Recenzja wydawnicza:

prof. dr hab. Romana Kadzikowska-Wrzosek

Copyright by Anna Zawadzka

Copyright for Polish edition © 2025 by Wydawnictwo Smak Słowa

Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Gdański

Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być publikowana ani powielana w formie elektronicznej oraz mechanicznej bez zgody wydawcy.

Opracowanie redakcyjne: Anna Mackiewicz

Korekta: Anna Mackiewicz

Opracowanie graficzne i skład: Piotr Geisler

Okładka i strony tytułowe: & visual

ISBN 978-83-67709-71-2

Wydanie pierwsze

Druk: Drukarnia Abedik

Wydawnictwo Smak Słowa

ul. Bohaterów Monte Cassino 6a

81-805 Sopot

tel. 507-030-045

www.smakslowa.pl

Siostrze, moim studentom i wszystkim,
którym zależy na dobrostanie nastolatków

Wprowadzenie

Istnienie ludzkiej rasy zależy od radykalnej odmiany ludzkiego serca.

Erich Fromm, Mieć czy być¹

Co robić, żeby dzieci i młodzież mieli dobre życie i wyrastali na szczęśliwych ludzi? Odpowiedzi na to pytanie od dawna poszukują rodzice i nauczyciele. Jednak wizja dobrego życia i szczęścia z pokolenia na pokolenie się zmienia w wyniku przemian kulturowo-społecznych. Obecnie panuje powszechne przekonanie, że warunkiem dobrego życia i szczęścia jest bycie bogatym – gromadzenie dóbr materialnych, kolekcjonowanie doświadczeń i wrażeń dzięki pieniądzom wydawanym na to, co chcemy i kiedy chcemy. Rozumienie szczęścia jako dążenia do zaspokajania wszelkiego rodzaju potrzeb poprzez kupowanie oraz wyrażania siebie za pomocą dóbr materialnych pojawiło się około 1920 roku. To wtedy bowiem reklamy zaczęły prezentować uśmiechnięte twarze osób zapewniających, że reklamowane produkty dają gwarancję szczęścia. W rezultacie kupowanie stało się wyznacznikiem sukcesu – jesteś tym, co wybierzesz (Mesquita, 2022). W XXI wieku reklama jest już zjawiskiem globalnym – występuje na całym świecie. Z roku na rok znacząco rosną budżety międzynarodowych korporacji przeznaczone na finansowanie jej różnych form, w tym spersonalizowanego marketingu, który profiluje zainteresowania konsumenckie nawet u małych dzieci. Wszechobecna reklama nieustannie przypomina nam, że musimy (!) być szczęśliwi. A skoro musimy i pragniemy tacy być, to musimy kupować rzeczy i nabywać doświadczenia. Społeczeństwa są utwierdzane w przekonaniu, że podstawową aktywnością człowieka jest wydawanie pieniędzy i kupowanie, a akceptowane działania to: dążenie do natychmiastowego zaspokajania niekończących się potrzeb oraz wybieranie zadań niewymagających wysiłku, unikanie zaś tych, które wiążą się z odraczaniem gratyfikacji i wytrwałością w osiąganiu odległych celów (Eigsti i in., 2006; Mischel i in., 1989). Stąd właśnie wzięło się określenie, że żyjemy w kulturze konsumpcji.

W społeczeństwach kultury konsumpcji dominuje pogląd, że o wartości osoby decyduje jej stan posiadania, a bogacenie się, zabieganie o sławę i atrakcyjny wizerunek – innymi słowy: materializm – to jedyna droga do szczęścia i sukcesu w życiu. Promowanie takiego wzorca przez media, liderów opinii i reklamę uruchamia ogólnospołeczny młyn dążeń materialistycznych – więcej zarabiać, więcej kupować, więcej mieć, więcej zarabiać… (Kasser, 2002; Mróz, 2013). Tym sposobem kolejne pokolenia stają się coraz bardziej konsumpcjonistyczne i materialistyczne. Nastolatek wzrastający w takim społeczeństwie zostaje wciągnięty w kulturę konsumpcji, co oznacza, że mimowolnie przejmuje jej wartości.

Z badań generacyjnych prowadzonych w Ameryce, jednym z najbardziej konsumpcjonistycznych krajów na świecie, wynika, że poziom materializmu z każdym pokoleniem wzrasta. David Myers i Ed Diener (1997) wykazali, że w 1970 roku bogactwo było najważniejszym celem w życiu dla 39% badanych studentów, natomiast w 1995 roku – już dla 74%. W kolejnych latach John Reynolds z zespołem (2006) zaobserwował podobną tendencję, czyli wzrost poziomu materializmu, wśród uczniów szkoły średniej w latach 1970–2000. Wyższy poziom materializmu młodych potwierdzają także badania dotyczące powodów, z jakich osoby te podejmują naukę na wyższych uczelniach. W latach 60. XX wieku 40% badanych jako główny powód wskazywało lepsze zarobki (McGregor i Little, 1998), w roku 2000 odsetek ten wyniósł już 74% (Myers, 2000). W Europie przeprowadzono podobne badania. Na przykład Ottar Hellevik (2003) odnotował wzrost poziomu materializmu u młodych Norwegów, gdy porównał wyniki badań z lat 80. XX wieku i u progu 2000 roku.

A jak jest w Polsce? Z raportu CBOS Młodzież 2021 wynika, że podobnie. Pomiędzy latami 90. XX wieku a rokiem 2021 kilkukrotnie zadawano polskiej młodzieży pytania o trzy najważniejsze cele w życiu. Okazało się, że w podanym okresie wzrosło znaczenie przyjaźni i miłości (z 39 do 57%), ale także wysokiej pozycji zawodowej (z 19 do 35%) oraz bogactwa i wysokiej pozycji materialnej (z 25 do 35%). Badania nastolatków prowadzone od lat 90. XX wieku (por. Boguszewski, 2022) ujawniły zmianę przekonań związanych z tym, do czego warto w życiu dążyć. W roku 2021 większa niż w ubiegłych latach liczba nastolatków podzielała pogląd, że przy wyborze zawodu trzeba się kierować wysokimi zarobkami, natomiast mniej nastolatków (niż dotąd) uważało, że zawód musi być ciekawy i zgodny z własnymi zainteresowaniami.

W społeczeństwach krajów rozwiniętych gospodarczo (zwanych WEIRD) wraz ze wzrostem dążeń materialistycznych wzrasta również standard życia, czyli dobrobyt. Potwierdzają to raporty o sytuacji materialnej Polaków z lat 2004–2020 – odsetek osób żyjących dobrze i bardzo dobrze się zwiększa, natomiast osób uboższych – zmniejsza (CBOS, 2020; GUS, Eurostat). Podobne rezultaty przynoszą raporty z badań młodzieży przeprowadzonych w latach 2008–2021 – z każdym badaniem coraz więcej młodych oceniało warunki materialne swojej rodziny jako dobre (Omyła-Rudzka, 2022; Młodzież 2021, uzupełniony raport, CBOS, 2022). W 2021 roku odsetek ten wynosił 72%, a zaledwie 4% badanych określiło sytuację finansową swojej rodziny jako złą.

Chociaż badania opinii wskazują, że obiektywnie dobrobyt w społeczeństwie rośnie, fakt ten nie idzie w parze z równie optymistycznymi doniesieniami dotyczącymi stanu zdrowia psychicznego i poczucia szczęścia. Jest wręcz odwrotnie – pod tym względem sytuacja z pokolenia na pokolenie staje się coraz gorsza. Raporty Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego (APA) ujawniają, że tylko 45% osób z najmłodszego pokolenia Z (urodzeni w latach 1997–2012) uważa, że cieszy się dobrym zdrowiem, podczas gdy w starszych pokoleniach odsetek osób uznających swój stan zdrowia za dobry jest znacząco wyższy: milenialsi (1981–1996) – 56%, pokolenie X (1965–1980) – 51%, boomerzy (1946–1964) – 70%. Pokolenie Z częściej niż starsze generacje zmaga się z zaburzeniami depresyjnymi i lękowymi. Amerykańscy pediatrzy (American Academy of Pediatrics) biją na alarm, wskazując na dane liczbowe dotyczące tego rodzaju zaburzeń wśród amerykańskiej młodzieży. Obecnie są one dużo wyższe w porównaniu z pierwszymi latami XXI wieku (tendencję wzrostową odnotowano przed epidemią COVID-19). Liczba epizodów depresyjnych wśród młodzieży w wieku 12–17 lat wzrosła pomiędzy rokiem 2016 a 2020 dwukrotnie (Lebrun-Harris i in., 2022). Po epidemii COVID-19 nadal utrzymuje się tendencja wzrostowa (por. Xiang i in., 2024).

Podobnie jest ze stanem zdrowia psychicznego polskich nastolatków. Z raportu opublikowanego przez Narodowy Fundusz Zdrowia w styczniu 2023 roku wynika, że liczba dzieci i nastolatków leczących się na zaburzenia depresyjne i lękowe wzrosła w latach 2013–2021 aż o 120%.

Badania przeprowadzone do tej pory wskazują, że nasileniu się dążeń materialistycznych towarzyszy spadek dobrostanu, czyli mniejsze zadowolenie z życia, spadek pozytywnych emocji, gorszy stan zdrowia, wzrost lęku i niepokoju, a także negatywnych emocji i uzależnień (metaanaliza: Dittmar i in., 2014). Pojawia się pytanie: skoro jest tak dobrze (coraz większy dobrobyt materialny), to dlaczego jest tak źle (pogarsza się stan zdrowia fizycznego i psychicznego)?

Celem niniejszej monografii jest ukazanie, jak współczesna cywilizacja i jej materialistyczne wartości (kultura konsumpcji) wpływają na wartości i cele wybierane przez nastolatków, a co ważniejsze, jak wpływają na ich rozwój, ich zdrowie fizyczne, psychiczne i społeczne. Monografia ta ma również przedstawić środki zaradcze, które warto podjąć, by zmniejszyć negatywne oddziaływanie kultury konsumpcji na młodzież. Zastosowanie opisanych poniżej metod pozwoliłoby zapewnić nastolatkom zdrowe i optymalne funkcjonowanie w otoczeniu, jakie im ta kultura oferuje.

Kolejne rozdziały wyjaśniają, czym jest materializm oraz jakie są źródła i konsekwencje nadmiernej koncentracji młodych ludzi na dążeniach materialistycznych. Sugerują także, co można zrobić, aby nastolatki były mniej konsumpcjonistyczne, a zamiast tego – zdrowsze i bardziej szczęśliwe.

Przypisy:

¹ E. Fromm, Mieć czy być, przeł. J. Karłowski, Rebis, Poznań 1995, s. 47.

Rozdział 1. Definicja materializmu

Jeżeli mówicie dorosłym: „Widziałem piękny dom z czerwonej cegły, z geranium w oknach i gołębiami na dachu” – nie potrafią sobie wyobrazić tego domu. Trzeba im powiedzieć: „Widziałem dom za sto tysięcy złotych”. Wtedy krzykną: „Jaki to piękny dom!”

Antoine de Saint-Exupéry, Mały Książę²

1.1. Na czym polega materializm i kogo nazywamy materialistą

Pojęcie materializmu wywodzi się z filozofii i pierwotnie dotyczyło sposobu postrzegania rzeczywistości. Starożytni filozofowie tacy jak Demokryt czy Epikur w swoich dociekaniach na temat tego, co jest dostępne ludzkiemu poznaniu, doszli do wniosku, że istnieje wyłącznie materia i jej ruch, nic ponadto (por. Tatarkiewicz, 2014). Później materializmem zaczęto określać szczególny rodzaj egzystencji, w którym nadrzędną rolę odgrywa posiadanie i gromadzenie dóbr, pomnażanie majątku. Taki sposób życia znalazł odzwierciedlenie zarówno w dziełach literackich, jak i w pracach psychologiczno-społecznych. Setki lat temu Molier w Skąpcu (XVII wiek) i Dickens w Opowieści wigilijnej (XIX wiek) przedstawili historie bohaterów: Harpagona i Ebenezera Scrooge’a, dla których największą wartość stanowiły pieniądze i bogacenie się. W XX stuleciu wybitni myśliciele, filozof Gabriel Marcel (1935/ 1962) i psycholog Erich Fromm (1976/1995), zaobserwowali i opisali zachodzące współcześnie przemiany kulturowe i spotykany coraz częściej styl życia, wynikający z nastawienia na „mieć”, któremu przeciwstawiali nastawienie na „być”. Nastawienie na „mieć” (materialistyczne) oznacza przeżywanie życia w sposób skoncentrowany wokół pomnażania bogactwa oraz nabywania dóbr (materialnych, jak również doświadczeń). Charakterystycznymi cechami takiej postawy są: egocentryzm w stosunku do otoczenia, ukierunkowanie na branie, a także lęk oraz brak ufności do ludzi i świata. W tym ujęciu wyznacznikiem tego, kim jestem, jest to, co posiadam (posiadam, więc jestem). Z kolei nastawienie na „być” odnosi się do przeżywania życia w sposób oparty na doświadczaniu miłości, dzieleniu się i dawaniu oraz na doświadczaniu własnego rozwoju. Charakteryzuje się troską o wspólne dobro, zaangażowaniem w relacje z innymi, tworzeniem dobrych rzeczy, cieszeniem się każdym przejawem życia. Wyznacznikiem tego, kim jestem, jest samo przeżywanie przeze mnie życia, dla każdej osoby jedyne w swoim rodzaju (np. kocham, więc jestem).

Zarówno losy bohaterów Moliera i Dickensa, jak i prace Marcela i Fromma wskazują na negatywne skutki nastawienia na „mieć” (czyli ukierunkowania materialistycznego): brak szczęścia jednostek i obniżenie dobrostanu całego społeczeństwa.

Inaczej niż w filozofii czy w psychologii materializm jest przedstawiany i opisywany w ekonomii i naukach pokrewnych (np. w zarządzaniu). W ekonomii uznaje się go za coś pozytywnego – za dźwignię wzrostu standardu życia w społeczeństwie. Materializm, czyli koncentracja na nabywaniu i posiadaniu, stanowi paliwo rozwoju gospodarczego. Rozwój gospodarczy zaś dodatkowo wzmacnia materializm (Mick, 1996). W społeczeństwie ekonomicznie rozwiniętym materializm służy podnoszeniu statusu społecznego i komfortu życia jednostek. Upowszechnianie się dążeń do posiadania i nabywania rodzi i wzmacnia potrzebę nabywania kolejnych dóbr – tych, których inni nie mają – co prowadzi do ciągłej pogoni za coraz wyższym standardem życia (Mick, 1996). Towarzyszy temu hedonizm, czyli poszukiwanie szczęścia w nieograniczonym zaspokajaniu swoich pragnień i zachcianek (por. Fromm, 1976/1995). Jednakże, jak zauważają sami ekonomiści, wzrost materializmu w społeczeństwie niesie za sobą negatywne konsekwencje. Starania jednostek o to, by odnieść sukces finansowy (i dzięki niemu móc spełniać swoje zachcianki), przyczyniają się do niszczenia środowiska i wzrostu zagrożenia ekologicznego, a ponadto zwiększają różnice społeczne, czyli przepaść między biednymi i bogatymi (Mick, 1996). Nic dziwnego, że decydujący wpływ materializmu na tak wiele dziedzin współczesnego życia stał się tematem licznych badań.

Od lat 50. XX wieku materializm znalazł się w kręgu zainteresowań badawczych zarówno biznesu (zachowania konsumenckie), jak i psychologii (wartości i cele). Badania w obszarze biznesu koncentrują się na konsumencie: na tym, co wpływa na jego chęć posiadania i nabywania dóbr; co oznaczają dla niego dobra materialne; jaką wagę konsumenci przykładają do posiadania dóbr; oraz czy można – a jeśli tak, to w jaki sposób – poszukiwać szczęścia w konsumpcji i pomnażaniu majątku (Belk, 1988; Richins i Dawson, 1992; Schor, 2004). Obiektem badań psychologicznych nad materializmem jest osoba żyjąca w konsumpcjonistycznym społeczeństwie: to, jakimi wartościami i celami się kieruje; czy te wartości i cele umożliwiają optymalne funkcjonowanie; a także jakie konsekwencje dla dobrostanu człowieka i społeczeństwa niesie za sobą ich wybór i realizacja (Kasser i Ryan, 1993; Kasser, 2002; Górnik-Durose, 2002). Ponieważ badania nad materializmem pochodzą z różnych dziedzin (biznes i psychologia), każda z nich proponuje inne ujęcie tego zagadnienia. Trzy najbardziej rozpowszechnione to: po pierwsze, materializm jako cecha osoby – konsumenta, który szczególne znaczenie nadaje posiadaniu dóbr (Belk, 1985). Materialista uważa, że główną wartością w życiu człowieka jest to, co ów człowiek posiada, posiadanie stanowi źródło wszelkiego szczęścia, a brak posiadania staje się powodem nieszczęścia. Materialistę można poznać po określonych zachowaniach, takich jak zaborczość, niechęć do dzielenia się oraz zazdrość. Zgodnie z drugim ujęciem materializm jest zbiorem przekonań o nabywaniu i posiadaniu dóbr materialnych jako wartościach (ważnościach) nadrzędnych. Przekonania te determinują wszystkie życiowe wybory (Richins i Dawson, 1992). Według materialisty życie należy koncentrować wokół pozyskiwania i pomnażania zasobów materialnych, a w działaniach tych widzi on źródło szczęścia i satysfakcji. Ilość i jakość zgromadzonych dóbr i bogactwa jest w jego oczach miarą sukcesu, zarówno własnego, jak i innych osób. W trzecim ujęciu materializm postrzega się jako zbiór wartości i celów, które dają pierwszeństwo motywacji zewnętrznej, a motywację autonomiczną jednostki przesuwają na koniec kolejki (Kasser, 2002).

Motywacja zewnętrzna oznacza podejmowanie działań pod presją otoczenia albo dla nagrody zewnętrznej (np. wzbudzenia podziwu u innych). Z kolei motywacja autonomiczna wiąże się z podejmowaniem działań dla nich samych, działań wynikających z pasji, czy po prostu dla czystej satysfakcji czerpanej z danej aktywności (np. praca nad swoim rozwojem osobistym, działanie na rzecz innych). Materialista jest motywowany zewnętrznie, ponieważ jego głównym życiowym zadaniem jest dążenie do celów usankcjonowanych kulturowo, takich jak sukces finansowy, sława i odpowiedni wizerunek, a także wysoki status społeczny, określony przez posiadane bogactwo i przez konsumpcję.

1.2. Specyfika materializmu nastolatków

Materializm nastolatków różni się od materializmu zarówno dzieci, jak i dorosłych. Różnice wynikają z odmiennych możliwości poznawczych człowieka i odmiennych zadań kluczowych w okresach: adolescencji, dzieciństwa i dorosłości.

Możliwości rozumienia świata, zjawisk, które w nim zachodzą, a także własnego otoczenia są inaczej rozwinięte u dzieci i u nastolatków (Achenreiner i John, 1997). Dzieci potrafią rozpoznać markę i przypomnieć sobie wiele nazw marek (McNeal, 1992; Buijzen i Valkenburg, 2005). W wieku trzech lat mogą lubić kolegów i koleżanki mniej lub bardziej w zależności od znaku firmowego, jaki widnieje na ich zabawkach (McAlister i Cornwell, 2012). W wieku siedmiu lat zaczynają spostrzegać, że marki posiadają znaczenie symboliczne (np. że produkt markowy jest uznawany przez innych za lepszy niż produkt bez marki) (Zawadzka, Dykalska-Bieck, 2013a), ale dopiero pomiędzy 11. a 16. rokiem życia, czyli już w okresie adolescencji, kształtuje się u nich rozumienie tego, czym jest i ile znaczy posiadanie dóbr materialnych (John, 1999). Proces ten stał się przedmiotem badania przeprowadzonego przez Gwen Achenreiner i Deborah John (2003) wśród dzieci i nastolatków w wieku 8, 12 i 17 lat. Osobom badanym pokazywano zdjęcia dwóch identycznych par spodni i butów, ale opatrzonych innymi nazwami marek: jednej renomowanej (wizerunkowo lepszej), drugiej zaś taniej (wizerunkowo gorszej). Dzieci i nastolatki miały za zadanie ocenić produkt oznaczony daną marką oraz osobę, która jest użytkownikiem wyrobów tej marki. Okazało się, że ośmiolatki podobnie oceniały spodnie i buty obydwu marek, a także ich użytkowników. Tymczasem nastolatki oceniały gorzej zarówno produkty tańszych marek, jak i osoby, które z tych produktów korzystały, przy czym tendencja ta była silniejsza w grupie starszej niż młodszej. Ustalono zatem, że nastolatek około 11.–12. roku życia na podstawie marki bądź ceny produktu jest w stanie trafnie (tj. zgodnie z przypisanym im znaczeniem) określić cechy jego właściciela (Achenreiner i John, 2003; Belk i in., 1984). Dzieci szybko się przywiązują do rzeczy, ale równie szybko je porzucają i sięgają po nowe (Richins i Chaplin, 2021). Nastolatki są bardziej świadome symbolicznego znaczenia marek i z tego powodu często wybierają rzeczy konkretnych firm (Ross i Harradine, 2004). Posługują się markami, aby określać wartość samych siebie, a także wartość innych osób (Achenreiner i John, 2003; Chaplin i John, 2007). U nastolatków, inaczej niż u dzieci, materializm wiąże się nie tylko z kupowaniem i posiadaniem dóbr materialnych, lecz również z nabywaniem i posiadaniem doświadczeń (Chaplin i in., 2020). Podczas gdy dzieci większą wagę przykładają do tego, co posiadają, nastolatki, podobnie jak osoby dorosłe, wyżej cenią to, czego doświadczają (Chaplin i in., 2020; por. van Boven i Gilovich, 2003). To oznacza, że nastolatki nastawione materialistycznie chcą doświadczać zakupów doznaniowych, czyli takich, które symbolizują status i wizerunek społeczny (np. zagraniczne wycieczki, pobyt w luksusowych hotelach).

Materializm nastolatków nie jest także tym samym co materializm osób dorosłych, ale z innych powodów. W okresie adolescencji i dorosłości różne są zarówno kluczowe cele i zadania, jak i nawyki konsumenckie oraz kontekst zakupów (Kilbourne i LaForge, 2010). Dorośli zwykle mają już określoną tożsamość (wiedzą, kim są i jakie są ich role, mają określone cele w życiu), natomiast zadaniem rozwojowym nastolatka jest dopiero poszukiwanie i kształtowanie swojej tożsamości (nierzadko towarzyszy temu jej kryzys) (Erikson, 1980). Mogą używać w tym celu dóbr materialnych ze względu na ich symboliczne znaczenie. Raymond Montemayor i Marvin Eisen (1977) przeprowadzili badanie, w którym nastolatki opisywały, kim są. Okazało się, że osoby młodsze częściej niż osoby starsze opisywały siebie za pomocą rzeczy, które posiadały, i w ten sposób określały swoją tożsamość. Inni badacze (Csíkszentmihályi i Rochberg-Halton, 1981) sprawdzali, czy pomiędzy nastolatkami a dorosłymi (rodzicami i dziadkami) istnieją różnice dotyczące rzeczy, które są dla nich ważne (najbardziej lubiane). Ustalono, że nastolatki, w porównaniu z dorosłymi, częściej wymieniały te dobra/rzeczy, które miały związek z ich umiejętnościami (np. sportowymi, artystycznymi) lub z których mogły korzystać samodzielnie (np. instrumenty muzyczne, sprzęt muzyczny). Częściej określały siebie za pomocą rzeczy, które umożliwiały im robienie czegoś, niż takich, które były tylko w ich posiadaniu. Poza tym postrzegały dobra materialne typu ubrania i samochody jako źródło prestiżu. Wyniki innych badań (Reed i in., 2012) wskazały, że nastolatki częściej wybierają rzeczy i marki związane z tożsamością oraz te, które mogą służyć do jej wyrażania, np. telefon komórkowy, laptop, tablet, konsolę do gier wideo.

Zmiany biologiczne i psychiczne, jakie zachodzą w okresie adolescencji, a także występujący zazwyczaj w tym czasie kryzys tożsamości sprzyjają poczuciu zagrożenia własnej wartości, którego symptomami stają się wahania samooceny, powątpiewanie w siebie, niepewność oraz silna potrzeba przynależności (Rose i DeJesus, 2007). To wszystko sprawia, że nastolatki mogą przejawiać większe tendencje materialistyczne niż dorośli. Esther Jaspers i Rik Pieters (2016) przeanalizowali poziom materializmu oraz cele osób w wieku od 15 do 90 lat (od adolescencji do późnej dorosłości), badając reprezentatywną próbę Holendrów. Wyniki analizy potwierdziły wyższy poziom materializmu u nastolatków w porównaniu z osobami dorosłymi (wyłączając badanych reprezentujących późną dorosłość – 65 lat i więcej). Co ciekawe, ich materializm przejawiał się w największym stopniu koncentracją na kupowaniu rzeczy, a w najmniejszym – definiowaniem swojego sukcesu za pomocą dóbr materialnych (posiadania). Z wiekiem te proporcje się odwracały: im osoby były starsze, tym bardziej ich materializm wyrażał się definiowaniem swojego sukcesu posiadaniem, a mniej koncentracją na nabywaniu dóbr. W adolescencji (i we wczesnej dorosłości, do 25. roku życia) najsilniejsze dążenia dotyczyły posiadania głębokich związków z innymi ludźmi. Natomiast najsłabsze – w porównaniu z całym okresem dorosłości (tj. wczesnej, środkowej i późnej) – były dążenia do sukcesu finansowego. Poza tym w adolescencji zaobserwowano też nieco wyższy (niż w pozostałych badanych okresach życia) poziom dążeń do rozwoju osobistego i osiągnięć.

Nastolatki różnią się od dorosłych także strukturą wartości osobistych. W ramach tej struktury wyróżnia się wartości materialistyczne (dotyczące umacniania siebie, np. władza, osiągnięcia) oraz niematerialistyczne (dotyczące transcendencji siebie, np. życzliwość, uniwersalizm). Jan Cieciuch (2013) przeanalizował kształtowanie się systemu wartości u polskich nastolatków i odkrył, że w okresie adolescencji preferencje wartości osobistych przedstawiały się inaczej niż w okresie dorosłości. U osób dorosłych wraz z wiekiem rosło znaczenie przypisywane wartościom niematerialistycznym, a zmniejszało się znaczenie nadawane wartościom materialistycznym (por. Sagiv i Schwartz, 2022). Natomiast u nastolatków do 18. roku życia rosła ranga zarówno jednych, jak i drugich wartości (np. osoby w tej grupie wiekowej wysoko ceniły życzliwość, ale również osiągnięcia) (Cieciuch, 2013).

Warto dodać, że adolescencja nie jest okresem jednorodnym z powodu wahań samooceny i poczucia własnej wartości. Zaobserwowano, że zmianom samooceny towarzyszą zmiany poziomu materializmu: we wczesnej adolescencji (12–13 lat) samoocena spada, a materializm rośnie; w środkowej adolescencji samoocena i materializm są na tym samym poziomie; w późnej zaś (16–18 lat) rośnie samoocena, a spada materializm (Chaplin i John, 2007).

Podsumowując, nastolatki osiągają wyższy poziom rozwoju poznawczego niż dzieci, co umożliwia im bardziej krytyczny odbiór przekazu (są zdolne do bardziej krytycznego myślenia). Ponieważ jednak znajdują się w okresie kształtowania tożsamości, są podatne na symbolikę konsumencką, taką jak wizerunek i atrakcyjność fizyczna (które wiążą się z materializmem).

Jak zatem definiować materializm nastolatków? Jak rozpoznać, że osoby w wieku nastoletnim są materialistyczne? Odpowiadając na te pytania, można stwierdzić, że materializm nastolatków z jednej strony, podobnie jak materializm osób dorosłych, wyraża się określonymi cechami i przekonaniami oraz preferowanymi wartościami i celami życiowymi, ale z drugiej strony, inaczej niż u dorosłych, obejmuje zaangażowanie w kulturę konsumpcji. Nastolatki budują własną tożsamość i samoocenę otoczone kulturą konsumpcji, co oznacza, że są uwikłane w jej wartości i cele.

Materializm nastolatka będzie się więc przejawiał na trzy sposoby. Po pierwsze, przekonaniem, że szczęście polega na posiadaniu pieniędzy (żeby móc za nie kupować rzeczy) oraz dobrze płatnego zawodu (żeby móc kupować wszystko, czego się zapragnie) (por. Goldberg i in., 2003). Po drugie, zaangażowaniem w kupowanie/posiadanie markowych produktów oraz budowaniem własnej tożsamości i wartości poprzez kupowanie/posiadanie marek/rzeczy i nabywanie doświadczeń ze względu na ich wartość symboliczną i marketingową (por. Schor, 2004; Shrum i in., 2013). Po trzecie, i najważniejsze, przejawem materializmu nastolatka będzie koncentracja na zewnętrznej motywacji działań, związanej z dążeniem do celów materialistycznych (sukcesu finansowego, popularności i wizerunku), kosztem motywacji autonomicznej, związanej z dążeniem do celów niematerialistycznych (samoakceptacji, głębokich związków z innymi, poczucia wspólnotowości) (Kasser, 2002). Te ostatnie zaś łączą się z zaspokajaniem podstawowych potrzeb psychologicznych, niezbędnych do osiągnięcia dobrostanu.

1.3. Narzędzia i sposoby pomiaru materializmu nastolatków

Materializm nastolatków bada się już od lat 50. XX wieku. Pierwsze tego rodzaju badanie, obejmujące dzieci i młodzież w wieku od 7 do 11 lat, przeprowadzono w 1957 roku (Dickins i Ferguson, 1957). Jego uczestnicy byli proszeni o wskazanie swoich życzeń, których spełnienia chcieliby najbardziej, oraz zawodów, jakie chcieliby w przyszłości wykonywać. Pierwszy kwestionariusz do badania materializmu powstał w 1972 roku. Amerykańscy badacze zachowań konsumenckich prosili w nim o ustosunkowanie się do pięciu stwierdzeń typu: „Prawdą jest, że nie kupisz szczęścia za pieniądze”. Obecnie najczęściej stosowanymi, trafnymi i rzetelnymi sposobami pomiaru materializmu nastolatków są: Skala Materializmu Młodzieży (YMS; Goldberg i in., 2003), Skala Zaangażowania Konsumenckiego (CIS; Schor, 2004; Bottomley i in., 2010), Indeks Aspiracji Materialistycznych w wersji dla młodzieży (Kasser i in., 2014, badanie 4) oraz Kolaż szczęścia (Chaplin i John, 2005). Każde z tych narzędzi omawiam szczegółowo poniżej.

YMS

Skalę Materializmu Młodzieży (YMS) opracowała grupa amerykańskich badaczy zachowań konsumenckich (por. Goldberg i in., 2003) na bazie skal do pomiaru materializmu dorosłych. Narzędzie to opiera się na założeniach, że materializm jest nastawieniem na określone wartości – czyli przekonaniem, że nadrzędną wartością w życiu jest posiadanie i nabywanie dóbr i że mają one związek z poczuciem sukcesu i szczęścia w życiu (Richins i Dawson, 1992) – oraz cechą osobowości, która wyraża się między innymi zaborczością, niechęcią do dzielenia się i zazdrością (Belk, 1985). Oryginalna amerykańska YMS składa się z dziesięciu stwierdzeń, które nastolatek ocenia za pomocą 5-stopniowej skali (od 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, do 5 – zdecydowanie się zgadzam). Stwierdzenia te zostały podane w tabeli numer 1. Skala jest jednoczynnikowa, co oznacza, że poziom materializmu stanowi sumę wszystkich itemów. Potwierdzono, że 10-itemowa skala YMS odznacza się dobrą trafnością (mierzy to, co zgodnie z założeniem mierzyć powinna) i rzetelnością (mierzy precyzyjnie) w pomiarze materializmu nastolatków zarówno w USA, gdzie powstała, jak i w Polsce (por. Zawadzka i Lewandowska-Walter, 2016).

Tabela 1. Skala Materializmu Młodzieży (Goldberg i in., 2003, polska adaptacja: Zawadzka i Lewandowska-Walter, 2016)

Stwierdzenia

1.

Wolał(a)bym spędzać czas na zakupach niż na robieniu czegokolwiek innego.

2.

Był(a)bym bardziej szczęśliwy(-a), gdybym miał(a) więcej pieniędzy na kupowanie większej ilości rzeczy dla siebie.

3.

Myślenie o rzeczach, które posiadam, sprawia mi radość.

4.

Bardzo lubię chodzić na zakupy.

5.

Lubię kupować takie rzeczy, jakie mają moi koledzy.

6.

Kiedy dorosnę, im więcej będę mieć pieniędzy, tym bardziej będę szczęśliwy(-a).

7.

Wolał(a)bym nie dzielić się swoimi słodyczami z innymi, jeśli to oznacza, że będę mieć mniej dla siebie.

8.

Bardzo chciał(a)bym móc kupować rzeczy, które kosztują mnóstwo pieniędzy.

9.

Lubię dzieciaki, które mają super gry albo ubrania.

10.

Kiedy dorosnę, chcę mieć tylko taką pracę, za którą będę dostawać dużo pieniędzy.

CIS

Skala Zaangażowania Konsumenckiego (CIS) powstała z myślą o badaniu zaangażowania nastolatków w kulturę konsumpcji (Schor, 2004). Tworząc ją, Juliet Schor analizowała sposoby włączania dzieci i nastolatków do grona konsumentów, jak również formy marketingu i promocji oraz działań sponsorowanych skierowanych do tych grup wiekowych. Ponadto z uwagą obserwowała, jakie tematy są podejmowane w reklamie telewizyjnej. Efektem jej analiz było opracowanie Consumer Involvement Scale. Podstawowym założeniem w pomiarze materializmu za pomocą CIS jest to, że materializm wynika z interakcji nastolatka ze skomercjalizowanym światem, który oddziałuje nań poprzez wszechobecne reklamy i marketing. Szeroko stosowana obecnie wersja skali, opracowana przez brytyjsko-amerykański zespół badaczy, składa się z trzech podskal mierzących: brak satysfakcji z zakupu, orientację zakupową oraz świadomość marki (Bottomley i in., 2010; zob. tabela 2). Nastolatek badany za pomocą tego narzędzia pomiarowego dokonuje oceny przedstawionych mu stwierdzeń, używając 5-stopniowej skali (od 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, do 5 – zdecydowanie się zgadzam).

Tabela 2. Skala Zaangażowania Konsumenckiego (CIS; Schor, 2004; Bottomley i in., 2010; polska wersja zastosowania w badaniu: Zawadzka i in., 2022)

Stwierdzenia

Brak satysfakcji z zakupów

1.

Życzył(a)bym sobie, żeby moją rodzinę było stać na więcej rzeczy, które bym chciał(a) mieć.

2.

Chciał(a)bym, żeby rodzice dawali mi więcej pieniędzy na moje wydatki.

3.

Chciał(a)bym, żeby moi rodzice zarabiali więcej pieniędzy.

Orientacja zakupowa

4.

Zwykle moje myśli zaprząta coś, co chciał(a)bym kupić albo dostać.

5.

Chcę zarabiać dużo pieniędzy, kiedy dorosnę.

6.

Kiedy jestem w jakimś szczególnym miejscu, zwykle chciał(a)bym coś kupić.

Świadomość marki

7.

Marki są dla mnie ważne.

8.

Lubię ubrania z metkami znanych firm.

9.

Bycie popularnym jest dla mnie ważne.

Indeks Aspiracji Materialistycznych, wersja dla młodzieży

Indeks Aspiracji został opracowany przez amerykańskich psychologów (Kasser i Ryan, 1993, 1996) na podstawie teorii wartości materialistycznych (Kasser, 2002). Pomiar materializmu IA opiera się na założeniu, że materializm jest nastawieniem osoby na wartości materialistyczne kosztem zaniedbywania wartości niematerialistycznych i dotyczy dążenia do celów, przekonań i wartości sankcjonowanych przez kulturę konsumpcji, czyli do sukcesu finansowego, sławy/popularności, posiadania drogich, modnych rzeczy. Wersja dla nastolatków zawiera adaptację stwierdzeń ze skali Indeksu Aspiracji dorosłych dotyczących celów materialistycznych (por. Grouzet i in., 2005; a także Kasser i Ryan, 1993, 1996; oraz tabela 3). Skala składa się z 21 stwierdzeń obejmujących cele materialistyczne (sukces finansowy, popularność i wizerunek) oraz niematerialistyczne (samoakceptacja, związki z innymi, poczucie wspólnotowości i zdrowie), które nastolatek chciałby osiągnąć w przyszłości. Pomiar materializmu za pomocą IA przebiega w ten sposób, że osoba badana ocenia, na ile ważny w ostatnim miesiącu był dla niej każdy z celów zawartych w stwierdzeniach. Posługuje się przy tym 9-stopniową skalą (od 1 – zupełnie nieważne, do 9 – nadzwyczaj ważne). Poziom materializmu określa się na podstawie wskaźnika REIVO, będącego różnicą pomiędzy sumą ważności przypisanych celom materialistycznym a sumą ważności przypisanych celom niematerialistycznym.

Tabela 3. Indeks Aspiracji, wersja dla młodzieży, wybrane stwierdzenia (Kasser i in., 2014, badanie 4; polska wersja zastosowana w badaniu Zawadzka, Kasser i in., 2022)

Stwierdzenia

Aspiracje materialistyczne

1.

Będę mieć dużo własnych drogich rzeczy.

2.

Będę mieć dość pieniędzy, żeby kupić wszystko, czego chcę.

3.

Będę mieć dobrze płatną pracę.

4.

Ludzie będą mnie podziwiać.

5.

Moje nazwisko będzie znane wielu osobom.

6.

Wszyscy, którzy mnie znają, będą mnie lubić.

7.

Będę wyglądać tak, żeby podobać się innym.

8.

Ludzie będą często zwracać uwagę na mój atrakcyjny wygląd.

9.

Będę nosić modne ubrania i fryzury.

Aspiracje niematerialistyczne

1.

Będę sam(a) decydować, co robię, a nie poddawać się biegowi wydarzeń.

2.

Będę dobrze oceniać swoje zdolności i umiejętności.

3.

Sprostam wyzwaniom, które życie stawia przede mną.

4.

Ludzie będą okazywać mi uczucia, a ja im.

5.

Będę czuł(a), że są osoby, które bardzo mnie kochają.

6.

W moim życiu pojawi się ktoś, kto zaakceptuje mnie takim(-ą), jaki(-a) jestem, bez względu na wszystko.

7.

Będę pomagać ludziom, którzy tego potrzebują, i nie będę prosić o nic w zamian.

8.

To, co robię, będzie sprawiać, że ludziom będzie się żyło lepiej.

9.

Przyczynię się do tego, żeby świat stał się lepszy.

10.

Będę w dobrej kondycji fizycznej.

11.

Będę rzadko chorować.

12.

Będę sprawny(-a) fizycznie.

Kolaż szczęścia – pomiar materializmu niejawnego

Zaprezentowane powyżej metody badania materializmu nastolatków – YMS, CIS i IA – to pomiary postaw jawnych, które mierzą bezpośrednio stosunek do bogactwa, posiadania i nabywania dóbr materialnych. Są to więc pomiary preferencji, celów i wartości wyrażanych po namyśle. Natomiast Kolaż szczęścia, opracowany przez amerykańskie badaczki zachowań konsumenckich Lan Chaplin i Deborah John (2005), jest narzędziem umożliwiającym badanie materializmu nastolatków poprzez pomiar postaw niejawnych. Zamiast pytać badanego wprost o jego stosunek do bogactwa i posiadania, bada się jego nastawienie w sposób pośredni. W pomiarze materializmu Kolażem szczęścia przyjmuje się, że skoro materializm nastolatka wyraża się głównie poszukiwaniem szczęścia poprzez zakupy, a także pożądaniem kupowania i posiadania rzeczy, to można go ocenić na podstawie odpowiedzi na pytanie, co sprawia, że nastolatek czuje się szczęśliwy – czy są to pieniądze i dobra materialne, czy też inni ludzie, zainteresowania, aktywności, osiągnięcia. Narzędzie składa się ze zdjęć prezentujących zagadnienia i przedmioty z pięciu kategorii: rzeczy materialne, ludzie i zwierzęta, sport, osiągnięcia, hobby. W trakcie badania nastolatek ma do dyspozycji fotografie umieszczone na pięciu korkowych tablicach, opisanych nazwą kategorii. Jego zadanie polega na wybraniu wszystkich zdjęć, które przedstawiają to, co sprawia, że czuje się szczęśliwy, i umieszczeniu ich na dodatkowej pustej tablicy (utworzenie kolażu szczęścia) (por. rycina 1). Materializm nastolatka ocenia się na podstawie zawartości kolażu i motywacji wyboru każdego ze zdjęć (obszerniejszy opis narzędzia zob. Zawadzka i Iwanowska, 2016).

Rycina 1. Odpowiedzi nastolatka w Kolażu szczęścia

Przypisy:

² A. Saint-Exupéry, Mały książę, przeł. J. Szwykowski, Instytut Wydawniczy PAX, Warszawa 1993, s. 16.

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Znany psycholog społeczny, badacz, wykładowca i autor bestsellerowej Potęgi irraconalności powraca z nadzwyczaj aktualną i zajmującą książką – odkrywczą analizą ludzkiej strony współczesnego kryzysu dezinformacji, w której stara się wyjaśnić, co sprawia, że racjonalni ludzie przyjmują całkowicie irracjonalne przekonania.

Dezinformacja co dzień wpływa na każdego z nas – od mediów społecznościowych po większe wyzwania polityczne, od zdawkowych rozmów w supermarkecie po najbardziej intymne relacje. Mimo że zdajemy sobie sprawę z zagrożeń związanych z dezinformacją, należy podkreślić, że jest to problem nader złożony, któremu nie zdołamy zaradzić wyłącznie przez kontrolowanie mediów społecznościowych. Co więcej, nasze ograniczone i niezbyt skuteczne rozwiązania bardzo często są pochodną polityki partyjnej oraz indywidualnych interpretacji prawdy.

W książce Nie do wiary psycholog społeczny Dan Ariely przekonuje, że aby wyjaśnić irracjonalną atrakcyjność dezinformacji, najpierw musimy zrozumieć proces przyjmowania błędnych przekonań (misbelief) – społeczno-psychologiczną podróż, podczas której ludzie przestają ufać uznanym prawdom i zaczynają wierzyć w fakty „alternatywne”, a nawet w pełnowymiarowe teorie spiskowe.

Dan Ariely jest autorem takich bestsellerów, jak Potęga irracjonalności oraz Szczera prawda o nieuczciwości. Jest także profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Duke University i założycielem Center for Advanced Hindsight (Centrum Zaawansowanej Wiedzy Po Fakcie).

Co trzeci z nas ma poczucie, że pieniądze się go nie trzymają. Niemal wszyscy uważamy, że warto oszczędzać, ale mniej niż połowa z nas deklaruje, że to robi. A jednocześnie tylko co piąty Polak czuje się bezpieczny finansowo. W dodatku o pieniądze częściej się kłócimy, niż rzeczowo o nich dyskutujemy. W końcu dżentelmeni o pieniądzach nie rozmawiają.

Profesor Agata Gąsiorowska, psycholożka społeczna i badaczka psychologii pieniędzy, oraz dziennikarka Katarzyna Sroczyńska stanowczo odrzucają pogląd, że o pieniądzach mówić nie wypada. Powołując się na badania naukowe i ilustrując je przykładami z literatury, filmu, anegdotami z historii powszechnej i z życia osobistego, przekonują, że znaczenie pieniędzy wykracza daleko poza ich funkcję ekonomiczną. To, co myślimy o pieniądzach, wpływa na to, jak postrzegamy siebie i innych ludzi, jak pracujemy i budujemy relacje, jak podejmujemy decyzje zupełnie z finansami niezwiązane. Z drugiej strony także na to, jak wydajemy pieniądze, wpływają czynniki pozaekonomiczne, choćby lęk przed przemijaniem, poczucie wdzięczności czy sposób, w jaki tworzymy bliskie związki. „Pieniądze są pewnego rodzaju soczewką, która skupia nasze wartości, symbole i przekonania, zarówno pozytywne, jak i negatywne” – mówi prof. Agata Gąsiorowska w pierwszej z dziesięciu rozmów, które składają się na książkę. Zamieszczony na końcu kwestionariusz, opracowany przez prof. Gąsiorowską, pozwoli czytelnikowi sprawdzić, jakie są jego własne postawy wobec pieniędzy i co z nich wynika.

Agata Gąsiorowska – psycholożka społeczna i badaczka psychologii pieniędzy, profesorka pracująca na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu.

Katarzyna Sroczyńska – dziennikarka naukowa współpracująca między innymi z OKO.Press.