Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Copyright © 2014 by Wydawnictwo Słowa i Myśli

Wszystkie prawa zastrzeżone

Wydanie I

ISBN 978-83-63566-61-6

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Plik opracował i przygotował Woblink

woblink.com

Od kilku lat zajmuję się marketingiem, mediami i reklamą. Cieszy mnie ogromnie, że Wydawnictwo Słowa i Myśli podjęło się wydania mojej książki, w której opisałem zachodzące niezwykle dynamicznie zmiany w komunikacji marketingowej.

Pragnę podziękować wszystkim, którzy zechcieli współtworzyć ze mną tę książkę, pisząc do niej komentarze, udzielając mi wywiadów czy dostarczając case study.

Więcej o marketingu terytorialnym znajdziesz, Drogi Czytelniku, na www.MarketingMiejsca.com.pl, zaś o personal brandingu i mediach piszę na blogu www.TrescJestNajwazniejsza.pl. Zapraszam także do kontaktu: rs@marketingmiejsca.com.pl.

ROBERT STĘPOWSKI

I

Wstęp – trochę o brandingu

1. Marketing to promocja?

Marketing, zupełnie niesłusznie, kojarzony jest przede wszystkim z reklamą czy też szeroko rozumianą promocją. Czym najczęściej zajmują się pracownicy działów marketingu? Dbają o to, aby nie brakowało materiałów reklamowych: obrandowanych smyczy, kubków, czapeczek, teczek ofertowych, długopisów itp. Koordynują działania sponsoringowe swojej firmy. Organizują eventy (najczęściej we współpracy z agencjami zewnętrznymi) i jeżdżą na targi. W najlepszych przypadkach odpowiadają również za kontakt z mediami i kampanie reklamowe.

Czy to jest marketing? Dla większości osób i firm – tak. W rzeczywistości to jednak tylko mały element marketingu, sprowadzający się jedynie do komunikacji marki z otoczeniem i budowania jej wizerunku.

Jacek Pogorzelski w książce „Mity marketingowe”1 przyznaje, że kiedy zaczyna pracę z nowymi klientami i pyta, jakie mają badania dotyczące swojej marki, wszyscy zgodnie na stół wyjmują badania wizerunku marki. Bez względu na to, czy posiadają inne, czy też nie. Badania wizerunkowe mają zawsze i to do nich przywiązują największą wagę.

Pokazuje to, że właśnie wizerunek dla większości organizacji jest najważniejszy, dlatego temu aspektowi w dużej mierze poświęcona jest ta książka.

Praktycznie każda stojąca na początku swojej biznesowej drogi osoba, którą poznałem, nawet jeśli nie do końca wiedziała, co i jak w ramach swojej działalności chciałaby robić, to zawsze wiedziała, że musi mieć nazwę i logo. Te dwa elementy zazwyczaj spędzały jej sen z powiek.

A przecież w marketingu wcale nie najważniejsze są logo, hasło ani nawet nazwa (przynajmniej nie na początku). Najważniejsze są wartości, które reprezentuje nasza marka. Ona musi rozwiązywać problemy Twoich klientów, opowiadać pewne historie, uwodzić ich, sprawiać, aby ci, którzy będą kupować Twoje usługi i produkty, mogli poczuć się lepsi od tych, którzy kupują inne. Musi budzić konkretne emocje, aby klienci chcieli Twoje produkty kupować i z nimi związać się na trwałe. Philip Kotler twierdzi wręcz, że nie należy już utożsamiać marketingu z narzędziem wspomagającym sprzedaż i generującym popyt. Jego zdaniem marketing przyszłości (i to przyszłości całkiem nieodległej) „powinien być postrzegany jako główna nadzieja firmy na odzyskanie zaufania konsumentów”2.

Cały jednak marketing bez dobrego produktu, odpowiedniej dystrybucji i opakowania, ceny na akceptowalnym przez klienta poziomie, a także bez reklamy, której w dużej mierze poświęcona jest ta książka – nie ma sensu. Promowanie czegoś, czego nie można kupić, bo firma logistyczna nie zdążyła dostarczyć tego do sklepów przed startem kampanii reklamowej, jest bezcelowe. Twierdzenie, że dobry produkt broni się sam i nie jest mu potrzebne opakowanie zaprojektowane zgodnie z najnowszymi trendami oraz obędzie się bez działań reklamowych, jest po prostu nierozsądne i musi skończyć się rynkową katastrofą. Wysokie nakłady na promocję kiepskiego produktu także nie mają nic wspólnego z budowaniem silnego brandu. Zapewne chwilowo sprzedaż wzrośnie, ale marka nie będzie budzić żadnych pozytywnych emocji i nikt nie będzie miał ochoty się z nią utożsamiać ani kupować jej w przyszłości.

Mimo wszystko, biorąc pod uwagę polskie realia związane z miejscem i rolą marketingu w strukturach większości firm, rozdział ten poświęcony będzie przede wszystkim narzędziom. Słusznie jednak zauważa dr Jacek Pogorzelski, że nie można myśleć o reklamie jako pojedynczych mediach z podziałem na stare i nowe lub prasę, radio, telewizję i Internet. Chcąc budować swoją markę i sprzedawać ją, należy media i inne narzędzia marketingowe dobierać w zależności od celu, który chcemy osiągnąć. Dziś wszelkie granice się zacierają. Nie wiadomo, czy film, który wcześniej był emitowany w tradycyjnej telewizji, a my teraz oglądamy go na platformach VoD TVN-u (player.pl) czy Polsatu (Ipla.pl), to telewizja czy Internet? A co, jeśli na tradycyjnym telewizorze oglądamy materiały z YouTube? Albo jeśli słuchamy poprzez smartfona ulubionej stacji radiowej znajdującej się na RMFon lub innej platformie radiowej?

Twój klient nawet nie zastanawia się, z jakiej platformy konsumpcji treści korzysta. Wybiera te dla niego najwygodniejsze. Ty zaś musisz ze swoją marką po prostu trafić do niego, mając na uwadze choćby taki fakt, że coraz więcej osób wcale nie ogląda telewizji, a jednocześnie coraz więcej z nas korzysta jednocześnie z więcej niż z jednego ekranu: smartfon i komputer, tablet i telewizor oraz wszystkie inne połączenia tych urządzeń.

Nie daj się także zwieść tym, którzy twierdzą, że reklama nie działa. Tak. Nie działa ta reklama, która robiona jest ad hoc. To „czarodzieje” i „showmani” psują ten rynek.

Zapewne nie ma miesiąca, aby do Twojej firmy nie trafiał handlowiec, który chce Ci sprzedać reklamę w jakiejś gazecie, stacji radiowej lub serwisie internetowym. Jeśli ma on dar przekonywania, to zgodzicie się wydać kilka tysięcy „na próbę”. Tylko że jednorazowa emisja reklamy zawsze da negatywny wynik tej próbie (chyba że w dniu, kiedy reklamę emitujesz, organizujesz wyprzedaż z 50% obniżką cen wszystkich produktów – i tego dotyczy właśnie komunikat reklamowy). Jednorazowa reklama nie sprawi, że zaczniesz więcej sprzedawać w dłuższej perspektywie ani nawet nie wpłynie na rozpoznawalność Twojej marki, o budowaniu jakichkolwiek wartości nie ma nawet mowy.

2. Czym jest branding?

Nie będę wymyślał ani odkrywczych teorii, ani przepisywał definicji brandingu z Wikipedii. Pozwól jednak, że powołam się w tej kwestii na niestety nieżyjącego już Wally’ego Olinsa, jednego z najwybitniejszych twórców marek o światowej renomie. Twierdził on, że branding obejmuje swoim oddziaływaniem marketing, wzornictwo, wewnętrzną i zewnętrzną komunikację firmy oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Staje się kanałem, przez który organizacja prezentuje siebie zarówno samej sobie, jak i światu zewnętrznemu.

Aby jeszcze bardziej ułatwić zrozumienie, czym jest branding, podam definicję sformułowaną przez dr Magdalenę Florek i dr Annę Augustyn: Branding to proces projektowania, planowania i komunikacji tożsamości (produktu, usługi czy instytucji) w celu zbudowania i zarządzania jego/jej wizerunkiem3.

O samej marce staraj się myśleć jak o człowieku, który tak jak Ty ma przecież tylko jedną twarz, jeden charakter, konkretny styl bycia. Budzi takie lub inne emocje w osobach, które spotykasz na swojej drodze. Te emocje mogą być oczywiście zupełnie różne, jak różne są grupy docelowe, do których chcesz ze swoją marką trafić.

W zależności od tego, kogo sympatię chcesz zyskać (jako Twój produkt lub usługa albo Ty jako marka osobista), musisz inaczej się ubierać, innym językiem mówić, poruszać, być może nawet inne tematy poruszać w czasie rozmowy. Cały czas musisz jednak pamiętać, że nie masz kilku, zupełnie różnych osobowości. W życiu kierujesz się tymi samymi wartościami.

Jeśli będziesz kłamał i udawał, szybko zniechęcisz do siebie ludzi. Marka nieautentyczna, niewiarygodna, niebudząca zaufania i ciągłego zaciekawienia także będzie musiała szybko odejść w zapomnienie.

W literaturze przyjmuje się, że 30% marki cały czas się zmienia, jednak reszta musi pozostać niezmienna. Czy to nie tak jak z człowiekiem? W miarę dojrzewania, zdobywania doświadczeń i wiedzy, a także pod wpływem ludzi, wśród których żyjemy, zmieniamy się, ale powiedzmy sobie to uczciwie – nikt z nas (jeśli nie przeżyjemy jakiegoś traumatycznego wydarzenia) nie zmienia się zupełnie.

Jacek Kotarbiński uważa (i słusznie), że przedsiębiorca-marketer może budować swój biznes na podstawie konkretnych wartości i dzięki nim wykreować silną i wiarygodną markę4.

3. W świecie strategii

Ponad 50% polskich przedsiębiorstw ma sformułowaną strategię marketingową. W prawie 35% funkcjonuje ona w formie spisanej, a w 22% firm znajduje się „w głowie” osób zarządzających – wynika z raportu „Strategie marketingowe 2014” przygotowanego przez Mind Progress Group we współpracy z Instytutem Badawczym IPC5.

Trzy czwarte spośród przebadanych firm deklaruje posiadanie misji i wizji. Nieco ponad połowa z nich ma zdefiniowane grupy docelowe. Czterdzieści jeden procent zapytanych przedsiębiorstw w ogóle nie określa, do kogo kieruje swoją ofertę i działania komunikacyjne.

Polskie firmy dzielą się na dwie niemal równe grupy – przedsiębiorstwa mające strategię marketingową i takie, które jej nie posiadają. Co jest tego przyczyną? Koszty opracowania strategii stanowią średnio około 11% budżetu marketingowego. Wśród firm, które dotychczas nie miały strategii marketingowej, aż 55,2% nie planuje jej tworzyć w najbliższej przyszłości. Firmy opracowują strategię głównie samodzielnie (57,5%), a jedynie 20% firm deklaruje współpracę w tym zakresie z partnerami zewnętrznymi. Do czynników ograniczających można zaliczyć obawę przed wysokimi kosztami jej opracowywania (70,5%) i realizacji (48,5%). Spośród badanych firm 24,1% nie ma sformułowanej misji – w większości są to małe (42,4%) i średnie (20,6%) przedsiębiorstwa.

Podobnie jak w przypadku misji, około 2/3 badanych przedsiębiorstw deklarowało, że posiada sformułowaną wizję, która na potrzeby badania została określona jako obraz firmy w przyszłości, ogólne, długofalowe wyobrażenie przyszłego stanu, pozycji przedsiębiorstwa. Tak sformułowaną wizję ma 55,2% małych przedsiębiorstw, 79,4% firm średniej wielkości i 90,8% dużych przedsiębiorstw.

W przypadku pytania o wizję 5,5% respondentów nie miało pewności, czy ich firma ma sformułowaną wizję. Były to zarówno małe (10,4%), średnie (2,9%), jak i duże (3,1%) przedsiębiorstwa6.

Do celów badania strategia marketingowa została zdefiniowana jako zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych.

Strategia marketingowa w praktyce polskich firm sprowadzana jest zazwyczaj do strategii komunikacji marketingowej, a więc dotyczącej tylko sposobu komunikowania się marki z otoczeniem.

Eksperci Harward Business definiują zaś strategię operacyjną jako stopień relacji firma–klient, na który wpływ mają m.in. uproszczenie życia lub pracy klienta, bieżące korzyści, które czerpie klient ze współpracy z firmą, personalizacja usługi, kontakt osobisty oraz chęć poznawania przez firmę i rozwiązywania indywidualnych potrzeb klienta.

Pomimo tych wszystkich strategii, o których chyba wciąż częściej mówimy, niż realnie opracowujemy i stosujemy zarówno w firmie, jak i w życiu, niewiele organizacji – zwłaszcza mniejszych – konsekwentnie wdraża je w życie.

Niby wszyscy wiedzą, że reklama jest coraz mniej skuteczna, ale i tak w praktyce to na niej opiera się większość strategii budowania marek. Nadal wysiłek idzie w slogany, demonstracje wizualne i perswazyjną werbalizację – twierdzi dr Jacek Pogorzelski w książce „Mity marketingowe”7.

Przez wiele organizacji strategia uznawana jest tylko za dodatkowy, zbędny dokument. A tak przecież nie jest. Pozwala ona na podejmowanie działań długofalowych i konsekwentnych. To dzięki niej można wyznaczać sobie cele – i nie mam tu na myśli wyłącznie celów typowo biznesowych, wyrażanych wysokością salda na koncie – wybrać narzędzia, a następnie zmierzyć, czy cele zostały zrealizowane. W obecnym, niezwykle konkurencyjnym i bardzo szybko zmieniającym się świecie, trudno oczywiście przygotować dokument strategiczny, który będzie trwały i niezmienny przez długie lata. Strategia musi być ciągle modyfikowana i dostosowywana do realnych warunków. Nie musi to też być stustronicowa księga, ale przynajmniej próba określenia aktualnej pozycji naszej marki, wyznaczenie wspomnianych już celów i wskazanie dróg, którymi można te cele osiągnąć (a mogą to być cele choćby wizerunkowe).

Pamiętajmy jednak, że nawet najlepsza strategia nie sprawi, że nagle wzrośnie pozycja i znaczenie marki. Do tego trzeba przynajmniej kilku lat wytężonej pracy.

4. Wyróżnij swoją markę

To, że Twoja marka musi się wyróżniać spośród konkurencji, to prawda, i nie ma co z tym stwierdzeniem dyskutować. Zanim jednak znajdziesz ten wyróżnik i na nim zaczniesz opierać komunikację, musisz odpowiedzieć sobie na poważne pytanie, na jakim poziomie organizacji chcesz wyróżnik znaleźć, a następnie – co ma nim być i w jaki sposób się wyróżnić.

Antony Young i Lucy Aitken podają 10 punktów8, które mogą Ci pomóc w znalezieniu i wyborze cech różnicujących Twoją markę, oczywiście w aspekcie komunikacji marketingowej:

Podkreśl pozytywny aspekt praktyki biznesowej (działania CSR czy pokazanie klientowi, że Twój produkt nie powstaje w jakimś dalekim, azjatyckim kraju w nieludzkich warunkach).

Używaj humoru (klienci doceniają poczucie humoru – zwróć uwagę choćby na „łomżing” wymyślony dla marki piwa Łomża).

Idź prostą drogą (prosty, czysty, nieprzeładowany komunikatami przekaz jest bardziej zrozumiały i czytelny dla odbiorcy).

Podkreślaj narodowe dziedzictwo (o efekcie miejsca pochodzenia piszę w osobnym podrozdziale).

Buduj zaufanie (znajdziesz w tej książce również informacje, dlaczego budowanie grupy lojalnych klientów jest tak istotne dla Twojego biznesu).

Zrozum i wczuj się (słuchaj swoich konsumentów i odpowiadaj na ich potrzeby – bez wątpienia pomogą Ci w tym media społecznościowe).

Nie lekceważ solidności (jakość jest najważniejsza – pamiętaj o tym. Nie ma nic gorszego jak klient, który stwierdzi, że składana przez Ciebie obietnica nie jest nic warta, ponieważ produkt, który oferujesz, jest po prostu słaby).

Posłuż się celebrytami (celebryci są bardzo często wykorzystywani w reklamach. Kochamy ludzi znanych, uwielbiamy, podziwiamy, chcemy ubierać się jak oni, bywać tam, gdzie oni, korzystać z tych samych produktów, które kupują oni).

Posłuż się konsumentami (wykorzystaj swoich klientów do promocji swojej marki. Pozwól, aby Twoja marka przemówiła ich głosem. Właśnie taką kampanię prowadzą Leroy Merlin, Idea Bank oraz Orange – w swoich kampaniach promowali przedstawicieli biznesu, którzy korzystali z ich usług).

Kojarz się (z jakimś działaniem lub zupełnie inną dziedziną życia niż ta, w której funkcjonujesz. I tak Orange zaprasza do kina, Orlen organizuje duże wyścigi samochodowe na ulicach Warszawy, a producent obuwia i właściciel sieci sklepów od lat i konsekwentnie kojarzony jest z teamem kolarskim).

5. Zacznij od szefa

Jeśli, Drogi Czytelniku, nie jesteś właścicielem lub prezesem firmy, która chciałaby przystąpić do głębokiego procesu brandingowego, swoją pracę rozpocznij od pracy nad swoimi przełożonymi. Bez zrozumienia szefa i najwyższej kadry managerskiej dla konieczności przeprowadzenia takiego procesu większość prac będzie miała charakter iluzoryczny i niezwykle powierzchowny. Twoja organizacja wciąż będzie wydawać pieniądze na działania reklamowe i promocyjne realizowane ad hoc, a nie na działania spójne i długofalowe, prowadzące do wzrostu konkurencyjności Twojej marki na rynku, a także jej wartości.

W proces budowania marki musi być zaangażowane najwyższe kierownictwo firmy. To ono musi rozumieć, po co firmie lub produktowi brand i nie traktować brandingu jako zło konieczne, czyli konieczność wydawania pieniędzy na nieskuteczną reklamę.

Wally Olins zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt, który może zaważyć na powodzeniu budowania marki. Program brandingu musi być zarządzany – to klucz do sukcesu. Musi więc mieć on widoczne i odpowiednio mocne „zaplecze polityczne”, które pilnuje kosztów, harmonogramów, wyników poszczególnych etapów prac oraz uzyskiwania oczekiwanych rezultatów programu jako całości9.

1 J. Pogorzelski: Mity marketingowe, wyd. II. Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2013.

2 P. Kotler., H. Kartajaya, I. Setiawan: Marketing 3.0. MT Biznes, Warszawa 2010.

3 M. Florek, A. Augustyn: Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury. Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, Warszawa 2011.

4 J. Kotarbiński: Sztuka rynkologii. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2014.

5 Raport „Strategie marketingowe 2014”. Mind Progress Group i Instytut Badawczy IPC, Wrocław 2014.

6 Raport „Strategie marketingowe 2014”. Mind Progress Group i Instytut Badawczy IPC, Wrocław 2014.

7 J. Pogorzelski: Mity marketingowe, op. cit.

8 A. Young, L. Aitken: Jak zarobić na komunikacji marketingowej. Zasady zwrotu z inwestycji marketingowych. Wydawnictwo Agora, Warszawa 2009.

9 W. Olins: Podręcznik brandingu. Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2009.

II

Marka, czyli… ?

1. Klienci doceniają „ludzką twarz” marki

Jakość towaru/usługi, opakowanie, cena, obsługa klienta, reklama – to wszystko ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Jak jednak wykazują badania, nie są to jedyne czynniki decydujące o tym, że wybieramy te, a nie inne podobne produkty czy usługi. Te inne czynniki sprawiają, że idziemy na zakupy do tego, a nie innego sklepu oraz opony w naszym samochodzie wymieniamy u tego, a nie innego wulkanizatora.

W badaniu „Customer Experience”, przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia, respondenci pytani byli między innymi o „punkty zwrotne” w postrzeganiu przez nich marek, z których korzystają. Aż jedna trzecia konsumentów przyznała, że ma wyjątkowo pozytywne doświadczenia z markami, z których korzysta.

Najczęściej wskazywane obszary, w jakich klienci mieli pozytywne doświadczenia z marką, to:

wysoka jakość obsługi – 48%;

sprawny proces reklamacji – 24%;

wychodzenie poza oczekiwania klienta – 13%.

Klienci oczekują, że będą obsłużeni w sposób miły, przyjemny, profesjonalny i fachowy, a ich reklamacja przebiegnie szybko, sprawnie i na ich korzyść.

O ile nie zawsze przywiązujemy się do kupowanych przedmiotów, choćby ze względu na ich charakter, to do marek przywiązujemy się dużo szybciej – zwłaszcza jeśli kojarzą nam się z ludźmi i tym, w jaki sposób osoby te przemawiają w imieniu marki.

Generalnie, nie lubimy korporacji. Długich procesów decyzyjnych. Czasami mamy wręcz wrażenie, że w tych ogromnych, międzynarodowych firmach pracują komputery, a nie żywi ludzie. Gdy mamy problem z danym towarem lub usługą, próbujemy skontaktować się z firmą, która nam ją sprzedała. Jeśli udaje się nawiązać kontakt, a nasza sprawa zostanie szybko rozwiązana, chętnie będziemy w przyszłości korzystać z danej firmy. Jeśli jednak będziemy odczuwać, że przedsiębiorstwo lub sprzedający zastosowali starą, wojskową metodę „witamy cię i mamy cię”, wówczas nigdy więcej nie będziemy chcieli mieć z daną marką do czynienia i na złość skorzystamy z oferty konkurencji.

Klienci wciąż chcą rozmawiać z ludźmi, a nie markami. Gdyby wystarczyły nam marki i maszyny, wówczas wszystkie banki mogłyby zamknąć swoje placówki, a McDonald’s mógłby zrezygnować z pracowników przy kasie. Praktycznie wszystko dziś można załatwić on-line lub za pośrednictwem jakiegoś urządzenia. Mimo to nawet korzystając z infolinii, wolimy porozmawiać z konsultantem, niż usłyszeć w słuchawce tylko chłodną informację wygłoszoną przez automat.

Autentyczne i wiarygodne marki to te, które mówią ustami swoich pracowników i zadowolonych klientów.

2. Które marki lubimy najbardziej i jakim markom ufamy?

Z badania European Trusted Brands10 przeprowadzonego przez Reader’s Digest wynika, że największym zaufaniem Polaków cieszą się marki: Rossmann (67%), karta płatnicza Visa (57%) i płatki śniadaniowe Nestlé (56%).

Dużym zaufaniem naszych rodaków cieszą się również marki: największy polski ubezpieczyciel – PZU (45%), telefony Nokia (41%), stacja telewizyjna TVN (41%), stacje benzynowe Orlen (39%), pasta do zębów Colgate (39%), Olej Kujawski (38%), sieć sklepów Biedronka (35%) i lody Algida (35%).

Inne zaś badanie (SW Research) pokazuje, że niemal wszyscy Polacy mają w domach produkty marek własnych (czyli produkty produkowane na zlecenie i pod markami dużych sieci handlowych), ale aż trzy czwarte z nas woli się nie przyznawać, że takie produkty kupuje, choć tyle samo badanych przyznało, że ma pozytywne skojarzenia z markami własnymi.

Niemal 40% ankietowanych stwierdziło, że właściciele marek własnych dobrze dbają o ich wizerunek. Nie jest to dobry wynik. Ponieważ odpowiadając na takie samo pytanie dotyczące popularnych marek, ponad 70% ankietowanych doceniło ich wizerunek.

Jako atuty marki własnej konsumenci wskazują atrakcyjną cenę (83%), promocje (76%) oraz dobrą relację jakości do ceny (64%).

Z wyników tych badań można wysnuć wniosek, że konsumenci ufają markom, z którymi są zżyci, które towarzyszą im na co dzień, a także wyraźnie odpowiadają na ich potrzeby. Nie ma tu marek luksusowych, które częściej są obiektem naszych marzeń, niż realnie pozostają w zasięgu naszych możliwości.

Ponadto marki budzące zaufanie nie zapominają o ciągłej komunikacji z klientami. Niektóre stały się wręcz kultowe. Pamiętamy je doskonale z reklam. Mamy poczucie, że je znamy, nawet jeśli nigdy ich jeszcze nie używaliśmy, ale przecież dzięki reklamie gościły one w naszym domu.

Proces budowania marek cieszących się tak dużym zaufaniem jest oczywiście bardzo długi, ale z perspektywy widać, że długofalowe działanie po prostu się opłaca.

3. Jakie marki najchętniej polecają konsumenci?

Z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia dla Superbrands 2013/201411 wynika, że konsumenci są najbardziej skłonni polecać marki z branży ogłoszeniowej, kulturalnej oraz oferujące zakupy przez Internet. Najrzadziej polecane są firmy zajmujące się doradztwem finansowym, ubezpieczeniami i inwestycjami, jak również dostawcy energii elektrycznej.

Branże najchętniej polecane przez konsumentów charakteryzuje również największy odsetek promotorów (galerie, muzea: 54%, teatr i kino: 45%, wyszukiwanie i ogłoszenia: 41%). Jednocześnie najwięcej jest „hejterów” banków (61%) oraz ubezpieczeń i inwestycji (55%). Do tego grona należą również dostawcy multimediów (54% konsumentów niechętnych tej branży).

Badanie przeprowadzono na próbie 15 000 respondentów, poddając pod ocenę klientów ponad 2000 marek.

Komercja? Nie ma w niej nic złego. Opiera się na niej cały świat, a jednak wciąż jej nie lubimy. Wciąż uważamy, często zupełnie podświadomie, że prawdziwe, szczere działania są podejmowane zupełnie bezinteresownie. Artysta: aktor, piosenkarz, malarz – tworzy z potrzeby serca, a nie dla pieniędzy. Można więc mu zaufać i polecić znajomym. Banki to „pazerne i nieprzyjemne instytucje”, które każą nam płacić za to, że obracają naszymi oszczędnościami. Podobnie jest z firmami ubezpieczeniowymi, które w świadomości wielu osób chętnie pieniądze przyjmują, ale kiedy istnieje potrzeba wypłaty należnego odszkodowania, szukają kruczków prawnych, aby należnych pieniędzy nie wypłacić. Oczywiście artysta, bank i firma ubezpieczeniowa świadczą na naszą rzecz pewne usługi i pobierają za nie wynagrodzenie. Wciąż jednak wolimy wierzyć, że artysta daje nam odrobinę radości zupełnie bezinteresownie, a inni za wszystko każą sobie płacić.

KOMENTARZ

Roman Lubczyński, Managing Partner Y&R Mobile

Całkiem niedawno, po dwudziestu latach pracy w reklamie, natknąłem się na ciekawe badanie instytutu GFK, przeprowadzone w 25 krajach świata, w tym w Polsce12. Badanie dotyczyło zaufania, jakim cieszą się różne zawody. Przyznam, że wyniki z Polski lekko mną wstrząsnęły. Na 32 grupy zawodowe my, czyli „specjaliści od reklamy”, zajęliśmy... 31. miejsce. Dobrze, że są na świecie politycy, bo to dzięki nim uniknęliśmy czerwonej latarni.

Ale czy na pewno? Czy marketing, a w tym reklama, różni się bardzo od tego, co uprawiają politycy?

Czy budowanie marek nie przypomina czasami opowiadania historii, których głównym przekazem skierowanym do odbiorcy jest OBIETNICA?

Czy w swoich pięknych i dopracowanych do ostatniej rameczki spotach telewizyjnych, w wypieszczanych godzinami banerach internetowych lub organizowanych na końcu świata sesjach zdjęciowych główny nacisk nie jest kładziony na przekonanie klienta, że kupując nasz produkt, będzie najszczęśliwszym człowiekiem na ziemi, a jeśli go nie kupi, to grozić mu będą same problemy?

Tak jest, a raczej tak było. Na całe szczęście.

Budowanie wizerunku marek nie może się już więcej opierać na obietnicach.

Współcześni konsumenci oraz ci, którzy właśnie nadchodzą, to w większości użytkownicy marek. Dzięki technologii, dzięki otwartej i w zasadzie nieograniczonej komunikacji mają o wiele więcej narzędzi, żeby powiedzieć „Sprawdzam!”13. Swoimi pasjami i emocjami wolą dzielić się między sobą niż uczestniczyć w wymuszonej nagrodami konwersacji z marką.

Dlatego marki, oprócz opowiadania wciągających historii, muszą stać się użyteczne dla swoich odbiorców. Zamiast brand promise muszą zacząć dostarczać również brand experience.

Dalsza część książki dostępna w wersji pełnej

10 European Trusted Brands to jedno z największych i najszerzej zakrojonych badań konsumenckich w Europie. Jego organizatorem jest Reader’s Digest. Oprócz tematyki marketingowej coroczne badanie European Trusted Brands porusza również tematy społeczne. Pozwala na poznanie dominujących nastrojów mieszkańców Europy, postaw i wartości, które kształtują nasze opinie i decyzje, a także zaufanie do różnych aspektów życia.

Badanie European Trusted Brands przeprowadzono po raz pierwszy w 2001 roku. Co roku kontynuowane jest ono w kilkunastu krajach europejskich. Tegoroczna, czternasta już edycja badania została przeprowadzona w 10 krajach: Austrii, Finlandii, Francji, Niemczech, Polsce, Portugalii, Rumunii, Rosji, Słowenii oraz Szwajcarii. Wzięło w nim udział 17 676 respondentów. W tegorocznej edycji badania European Trusted Brands ankietowani wskazali ponad 68 tys. różnych marek, które ich zdaniem są najbardziej godne zaufania.

Badanie realizowano metodą kwestionariusza on-line lub wywiadów pocztowych. Jak co roku próba została dobrana tak, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.

11 Informacja prasowa ARC Rynek i Opinia dla Superbrands 2013/2014, październik 2013.

12 „Międzynarodowe badanie zaufania do zawodów”, Instytut GFK, kwiecień 2014, http://gfk.netpr.pl/PressRelease.276656.po?changeLocale=PL&rss=true#light-.

13 Raport Androit Digital „Millennials: The new age of brand loyalty”; „73% Millenialsów uważa, że dokonuje mądrzejszych wyborów od swoich rodziców, jeśli chodzi o marki, dzięki dostępowi i znajomości technologii. 78% Millenialsów twierdzi, że marki muszą teraz starać się o wiele bardziej, aby zdobyć ich zaufanie, niż to było w przypadku ich rodziców”.

III

Media się zmieniają

Dostępne w wersji pełnej

IV

Content marketing, czyli treść jest najważniejsza

Dostępne w wersji pełnej

V

Mniej o nich mówimy, ale ciągle nam towarzyszą

Dostępne w wersji pełnej

VI

Public relations

Dostępne w wersji pełnej

VII

Marka osobista

Dostępne w wersji pełnej

VIII

Na koniec słów kilka

Dostępne w wersji pełnej

Robert Stępowski – niezależny ekspert i konsultant w dziedzinie marketingu miejsc. Założyciel i redaktor naczelny portalu oraz ogólnopolskiego magazynu dla specjalistów marketingu terytorialnego „MarketingMiejsca.com.pl”. Od ponad 10 lat swoje serce i duszę oddaje pisaniu – jako dziennikarz, autor książek i bloger. Liczne artykuły i komentarze autora publikowano m.in. w: „Rzeczpospolitej”, „Dzienniku Gazecie Prawnej”, portalach: Onet Biznes, Wirtualnemedia.pl, PRoto.pl oraz w magazynach „BRIEF” i „Rynek Turystyczny”. Współpracował z Polskim Radiem Łódź i radiową Jedynką oraz kierował działem on-line Radia Dla Ciebie i tygodnikiem „Nasze Miasto”. Prowadzi lokalny serwis i gazetę „KochamRawe.pl”. Autor kilku książek z zakresu marketingu terytorialnego. Jako prelegent występuje podczas wielu kongresów i konferencji branżowych. Jedną z jego głównych pasji jest personal branding. Autor bloga www.TrescJestNajwazniejsza.pl.

Recenzje

Książka stanowi bogaty przegląd narzędzi marketingowych, z naciskiem na te mniej inwazyjne i długofalowe: content marketing, storytelling i public relations. Mnogość przykładów czyni z niej praktyczny przewodnik wart polecenia osobom szczególnie zainteresowanym budowaniem marki osobistej bądź marketingiem terytorialnym – tym dwóm obszarom, z racji praktyki zawodowej, autor poświęca najwięcej uwagi.

Jacek Szlak

redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie

Mówi się, że budowa marki to długi, nudny, żmudny i kosztowny proces. Dzięki książce „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk” tę drogę można skrócić. To kompendium wiedzy, którą drogę wybrać, budując własną markę i jakich błędów unikać.

Maciej Łaski

Dyrektor Departamentu Promocji i Współpracy Zagranicznej
Urzędu Marszałkowskiego Województwa Łódzkiego

Patroni medialni

Patroni medialni