowanego dla przyjętych kryteriów:

• TITLE-ABS-KEY („corporate brand”) AND (LIMIT-TO (LANGUAGE, „English”)).

• TITLE-ABS-KEY („corporate branding”) AND (LIMIT-TO (LANGUAGE, „English”)).

• TITLE-ABS-KEY („corporate brand”) OR TITLE-ABS-KEY („corporate branding”) AND (LIMIT-TO (LANGUAGE, „English”)).

Dokonano eksportu danych (łącznie 1492 rekordy) dla przygotowania zestawień w etapie analitycznym, w ramach którego zastosowano wskaźniki analizy dokonań (performance analysis) i mapowania (science mapping). Do przeprowadzenia analizy dokonań wybrano miary dotyczące publikacji (publication-related metrics), takie jak: liczba publikacji i autorzy największej liczby publikacji oraz dane dotyczące cytowań (citation-related metrics), w tym liczba cytowań ogółem i średnia roczna liczba cytowań (Donthu et al., 2021). Ponadto dla dwóch kryteriów wyszukiwania (‘corporate brand’ i ‘corporate branding’) zidentyfikowano pierwszą publikację indeksowaną w bazie Scopus, następnie zestawiono łączną liczbę publikacji i ich cytowalność według stanu z 31.12.2021. Analiza liczby publikacji w kolejnych latach pozwoliła ocenić stopień rozwoju danego obszaru badawczego, natomiast w analizie cytowalności oceniono znaczenie publikacji dla dyscypliny (Czakon, 2011). Dla liczby publikacji i liczby cytowań w latach 1993–2021 dodano linię trendu. Ponadto zestawiono publikacje według kategorii tematycznych identyfikowanych w bazie Scopus, takich jak: (1) biznes, zarządzanie i rachunkowość, (2) ekonomia, ekonometria i finanse oraz (3) nauki społeczne. Zidentyfikowano autorów o największej liczbie publikacji oraz podano kraje cechujące się największą liczbą afiliacji. Zestawiono publikacje z największą liczbą cytowań, ograniczając się do najistotniejszej w tej tematyce kategorii tematycznej ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’. Podano również łączną liczbę zidentyfikowanych słów kluczowych oraz najczęściej występujące słowa kluczowe dla dwóch kryteriów wyszukiwania: ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’.

Spośród metod mapowania zastosowano analizę współwystępowania (co-occurrence) słów kluczowych dla 200 artykułów o największej cytowalności dla kryteriów wyszukiwania: ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’. Jako narzędzie do przygotowania analizy współwystępowania słów kluczowych wybrano VoSviewer (Nees Jan van Eck i Ludo Waltman, Leiden University, wersja 1.6.17). Zastosowano metodę full counting przy minimalnej liczbie wystąpień słowa kluczowego wynoszącej pięć.

Ad. 3. Tradycyjny przegląd literatury przeprowadzono metodą state of the art, biorąc pod uwagę jego istotę dla przedstawienia aktualnego stanu wiedzy danej przestrzeni badawczej i jej rozwoju (Barry et al., 2022; Jesson, 2011).

Celem tradycyjnego przeglądu literatury była:

C1-3: Konceptualizacja pojęć ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’ łącznie z pojęciami współistniejącymi dla sprecyzowania podstaw merytorycznych spektrum definicyjnego, ewolucji koncepcji oraz określenia ram analitycznych luki badawczej.

Po analizie dotychczasowych przeglądów literatury oraz dokonaniu analizy bibliometrycznej podjęto decyzję o rozszerzeniu zakresu przeglądu literatury state of the art o pojęcie ‘tożsamość marki’. Wybór pojęcia ‘tożsamość marki’ warunkowany był dwoma powodami. Po pierwsze, stwierdzono ważność tożsamości marki w dokonanej analizie dotychczasowych przeglądów literatury. Po drugie, tożsamość marki okazała się drugim pod względem częstotliwości występowania słowem kluczowym wśród publikacji poddanych analizie bibliometrycznej.

Wyznaczono zadania badawcze tradycyjnego przeglądu literatury state of the art:

• Systematyzacja spektrum definicyjnego pojęcia ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’.

• Systematyzacja spektrum definicyjnego pojęcia ‘tożsamość marki’ i elementów konstytuujących to pojęcie.

• Określenie miejsca marki korporacyjnej wobec marek produktowych.

• Identyfikacja ram analitycznych luki badawczej w zakresie marki korporacyjnej, korporacyjnego brandingu i pojęć współistniejących.

Realizację tradycyjnego przeglądu literatury w formie state of the art przeprowadzono zgodnie z procedurą obejmującą sześć etapów (Barry et al., 2022):

1. Określenie wstępnego pytania badawczego i przestrzeni dociekań.

2. Określenie ram czasowych.

3. Sformułowanie pytań badawczych odzwierciedlających ramy czasowe.

4. Opracowanie strategii wyszukiwania odpowiednich publikacji.

5. Przeprowadzenie analizy zebranego materiału.

6. Sporządzenie opisu narracyjno-refleksyjnego.

Sformułowano wstępne pytania badawcze: Jak ewoluowały rozważania o marce korporacyjnej i korporacyjnym brandingu? Jakie są współczesne sposoby myślenia w tym zakresie? Jakich innych dziedzin wiedzy mogą dotyczyć poszukiwania?

Oznaczono ramy czasowe dla tradycyjnych przeglądów literatury tj. pierwszą publikację indeksowaną w bazie Scopus dla kryteriów wyszukiwania ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’. Jako ważne wydarzenia przyjęto lata wydania najczęściej cytowanych publikacji. Następnie sfinalizowano pytania badawcze dla marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu, brzmią one następująco:

• Jakie konteksty marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu podejmowano w przeszłości i obecnie w rozważaniach teoretycznych i badaniach empirycznych?

• Jak ewoluowały nurty konceptualizacyjne marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu?

• Jaki jest najnowszy sposób konceptualizacji marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu?

Dla przeglądu literatury w zakresie tożsamości marki sformułowano następujące pytania badawcze:

• Jakie konteksty tożsamości marki podejmowano w przeszłości i obecnie w rozważaniach teoretycznych i badaniach empirycznych?

• Jak ewoluowały nurty konceptualizacyjne tożsamości marki i jej wymiarów?

• Jakie jest znaczenie tożsamości marki korporacyjnej i jaki jest najnowszy sposób konceptualizacji tego pojęcia?

Opracowano strategię wyszukiwania odpowiednich publikacji. Rozpoczęto od opublikowanych wcześniej przeglądów literatury i publikacji najczęściej cytowanych w obszarach zidentyfikowanych podczas analizy bibliometrycznej. Zastosowano ponadto metodę kuli śnieżnej dla identyfikacji kolejnych koncepcji badawczych. Posługiwano się bazami abstraktowymi: Scopus, WoS oraz pełnotekstowymi: EBSCO, Academic Research Source, ProQuest, Elsevier, Infona, SpringerLink, Taylor & Francis, Wiley Online Library i Oxford Journals, także takimi bazami jak: Google Scholar, Academia, ResearchGate i BazEkon.

Podstawy teoretyczne i konteksty badawcze analizowano, przedstawiając je w formie opisu narracyjno-refleksyjnego.

1.2.
Konteksty analiz naukowych dotyczących marki korporacyjnej

Konteksty i przestrzeń badawcza marki korporacyjnej podlegały ewolucji i wskazywały na różne płaszczyzny ujmowania tego pojęcia. Konteksty badań naukowych przedstawiono w niniejszym podrozdziale na podstawie analizy dotychczasowych przeglądów literatury w celu identyfikacji przestrzeni badawczo-publikacyjnej marki korporacyjnej (podrozdział 1.2.1.). Przeprowadzono również analizę bibliometryczną marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu, wskazując na ich wkład w rozwój nauk o zarządzaniu i jakości (podrozdział 1.2.2).

1.2.1.
Przestrzeń badawczo-publikacyjna marki korporacyjnej

Przeszukanie baz abstraktowych i pełnotekstowych pozwoliło na identyfikację trzech przeglądów literatury analizujących początkowy okres zainteresowania marką korporacyjną, obszary badawcze oraz wskazujące na kierunki przyszłych badań. Zagadnienia związane z marką korporacyjną pojawiły się w literaturze w latach 70. XX wieku. Początkowo były inspirowane głównie przez menedżerów i wskazywały na tożsamość i reputację organizacyjną (Fetscherin & Usunier, 2012). Jako pierwszy podawany jest artykuł Make the most of your corporate indentity (W. Margulies) opublikowany w 1977 roku w „Harvard Business Review”, wyjaśniający różnice między zarządzaniem tożsamością korporacyjną a zmianą nazwy przedsiębiorstwa. Z kolei jedno z pierwszych badań akademickich w tym obszarze dotyczyło wpływu reklamy korporacyjnej na wizerunek przedsiębiorstwa, a wyniki zostały opublikowane w artykule The effect of brand advertising on company image – implications for corporate advertising (L.C. Winters) w „Journal of Advertising Research” w 1986 roku (Fetscherin & Usunier, 2012).

Kolejnym badaniom podlegały tożsamość i wizerunek korporacyjny, co doprowadziło w połowie lat 90. XX wieku do zaistnienia pojęcia ‘marka korporacyjna’ (Pereira-Villazón et al., 2021). Znajduje to potwierdzenie w opublikowanych analizach bibliometrycznych (Fetscherin & Usunier, 2012; Pillai, 2012) oraz systematycznych przeglądach literatury (Pereira-Villazón et al., 2021).

W przeglądzie literatury przeprowadzonym w 2008 roku obejmującym lata 1969–2008 wyodrębniono 264 artykuły z bazy Web of Science, stosując jedną z kombinacji: ‘corporate’, ‘company’ lub ‘firm’ łącznie z pojęciami: ‘brand’, ‘branding’, ‘identity’, ‘image’, ‘reputation’ lub ‘rebranding’. Użycie tych terminów pozwoliło przedstawić ewolucję pojęć od wizerunku przedsiębiorstwa do aspektów organizacyjnych, unaoczniających zwiększające się zainteresowanie organizacyjnym lub korporacyjnym brandingiem. Zidentyfikowano najlepiej cytowalne artykuły i ich autorów oraz trzy podejścia do badań nad brandingiem korporacyjnym oznaczone jako podejście transakcyjne, wewnętrzne i zewnętrzne. W ich ramach zidentyfikowano siedem kluczowych strumieni badawczych odnoszących się do korporacyjnego brandingu oraz dóbr, usług i sponsoringu sportowego, tożsamości organizacyjnej i wizualnej, wizerunku pracodawcy i przedsiębiorstwa, przestępstw korporacyjnych, wyników finansowych oraz rozszerzania marki (Fetscherin & Usunier, 2012). Podejście transakcyjne dotyczyło korporacyjnego brandingu w kontekście podejmowanych działań i odnosiło się do zależności między korporacyjnym brandingiem a oceną produktów, intencjami zakupu usług i oceną sponsoringu sportowego. W szczególności badano wpływ wizerunku i reklamy korporacyjnej na ocenę produktu, oddziaływanie wizerunku i reputacji organizacyjnej na postrzeganie oferty oraz wpływ sponsoringu na wielkość sprzedaży oraz wizerunek. Drugie podejście – wewnętrzne – obejmowało badania koncentrujące się na korporacyjnym brandingu w kontekście tożsamości organizacyjnej i/lub wizualnej oraz wizerunku. Trzecie podejście badawcze jako zewnętrzne analizowało emanację niewłaściwych działań przedsiębiorstwa na jego reputację oraz wpływ wizerunku na wyniki finansowe, lojalność klientów i postrzeganie przez społeczeństwo (Fetscherin & Usunier, 2012).

Celem kolejnego przeglądu literatury opublikowanego w 2012 roku na łamach czasopisma „Journal of Brand Management” była próba ukazania paradygmatu dotyczącego korporacyjnego brandingu. Łącznie pozyskano 52 artykuły opublikowane w latach 2000–2010 z zastosowaniem słowa kluczowego ‘corporate branding’ w takich bazach jak: EBSCO, Emerald, JSTOR, ABI Inform. Zidentyfikowano główne tematy badawcze odnoszące się do strategii korporacyjnego brandingu, perspektywy interesariuszy, postępowania etycznego, fuzji i przejęć, kultury organizacyjnej, komunikacji marki, zwrotu z inwestycji oraz marketingu (Pillai, 2012).

Jako podstawę systematycznego przeglądu literatury przeprowadzonego z wykorzystaniem metodyki PRISMA w 2020 roku wskazano m.in. chęć identyfikacji dyscyplin mających największy wkład w badanie marki korporacyjnej oraz konceptów, które oprócz tożsamości i wizerunku są z nią związane (Pereira-Villazón et al., 2021). Badaniem objęto publikacje z lat 2016–2018 wyszukane z zastosowaniem słów kluczowych ‘corporate brand’ w 19 bazach, w tym Scopus, Complementary Index i BASE. Łącznie pozyskano 112 artykułów. Zidentyfikowano czasopisma z co najmniej dwoma opublikowanymi artykułami dotyczącymi marki korporacyjnej oraz najczęściej cytowanych autorów. Wyodrębniono główne obszary badawcze, dotyczące (Pereira-Villazón et al., 2021):

• konceptualizacji i konstrukcji marki korporacyjnej,

• zarządzania marką korporacyjną,

• tożsamości, wizerunku i reputacji marki korporacyjnej,

• relacji z interesariuszami,

• wartości marki korporacyjnej.

W każdym z trzech opisanych przeglądów literatury przedstawiono postulaty przyszłych badań. W opracowaniu z 2012 roku postulowano dalsze badania dotyczące brandingu korporacyjnego i społecznej odpowiedzialności biznesu, interakcji z wizerunkiem produktu i kraju oraz szczegółową analizę współcytowania i współwystępowania słów kluczowych (Fetscherin & Usunier, 2012). Wskazywano na konieczność dalszych badań empirycznych z uwzględnieniem specyfiki branżowej oraz powtarzalnych w czasie dla identyfikacji mechanizmów rozwoju marki korporacyjnej w tzw. badaniach podłużnych (longitudinal studies) (Pillai, 2012). W ostatnim z opublikowanych systematycznych przeglądów literatury wskazano na konieczność interdyscyplinarnego podejścia do korporacyjnego brandingu w kontekście zarządzania i rozpoznania analitycznego (Pereira-Villazón et al., 2021).

***

Przeprowadzona w niniejszym podrozdziale identyfikacja opublikowanych przeglądów literatury i analiz bibliometrycznych pozwoliła wyodrębnić główne kierunki badawcze. Odnoszą się one do tożsamości i wizerunku marki korporacyjnej, jej konceptualizacji, reputacji, zarządzania oraz kształtowania relacji z interesariuszami. Dokonany przegląd przestrzeni badawczo-publikacyjnej pozwolił wytypować założenia analizy bibliometrycznej, której wyniki opisano w następnym podrozdziale.

Ze względu na fakt, że ostatni systematyczny przegląd literatury opublikowany w 2021 roku dotyczył tylko słów kluczowych ‘corporate brand’, postanowiono przeprowadzić analizę bibliometryczną w oparciu o dwa kryteria: ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’. Ponadto celowość analizy bibliometrycznej wynika z faktu, że ostatnia z dostępnych analiz bibliometrycznych dotyczy lat 2000–2010 i została opublikowana w 2012 roku.

1.2.2.
Rozwój problematyki marki korporacyjnej w naukach o zarządzaniu i jakości

Analiza bibliometryczna artykułów z bazy Scopus w zakresie marki korporacyjnej objęła publikacje z lat 1993–2021. Dla łącznego kryterium wyszukiwania ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’ zidentyfikowano 1492 rekordy (78,5 publikacji rocznie) w trzech głównych kategoriach tematycznych: ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ – 1204, ‘ekonomia, ekonometria i finanse’ – 234 oraz ‘nauki społeczne’ – 233. W okresie 1993–1996 publikowano pojedyncze artykuły, w kolejnych 10 latach liczba publikacji wahała się od 39 do 48 rocznie. Wzrost intensywności publikacyjnej obserwowano w latach 2013–2015 (rycina 1). Łączna liczba cytowań w okresie 1993–2021 wyniosła 36 884, co dało średnią liczbę cytowań wynoszącą 1941,2. W latach 2020–2021 liczba cytowań przekroczyła 4300 rocznie.

Liczba publikacji i cytowań wykazuje trend wzrostowy przedstawiony w postaci wielomianów:

• dla liczby publikacji: y = –0,0002x⁴ + 0,162x³ – 0,4481x2 + 7,9692x – 11,424 (R²=0,8662)

• dla liczby cytowań: y = –0,0436x³ + 10,253x² – 112,86x + 225,01 (R²=0,9883)

Dla kryterium ‘corporate brand’ liczba rekordów wyniosła 955, w tym w kategorii tematycznej: ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ – 747, ‘ekonomia, ekonometria i finanse’ – 174 oraz ‘nauki społeczne’ – 159. Pierwszą notowaną publikacją jest artykuł The processes and technologies used in the design, build, and test of the Dodge Stratus Super Touring Car autorstwa Culbertson, T.J., Browne, J.B., Dion, E.P. (Culbertson et al., 1993). W artykule przedstawiono zaprojektowanie, budowę i testy samochodu Dodge Stratus Super Touring w kontekście rozwoju przedsiębiorstwa, marki korporacyjnej Chrysler i produktu oznaczonego marką Dodge. W kategorii tematycznej ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ pierwszą pozycją w bazie Scopus jest artykuł Consumer expectations of the information content in advertising (E.L. James i K.C. Alman) opublikowany w „International Journal of Advertising” w 1996 roku (James & Alman, 1996). W artykule zidentyfikowano rodzaje reklam, w tym dotyczące marek korporacyjnych i produktowych z określeniem oczekiwań konsumentów w zakresie przekazywanych informacji.

Rycina 1.
Liczba publikacji i cytowań (‘corporate brand’ i ‘corporate branding’) (stan: 31.12.2021)

Źródło: opracowanie na podstawie bazy Scopus

Dla kryterium ‘corporate branding’ liczba wyszukanych rekordów wyniosła 766 w trzech głównych kategoriach tematycznych: ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ – 670, ‘nauki społeczne’ – 92 oraz ‘ekonomia, ekonometria i finanse’ – 83. Pierwszą publikacją w bazie Scopus jest artykuł z 1993 roku pt. ‘Total communication’: New buzzword or home truth? autorstwa N.O. Klerk (czasopismo „African Journalism Studies”). W artykule dowiedziono, że konieczne dla udanego brandingu produktowego lub korporacyjnego są trzy czynniki istotne dla całkowitej komunikacji (total communication): koordynacja działań komunikacyjnych, ‘zapas komunikacji’ (stock communication) i scentralizowane zarządzanie marką (Klerk, 1993). W kategorii tematycznej ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ pierwszą pozycją w bazie Scopus jest artykuł A personal approach autorstwa D. Frasera opublikowany w „Airline Business” w 1996 roku, wskazujący na konieczność odejścia od tzw. prostego brandingu korporacyjnego na rzecz podejścia zindywidualizowanego (Fraser, 1996).

Wśród autorów największej liczby publikacji – przy zastosowaniu kryterium wyszukiwania ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’ – uplasowali się J.M.T. Balmer (49 artykułów), T.C. Melewar (21), C.J. Fombrun (19), C.B.M. van Riel (18), B. Merrilees (17), R. Abratt (16) oraz P. Foroudi (15). Autorzy ponad 300 publikacji pochodzili ze Stanów Zjednoczonych (326 publikacji) i Wielkiej Brytanii (324), w dalszej kolejności reprezentowano Australię (102 publikacje), Chiny (79) i Holandię (60). Dla kryterium wyszukiwania ‘corporate brand’ autorami największej liczby publikacji okazali się: J.M.T. Balmer (38 artykułów), R. Abratt (14), B. Merrilees (14), P. Foroudi (13) oraz D. Miller (10). Rozkład afiliacji autorów przedstawiał się następująco: Wielka Brytania (214 publikacji), Stany Zjednoczone (178), Chiny (74), Australia (66) oraz Indie (45). Z kolei dla kryterium wyszukiwania ‘corporate branding’ autorami największej liczby publikacji byli J.M.T. Balmer (27 artykułów), C.J. Fombrun (19), V.B.M. van Riel (18), T.C. Melewar (17), M. Schultz (11) i R. Abratt (10). Afiliacje dotyczyły takich krajów, jak: Stany Zjednoczone (192 artykuły), Wielka Brytania (189), Australia (57), Dania (43) i Holandia (43).

Publikacją najczęściej cytowaną (tabela 3) przy zastosowaniu łącznego kryterium wyszukiwania ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’ okazał się artykuł J.M.T. Balmer’a pt. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog z 2001 roku („European Journal of Marketing”) (Balmer, 2001a), w następnej kolejności artykuł tego samego autora oraz E.R. Graya opublikowany również w „European Journal of Marketing” zatytułowany Corporate brands: what are they? What of them? (Balmer & Gray, 2003).

Tabela 3.
Publikacje z największą liczbą cytowań w kategorii tematycznej ‘biznes, zarządzanie i rachunkowość’ (stan: 31.12.2021) – kryterium ‘corporate brand’ i ‘corporate branding’.

Autor/autorzy

Tytuł artykułu

Rok

Tytuł czasopisma

Liczba cytowań

Balmer, J.M.T.

Corporate identity, corporate branding, and corporate marketing – Seeing through the fog

2001

„European Journal of Marketing”

582

Balmer, J.M.T., Gray, E.R.

Corporate brands: what are they? What of them?

2003

„European Journal of Marketing”

494

Harris, F., de Chernatony, L.

Corporate branding and corporate brand performance

2001

„European Journal of Marketing”

438

Backhaus, K., Tikoo, S.

Conceptualizing and researching employer branding

2004

„Career Development International”

431

Berens, G., Van Riel, C.B.M., Van Bruggen, G.H.

Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance

2005

„Journal of Marketing”

423

Jo Hatch, M., Schultz, M.

Bringing the corporation into corporate branding

2003

„European Journal of Marketing”

419

Carroll, C.E., McCombs, M.

Agenda-setting Effects of Business News on the Public’s Images and Opinions about Major Corporations

2003

„Corporate Reputation Review”

395

Fombrun, C., van Riel, C.

The Reputational Landscape

1997

„Corporate Reputation Review”

386

Balmer, J.M.T., Greyser, S.A.

Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image, and corporate reputation

2006

„Journal of Marketing”

338

van Riel, C.B.M.

Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management (Book)

2007

„Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management”

335

Aaker, D.A.

Leveraging the corporate brand

2004

„California Management Review”

335

Źródło: opracowanie na podstawie bazy Scopus

W 955 artykułach wyszukanych z zastosowaniem kryterium ‘corporate brand’ w latach 1996–2021 najczęściej występowały następujące słowa kluczowe: marka korporacyjna (148), korporacyjny branding (105), zarządzanie marką (52), kapitał marki (45), wizerunek marki (44), marka (41), tożsamość organizacyjna (41) oraz społeczna odpowiedzialność biznesu (41). W 200 najczęściej cytowanych artykułach zidentyfikowano 1 381 słów kluczowych.

Analiza współwystępowania (co-occurrence) słów kluczowych przeprowadzona metodą full counting przy minimalnej liczbie wystąpień słowa kluczowego wynoszącej pięć pozwoliła zidentyfikować 56 takich połączeń. Grupowanie dokonane metodą siły skojarzeń (association strenght) wytypowało trzy klastry (rycina 2):

• klaster 1 – obejmujący 42 stwierdzenia: współkreacja marki, kapitał marki, kapitał marki korporacyjnej, tożsamość marki, tożsamość marki korporacyjnej, wizerunek marki, wizerunek marki korporacyjnej, lojalność wobec marki, zarządzanie marką, orientacja na markę, zaufanie wobec marki, branding, zachowania konsumenckie, marka korporacyjna, korporacyjny branding, reputacja organizacyjna, marketing korporacyjny, strategia korporacyjna, kultura organizacyjna, marketing wewnętrzny, społeczna odpowiedzialność biznesu, komunikacja marketingowa, zrównoważony rozwój, interesariusze, intencje zakupu i media społecznościowe;

• klaster 2 – zawierający 11 stwierdzeń: reklama, komunikacja, e-komunikacja, tożsamość, wizerunek, pozycjonowanie, reputacja, wartości niematerialne i interesariusze;

• klaster 3 – obejmujący trzy stwierdzenia: architektura marki, portfolio marki i marka produktowa.

Rycina 2.
Współwystępowanie słów kluczowych z 200 najczęściej cytowanych artykułów wyszukanych z zastosowaniem kryterium ‘corporate brand’ (stan z 31.12.2021)

Źródło: opracowanie własne na podstawie bazy Scopus

W 766 artykułach wyszukanych z zastosowaniem kryterium ‘corporate branding’ opublikowanych w latach 1993–2021 najczęściej występowały następujące słowa kluczowe: korporacyjny branding (505), tożsamość (254), reklama (243), reputacja (243), marka (239), komunikacja (239), wizerunek (238), interesariusz (238), filantropia (237), wartości niematerialne (236) i pozycjonowanie (236). W 200 najczęściej cytowanych artykułach zidentyfikowano 318 słów kluczowych.

Analiza współwystępowania (co-occurrence) słów kluczowych przeprowadzona metodą full counting przy minimalnej liczbie wystąpień słowa kluczowego wynoszącej pięć pozwoliła zidentyfikować 24 takie połączenia. W grupowaniu przeprowadzonym metodą siły skojarzeń (association strenght) wytypowano dwa klastry (rycina 3):

• klaster 1 – obejmujący 13 stwierdzeń, w tym: wizerunek marki, zarządzanie marką, branding, korporacyjny branding, tożsamość korporacyjna, komunikacja organizacyjna, tożsamość organizacyjna, wizerunek organizacyjny, marketing korporacyjny, społeczna odpowiedzialność biznesu, pracownicy, marketing wewnętrzny i media społecznościowe;

• klaster 2 – zawierający 11 stwierdzeń, w tym: reklama, marka, komunikacja, e-komunikacja, tożsamość, wizerunek, wartości niematerialne, filantropia, pozycjonowanie, reputacja i interesariusz.

Rycina 3.
Współwystępowanie słów kluczowych z 200 najczęściej cytowanych artykułów wyszukanych z zastosowaniem kryterium ‘corporate branding’ (stan z 31.12.2021)

Źródło: opracowanie własne na podstawie bazy Scopus

***

Przeprowadzona w niniejszym podrozdziale analiza dotychczasowych przeglądów literatury oraz analiza bibliometryczna pozwoliła na identyfikację tendencji rozwojowych przestrzeni badawczej dotyczącej marki korporacyjnej z uwzględnieniem korporacyjnego brandingu. Struktura tej przestrzeni wskazuje na współistnienie marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu w kontekście tożsamości organizacyjnej, zarządzania marką, jej kapitału oraz wizerunku. Determinuje to dwie płaszczyzny – wewnętrzną i zewnętrzną – wzajemnie oddziałujące w odniesieniu do komunikacji marketingowej, kształtowania relacji z interesariuszami, współkreacji marki oraz zapewnienia jej zrównoważonego rozwoju.

Współistnienie tych dwóch płaszczyzn w kontekście spójności tożsamości marki ze strategią korporacyjną, marketingiem korporacyjnym i kulturą organizacyjną z jednej strony, z drugiej zaś – określenie zależności między korporacyjnym brandingiem i reputacją organizacyjną z uwzględnieniem wizerunku marki i jej kapitału należy uznać za ramy analityczne luki badawczej.

1.3.
Konceptualizacja pojęć ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’

Obserwowany wzrost aktywności publikacyjnej w zakresie marki korporacyjnej i korporacyjnego brandingu prowadzi do sformułowania pytania badawczego o sposób definiowania tych pojęć. Z tym pytaniem związane jest zadanie badawcze odnoszące się do systematyzacji spektrum definicyjnego pojęć ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’, co przedstawiono w tym podrozdziale.

1.3.1.
Spektrum definicyjne marki korporacyjnej

Od połowy lat 90. XX wieku obserwowane jest przesunięcie zainteresowania od marek produktowych ku markom korporacyjnym (de Chernatony, 1999; Hatch & Schultz, 2003). Wymaga to podejścia wielodyscyplinarnego, uwzględniającego wiele płaszczyzn zarządzania. J. Balmer i E. Gray (2003), odnosząc się do marek korporacyjnych, wskazali na ich postrzeganie w pięciu płaszczyznach. Po pierwsze, jako znaki oznaczające własność, będące w najprostszym ujęciu nazwą, logotypem lub znakiem towarowym z punktu widzenia nadawcy przekazu komunikacyjnego. Po drugie, jako narzędzie kreujące wizerunek przedsiębiorstwa w opinii poszczególnych grup interesariuszy i społeczeństwa. Po trzecie, jako symbole związane z kluczowymi wartościami przedsiębiorstwa oraz jego produktami. W tym aspekcie marki korporacyjne postrzegane są jako gwarancja jakości minimalizująca ryzyko otrzymania niewłaściwego produktu. Kolejna płaszczyzna rozumienia marek korporacyjnych odnosi się do postrzegania ich w kontekście środków pozwalających konsumentom na identyfikację ich indywidualnych tożsamości. Posiadanie produktu oznaczonego określoną marką umożliwia konsumentom zdefiniowanie, kim są, chcą być i/lub jak chcą być postrzegani. W tym aspekcie występuje piąta płaszczyzna rozumienia pojęcia ‘marka korporacyjna’, wskazująca na kreowanie doświadczenia wynikającego z użytkowania produktu oznaczonego daną marką (Balmer & Gray, 2003). Takie rozumienie marki korporacyjnej potwierdza cytowane w literaturze przekonanie, że wybór konsumenta zależy w mniejszym stopniu od oceny funkcjonalnych korzyści. Większe znaczenie przypisywane jest ocenie pracowników, ich umiejętnościom, postawom, zachowaniu, stylowi, językowi, altruizmowi, sposobom komunikacji, szybkości reakcji i kulturze organizacyjnej. Jest to jednocześnie powodem zwiększonego zainteresowania markami korporacyjnymi (Jones, 2010).

Marka korporacyjna jest konstruktem szerszym niż zewnętrzna prezentacja przedsiębiorstwa odnosząca się do jego nazwy, logo i prezentacji wizualnej. Wskazuje na rdzeń wartości definiujących przedsiębiorstwo. Komunikacja tych wartości jest ważną częścią przedsiębiorstwa, zapewniającą zrozumienie perspektywy różnych interesariuszy, a następnie budowanie z nimi relacji przynoszących korzyści obu stronom (Ind, 1997). Złożoność rozumienia pojęcia ‘marka korporacyjna’ przedstawiono poniżej (tabela 4).

Tabela 4.
Przegląd definicji marki korporacyjnej w ujęciu chronologicznym

Autor/autorzy

Definicje

King (1991), s. 49

znaczenie i tożsamość przedsiębiorstwa, zaprojektowane lub wyrażone przez marketerów, a następnie istniejące w umysłach interesariuszy

D. Aaker (1996a), s. 116–120

nazwa macierzysta, reprezentująca przedsiębiorstwo odnoszące sukcesy z określonym zestawem wartości, kulturą, ludźmi, programami i aktywami/umiejętnościami, tworzące relacje z interesariuszami na podstawie elementów, które są lub nie są nią oznaczone

Ind (1997), s. 13

suma wartości reprezentujących przedsiębiorstwo i komunikowanych różnym grupom docelowym

Macrae (1999), s. 4–6

wartości nierozerwalnie związane lub kojarzone z przedsiębiorstwem oraz jego produktami, postrzegane jako gwarancja jakości, ubezpieczenie od ryzyka niesatysfakcjonujących wyników lub ryzyka finansowego

Bickerton (2000), s. 44–45

cenny zasób przedsiębiorstwa nierozerwalnie związany z czynnikami wewnętrznymi, takimi jak strategia i kultura korporacyjna, a zewnętrznie z reputacją i pozycją konkurencyjną

Balmer (2001b), s. 2

świadoma kompilacja i komunikacja produktu oraz tożsamości organizacyjnej

Hatch & Schultz (2001), s. 4

niezwykle cenny składnik aktywów przedsiębiorstwa

Knox & Bickerton (2003), s. 1013

wizualny, werbalny i behawioralny wyraz unikalnego modelu biznesowego przedsiębiorstwa

Ormeno (2007), s. 17

nazwa, termin, znak, symbol lub wzór lub połączenie tych elementów, mające na celu identyfikację i wyróżnienie całej oferty produktowej w świadomości zainteresowanych podmiotów, osób, jednostek

Źródło: opracowanie na podstawie tradycyjnego przeglądu literatury

Zdefiniowanie marki korporacyjnej następuje przez określenie elementów lub atrybutów ją konstytuujących. Literatura przedmiotu wskazuje na szereg takich elementów. Przykładowo są to (D. Aaker, 2004a):

• aktywa i możliwości,

• dziedzictwo będące wyrazem wartości i korzyści oraz stanowiące podstawę osiągniętego sukcesu,

• ludzie,

• wartości i priorytety,

• zasięg działania,

• zaangażowanie społeczne,

• wyniki działania przedsiębiorstwa, jego osiągnięcia i wielkość.

Inny zestaw elementów konstytuujących markę korporacyjną został przedstawiony w tzw. modelu corporate brand star i obejmuje tożsamość, kulturę, wizerunek, reputację, komunikację, strukturę/architekturę, otoczenie i naturę działalności (Balmer, 2001b). Istnieją trzy podstawowe atrybuty definiujące markę korporacyjną jako odrębny obszar: nienamacalność, złożoność i odpowiedzialność. Nienamacalność determinuje konieczność właściwej komunikacji, spójnej dla wszystkich grup interesariuszy i zapewniającej budowę relacji z każdym interesariuszem. Złożoność dotyczy podejmowania wielu decyzji w zakresie oferowanych produktów, realizowanych procesów, zatrudnianych osób itp. Oprócz skutecznego współdziałania ze wszystkimi interesariuszami i równoważenia ich często sprzecznych potrzeb, markę korporacyjną cechuje również odpowiedzialność społeczna, określona jako imperatyw etyczny (Ind, 1997).

Opis istoty marki korporacyjnej odbywa się również przez identyfikację jej cech charakterystycznych. Przykładowo są to (Balmer & Gray, 2003):

• odniesienia kulturowe, mające źródło w kompilacji m.in. kultury organizacyjnej, zawodowej i narodowej,

• złożoność i wielowymiarowość, wynikające z kierowania przekazu marki korporacyjnej do wielu grup interesariuszy,

• aspekty materialne, obejmujące jakość produktu, zakres działalności, zasięg geograficzny, wyniki i osiągnięcia, marżę zysku, architekturę, logotypy itp.,

• aspekty niematerialne, integrujące m.in. skojarzenia z marką i stylem życia,

• zaangażowanie różnych grup interesariuszy, także personelu i kierownictwa.

Tak szeroko zdefiniowana marka korporacyjna wpływa na zróżnicowanie, oddziałuje na programy korporacyjne oraz buduje wiarygodność. Ponadto zapewnia efektywne zarządzanie portfelem marek przez wsparcie wewnętrznego procesu ich budowy oraz komunikacji z określonymi grupami odbiorców (D. Aaker, 2004a). W tym aspekcie wyzwaniem dla marek korporacyjnych są kwestie związane z kreowaniem wartości i tożsamości oraz utrzymaniem pozycji rynkowych i zarządzaniem w różnych kontekstach, np. na różnych rynkach geograficznych, także unikanie negatywnych zdarzeń (D. Aaker, 2004a).