Dariusz Doliński,
Tomasz Grzyb

Sto technik wpływu społecznego

Kiedy i dlaczego
wywieranie wpływu
na innych jest skuteczne

Sopot 2022

Copyright for Polish edition © 2022

by Dariusz Doliński, Tomasz Grzyb and Wydawnictwo Smak Słowa Książka wydana równolegle w języku angielskim w wydawnictwie Routledge w Londynie Wszystkie prawa zastrzeżone.

Książka ani żadna jej część nie może być publikowana ani powielana w formie elektronicznej oraz mechanicznej bez zgody wydawcy.

Opracowanie redakcyjne: Małgorzata Jaworska

Korekta: Anna Mackiewicz

Opracowanie graficzne i skład: Piotr Geisler

Okładka i strony tytułowe: & visual

Druk: Drukarnia Abedik

Konwersja do EPUB/MOBI:

http://www.epubio.pl

https://www.facebook.com/epubio

kontakt@epubio.pl

ISBN: 978-83-66420-76-2

Wydanie pierwsze

Wydawnictwo Smak Słowa

ul. Bohaterów Monte Cassino 6a

81-805 Sopot

tel. 507-030-045

Zapraszamy do księgarni internetowej wydawnictwa

www.smakslowa.pl

Wprowadzenie

Obu nam, autorom tej książki, od czasu do czasu zdarza się bywać na różnych imprezach towarzyskich. Gawędzimy wtedy z nowo poznanymi ludźmi – a to o piłce nożnej, a to o polityce, a to o literaturze pięknej. Najmniej chętnie rozmawiamy o pogodzie, ale gdy ktoś tak właśnie rozmowę zagai, to kwestia tego, że jest za zimno albo za ciepło, albo za sucho, albo za deszczowo, również staje się przedmiotem grzecznych, choć wielce banalnych, rozważań. W pewnym momencie jednak te dyżurne tematy się wyczerpują, zapada chwilowe krępujące milczenie, a wówczas ludzie do tej pory sobie nieznani zaczynają się interesować profesjami swoich rozmówców. „A pan czym się zajmuje?” – słyszymy pytanie. Odpowiedź „Jestem psychologiem” wywołuje natychmiastową reakcję, którą nazywamy „efektem ruskiej zimy”. Nasz rozmówca robi dwa kroki w tył, a na jego twarzy maluje się zaskoczenie i lęk. W końcu, po kilku, kilkunastu, a nawet dopiero po kilkudziesięciu sekundach, udaje mu się nieco ochłonąć i wtedy raczej stwierdza, niż pyta: „To pewnie cały czas pan nas tutaj, wszystkich tu obecnych, obserwuje i analizuje”. Oczywiście od razu wyjaśniamy, że tak jak wszyscy uczestnicy tego spotkania, pijemy wino albo wódkę, dyskutujemy, opowiadamy dowcipy albo ich słuchamy i ani nam przez myśl nie przejdzie, by dokonywać jakichkolwiek analiz osobowości uczestników tej imprezy. Nikt w to jednak nie wierzy. Wiadomo przecież, że psycholog, nawet jak pije wino albo wódkę i rozmawia z ludźmi, to jednocześnie prowadzi jakieś złożone obserwacje, a na podstawie niedostępnych laikowi wskazówek stawia diagnozy dotyczące poszczególnych ludzi. OK. Mamy to za sobą, wszystko jest już wyjaśnione. Czyżby? Ależ skąd! Okazuje się, że najgorsze dopiero nastąpi, bo oto nasz rozmówca, próbując być uprzejmy, pyta, czy mamy dużo pracy: „W tych ciężkich czasach to pewnie dużo pacjentów przychodzi do gabinetu, prawda?” (Zauważmy na marginesie, że w tego typu rozmowach „ciężkie czasy” są zawsze, tylko ich przyczyna się zmienia. Czasem jest to recesja gospodarcza, czasem boom ekonomiczny i związana z nim nasilona rywalizacja między firmami oraz wynikająca z niej nerwowość pracowników, czasem pandemia koronawirusa, a najczęściej właściwie nie wiadomo co. Przypomina to pewien rysunek satyryczny z „New Yorkera”, w którym jeden człowiek tłumaczy drugiemu: „Ja rozumiem, że jest kryzys. Ale czemu nikt mi nie powiedział, kiedy było prosperity?”). Teraz musimy zatem wyjaśnić, że nie zajmujemy się praktyką kliniczną i nie prowadzimy psychoterapii. „Nie?” – szczerze dziwi się nasz rozmówca, któremu nawet nie przyjdzie do głowy, że psycholog może się zajmować czymś innym. „To co pan właściwie robi?” Wyjaśniamy wtedy uprzejmie, że jesteśmy psychologami społecznymi i od wielu już lat zajmujemy się technikami wpływu społecznego. Tyle że natychmiast okazuje się, iż to wyjaśnienie pogrąża nas ostatecznie. Nasz rozmówca już wie, że gdzieś w laboratorium, mieszczącym się w podziemiach budynków uniwersyteckich, kombinujemy, jak manipulować ludźmi, jak zmieniać ich osobowość, jak zafundować im „pranie mózgu” i sprawić, że będą robić coś, na co nie mają najmniejszej ochoty. Usiłujemy wprawdzie opowiedzieć o tak zwanym pełnym kole psychologii społecznej, ale chyba nikt nas już nie słucha. Ideę pełnego koła psychologii społecznej możemy jednak spokojnie i systematycznie wyjaśnić w tym miejscu. I oczywiście z tej możliwości skorzystamy. Otóż psycholog zainteresowany technikami wpływu społecznego rzadko kombinuje coś na własną rękę, rzadko wymyśla jakieś techniki. Bacznie natomiast obserwuje triki stosowane przez ludzi, którzy z racji swojego zawodu i roli społecznej skutecznie wywierają wpływ na innych – dealerów samochodowych, którzy sprzedają więcej aut niż inni, kelnerek, które dostają wyższe napiwki, polityków skłaniających swoich rozmówców do tego, żeby na nich głosowali, czy pracowników agencji charytatywnych, którzy są prawdziwymi mistrzami w pozyskiwaniu datków na szczytne cele. Zasadnicze pytanie, jakie po takich obserwacjach stawia sobie psycholog zajmujący się wpływem społecznym, dotyczy rzeczywistej skuteczności takiego triku. Czy to wspomniany trik sprawia, że ten właśnie dealer jest tak efektywny, czy może kluczowe jest położenie jego salonu samochodowego, bogaty wybór aut oraz fakt, że można tam odbyć jazdę próbną bez wcześniejszego umawiania się? Czy w istocie nadzwyczaj skuteczny jest określony trik kelnerki, która stosuje go zawsze, gdy wręcza klientowi rachunek? A może jest to dziewczyna olśniewającej urody i właśnie to (i tylko to) sprawia, że dostaje ona wysokie napiwki? Czy pracownik agencji charytatywnej rzeczywiście w pewnym momencie negocjacji wyciąga asa z rękawa, co sprawia, że jego rozmówca sam prosi o numer konta fundacji, czy też może ma twarz wzbudzającą tak duże zaufanie, iż ludzie właśnie jemu chętnie powierzają swoje pieniądze? Jak to sprawdzić? Może po prostu zapytać wspomniane osoby, skąd wiedzą, że stosowane przez nie triki działają. Wbrew pozorom nie jest to dobre rozwiązanie. Ci ludzie mogą być tak bardzo przekonani o skuteczności swoich technik, że nigdy nawet nie próbowali sprawdzić, co się wydarzy, jeśli ich nie zastosują. (To zresztą całkiem rozsądne: skoro to, co robię, przynosi pożądany skutek, to dlaczego miałbym z tego rezygnować). Poza tym mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że stosując określony trik, bardziej wierzą w skuteczność swoich oddziaływań i zachowują się nieco inaczej niż w warunkach, w których by go nie stosowali. Jest jeszcze inna ważna kwestia. To, że jakaś technika działa, gdy stosuje ją określona osoba, nie oznacza automatycznie, że będzie działała również wtedy, gdy zastosuje ją ktoś inny. Wszystko to sprawia, że rozmowa z praktykami wpływu społecznego może być tylko punktem wyjścia do przygotowania innych metod weryfikacji rzeczywistej skuteczności określonej techniki wpływu społecznego.

Co więc powinniśmy zrobić? Nie ma lepszego sposobu niż sprawdzenie rzeczywistej skuteczności wpływu społecznego w starannie zaplanowanych eksperymentach.

Zacznijmy od obalenia pewnego mitu. Tak, my, psychologowie społeczni, rzeczywiście prowadzimy badania na ludziach. Nie znaczy to jednak, że każdy z nas zmienia się w demonicznego doktora Frankensteina, testuje granice ludzkiej wytrzymałości na ból albo stara się zahipnotyzować człowieka, by niczym Golem z żydowskich legend spełniał wydawane mu polecenia. Nasze eksperymenty pomyślane są w taki sposób, by nikt, kto bierze w nich udział, nie zdołał się zorientować, że właśnie pomógł nauce. Innymi słowy, naszym celem jest zwykle zaaranżowanie sytuacji maksymalnie podobnej do takiej, jaką możemy spotkać na co dzień. Spróbujmy przyjrzeć się temu procesowi na przykładzie.

Zawsze zaczynamy od zdziwienia – zazwyczaj chodzi o jakąś konkretną sytuację, która przytrafiła się jednemu z nas. Było to na przykład (i mówimy tu o prawdziwej historii) spotkanie z domokrążcą sprzedającym urządzenia do uzdatniania wody. Pewnego dnia zapukał do drzwi jednego z nas i poprosił o możliwość przedstawienia swojej oferty. Tak się składa, że obaj pijemy czystą wodę z najwyższą niechęcią. Nie chodzi o to, że wolimy brudną, zgadzamy się po prostu z bawarskim powiedzeniem, że picie wody jest marnowaniem zasobów naturalnych. Woda bowiem jest znakomitym surowcem do produkcji piwa, więc jej picie w stanie czystym jest po prostu marnowaniem zasobu. Rozmowa z praktykiem wpływu społecznego jednak zawsze jest okazją do podpatrzenia nowych technik (albo ewolucji starych, już nam znanych), toteż chwilę później sprzedawca siedział na kanapie i prezentował możliwości urządzenia. Oczywiście było amerykańskie na japońskich podzespołach, rzecz jasna, stosowane w międzynarodowej stacji kosmicznej, ze złotymi elementami konstrukcyjnymi („No, bo, proszę pana, złoto to jest jednak złoto”). Na razie argumenty nie były ani nowe, ani zaskakujące. W pewnym momencie jednak pojawiło się elektryzujące zdanie: „Wie pan, ja panu powiem szczerze. Tacy zwykli ludzie to tego nie kupują, bo takich rzeczy nie rozumieją. Ale pan to jednak jest zupełnie inna liga…”

Uprzedzając fakty – żaden z nas nie ma cudownego urządzenia do filtrowania wody. Ale w kilkanaście dni później zaplanowaliśmy badanie, w którym sprawdzaliśmy, czy podkreślenie „specjalności” czy „wyjątkowości” osoby, do której się zwracamy, wpływa na chęć spełnienia takiej prośby. Przygotowaliśmy zatem trudne, wymagające czasu zadanie (chodziło nam o to, by większość osób nie chciała się na nie zgadzać). Tym zadaniem było wypełnienie ankiety z 248 pytaniami. Zakładaliśmy (jak się okazało, słusznie), że większość badanych, poproszonych o udział w takim badaniu na przystanku komunikacji miejskiej, odmówi. Następnie przygotowaliśmy dwa komunikaty. Jeden, przeznaczony dla grupy kontrolnej, był komunikatem standardowym, niestosującym techniki podpatrzonej przez nas u komiwojażera. Brzmiał po prostu: „Dzień dobry, mam prośbę, jestem studentem psychologii i muszę zrobić badania na zaliczenie przedmiotu. To jest taki kwestionariusz, ma 248 pytań. Czy mogę liczyć na pomoc i odpowiedź na te pytania?”

Drugi komunikat był do niego bardzo podobny – zaczynał się tak samo, ale na końcu pojawiało się jeszcze: „Dzisiaj zależy nam na odpowiedziach osób bardzo inteligentnych, a pan (czy pani) na taką osobę wygląda”.

Kiedy mieliśmy już komunikaty, mogliśmy przystąpić do planowania samego badania. Pierwszą kwestią było określenie liczby osób, które należało przebadać. Nie chcemy tu zanudzać czytelników i czytelniczek opisami takich pojęć, jak siła efektu, moc eksperymentu czy istotność statystyczna. Dość powiedzieć, że jeśli badacze chcą, by uzyskane przez nich wyniki można było generalizować na populację, to muszą przebadać odpowiednio dużo (ale nie za dużo!) osób. W naszym wypadku takich osób należało przebadać 1060.

Wiedzieliśmy już, gdzie chcemy badać (na przystankach komunikacji miejskiej), jak chcemy badać (przygotowanymi komunikatami) oraz ile osób chcemy przebadać (1060). Pozostawało jeszcze pytanie: kogo chcemy zbadać? Zauważmy, że kiedy opowiada się o wynikach badań, często pada pytanie: „A może w grupie eksperymentalnej byli jacyś wyjątkowi ludzie?” To pytanie zasadne – gdyby w istocie tak było, całe badanie nadawałoby się do wyrzucenia. Dlatego, aby zapobiec takiej sytuacji, stosujemy randomizację – losowy wybór badanych do udziału w eksperymencie (randomizacja I stopnia) i losowy przydział do grupy eksperymentalnej i kontrolnej (randomizacja II stopnia). Za pomocą programów opierających się na liczbach losowych przygotowujemy instrukcję dla pomocników badaczy (czyli tych, którzy w istocie będą prosili o pomoc na przystankach). Ta instrukcja precyzuje, kogo badać i do jakiej grupy go przypisać – ważne, że ma to charakter absolutnie losowy. Dzięki takiej operacji mamy pewność, że ludzie w jednej i w drugiej grupie będą do siebie bardzo podobni.

Później szkolimy naszych pomocników, tak aby zadawali pytania w możliwie jednakowy sposób, i wysyłamy ich w miasto. Jeśli wszystko toczy się, jak trzeba, to po krótkim czasie możemy przyjrzeć się wynikom. To najbardziej ekscytująca część całego procesu. Nasz znakomity kolega, przedwcześnie zmarły profesor Andrzej Szmajke, mawiał, że jeśli w swojej skrzynce pocztowej znajdziesz wiadomość z bazą danych i nie siadasz natychmiast do obliczeń, to żaden z ciebie naukowiec. Siadamy więc natychmiast do obliczeń i co się okazuje? W grupie kontrolnej na prośbę o wypełnienie długiego kwestionariusza ponad 2/3 respondentów odpowiedziało „nie”; zgodziło się 32,3%. Za to w grupie eksperymentalnej (w tej, w której szukaliśmy inteligentnych) zgodziła się ponad połowa! Dokładnie było to 51,8% indagowanych. Ta różnica była też istotna statystycznie, a sam efekt co prawda słaby, ale wyraźny (phi = 0,22). Doszliśmy więc do momentu, w którym mogliśmy stwierdzić, że efekt rzeczywiście istnieje i nie ma przypadkowego charakteru.

Co się dzieje dalej? Jeśli takie badania rzeczywiście potwierdzą skuteczność wspomnianych trików (tak jak w uprzednio opisywanym wypadku), to przychodzi czas na wyjaśnienie powodów, z jakich w pożądany sposób wpływa on na reakcje innych ludzi. Tu pomocna już okazuje się wiedza psychologiczna, różne teorie wyjaśniające mechanizmy ludzkich zachowań. Trafność tych wyjaśnień też jednak należy zweryfikować empirycznie. To zatem znowu czas empirii, która poszczególne wyjaśnienia albo potwierdza, albo każe je odrzucić. Niejako przy okazji – dzięki badaniom prowadzonym na tym etapie – wzrasta również wiedza dotycząca warunków skuteczności samej techniki: dowiadujemy się, w jakich sytuacjach i wobec jakich ludzi jest ona szczególnie efektywna, w jakich mniej, a w jakich całkowicie zatraca swoje walory. Dopiero teraz technika staje się pełnowartościowym elementem wiedzy psychologicznej, a zarazem w pełni użytecznym narzędziem dla praktyków.

A skąd nazwa „pełne koło psychologii społecznej”? To termin zaproponowany przez prawdziwego guru wpływu społecznego – profesora Roberta Cialdiniego (1980) z Arizona State University, autora wielu niezwykle pomysłowych badań dotyczących technik wpływu społecznego i bestselerowych książek na ten temat. Technika rodzi się w realnym życiu społecznym i jest stosowana przez ludzi w konkretnych sytuacjach – na przykład przy sprzedaży samochodów czy oferowaniu ubezpieczeń na życie. Psychologowie obserwują ludzi używających tej techniki, a następnie testują jej skuteczność w eksperymentach, szukają teoretycznych wyjaśnień mechanizmu tkwiącego u jej podłoża, sprawdzają to w kolejnych eksperymentach i opisują wyniki swoich badań i dociekań teoretycznych w artykułach naukowych. Potem zaś ta wiedza się upowszechnia. Staje się treścią różnych szkoleń czy specjalistycznych kursów, jest też opisywana w książkach, po które sięgają praktycy. Pełne koło psychologii społecznej zamyka się w tym właśnie momencie. Technika narodziła się w praktyce, trafiła do badaczy i powróciła do praktyki.

Książka, którą w tej chwili trzymasz w rękach, też jest zamknięciem takiego koła. Proponujemy ci intelektualną wycieczkę po wielu różnych technikach wpływu społecznego. Za każdym razem najpierw przedstawiamy pewną historię, będącą wprowadzeniem do konkretnej techniki, potem prezentujemy jedno (wybrane przez nas spośród wielu) badanie empiryczne pokazujące jej skuteczność, aby w końcu przedstawić wyjaśnienie, dlaczego ta technika jest efektywna. W odniesieniu do każdej z prezentowanych technik poprzestajemy zwykle na tym wyjaśnieniu, które w literaturze psychologicznej jest najpopularniejsze, albo takim, które nam wydaje się najtrafniejsze. Naukowcy bowiem zawsze będą się spierać o różne rzeczy, a niekończące się dysputy dotyczące powodów skuteczności różnych technik nie są wyjątkiem od tej reguły. Na potrzeby tej książki postanowiliśmy jednak oszczędzić czytelnikom szczegółowego opisu tych (skądinąd interesujących) sporów.

Tytuł tej książki, Sto technik wpływu społecznego, narzuca pytanie dotyczące tej właśnie liczby. Właściwie nie ma racjonalnego powodu, który sprawił, że postanowiliśmy opisać akurat sto technik. Prawdę mówiąc, z perspektywy czysto merytorycznej równie dobrą liczbą byłoby osiemdziesiąt siedem albo sto cztery. Zdecydowaliśmy się jednak na okrągłą setkę dlatego, że to po prostu dobrze brzmi. Sto to szczególna liczba w matematyce. Jest sumą pierwszych dziewięciu liczb pierwszych (2+3+5+7+11+13+17+19+23) i kwadratem sumy czterech pierwszych liczb naturalnych (1+2+3+4)². Sto lat miał, według Biblii, patriarcha Abraham w dniu, w którym urodził mu się syn Izaak, a król Dawid musiał przynieść Saulowi sto napletków Filistynów, by dostać w zamian rękę jego córki Mikal. 100 stopni w skali Celsjusza to temperatura wrzenia wody, a 100 kilometrów nad Ziemią znajduje się linia Karmana – umowna granica między atmosferą naszej planety i przestrzeni kosmicznej. W wielu krajach słowiańskich ludziom z różnych okazji życzy się stu lat życia. To chyba wystarczające (choć, przyznajemy, mało racjonalne) argumenty, by zachwycić się magią liczby sto i opisać w tej książce właśnie tyle różnych technik wpływu społecznego.

„A ile w ogóle jest takich technik?” – mógłby ktoś rozsądnie zapytać. Prawdę mówiąc, nie tylko tego nie wiemy, lecz chyba w ogóle nie można na to pytanie odpowiedzieć. Praktycy wpływu społecznego bowiem nieustannie wpadają na nowe pomysły, aby skłaniać ludzi do różnych zachowań. A psychologowie społeczni nieustannie sprawdzają w eksperymentach, czy (oraz kiedy i dlaczego) owe techniki działają. Mamy jednak wrażenie, że w naszej setce znalazły się (prawie) wszystkie techniki opisane dotychczas w literaturze psychologicznej, które zostały zweryfikowane empirycznie. Jeżeli którąś ważną technikę pominęliśmy, zrobiliśmy to nieintencjonalnie – to po prostu nasz błąd.

W swojej książce pokazujemy tylko te techniki, których skuteczność została przez psychologów dowiedziona w badaniach eksperymentalnych. Niektóre z nich sami testowaliśmy, bo jak już wspominaliśmy, systematycznie i konsekwentnie zajmujemy się tą kwestią od wielu lat. Inne sprawdzali nasi koledzy z całego świata, których spotykamy na różnych konferencjach i seminariach, jeszcze inne – osoby, z którymi nigdy nie było nam dane się spotkać. Dodajmy tu od razu, że choć większość opisanych przez nas w tej książce technik miała swój początek w realnym życiu, są w niej jednak i takie, które zostały wymyślone przez psychologów społecznych. Ich źródłem są zatem różne teorie psychologiczne, a nie obserwacja działań szczególnie efektywnych praktyków wpływu społecznego.

Wyjaśnienia wymaga jeszcze jedna kwestia. W tej książce nie analizujemy technik wywierania wpływu na emocje, ani też na postawy i przekonania. Koncentrujemy się niemal wyłącznie na technikach nastawionych na to, by ludzie w określony sposób się zachowali – zgodzili się wypełnić jakąś ankietę, kupić jakiś przedmiot, przekazać datek na cel charytatywny czy pomóc kobiecie w zaawansowanej ciąży we wniesieniu ciężkiej torby do autobusu.

Techniki wpływu społecznego są trochę jak dynamit. Dynamit może służyć do szybkiego wyburzania starych budynków albo do pozyskiwania marmuru lub granitu w kamieniołomach, ale można go również użyć na wojnie, do zabijania ludzi. Techniki wpływu społecznego zaś mogą służyć zarówno do skuteczniejszego namawiania ludzi, by angażowali się w działalność charytatywną, oszczędzali energię elektryczną czy głosowali na uczciwych i inteligentnych polityków, jak i do nakłaniania emerytów, by wydali pieniądze na poduszkę wypełnioną grochem, która rzekomo całkowicie zabezpieczy ich przed wszelkimi możliwymi nowotworami, czy do namawiania kierowców, aby ubezpieczyli się od konsekwencji zderzenia ich samochodu z UFO. Pisaliśmy tę książkę z nadzieją, że pomoże ona tym, którzy w uczciwy sposób chcą zwiększyć sumę dobra na naszej planecie, namawiając innych do działań z tej perspektywy pożądanych, i że pomoże ona tym, na których w nieuczciwy sposób wywiera się wpływ społeczny, że dzięki niej będą umieli to dostrzec. Wiedza o tym, że ktoś stosuje wobec nas określoną technikę, nie oznacza automatycznie, że mamy do czynienia z wymierzoną przeciw nam manipulacją, ale ostrożność w takim wypadku zawsze jest pożądana.

Oddajemy więc tę książkę w twoje ręce. A sami chyba będziemy ją zabierać ze sobą na spotkania towarzyskie, aby wręczać ją tym, którzy się dziwią, że jesteśmy psychologami, a nie prowadzimy żadnej działalności terapeutycznej. Może wtedy nasze tłumaczenia, że nie siedzimy w laboratorium w podziemiach naszego Uniwersytetu i nie kombinujemy, jak manipulować ludźmi, staną się bardziej wiarygodne.

CZĘŚĆ I.
Techniki sekwencyjne

Tak jak zapowiadaliśmy, zarówno w tytule tej książki, jak i we Wprowadzeniu, przedstawimy tu kolejno sto różnych technik wpływu społecznego. Dla ułatwienia lektury uporządkowaliśmy je według pewnego klucza. Zaczniemy od technik, które psychologowie społeczni nazywają sekwencyjnymi. Techniki sekwencyjne opierają się na ogólnym założeniu, iż jeśli chcemy zwiększyć szanse na to, że osoba, do której się zwrócimy, spełni naszą prośbę, to wcześniej powinniśmy ją poprosić o coś innego. Należy przy tym pamiętać, że w poszczególnych technikach tę wstępną prośbę łatwiej spełnić niż prośbę właściwą, ale może też ona być trudniejsza do spełnienia albo pozostawać na zbliżonym stopniu trudności. Historycznie rzecz biorąc, zainteresowanie psychologów społecznych technikami wpływu społecznego rozpoczęło się właśnie od badania technik sekwencyjnych. I do dziś to one najczęściej są przedmiotem eksperymentów psychologicznych. Dlatego też od nich właśnie postanowiliśmy rozpocząć naszą książkę.

Technika #1.
Stopa w drzwiach

Idea

W wielu językach świata istnieją powiedzenia ilustrujące ludzką skłonność do eskalacji żądań. Amerykanie i Brytyjczycy mawiają: „Daj im cal, a wezmą całą milę”, Niemcy i Polacy: „Daj komuś palec, a weźmie całą rękę”, Węgrzy i Hiszpanie: „Jeśli dasz komuś rękę, weźmie całe ramię”. We wszystkich tych wypadkach chodzi o to samo: jeśli dasz komuś coś drobnego, to od razu poprosi o coś większego. Powiedzenia te opisują typowe zachowania roszczeniowych ludzi. Z perspektywy wpływu społecznego ważniejsza jest jednak nie tyle sama eskalacja żądań przez ludzi, którym coś się oferuje, ile skuteczność takiego postępowania. Interesować nas więc będą nie ci, którzy o coś proszą, ale ci, którzy są o to proszeni. Pojawia się bowiem pytanie: czy spełnienie przez ludzi łatwej prośby czyni ich następnie bardziej skłonnymi do spełnienia kolejnej, wyraźnie trudniejszej? Wracając do przytoczonych metafor, jeśli założymy, że raczej nie będziemy chcieli oddać nikomu całej mili, to z jakim prawdopodobieństwem zrobimy to, kiedy ktoś zastosuje wobec nas następującą strategię: najpierw poprosi nas o cal, a dopiero gdy mu go damy, poprosi o milę? Technika ta w psychologii społecznej nosi nazwę „stopa w drzwiach”. Jeśli chcesz wejść do czyjegoś domu, a sądzisz, że będzie to trudne, postaraj się najpierw, aby ci otworzyli drzwi.

Badanie empiryczne

Wyobraź sobie, że masz dom w Kalifornii, położony przy ruchliwej drodze. Ktoś informuje cię o akcji zwiększenia bezpieczeństwa drogowego. W jej ramach instalowane są przy drodze billboardy apelujące o ostrożną jazdę. Taki billboard doskonale by się zmieścił na trawniku przed twoim domem, ale za wyrażenie na to zgody nie oferują ci żadnych pieniędzy, a w dodatku na pewno ucierpi na tym estetyka twojej posesji. Czy wyraziłbyś zgodę? Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966) sprawdzili, że „tak” mówi mniej więcej 17% ludzi. Można więc określić tę prośbę jako trudną, a na pewno dość rzadko spełnianą. Czy odsetek ludzi wyrażających zgodę na zainstalowanie billboardu wzrośnie, jeśli wcześniej poprosimy ich o spełnienie prośby wyraźnie łatwiejszej? Do losowo wybranych osób zwracał się mężczyzna, który formułował prośbę łatwą do spełnienia. Chodziło jedynie o podpis pod petycją do gubernatora stanu Kalifornia. W niektórych wypadkach był to apel o zwiększenie starań o utrzymanie Kalifornii w czystości, w innych petycja dotyczyła zwiększenia troski o bezpieczeństwo drogowe. Jeszcze innych badanych proszono, by w rogu okna lub szyby samochodowej umieścili niewielką naklejkę. I znów: w niektórych wypadkach był to apel o utrzymanie czystości, a w innych – o ostrożną jazdę. Oczywiście niemal wszyscy spełniali tę drobną prośbę. Gdy dwa tygodnie później odwiedził ich człowiek proszący o zgodę na zainstalowanie billboardu, ci ludzie zgadzali się na to wyraźnie częściej niż badani, których poproszono o to od razu. Przypomnijmy, że gdy taka prośba pojawiła się od razu (a więc, używając języka eksperymentatorów, w warunkach kontrolnych), na billboard zgodziło się niespełna 17% indagowanych. Tymczasem prawie połowa osób, które wcześniej podpisały jakąś petycję albo nalepiły naklejkę „Dbaj o czystość Kalifornii”, wyraziła zgodę na billboard. A w warunkach, w których dwa tygodnie wcześniej ludzie nalepili naklejkę z apelem o ostrożną jazdę, wskaźnik ten wyniósł aż 76%! Widzimy więc, że technika „stopa w drzwiach” okazała się skuteczna. Ci, których najpierw poproszono o spełnienie łatwej prośby, byli potem bardziej skłonni do spełnienia kolejnej, wyraźnie trudniejszej, niż ci, którzy od razu usłyszeli ową trudną prośbę. Pojawia się jeszcze pytanie, dlaczego Freedman i Fraser testowali w swoim eksperymencie konsekwencje spełniania przez ludzi aż czterech różnych łatwych próśb. Zauważmy, że prośba trudna, o której spełnienie w istocie chodziło, to wyrażenie zgody na obecność propagandy wizualnej (billboardu), dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego. W dwóch wypadkach treść pierwszej prośby także dotyczyła ostrożnej jazdy, w dwóch innych odnosiła się do utrzymania czystości w Kalifornii. Niezależnie od tego, w dwóch wypadkach pierwsza prośba, podobnie jak druga, dotyczyła propagandy wizualnej („przylep naklejkę”), a w dwóch miała inny charakter („podpisz petycję”). Autorom badania chodziło o sprawdzenie, czy obie prośby muszą być do siebie bardzo podobne (zarówno pod względem formy, jak i treści), aby technika „stopa w drzwiach” była skuteczna. Okazało się, że nie jest to konieczne, wystarczy, by obie kolejne prośby coś łączyło. W tym wypadku było to zaangażowanie się na rzecz innych ludzi w dobrej sprawie. Zarazem jednak technika okazała się zdecydowanie najskuteczniejsza w warunkach dużego podobieństwa obu próśb.

Mechanizm psychologiczny

Chyba każdy słyszał o tym, że gdy ludzie są nieszczęśliwi, to zaczynają płakać. Nasze przekonania, sądy o świecie, poglądy i stany psychiczne wpływają na nasze zachowanie. Ale psychologowie społeczni mówią coś jeszcze: czasem ludzie, którzy zaczynają płakać, dochodzą do wniosku, że są nieszczęśliwi. Nasze zachowanie może wpływać na nasze przekonania i poglądy. Dlaczego ktoś, kto spełnia pierwszą prośbę, godzi się na spełnienie kolejnej? Freedman i Fraser założyli, że człowiek zastanawia się nie tylko nad tym, co zrobić, lecz także nad tym, co już zrobił. Zadajemy sobie również pytanie (niekoniecznie w pełni świadomie), dlaczego zgodziliśmy się na spełnienie jakiejś prośby. Najpierw szukamy przyczyn zewnętrznych. Czy ktoś nas do tego zmusił, bezpośrednio lub przy użyciu szantażu? Nie! A może zapłacił nam okrągłą sumkę? Też nie! Dlaczego zatem się zgodziliśmy? Sami dochodzimy do wniosku, że jesteśmy ludźmi, którzy po prostu robią takie rzeczy (w opisanym eksperymencie badani dochodzili do wniosku, że są ludźmi, którzy angażują się w działania na rzecz społeczności Kalifornii). A jeśli tak zaczniemy o sobie myśleć, to potem powinniśmy się zachować zgodnie z dopiero co uformowanym przekonaniem na własny temat. Ktoś, kto angażuje się na rzecz dobra mieszkańców swojego stanu i uważa to za słuszne, powinien wyrazić zgodę na instalację billboardu, który może zmniejszyć liczbę wypadków drogowych. Inna interpretacja skuteczności techniki „stopa w drzwiach”, do której odwołują się badacze wpływu społecznego, zwraca uwagę na to, że w naszej kulturze ceni się konsekwencję. Jeśli powiedziałeś A, to powiedz B, jeśli zacząłeś, to skończ. Jeżeli więc coś zrobiłeś, a teraz proszą cię o coś podobnego, to oczywiście zrób to.

Technika #2.
Dwie stopy w drzwiach (lub nawet więcej)

Idea

Jeśli spełnienie łatwej prośby skłania ludzi do spełnienia prośby następnej, to może efekt byłby jeszcze silniejszy, gdyby na wstępie proszono ludzi nie o spełnienie jakiejś drobnej prośby, ale kilku? Wtedy przecież byłoby więcej zarówno powodów do myślenia o sobie w kategoriach „jestem człowiekiem spełniającym prośby tego typu”, jak i przejawiania konsekwencji we własnym zachowaniu. Czy pożyczyłbyś znajomej osobie 1000 funtów (lub dolarów czy euro – do wyboru, w zależności od tego, w jakim kraju mieszkasz)? Może tak, może nie… Pewnie łatwiej przyszłoby ci sięgnąć do portfela, gdyby kiedyś ta osoba pożyczyła od ciebie 100 funtów (dolarów, euro) i nazajutrz oddała. Ale zapewne zgodziłbyś się na udzielenie tej pożyczki jeszcze łatwiej, jeśli ta osoba już kilka razy pożyczała pieniądze i zawsze oddawała je w terminie. O ile technika, którą prezentowaliśmy poprzednio, nazywała się „stopa w drzwiach”, o tyle tutaj należałoby mówić o dwóch, lub nawet wielu stopach w drzwiach.

Badanie empiryczne

Nicolas Guéguen, Fabien Silone i Mathieu David (2016) postanowili sprawdzić, czy technikę, o której teraz mówimy, można wykorzystać w nakłanianiu ludzi do tego, by przestali palić papierosy. Skoncentrowali się na tym, w jakich warunkach palacze zgodzą się nie sięgać po papierosa przez 24 godziny. (Doba bez papierosa to rzecz trywialna dla niepalących, ale dla palaczy – prawdziwe wyzwanie). W warunkach kontrolnych proszono jedynie badanych, żeby przez 24 godziny powstrzymali się od palenia. Uzasadniano to w ten sposób, że badacze chcą poznać wrażenia palaczy, którzy na jakiś czas odstawiają palenie. Skuteczność znanej nam już techniki „stopa w drzwiach” sprawdzano w dwóch różnych warunkach. W pierwszym z nich osoby badane proszono o wypełnienie krótkiego kwestionariusza. Zawierał on pytania dotyczące ich ulubionej marki papierosów, tego, od kiedy palą, czy ich rodzice palili oraz czy kiedykolwiek próbowały skończyć z tym nałogiem. Następnie proszono je o powstrzymanie się od palenia przez 24 godziny. W innym warunku badanych najpierw proszono o powstrzymanie się od palenia przez 2 godziny, a po pewnym czasie formułowano prośbę o powstrzymanie się od palenia przez całą dobę. W warunku dwóch stóp w drzwiach osoby badane najpierw proszono o wypełnienie kwestionariusza, potem – o niepalenie przez 2 godziny, a dopiero finalnie o powstrzymanie się od palenia przez całą dobę. We wszystkich warunkach tego eksperymentu badacze najpierw notowali, czy osoby badane zgadzają się na 24-godzinną abstynencję nikotynową, a potem pytali, czy udało im się dotrzymać słowa. Technika „stopa w drzwiach” okazała się skuteczna. O ile w warunkach kontrolnych, w których od razu proszono osoby badane, aby powstrzymały się od palenia przez 24 godziny, tylko około 27% indagowanych deklarowało, że to zrobi, a zaledwie około 12% twierdziło, że udało im się dotrzymać słowa, o tyle oba te wskaźniki były lepsze, gdy wcześniej osoby badane spełniły łatwą prośbę. Jeśli wypełniły krótki kwestionariusz, to 41,5% badanych zgodziło się na 24-godzinną abstynencję nikotynową, a prawie 21% zadeklarowało post factum, że przez całą dobę nie paliło. Jeśli wstępna prośba polegała na powstrzymaniu się od palenia przez 2 godziny, to oba wskaźniki były nawet nieco wyższe (odpowiednio: niemal 63% i niemal 28%). Efekt był jednak zdecydowanie najlepszy w warunkach, w których osoby badane najpierw wypełniały kwestionariusz, potem powstrzymywały się od palenia przez 2 godziny, a dopiero na końcu miały się poddać 24-godzinnej abstynencji. W tej sytuacji aż 93% osób zgodziło się powstrzymać od palenia przez całą dobę, a 46,5% zadeklarowało, że przez całą dobę nie wypaliło ani jednego papierosa.

Mechanizm psychologiczny

Technika „dwie stopy w drzwiach” jest rozszerzeniem techniki wcześniej opisanej. Możemy też łatwo sobie wyobrazić jeszcze bardziej złożone formy takiego oddziaływania. Sformułowanie finalnej prośby byłoby wówczas poprzedzone wysunięciem nie dwóch próśb wyraźnie łatwiejszych (jak w opisanym tu badaniu), ale trzech, czterech, czy nawet większej ich liczby. Oczywiście przyjmuje się, że mechanizm psychologiczny leżący u podstaw tej techniki jest analogiczny, jak w wypadku techniki, w której tylko jedna łatwa prośba poprzedza sformułowanie prośby właściwej. Tyle że jeśli pojawiających się sekwencyjnie próśb jest więcej, to czynnik skłaniający podmiot do spełnienia finalnej, trudnej prośby powinien być silniejszy. Zarówno wyniki cytowanego tutaj badania, jak i rezultaty wielu innych badań psychologicznych, wskazują na to, że tak jest w istocie.

Technika #3.
Cztery ściany

Idea

Robert Cialdini i Brad Sagarin (2005) zauważyli, że skłonność ludzi do konsekwentnego zachowania bardzo często wykorzystują domokrążcy. Zanim taki sprzedawca zaproponuje klientowi kupno „znakomitego zestawu witamin i mikroelementów”, wdaje się z nim w krótką pogawędkę. Najpierw prosi go o udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy zdrowie jest ważne. Następnie pyta, czy warto dbać o zdrowie. Kolejne pytanie brzmi: czy lepiej jest zapobiegać chorobom, czy je leczyć? Oczywiście wszystko to są pytania retoryczne. Klient z pewnością odpowie: tak, tak, jasne, że tak. I dopiero teraz pojawi się propozycja kupna preparatu zapobiegającego prawie wszystkim chorobom i dolegliwościom. Czy ktoś, kto przecież wyraźnie i jednoznacznie zadeklarował, że zdrowie jest dla niego bardzo ważne, może nie kupić tego rewelacyjnego produktu?

Badanie empiryczne

Grupa francuskich psychologów (Guéguen i in., 2013) przeprowadziła badanie, które z pozoru dotyczyło jedynie techniki „stopa w drzwiach”. Miało ono charakter uliczny, a osobami badanymi stali się niczego niepodejrzewający przechodnie. W warunkach kontrolnych pytano ich, czy zgodzą się wypełnić dość długi kwestionariusz, składający się z 45 pytań. Oczywiście mogą zrobić to w domu i jeśli wyrażą zgodę, to dostaną kopertę z naklejonym znaczkiem, do której po wypełnieniu ankiety włożą arkusz odpowiedzi i odeślą badaczom. Zgodziło się na to 30% badanych. W innych warunkach tego eksperymentu, zanim zaproponowano osobie badanej zabranie do domu długiego kwestionariusza, zadawano jej kilka pytań. Znamy to, prawda? Stopa w drzwiach! Ci, którzy najpierw odpowiedzieli na kilka pytań, potem częściej godzili się wypełnić długi kwestionariusz. Ale z perspektywy techniki, którą teraz prezentujemy, kluczowy był sposób formułowania owych wstępnych pytań. Otóż w połowie przypadków wszystkie one brzmiały tak, że niemal oczywistą odpowiedzią było „tak” (na przykład: „Czy kiedykolwiek kupiłaś/kupiłeś do mieszkania jakiś mebel albo pojemnik służący do przechowywania różnych rzeczy?”), a w drugiej połowie przypadków brzmiały tak, że badani niemal zawsze odpowiadali przecząco (na przykład: „Czy kiedykolwiek zainstalowałeś solarny ogrzewacz wody?”). Okazało się, że jeśli w ramach tej krótkiej ulicznej ankiety badani kilka razy odpowiedzieli przecząco, to odsetek osób, które godziły się wziąć z sobą do domu długą ankietę, rósł dwukrotnie i osiągał poziom 60%. Ale jeśli pytania były tak sformułowane, że badani kilka razy mówili „tak”, to wskaźnik ten osiągał wprost niebotyczny poziom 83%.

Mechanizm psychologiczny

Cztery ściany to technika, polegająca na tym, że rozmówca skłaniany jest do takich wypowiedzi, poprzez które wpada w pułapkę konsekwencji. Jeśli nie skorzysta z proponowanej mu oferty, to zachowa się dziwnie i niespójnie. Ba, można powiedzieć, że okaże się hipokrytą. Francuscy badacze pokazali wszakże, że istotne może być samo mówienie słowa „tak”. Kilka razy powtórzone „tak” sprawia, że rośnie ogólna tendencja do wyrażania zgody i aprobaty. Wynika to z tego, że w wielu sytuacjach ludzie funkcjonują w sposób mało refleksyjny i w dużym stopniu zautomatyzowany. Ktoś, kto niejako nastawił się na wyrażanie zgody, kilkakrotnie mówiąc „tak”, zgodzi się także następnym razem i to z większym prawdopodobieństwem, niż ktoś, kto wcześniej nastawił się na to, żeby się nie zgadzać, seryjnie odpowiadając „nie”. Z tej perspektywy można sądzić, że choć domokrążca mógłby wikłać swego rozmówcę w pułapkę konsekwencji, zadając mu serię pytań, na które odpowiedź będzie negatywna (na przykład: „Czy zdrowe jest zjadanie ogromnej ilości słodyczy zamiast witamin?”), to jednak będzie skuteczniejszym sprzedawcą, gdy zada takie pytania, na które odpowiedź będzie twierdząca.

Technika #4.
Ogólna prośba przygotowawcza

Idea

W omawianej poprzednio technice czterech ścian indagowanej osobie zadaje się na wstępie serię pytań. Jej twierdzące odpowiedzi sprawiają, że jest ona potem bardziej skłonna do tego, by spełnić kierowaną do niej prośbę. Spełnienie tej prośby jest bowiem spójne z treścią odpowiedzi, jakich osoba ta przed chwilą udzieliła. A co się stanie wówczas, gdy ktoś, kto chce nas o coś poprosić, wygłosi najpierw gładką formułkę w rodzaju „Czy możesz wyświadczyć mi przysługę?” albo „Czy możesz mi pomóc?”. Jeśli nie jesteśmy zmęczeni, zdenerwowani ani nigdzie się nie śpieszymy, to raczej nie odpowiemy „nie”. Najprawdopodobniej albo zareagujemy standardowo, mówiąc po prostu „tak”, albo odpowiemy nieco ostrożniej, posługując się zwrotem „to zależy”. A jeśli więc odpowiemy „tak”, to nie będzie nam już wypadało odmówić i nie spełnić prośby, która pojawi się za chwilę (zwłaszcza gdy nie będzie zbyt trudna do spełnienia). Jeśli odpowiemy „to zależy”… to zależy. W zależności od charakteru prośby zaakceptujemy ją lub odrzucimy. Te osoby zaś, które na pytanie „Czy możesz wyświadczyć mi przysługę?” odpowiadają odmownie, prawdopodobnie odmówiłyby także w sytuacji bezpośrednio wyrażonej prośby. Wynikałoby więc z tego, że poprzedzenie prośby frazą, o której tu mówimy, może wyraźnie zwiększać szanse na jej spełnienie. Czy tak jest istotnie? Przyjrzyjmy się rezultatom pewnego prostego eksperymentu.

Badanie empiryczne

Badanie zaplanowane przez Sebastiena Meineri, Mickaëla Dupré, Borisa Val eé i Nicolasa Guéguena (2015) realizowane było we Francji, w mieście średniej wielkości. Prowadziły je naprzemiennie trzy młode (w wieku 20–21), specjalnie przeszkolone kobiety. Eksperymentatorka podchodziła do samotnie idącego przechodnia i wygłaszała jeden z dwóch komunikatów. W połowie przypadków mówiła: „Dzień dobry, przepraszam, że przeszkadzam. Chciałabym pojechać autobusem, ale nie mam wystarczająco dużo pieniędzy. Czy może mi pan(i) dać 50 centów?” W pozostałych przypadkach jej wypowiedź brzmiała nieco inaczej: „Dzień dobry, przepraszam, że przeszkadzam. Czy może mi pan(i) pomóc?”. Jeśli odpowiedź brzmiała „tak” albo „to zależy”, dziewczyna kontynuowała: „Chciałabym pojechać autobusem, ale nie mam wystarczająco dużo pieniędzy. Czy może mi pan(i) dać 50 centów?” Okazało się, że jeśli dziewczyna po prostu grzecznie prosiła ludzi o 50 centów na bilet, to kwotę tę wręczało jej 35,7% indagowanych. Jeżeli jednak prośba o pół euro poprzedzona była frazą „Czy może mi pan(i) pomóc?”, to pozytywna na nią reakcja pojawiała się aż w 54,9% przypadków. Warto dodać, że negatywna odpowiedź na ową wstępną prośbę (a właściwie grzecznościową formułę) pojawiała się rzadko. Zaledwie 8 osób spośród 111 indagowanych odpowiedziało „nie”. Z pozostałych 103 osób mniej więcej połowa (dokładnie: 49 osób) odpowiedziała „tak”, a pozostałe (54 osoby) powiedziały „to zależy”. Co ciekawe, reakcje na właściwą prośbę były w obu tych przypadkach bardzo podobne. Spośród tych, którzy twierdząco odpowiedzieli na pytanie „Czy może mi pan(i) pomóc?”, 50 centów wręczyło dziewczynie 57,1% osób, a wśród tych, którzy odpowiedzieli ostrożniej („to zależy”) – 66,1%.

Mechanizm psychologiczny

Najczęściej przywoływanym w literaturze psychologicznej wyjaśnieniem przedstawianej tu techniki jest skłonność ludzi do przejawiania konsekwencji w swoim zachowaniu. Ktoś, kto odpowiada twierdząco na pytanie (a właściwie na grzecznościową formułkę) typu „Czy może mi pan(i) pomóc?”, potem, gdy pojawia się prośba właściwa, po prostu ją spełnia. Skoro powiedział A, to przecież powinien powiedzieć B – i tak właśnie robi. Można by pomyśleć, że ktoś, kto udziela innej odpowiedzi i mówi ostrożnie „to zależy”, nie wpada w taką pułapkę konsekwencji. Warto jednak zauważyć, że w opisanym uprzednio eksperymencie finalna prośba była dość trywialna, a w każdym razie nietrudno było ją spełnić. Konsekwentne zachowanie w takim wypadku to zatem raczej spełnienie prośby niż jej niespełnienie. Trzymając się zarysowanej tu logiki, można przyjąć, że struktura wyników tego eksperymentu byłaby inna, gdyby finalna prośba była znacznie poważniejsza (gdyby na przykład chodziło o większą sumę pieniędzy albo o poświęcenie kilku godzin na jakąś aktywność). Wówczas wcześniejsze „tak” również powinno zwiększać szanse na jej spełnienie, ale wcześniejsze „to zależy” – już niekoniecznie. Nie znamy jednak żadnych badań empirycznych, które pokazywałyby, czy w wypadku trudnej prośby rzeczywiście by tak było.

Technika #5.
Dać, aby wziąć (reguła wzajemności)

Idea

Wyobraź sobie, że za krótszą lub dłuższą chwilę będziesz potrzebował jakiejś przysługi od pewnej osoby. Na przykład planujesz przeprowadzkę, a wiesz, że twój kolega ma duży samochód, którym można za jednym zamachem przewieźć sporo kartonów z rzeczami. Co zrobisz, by zwiększyć szansę na to, że ów kolega spełni twoją prośbę o pomoc? Może podarujesz mu książkę, która go zainteresuje? Albo postawisz mu lunch, gdy spotkacie się na mieście? Najpewniej zrobisz coś, co on uzna za miły gest, przekazanie mu jakiegoś dobra. Założysz także, że w chwili, gdy poprosisz go o pożyczenie samochodu, on będzie pamiętał o tym geście i weźmie go pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, czy ci pomóc, czy też odmówić. Mniej lub bardziej świadomie zastosujesz więc technikę „dać, aby wziąć” – dasz coś komuś (to może być coś materialnego, jak kwiaty czy butelka alkoholu, ale może to być również twój poświęcony czas) po to, by później odebrać ten gest w formie jakiejś przysługi.

Badanie empiryczne

Hershey Friedman i Ahmed Rahman (2011) postanowili sprawdzić, jak zasada „dać, aby wziąć” działa wobec nieznajomych, którzy chcą kupić coś do jedzenia w barze czy w niewielkiej restauracji. Klienci byli losowo przydzielani do kilku grup. Jedna z nich była grupą kontrolną (klienci po prostu wchodzili do baru i zamawiali posiłek). W grupie eksperymentalnej do klientów wchodzących do restauracji podchodził menedżer, witał ich serdecznie i dawał im drobny upominek (niewielki breloczek do kluczy). Następnie mierzono sumę pieniędzy, które klienci zostawiali w restauracji. O ile w grupie kontrolnej było to średnio 7,11 dolara, o tyle w grupie eksperymentalnej kwota ta wynosiła 9,39 dolara (a zatem o 32% więcej). Oczywiście uważni czytelnicy mogą teraz stwierdzić: „Halo, halo, ale przecież nie wiemy, czy większa suma zostawiona w restauracji wynikała z tego, że klienci otrzymywali prezent, czy z tego, że witał ich menedżer!”. Słusznie, to bardzo trafna uwaga. Pomyśleli o tym także Friedman i Rahman, dodali więc kolejną grupę – klientów, których co prawda witał menedżer, ale którzy nie otrzymywali żadnego prezentu. Osoby z tej grupy zostawiały w restauracji średnio 8,39 dolara – więcej niż osoby z grupy kontrolnej, ale jednak wyraźnie mniej niż badani z grupy otrzymującej breloczek do kluczy.

Mechanizm psychologiczny

W wielu miejscach na świecie, zwłaszcza w małych społecznościach, można zaobserwować pewien interesujący zwyczaj. Kiedy sąsiedzi dzielą się jakimiś dobrami (na przykład kawałkiem ciasta czy koszykiem owoców), przekazują je w jakimś pojemniku – na przykład na talerzu czy w salaterce. A gdy obdarowani chcą ten pojemnik oddać, to społeczna norma wymaga, by nie był on pusty – należy coś do niego włożyć (najczęściej coś o podobnej wartości, jak wcześniej otrzymane dobro). U podstaw tego zwyczaju leży reguła wzajemności, która głosi, że każdą przysługę należy odwzajemnić. To bardzo silna reguła i ewolucyjnie dość stara – socjolog Alvin Gouldner (1960) nazywa ją nawet „regułą startową społeczeństw”. Gouldner twierdzi, że gdybyśmy nie mieli głęboko zakodowanej potrzeby oddawania przysług, to nie moglibyśmy się rozwinąć jako grupy, plemiona, społeczności. Umożliwiła to właśnie norma odwzajemniania przysług.

Technika #6.
Zasada niebezpośredniej wzajemności

Idea

Zgodnie z regułą wzajemności ludzie skłonni są do spełniania próśb tych osób, które wcześniej spełniły ich prośby, albo też spontanicznie (nieproszone o to) sprawiły im jakąś przyjemność, na przykład wręczając im niespodziewanie prezent urodzinowy. Mamy tu więc do czynienia z symetryczną interakcją między dwiema osobami. Można sobie jednak wyobrazić sytuację bardziej skomplikowaną, w której będzie zaangażowanych więcej osób. Przyjmijmy, że Zenon otrzymuje pomoc od Katarzyny, która pożycza mu notatki z wykładu. Kilka minut później Maria prosi Zenona, by wypełnił bardzo długi kwestionariusz preferencji estetycznych. Maria musi zbadać tym kwestionariuszem kilkadziesiąt osób w ramach zaliczenia kursu na swoich studiach. Zenon nie jest nic winien Marii – w tym sensie, że ona wcześniej nigdy w niczym mu nie pomogła. Właściwie nawet się nie znają. Czy jednak fakt, że Zenon sam niedawno otrzymał pomoc, nie sprawi, że teraz z większym prawdopodobieństwem postanowi jej udzielić? Gdyby było tak, że człowiek, który otrzymuje pomoc od jakiejś osoby, jest potem bardziej skłonny pomóc zupełnie innej osobie, to można by mówić o specyficznej technice wpływu społecznego. Polegałaby ona na obserwowaniu, kto właśnie uzyskał jakąś bezinteresowną pomoc, i zwracaniu się z prośbą do takiej właśnie osoby.

Badanie empiryczne

Redzo Mujcic i Andreas Leibbrandt (2017) przeprowadzili swoje badania na dużym (ponad 350 miejsc) parkingu w centrum handlowym. Co istotne, do głównej drogi wyjazdowej z tego parkingu prowadziło kilka dróg podporządkowanych. Sprawiało to, że przy dużym natężeniu ruchu (a właśnie w takim czasie eksperyment był prowadzony) pewna liczba kierowców musiała liczyć na uprzejmość tego, który jechał drogą główną. Musiał on bowiem przyhamować przed skrzyżowaniem i pozwolić im włączyć się do ruchu. Okazało się, że w takich sytuacjach uprzejmie zachowuje się 15% kierowców. Mujcic i Leibbrandt zadali sobie pytanie, jak zachowa się kierowca, który chwilę wcześniej sam został wpuszczony na drogę główną i jadąc nią, widzi innego kierowcę, czekającego przed skrzyżowaniem, aż ktoś umożliwi mu włączenie się do ruchu. Zauważmy, że to jest właśnie sytuacja wzajemności niebezpośredniej. Ktoś przed chwilą wyświadczył przysługę kierowcy i teraz on może (ale przecież nie musi) zachować się podobnie wobec innego kierowcy. Badacze wykazali, że w tego typu sytuacjach uprzejme zachowanie kierowców zdarzało się ponad dwukrotnie częściej niż w warunkach kontrolnych i osiągało poziom 32%. Dla pełnego obrazu dodajmy jeszcze jedną informację na temat struktury wyników. Badacze prowadzili swój eksperyment przez sześć miesięcy. Choć przeważnie towarzyszyła im dobra, słoneczna pogoda, zdarzały się też dni pochmurne czy deszczowe. Czy pogoda wpływała na analizowane przez nich zachowanie kierowców? W warunkach kontrolnych – tak. W słoneczne dni wskaźnik uprzejmości wyniósł 16%, a kiedy padało albo zbierało się na deszcz, spadał do poziomu 9%. Jeżeli jednak kierowców badano w warunkach wzajemności niebezpośredniej, to kiepska pogoda wcale nie zmniejszała ich uprzejmości. Oznacza to, że gdy pogoda była kiepska, różnica uprzejmości kierowców w warunkach kontrolnych i w warunkach wzajemności niebezpośredniej była przeszło trzykrotna (9% versus 32%).

Mechanizm psychologiczny

W literaturze psychologicznej zakłada się powszechnie, że reguła wzajemności jest społeczną podstawą altruizmu. Ludzie pomagają innym dlatego, że wierzą, iż wtedy, gdy sami będą tego potrzebować, to ktoś im pomoże. Oczywiście wiara w to, że świat społeczny tak właśnie jest urządzony, nie jest tak samo silna u poszczególnych ludzi, a uświadamianie sobie tej prawidłowości przez jednostkę może być w poszczególnych sytuacjach mniej lub bardziej prawdopodobne. Można jednak założyć, że jeśli człowiek otrzymuje bezinteresowną pomoc od innego człowieka, to wówczas przychodzi mu do głowy, że ludzie sobie pomagają. A skoro tak, to chwilę później sam powinien zachować się zgodnie z tą regułą. Warto też zauważyć, że ludzie w kontaktach społecznych dążą do równowagi (na przykład lubią tych, którzy ich lubią, popierają tych, którzy ich popierają, i tym podobne). Sytuacja, w której ktoś im pomaga, sprawia, że skłonni są tę pomoc odwzajemnić. Czują się wtedy dobrze, bo równowaga została przywrócona: pomogli tym, którzy wcześniej im pomogli. Nie są dłużnikami. Tak działa znana nam już klasyczna reguła wzajemności. Jeżeli jednak z pewnych względów nie mogą się odwdzięczyć swemu dobroczyńcy, to osiągają wspomnianą równowagę, czyniąc dobro na rzecz kogoś innego. I w tym właśnie tkwi siła wzajemności niebezpośredniej.

Technika #7.
My już pomogliśmy

Idea

Wiemy już doskonale, że reguła wzajemności jest jedną z najskuteczniejszych form wywierania wpływu na zachowanie innych ludzi – kiedy inni się dowiadują, że coś dla nich zrobiliśmy, to w znakomitej większości wypadków chcą naszą przysługę odwzajemnić. Ta norma wzajemnych uprzejmości zazwyczaj opiera się na obustronnej wymianie korzyści: ja zrobiłem coś dla ciebie, teraz ty powinieneś zrobić coś dla mnie. Ale co by się stało, gdybyśmy włączyli w tę układankę trzeci element? Na przykład kogoś (konkretną osobę lub organizację), komu pomoglibyśmy w imieniu osoby, na której zachowanie chcemy wpłynąć? Wyobraźmy sobie Marka i Andrzeja. Marek chce wpłynąć na zachowanie Andrzeja, choć wie, że bezpośredni prezent czy przysługa mogłyby się Andrzejowi nie spodobać. Ale wie również, że Andrzejowi bardzo leży na sercu dobro zwierząt – postanawia zatem przekazać lokalnemu schronisku dla bezdomnych psów kilka toreb karmy, a potwierdzenie tego daru wręczyć Andrzejowi jako prezent z okazji urodzin. Czy taka procedura sprawi, że Andrzej poczuje wdzięczność wobec Marka? I czy w przyszłości będzie czuł się zobligowany do tego, by zrobić coś, o co Marek go poprosi? Sprawa jest skomplikowana, bo w końcu Andrzej sam przecież nic nie otrzymał.

Badanie empiryczne

Noah Goldstein, Vladas Griskevicius i Robert Cialdini (2011) zaplanowali pomysłowy eksperyment, w którym sprawdzali, czy taka przeniesiona reguła wzajemności jest skutecznym narzędziem wywierania wpływu na zachowanie innych ludzi. W swoim badaniu prosili o pomoc studentów, którzy przychodzili do laboratorium wykonywać proste zadania badawcze w zamian za punkty (na wielu uczelniach do udziału w badaniach zachęca się studentów poprzez system dodatkowych punktów, które bierze się pod uwagę przy obliczaniu ocen końcowych). Kiedy studenci już wykonali swoją pracę, badacze stawiali im pytanie: czy zgodziliby się bez żadnego wynagrodzenia wypełnić dodatkowy kwestionariusz dotyczący ich poglądów na temat proekologicznych działań podejmowanych w UCLA i w całej aglomeracji Los Angeles. Wypełnienie kwestionariusza zajmie im około 20 minut, a jeśli się zgodzą, to zostanie on wysłany pocztą elektroniczną w najbliższych dniach. Do tego momentu wszyscy studenci otrzymywali taki sam komunikat. Następnie – w zależności od grupy, do której zostali losowo przydzieleni – zaczynał się on różnić. W grupie kontrolnej wiadomość dotyczyła po prostu ochrony środowiska („Ponieważ badacze z UCLA są przekonani, że należy chronić środowisko naturalne, zachęcamy również Ciebie do takich działań, a wypełnienie ankiety jest jednym z nich”). W pierwszej grupie eksperymentalnej studenci byli informowani, że jeśli wezmą udział w ankiecie, to UCLA przekaże niewielką darowiznę na rzecz organizacji chroniącej środowisko naturalne. W drugiej grupie eksperymentalnej wiadomość z pozoru była podobna – badani byli informowani, że UCLA już przekazał darowiznę w imieniu uczestników tego badania, a wzięcie w nim udziału i wypełnienie ankiety będzie jedynie formą pomocy w pokryciu kosztów tej operacji. Była jeszcze trzecia grupa eksperymentalna, bardzo podobna do drugiej – jej członków także informowano o przekazaniu darowizny w imieniu badanych, ale nie wyrażano przy tym explicite, że wypełnienie przez nich ankiety pomoże pokryć koszty. Oczywiście badaczy interesowało to, jak wielu studentów w poszczególnych grupach zdecyduje się na wzięcie udziału w dodatkowym badaniu. Najmniej było ich w pierwszej grupie eksperymentalnej: 47,4% – tam liczba osób zgłaszających gotowość wypełnienia dodatkowego kwestionariusza była mniejsza nawet od tej w grupie kontrolnej (52,9%). Zauważmy, że w pierwszej grupie eksperymentalnej odwoływano się do błędnie rozumianej reguły wzajemności. Źródło błędu tkwiło w obietnicy, że UCLA coś zrobi, jeśli najpierw jakieś działanie wykonają badani – a jest to jeden z najpoważniejszych błędów, jakie można popełnić, używając tej reguły. Wzajemność to nie obietnica, że coś zrobię, kiedy ty coś zrobisz. Najpierw bowiem to ja coś zrobię, aby wytworzyć w tobie poczucie zobowiązania. I tak właśnie było w dwóch następnych grupach. W tej, w której wskazywano bezpośrednio, że wypełnienie ankiety będzie formą pomocy w pokryciu kosztów darowizny (już przekazanej), skuteczność przekraczała 90%. A w tej, gdzie takiego bezpośredniego odwołania nie było (ale pojawiła się informacja, że darowizna już została przekazana), 80% pytanych zgodziło się wziąć udział w badaniu.

Mechanizm psychologiczny

Badania Goldsteina i jego współpracowników (bo tak naprawdę sprawdzali oni ten efekt w seri kilku eksperymentów) pokazały, że mechanizm przeniesionej wzajemności działa bardzo skutecznie. W regule wzajemności zatem poczucie zobowiązania nie musi się pojawiać wyłącznie wtedy, gdy obdarowany odniósł rzeczywistą korzyść – dostał prezent czy realną pomoc. Wzajemność działa także wtedy, gdy ktoś inny w jakiś sposób skorzystał, ta korzyść została mu przekazana w naszym imieniu. Wydaje się, że sytuacja, w której ktoś zrobił coś za nas (nawet jeśli nas o to nie pytał ani w żaden sposób tego z nami nie uzgadniał), powoduje coś w rodzaju długu albo co najmniej braku równowagi w naszych relacjach z tą osobą. A ponieważ zasadniczo długów mieć nie lubimy (i wierzymy w normę, że swoje zobowiązania należy spłacać), podejmujemy działania, by jak najszybciej do równowagi powrócić. Najprostszym sposobem zaś jest spełnienie prośby tego, kto w naszym imieniu wyświadczył przysługę komuś innemu.

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Jeśli zapytać psychologów, jakie badania w historii rozwoju tej dyscypliny wydają im się najważniejsze, to 90% z nich wskaże na przeprowadzone w latach 60. i 70. ubiegłego wieku badania Stanleya Milgrama nad posłuszeństwem wobec autorytetu. W ramach prowadzonego przez siebie eksperymentu Milgram wyznaczał osobie badanej rolę nauczyciela. Jej zadaniem było karanie innego uczestnika eksperymentu za popełniane przez niego błędy. Do wymierzania kar służył generator prądu elektrycznego, wyposażony w 30 klawiszy, oznaczonych symbolami od 15 V do 450 V. Każdy kolejny błąd miał być karany coraz mocniejszym uderzeniem prądem. W trakcie eksperymentu znacząca część badanych deklarowała dyskomfort, mniej lub bardziej wyraźnie protestowała, ale ciągle wykonywała kolejne polecenia. W rzeczywistości naturalnie nikogo nie uderzano prądem, rolę drugiego badanego grał aktor, a krzyki odtwarzane były z taśmy. Wyniki osiągnięte przez Milgrama (ponad 60% badanych raziło prądem „do końca”) były przełomem w myśleniu o roli sytuacyjnego posłuszeństwa w psychologii.

Pół wieku później polscy psychologowie ponownie podejmują wątek posłuszeństwa wobec autorytetu. Wykorzystując paradygmat Milgrama, realizują najbardziej rozbudowany od czasu jego eksperymentów program badawczy, nastawiony na zrozumienie mechanizmów odpowiadających za wciąż nas szokujące zachowania ludzi.

„Praca dyplomowa powinna być zrozumiała nie tylko dla autora, lecz także – i przede wszystkim – dla czytelnika. Wojciech Kulesza i Dariusz Doliński piszą, w jaki sposób pracować nad pisaniem pracy dyplomowej, aby to osiągnąć. Jak powiadają: „Łatwo jest pisać trudno. Trudno jest pisać łatwo”. I pokazują, jak pisać tekst łatwy dla czytelnika.”

– Bogdan Wojciszke,

autor książki „Psychologia miłości”

„Wiele razy myślałem o tym, że łatwiej jest samemu napisać pracę naukową niż poradzić komuś, jak on taką pracę powinien napisać. Wojciech Kulesza i Dariusz Doliński – bez żadnej łopatologii – mądrze, cierpliwie i dowcipnie podsuwają przyszłym autorom prac magisterskich świetne pomysły. Jeśli studenci (co wcale nie jest pewne) przeczytają ten poradnik, to bez wątpienia napiszą bardzo porządne prace magisterskie. Czytajcie więc, bo warto!”

– Wiesław Łukaszewski,

autor książki „Niewielka suma szczęścia”