Część I

Znaczenie rzeczy

2

Oblicza dizajnu emocjonalnego

Po kolacji mój przyjaciel Andrew uroczyście wręczył mi piękny skórzany futerał.

– Otwórz – zachęcił z nieskrywaną dumą – i powiedz, jak ci się podoba.

Otworzyłem futerał. W środku spoczywał zestaw dawnych przyborów kreślarskich ze stali nierdzewnej: cyrkiel z przedłużaczem, przenośnik, kilka wymiennych końcówek, grafiony montowane do cyrkli i ołówek automatyczny. Brakowało tylko ekierki, przykładnicy oraz czarnego tuszu. No i deski kreślarskiej.

– Wspaniałe – zachwyciłem się. – To były czasy, wszystko rysowane odręcznie, bez komputera.

Rozmarzyliśmy się, czule gładząc stalowe przyrządy.

– Ale tak prawdę mówiąc – kontynuowałem – napsuły mi sporo krwi. Zawsze coś się rozjechało albo igła się omsknęła przy rysowaniu okręgu. A tusz, rany boskie, ten nieszczęsny tusz, ileż to razy na sam koniec zrobił się kleks. Rysunek do kosza, cała praca na marne! Kląłem wtedy jak szewc. Pamiętam, że kiedyś potrąciłem ręką pełny kałamarz i zalałem rysunki, książki, cały stół. Czarnego tuszu nie szło zmyć. Szczerze tego nie cierpiałem!

– Racja. – Zaśmiał się Andrew. – Zdążyłem już zapomnieć, ile było z tym kłopotu. Najgorzej, jak nabrało się za dużo tuszu do stalówki. Ale przyznasz, że przybory pierwsza klasa?

– O tak, świetne – odparłem. – Dopóki nie musimy ich używać.

Anegdota ta dobrze obrazuje tarcia zachodzące między poziomami systemu emocjonalno-poznawczego. Pierwotny reaguje pozytywnie na widok dobrze zaprojektowanego skórzanego futerału pełnego połyskliwych stalowych przyborów kreślarskich, na ich przyjemny ciężar w dłoni. Ta natychmiastowa reakcja pobudza następnie poziom refleksyjny do rozmyślań o „starych, dobrych czasach”, kiedy ja i mój przyjaciel używaliśmy podobnych narzędzi. Im głębiej sięgamy pamięcią, tym bardziej dociera do nas, że nasze ówczesne doświadczenia były przeważnie negatywne. Tak oto dochodzi do zderzenia poziomu pierwotnego z refleksyjnym.

Przypominamy sobie, jak bardzo zmagaliśmy się z codzienną pracą, nie mając narzędzi całkowicie pod kontrolą – zdarzało się, że kilka godzin wytężonego wysiłku szło na marne. Po kilkudziesięciu latach pierwotne uczucie staje naprzeciw świadomej refleksji: widok dawnych przyborów jest miły dla oka, lecz wspomnienie ich użytkowania – przykre. Ponieważ emocje z czasem słabną, afekt negatywny wywołany rozpamiętywaniem dawnych bolączek nie przyćmiewa pozytywnego.

Do takich konfliktów między poziomami emocjonalnymi często dochodzi podczas projektowania, gdyż rzeczywiste produkty stale wywołują w nas sprzeczne uczucia. Własne doświadczenia interpretujemy przez pryzmat wielu poziomów, a nie zawsze to samo przemawia do każdego z nich. Dobry dizajn powinien zatem działać wielopoziomowo. Na przykład logika podpowiada, że straszenie klientów i klientek to kiepski pomysł na biznes, a mimo to kolejki górskie i domy strachu przyciągają tłumy. Park rozrywki to jednak miejsce bezpieczne, gdzie strach zostaje poniekąd oswojony.

Każdy z poziomów wymaga zupełnie innego podejścia. Pierwotny jest prekonceptualny, poprzedza świadomą myśl. Ogranicza się do powierzchowności i odpowiada za pierwsze wrażenie. Dla dizajnu pierwotnego liczy się to, na co zwracamy uwagę na początku: jak produkt wygląda, jaki jest w dotyku i jakie odczucia wzbudza.

Dizajn behawioralny skupia się na użytkowaniu. Składa się na nie wiele kwestii, przede wszystkim funkcjonalność, wydajność i użyteczność. Funkcjonalność przedmiotu określa jego zdolność do wykonywania pewnych zadań – do czego właściwie można go wykorzystać. Produkt jest bezwartościowy, jeżeli nie ma wpisanych właściwych funkcji lub zostaną one uznane za nieprzydatne. Wydajność mówi nam, jak dobrze przedmiot spełnia oczekiwane funkcje. Produkt o niezadowalającej wydajności będzie, mówiąc wprost, klapą. Użyteczność z kolei opisuje łatwość obsługi – ile wysiłku musimy włożyć w zrozumienie działania przedmiotu. Niejasny lub frustrujący dizajn potęguje negatywne uczucia. Jeśli produkt spełnia oczekiwania, daje frajdę i nie utrudnia zrobienia tego, do czego został zaprojektowany, afekt pozytywny mamy jak w banku.

il. 2.1 Skoki ze spadochronem. Przełamywanie lęku wysokości czy przyjemne doświadczenie? (Rocky Point Pictures, dzięki uprzejmości Terry’ego Schumachera)

Poziom refleksyjny jest domeną uczuć wyższych i świadomości. Dopiero tu w pełni doświadczane są obie te sfery: emocjonalna i poznawcza. Wszystko, co niżej, to czysty afekt, bez interpretacji faktów. Rozumowanie zachodzi dopiero na poziomie refleksyjnym.

Z tych trzech poziomów to właśnie refleksyjny znajduje się pod wpływem kultury, osobistych doświadczeń i edukacji – to na nim obserwujemy największe różnice indywidualne. Może on ponadto podważać werdykty niższych instancji. Z tego względu niektórzy lubują się w przerażających doświadczeniach pierwotnych bądź rzeczach powszechnie uważanych za niesmaczne, a inni świadomie odrzucają rozwiązania dla większości atrakcyjne. Wyrafinowaniu towarzyszy zwykle specyficzna pogarda dla tego, co popularne – cechy mające przemówić do jak najszerszego grona odbiorców stają się nieznośne dla snoba.

Poziomy różnią się także pod względem jeszcze jednego wymiaru: czasu. Pierwotny i behawioralny ograniczają się do „teraz”, odczuć towarzyszących użytkowaniu przedmiotu lub wzbudzonych na sam jego widok. Poziom refleksyjny rozciąga się w przeszłość i przyszłość – pozwala wspominać minione zdarzenia i rozmyślać nad tym, co dopiero nadejdzie. Dlatego ukierunkowany na niego dizajn uwzględnia zależności długotrwałe, w tym satysfakcję płynącą z posiadania i używania produktu, a nawet z wystawienia go na pokaz. Nasze pouczcie własnego „ja” ulokowane jest na poziomie refleksyjnym. Przed zakupem świadomie oceniamy, czy produkt wpisuje się w naszą tożsamość, posiadanie lub użytkowanie pewnych przedmiotów staje się powodem do dumy – lub wstydu. Obsługa klienta nabiera szczególnego znaczenia na tym poziomie.

Cechy pierwotne, behawioralne i refleksyjne

Między poziomami przetwarzania informacji występują skomplikowane zależności. Na potrzeby praktyki można jednak posłużyć się pomocnymi uproszczeniami. Choć naukowa część mojego umysłu wzdraga się przed tak schematycznym ujęciem problemu, zmysł projektanta podpowiada mi, że jest ono wystarczające, a przede wszystkim – pomocne.

Każdy z poziomów przypisać można określonym cechom produktu, jak poniżej:

pierwotny ▸ wygląd

behawioralny ▸ przyjemność z użytkowania oraz wydajność

refleksyjny ▸ wizerunek, satysfakcja, wspomnienia

Nawet w tak dużym uproszczeniu wytyczne te budzą wątpliwości. Czy projektując produkt, powinniśmy skupić się na jednym, wybranym poziomie? Na jakie kompromisy możemy sobie pozwolić, tworząc coś odpowiadającego więcej niż jednemu poziomowi? Jak pierwotna przyjemność przełoży się na postrzeganie produktu? Czy ta sama rzecz, która podoba się jednej grupie odbiorców, nie odstręczy innej? Tak samo z poziomem refleksyjnym: czy produkt skłaniający do głębokiego namysłu nie będzie zbyt nudny dla części odbiorców? Istotności dizajnu behawioralnego wprawdzie nikt nie kwestionuje – wszyscy lubią użyteczne przedmioty – ale i tu musimy zdecydować, jak duży nacisk zamierzamy położyć na użyteczność. Który z tych trzech poziomów powinniśmy traktować priorytetowo?

Na pytania te, rzecz jasna, nie da się udzielić jednej odpowiedzi. Żaden produkt nie zadowoli każdego. Projektanci i projektantki muszą znać swoją grupę docelową. Choć opisywałem poszczególne poziomy osobno, proces projektowania zawsze uwzględnia wszystkie trzy. Przedmioty oddziałujące wyłącznie na jeden poziom w praktyce zdarzają się rzadko, a jeśli już – jest to poziom refleksyjny.

Weźmy dizajn pierwotny. Mogłoby się wydawać, że mamy przed sobą proste zadanie, ponieważ ludzkie reakcje biologiczne są uniwersalne. Niestety, nie przekładają się one bezpośrednio na preferencje. Co więcej, mimo ogólnych podobieństw – w budowie ciała, liczbie kończyn czy architekturze poznawczej – bardzo się od siebie różnimy. Jedni spędzają czas na siłowni, inni na kanapie. Nie każdy ma tyle samo energii czy chęci do działania. W badaniach nad osobowością ludzi dzieli się według wyników na skalach takich jak ekstrawersja, ugodowość, sumienność, stałość emocjonalna i otwartość. Dla projektantów i projektantek oznacza to, że próżno szukać rozwiązania, które spodobałoby się wszystkim.

Istotne różnice indywidualne istnieją ponadto w zakresie nasilenia reakcji pierwotnych. Wiele osób jest łasych na słodycze, zwłaszcza czekoladę (niektórzy uważają się nawet za uzależnionych „czekoladoholików”), ale zdarzają się też ludzie silnej woli, którzy potrafią sobie ich odmówić, nawet jeśli za nimi przepadają. Mało kto gustuje w gorzkich i kwaśnych smakach, są one jednak często wykorzystywane w drogich, wykwintnych daniach i z czasem można wyrobić sobie do nich podniebienie. Podobnie z kawą, czarną herbatą, napojami alkoholowymi czy ostrą papryczką – doceniamy ich smak dopiero z czasem. Niektóre potrawy z początku budzą obrzydzenie, na przykład ostrygi, kalmary czy zwierzęce gałki oczne, a później stają się ulubionymi przysmakami. Choć system pierwotny wyewoluował do chronienia organizmu przed zagrożeniami, wiele z naszych najbardziej popularnych rozrywek wywołuje strach: trzymające w napięciu powieści i filmy grozy, szalone kolejki górskie oraz ryzykowne sporty ekstremalne. Nie wszyscy jednak, jak już wspominałem, czerpią z nich taką samą przyjemność. Te swoiste różnice leżą u podstaw osobowości – czynią nas wyjątkowymi.

Wyjdź na zewnątrz, odetchnij świeżym powietrzem.

Obejrzyj zachód słońca na plaży.

Szybko się nudzi, co?

Slogan reklamowy konsoli Xbox firmy Microsoft

Kampania marketingowa konsoli Microsoftu miała przemawiać do nastolatków oraz młodych dorosłych (bez względu na rzeczywisty wiek), którym zależy na szybkich ekscytujących grach, silnie pobudzających na poziomie pierwotnym. Ta grupa docelowa ukazana zostaje w kontraście do osób, dla których źródłem emocjonalnej satysfakcji są zajęcia wpisujące się w powszechnie przyjęte normy. Refleksyjne, ciche chwile zadumy na łonie przyrody przeciwstawione zostają nieprzerwanej behawioralnej ekscytacji z grania w dynamiczną, wciągającą grę wideo. Niektórzy potrafią godzinami oglądać zachody słońca. Inni nudzą się po paru sekundach: „znam to, widziałem”– powtarzają jak refren.

Przy tak ogromnej rozpiętości różnic indywidualnych, kulturowych i fizycznych nie sposób stworzyć produktu, który spełniłby oczekiwania każdego człowieka. Niektóre towary rzeczywiście reklamowane są na całym świecie, ale sukces odnoszą jedynie te pozbawione sensownej alternatywy oraz takie, dla których prowadzony jest sprytny marketing, zmieniający optykę w zależności od grupy odbiorców. Tak właśnie Coca-Coli i Pepsi udało się podbić globalny rynek, po części dzięki uniwersalnemu upodobaniu do słodkich napojów, po części za sprawą kampanii reklamowych dostosowanych do konkretnych kultur. Z kolei na komputery osobiste wszędzie jest popyt, ponieważ zapewniane przez nie korzyści dalece przewyższają ich (liczne) wady. Na dobrą sprawę nie mamy też żadnego wyboru – jeśli nie „pecet” czy „mac”, to co innego? Powrót do liczydła i papieru? Większość producentów musi jednak brać różnice międzyludzkie pod uwagę.

Jedynym sposobem na zaspokojenie potrzeb szerokiej grupy docelowej jest oferowanie szerokiego asortymentu. W wielu kategoriach pojawiają się produkty wyspecjalizowane, przeznaczone dla wąskiego grona odbiorców i odbiorczyń. Dobrym tego przykładem są czasopisma. Na świecie ukazują się dziesiątki tysięcy tytułów (niemal dwadzieścia tysięcy w samych Stanach Zjednoczonych), lecz mało który stara się trafiać w zróżnicowane gusta prasowe. Niektóre wręcz szczycą się swoją niszowością, podkreślając, że zależy im na dotarciu jedynie do osób o określonych zainteresowaniach lub szczególnym stylu życia.

Produkcja i dystrybucja większości towarów – sprzętów RTV i AGD, narzędzi ogrodniczych, mebli, artykułów papierniczych czy samochodów – przebiega inaczej w różnych częściach świata. Styl i forma konkretnego produktu dopasowane zostają do potrzeb oraz preferencji danej grupy konsumentów. W marketingu nazywa się to „segmentacją rynku”. Koncerny motoryzacyjne oferują wiele modeli aut, a różne marki mają trafiać do innych segmentów. Zarówno ludzie starsi, ustatkowani, jak i młodzi, szukający wrażeń znajdą coś dla siebie. Dla kierowców zamierzających wyprawiać się w dzicz: po polnych drogach, piaszczystych wydmach i stromych zboczach, przez błoto, śnieg i rwące strumienie – są terenówki, dla tych, którzy chcieliby jedynie sprawiać wrażenie nieustraszonych amatorów bezdroży – miejskie SUV-y.

Produkt powinien być także dopasowany do danych warunków. W pewnym sensie dotyczy to również ludzkiego zachowania: reakcja stosowna do jednych okoliczności w innych może okazać się nieakceptowalna. W procesie socjalizacji uczymy się dobierać rejestr języka do rodzaju interakcji. W rozmowie z ważnym klientem biznesowym czy profesorem na uczelni posługujemy się stylem znacznie bardziej formalnym niż na spotkaniu ze znajomymi. Podobnie z ubraniami: co innego założymy do baru, a co innego na zebranie w pracy. Uroczy, śmieszny produkt, podkreślający czyjąś figlarność lub poczucie humoru, pasuje do okoliczności profesjonalnych jak kwiatek do kożucha. Z kolei surowe wzornictwo rodem z hali fabrycznej nie sprawdzi się jako przytulny wystrój mieszkania.

Komputery sprzedawane na użytek osobisty mają większą moc niż sprzęty firmowe, które w dodatku zwykle pozbawione są modemu, specjalnej karty dźwiękowej i odtwarzacza DVD. Znajduje to proste uzasadnienie: podzespoły te wykorzystywane są jedynie w celach rozrywkowych, nieprzystających do poważnego świata biznesu. Komputer o zbyt swobodnym dizajnie może zostać uznany za nieodpowiedni przez kierownictwo biura. Niektórzy twierdzą, że to właśnie takie myślenie odbiło się na sprzedaży Macintoshy. Komputery Apple uchodzą za sprzęt domowy, do nauki lub przetwarzania danych graficznych. Jest to problem jedynie wizerunkowy, ponieważ między „macami” z systemem operacyjnym MacOS a „pecetami” z Windowsem nie ma większej różnicy. Wybór między nimi to kwestia optyki.

Tradycyjny podział na potrzeby i pragnienia pozwala odróżnić sytuacje, kiedy coś jest nam niezbędne do wykonania określonej czynności (potrzeba), od tych, kiedy tylko czegoś chcemy (pragnienie). Potrzeby wyznaczane są przez konkretne cele: przeniesienie wody wymaga wiadra, a papierów – jakiegoś rodzaju torby bądź teczki. Pragnienia zaś kształtują się pod wpływem kultury, reklam oraz tego, jak sami siebie postrzegamy. Choć dokumenty zmieściłyby się w dziecięcym plecaczku czy nawet reklamówce, mało kto bez zażenowania wniósłby je tak na spotkanie biznesowe „wysokiego szczebla”. Wstyd, rzecz jasna, to subiektywne uczucie pojawiające się w reakcji na naruszenie pewnego wzorca zachowania. Projektanci i projektantki oraz osoby pracujące w marketingu wiedzą doskonale, że spełnianie pragnień ma nierzadko większy wpływ na sukces produktu niż zaspokajanie potrzeb.

Uwzględnianie rzeczywistych potrzeb, w tym wymagań uwarunkowanych kulturą, narodowością, wiekiem czy przynależnością do grupy społecznej, nie jest zadaniem łatwym. Dodajmy do tego jeszcze przeróżne pragnienia – zachcianki, preferencje i uprzedzenia – konsumentów i konsumentek, a dizajn staje się nie lada wyzwaniem. Sprawy jeszcze bardziej komplikuje fakt, że produkty nie zawsze nabywane są przez ich końcowych odbiorców: działy firm zamawiają w ramach oszczędności tańsze sprzęty dla personelu, rodzice kupują swoim pociechom niekoniecznie wymarzone zabawki, a wynajmujący mieszkanie remontuje je i wyposaża, aby w ten sposób zwiększyć jego wartość, nawet jeśli z niektórych udogodnień lokatorzy i lokatorki nie będą mieli żadnego pożytku. Wyzwanie to jednych przytłacza, a innych – inspiruje do działania.

Przyjrzyjmy się, jak mechanizmy te działają na rynku konsol gier wideo. Grupa docelowa tych sprzętów jest ściśle określona: są to typowi gracze, młodzi mężczyźni lubiący dynamiczne gry z realistyczną grafiką oraz dobrym udźwiękowieniem, osoby z szybkim refleksem, odnajdujące się w grach sportowych lub epatujących przemocą strzelankach. Projektowanie sprzętu gamingowego, podobnie zresztą jak jego marketing, odzwierciedla te preferencje. Konsole to zaawansowane technologicznie komputery o dużej mocy obliczeniowej, kolubryny zamknięte w futurystycznych obudowach, reklamowane przez skojarzenia z młodością, prężnością i męskością. Osiągnęły tak oszałamiający sukces, że zyski płynące ze sprzedaży gier wideo przekraczają obecnie dochody branży filmowej.

Choć konsole projektowane są z myślą o młodych mężczyznach, rynek gier wideo jest znacznie bardziej zróżnicowany. Średni wiek osób spędzających czas wolny na graniu wynosi około trzydziestu lat, połowa z nich to kobiety. Zajęcie to zyskuje popularność na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych niemal co druga osoba gra w gry wideo, z których wiele kładzie nacisk na inne aspekty rozgrywki niż brutalność czy wartka akcja. O tym nowym gatunku interaktywnej rozrywki i literatury piszę więcej w rozdziale czwartym, tu jednak chciałbym podkreślić restrykcyjny dizajn konsol. Pomimo rozrastającej się grupy docelowej sprzęt gamingowy nadal wygląda podobnie i reklamowany jest za pomocą tych samych strategii. Skupianie się na młodych mężczyznach szukających mocnych wrażeń wyklucza wiele dziewczyn, kobiet, a nawet innych mężczyzn, zawężając rzeczywistą grupę odbiorców do ledwie ułamka potencjalnej[iv].

Gry mogą służyć więcej niż tylko rozrywce – to także świetne narzędzia edukacyjne. Zdobywamy dzięki nim wiedzę i rozwijamy liczne umiejętności. Podtrzymujemy zainteresowanie jakimś tytułem przez kilka godzin, tygodni, a nawet miesięcy. Czytamy poradniki, zgłębiamy mechanikę rozgrywki, rozwiązujemy problemy i współpracujemy z innymi. Słowem, robimy wszystko to, co kluczowe w procesie uczenia się. Gdybyśmy tylko mogli zaprząc tę pasję, z jaką oddajemy się wirtualnej rozrywce, do nauki w innych obszarach. Gry niewątpliwie mają ogromny potencjał, lecz to, czy wszyscy z niego skorzystamy, zależy od naszego podejścia do dizajnu sprzętu gamingowego.

Aby wyłamać się z tradycyjnego rynku gier wideo, branża musi zmienić postrzeganie swoich produktów. Tu z pomocą przychodzą nam trzy poziomy projektowania. Począwszy od pierwotnego, należy zmienić wygląd konsol i kontrolerów, dostosować ich dizajn do konkretnych segmentów rynku. Jedne rozwiązania powinny kojarzyć się z ciepłem i serdecznością, inne – z chłodnym profesjonalizmem. A jeszcze inne powinny roztaczać bardziej refleksyjną aurę, zwłaszcza jeśli przeznaczone są na rynek edukacyjny. Wprowadzone zmiany nie uczynią produktów nudnymi ani niewartymi uwagi, nie umniejszą ich atrakcyjności, a jedynie podkreślą różne aspekty skrywanego przez nie potencjału. Wygląd przedmiotu powinien odpowiadać sposobowi jego użytkowania oraz oczekiwaniom grupy docelowej.

Dzisiaj dizajn behawioralny wielu gier koncentruje się na realistycznej grafice i rozgrywce wymagającej błyskawicznego refleksu. Graczy doświadczonych odróżnia od początkujących biegłość w obsłudze kontrolera. Rozszerzenie grupy docelowej wymaga przekształcenia właściwości behawioralnych gry – położenia większego nacisku na uproszczoną, ale ciekawie wystylizowaną oprawę audiowizualną oraz bardziej rozbudowane struktury informacyjne. W wielu obszarach większe znaczenie powinno mieć zgłębianie treści niż szlifowanie umiejętności manualnych, przystępne sterowanie to zatem priorytet. Interakcje należy projektować tak, aby użytkownicy i użytkowniczki, zamiast tracić czas na naukę obsługi urządzenia, mogli poświęcić się odkrywaniu dostarczanych za jego pomocą treści, przyswajaniu ich oraz czerpaniu przyjemność z tego, jak zostały przedstawione.

Obraz produktu tworzony przez dizajn refleksyjny we współczesnych grach jest niespójny z wyglądem konsol – czarnych, matowych pudeł budzących skojarzenia z prestiżem i siłą – oraz wymaganiami zręcznościowymi stawianymi graczom i graczkom. Należy to zmienić, przedstawiając w reklamach różne wersje urządzenia. Archetyp potężnego sprzętu gamingowego nie musi zostać odesłany do lamusa, wystarczy uzupełnić go o wiele innych, w tym konsoli jako pomocy dydaktycznej czy narzędzia edukacyjnego dla wszystkich grup wiekowych, w inteligentny sposób uczącego takich umiejętności, jak gotowanie, mechanika samochodowa czy stolarstwo. Wygląd każdej wersji powinien zostać dostosowany do jej przeznaczenia, podobnie zresztą jak wszelkie promujące ją materiały marketingowe.

Wyobraźmy to sobie: urządzenie, które dotąd specjalizowało się w grach wideo, przybiera nowe postaci dostosowane do okoliczności. W warsztacie samochodowym upodobniłoby się do wypełniających go narzędzi, z wyglądu proste i profesjonalne, a w użytkowaniu odporne na uszkodzenia. Służyłoby tam za cyfrowego asystenta, wyświetlając instrukcje obsługi, schematy techniczne i krótkie wideoprzewodniki po etapach naprawy lub tuningu. W kuchni nie wyróżniałoby się na tle pozostałych artykułów gospodarstwa domowego, prowadząc nas przez kolejne kroki przepisu i podsuwając nam poradniki kulinarne[v]. W salonie stałoby się jednym z elementów wystroju wnętrza, ustawione na regale pośród bibelotów i książek. Byłoby elektronicznym katalogiem, słownikiem czy encyklopedią, z wbudowanymi grami refleksyjnymi (strategicznymi, jak szachy i go, karcianymi lub słownymi). A w szkolnej klasie czy na uczelnianej sali byłoby interaktywnym zbiorem symulacji, eksperymentów oraz ćwiczeń, umożliwiającym zagłębienie się w tematy ciekawe i przystępnie zaprezentowane, ale wyselekcjonowane tak, aby połączyć przyjemne z pożytecznym – jednocześnie przekazywać podstawową wiedzę z danej dyscypliny. Tak mógłby wyglądać projekt przystosowany do grupy docelowej, okoliczności oraz celu. Nakreślona przeze mnie wizja to nie mrzonka, wszystko to ma szansę się ziścić. Po prostu nikt dotąd tego nie próbował.

Przedmioty wzbudzające wspomnienia

Prawdziwe, trwałe uczucia wymagają czasu, rozwijają się poprzez podtrzymywane interakcje. Co ludzie uwielbiają, czego nienawidzą? Co sobie cenią, czego nie znoszą? Powierzchowność i behawioralna użyteczność odgrywają w tym stosunkowo niewielką rolę. Istotniejsze są poprzednie doświadczenia w użytkowaniu danego przedmiotu – wywołane przezeń skojarzenia oraz wspomnienia.

Weźmy różnego rodzaju suweniry z podróży: pocztówki czy pamiątkowe figurki, takie jak model wieży Eiffla z ilustracji 2.2. Mało kto dostrzega w nich piękno czy uważa je za dzieła sztuki. W kręgach artystycznych i dizajnerskich nazywane są kiczem. To pejoratywne określenie, niosące skojarzenia z tandetą i bezguściem, używane jest, jak czytamy w Columbia Electronic Encyclopedia, „od początku XX wieku w odniesieniu do dzieł uznawanych za pretensjonalne i w złym guście. Kiczowatymi nazywane są przedmioty komercyjne wykorzystujące skojarzenia z dziełami o większej wartości monetarnej bądź kulturowej, tak jak apaszki z Moną Lisą czy mierne reprodukcje arcydzieł rzeźbiarskich. Kategoria kiczu obejmuje również wytwory pretendujące do miana dzieła sztuki, lecz pozbawione walorów artystycznych – tandetne i sentymentalne”[11]. Z kolei „sentymentalny”, jak podaje słownik American Heritage Dictionary, to „oparty na emocjach zamiast na rozumie; emocjonalnie zabarwiony”. Tyle że to o emocje właśnie tu chodzi.

Yogi Berra, legenda amerykańskiego bejsbolu, miał powiedzieć o pewnej restauracji w charakterystyczny dla siebie paradoksalny sposób: „Nikt już tam nie chodzi, za duże tłumy”[12]. Przekładając to na język dizajnu: „Nikt nie lubi kiczu, jest zbyt popularny”. Otóż to. Wychodzimy z założenia, że z rzeczami powszechnie lubianymi jest coś nie tak. Ale czy ich popularność o niczym nie świadczy? To, że tak wiele osób przypisuje czemuś wartość, powinno dać nam do myślenia. Najwyraźniej kicz zaspokaja pewną podstawową potrzebę, a ci, którzy zadzierają nad nim nosa, zwracają uwagę na niewłaściwe aspekty tego zjawiska.

Owszem, tanie reprodukcje słynnych obrazów i plastikowe modele zabytków to „tandeta” o znikomej wartości artystycznej – marne kopie bez intelektualnej głębi. W odróżnieniu od oryginałów, na których się wzorują, wymagały śladowego wysiłku twórczego. Podobnie większość pamiątkowych drobiazgów to rzeczy pstrokate, ckliwe, „egzaltowane bądź ostentacyjnie emocjonalne”. Nawet jeśli uznać ten opis kiczu za trafny, jest on niepełny: przedmioty te funkcjonują przede wszystkim jako symbole, nośniki pewnych skojarzeń i wspomnień. Pamiątkami wszakże nazywamy to, co przypomina nam o pewnej osobie lub pewnym zdarzeniu z naszego życia. Ich niesłabnąca popularność bierze się właśnie z sentymentalności tak wykpiwanej przez światek artystyczny. Rzeczy kiczowate, jak model z ilustracji 2.2, nie próbują udawać dzieł sztuki – to podpory pamięci.

il. 2.2 Pamiątkowy model wieży Eiffla. Tego typu drobiazgi, choć zwykle odmawia się im statusu dzieł sztuki i deprecjonuje jako „kiczowate”, mają bogate znaczenie emocjonalne, gdyż wzbudzają w nas wspomnienia. (Z kolekcji autora)

Emocje w dizajnie zwykle utożsamia się z pięknem. Pragniemy projektować rzeczy atrakcyjne, urokliwe i barwne. Jakkolwiek istotne są to cechy, w codziennych wyborach kierujemy się czymś innym. Coś nam się podoba – przypada nam do serca – ponieważ wzbudza w nas pozytywne uczucia. Dla sfery emocjonalnej nie ma sprzeczności w upodobaniu sobie rzeczy brzydkich czy odrzuceniu konwencjonalnie atrakcyjnych. Emocje są odbiciem naszych osobistych doświadczeń, skojarzeń i wspomnień.

W książce The Meaning of Things [Znaczenie rzeczy], lekturze obowiązkowej dla każdej osoby parającej się dizajnem, Mihály Csíkszentmihályi i Eugene Rochberg-Halton pochylają się nad emocjonalnym przywiązaniem człowieka do dóbr materialnych. Autorzy osobiście przeprowadzili szeroko zakrojone badania ankietowe, chodząc od domu do domu na chicagowskich przedmieściach. Respondentów i respondentki prosili o pokazanie swoich najdroższych skarbów, a następnie starali się dociec, co czyniło je tak wyjątkowymi. Okazało się, że wybór najczęściej padał na rzeczy budzące w posiadaczu lub posiadaczce szczęśliwe wspomnienia. Zwykle chodziło nie tyle o same przedmioty, ile o opowiadane przez nie historie. Jedna z respondentek wskazała na stojące w salonie krzesła: „Kupiliśmy je z mężem do naszego pierwszego mieszkania, więc kojarzą mi się z czasem wychowywania dzieci. Pamiętam, jak siedzieliśmy na nich z berbeciami na rękach”[13].

Przywiązujemy się do tych rzeczy, które stanowią łącznik z ważnymi dla nas osobistymi doświadczeniami, pozwalają nam wrócić pamięcią do radosnych chwil. Jeszcze silniejsze zdaje się nasze przywiązanie do ulubionych miejsc: zakątków własnego domu czy świata i szczególnie urokliwych pejzaży. Jesteśmy związani emocjonalnie nie z rzeczą samą w sobie, lecz z tym, co symbolizuje – z przypisanym jej znaczeniem i ze wzbudzanymi przez nią uczuciami. Kluczowa w tym procesie jest opisana przez Csíkszentmihályiego i Rochberga-Haltona „energia psychiczna”, rozumiana przez nich jako ograniczony zasób mentalny, umożliwiający podtrzymywanie koncentracji. Dobrym przykładem tego jest wprowadzone przez pierwszego z wymienionych badaczy pojęcie przepływu emocjonalnego [flow]. Kiedy znajdujemy się w stanie przepływu, czynność pochłania nas tak bardzo, że wyznacza granice naszego postrzegania. Jesteśmy jak w transie: znika świat zewnętrzny, czas staje w miejscu. Nasza świadomość koncentruje się całkowicie na wykonywaniu jednego zadania. Źródłem tego wysoce motywującego, a wręcz uzależniającego odczucia mogą być interakcje z przedmiotami o szczególnym znaczeniu. „Wyposażenie domu – piszą Csíkszentmihályi i Rochberg-Halton – ułatwia wprowadzenie się w stan przepływu na dwa sposoby: pośrednio, zapewniając znajome, symboliczne okoliczności, a tym samym afirmując tożsamość posiadacza, oraz bezpośrednio, przykuwając jego uwagę”.

Przedmioty, z którymi łączy nas więź bodaj najsilniejsza, bo bezpośrednia, to te stworzone własnymi rękoma. Stąd zapewne bierze się popularność hobby typu „zrób to sam” – majsterkowania, dekupażu i sztuki naiwnej. Podobnie oddziałują na nas osobiście zrobione fotografie, bez względu na ich jakość czy stan zachowania. Równie mocno przywiązujemy się do odbitek z uciętymi głowami modeli czy palcem w kadrze, wyblakłych i posklejanych taśmą. Ważniejsza niż materialna powierzchowność jest ich zdolność do wzbudzania w nas wspomnień o konkretnych osobach i wydarzeniach z naszego życia.

Sam dobitnie się o tym przekonałem w 2002 roku, spacerując między eksponatami wystawionymi na lotnisku w San Francisco[vi]. Znajduje się tam jedno z najciekawszych muzeów na świecie, zwłaszcza dla kogoś zafascynowanego rzeczami codziennymi oraz wpływem technologii na człowieka i społeczeństwo. Wystawa Zabytki w miniaturze ukazywała rolę pamiątek w pobudzaniu pamięci. Setki miniaturowych modeli architektonicznych oraz innych suwenirów wystawiono tam nie względu na ich walory artystyczne, lecz wartość sentymentalną – wpływ wywierany przez nie na uczucia posiadaczy i posiadaczek. Tak rolę tych pamiątkowych modeli opisano na jednej z muzealnych plansz:

Choć są to niemal identyczne miniatury, rozsnuwają one w każdym i każdej z nas wyjątkową nić wspomnień – na tym polega ich fenomen.

Przeznaczeniem monumentów jest przypominać o przeszłości, poruszana przez nie tematyka jest jednak bardzo szeroka. Te przedstawione tu w miniaturze upamiętniają wielkich ludzi i wiekopomne wydarzenia, wojny oraz ich ofiary, a także historię Astorii i stanu Oregon.

Pamiątkowe modele mają działanie podwójne. Nawet cynowy miedziowany model mauzoleum Abrahama Lincolna ze Springfield w stanie Illinois przypomina nam o szesnastym prezydencie Stanów Zjednoczonych, a zarazem o samym zabytku. Monumenty upamiętniają ludzi i wydarzenia, miniatury zaś – same monumenty.

Jak zauważył architekt Bruce Goff: „W architekturze pod fasadą każdej decyzji zawsze kryje się jej głębszy, prawdziwy powód”. Prawdziwym przeznaczeniem pamiątkowych miniatur, na pozór pozbawionych konkretnych funkcji, jest rozbudzanie ludzkiej pamięci[14].

Eksponaty te nie powinny budzić żadnych emocji u oglądających – w końcu nie należały do nich – kto inny je zebrał i wystawił. Zauważyłem jednak, że najbardziej podobały mi się miniatury tych zabytków, które sam miałem okazję odwiedzić, być może dlatego, że przypominały mi o tamtych wycieczkach. Gdyby jednak którakolwiek z figurek przywiodła mi na myśl jakieś przykre doświadczenie, pewnie czym prędzej bym się stamtąd oddalił. Uciekłbym – nie przed nią, lecz przed własnymi wspomnieniami.

Przypisy

Przypisy autora

Część I. Znaczenie rzeczy

2. Oblicza dizajnu emocjonalnego

[11] kitsch, w: The Columbia Electronic Encyclopedia, Columbia University Press, 1999, www.cc.columbia.edu/cu/cup/.

[12] Y. Berra, T. Horton, Yogi: It ain’t over, New York: McGraw-Hill, 1989.

[13] M. Csíkszentmihályi, E. Rochberg-Halton, The meaning of things: Domestic symbols and the self, Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1981, s. 60.

[14] K. Smookler, tekst z planszy muzealnej na wystawie Miniature Monuments, 2002. Prywatna korespondencja.

Przypisy tłumacza

Część I. Znaczenie rzeczy

2. Oblicza dizajnu emocjonalnego

[iv] Przy czym dotyczy to jedynie konsol produkowanych przez Sony i Microsoft. Nintendo w ostatnich latach wyraźnie sygnalizuje, że ich sprzęty oraz gry przeznaczone są dla szerokiego grona odbiorców i odbiorczyń. Przykładowo dizajn popularnego Switcha stawia na żywe kolory i przedkłada przyjemność płynącą ze wspólnej zabawy nad mocą obliczeniową – przenośna konsola wyposażona została w dwa kontrolery, niebieski i czerwony, doczepiane po bokach ekranu z satysfakcjonującym kliknięciem. W materiałach reklamowych sprzęt często ukazywany jest w kontekście rodzinnych zabaw i spotkań towarzyskich.

[v] Wizja ta ziściła się w 2014 roku w postaci robota kuchennego Thermomix TM5.

[vi] W 2010 roku muzeum przemianowano na SFO Museum. Zob. www.sfomuseum.org.

Tytuł oryginału:

Emotional Design. Why We Love (or Hate) Everyday Things

Redakcja: Paulina Lenar

Opieka redakcyjna: Ewa Ślusarczyk

Korekta: Marcin Grabski

Indeks: Marcin Grabski

Projekt graficzny: Wojtek Janikowski

Przygotowanie e-booka: Małgorzata Widła

230. publikacja wydawnictwa Karakter

Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. Copyright © 2005 by Don Norman. By arrangement with the author. All rights reserved.

Copyright © for the translation by Dawid Czech, 2026

Książka ukazała się po raz pierwszy w 2015 roku pod tytułem Wzornictwo i emocje, w tłumaczeniu Doroty Skalskiej-Stefańskiej.

ISBN 978-83-68059-76-2

Wydawnictwo Karakter

ul. Grabowskiego 13/1, 31-126 Kraków

karakter.pl

Niniejsza publikacja jest chroniona prawem autorskim.

Publikacja może być zwielokrotniana i wykorzystywana wyłącznie w zakresie dozwolonym przez prawo lub umowę zawartą z Wydawcą. Zwielokrotnianie i wykorzystywanie treści publikacji w jakiejkolwiek formie do eksploracji tekstów i danych (text and data mining) lub do trenowania modeli sztucznej inteligencji bez uprzedniej wyraźnej zgody Wydawcy jest zabronione.

Zapraszamy instytucje, organizacje oraz biblioteki do składania zamówień hurtowych z atrakcyjnymi rabatami.

Dodatkowe informacje dostępne pod adresem sprzedaz@karakter.pl oraz pod numerem telefonu 511 630 317