Carol Tavris, Elliot Aronson

Błądzą wszyscy (ale nie ja)

Dlaczego usprawiedliwiamy głupie poglądy, złe decyzje i szkodliwe działania

Richard E. Nisbett

Geografia myślenia

Dlaczego ludzie Wschodu i Zachodu myślą inaczej

Wiesław Łukaszewski

Wielkie (i te nieco mniejsze) pytania psychologii

Richard E. Nisbett

Inteligencja. Sposoby oddziaływania na IQ

Dlaczego tak ważne są szkoła i kultura

Ed Diener, Robert Biswas-Diener

Szczęście

Odkrywanie tajemnic bogactwa psychicznego

Michael S. Gazzaniga

Istota człowieczeństwa

Co czyni nas wyjątkowymi

Michael S. Gazzaniga

Kto tu rządzi? Ja czy mój mózg?

Neuronauka a istnienie wolnej woli

Simon Baron-Cohen

Teoria zła

O empatii i genezie okrucieństwa

Jonathan Haidt

Prawy umysł

Dlaczego dobrych ludzi dzielą polityka i religia?

Steven Pinker

Piękny styl

Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku

Walter Mischel

Test Marshmallow

O pożytkach płynących z samokontroli

Richard E. Nisbett

Mindware

Narzędzia skutecznego myślenia

Dan Ariely

Szczera prawda o nieuczciwości

Jak okłamywać wszystkich, a zwłaszcza samych siebie

Thomas Gilovich, Lee Ross

Najmądrzejszy w pokoju

Jakie korzyści możemy czerpać z najważniejszych odkryć psychologii społecznej

Adam Galinsky, Maurice Schweitzer

Przyjaciel i wróg

Kiedy współpracować, kiedy rywalizować i jak odnosić sukcesy w jednym i drugim

Moim mentorom,

kolegom i studentom,

dzięki którym praca badawcza

jest dla mnie pasjonującą przygodą

Słowo do czytelników

Drodzy czytelnicy, przyjaciele

i entuzjaści nauk społecznych!

Zapraszam do lektury poprawionego i rozszerzonego wydania książki Potęga irracjonalności.

Od pierwszych dni mojego pobytu na szpitalnym oddziale oparzeń[1] byłem boleśnie świadomy faktu, że ludzie podejmują działania i decyzje, które często mają niewiele wspólnego z racjonalnością, a nierzadko są bardzo dalekie od ideału. Przez wszystkie te lata próbowałem zrozumieć głupie, bezmyślne, dziwaczne, zabawne, a czasem niebezpieczne błędy, jakie wszyscy popełniamy – w nadziei, że dzięki zrozumieniu naszych irracjonalnych wybryków będziemy mogli nauczyć się podejmować lepsze decyzje.

Moje teoretyczne i praktyczne zainteresowanie irracjonalnością zawiodło mnie ku nowej dyscyplinie naukowej, zwanej ekonomią behawioralną. Na jej gruncie zająłem się owymi wybrykami jako podstawowym elementem ludzkiego zachowania. W swoim badaniach przyglądałem się rozmaitym ludzkim dziwactwom, zadając takie pytania, jak: dlaczego wpadamy w nadmierną ekscytację, kiedy coś jest za darmo? Jaką rolę w naszych decyzjach odgrywają emocje? W jaki sposób mami nas prokrastynacja? Jaką funkcję spełniają nasze dziwne reguły społeczne? Dlaczego trwamy przy fałszywych przekonaniach mimo dowodów świadczących o ich nieprawdziwości? Próby znalezienia odpowiedzi na te pytania dostarczyły mi niezliczonych godzin dobrej zabawy, a wiedza, jaką dzięki nim zdobyłem, zmieniła moje życie zawodowe i osobiste.

Eksperymenty, które przeprowadziłem wraz ze swoimi współpracownikami, pomogły nam się dowiedzieć, dlaczego nasi badani (i ludzie w ogóle, nie wyłączając nas samych) nie myślą racjonalnie. Próby zrozumienia, dlaczego zachowujemy się tak, a nie inaczej, były dla nas źródłem satysfakcji, a dzielenie się naszymi odkryciami z ludźmi, którzy podobnie jak my, zastanawiali się nad swoimi decyzjami, sprawiało nam wielką przyjemność.

Przed kryzysem finansowym roku 2008 napotykałem jednak wiele przeszkód, gdy próbowałem przedstawić implikacje naszych idei, eksperymentów i ustaleń empirycznych. Na przykład po moim wystąpieniu na pewnej konferencji zagadnął mnie jeden ze słuchaczy – nazwijmy go panem Logicznym – uosabiający wielu rozmówców, z którymi dyskutowałem przez wszystkie te lata.

„Z przyjemnością słuchałem o tych wszystkich drobnych irracjonalnościach, które pokazuje pan w swoich eksperymentach” – powiedział, wręczając mi wizytówkę. „To bardzo interesujące – świetne historie do opowiadania na przyjęciach koktajlowych”. Zawiesił głos. „Nie rozumie pan jednak, jak to działa w prawdziwym świecie. Kiedy przychodzi do podejmowania ważnych decyzji, ludzie starannie analizują wszystkie możliwości, zanim zaczną działać. Na rynku papierów wartościowych, na którym podejmuje się decyzje wielkiej wagi, wszystkie te irracjonalności z pewnością znikają i przeważa racjonalne myślenie”.

To przekonanie można spotkać nie tylko wśród ekonomistów z Chicago – elity racjonalnej myśli ekonomicznej. Zawsze zdumiewała mnie popularność tego sposobu myślenia (ośmieliłbym się nawet nazwać go indoktrynacją) wśród ludzi niemających wykształcenia ekonomicznego. W jakiś sposób podstawowe idee ekonomii oraz wiara w dominującą racjonalność stały się tak głęboko zakorzenione w naszym rozumieniu świata społecznego, że ludzie reprezentujący najrozmaitsze dziedziny wydawali się je akceptować jako podstawowe prawa natury. Jeśli chodzi o rynek papierów wartościowych, to racjonalność i ekonomię uważano za równie dobraną parę, jak Fred Astaire i Ginger Rogers.

Kiedy spotykałem się z tego rodzaju krytyką, starałem się wniknąć nieco głębiej i dociec, dlaczego wiara w racjonalność ujawniała się za każdym razem, gdy chodziło o decyzje podejmowane na giełdzie. Mój rozmówca zazwyczaj cierpliwie tłumaczył mi swój sposób myślenia. „Nie rozumie pan – mówił pan Logiczny – że kiedy chodzi o duże pieniądze, ludzie bardzo starannie analizują wszystkie możliwości i robią wszystko, co w ich mocy, aby osiągnąć jak najwyższe zyski?”

„Fakt, że robią wszystko, co w ich mocy – odpowiadałem, aby podważyć jego argumentację – wcale nie znaczy, że podejmują optymalne decyzje. A co z indywidualnymi inwestorami, którzy za wszystkie pieniądze kupują akcje swojej firmy, nie dbają o dywersyfikację[2] i ostatecznie tracą dużą część majątku? Co z ludźmi, którzy zbliżają się do sześćdziesiątki i nadal nie odkładają na emeryturę w pracowniczym planie emerytalnym[3]? Rezygnują z darmowych pieniędzy, mimo że niemal w każdej chwili mogliby wypłacić swoje składki wraz z odpowiadającymi im kwotami wpłaconymi przez pracodawcę”[4].

„No, dobrze – zgadzał się niechętnie pan Logiczny – to prawda, indywidualni inwestorzy czasem popełniają błędy, ale profesjonalni inwestorzy muszą –  z definicji – działać racjonalnie, ponieważ obracają wielkimi kwotami i są wynagradzani za maksymalizację zysków. Ponadto pracują w otoczeniu konkurencyjnym, które wymaga od nich nieustannej czujności i gwarantuje, że zawsze będą podejmować właściwe decyzje”.

„Naprawdę chce pan powiedzieć – pytałem, patrząc nań spod oka – że tylko dlatego, iż zawodowi inwestorzy działają we własnym interesie, nigdy nie popełniają błędów?”

„Nie w każdym wypadku – odpowiadał spokojnie pan Logiczny – ale w ogólnym rozrachunku podejmują decyzje normatywnie poprawne. Ktoś popełnia przypadkowy błąd w jednym kierunku, ktoś inny w drugim, więc w sumie te błędy się znoszą, co zapewnia optymalny poziom cen akcji na giełdzie”.

Muszę przyznać, że w tej fazie rozmowy zaczynałem tracić cierpliwość.

„Na jakiej podstawie sądzi pan, że błędy popełniane przez ludzi – nawet jeśli są to profesjonalni inwestorzy – są przypadkowe? Proszę pomyśleć o Enronie. U audytorów sprawdzających finanse tej firmy występował poważny konflikt interesów, wskutek czego patrzyli przez palce (a może z zamkniętymi oczami, z zatkanym nosem i z zatyczkami w uszach) na to, co się w niej działo. A co można powiedzieć o motywacji doradców inwestycyjnych, którzy zarabiają krocie, kiedy ich klienci osiągają duże zyski, ale nic nie tracą, gdy ich klienci ponoszą straty? W środowiskach obfitujących w konflikty interesów i nieadekwatne zachęty finansowe ludzie z dużym prawdopodobieństwem będą bez końca popełniać te same błędy, które wcale nie będą się wzajemnie znosić. Tak naprawdę te błędy są szczególnie niebezpieczne, ponieważ wcale nie są przypadkowe, a łącznie mogą mieć katastrofalne skutki ekonomiczne”.

W tym momencie pan Logiczny sięgał po ostatnią broń ze swojego racjonalnego arsenału i przypominał mi (bum! bang!) o potędze arbitrażu – magicznej siły, która eliminuje skutki błędów popełnianych przez jednostki i czyni rynek (jako całość) całkowicie racjonalnym. W jaki sposób arbitraż naprawia rynek? Kiedy giełdy są wolne i działają bez zakłóceń (nawet jeśli większość inwestorów postępuje irracjonalnie), niewielka grupa mądrych, racjonalnych inwestorów będzie wykorzystywać kiepskie decyzje całej reszty (na przykład mogą kupować akcje od tych spośród nas, którzy na skutek błędów zaniżają ich kurs). W toku rywalizacji o jak największy kawałek tortu arbitrażyści zarabiają mnóstwo pieniędzy i przywracają kursy akcji do racjonalnego, prawidłowego poziomu. „Arbitraż jest powodem, z jakiego pańskie rozumienie ekonomii behawioralnej jest błędne” – kończył triumfalnie pan Logiczny.

Niestety arbitraż nie jest ideą, którą można sprawdzić empirycznie, ponieważ nie sposób prowadzić równocześnie jednej wersji giełdy, z udziałem przeciętniaków, takich jak ty czy ja, i wersji drugiej, z udziałem przeciętniaków i grupki wyjątkowych, superracjonalnych inwestorów – Supermanów, którzy każdego dnia ratują rynek finansowy przed niebezpieczeństwem, podobnie jak Klark Kent, zachowując przy tym anonimowość.

Chciałbym móc ci powiedzieć, że często udawało mi się przekonać rozmówcę do swojego punktu widzenia, ale prawie zawsze stawało się nader jasne, że żadnemu z nas nie uda się przeciągnąć drugiego na swoją stronę. Oczywiście największe trudności napotykałem wtedy, gdy rozmawiałem o irracjonalności z racjonalnymi ekonomistami, których pogarda dla moich danych empirycznych wydawała się równie silna, jak ich niemal religijna wiara w racjonalność (jeśli „niewidzialna ręka”, o której pisał Adam Smith, nie przypomina Boga, to nie wiem, co go przypomina). To podstawowe przekonanie wyrazili zwięźle dwaj znakomici ekonomiści z Chicago, Steven Levitt i John List, sugerując, że praktyczna użyteczność ekonomii behawioralnej okazała się w najlepszym razie znikoma:

Chyba największym wyzwaniem, z jakim musi się zmierzyć ekonomia behawioralna, jest wykazanie swojej użyteczności w prawdziwym świecie. W niemal wszystkich wypadkach najmocniejsze dane empiryczne przemawiające za anomaliami w zachowaniu pochodzą z badań laboratoryjnych. Mamy jednak wiele powodów, aby podejrzewać, że ustaleń poczynionych w laboratorium nie można uogólnić na rzeczywiste rynki. (...) Na przykład konkurencyjna natura rynków sprzyja zachowaniom indywidualistycznym i faworyzuje jednostki o takich skłonnościach. W porównaniu z zachowaniem w laboratorium kombinacja sił rynkowych i doświadczenia może umniejszać znaczenie tych cech w codziennych zachowaniach jednostek na rynku[5].

W obliczu takich reakcji często zachodzę w głowę, dlaczego tak wielu mądrych ludzi jest przekonanych, że irracjonalność znika, gdy przychodzi do podejmowania ważnych decyzji dotyczących pieniędzy. Dlaczego zakładają, że instytucje, konkurencja i mechanizmy rynkowe mogą nas zabezpieczyć przed błędami? Gdyby konkurencja wystarczała do przezwyciężenia irracjonalności, to czy nie wyeliminowałaby awantur podczas zawodów sportowych, czy też irracjonalnych, autodestrukcyjnych zachowań sportowców? W jaki sposób okoliczności związane z pieniędzmi i konkurencją miałyby czynić ludzi bardziej racjonalnymi? Czy obrońcy racjonalności są zdania, że mamy odrębne mechanizmy mózgowe odpowiedzialne za podejmowanie błahych decyzji i tych o istotnym znaczeniu oraz jeszcze inne, zajmujące się operacjami giełdowymi? A może po prostu głęboko wierzą, że niewidzialna ręka i mądrość rynku gwarantują optymalne zachowanie w każdych warunkach?

Jako przedstawiciel nauk społecznych nie jestem pewny, który model opisujący zachowania ludzi na rynku – ekonomia racjonalna, ekonomia behawioralna czy jeszcze inna teoria – jest najlepszy. Życzyłbym sobie, aby można było zaprojektować serię eksperymentów, które przyniosłyby odpowiedź na to pytanie. Niestety, ponieważ nie sposób prowadzić rzeczywistych eksperymentów na rynku papierów wartościowych, pozostaję zdumiony głęboką wiarą w racjonalność rynku i zadaję sobie pytanie, czy naprawdę chcemy budować nasze instytucje i politykę finansową na takim fundamencie.

Kiedy zadawałem sobie wszystkie te pytania, zdarzyło się coś bardzo ważnego. Niedługo po ukazaniu się Potęgi irracjonalności, na początku 2008 roku, świat finansowy rozpadł się na kawałki niczym konstrukcja w filmie science fiction[6]. Alan Greenspan, otaczany czcią były szef Rezerwy Federalnej, w październiku 2008 roku przyznał w Kongresie, że był „zszokowany” (zszokowany!) tym, iż rynki nie zadziałały zgodnie z przewidywaniami i nie skorygowały się same, tak jak powinny. Powiedział, że popełnił błąd, zakładając, iż natura interesów i celów organizacji, zwłaszcza banków i innych instytucji finansowych, pozwala tym podmiotom z powodzeniem chronić swoich udziałowców.

Jeśli o mnie chodzi, to byłem zszokowany tym, że Greenspan – jeden z niestrudzonych orędowników deregulacji i gorący zwolennik idei, że należy pozostawić swobodę siłom rynkowym – publicznie przyznał, że jego założenia dotyczące racjonalności rynków były błędne. Jeszcze kilka miesięcy przed tym wyznaniem nie mieściłoby mi się w głowie, że Greenspan mógłby powiedzieć coś takiego. Poza poczuciem, że moje idee okazały się słuszne, miałem też przekonanie, że wyznanie Greenspana jest ważnym krokiem naprzód. Przecież – jak powiadają – pierwszym krokiem do wyzdrowienia jest przyznanie, że mamy problem.

Straszliwa utrata domów i miejsc pracy była jednak nader wysoką ceną za odkrycie, że może nie jesteśmy tak racjonalni, jak sądzili Greenspan i inni tradycyjni ekonomiści. Dowiedzieliśmy się również, że budowanie rynków i instytucji wyłącznie na podstawie standardowej teorii ekonomicznej może być niebezpieczne. Stało się boleśnie oczywiste, że błędy, jakie popełniamy, wcale nie są przypadkowe, lecz stanowią nieodłączną część ludzkiej kondycji. Co gorsza, nasze błędy w ocenie sytuacji mogą się sumować na rzeczywistym rynku, co pociąga za sobą scenariusz, w którym – niczym podczas trzęsienia ziemi – nikt nie ma pojęcia, co się dzieje. (Al Roth, ekonomista z Harvardu i jeden z najmądrzejszych znanych mi ludzi, podsumował to słowami: „W teorii nie ma różnicy między teorią a praktyką, ale w praktyce jest ogromna różnica”).

Kilka dni po wystąpieniu Greenspana w Kongresie felietonista „New York Timesa”, David Brooks, napisał, że wyznanie byłego szefa Rezerwy Federalnej jest zapowiedzią „balu debiutantów dla ekonomistów behawioralnych i wszystkich tych, którzy wprowadzają zaawansowaną psychologię do świata polityki publicznej. Oni przynajmniej potrafią wiarygodnie wyjaśnić, dlaczego tak wielu ludzi tak strasznie się myliło w ocenie podejmowanego ryzyka”[7].

Wyglądało na to, że niektórzy ludzie zaczynają rozumieć, iż badanie błędów popełnianych na małą skalę nie jest jedynie źródłem zabawnych anegdotek, które można opowiadać przy kolacji. Poczułem się oczyszczony z zarzutów i odetchnąłem z ulgą.

Chociaż był to bardzo przygnębiający okres dla całej gospodarki i dla każdego z nas z osobna, wolta Greenspana otworzyła nowe możliwości przed ekonomią behawioralną oraz przed tymi, którzy pragnęli się uczyć i chcieli zmienić swój sposób myślenia i postępowania. Kryzys rodzi nowe szanse. Może ta katastrofa skłoni nas do przyjęcia nowych idei i – mam nadzieję – pozwoli nam rozpocząć przebudowę.

Pisanie książki w erze blogów i poczty elektronicznej to dla mnie wielka przyjemność, ponieważ przez cały czas otrzymuję informacje zwrotne od czytelników, co skłania mnie do uczenia się i ponownego rozważenia rozmaitych aspektów ludzkich zachowań. Odbyłem również kilka nadzwyczaj interesujących dyskusji z czytelnikami na temat związków między ekonomią behawioralną a tym, co się dzieje na rynkach finansowych, oraz na inne tematy dotyczące codziennych przejawów ludzkiej irracjonalności.

Pod koniec tego tomu (po materiale zawartym w pierwszym wydaniu Potęgi irracjonalności) przedstawię kilka refleksji i anegdot dotyczących wybranych rozdziałów tej książki, a także moje idee odnoszące się do rynków finansowych – jak powstał ten bałagan, jak można go rozumieć z perspektywy ekonomii behawioralnej i w jaki sposób możemy próbować się z niego wydobyć.

Najpierw jednak przyjrzyjmy się rozmaitym ludzkim irracjonalnościom.

[1] Więcej informacji na temat tego, co się stało, znajdziesz we wstępie.

[2] Jedna z podstawowych lekcji w dziedzinie finansów brzmi: dywersyfikacja jest bardzo ważna. Kiedy pracujemy w danej firmie, już i tak dużo w nią inwestujemy (ryzykując utratę pensji), więc inwestowanie jeszcze większej kwoty w tę samą firmę jest bardzo niekorzystne z punktu widzenia dywersyfikacji.

[3] Chodzi o amerykański plan emerytalny 401 (k), w którym pracownik odkłada część swojego wynagrodzenia na osobistym koncie emerytalnym, a pracodawca dopłaca do tego konta kwotę równą tej wpłaconej przez pracownika (przyp. tłum.).

[4] James Choi, David Laibson i Brigitte Madrian, $100 Bills on the Sidewalk: Suboptimal Saving in 401 (k) Plans, Uniwersytet Yale, wstępna wersja artykułu.

[5] Steven Levitt i John List, Homo economicus Evolves, „Science” 2008.

[6] Nie sądzę, aby istniał związek przyczynowy między publikacją Potęgi irracjonalności a kryzysem finansowym, musisz jednak przyznać, że ta zbieżność czasowa jest interesująca.

[7] David Brooks, The Behavioral Revolution, „New York Times”, 27 października 2008.

O wypadku, który doprowadził mnie do badań nad irracjonalizmem opisanym w niniejszej książce

Wiele osób jest zdania, że patrzę na świat w niezwykły sposób. W istocie przez ostatnich dwadzieścia lat kariery naukowej dużo frajdy sprawiało mi ustalanie, co tak naprawdę wpływa na decyzje podejmowane przez nas w codziennym życiu (sami na ogół mylimy się co do swoich pobudek).

Czy wiecie, dlaczego tak często obiecujemy sobie stosować się do diety i ćwiczyć, lecz zapominamy o tym, gdy tylko na stole pojawi się deser?

Czy wiecie, dlaczego niekiedy kupujemy rzeczy, które tak naprawdę nie są nam potrzebne?

Czy wiecie, dlaczego po wzięciu aspiryny kosztującej 1 cent nadal doskwiera nam ból głowy, a gdy weźmiemy aspirynę za pół dolara, mija on jak ręką odjął?

Czy wiecie, że ludzie, których poproszono o to, by przypomnieli sobie dziesięcioro przykazań, są uczciwsi (przynajmniej zaraz po tym fakcie) od tych, którzy tego nie zrobili? I dlaczego kodeksy korporacyjne zmniejszają nieuczciwość w miejscu pracy?

Dzięki tej książce poznacie odpowiedzi na te i wiele innych pytań, które mają wpływ na wasze życie osobiste i zawodowe oraz na wasze postrzeganie świata. Na przykład zrozumienie mechanizmu, jaki kierował wami przy wyborze aspiryny, będzie miało wpływ nie tylko na wasz wybór lekarstw, lecz także na poważniejsze kwestie, które stoją przed naszym społeczeństwem, takie jak koszty i efektywność opieki zdrowotnej. Zrozumienie wpływu Dekalogu na uczciwość może pomóc zapobiec kolejnym oszustwom w stylu Enronu, a zrozumienie mechanizmu impulsywnego jedzenia – wpłynąć na inne podejmowane przez was impulsywne decyzje, a także odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak trudno oszczędzać pieniądze na czarną godzinę.

Pragnąłbym was zachęcić do zastanowienia się nad tym, co motywuje was i innych ludzi. Mam nadzieję, że gdy opowiem wam o swoich eksperymentach naukowych i przytoczę parę – często nad wyraz zabawnych – anegdotek, dojdziecie do pewnych wniosków. A kiedy przekonacie się, że pewne błędy popełniacie systematycznie, zaczniecie się uczyć, jak ich unikać.

Zanim jednak przedstawię wam swoje badania dotyczące jedzenia, zakupów, miłości, pieniędzy, picia piwa, uczciwości i innych sfer życia, powinienem opowiedzieć o genezie swoich dość nieortodoksyjnych poglądów – a tym samym książki, którą macie przed sobą. Paradoksalnie wiąże się to z wypadkiem sprzed wielu lat, który wcale nie był zabawny.

W dniu, który mógłby być normalnym piątkowym popołudniem w życiu osiemnastoletniego Izraelczyka, wszystko zmieniło się nieodwracalnie w zaledwie kilka sekund. W wyniku eksplozji flary (podobne rozświetlały niegdyś pola bitew) 70 procent mojego ciała pokryło się oparzeniami trzeciego stopnia.

Przez trzy lata owinięty bandażami leżałem w szpitalu. Wychodziłem na zewnątrz tylko od czasu do czasu, ubrany w obcisły syntetyczny kombinezon i maskę, które sprawiały, że wyglądałem jak niewydarzona podróbka Spidermana. Pozbawiony możliwości udziału we wszystkich codziennych formach aktywności, w których uczestniczyli moi przyjaciele i rodzina, czułem się częściowo odseparowany od społeczeństwa i zacząłem obserwować życie, które kiedyś wiodłem, jakbym stał z boku. Miałem wrażenie, że pochodzę z innej planety. Zacząłem rozmyślać nad celem różnych zachowań, zarówno swoich, jak i innych ludzi. Na przykład zacząłem się zastanawiać, dlaczego kochałem jedną dziewczynę, a nie inną, dlaczego mój rozkład dnia w szpitalu miał zapewnić wygodę lekarzom, a nie mnie, dlaczego uwielbiałem wspinaczkę, ale nie naukę historii, dlaczego tak bardzo obchodziło mnie, co myślą o mnie inni, i – przede wszystkim – jakimi motywami kierują się ludzie.

W ciągu trzech lat spędzonych w szpitalu nieustannie doświadczałem bólu. Pomiędzy zabiegami i operacjami miałem wiele czasu, żeby o nim rozmyślać. Moje codzienne katusze rozgrywały się w „kąpieli”, codziennym zabiegu, który polegał na tym, że zamaczano mnie w roztworze dezynfekującym, ściągano bandaże i zeskrobywano martwy naskórek. Kiedy skóra jest nienaruszona, środki dezynfekcyjne powodują drobne pieczenie, a bandaże łatwo schodzą. Jeżeli jednak skóry jest niewiele albo wcale jej nie ma – tak jak w moim wypadku, z powodu rozległych oparzeń – to bandaże przywierają do ciała, a środki dezynfekcyjne wywołują niewyobrażalny wprost ból.

Zacząłem rozmawiać z kąpiącymi mnie pielęgniarkami, chcąc zrozumieć ich podejście do tego zabiegu. Zwykle chwytały bandaż i zrywały go jak najszybciej, sprawiając mi względnie krótkotrwały ból. Potem smarowały mnie maścią i owijały w nowe opatrunki. Następnego dnia to samo.

Niedługo potem dowiedziałem się, że pielęgniarki uważają, iż mocne pociągnięcie bandaża, które powoduje ostry, lecz krótkotrwały ból, jest lepsze dla pacjenta niż jego powolne ściąganie, które może nie wywołałoby tak ostrego bólu, ale by go wydłużyło i w ogólnym rozrachunku byłoby bardziej bolesne. Pielęgniarki doszły też do wniosku, że nie ma znaczenia, czy rozpocznie się od najbardziej bolesnej części ciała i przejdzie do najmniej wrażliwej, czy odwrotnie.

Jako ktoś, kto doświadczył bólu zdejmowania bandaży, nie podzielałem ich przekonań (które zresztą nigdy nie zostały naukowo potwierdzone). Uważałem ponadto, że nie biorą pod uwagę strachu, jaki pacjent odczuwa, czekając na zabieg, trudności w znoszeniu wahań bólu, niepewności, kiedy ból się rozpocznie, a kiedy skończy, oraz korzyści wynikających z pocieszającej świadomości, iż z czasem ból stanie się coraz słabszy. Niestety ze względu na swoje położenie miałem na to wszystko niewielki wpływ.

Kiedy opuściłem szpital (wciąż będę wracał na operacje i zabiegi przez następnych pięć lat), zacząłem studiować na Uniwersytecie w Tel Awiwie. W pierwszym semestrze wybrałem zajęcia z fizjologii mózgu, które prowadził profesor Hanan Frenk. Oprócz fascynujących materiałów na temat pracy mózgu, które prezentował, najbardziej zafascynowało mnie jego podejście do pytań studentów. Wiele razy, kiedy podnosiłem rękę w sali wykładowej lub zachodziłem do jego gabinetu, żeby zasugerować inną interpretację wyników badań, odpowiadał, że moja teoria rzeczywiście jest możliwa (niezbyt prawdopodobna, ale zawsze), i sugerował, żebym udowodnił ją za pomocą testów.

Przeprowadzenie ich nie było proste, ale sama myśl, że nowi studenci, tacy jak ja, mają szansę to zrobić, otworzyła przede mną nowe światy. W czasie jednej z wizyt w gabinecie profesora Frenka przedstawiłem teorię mającą wyjaśnić, jak rozwija się pewne stadium epilepsji, i zaproponowałem przeprowadzenie testów na szczurach.

Profesorowi spodobał się ten pomysł i przez trzy miesiące zoperowałem jakieś pięćdziesiąt zwierząt, wszczepiając cewniki do ich rdzenia kręgowego i podając im różne substancje, aby nasilić lub osłabić ataki epilepsji. Jednym z problemów było to, że ruchy mojej ręki były bardzo ograniczone z powodu wypadku i w konsekwencji nie bardzo sobie radziłem z wykonywaniem tych zabiegów. Na szczęście dla mnie mój najlepszy przyjaciel Ron Weisberg zgodził się przychodzić ze mną do laboratorium przez kilka weekendów, żeby mi pomagać (prawdziwa próba przyjaźni, biorąc pod uwagę, że był wegetarianinem i miłośnikiem zwierząt).

W końcu okazało się, że teoria jest błędna, ale nie zmniejszyło to mojego entuzjazmu. Dzięki niej mogłem się czegoś dowiedzieć. Zawsze zadawałem sobie wiele pytań dotyczących tego, jak działają określone rzeczy i jak zachowują się ludzie. Myśl, że nauka daje narzędzia i możliwości, by zbadać wszystko, co wyda mi się interesujące, doprowadziła mnie do badania ludzkich zachowań.

Wyposażony w te nowe narzędzia, postanowiłem zrozumieć, jak doświadczamy bólu. Z wiadomych względów najbardziej interesowały mnie zabiegi, w których pacjentowi zadaje się ból przez dłuższy czas. Czy możliwe było zmniejszenie tych cierpień? Przez kolejnych kilka lat przeprowadziłem niezliczoną ilość eksperymentów laboratoryjnych na sobie, przyjaciołach i ochotnikach – zadając im ból fizyczny gorącą i zimną wodą, ciśnieniem i głośnymi dźwiękami, a także ból psychiczny, który mógł towarzyszyć na przykład stracie pieniędzy na giełdzie.

W końcu doszedłem do wniosku, że pielęgniarki na oddziale oparzeń były miłe (no, może z jednym wyjątkiem) i miały duże doświadczenie w zdejmowaniu bandaży, ale tak naprawdę nie wiedziały, co zmniejsza cierpienia pacjentów. Zastanawiałem się, jakim cudem mogły aż tak bardzo się mylić. Ponieważ znałem je osobiście, wiedziałem, że ich zachowanie nie wynika ze złośliwości, głupoty czy lenistwa. Były raczej ofiarami uprzedzeń – uprzedzeń, których nie zmniejszyło nawet ogromne doświadczenie.

Z tych powodów byłem szczególnie podekscytowany, kiedy pewnego ranka wróciłem na oddział oparzeń i zaprezentowałem wyniki swoich badań. Miałem nadzieję, że wpłynę na sposób zdejmowania bandaży u innych pacjentów. Powiedziałem pielęgniarkom i lekarzom, że ludzie czują mniejszy ból, jeśli zabiegi (takie jak usuwanie bandaży) są przeprowadzane z mniejszą intensywnością i w dłuższym czasie. Innymi słowy, cierpiałbym mniej, gdyby pielęgniarki ściągały bandaże wolniej.

Siostry były szczerze zdziwione wnioskami, do jakich doszedłem. Ja z kolei byłem zdziwiony tym, co powiedziała mi Etty, którą lubiłem najbardziej. Przyznała, że faktycznie powinny zmienić metody. Zwróciła mi jednak uwagę, że powinienem też uwzględnić ich psychiczne cierpienie, którego doświadczają, kiedy pacjenci krzyczą z bólu. Szybkie ściąganie bandaży mogło być bardziej zrozumiałe, jeśli faktycznie zmniejszało cierpienie pielęgniarek (a wyraz ich twarzy często wskazywał na to, że jest ono ogromne). W końcu zgodziliśmy się, że procedury powinny zostać zmienione, i rzeczywiście niektóre pielęgniarki zastosowały się do moich uwag.

Z tego, co wiem, nie zmieniło to sposobu zmieniania bandaży na większą skalę, ale i tak ten epizod zrobił na mnie duże wrażenie. Jeśli pielęgniarki mimo swojego niewątpliwego doświadczenia nie rozumiały, co jest ważne dla pacjentów, o których tak bardzo się troszczyły, to być może inni ludzie podobnie nie rozumieli konsekwencji swoich zachowań i z tego powodu podejmowali złe decyzje. Postanowiłem poszerzyć obszar swoich badań i zająć się przypadkami, w których popełniamy wciąż te same błędy –  i nie potrafimy się przed tym powstrzymać.

Ta książka to podróż do źródeł naszych irracjonalnych decyzji. Dyscyplina naukowa, która pozwala mi zajmować się tym tematem, to ekonomia behawioralna.

Jest to stosunkowo nowa dziedzina wiedzy, która czerpie zarówno z psychologii, jak i z ekonomii. Mogłem dzięki niej badać różne zagadnienia – od niechęci do oszczędzania na emeryturę po niemożność jasnego myślenia w trakcie podniecenia seksualnego. Nie próbowałem przy tym zrozumieć tylko zachowania, lecz także proces podejmowania decyzji stojący za tym zachowaniem – waszym, moim i wszystkich innych ludzi. Zanim przejdę dalej, pozwólcie, że wyjaśnię pokrótce, czym ekonomia behawioralna różni się od klasycznej ekonomii. Zacznę od fragmentu utworu Szekspira:

Jak doskonałym tworem jest człowiek! Jak wielkim przez rozum! Jak niewyczerpanym w swych zdolnościach! Jak szlachetnym postawą i w poruszeniach! Czynami podobnym do anioła, pojętnością zbliżonym do bóstwa! Ozdobą on i zaszczytem świata!

Hamlet, akt II, scena 2[8]

W tym cytacie odzwierciedlone jest powszechne spojrzenie na ludzką naturę, w dużej mierze podzielane przez ekonomistów, polityków i zwykłych ludzi. Oczywiście to spojrzenie jest w dużym stopniu prawdziwe. Nasze umysły są zdolne do niesamowitych rzeczy. Możemy zobaczyć piłkę rzuconą z dużej odległości, natychmiast obliczyć trajektorię jej lotu i siłę uderzenia, a potem tak poruszyć rękami, żeby ją złapać. Możemy uczyć się nowych języków, zwłaszcza wtedy, gdy jesteśmy dziećmi. Potrafimy opanować grę w szachy. Rozpoznajemy tysiące twarzy i nie mylimy ich. Tworzymy muzykę, literaturę, sztukę – lista wydaje się nieskończenie długa.

Szekspir nie jest odosobniony w swoim podziwie dla ludzkiego umysłu. Właściwie wszyscy opisujemy siebie w taki sam sposób (równocześnie dostrzegając, że nasi sąsiedzi, małżonkowie i szefowie nie zawsze osiągają ten sam poziom, co my). Założenie, że mamy zdolność do doskonałego rozumowania, leży u podstaw ekonomii. Wszelkie teorie ekonomiczne bazują na racjonalności.

Do pewnego stopnia to, że wszyscy wierzymy w ludzką racjonalność, sprawia, że jesteśmy ekonomistami. To nie znaczy, że twierdzę, iż każdy z nas może intuicyjnie stworzyć skomplikowane modele teorii gier czy zrozumieć aksjomat preferencji ujawnionych; chodzi mi raczej o to, że mamy to samo przeświadczenie o ludzkiej naturze, na którym zbudowana jest ekonomia. Kiedy w tej książce wspominam o racjonalnym modelu ekonomicznym, mam na myśli podstawowe założenie, któremu hołduje większość ekonomistów i większość nas – pogląd, że jesteśmy w stanie podejmować korzystne dla siebie decyzje.

Chociaż uczucie podziwu dla ludzkich zdolności jest bez wątpienia usprawiedliwione, istnieje duża różnica między głębokim uczuciem podziwu i założeniem, że nasze zdolności rozumowania są nieograniczone. Sądzę, że ustalenie, kiedy odbiegamy od ideału, jest istotną częścią poszukiwań mających na celu zrozumienie nas samych i może przynieść wiele praktycznych korzyści. Zrozumienie irracjonalności naszych działań jest ważne dla naszych codziennych decyzji i dla zrozumienia, jak oddziałujemy na nasze środowisko.

Moje obserwacje prowadzą do stwierdzenia, że nie dość, iż jesteśmy irracjonalni, to jeszcze przewidywalnie irracjonalni – czyli że nasze irracjonalne działania się powtarzają. Bez względu na to, czy jesteśmy konsumentami, biznesmenami, czy politykami, zrozumienie tego stanowi punkt wyjścia do usprawnienia mechanizmu podejmowania decyzji i rozpoczęcia procesu zmiany życia na lepsze.

Prowadzi to do konfliktu między konwencjonalną ekonomią a ekonomią behawioralną. W konwencjonalnej ekonomii założenie, że wszyscy jesteśmy racjonalni, skutkuje wnioskiem, że w codziennym życiu rozważamy wszystkie dostępne możliwości, a potem podążamy najlepszą z dróg. A jeśli popełnimy błąd i zrobimy coś irracjonalnego? Na to również tradycyjna ekonomia ma odpowiedź: wpłyną na nas „siły rynku” i szybko przestawią na tory słuszności i racjonalizmu. Na podstawie tych założeń całe pokolenia ekonomistów, począwszy od Adama Smitha, wyciągały daleko idące wnioski, które dotyczyły niemal wszystkich sfer naszego życia – od podatków i polityki zdrowotnej po ceny artykułów i usług.

Jak się jednak przekonacie, tak naprawdę jesteśmy mniej racjonalni, niż zakłada to klasyczna ekonomia. Ponadto nasze irracjonalne zachowania nie są ani przypadkowe, ani bezsensowne. Są systematyczne i – ponieważ ciągle je powtarzamy – przewidywalne. Czy wobec tego nie należałoby zmodyfikować standardowej ekonomii i oderwać jej od naiwnej psychologii (która często nie wytrzymuje próby rozumu, introspekcji i – co najważniejsze – badania empirycznego)? Właśnie to stara się osiągnąć ekonomia behawioralna, a także, w mniejszej skali, autor niniejszej książki.

Jak się przekonacie, każdy rozdział opiera się na kilku eksperymentach, które przeprowadzałem przez lata wraz ze swoimi wspaniałymi kolegami (na końcu książki umieściłem ich biogramy). Dlaczego właśnie eksperymenty? Życie jest skomplikowane, wiele sił jednocześnie wywiera na nas wpływ i trudno dokładnie ustalić, do jakiego stopnia każda z tych sił wpływa na nasze zachowanie. Dla specjalistów w dziedzinie nauk społecznych eksperymenty są jak mikroskopy i światło stroboskopowe. Pomagają nam tak bardzo spowolnić ludzkie zachowanie, że widzimy zdarzenia niejako klatka po klatce, możemy wyodrębnić poszczególne siły oraz zbadać je dokładnie i szczegółowo. Pozwalają nam się przekonać, jakie są motywy naszych działań.

Chciałbym podkreślić jeszcze jedno. Gdyby wnioski płynące z eksperymentów ograniczały się do środowiska, w jakim je przeprowadzono, ich wartość byłaby nader nikła. Poprzez ekstrapolację dają nam one jednak wgląd w to, jak myślimy i jak podejmujemy decyzje.

W każdym rozdziale starałem się więc dokonać ekstrapolacji wyników eksperymentów, próbując przewidzieć ich wpływ na gospodarkę czy politykę społeczną. Wnioski, do jakich doszedłem, są oczywiście niepełne.

Abyście mogli odnieść jakiś pożytek z lektury tej książki, powinniście, jako czytelnicy, poświęcić trochę czasu na myślenie o tym, w jaki sposób rozpoznane w moich eksperymentach zasady ludzkiego zachowania przekładają się na wasze życie. Proponowałbym, żebyście na końcu każdego rozdziału zatrzymali się na chwilę i zastanowili, czy zasada ujawniona w eksperymencie może zmienić wasze życie na lepsze i – co ważniejsze – co możecie robić inaczej, biorąc pod uwagę wasze nowe rozumienie ludzkiej natury. W tym tkwi prawdziwa wartość tej książki.

A teraz – w drogę!

[8] Tłum. Józef Paszkowski.

Prawda o względności
Dlaczego wszystko jest względne – nawet wtedy, gdy nie powinno być

Pewnego dnia, gdy surfowałem po internecie (oczywiście w sprawach zawodowych, a nie dlatego, że głupstwa mi w głowie), na stronie magazynu „The Economist” natknąłem się na następujące ogłoszenie:

Zapoznałem się po kolei z tymi ofertami. Pierwsza – prenumerata internetowa za 59 dolarów – wydawała się kusząca. Druga – prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów – wydawała się nieco droga, ale wciąż warta rozważenia.

Potem jednak ujrzałem trzecią: prenumerata wydania papierowego i internetowego za 125 dolarów. Przeczytałem ją dwukrotnie, zanim moje oczy wróciły do poprzednich ofert. Zastanawiałem się, kto wybierze drugą propozycję, skoro prenumeratę łączącą wydanie papierowe z internetowym oferowano za tę samą cenę? Być może w opcji dotyczącej wydania papierowego znalazła się literówka, ale podejrzewam, że to po prostu mądrale z londyńskiego biura „The Economist” mną manipulowali. Jestem pewien, że chcieli, bym odpuścił sobie zakup wydania internetowego (przypuszczali, że to mój naturalny wybór, skoro czytałem tę reklamę w internecie) i dał się skusić droższej opcji: zakupowi wydania internetowego wraz z papierowym.

Jakim cudem udało im się mną manipulować? Przypuszczam, że marketingowi magicy z „The Economist” (wyobrażałem ich sobie jako stereotypowych Brytyjczyków, w szkolnych krawatach i blezerach) posiedli ważną wiedzę o ludzkim zachowaniu: otóż ludzie rzadko wybierają jedną rzecz w oderwaniu od innej. Nie mamy wewnętrznego miernika wartości, który mówi nam, ile coś jest warte. Skupiamy się raczej na relatywnej korzyści z posiadania jednego, która przewyższa korzyść z posiadania drugiego, i według tego określamy wartość przybliżoną (na przykład nie wiemy, ile kosztuje samochód z silnikiem sześciocylindrowym, przyjmujemy jednak, że jest droższy od modelu z silnikiem czterocylindrowym).

W wypadku „The Economist” można nie wiedzieć, czy prenumerata internetowa za 59 dolarów jest lepsza niż prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów. Z pewnością jednak każdy wie, że oferta dotycząca wydania papierowego i internetowego za 125 dolarów jest lepsza niż samo wydanie papierowe za 125 dolarów. W zasadzie można wydedukować, że w pakiecie łączonym prenumerata internetowa jest za darmo! „To świetna okazja – bierz to, stary!” – prawie słyszałem, jak krzyczą do mnie znad Tamizy. I muszę przyznać, że gdybym miał rozpocząć prenumeratę, to pewnie skusiłbym się na tę w pakiecie (później, kiedy przetestowałem ofertę na dużej grupie badawczej, okazało się, że większość uczestników badania wybrała właśnie ofertę internetowo-papierową).

O co w tym wszystkim chodzi? Pozwólcie, że zacznę od poczynienia podstawowej obserwacji: większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w określonym kontekście. Nie wiemy, jaki rower wyścigowy wybrać – dopóki nie zobaczymy, jak mistrz Tour de France zmienia przerzutki w konkretnym modelu. Nie wiemy, jaki system nagłaśniający nam odpowiada – dopóki nie usłyszymy zestawu głośników, który brzmi lepiej niż poprzedni. Nie wiemy nawet, co chcemy robić w życiu – dopóki nie spotkamy krewnego lub przyjaciela, który zajmuje się czymś, co bardzo nam odpowiada. Wszystko jest względne – i o to właśnie chodzi. Tak jak pilot samolotu lądujący w ciemności, potrzebujemy świateł po obu stronach pasa, prowadzących nas do miejsca, gdzie mamy wylądować.

W wypadku „The Economist” musielibyśmy trochę pomyśleć, czy wybrać wydanie internetowe, czy papierowe. Myślenie jest bolesne. Marketingowcy pisma postanowili więc nas wyręczyć: wymyślili opcję papierowo-internetową.

Geniusze z „The Economist” nie są jednak jedynymi, którzy na coś takiego wpadli. Weźmy na przykład Sama, sprzedawcę telewizorów. Wykorzystuje te same sztuczki, gdy decyduje, które telewizory pokazać razem na wystawie:

36-calowy telewizor Panasonic za 690 dolarów

42-calowy telewizor Toshiba za 850 dolarów

50-calowy telewizor Philips za 1 480 dolarów

Który byście wybrali? Sam doskonale wie, że klienci mają trudność z obliczaniem wartości (kto tak naprawdę wie, czy Panasonic za 690 dolarów jest lepszym wyborem niż Philips za 1 480?). Zdaje sobie również sprawę, że mając do wyboru trzy możliwości, większość osób wybierze środkową (to trochę tak, jak lądowanie samolotem pomiędzy światłami na pasie). Zgadnijcie, który telewizor Sam ustawi pośrodku? Zgadza się – ten, który chce sprzedać.

Oczywiście Sam nie jest odosobniony w swoim geniuszu. „The New York Times” opublikował niedawno artykuł na temat Gregga Rappa, konsultanta, któremu restauratorzy płacą za ustalanie cen w menu. Wie on na przykład, jak sprzedawała się w tym roku jagnięcina w porównaniu z rokiem ubiegłym; czy jagnięcina lepiej się sprzedaje z kabaczkami, czy z risotto; i czy zamówień jest mniej, kiedy cena głównego dania wzrasta z 39 do 41 dolarów.

Rapp zauważył, że zyski restauracji zwiększa obecność drogich potraw w menu – nawet jeśli nikt ich nie kupuje. Dlaczego? Otóż ludzie zazwyczaj nie kupują najdroższych potraw, ale zamawiają te, które kosztują ciut mniej. W ten sposób, umieszczając w menu drogą potrawę, restaurator może skłonić klientów, by zamówili drugie w kolejności najdroższe danie (którego cena nierzadko jest tak skalkulowana, żeby przynosiło większy zysk).

Przyjrzyjmy się sztuczce „The Economist” w zwolnionym tempie.

Jak pamiętacie, możliwości były następujące:

1. Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów.

2. Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów.

3. Prenumerata wydań papierowego i internetowego za 125 dolarów.

Kiedy dałem te opcje do wyboru stu studentom Sloan School of Management w Massachusetts Institute of Technology (MIT), uzyskałem następujące wyniki:

1. Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów – 16 studentów.

2. Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów – 0 studentów.

3. Prenumerata wydań papierowego i internetowego za 125 dolarów – 84 studentów.

Jak widać, studenci Sloan mają głowy na karku. Wszyscy zauważyli, że nie opłaca się kupować samego wydania papierowego. Pytanie brzmi: czy na ich decyzje miała wpływ obecność opcji papierowej (od tej pory będę ją nazywał „wabikiem”)? Innymi słowy, czy studenci opowiedzą się tak samo jak poprzednio (16 za samą opcją internetową i 84 za łączoną), jeśli usunę wabik, tak że wybór będzie ograniczony do następujących opcji?

Na pewno zareagują tak samo, prawda? Przecież opcji, którą usunąłem, nikt nie wybrał, więc nie powinno być różnicy. Zgadza się?

Wręcz przeciwnie! Tym razem 68 studentów wybrało wydanie internetowe za 59 dolarów (co oznacza wzrost w porównaniu z 16 w poprzednim badaniu), a tylko 32 zdecydowało się na prenumeratę łączoną za 125 dolarów (co oznacza spadek z uprzednich 84)[9].

Co sprawiło, że zmienili zdanie? Żaden racjonalny powód, mogę was zapewnić. Sama obecność wabika sprawiła, że 84 studentów wybrało opcję łączoną (a 16 – internetową). Brak wabika sprawił, że dokonali innego wyboru – 32 opowiedziało się za opcją łączoną, a 68 za internetową. To działanie jest nie tylko irracjonalne, ale w dodatku przewidywalnie irracjonalne. Dlaczego? Cieszę się, że pytacie.

Pozwólcie, że zaprezentuję wam pewną ilustrację.

Wydaje się nam, że środkowe koło na pierwszym i drugim rysunku ma inny rozmiar. Umieszczone pomiędzy większymi kołami – zmniejsza się. Kiedy znajduje się pomiędzy mniejszymi – rośnie. Oczywiście środkowe koło jest takiej samej wielkości w obu wypadkach, ale wydaje się zmieniać w zależności od tego, obok czego je umieścimy.

Ta z pozoru niewiele znacząca ciekawostka pokazuje, w jaki sposób działa nasz umysł: zawsze patrzymy na rzeczy wokół nas przez pryzmat innych. Nie możemy nic na to poradzić. Dotyczy to zresztą nie tylko przedmiotów, zwierząt i osób (tosterów, rowerów, psów, małżonków i tak dalej), lecz także wyboru miejsca wakacyjnego pobytu czy szkoły, emocji, postaw i punktów widzenia.

Zawsze porównujemy jedną pracę z inną pracą, wakacje z innymi wakacjami, kochanków z innymi kochankami i wino z innymi jego gatunkami. Przypomina mi to scenę z filmu Krokodyl Dundee, w której uliczny chuligan wyciąga nóż sprężynowy, atakując głównego bohatera, Paula Hogana. „Ty to nazywasz nożem?” – pyta Hogan z niedowierzaniem, wyciągając nóż typu bowie z cholewki buta. „To dopiero – mówi z przebiegłym uśmiechem – jest nóż”.

Względność (względnie) łatwo zrozumieć. Jednakże pewien jej aspekt ciągle zbija nas z tropu. Mamy tendencję do porównywania jednych rzeczy z drugimi, lecz mamy również skłonność do tego, żeby skupiać się na porównywaniu rzeczy, które łatwo porównać, i unikać porównywania rzeczy, których tak łatwo porównać się nie da. To chyba nie do końca jasne, pozwólcie więc, że podam przykład. Przypuśćmy, że szukacie domu. Agent nieruchomości pokazuje wam trzy. Wszystkie wam się podobają. Jeden z nich jest nowym budynkiem, a dwa pochodzą z czasów kolonialnych. Wszystkie są mniej więcej takie same, jedyna różnica pomiędzy nimi polega na tym, że jeden z domów pochodzących z czasów kolonialnych (wabik) ma przeciekający dach, w związku z czym właściciel opuścił cenę o kilka tysięcy.

Który dom wybierzecie?

Najprawdopodobniej nie zainteresuje was nowy dom ani stary z przeciekającym dachem. Dlaczego? Oto rozumowanie stojące za tą decyzją (nie jest ono zbyt racjonalne). Lubimy podejmować decyzje oparte na porównaniach. W tym wypadku nie wiemy nic o nowym domu (nie mamy domu, z którym moglibyśmy go porównać), więc odsuwamy go na bok. Wiemy jednak, że jeden z domów z czasów kolonialnych jest lepszy od drugiego. Konkretnie: stary dom ze szczelnym dachem jest lepszy od starego domu z dachem przeciekającym. Wybierzemy zatem dom z czasów kolonialnych, który ma szczelny dach. Aby lepiej to zrozumieć, przyjrzyjcie się rycinie.

Po lewej stronie ryciny widzimy dwie opcje. Każda jest lepsza od drugiej pod względem innej cechy. Opcja A jest lepsza pod względem cechy 1 – powiedzmy, że to jakość. Opcja B jest lepsza pod względem cechy 2 – powiedzmy, że to cena. Oczywiście są to dwie bardzo różne opcje i wybór między nimi wcale nie jest prosty. Zastanówcie się teraz, co się stanie, jeśli dodamy kolejną opcję: -A (prawa strona ryciny). Ta opcja jest wyraźnie gorsza od opcji A, ale jest również bardzo do niej podobna, co sprawia, że ich porównanie jest bardzo proste, i sugeruje, że A jest o wiele lepsze niż -A. W istocie wprowadzenie -A (wabika) powoduje, że A wygląda lepiej nie tylko w stosunku do -A, lecz w ogóle. Dzięki temu ludzie z większym prawdopodobieństwem wybiorą A.

Brzmi znajomo? Pamiętacie ofertę opracowaną przez speców od marketingu z „The Economist”? Wiedzieli, że nie mamy pojęcia, czy chcemy wykupić prenumeratę wersji internetowej, czy papierowej. Doszli jednak do wniosku, że spośród trzech opcji, które zaproponują, wybierzemy ofertę łączoną.

A oto kolejny przykład efektu wabika. Przypuśćmy, że planujecie podróż poślubną. Postanowiliście udać się do jednego z przesyconych romantyzmem miast w Europie i zawęziliście wybór do Rzymu i Paryża. Agent w biurze podróży przedstawia wam oferty podróży do każdego z tych miast, które obejmują przelot, hotel, wycieczki i darmowe śniadanie co rano. Co byście wybrali?

Dla większości ludzi decyzja, czy wybrać tydzień w Paryżu, czy w Rzymie, nie jest łatwa. Rzym to Koloseum, Paryż – Luwr. Obydwa miasta słyną z romantycznej atmosfery, wspaniałego jedzenia i sklepów z modnymi ubraniami. To nie takie proste. Przypuśćmy jednak, że przedstawiono wam trzecią opcję: Rzym bez darmowych śniadań (nazwijmy ją: -Rzym lub wabik).

Gdybyście mieli trzy możliwości (Paryż, Rzym i -Rzym), uznalibyście pewnie, że o ile Rzym z darmowymi śniadaniami jest równie kuszący, jak Paryż z darmowymi śniadaniami, o tyle Rzym bez darmowych śniadań jest nie do przyjęcia. Porównanie z wyraźnie gorszą opcją (-Rzym) sprawia, że Rzym z darmowymi śniadaniami wydaje się lepszy. W zasadzie to -Rzym sprawia, iż Rzym z darmowymi śniadaniami wygląda tak dobrze, że dochodzicie do wniosku, iż jest lepszy od Paryża.

Kiedy już zobaczycie efekt wabika w akcji, zdacie sobie sprawę, że odgrywa on o wiele ważniejszą rolę, niż sądziliście. Pomaga nawet zdecydować, z kim się umawiać na randki i kogo poślubić. Pozwólcie, że opiszę w tym miejscu swój eksperyment.

Kiedy pewnego zimnego dnia studenci szwendali się po MIT, zapytałem ich, czy pozwolą sobie zrobić zdjęcia, które wykorzystam do badań. Kilkoro spojrzało na mnie z oburzeniem. Niektórzy mnie zignorowali. Większość jednak zgodziła się wziąć udział w eksperymencie i po niedługim czasie karta w moim cyfrowym aparacie zapełniła się fotografiami uśmiechniętych młodych ludzi. Wróciłem do swojego gabinetu i wydrukowałem 60 z nich – 30 zdjęć kobiet i 30 zdjęć mężczyzn.

W następnym tygodniu poprosiłem swoich studentów, by ułożyli w pary 30 zdjęć mężczyzn i 30 zdjęć kobiet (mężczyzn z mężczyznami, a kobiety z kobietami), kierując się ich atrakcyjnością fizyczną. Innymi słowy, chciałem, żeby dobrali w pary Bradów Pittów z George’ami Clooneyami, a Woodych Allenów z Dannymi De Vito (przepraszam, Woody i Danny). Z tych 30 par wybrałem sześć – trzy żeńskie i trzy męskie – które moi studenci uznali za najbardziej podobne.

Niczym doktor Frankenstein zacząłem te twarze poddawać obróbce. Za pomocą Photoshopa przeobraziłem zdjęcia, tworząc nieco mniej atrakcyjne wersje każdej z osób. Odkryłem, że nawet najmniejsze przestawienie nosa rujnowało symetrię. Używając innego narzędzia, powiększyłem jedno oko, wyeliminowałem trochę włosów i dodałem ślady po trądziku. Żadne błyskawice nie oświetlały mojego laboratorium, nie byłem też osaczony przez psy na wrzosowisku. Mimo wszystko był to dobry dzień dla nauki. Gdy skończyłem, dysponowałem ekwiwalentem George’a Clooneya (A), ekwiwalentem Brada Pitta (B), George’em Clooneyem z nieco obniżonym okiem i szerszym nosem (-A, wabik) oraz mniej symetryczną wersją Brada Pitta (-B, kolejny wabik). Podobnym zabiegom poddałem mniej atrakcyjne pary. Otrzymałem ekwiwalent Woody’ego Allena z jego tradycyjnym krzywym uśmieszkiem (A) i Woody’ego Allena z przestawionym okiem (-A), jak również ekwiwalent Danny’ego De Vito (B) i nieco oszpeconego Danny’ego De Vito (-B).

Każdemu z 12 zdjęć towarzyszyła teraz jego gorsza wersja (-). Przykłady obu wersji widnieją na rycinie.

Wtedy nadszedł czas na główną część eksperymentu. Wziąłem wszystkie zestawy zdjęć i ruszyłem w obchód po kampusie. Podchodziłem do każdego studenta i prosiłem, żeby wziął udział w moim eksperymencie. Kiedy student się zgadzał, dawałem mu arkusz z trzema zdjęciami (taki jak na rycinie). Niektórzy mieli zdjęcie A, wabik -A i zdjęcie B. Inni otrzymali fotografię B, wabik -B i zdjęcie A.

I tak, na przykład zestaw mógł się składać ze zwykłego Clooneya (A), Clooneya wabika (-A) i zwykłego Pitta (B); lub zwykłego Pitta (B), Pitta wabika (-B) i zwykłego Clooneya (A). Następnie prosiłem studentów, by na otrzymanych arkuszach zakreślili zdjęcia ludzi, z którymi umówiliby się na randkę. To wszystko zajęło trochę czasu i kiedy skończyłem, okazało się, że rozprowadziłem w sumie 600 arkuszy ze zdjęciami.

Jaki był cel mojego badania? Stwierdzenie, czy istnienie zniekształconego zdjęcia (-A lub -B) sprawi, że uczestnicy badania będą woleli zdjęcie A od B. Innymi słowy, czy nieco mniej atrakcyjny George Clooney (-A) sprawi, że uczestnicy wybiorą idealnego George’a Clooneya, a nie idealnego Brada Pitta.

Oczywiście w moim eksperymencie nie było zdjęć Brada Pitta i George’a Clooneya. Zdjęcia A i B pokazywały zwykłych studentów i studentki. Przypomnijcie sobie jednak, że obecność domu w stylu kolonialnym, który potrzebował nowego dachu, sprawiła, iż ludzie wybierali stary dom ze szczelnym dachem, a nie nowy dom – tylko dlatego, że wabik dał im coś, z czym mogli porównać dom w stylu kolonialnym. A czy spece od marketingu z „The Economist” nie umieścili opcji papierowej za 125 dolarów tylko po to, żeby ludzie wybrali opcję papierowo-internetową za 125 dolarów? Czy zatem obecność mniej idealnej osoby (-A lub -B) sprawi, iż ludzie będą wybierać idealną osobę (A lub B) tylko dlatego, że wabik służy jako porównanie?

Tak właśnie się stało. Jeżeli wręczyłem uczestnikowi badania arkusz ze zwykłym zdjęciem, jego gorszą wersją i innym zwykłym zdjęciem, twierdził on, że wolałby się umówić ze zwykłą osobą – tą, która była podobna, ale wyraźnie lepsza od zniekształconej wersji – a nie z drugą, niezniekształconą. To nie mógł być przypadek – takiego wyboru dokonało aż 75% badanych.

Dlaczego? Aby lepiej wyjaśnić efekt wabika, opowiem wam o maszynkach do domowego wypieku chleba. Kiedy firma Williams-Sonoma po raz pierwszy wprowadziła na rynek to urządzenie (za 275 dolarów), większość klientów nie była zainteresowana jego kupnem. Co to w ogóle jest maszynka do chleba? Jest dobra czy zła? Czy potrzebujemy chleba pieczonego w domu? Może lepiej kupić ekspres do kawy, który w sklepie stoi na półce obok? Zaniepokojony niskimi wynikami sprzedaży producent zlecił przeprowadzenie badań marketingowych firmie, która zasugerowała rozwiązanie: wprowadzenie na rynek jeszcze jednego modelu, który byłby nie tylko większy, lecz także o 50% droższy.

Sprzedaż zaczęła rosnąć (a wraz z nią wiele bochenków chleba), choć sprzedawano mniejszy model maszynki. Dlaczego? Dlatego, że konsumenci mieli teraz dwa modele do wyboru. Jeden był zdecydowanie większy i droższy niż drugi i ludzie nie musieli podejmować decyzji w próżni. Mogli powiedzieć: „Może i nie wiem zbyt wiele o maszynkach do chleba, ale wiem, że jeśli już mam jakąś kupić, to wolę mniejszą, za niższą cenę”. I wtedy właśnie sprzedaż maszynek gwałtownie wzrosła.

To tyle, jeśli chodzi o maszynki do chleba. Spójrzmy teraz na efekt wabika w zupełnie innej sytuacji. Wyobraź sobie, że jesteś osobą samotną i masz nadzieję zrobić wrażenie na jak największej liczbie potencjalnych partnerów w trakcie spotkania dla samotnych, które się wkrótce odbędzie. Moja rada: przyprowadź przyjaciela, który ma zbliżone cechy fizyczne (podobną karnację i kolor włosów, figurę, rysy twarzy), ale jest nieco mniej atrakcyjny niż ty.

Dlaczego? Dlatego, że osoby, które chcesz do siebie przyciągnąć, będą miały twardy orzech do zgryzienia, jeśli nie będą miały do kogo cię porównać. Jeżeli jednak zostaniesz porównany, przyjaciel wabik sprawi, że będziesz wyglądać lepiej – nie tylko w porównaniu z wabikiem, lecz w ogóle z innymi dookoła. Może się to wydawać mało racjonalne, ale istnieje duża szansa, że zainteresuje się tobą więcej osób. Oczywiście nie poprzestawaj na wyglądzie. Jeśli uważasz, że sukces może ci przynieść błyskotliwie poprowadzona rozmowa, to przyjdź na spotkanie z przyjacielem, który nie może się z tobą równać w sztuce konwersacji. Przy nim wypadniesz świetnie.

Teraz, gdy poznałeś już tę tajemnicę, będziesz ostrożniejszy: kiedy twój podobny do ciebie, ale przystojniejszy przyjaciel tej samej płci poprosi, żebyś towarzyszył mu wieczorem, możesz się zacząć zastanawiać, czy zostałeś zaproszony po prostu dla towarzystwa, czy jako wabik.

Ciąg dalszy w wersji pełnej

[9] W tej książce omawiam jedynie statystycznie istotne różnice. Czytelników zainteresowanych tą tematyką odsyłam na koniec książki, gdzie zamieściłem listę poświęconych tym zagadnieniom prac naukowych.

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Dostępne w wersji pełnej

Tytuł oryginału: Predictably irrational. The hidden forces that shape our decisions

Copyright © 2008 by Dan Ariely

All rights reserved

Copyright © 2017 for the Polish edition by Wydawnictwo Smak Słowa

Copyright © for the Polish translation by Publicat S.A. MMIX.

Copyright © for the Polish translation (Słowo do Czytelników, Refleksje i anegdoty na temat wybranych rozdziałów, Refleksje na temat kryzysu na rynku kredytów hipotecznych i jego konsekwencji) by Agnieszka Nowak-Młynikowska

Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być publikowana ani powielana w formie elektronicznej oraz mechanicznej bez zgody wydawnictwa Smak Słowa.

Edytor: Anna Świtajska

Redakcja i korekta: Małgorzata Jaworska

Okładka i strony tytułowe: Agnieszka Karmolińska

Element graficzny na okładce: © istockphoto / 3d_kot

ISBN 978-83-65731-48-7

Smak Słowa

ul. Sobieskiego 26/4, 81-781 Sopot

tel. 507-030-045

www.smakslowa.pl

Szukaj nas także na:

Plik ePub przygotowała firma eLib.pl

al. Szucha 8, 00-582 Warszawa

e-mail: konwersja@elib.pl

www.eLib.pl