Tytuł oryginału
Don’t Trust Your Gut: Using Data to Get What You Really Want in Life

Opieka redakcyjna: PIOTR TOMZA

Redakcja: KAMIL BOGUSIEWICZ

Konsultacja terminów sportowych: MICHAŁ KIEDROWSKI

Korekta: MICHAŁ KOWAL, ANNA SIKIERSKA, ANETA TKACZYK

Projekt okładki: ROBERT KLEEMANN

Ilustracje na okładce: Zdjęcia pochodzą z zasobów Depositphotos (autorzy: lifeonwhite, bazil)

Redaktor techniczny: ROBERT GĘBUŚ

Copyright © 2022 by Seth Stephens-Davidowitz
All rights reserved
© Copyright for the Polish translation by Tomasz Kunz
© Copyright for this edition
by Wydawnictwo Literackie, 2023

Wydanie pierwsze

ISBN 978-83-08-07853-2

Wydawnictwo Literackie Sp. z o.o.
ul. Długa 1, 31-147 Kraków
tel. (+48 12) 619 27 70
fax. (+48 12) 430 00 96
bezpłatna linia telefoniczna: 800 42 10 40
e-mail: ksiegarnia@wydawnictwoliterackie.pl
Księgarnia internetowa: www.wydawnictwoliterackie.pl

Konwersja: eLitera s.c.

JULII

Jeśli z danych wynika, że miłość do Ciebie jest błędem,
to będę trwał w tym błędzie.

Wprowadzenie

PORADNIK DLA OSÓB,
KTÓRE WIERZĄ W DANE

Możesz podejmować lepsze decyzje. A big data mogą ci w tym pomóc.

Dzięki Internetowi i zgromadzonym w nim informacjom dokonuje się właśnie cicha rewolucja w postrzeganiu najistotniejszych sfer ludzkiego życia. W ostatnich latach badacze dotarli do olbrzymich zasobów danych o bardzo różnym charakterze: od wiadomości z serwisów randkowych przez konta w Wikipedii aż po statusy związków na Facebooku. Te dane, liczone w setkach tysięcy, jeśli nie w milionach, pozwalają – często po raz pierwszy – udzielić wiarygodnych odpowiedzi na wiele ważnych pytań. Na przykład:

» Jak być dobrym rodzicem?

» Kim są majętne osoby, które ukrywają swoje bogactwo, i dlaczego je ukrywają?

» W jaki sposób zostaje się rozpoznawalnym artystą?

» Dlaczego niektórym ludziom dopisuje szczęście?

» Jak zwiększyć szansę na udane małżeństwo?

» Co sprawia, że ludzie czują się szczęśliwi?

Odpowiedzi, które wynikają z danych, często nie pokrywają się z tym, co podpowiada nam intuicja. Oznacza to, że w nieprzebranych zasobach Internetu znajdują się wskazówki, dzięki którym możemy podejmować lepsze i bardziej świadome decyzje.

Oto trzy przykłady zaczerpnięte z badań nad bardzo różnymi sferami ludzkiego życia.

Przykład 1. Załóżmy, że jesteś singielką lub singlem. Mimo starań nie udaje ci się umawiać na randki tak często, jak byś tego chciała/chciał. Próbujesz to zmienić, stosując się do zaleceń, jakie dają ci znajomi. Lepiej się ubierasz. Wybielasz zęby. Fundujesz sobie nową fryzurę. I nic. Randek jak nie było, tak nie ma.

Wiedza czerpana z big data może przyjść ci z pomocą.

Matematyk i publicysta Christian Rudder przeskanował setki tysięcy profili na portalu randkowym OkCupid, żeby poznać cechy najbardziej pożądanych randkowiczów. Okazało się – co nie było zaskoczeniem – że największym powodzeniem cieszyły się osoby obdarzone klasyczną urodą w stylu Brada Pitta czy Natalie Portman.

Przekopując się przez górę danych, Rudder odkrył jednak drugą grupę, która radziła sobie nadspodziewanie dobrze. Były to osoby o szczególnie oryginalnym wyglądzie: ktoś z niebieskimi włosami, ktoś z ciałem ozdobionym kolczykami i tatuażami, ktoś inny w dziwnych okularach lub z ogoloną na łyso głową.

Sekret sukcesu ekscentrycznych randkowiczów tkwi w tym, że chociaż wiele osób uzna ich wygląd za mało atrakcyjny lub nieatrakcyjny, to jednocześnie nie zabraknie takich, wśród których wzbudzi on autentyczne zainteresowanie[1*]. A w randkowaniu właśnie o to chodzi.

W randkowaniu – o ile nie jesteś istotą nieziemsko atrakcyjną – najskuteczniejsza strategia polega na tym, aby mieć „dużo polubień, dużo odrzuceń i mało reakcji obojętnych”. Dzięki temu, jak wyliczył Rudder, można zwiększyć liczbę otrzymywanych wiadomości nawet o 70 procent. Bądź skrajną wersją siebie, a znajdą się tacy, którzy uznają cię za osobę skrajnie atrakcyjną.

Przykład 2. Załóżmy, że urodziło ci się dziecko[1]. Teraz chcesz wybrać miejsce zamieszkania najdogodniejsze do tego, by je wychować. Znasz już procedurę. Konsultujesz się z przyjaciółmi, wyszukujesz w Google najważniejsze informacje, oglądasz dostępne domy lub mieszkania. I voilà! Znajdujesz odpowiednie lokum dla swojej rodziny. Dochodzisz do wniosku, że nie ma w tym wielkiej filozofii i żadne twarde dane nie mają tu nic do rzeczy.

Otóż mylisz się: twarde dane pomagają w wyborze właściwego miejsca zamieszkania.

W ostatnich latach badacze wykorzystali informacje pochodzące z elektronicznych deklaracji podatkowych, aby prześledzić losy setek milionów Amerykanek i Amerykanów. Odkryto, że dorastanie w konkretnych miastach – a nawet w konkretnych dzielnicach miast – może w istotny sposób wpłynąć na poprawę jakości życia. A są to często miejscowości czy dzielnice, które niekoniecznie przyszłyby nam na myśl. Nie należą one także do najdroższych. Istnieją już szczegółowe mapy – sporządzone na podstawie skrupulatnej analizy danych – które dostarczają rodzicom informacji o każdej, nawet najmniejszej miejscowości lub dzielnicy w Stanach Zjednoczonych.

Ale to jeszcze nie wszystko. Badacze dotarli również do danych, które pozwoliły wskazać pewne cechy wspólne owych idealnych miejsc, a przy okazji wywrócili do góry nogami znaczną część naszej potocznej wiedzy na temat wychowania dzieci. Dzięki big data możemy nareszcie powiedzieć rodzicom, które czynniki tak naprawdę liczą się w procesie wychowawczym (podpowiedź: pozytywne wzory osobowe wśród dorosłych), a które okazują się mniej istotne (podpowiedź: najbardziej prestiżowe szkoły).

Przykład 3. Przypuśćmy, że jesteś ambitną artystką, która wciąż czeka na swoją wielką szansę. Kupujesz hurtowo książki dotyczące twojej dziedziny sztuki. Słuchasz uważnie opinii przyjaciół. Bez końca poprawiasz swoje prace. Wszystko na darmo. A ty nie masz pojęcia, co robisz nie tak.

Big data zdiagnozowały prawdopodobną przyczynę twoich niepowodzeń.

Badania nad przebiegiem karier setek tysięcy malarek i malarzy przeprowadzone niedawno przez Samuela P. Fraibergera[2*] ujawniły pewną prawidłowość, która wydaje się wyjaśniać źródła artystycznych sukcesów i porażek. W czym zatem tkwi sekret popularności oddzielającej wielkie nazwiska od rzeszy anonimowych twórców?

Tajemnica leży często w sposobie prezentowania prac. Dane dowodzą, że artyści, którzy nie zdołali się wybić, wystawiali swoje dzieła ciągle w tych samych kilku miejscach. Natomiast malarze, którzy zyskali rozgłos, pokazywali swoją twórczość, gdzie tylko się dało, docierając do bardziej zróżnicowanej publiczności.

Od dawna wiadomo, jakie znaczenie dla rozwoju kariery ma umiejętność autoprezentacji. Analitycy danych odkryli jednak, że kluczowe jest to, by prezentować swoje dokonania w możliwie wielu różnych miejscach.

Adresatami tej książki są nie tylko singielki i single, świeżo upieczeni rodzice czy ambitni artyści marzący o światowej sławie, choć wszyscy oni znajdą tu cenny materiał poglądowy. Korzystając z zasobów nowych, wielkich zbiorów danych, chcę przekazać konkretną i praktyczną wiedzę każdej czytelniczce i każdemu czytelnikowi, bez względu na to, na jakim etapie życia akurat się znajdują. Zamieszczam tu zatem wskazówki dotyczące między innymi tego, jak poczuć się szczęśliwszym, poprawić swój wygląd, nadać większy rozmach karierze. A sam pomysł na książkę przyszedł mi do głowy pewnego popołudnia... podczas oglądania meczu baseballowego.

Moneyball na miarę naszych potrzeb

Każdy prawdziwy fan tego sportu musi przyznać, że współczesny baseball nie jest już tą samą grą co trzydzieści lat temu. Kiedy jako młody chłopak kibicowałem moim ukochanym New York Mets, w drużynach baseballowych podejmowano decyzje, kierując się doświadczeniem i intuicją. Ustalenie taktyki i składu na mecz zależało głównie od wyczucia trenera. Podczas wybierania zawodników w drafcie o wszystkim decydował gość odpowiedzialny za wyszukiwanie talentów, który opierał się na swoich subiektywnych wrażeniach.

Pod koniec zeszłego wieku pojawiły się jednak pierwsze zwiastuny nowego sposobu myślenia. Pamiętam z dzieciństwa, że mój ojciec co roku przynosił do domu kolejną książkę Billa Jamesa. James, który pracował na nocną zmianę jako ochroniarz w fabryce konserw mięsnych w Kansas, był zagorzałym fanem baseballu i miał zupełnie nietypowe podejście do analizy meczów. Wykorzystywał do niej bowiem komputery i programy do przetwarzania danych. Analizując wraz z kilkoma kolegami dostępne informacje, odkrył, że sztaby szkoleniowe, menedżerowie i trenerzy drużyn baseballowych, polegając jedynie na własnej intuicji, podejmowali wiele fatalnych w skutkach decyzji.

Jak często drużyna powinna wykonywać skróty? Znacznie rzadziej, niż sądzono – stwierdzał. Jak często powinna decydować się na kradzież bazy? Prawie nigdy. Jaką wartość mają zawodnicy, którzy zaliczają dużo baz za darmo? Większą, niż mogłoby się wydawać. Jakich zawodników powinno się częściej wybierać w drafcie? Miotaczy.

Nie tylko mój ojciec interesował się wynikami prac Jamesa. Billy Beane, baseballista, który po zakończeniu kariery zawodniczej wszedł w skład zarządu jednej z drużyn, także był jego wielkim fanem. A kiedy został dyrektorem generalnym Oakland Athletics, postanowił zastosować zasady analizy danych empirycznych, określanej jako sabermetria, do prowadzenia drużyny[3*].

Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Oakland Athletics, mimo iż mieli do dyspozycji jeden z najskromniejszych budżetów w amerykańskiej lidze baseballowej, dotarli do play-offów w 2002 i 2003 roku. Ich historia została opisana w bestsellerowej książce Moneyball, na podstawie której powstał głośny film z Bradem Pittem w roli głównej. Od tego czasu rola analityków w baseballu znacznie wzrosła. Tampa Bay Rays, słynący z tego, że zasady sabermetrii stosowali z jeszcze większą konsekwencją niż Athletics[4*], osiągnęli finał rozgrywek MLB w 2020 roku – i to z trzecim najniższym budżetem ze wszystkich zespołów w lidze.

Reguły opisane w Moneyball i kryjąca się za nimi idea – że dane empiryczne mogą skutecznie skorygować nasze błędne przekonania – odmieniły także wiele innych dziedzin życia i wiele innych dyscyplin sportu. Drużyny NBA coraz częściej korzystają z analiz trajektorii lotu wykonywanych rzutów[5*]. Na podstawie oceny trzystu milionów oddanych rzutów zaobserwowano typowe odstępstwa od tej optymalnej. Okazało się na przykład, że przeciętny koszykarz NBA, wykonując niecelny rzut z wyskoku, niemal dwa razy częściej rzuca zbyt lekko niż zbyt mocno. A kiedy mierzy z narożnika boiska i pudłuje, piłka najczęściej w ogóle nie trafia w tablicę, prawdopodobnie dlatego, że zawodnik boi się uderzyć w jej boczną krawędź. Gracze wykorzystują wszystkie te informacje, aby skorygować błędy i częściej zdobywać punkty.

Przedsiębiorstwa działające w Dolinie Krzemowej zawdzięczają znaczną część swojej potęgi stosowaniu reguł znanych z Moneyball. Firma Google, w której pracowałem kiedyś jako analityk, wierzy bezgranicznie w potęgę danych i na ich podstawie podejmuje kluczowe decyzje. Swego czasu szerokim echem odbiła się historia pewnego doświadczonego googlowskiego projektanta, który odszedł z firmy, ponieważ czuł się lekceważony i widział, jak ustalenia jego i kolegów regularnie przegrywają z danymi empirycznymi. Kroplą, która przelała czarę goryczy, okazał się eksperyment polegający na tym, że przetestowano czterdzieści jeden odcieni koloru niebieskiego stanowiących tło dla reklam dołączanych do poczty Gmail, aby się przekonać, który z nich będzie miał największą klikalność[6*]. Projektant oczywiście mógł być sfrustrowany, ale dzięki temu eksperymentowi Google osiągnął około dwustu milionów dolarów dodatkowego zysku z reklam w skali roku[7*]. Google nawet przez chwilę nie zwątpił w potęgę danych, dzięki czemu posiada dziś wartość rynkową rzędu 1,8 biliona dolarów. Jak stwierdził kiedyś Eric Schmidt, dyrektor generalny i prezes zarządu tego giganta: „Ufamy Bogu. Wszyscy inni muszą przedstawić twarde dane”[8*].

James Simons, światowej klasy matematyk i założyciel firmy inwestycyjnej Renaissance Technology, wprowadził rygorystyczną analizę danych na Wall Street. Wraz z zespołem specjalistów od analizy ilościowej stworzył bezprecedensową bazę danych, poszukując korelacji między cenami akcji a konkretnymi zdarzeniami zachodzącymi w świecie. Co dzieje się z kursami akcji po ogłoszeniu kwartalnych wyników spółki? Albo gdy w sklepach zabraknie chleba? Albo gdy w prasie pojawiają się wzmianki na temat danej spółki?

Od chwili swojego powstania fundusz inwestycyjny Medallion – flagowy produkt Renaissance[9*] inwestujący wyłącznie na podstawie modeli stworzonych w wyniku analizy danych – osiągnął 66 procent średniorocznej stopy zwrotu (przed odjęciem kosztów). W tym samym czasie indeks giełdowy S&P 500 mógł się pochwalić zaledwie 10-procentową średnioroczną stopą zwrotu. Kenneth French, ekonomista i wyznawca popularnej tezy, że osiągnięcie znacząco lepszych wyników od S&P 500 jest w zasadzie niemożliwe, zapytany o sukces Renaissance stwierdził tylko: „Wygląda na to, że są po prostu lepsi od nas wszystkich”[10*].

W jaki sposób jednak podejmujemy kluczowe decyzje w swoim życiu? Skąd wiemy, kogo poślubić, z kim umówić się na randkę, jak spędzić wolny czas? Skąd wiemy, czy podjąć oferowaną nam pracę?

Czy działamy jak Oakland Athletics z 2002 roku, czy może raczej jak drużyny baseballowe z wcześniejszego okresu? Czy jesteśmy niczym Google, czy może jak rodzinny sklepik na przedmieściu? Jak Renaissance Technologies, czy jak tradycyjny doradca inwestycyjny?

Twierdzę, że zdecydowana większość z nas w zdecydowanej większości wypadków, podejmując ważne decyzje życiowe, opiera się głównie na swojej intuicji. W najlepszym razie radzimy się przyjaciół, członków rodziny albo samozwańczych ekspertów. Czytamy porady oparte na źródłach wątpliwej wartości. Czasami rzucamy okiem na jakieś bardzo ogólne statystyki. A następnie robimy to, co wydaje się nam słuszne.

Co by było – zastanawiałem się, oglądając mecz baseballowy – gdybyśmy przy podejmowaniu najważniejszych decyzji stosowali metodę analizy danych? Gdybyśmy zarządzali swoim życiem w taki sam sposób, w jaki Billy Beane zarządzał Oakland Athletics?

Nie mam wątpliwości, że wdrożenie takiej strategii działania jest dzisiaj znacznie łatwiejsze niż jeszcze kilkanaście lat temu. W mojej poprzedniej książce, zatytułowanej Wszyscy kłamią[2], przyglądałem się temu, jak nowe dane, które za pośrednictwem Internetu stały się nagle powszechnie dostępne, zmieniają nasze spojrzenie na funkcjonowanie społeczeństwa i ludzkiego umysłu. Rewolucja statystyczna dotarła najpierw do rozgrywek baseballowych – dzięki danym, jakie zebrali zafiksowani na punkcie obliczeń statystycznych fani tego sportu. Dzisiaj – za sprawą danych gromadzonych przez smartfony i komputery osobiste – podobna rewolucja może się dokonać także w naszym codziennym życiu.

Zadajmy sobie nie tak znowu banalne pytanie: co sprawia, że ludzie czują się szczęśliwi?

W XX wieku brakowało nam danych, żeby odpowiedzieć na to pytanie w ścisły i rzeczowy sposób. Kiedy w baseballu dokonywała się rewolucja spod znaku Moneyball, sabermetrycy zbierali dane z telewizyjnych transmisji meczów ligowych, które sumiennie nagrywali. Nie było jednak wówczas niczego, co można by uznać za odpowiednik takiej transmisji w odniesieniu do podejmowanych przez ludzi decyzji życiowych i będącego ich następstwem stanu ducha. Szczęście – w odróżnieniu od baseballu – nie mogło stać się przedmiotem ścisłej analizy ilościowej.

Ale dzisiaj już może.

Dwoje znakomitych badaczy, George MacKerron i Susana Mourato, wykorzystało iPhone’y, by stworzyć pierwszy zbiór danych dotyczących ludzkiego szczęścia; nazwali go Mappiness (Mapa szczęścia)[11*]. Zaangażowali do swoich badań dziesiątki tysięcy użytkowników smartfonów, do których każdego dnia wysyłali krótkie wiadomości tekstowe, zadając w nich proste pytania: „Co robisz?”, „Z kim spędzasz czas?”, „Jak bardzo szczęśliwa/szczęśliwy się czujesz?”. Ich zbiór danych, dalece bogatszy od wszystkich wcześniejszych tego typu katalogów, składał się z ponad trzech milionów elementów.

Wnioski, jakie udało się wyciągnąć z odpowiedzi, mogły budzić zdumienie. Okazało się na przykład, że kibice silniej przeżywają smutek spowodowany porażkami ich drużyny aniżeli radość z jej wygranych. Czasami obraz wyłaniający się z analizy danych przeczył temu, co mogłaby podpowiadać intuicja. Ustalono bowiem, że spożywanie alkoholu daje większe poczucie szczęścia osobie umilającej sobie drinkiem wykonywanie nudnych prac domowych niż komuś, kto popija podczas spotkania ze znajomymi. Niektóre uzyskane wyniki dawały mocno do myślenia. Jak choćby te, które ujawniły, że praca na ogół nie daje ludziom satysfakcji, chyba że wykonują ją wspólnie z przyjaciółmi.

Za każdym razem jednak wyniki badań okazywały się użyteczne. Zastanawialiście się kiedyś, jak pogoda wpływa na nasz nastrój? Jakie formy aktywności tylko z pozoru sprawiają nam przyjemność? Jaką rolę w dążeniu do szczęścia odgrywają pieniądze? W jak dużym stopniu otoczenie oddziałuje na nasze samopoczucie? Dzięki MacKerronowi, Mourato i paru innym badaczom znamy dziś wiarygodne odpowiedzi na wszystkie te pytania. Opowiem o tym szerzej w rozdziałach ósmym i dziewiątym. A pod koniec książki podam nawet przepis na szczęście, sporządzony na podstawie milionów odpowiedzi udzielonych na pytania wysyłane użytkownikom smartfonów. Nazywam go „opartą na analizie danych rzetelną odpowiedzią na wyzwania, jakie stawia przed nami życie”.

Przez ostatnie cztery lata – zainspirowany rozgrywkami baseballowymi – poświęciłem się całkowicie intensywnym studiom. Rozmawiałem z badaczami. Czytałem opracowania naukowe. Godzinami ślęczałem nad tabelami i zestawieniami statystycznymi dołączanymi do artykułów naukowych, z determinacją, jakiej – jestem tego pewien – nie oczekiwał od czytelnika żaden z ich autorów. Przeprowadziłem także sporo własnych badań i dokonałem interpretacji ich wyników. Szukałem odpowiedników Billa Jamesa w odniesieniu do takich sfer jak małżeństwo, wychowanie dzieci, osiągnięcia sportowe, bogactwo, przedsiębiorczość, powodzenie życiowe, moda czy szczęście, aby każdy z was mógł stać się Billym Beane’em własnego życia. Jestem gotów podzielić się teraz z wami całą zgromadzoną wiedzą.

Oto Moneyball na miarę naszych potrzeb!

Nietypowe przetasowania w grze zwanej życiem

Zanim zabrałem się do wertowania wyników badań, postawiłem sobie kilka podstawowych pytań. Jak mogłoby wyglądać życie oparte na regułach Moneyball? Jak przebiegałby proces podejmowania decyzji życiowych, gdybyśmy – wzorem Oakland Athletics i Tampa Bay Rays – zamiast polegać na intuicji, kierowali się wiedzą czerpaną z danych empirycznych? Oglądając rozgrywki baseballowe w epoce „po Moneyball”, nie sposób oprzeć się wrażeniu, że niektóre decyzje podejmowane przez drużyny zatrudniające sztaby analityków wydają się... no cóż, nieco dziwne. Weźmy chociażby kwestię rozmieszczenia graczy w wewnętrznej części boiska.

Otóż w epoce „po Moneyball” drużyny baseballowe coraz częściej ustawiają tam zawodników w nietypowy sposób. Grupują wielu obrońców w tym samym sektorze boiska, pozostawiając inne jego obszary praktycznie bez obrony i zapraszając niejako pałkarza drużyny przeciwnej, aby właśnie tam posłał piłkę. Z punktu widzenia przeciętnego kibica baseballu wydaje się to kompletnym szaleństwem. Ale nie ma w tym ani krzty szaleństwa. Takie ustawienie uzasadniają dane, pozwalające z wysokim prawdopodobieństwem przewidzieć, w którą część boiska poszybuje piłka uderzona przez konkretnego zawodnika[12*]. Nawet jeśli intuicja podpowiada nam coś zupełnie innego.

Gdybyśmy zastosowali tę samą strategię postępowania w codziennym życiu, okazałoby się zapewne, że także niektóre decyzje i wybory, które z pozoru mogą wydawać się dziwaczne – nazwijmy je „nietypowymi przetasowaniami w grze zwanej życiem” – są całkowicie uzasadnione.

Wspominaliśmy o randkach. Ogolenie głowy na łyso lub zafarbowanie włosów na niebiesko – decyzje, które podnoszą naszą atrakcyjność na portalu randkowym – to właśnie „nietypowe przetasowanie w grze zwanej życiem”.

A oto następna prawidłowość, tym razem odkryta dzięki analizie danych dotyczących sprzedaży. Załóżmy, że chcesz coś sprzedać na platformie livestreamingowej. Bo też coraz częściej usiłujemy komuś coś sprzedać. Daniel H. Pink, autor książki zatytułowanej Jak być dobrym sprzedawcą, twierdzi, że bez względu na to, czy „przekonujemy do czegoś kolegów, nakłaniamy do czegoś inwestorów czy zachęcamy do czegoś dzieci, [...] jesteśmy handlowcami, którzy sprzedają towar”[13*].

Tak czy inaczej, jeśli wystawiasz coś na sprzedaż, starasz się zrobić to jak najlepiej.

Przygotowujesz prezentację (dobrze!). Ćwiczysz jej wykonanie (dobrze!). Zasypiasz z poczuciem spełnionego obowiązku (dobrze!). Zjadasz porządne śniadanie (dobrze!). Opanowujesz nerwy i zabierasz się do dzieła (dobrze!).

Nagrywając prezentację, pamiętasz o tym, żeby wyrazić swój entuzjazm i pozytywny stosunek do produktu, który oferujesz, odsłaniając zęby w szerokim, serdecznym uśmiechu (niedobrze...).

Niedawno opublikowano badania dotyczące wpływu emocji okazywanych przez sprzedawców na wyniki sprzedaży.

Zbiór danych: 99 451 ofert sprzedaży na livestreamingowej platformie sprzedażowej. (Obecnie ludzie coraz częściej kupują towary na platformach takich jak Amazon Live, które pozwalają prezentować produkty potencjalnym klientom za pośrednictwem filmów wideo). Badacze otrzymali nagrania prezentacji wraz z danymi na temat wysokości sprzedaży każdego z oferowanych w ten sposób towarów. (Mieli także informacje o sprzedawanym produkcie, jego cenie oraz o tym, czy oferta uwzględniała darmową przesyłkę).

Metoda badawcza: sztuczna inteligencja i głębokie uczenie. Badacze przekształcili 62,32 miliona klatek filmowych w dane. SI (sztuczna inteligencja) potrafiła odczytać emocje okazywane przez sprzedających podczas nagrywania prezentacji. Czy sprzedający wyglądał na poirytowanego? Zdegustowanego? Stremowanego? Zaskoczonego? Smutnego? Szczęśliwego?

Wyniki: badania dowiodły, że emocje widoczne u sprzedających miały decydujący wpływ na wysokość sprzedaży. Jeśli osoba reklamująca towar okazywała negatywne emocje, takie jak gniew albo irytacja, jej wyniki spadały. To oczywiste. Gniew nie sprzedaje się dobrze. Mniej oczywiste było już jednak to, że kiedy sprzedający wyraziście przejawiał pozytywne emocje, takie jak radość lub zachwyt, liczba nabywców także malała. Radość nie sprzedaje się dobrze. Tam, gdzie odnotowano zadowalające rezultaty, emocjonalna powściągliwość sprzedawcy – pokerowa twarz zamiast uśmiechu – miała dwukrotnie większy wpływ na wzrost sprzedaży niż darmowa wysyłka towaru[14*].

Czasami, żeby sprzedać jakiś produkt, powinniście zachwalać go z mniejszym entuzjazmem. Wydaje się, że tak być nie powinno, ale dane pokazują, że tak właśnie jest.

Od Wszyscy kłamią do Nie ufaj swojej intuicji

Krótka pauza. Czytelnikom mojej poprzedniej książki, Wszyscy kłamią, należy się bowiem kilka słów wyjaśnienia. Część z was sięgnęła pewnie po tę publikację, ponieważ spodobała wam się tamta. A jeśli tak nie było, to może uda mi się przekonać do jej kupna tych, którzy jej nie znają. W każdym razie spróbuję.

W książce Wszyscy kłamią pokazywałem, w jaki sposób na podstawie analizy wpisów w wyszukiwarce Google możemy się dowiedzieć, co ludzie naprawdę myślą i co naprawdę robią. Nazwałem te wpisy „cyfrowym serum prawdy” z powodu szczerości, jaką użytkownicy Internetu wykazują podczas korzystania z wyszukiwarki. Nazwałem je także najważniejszym dostępnym nam zbiorem danych na temat ludzkiej psychiki. Dowiodłem między innymi, że:

» Na podstawie wyszukiwań dokonywanych przez osoby o poglądach rasistowskich można było przewidzieć, w których okręgach Barack Obama w wyborach prezydenckich w latach 2008 i 2012 uzyska mniej głosów, niż wynikało to z sondaży.

» Ludzie często wpisują w wyszukiwarce całe zdania, na przykład: „Nienawidzę mojego szefa”, „Jestem pijany” albo „Uwielbiam cycki mojej dziewczyny”.

» W Indiach najczęściej wyszukiwaną frazą zaczynającą się od słów „Mój mąż chce...” jest fraza: „Mój mąż chce, żebym karmiła go piersią”. W tym kraju niemal równie często szuka się w Internecie rad dotyczących karmienia piersią męża jak karmienia piersią dziecka.

» Wpisów dotyczących domowych sposobów przeprowadzenia aborcji dokonują prawie w 100 procentach osoby mieszkające w tych stanach USA, w których dostęp do legalnej aborcji jest utrudniony.

» Mężczyźni częściej poszukują w Internecie informacji na temat tego, jak powiększyć swojego penisa, niż jak nastroić gitarę, zmienić oponę w samochodzie albo usmażyć omlet. Jedno z najczęstszych wpisywanych w wyszukiwarce Google pytań dotyczących penisa brzmi: „Jak duży jest mój penis?”.

Pod koniec książki zapowiadałem, że swoją następną publikację zatytułuję Wszyscy (nadal) kłamią i że będzie ona kontynuacją opowieści o tym, czego uczą nas wpisy, które ludzie pozostawiają po sobie w wyszukiwarce Google. Przepraszam, ale wychodzi na to, że was okłamałem. Choć w zasadzie nie powinniście być zaskoczeni. Napisałem przecież, że „wszyscy kłamią”.

Ta książka na pierwszy rzut oka różni się bardzo od poprzedniej. Jeśli liczyliście na dalsze analizy internetowych wyszukiwań na temat męskich genitaliów, będziecie mocno rozczarowani. No dobrze. Podzielę się z wami jeszcze jedną ciekawostką. Czy wiedzieliście, że mężczyźni wpisują czasami do wyszukiwarki dokładne informacje na temat wielkości swojego penisa?[15*] Piszą na przykład: „Mój penis ma 5 cali”. Jeśli prześledzi się wszystkie tego rodzaju wpisy, okaże się, że odzwierciedlają one normalny statystyczny rozkład wielkości męskich penisów, stworzony na podstawie informacji umieszczonych w wyszukiwarkach, gdzie 5 cali stanowi statystyczną średnią.

Zostawmy jednak moje studia nad zwariowanym światem danych pozyskiwanych z wyszukiwarki Google, o którym możecie dowiedzieć się więcej z Wszyscy kłamią.

Większości badań przywoływanych w tej książce nie przeprowadziłem sam. Ta publikacja ma też bardziej praktyczny charakter. Skupia się raczej na konkretnych sposobach poprawy codziennego życia, niż na eksplorowaniu różnych sfer współczesnego świata. Znacznie mniej uwagi poświęcam w niej także sprawom seksu. Jeśli poruszam tę problematykę, to nie po to, żeby odsłaniać ukryte pragnienia lub lęki moich bliźnich związane z seksem, jak to się często zdarzało w poprzedniej pracy. Tematyka seksualna pojawi się tym razem wyłącznie w związku z pytaniem, czy seks daje ludziom szczęście (podpowiadam: tak, daje).

Wyniki uzyskane z wyszukiwarki Google po wpisaniu frazy:
„Mój penis ma ________”

Pod wieloma względami niniejsza książka stanowi wszakże, jak sądzę, naturalną kontynuację poprzedniej.

Po pierwsze, napisałem ją między innymi dlatego, że przekonałem się, iż to, czego naprawdę chcemy, wcale nie pokrywa się z naszymi deklaracjami. Po opublikowaniu Wszyscy kłamią jak każdy porządny badacz rynku zapytałem swoich czytelników, co zrobiło na nich największe wrażenie. Większość odpowiedziała, że szczególnie poruszyły ich te ustępy, w których była mowa o najważniejszych problemach, jakie stoją przed ludzkością, i o sposobach, w jakie możemy je rozwiązać. Na przykład fragmenty poświęcone przemocy wobec dzieci albo nierównościom społecznym.

Jako autor książki Wszyscy kłamią podchodziłem jednak sceptycznie do deklaracji czytelników i chciałem poznać jakieś inne dane. Potrzebowałem cyfrowego serum prawdy. Sprawdziłem zatem, które fragmenty w jej elektronicznym wydaniu dostępnym w Amazon Kindle były podkreślane najczęściej. Okazało się, że ludzie częściej zaznaczali fragmenty dotyczące tego, w jaki sposób mogą poprawić swoje życie, aniżeli tego, w jaki sposób mogą poprawić świat. Doszedłem zatem do wniosku, że ludzie chcą praktycznych poradników życiowych, nawet jeśli niechętnie się do tego przyznają.

Dokładniejsze analizy danych z Amazon Kindle prowadziły do podobnych konkluzji. Analizując obszerne fragmenty różnych książek, naukowcy stwierdzili, że w najczęściej podkreślanych przez czytelników zdaniach prawdopodobieństwo pojawienia się czasownika lub zaimka osobowego oznaczającego bezpośredni zwrot do czytelnika było dwunastokrotnie większe niż we wszystkich pozostałych zdaniach. Innymi słowy, ludzie naprawdę lubią, kiedy autor zwraca się wprost do nich[16*].

Dlatego właśnie pierwszy akapit tej książki brzmi:

„Możesz podejmować lepsze decyzje. A big data mogą ci w tym pomóc”.

Ten akapit podpowiedziały mi twarde dane – nie intuicja. To zdanie było skierowane bezpośrednio do ciebie i rozpoczynało książkę, którą napisałem, aby pomóc ci wycisnąć z życia (twojego życia) to, czego naprawdę pragniesz. Podobało się?

Popularność wszelkiej maści poradników potwierdzają także listy bestsellerów wszech czasów[17*]. Przestudiowałem je uważnie. Najliczniejszą grupę bestsellerów w kategorii książek niebeletrystycznych (non-fiction) stanowiły poradniki (42 procent). Następne w kolejności były pamiętniki sławnych ludzi (28 procent). Na trzecim miejscu uplasowały się publikacje na temat seksu (8 procent).

Chcę przez to powiedzieć, że – zgodnie z tym, co wynika z danych – powinienem najpierw napisać ten oto poradnik (co właśnie zrobiłem). Następnie dzieło pod tytułem Seks. Co nam mówią dane? A jeśli ta publikacja przyniesie mi dostateczną sławę (na co liczę), kolejna powinna nosić tytuł Seth. Wspomnienia autora, który stał się sławny dzięki analizie danych na temat sprzedaży książek.

Wszyscy kłamią łączy z Nie ufaj swojej intuicji także to, że obie mówią o tym, jak za pomocą danych odsłaniać sekretne strony współczesnego życia. Podstawowe fakty dotyczące naszego świata zazwyczaj pozostają przed nami ukryte, dlatego dane są tak bardzo pomocne w podejmowaniu decyzji. Big data pozwalają odkryć, kto dostaje w życiu to, czego pragnie.

Weźmy na przykład sekret bogactwa. Kto i jak staje się bogaty? Jest oczywiste, że taka wiedza przyda się każdemu, kto chciałby zwiększyć swoje dochody. Problem polega na tym, że wielu zamożnych ludzi nie afiszuje się ze swoim stanem posiadania.

Dostęp do danych z elektronicznych zeznań podatkowych pozwolił jednak naukowcom sporządzić najpełniejsze jak dotąd opracowanie dotyczące majętnych osób[18*]. Badacze stwierdzili, że typowy bogaty Amerykanin – wbrew temu, czego moglibyśmy się spodziewać – nie jest wcale potentatem branży IT, ważniakiem z korpo ani nikim podobnym. Typowy bogaty Amerykanin to, cytując autorów opracowania, „lokalny przedsiębiorca”, na przykład „właściciel salonu samochodowego albo hurtowni napojów”. Kto by pomyślał!? W rozdziale czwartym dowiemy się, dlaczego tak jest, i zastanowimy, jak wykorzystać tę wiedzę, planując własną karierę.

Media także nas okłamują, a w każdym razie kreują fałszywy obraz świata, selektywnie dobierając przekazywane fakty. Jeśli za pomocą danych zdemaskujemy te kłamstwa, być może dotrzemy do informacji, które ułatwią nam podjęcie właściwych decyzji.

Oto przykład: wiek i sukces biznesowy. Dane wyraźnie potwierdzają, że z mediów wynosimy spaczone wyobrażenie na temat wieku typowego biznesmena. Z najnowszych badań wynika, że średnia wieku przedsiębiorców, o których pisze się w specjalistycznych czasopismach poświęconych biznesowi, wynosi dwadzieścia siedem lat[19*]. Media uwielbiają ekscytujące historie o cudownych dzieciach, które stworzyły wielkie firmy.

A ile lat ma tak naprawdę typowy dobrze prosperujący przedsiębiorca? Najnowsze badania uwzględniające różne dziedziny biznesu pokazały, że średnia wieku w tej grupie zawodowej wynosi czterdzieści dwa lata. A do sześćdziesiątki statystyczne szanse na rozkręcenie udanego biznesu nie tylko nie maleją, ale wręcz rosną. Co więcej, osoby w bardziej zaawansowanym wieku mają większe szanse na odniesienie sukcesu także w branży IT, w której w powszechnym mniemaniu sprawdzają się najlepiej ludzie młodzi, najsprawniej posługujący się nowymi narzędziami technologicznymi[20*].

Informacja na temat przewagi, jaką zapewnia wiek praktycznie we wszystkich sferach przedsiębiorczości, będzie przypuszczalnie ważna dla kogoś, kto przekroczył czterdziestkę i sądzi, że szanse na uruchomienie dobrze prosperującego biznesu są już dla niego bezpowrotnie stracone. W rozdziale piątym rozwiejemy kilka mitów na temat karier przedsiębiorców i na podstawie twardych danych opracujemy wiarygodny przepis, który pozwoli zwiększyć szanse na rozkręcenie własnej firmy.

Kiedy dysponujesz danymi, które pokazują, jak naprawdę działa świat, i kiedy potrafisz obronić się przed kłamstwami, jakie serwują ci media i zwykli ludzie, to znaczy, że jesteś na dobrej drodze, aby podejmować lepsze decyzje życiowe.

Od Boga przez uczucia do danych

W ostatnim rozdziale Homo deus Yuval Noah Harari pisze, że przechodzimy właśnie „potężną religijną rewolucję – podobnej nie widziano od XVIII wieku”[21*]. Nową religią, twierdzi Harari, jest dataizm, czyli wiara w dane.

Jak do tego doszło?

Przez większą część naszej historii najlepiej wykształcone warstwy społeczne przypisywały najwyższą władzę Bogu. „Kiedy ludzie nie wiedzieli, kogo poślubić, jaki zawód wybrać albo czy przystąpić do wojny, czytali Biblię i szli za znajdowanymi tam radami”[22*].

Rewolucja humanistyczna, którą Harari datuje na XVIII wiek, zakwestionowała ten teocentryczny światopogląd. Tacy filozofowie jak Wolter, John Locke czy mój ulubiony myśliciel David Hume twierdzili, że Bóg stanowi wytwór ludzkiej fantazji, a biblijny obraz świata jest fałszywy. Ponieważ nie ma żadnej zewnętrznej władzy, której wskazaniami moglibyśmy się kierować, każdy musi wziąć swój los we własne ręce. W epoce humanizmu – jak pisze izraelski historyk – ludzie, podejmując najważniejsze życiowe decyzje, „wsłuchiwali się w siebie” i praktykowali rozmaite „pomocne w tym techniki”: „patrzenie za zachód słońca”, „prowadzenie pamiętnika” czy „rozmawianie od serca z dobrym przyjacielem”.

Dataistyczna rewolucja, która dopiero co się rozpoczęła i która, jak przewiduje Harari, „zajmie prawdopodobnie parę dziesięcioleci”[23*], zakwestionowała z kolei światopogląd stawiający w centrum ludzkie uczucia. Quasi-religijny status naszych uczuć został podważony przez psychologów i biologów. Odkryli oni, że „organizmy to tylko algorytmy”, a uczucia to jedynie „procesy biochemicznego przetwarzania danych”[24*].

Wybitni behawioryści, tacy jak Amos Tversky czy Daniel Kahneman, odkryli ponadto, że uczucia często prowadzą nas na manowce. Nasz umysł bowiem kieruje się przesądami i uprzedzeniami[25*].

Wydaje ci się, że możesz polegać na swojej intuicji? Nic podobnego – odpowiadają Tversky i Kahneman. Mamy skłonność do tego, by zbyt optymistycznie oceniać własne położenie; przeceniamy wartość popularnych wyjaśnień, które łatwo zapadają w pamięć; opieramy się na informacjach, które potwierdzają to, w co chcemy wierzyć; błędnie zakładamy, że potrafimy racjonalnie wyjaśnić zdarzenia, których w istocie nie można było przewidzieć. I tak dalej, i tak dalej.

„Wsłuchiwanie się w siebie” mogło brzmieć wyzwalająco i romantycznie w uszach humanistów. Ale to samo hasło brzmi niepokojąco, jeśli przeczyta się świeży numer „Psychological Review” albo świetny artykuł w Wikipedii zatytułowany List of cognitive biases[26*].

Big data są realną alternatywą dla „wsłuchiwania się w siebie”. O ile nasza intuicja i rady naszych bliźnich mogły wydawać się kiedyś jedynym wiarygodnym źródłem wiedzy w świecie pozbawionym Boga, o tyle dzisiaj analitycy potrafią tworzyć i wykorzystywać potężne bazy danych zdolne wyzwolić nas spod władzy błędnych przekonań, którym ulegamy w swoim rozumowaniu.

Jeszcze raz Harari: „w XXI wieku uczucia nie są już najlepszymi algorytmami w świecie. Opracowujemy lepsze algorytmy, które wykorzystują niespotykaną dotąd moc obliczeniową oraz gigantyczne bazy danych”[27*]. W epoce dataizmu, „[k]iedy rozważasz, kogo poślubić, jaką drogę kariery wybrać i czy wszcząć wojnę”, odpowiedzi udzielają algorytmy, „które wiedzą o nas więcej niż my sami wiemy o sobie”[28*].

Nie jestem aż tak próżny, by sądzić, że Nie ufaj swojej intuicji stanie się biblią dataizmu. Nie próbowałem także ułożyć dziesięciorga przykazań dataizmu, choć byłbym wniebowzięty, gdybyście uznali autorów omawianych przeze mnie prac za proroków nowej religii. (Naprawdę na to zasługują).

Mam jednak szczerą nadzieję, że moja książka pomoże zrozumieć, na czym polega nowy, dataistyczny światopogląd, a przy okazji podsunie kilka algorytmów, które pomogą wam albo komuś z waszych przyjaciół w podjęciu ważnych życiowych decyzji. Nie ufaj swojej intuicji składa się z dziewięciu rozdziałów. W każdym z nich omawiam potencjalny wpływ danych na istotne sfery naszego życia. Zacznę od być może najważniejszej decyzji życiowej. Harari umieszcza ją na czele listy tych, które jego zdaniem powinniśmy podejmować w nowy sposób, kierując się logiką dataizmu.

A zatem, wyznawcy dataizmu i potencjalni konwertyci: czy algorytm może wam pomóc w wyborze małżonka?

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

PRZYPISY

Wprowadzenie. Poradnik dla osób, które wierzą w dane

[1*] C. Rudder, Dataclysm. Who we are (when we think no one’s looking), New York 2014.

[2*] S.P. Fraiberger et al., Quantifying reputation and success in art, „Science” 2018, vol. 362(6416), s. 825–829.

[3*] Zob. M. Lewis, Moneyball. The art of winning an unfair game, New York 2004.

[4*] J. Diamond, How to succeed in baseball without spending money, „Wall Street Journal”, October 1, 2019.

[5*] B. Dowsett, How shot-tracking is changing the way basketball players fix their game, „FiveThirtyEight”, August 16, 2021, https://fivethirtyeight.com/features/how-shot-tracking-is-changing-the-way-basketball-players-fix-their-game/

[6*] D. Bowman, Goodbye, Google, March 20, 2009, https://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html

[7*] A. Horn, Why Google has 200m reasons to put engineers over designers, „Guardian”, February 5, 2014.

[8*] Aspen Institute, Are we better off with internet?, YouTube, July 1, 2012, http://www.youtube.com/watch?v=djVrLNaFvIo

[9*] Zob. G. Zuckerman, The man who solved the market, New York 2019.

[10*] A. Whyte, Famed Medallion fund ‘stretches... explanation to the limit’, professor claims, „Institutional Investor”, January 26, 2020, https://www.institutionalinvestor.com/article/b1k2fymby99nj0/Famed-Medallion-Fund-Stretches-Explanation-to-the-Limit-Professor-Claims

[11*] Więcej informacji na temat Mappiness można znaleźć pod adresem: http://www.mappiness.org.uk

[12*] R. Arthur, B. Lindbergh, Yes, the infield shift works. Probably, June 30, 2016, https://fivethirtyeight.com/features/yes-the-infield-shift-works-probably/

[13*] D.H. Pink, Jak być dobrym sprzedawcą. Zaskakująca prawda o wywieraniu wpływu na ludzi, przeł. W. Turopolski, Warszawa 2014.

[14*] N. Bharadway et al., EXPRESS. A new livestream retail analytics framework to assess the sales impact of emotional displays, „Journal of Marketing”, September 30, 2021.

[15*] Zob. https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=my_penis_is_5_inches,my_penis_is_4_inches,my_penis_is_3_inches,my_penis_is_6_inches,my_penis_is_7_inches

[16*] A. Orwell, E. Kross, S.A. Gelman, ‘You’ speaks to me. Effects of generic-you in creating resonance between people and ideas, „PNAS” 2002, vol. 117(49), s. 31038–31045.

[17*] Zob. https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_best_selling_books.

[18*] M. Smith et al., Capitalists in the Twenty-First Century, „Quarterly Journal of Economics” 2019, vol. 134(4), s. 1675–1745.

[19*] Tamże.

[20*] Tamże.

[21*] Y.N. Harari, Homo deus. Krótka historia jutra, przeł. M. Romanek, Kraków 2018, s. 495.

[22*] Tamże, s. 496.

[23*] Tamże, s. 495.

[24*] Yuval Noah Harari, Organisms are algorithms. Body is calculator. Answer = Sensation ~Feeling~Vedanā, YouTube, June 13, 2020, https://www.youtube.com/watch?v=GrQ7nY-vevY

[25*] Zob. D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, przeł. P. Szymczak, Poznań 2012.

[26*] Zob. https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases; artykuł ten, choć w nieco okrojonej wersji, można znaleźć również w polskiej Wikipedii, por.: https://pl.wikipedia.org/wiki/Lista_błędów_poznawczych (przyp. red.).

[27*] Y.N. Harari, Homo deus..., s. 498.

[28*] Tamże.

Wprowadzenie. Poradnik dla osób, które wierzą w dane

[1] Mazeł tow!

[2] S. Stephens-Davidowitz, Wszyscy kłamią. Big data, nowe dane i wszystko, co Internet może nam powiedzieć o tym, kim naprawdę jesteśmy, przeł. M. Świerkocki, Kraków 2019.