Reklama z dziewczyną dodaje prestiżu i elegancji

Mówi się czasem, że reklama wzięła polskich konsumentów, praktycznych, naiwnych i nieodpornych na mody, z zaskoczenia. To niezupełnie prawda. Wyraźnie obecna w codzienności Polski międzywojennej (cukier krzepi, Radion sam pierze!), w PRL wcale nie zniknęła, chociaż popularna opinia włącza ją w hałaśliwy, agresywny, kapitalistyczny pakiet lat 90. Owszem, dotyczyła głównie państwowych monopoli i produktów, których właściwie nie trzeba było zachwalać, bo nie było przecież mowy o konkurencji rynkowej; malownicze murale na ślepych ścianach kamienic zachęcały do kupowania w Społem i WPHW, gdzie i tak każdy robił codzienne zakupy. Autonomicznym i uprzywilejowanym kosmosem były centrale handlu zagranicznego, które korzystały ze zdolności najlepszych grafików, ilustratorów i fotografów; to projekty z tej działki budzą dzisiaj westchnienia – kiedyś to mieliśmy dobry dizajn! Ale materiały, które można nazwać reklamowymi, krążyły w codziennej polskiej rzeczywistości, dbały o to ciała reklamowe przy ministerstwach. W magazynach takich jak „Ty i Ja” i jego następcy, „Magazynie Rodzinnym”, wydawanym w czasach konsumpcyjnego dobrostanu lat 70., czytelnik mógł natrafić na zachętę do spożywania na śniadanie sera albo zakupu bielizny pościelowej z polskiego lnu, pod koniec lat 70. można było też usłyszeć w sklepach Mody Polskiej zmysłowy głos, podobno należący do Kaliny Jędrusik, reklamujący perfumy Masumi Coty. Poltel produkował tak zwanetele-reklamy co najmniej od lat 70., podobnie długą tradycję mają reklamy wyświetlane w kinie i product placement, choć ten widocznie kiedyś był dyskretniejszy. Władysław Hasior, prowadząc swoje notatniki fotograficzne z „gotowej galerii sztuki współczesnej”, jak nazywał świat, często fotografował murale („WPHW ubiera najładniej”), hasła propagandowe na ogrodzeniach („Jaja podstawą dobrego obiadu”), wreszcie zaawansowaną sztukę dekorowania witryn sklepowych. To witryna sklepowa, przyozdobiona sztucznym kwiatem i udrapowaną firaną, miała być najlepszą rekomendacją. Pod koniec lat 80. sfotografuje je David Hlynsky – uchwyci ich dosłowność, pragmatyczność, ale też dziwne drogi, jakimi chodziła dekoratorska fantazja. Obok minimalistycznych piktogramów i pieczołowicie ułożonych w stosik opakowań herbatników Wars – oto, co mamy do zaoferowania, proszę bardzo – uchwycił w polskich witrynach ręcznie wymalowaną planszę z fraszką Kochanowskiego o zdrowiu oraz plakat przydatnego akcesorium o nazwie „samomyjka”. Na tle wystaw sklepowych z innych krajów bloku socjalistycznego te polskie wydają się bardzo zachowawcze, jakby era atomowo-kosmiczna nigdy tu nie zawitała i małe zakładziki, jak od wielu lat, piekły komunijne torty i szyły na miarę schludne koszule.

Być może przekonanie o braku reklam w czasach PRL jest tak powszechne, bo ich zadaniem było raczej informować, co można kupić i gdzie (w tym, jak pisze Judyta Perczak w swojej pracy o reklamie prasowej w czasach Polski Ludowej, „zwracać uwagę klientów na towary będące w sprzedaży, a odwracać od tych, których akurat brakowało”), a nie kreować potrzeby. Reklama informowała, wyjaśniała, służyła radą, bez nachalnej perswazji. Tym, co się zmieniło w drugiej połowie lat 80., był język promocji, i to on spadł ludziom znienacka na głowy. Ten skok jakościowy wprawił wielu w zakłopotanie. Zupełnie jak w angielskim sitcomie If You See God, Tell Him, w którym bohater wskutek urazu zaczyna rozumieć reklamy całkiem dosłownie, podobnie polscy komentatorzy i eksperci, a może i zwykły widz, odczuli brak zdolności, którą Samuel Coleridge nazwał „dobrowolnym zawieszeniem niewiary”. Tomasz Raczek, który prowadził na łamach „Wprost” osobisty ranking reklamówek telewizyjnych, wspominał swoje doświadczenie – podczas pobytu za granicą dał się zwieść obietnicy magii tropików zaklętej w batoniku Cabana, który okazał się smakować – myszowato! Od tej pory radził, żeby podchodzić do reklam „jak do horoskopów: można w nie wierzyć, jeśli kto chce”. Federacja Konsumentów nie przyjmowała takiej argumentacji do wiadomości i łapała branżę reklamową, w dobrej wierze, za słówka. „Gazeta Wyborcza” przytacza skargi dotyczące reklam „telewizorów Philipsa, iż są nadzwyczaj płaskie, podczas gdy płaski jest jedynie brzeg kineskopu, cały zaś kineskop jest bardzo głęboki. Albo reklama włoskich bab pakowanych w wielkie pudła, co sugeruje (wraz z pompatyczną nazwą), iż ciasto jest wielkie, podczas gdy w pudłach zajmują mniej niż połowę miejsca”. (W niektórych przypadkach czkawka trwała bardzo długo – jeszcze kilka lat temu, już na dobre w nowym tysiącleciu, zdarzało mi się trafiać na cytowane z mieszanką zadziwienia i sarkastycznego przekąsu hasło z 1994 roku: „Bądź sobą, wybierz Pepsi”).

Oglądając reklamy telewizyjne z lat 80., przypominam sobie słowa Stacha Szabłowskiego o „dziwacznej parodii konsumpcjonizmu”, która zdominowała drugą połowę lat 80. „W Drugim Etapie Reformy pojawiły się pierwsze reklamy telewizyjne, firmy polonijne oferujące ersatze zachodnich produktów i pirackie kasety z nagraniami”, pisze Szabłowski. Modne i pożądane kurtki czy magnetofony, ale nie za złotówki albo dostępne w obiegu bazarowo-komisowym, często niezłej jakości polskie produkty, ale udające zagraniczne i wypuszczane zawsze trochę za późno, wreszcie reklamy tworzone półamatorskimi metodami na wzór hitów z satelity. Jak w piosence Anny Jurksztowicz: „Elektro wdzięk / XXX wiek / polcolor-hit / video dotyk (…) gonić Zachód, ale jak tu wygrać z Niki Laudą?”.

Piosenka powstała w 1986 roku, kiedy w najlepsze działały już tak zwane firmy polonijne – przedsiębiorstwa z kapitałem zagranicznym, nisza koncesjonowanego kapitalizmu w socjalistycznym państwie, przydatna, bo zapewniająca dewizy mizerującej gospodarce, i oferująca rozmaite przywileje biznesmenom. To z tego kręgu wywodzą się milionowe fortuny i długa moda na nazwy firm z końcówką „pol” albo „ex”. Firmy polonijne wprowadziły do sprzedaży pachnące płyny do kąpieli, szampony o zagranicznie brzmiących nazwach, buty Sofiksy i dynamiczną, kolorową (w porównaniu z poprzednim stanem rzeczy) reklamę. Chociaż spot promujący Prusakolep, w którym eksterminacja robali z restauracji i pokładu statku odbywa się w rytm La cucarachy, przypomina bardziej dzieła estońskiego psychodelicznego reżysera Harry’ego Egipta („to już wiem, co ostatnio porabiał David Lynch”, piszą na YouTube Amerykanie, którzy odkryli Prusakolep na fali popularności Krainy Grzybów).

Te pierwsze spoty łatwo pomylić ze skeczami z telewizyjnego kabaretu. Są długie (telewizja akceptowała początkowo tylko filmy trwające co najmniej minutę), akcja rozwija się powoli, a treść niekoniecznie kojarzy się z produktem – bo jak wytłumaczyć zależność między superbohaterem ratującym Katarzynę Butowtt przed atakiem zbirów a sprzętem górniczym Kopex?

W jednej z takich wczesnych reklamówek modelka topless demonstruje możliwości koparki Waryński, która kręci się wokół własnej osi i pręży niczym dinozaur. Badacz mediów Tomasz Goban-Klas nazwał sławetny filmik „pośrednim ogniwem między dawno już wymarłą sztuką socrealistyczną a dzisiejszą sztuką komercjalną”. Skojarzenie aktywności promocyjnej z kobietą, najlepiej rozebraną, utrwaliło się zresztą bardzo szybko. W takiej fotografii na potrzeby kalendarzy specjalizowali się w latach 80. Jarosław Denysenko czy Władysław Pawelec, wpasowując się ze swoimi przymglonymi zdjęciami w różach i fioletach we frywolny klimat drugiej połowy dekady – wraz z poradnikami dr. Lwa--Starowicza, komediami typu Och, Karol, kącikiem naturysty w „Veto” i magazynem poradniczo-hobbistycznym „Pan”. To wszystko produkty dostępne jak najbardziej w głównym nurcie – w realiach ofensywy wideokaset, programów, magazynów erotycznych i pornograficznych przenikających nieustannie przez niezbyt szczelne granice, utrzymywanie pozorów pruderii nie ma sensu. Jeszcze w 1990 roku katowicki tygodnik „Panorama” zachęcał reklamodawców osobą modelki z fryzurą à la Lora Szafran, ubranej jedynie w naszyjnik i tablicę „Reklama z dziewczyną dodaje prestiżu i elegancji”. Podobnie musieli myśleć scenografowie pierwszych odcinków W labiryncie, którzy wieszali kalendarze z obowiązkowym aktem na ścianach wszelkich nobliwych instytucji. W odcinkach potransformacyjnych zastępują je egzotyczne krajobrazy.

To z tego kręgu wywodzą się milionowe fortuny i długa moda na nazwy firm z końcówką „pol” albo „ex”…

Wczesne reklamy telewizyjne, realizowane zwykle jeszcze bez agencyjnych procedur, na linii klient – studio filmowe, angażują często mocną kadrę reżyserów i aktorów, znanych już dobrze z kina i telewizji. Przodownikiem pracy jest ITI, późniejszy potentat kinowy i telewizyjny, oraz studio Odeon CMC. Robią filmy dla Baltony, chrupek Lilly, Blaupunktu, Hitachi, loterii Teletombola. Większość ze ścieżką dźwiękową pożyczoną z pominięciem praw autorskich (w reklamie Lilly Chips słychać fragment utworu Madonny) i planszą z adresem dystrybutora na końcu. W 1990 roku Odeon otrzymuje własne pasmo na antenie telewizyjnej Dwójki. To tam, w tym wczesnym odpowiedniku „Telezakupów” (program to 45 minut materiałów promocyjnych) można było zobaczyć modelkę zasłoniętą półtorametrowym „delikatnym, fantazyjnym, świeżym” mydłem Luksja, które pojawia się w miejscu jej towarzysza, a także kampanię na temat zabezpieczania się przed wirusem HIV, w której główną rolę grają połówki jabłka. Reklamy nadawane są też przed i po Koncercie życzeń i Bliżej świata. Bliżej świata to osobliwy dowód erozji systemu: rezultat ustępstwa władz wobec rosnącej popularności telewizji satelitarnej i magnetowidów, a wraz z nimi – konsumpcyjnych oczekiwań obywateli PRL. Na pasmo składał się przegląd wycinków z kanałów zagranicznych (nagranych wcześniej na VHS) wraz z komentarzami. Prowadzi Jerzy Klechta, komentują zagraniczni korespondenci mieszkający w Polsce. Są ciekawostki ze świata, „Uśmiech proszę”, czyli ukryta kamera, sport, skecze Benny’ego Hilla, teledyski i kącik mody z przewodnim motywem muzycznym: Flames of Love Fancy’ego i ambitniejszym Wonderful Life Blacka. Ten ostatni utwór tak mocno skojarzył się z pokazami mody, że wykorzystano go w jednym z wczesnych klipów reklamowych. Oto po wybiegu paradują hydraulicy, prezentując toalety w najmodniejszych kolorach sezonu. „Jakie są aktualnie modne toalety? Oczywiście dolnopłuki” – mówi konferansjer w roboczych ogrodniczkach z kabaretową manierą cwaniaka-fachury.

Stałą atrakcją Bliżej świata jest reklama ubrań marki Queen of Saba w reżyserii Laco Adamika. „W sklepie o wystroju sypialnianym – atłasowe zasłony i dużo zieleni”, należącym do firmy prowadzonej w Konstancinie przez wiedeńską bizneswoman, „wiszą dresy, bluzy, bluzki, spódnice, swetry, płaszcze. Ceny wysokie, ale nie szokujące. Buty i rajstopy tańsze niż w salonie Salamander. W kolekcji bardzo dużo złoceń, cekinów, różnych aplikacji. W efekcie styl trochę pretensjonalny, ale co kto lubi”, informuje „Gazeta Wyborcza”. Queen of Saba to zresztą ulubienica ówczesnego przemysłu rozrywkowego, marka światowa i nasza zarazem: jeszcze w głębokich latach 80. sponsoruje, funduje, ubiera kandydatki na Miss Polonia, do pokazów angażuje Małgorzatę Niemen. Reklama z piramidami w tle zwycięża na pierwszym przeglądzie „Crackfilmu”.

* * *

Szanownych Państwa zapraszamy do zakupu pełnego tekstu książki.

Spis ilustracji zamieszczonych we fragmencie książki

Reklama z dziewczyną dodaje prestiżu i elegancji:

il. 1 – Andrzej Marzec / EAST NEWS;

il. 2 – Edwin Dekker.

Redakcja: Ewa Ślusarczyk

Korekta: Maria Szumska

Projekt graficzny, skład i łamanie: Przemek Dębowski

Konwersja do formatów EPUB i MOBI: Małgorzata Widla

Copyright © Olga Drenda, 2016

ISBN 978-83-65271-21-1

Wydawnictwo Karakter dołożyło wszelkich starań, by ustalić właścicieli praw autorskich publikowanych zdjęć. W przypadku jakichkolwiek uchybień lub rozbieżności ze stanem faktycznym, prosimy o kontakt z wydawnictwem.

Wydawnictwo Karakter

ul. Grabowskiego 13/1, 31-126 Kraków

karakter.pl