Tytuł oryginału:
Influence, new and expanded. The psychology of persuasion

Copyright © 1984, 1994, 2007, 2021 by Robert Cialdini
Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved.

Copyright © for the Polish edition by Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o., Sopot 2020

Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.

Wydanie pierwsze w języku polskim 2023 rok

Przekład: Sylwia Pikiel

Redaktorka prowadząca: Patrycja Pacyniak

Redakcja: Karolina Bączek, Patrycja Pacyniak

Korekta: zespół

Opracowanie graficzne i skład: Tojza

Projekt okładki: Monika Pollak

ISBN 978-83-8258-003-7

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o.
ul. J. Bema 4/1a
81-753 Sopot
gwp@gwp.pl
www.gwp.pl

Konwersja: eLitera s.c.

Dla Hailey, która za każdym razem, gdy ją widzę,
zadziwia mnie coraz bardziej.

Dla Dawsona, który za każdym razem, gdy go widzę,
utwierdza mnie w przekonaniu, że dokona wielkich rzeczy.

Dla Lei, która za każdym razem, gdy ją widzę,
daje mi coraz więcej radości.

Przedmowa

Od samego początku Wywieranie wpływu na ludzi było pomyślane jako lektura dla każdego, dlatego postawiłem na styl nieakademicki, „gawędziarski”. Przyznaję, że obawiałem się, iż koledzy i koleżanki ze świata nauki uznają moją książkę za reprezentantkę poppsychologii. Martwiłem się, ponieważ była mi znana następująca wypowiedź Jamesa Boyle’a (2008, s. XV), prawnika i naukowca: „Kto nie słyszał, jak akademicy wymawiają słowo »popularyzator«, ten nie wie, jak brzmi prawdziwy protekcjonalizm”. Właśnie dlatego w czasach, gdy przygotowywałem pierwsze wydanie Wywierania wpływu na ludzi, większość znanych mi reprezentantów psychologii społecznej nie czuła się – z zawodowego punktu widzenia – wystarczająco bezpiecznie, by pisać na potrzeby czytelników spoza świata nauki. Gdyby porównać ówczesną psychologię społeczną do przedsiębiorstwa, można by powiedzieć, że miała ona znakomicie rozwinięty dział badań i rozwoju, ale brakowało jej działu spedycji. Nie wysyłaliśmy swoich dokonań w świat. Komunikowaliśmy je tylko sobie nawzajem za pośrednictwem artykułów publikowanych w czasopismach naukowych, których prawdopodobnie nikt oprócz nas nie czytał, a tym bardziej nie stosował w praktyce zawartych w nich wniosków. 

Na szczęście, mimo iż zdecydowałem się zrezygnować ze stylu akademickiego, moje obawy się nie potwierdziły, a książka nie została zdyskredytowana jako poppsychologiczna[1]. Konsekwentnie utrzymywałem „gawędziarski” styl w kolejnych wydaniach, także w niniejszej edycji. Oczywiście, co bardziej istotne, przedstawiałem również dowody naukowe na poparcie swoich twierdzeń, zaleceń i konkluzji. Wnioski prezentowane w tej książce zostały zilustrowane i potwierdzone przy użyciu narzędzi takich jak wywiady, cytaty i systematyczne obserwacje osobiste, lecz wszystkie opierają się na wynikach rzetelnych badań psychologicznych.

Komentarz na temat niniejszego wydania

Przygotowanie nowego wydania książki stanowiło dla mnie pewne wyzwanie. Z jednej strony, mając na uwadze, że lepsze jest wrogiem dobrego, nie chciałem dokonywać poważnej „rekonstrukcji chirurgicznej”. W końcu poprzednie wydania sprzedawały się znacznie lepiej, niż mogłem to sobie kiedykolwiek wyobrazić – i to w czterdziestu czterech językach. Jeśli chodzi właśnie o tę kwestię, to od polskiej koleżanki po fachu profesor Wilhelminy Wosińskiej usłyszałem pozytywny, aczkolwiek dość otrzeźwiający komentarz na temat postrzeganej wartości mojej książki. Otóż powiedziała mi ona: „Wiesz, Robercie, Wywieranie wpływu na ludzi jest w Polsce tak popularne, że moi studenci są przekonani, iż nie żyjesz”.

Z drugiej strony, zgodnie z maksymą mojego dziadka z Sycylii: „Jeśli chcemy, by wszystko pozostało tak, jak jest, wszystko musi się zmienić”, uaktualnienie książki wydawało mi się jak najbardziej zasadne[2]. Minęło już nieco czasu od ostatniego wydania, a zmiany, które zaszły w międzyczasie, zasłużyły na to, by o nich wspomnieć w najnowszej edycji. Przede wszystkim dzisiaj wiemy dużo więcej o procesie wywierania wpływu. Dokonano nowych odkryć w badaniach nad perswazją, uleganiem wpływowi i zmianą, co uwzględniłem w niniejszym wydaniu. Oprócz ogólnego uaktualnienia materiału poświęciłem więcej uwagi najnowszym doniesieniom na temat roli wpływu społecznego w codziennych interakcjach – czyli temu, jak wygląda proces perswazji w realnym świecie, a nie w laboratorium badacza.

Podobnie pogłębiłem zagadnienia, do których uwzględnienia skłoniły mnie reakcje czytelników poprzednich wydań. Mam tu na myśli doświadczenia osób, które przeczytały moją książkę, rozpoznały działanie którejś z omówionych przeze mnie reguł w konkretnej sytuacji i opisały to w skierowanym do mnie liście. Ich relacje, zamieszczone w ramkach „Doniesienia czytelników” znajdujących się w każdym rozdziale, pokazują, jak łatwo i jak często stajemy się ofiarami technik wywierania wpływu w życiu codziennym. Dysponuję obecnie wieloma relacjami z pierwszej ręki dotyczącymi działania reguł opisanych w tej książce w sytuacjach zawodowych i osobistych. Chciałbym podziękować wszystkim osobom, które bezpośrednio lub za pośrednictwem swoich wykładowców wzbogaciły materiał wykorzystany w ramkach „Doniesienia czytelników” w poprzednich wydaniach książki. Są to: Pat Bobbs, Hartnut Bock, Annie Carto, Michael Conroy, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Jonathan Harries, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Karen Klawer, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven Moysey, Katie Mueller, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Joanna Spychala, Robert Stauth, Dan Swift i Karla Vasks. Podziękowania należą się także autorom listów wykorzystanych w ramkach „Doniesienia czytelników” w niniejszej edycji. Są to: Laura Clark, Jake Epps, Juan Gomez, Phillip Johnston, Paola, Joe St. John, Carol Thomas, Jens Trabolt, Lucas Weimann, Anna Wroblewski i Agrima Yadav. Chciałbym również zachęcić czytelników do dzielenia się swoimi historiami, które mogłyby się znaleźć w kolejnym wydaniu. Można je przesyłać na adres: readersreports@influenceatwork.com. Więcej informacji na temat procesu wywierania wpływu dostępnych jest na stronie: www.influenceatwork.com.

Obok zmian wynikających z uaktualnienia i rozszerzenia poprzednich wydań w niniejszej edycji pojawiają się trzy zupełnie nowe elementy. Pierwszy ma związek z wykorzystaniem potwierdzonych naukowo strategii wywierania wpływu w internecie. Wyraźnie widać, że w mediach społecznościowych i portalach e-commerce stosuje się w praktyce wnioski płynące z nauki o perswazji. Dlatego w każdym rozdziale dodałem ramki „e-Zastosowania”, w których odnoszę się do wykorzystania tych wniosków w dziedzinie nowych technologii. Druga nowość to rozbudowane przypisy, w których czytelnicy znajdą odniesienia do badań wzmiankowanych w tekście oraz omówienie innych, podobnych. W rezultacie narracja bieżących kwestii jest znacznie płynniejsza, a tekst czyta się łatwiej. Wreszcie, co najważniejsze, dodałem siódmą, uniwersalną regułę wpływu społecznego, a mianowicie regułę jedności. W rozdziale jej poświęconym wyjaśniam, w jaki sposób osoby, które zostały przekonane, że podzielają z nadawcą komunikatu ważne cechy tożsamości osobistej lub społecznej, zaczynają bardziej poddawać się jego zabiegom perswazyjnym.

Wstęp

Teraz mogę się już do tego swobodnie przyznać: przez całe życie byłem naiwniakiem. Odkąd sięgam pamięcią, byłem łatwym celem wszelkiej maści domokrążców, osób prowadzących zbiórki pieniężne czy różnego rodzaju telemarketerów. To prawda, że tylko niektórzy z nich mieli niecne zamiary. Wieloma, choćby przedstawicielami organizacji charytatywnych, powodowały jak najlepsze intencje. Tak czy inaczej, z niepokojącą mnie osobiście częstotliwością po spotkaniu z taką osobą zostawałem z prenumeratą zupełnie niepotrzebnego mi czasopisma albo z biletami na bal pracowników służb oczyszczania miasta. To prawdopodobnie ów długotrwały status „jelenia” zrodził we mnie zainteresowanie badaniem ulegania wpływowi. Jakie czynniki odpowiadają za to, że przystajemy na czyjąś propozycję? Jakie techniki najskuteczniej wykorzystują owe czynniki do uzyskania naszej zgody? Zastanawiałem się, dlaczego prośba wyrażona w określony sposób zostaje odrzucona, a sformułowana nieco odmiennie przynosi skutek.

I tak w roli psychologa społecznego prowadzącego badania eksperymentalne zacząłem zgłębiać zjawisko ulegania wpływowi innych ludzi. Na początku moje badania miały formę eksperymentów prowadzonych głównie w laboratorium z udziałem studentów. Chciałem ustalić, jakie reguły psychologiczne odpowiadają za skłonność do przystania na czyjąś prośbę. Dzisiaj psycholodzy wiedzą już całkiem sporo na ten temat – wiemy, co to za reguły i w jaki sposób działają. Nazwałem je narzędziami wpływu społecznego, a najważniejsze z nich omawiam w tej książce.

Po pewnym czasie uświadomiłem sobie jednak, że badania eksperymentalne, choć potrzebne, nie są wystarczające. Nie pozwalają bowiem na ocenę znaczenia wspomnianych reguł w środowisku innym niż wydział psychologii i kampus uczelniany, gdzie owe reguły badałem. Stało się jasne, że jeśli chcę w pełni zrozumieć psychologiczny mechanizm ulegania wpływowi innych ludzi, to muszę poszerzyć zakres eksploracji – muszę przyjrzeć się osobom zawodowo zajmującym się wywieraniem wpływu, czyli tym, które stosowały te reguły wobec mnie przez całe moje dotychczasowe życie. To właśnie one wiedzą, co działa, a co nie jest skuteczne; potwierdza to zasada przetrwania jednostek najlepiej przystosowanych. Zadaniem tych osób jest skłonić nas do powiedzenia „tak”, od czego przecież zależy ich byt. Te z nich, które nie potrafią skutecznie wywierać wpływu, wkrótce odchodzą z zawodu, a te, które potrafią efektywnie wpływać na innych, zostają i robią karierę.

Zawodowi praktycy wpływu społecznego nie są oczywiście jedynymi, którzy znają i wykorzystują wspomniane przeze mnie reguły dla własnych celów. Wszyscy w jakimś stopniu stosujemy te zasady i padamy ich ofiarami w codziennych kontaktach z sąsiadami, przyjaciółmi, kochankami czy członkami rodziny. Jednakże wiedza, jaką dysponują zawodowcy, jest o wiele głębsza niż mgliste przeczucia i amatorska logika, jakimi kierują się zwykli śmiertelnicy. Im dłużej o tym myślałem, tym mocniej utwierdzałem się w przekonaniu, że to właśnie zawodowi praktycy wpływu społecznego będą dla mnie najlepszym źródłem informacji na temat procesu ulegania wpływowi. Dlatego przez niemal trzy lata łączyłem badania eksperymentalne ze zdecydowanie przyjemniejszym programem badawczym, a mianowicie z penetrowaniem w sposób metodyczny i zaplanowany świata zawodowych praktyków wpływu społecznego – sprzedawców, zbieraczy datków, marketingowców, rekruterów i tym podobnych osób.

Moim celem było poznanie od środka technik i strategii, które najczęściej oraz z najlepszym skutkiem stosowali różnego rodzaju zawodowcy. Badanie czasem przybierało formę wywiadów z tymi osobami bądź z ich naturalnymi wrogami (np. z policjantami z wydziału oszustw, reporterami śledczymi, przedstawicielami urzędu ochrony konsumentów). Czasami polegało na dogłębnym studiowaniu materiałów pisemnych dotyczących technik wpływu przekazywanych z pokolenia na pokolenie, to jest podręczników dla sprzedawców i tym podobnych instrukcji.

Najczęściej była to jednak obserwacja uczestnicząca. Jest to podejście badawcze, w którym badacz staje się kimś w rodzaju szpiega, gdyż – nie ujawniając swojej tożsamości ani intencji – wnika do interesującego go środowiska i staje się pełnoprawnym członkiem grupy będącej obiektem badań. Zatem jeśli chciałem dowiedzieć się czegoś o taktykach wywierania wpływu stosowanych przez firmy zajmujące się sprzedażą czasopism (albo odkurzaczy, fotografii portretowych czy suplementów diety), odpowiadałem na ich ogłoszenie o pracę i uczyłem się ich metod podczas szkoleń dla kandydatów na sprzedawców. W podobny, choć nie identyczny, sposób udało mi się spenetrować agencje reklamowe, agencje public relations i organizacje zajmujące się zbieraniem funduszy na różne cele. Wiele przedstawionych w niniejszej książce dowodów pochodzi więc z moich doświadczeń wyniesionych z udawania zawodowego praktyka wpływu społecznego lub osoby aspirującej do stania się takim praktykiem w rozmaitych organizacjach, które są nastawione na przekonanie ludzi do powiedzenia „tak”.

Z tego, czego dowiedziałem się podczas tych trzech lat obserwacji uczestniczącej, szczególnie pouczająca okazała się jedna rzecz. Otóż choć praktycy wpływu społecznego stosują tysiące przeróżnych taktyk, to większość z nich da się przypisać do siedmiu podstawowych kategorii. Każdą z tych kategorii rządzi jedna reguła psychologiczna, która steruje naszym zachowaniem, z czego wynika moc danej taktyki. Każdej regule poświęciłem osoby rozdział niniejszej książki. Są to reguły: wzajemności, lubienia, społecznego dowodu słuszności, autorytetu, niedostępności, zaangażowania i konsekwencji oraz jedności. Zostały one omówione pod kątem zarówno funkcji, jakie pełnią w życiu społecznym, jak i sposobów zręcznego wykorzystywania ich ogromnej siły oddziaływania przez zawodowych praktyków wpływu społecznego w celu nakłonienia nas do kupowania, dawania datków, wyrażania zgody, oddawania głosów czy przyzwalania na różne rzeczy[1].

Każda reguła została przeanalizowana pod kątem zdolności skłonienia ludzi do określonego rodzaju automatycznej, bezrefleksyjnej reakcji ulegnięcia wpływowi, to jest do gotowości powiedzenia „tak” bez zastanowienia. Dowody wskazują, że z powodu rosnącego tempa współczesnego życia i naporu informacji ta forma bezrefleksyjnego reagowania będzie w przyszłości coraz częstsza. Dlatego coraz ważniejsze dla nas, członków społeczeństwa, będzie rozumienie mechanizmów działania takiego automatycznego wpływu.

W niniejszym wydaniu zmieniłem kolejność rozdziałów, kierując się spostrzeżeniami mojego współpracownika doktora Gregory’ego Neiderta, które dotyczą większej lub mniejszej przydatności reguł w zależności od celu perswazyjnego, jaki nadawca chce osiągnąć za pomocą swojego komunikatu. Oczywiście każdy potencjalny praktyk wpływu społecznego pragnie wywołać u swoich odbiorców jakąś zmianę, ale zgodnie z opracowanym przez doktora Neiderta Modelem Głównych Motywów Wpływu Społecznego to podstawowy cel, jaki przyświeca w danym momencie autorowi komunikatu, determinuje, które reguły wywierania wpływu powinien on uznać za najważniejsze. Na przykład zgodnie z tym modelem jednym z głównych motywów (celów) osoby starającej się kogoś do czegoś przekonać jest pielęgnowanie pozytywnej relacji. Badania dowodzą, że skuteczność komunikatu wzrasta, gdy odbiorcy zostają najpierw pozytywnie nastawieni do jego nadawcy. Trzy spośród siedmiu reguł wpływu społecznego – reguły: wzajemności, lubienia i jedności – wydają się szczególnie odpowiednie do osiągnięcia tego celu.

W innych sytuacjach, być może wtedy, gdy dobra relacja już została nawiązana, priorytetem bywa ograniczanie niepewności. Wszak pozytywna relacja z nadawcą komunikatu nie zawsze gwarantuje sukces perswazyjny. Zanim ludzie będą skłonni zmienić swoje zdanie, chcą mieć pewność, że wybór, do którego dokonania są przekonywani, jest mądry. Według modelu w takiej sytuacji nigdy nie należy ignorować reguł społecznego dowodu słuszności i autorytetu, ponieważ dowody na to, że wybór jest dobrze postrzegany przez osoby podobne do odbiorcy lub przez ekspertów, sprawiają, iż jawi się on jako słuszny.

Jednakże nawet gdy zbuduje się pozytywną relację i ograniczy niepewność, należy zrobić jeszcze jedną rzecz, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zmiany zachowania. Głównym celem staje się wówczas działanie motywujące. Przyjaciel może mi pokazywać przekonujące dowody na to, że niemal wszyscy uważają, iż ćwiczenie codziennie jest dobre dla zdrowia, co potwierdza większość światowej sławy ekspertów medycznych, ale to wciąż może być za mało, by skłonić mnie do ćwiczeń. Ów przyjaciel osiągnąłby znacznie lepszy efekt, gdyby odwołał się do reguł konsekwencji i niedostępności. Mógłby na przykład przypomnieć, co kiedyś publicznie mówiłem o tym, jak istotne jest dla mnie moje zdrowie (konsekwencja), oraz ile radości i przyjemności może mnie ominąć, jeśli je stracę (niedostępność). Dopiero taki przekaz miałby największe szanse skłonić mnie do przejścia od podjęcia decyzji o działaniu do poczynienia konkretnych kroków wynikających z takiej decyzji. W rezultacie ów przekaz miałby największe szanse zmobilizować mnie do wstawania rano i pędzenia na siłownię.

Planując układ rozdziałów, wziąłem po uwagę, które reguły są szczególnie przydatne do realizacji tych trzech celów perswazyjnych. Są to reguły: wzajemności, lubienia i jedności, gdy głównym motywem jest pielęgnowanie pozytywnej relacji; społecznego dowodu słuszności i autorytetu, gdy na plan pierwszy wysuwa się motyw ograniczenia niepewności; konsekwencji i niedostępności, gdy najważniejsze jest motywujące działanie. Nie sugeruję bynajmniej, że jedynie stosowanie tak powiązanych ze sobą reguł pozwala osiągnąć cele poszczególnych etapów procesu perswazji. Twierdzę tylko, że gdy możliwe jest skorzystanie z nich do realizacji danego celu, to niezrobienie tego byłoby poważnym błędem.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Przypisy

Przedmowa

[1] Warto się zastanowić, dlaczego od momentu ukazania się Wywierania wpływu na ludzi nie spotkałem się z pełnym oburzenia protekcjonalizmem, o którym wspomina Boyle (2008), nawet ze strony kolegów nastawionych najbardziej konfrontacyjnie. Myślę, że są dwa główne powody takiego stanu rzeczy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do autorów publikowanych w prasie codziennej artykułów dotyczących „tematów z życia”, które w przystępnej formie odwołują się do nauk społecznych, zawsze dbałem o to, by robić przypisy do (setek) publikacji stanowiących podstawę moich twierdzeń i wniosków. Po drugie, zamiast promować własne badania lub jakiekolwiek grupy badań starałem się podnosić rangę konkretnego podejścia do badania reakcji człowieka, a mianowicie eksperymentalnej nauki o zachowaniu. Nigdy tego świadomie nie planowałem, ale być może brak ataków ze strony moich kolegów reprezentujących tę dziedzinę bierze się z następującego przekonania, które sam również od dawna podzielam: nie podcina się gałęzi, na której się siedzi.

[2] Pobieżne poszukiwania w sieci pokazały niestety, że nie mogę przypisać autorstwa tego trafnego cytatu mojemu dziadkowi. Okazuje się, że słowa te wypowiedział jego sławny rodak Giuseppe Tomasi di Lampedusa.

Wstęp

[1] Warto podkreślić, że wśród tych siedmiu reguł nie uwzględniłem prostej zasady dbania o własny interes materialny, wedle której ludzie chcą dostać jak najwięcej, płacąc jak najmniej. Ten brak nie wynika bynajmniej z przekonania, że chęć maksymalizacji korzyści i minimalizacji kosztów nie jest istotna przy podejmowaniu decyzji. Nie wynika on również z tego, że znalazłem dowody na to, iż zawodowi praktycy wpływu społecznego ignorują moc tej reguły. Wręcz przeciwnie, bardzo często obserwowałem, jak stosują oni (czasem uczciwie, a czasem nie) strategię oferowania korzystnej transakcji, której bardzo trudno się oprzeć. Postanowiłem nie wyróżniać i nie omawiać reguły dbania o własny interes materialny, ponieważ według mnie jest ona motywem oczywistym, który należy brać pod uwagę, ale który nie wymaga szczegółowego omówienia.