Dedykuję memu ojcu Francowi Gallo,
obłędnej osobie z niesamowitą biografią

Podziękowania

Podziękowania

Ta książka to efekt wysiłku zespołowego. Jej zawartość przybrała ostateczny kształt dzięki pomocy mej rodziny, kolegów oraz znakomitego zespołu z wydawnictwa McGraw-Hill. Bardzo dziękuję Johnowi Aherne’owi, mojemu redaktorowi, za jego entuzjazm i porady, oraz Kenyi Henderson, dzięki której udało się to wszystko zrealizować. Pracujące dla McGraw-Hill zespoły grafików, specjalistów od marketingu i promocji należą do najlepszych w całym biznesie wydawniczym. Jestem dumny i szczęśliwy, że zatrudnieni w nich ludzie wykazali porównywalny z moim entuzjazm dla tej książki.

Moja żona Vanessa kieruje interesami naszej wspólnej firmy Gallo Communications Group. Niezmordowanie pracowała nad przygotowaniem rękopisu; pozostaje dla mnie niepojęte, jak udało jej się to pogodzić z dwiema innymi rzeczami, leżącymi poza zasięgiem możliwości przeciętnych śmiertelników: z prowadzeniem firmy i opieką nad dwójką naszych dzieci.

Ogromnie dziękuję moim redaktorom z BusinessWeek.com, zwłaszcza Nickowi Leiberowi, który zawsze potrafi ulepszyć moje teksty. Dziękuję także memu agentowi Edowi Knappmanowi z New England Publishing Associates, który od lat zagrzewa mnie dobrym słowem: na niczyjej mądrości i intuicji nie polegam równie mocno.

Wiele zawdzięczam moim rodzicom, Giuseppinie i Francowi, którzy nigdy ani przez moment nie przestali mnie wspierać. Na podziękowania zasłużyli też Tino, Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken oraz inni bliscy przyjaciele i członkowie mojej rodziny, którzy ze zrozumieniem przyjęli to, że tak rzadko można mnie złapać i że nie pojawiam się na weekendowych partyjkach golfa. Teraz możemy wrócić do rozgrywek!

Do moich córeczek, Josephine i Leli: jesteście nieustanną inspiracją dla waszego tatusia. A za to, że byłyście takie cierpliwe, kiedy tatuś pisał tę książkę, teraz w nagrodę zabiorę was na obłędne lody!

Prolog. Jak świetnie wypaść przed każdą publicznością

PROLOG

Jak świetnie wypaść przed każdą publicznością

Jeśli ktoś wpadnie na najgenialniejszy pomysł na świecie, na coś absolutnie nowego i innego, nie będzie to miało żadnego znaczenia, jeśli pomysłodawca nie potrafi przekonać do niego wystarczająco dużo innych ludzi.

GREGORY BERNS

Nie ma na światowej scenie bardziej komunikatywnego i przykuwającego uwagę mówcy niż Steve Jobs. W tym zakresie inni nie dorastają mu nawet do pięt. Prezentacje Jobsa wywołują w mózgach publiczności prawdziwy szok dopaminowy. U niektórych pragnienie, aby stać się świadkiem następnego takiego wydarzenia, może być nawet tak przemożne, że spędzają długie godziny na lodowatym zimnie, żeby zagwarantować sobie najlepsze miejsca na jego kolejnej prezentacji. Jeśli nie uda im się załapać na taką dawkę emocji, na „odwyku” popadają w stan odrętwienia. Jak bowiem inaczej wytłumaczyć fakt, że fani tak dramatycznie oprotestowali nieobecność Jobsa na konferencji, na której był zawsze pierwszym mówcą? A to właśnie się wydarzyło, gdy w 2009 roku firma Apple oznajmiła, że Jobs nie wygłosi tradycyjnego przemówienia otwierającego konferencję Macworld Expo (Apple poinformował też wówczas, że to ostatni rok uczestnictwa firmy w tym dorocznym wydarzeniu, którego producentem jest firma IDG World Expo z siedzibą w Bostonie).

Na mównicę zamiast legendarnego prezentera, jakim jest Jobs, wszedł wiceprezes Apple’a Phil Schiller. Oczekiwania publiczności były tak ogromne, że mówca praktycznie nie miał szans im sprostać, a jednak Schiller znakomicie dał sobie radę – głównie dlatego zresztą, że używał wielu technik praktykowanych przez Jobsa. Niemniej jednak publiczność i tak tęskniła za Jobsem. „Słońce zachodzi nad głowami pierwszego pokolenia niepokornych genialnych dzieciaków, które wymyśliły peceta, skomercjalizowały internet i przekształciły swoje firmy w światowe potęgi”1 – napisał reporter Jon Fortt.

Przemówienie Steve’a Jobsa to wyjątkowe doświadczenie, a szef Apple’a nie wygłasza ich zbyt często. Fani, inwestorzy i klienci firmy mają nadzieję częściej oglądać go na branżowych imprezach. Zważywszy jednak na to, że Jobs wziął urlop zdrowotny w 2009 roku, a Apple wycofał się z udziału w Macworld Expo, której doskonaleniu poświęcał się przez ponad trzy dekady, okazji do oglądania tego prawdziwego mistrza w sztuce może być jeszcze mniej niż dotychczas. (Niedawno nadeszła wiadomość, że Jobs przeszedł pomyślnie operację przeszczepu wątroby i niebawem powróci do pracy). Niniejsza książka stara się uchwycić to, co najlepsze w prezentacjach Jobsa, i po raz pierwszy szczegółowo odkrywa przed czytelnikami sekrety leżące u podstaw technik, jakich szef Apple’a używa, by porwać swoją widownię. Co jednak najlepsze, czytelnicy będą mieli okazję nauczyć się tego, co umie Steve Jobs, i adaptować używane przez niego techniki do własnych prezentacji. Dzięki nim sami będą mogli oczarować publiczność i dostarczyć jej tak silnego zastrzyku emocji, by wracała raz po raz, po coraz więcej.

Wystarczy obejrzeć jedno takie wystąpienie inauguracyjne Jobsa na Macworldzie – „Stevostąpienie”, jak nazywają je wyznawcy maca – by zacząć kwestionować niemal każdy aspekt prezentacji, jakie sami dotychczas robiliśmy: to, co i jak mówimy, oraz to, jak publiczność reaguje na to, co od nas słyszy. Napisałem serię artykułów o Stevie Jobsie i jego prezentacjach dla portalu BusinessWeek.com. Wkrótce zyskały one ogromną popularność na całym świecie (nawet Daniel Lyons, znany jako „fałszywy Steve Jobs”, wspominał je w swoich publikacjach). Moje teksty podobały się jednakowo zarówno użytkownikom maców, jak i pecetowcom; jedni i drudzy chcieli ulepszyć metody pozwalające im skuteczniej sprzedawać siebie i swoje pomysły. Kilku szczęściarzy spośród moich czytelników miało okazję zobaczyć prezentację Jobsa na żywo, kilku innych widziało zapis wideo w internecie – ale zdecydowana większość nigdy nie widziała go w akcji. Dla wielu to, czego się dowiedzieli, było kompletną rewelacją, nierzadko skłaniającą do tego, by zacząć wszystko na nowo, od zupełnych podstaw.

Zalecam, aby w celach edukacyjnych czytelnicy korzystali z plików wideo dostępnych na YouTubie jako materiału uzupełniającego informacje o różnych technikach umieszczone w dalszej części książki. W chwili gdy to piszę, na YouTubie udostępnionych jest ponad 35 000 plików wideo pokazujących Steve’a Jobsa; to dużo więcej niż liczba materiałów z udziałem innych znanych dyrektorów dużych firm, takich jak Richard Branson z firmy Virgin (którego można oglądać w 1000 klipów), Steve Ballmer z Microsoftu (940 klipów) czy były szef General Electric Jack Welch (175). W tym wypadku YouTube daje unikalną okazję, by poczytać o konkretnej osobie, dowiedzieć się, które ze stosowanych przez nią technik sprawiają, że odnosi takie sukcesy, i zobaczyć te techniki w akcji.

O Stevie Jobsie dowiemy się, że jest mistrzem prezentacji handlowej, obdarzonym tak wielkim magnetyzmem, iż potrafi skutecznie zmienić potencjalnych nabywców w klientów, a klientów – w wyznawców. Jest obdarzony charyzmą, czyli właściwością definiowaną przez niemieckiego socjologa Maxa Webera jako „szczególna cecha danej osobowości, która odróżnia jej posiadacza od zwykłych ludzi i sprawia, że jest on traktowany jak osoba obdarzona nadzwyczajnymi, nadludzkimi, a przynajmniej szczególnie rzadkimi zdolnościami”2. W oczach swych najwierniejszych fanów Jobs jest nadczłowiekiem. Jest jednak coś, w czym Weber nie miał racji: jego zdaniem charyzma „nie jest dostępna dla przeciętnego człowieka”. Kiedy dowiemy się już, w jaki dokładnie sposób Jobs przygotowuje i wygłasza swoje słynne prezentacje, przekonamy się, że te nadzwyczajne możliwości leżą także w naszym zasięgu. Jeśli uda Ci się, drogi Czytelniku, przyswoić choćby niektóre z technik, z pewnością wzniesiesz się na poziom wyższy, niż mają dziesiątki miernych wystąpień, jakie codziennie ogląda dziś świat. W porównaniu z Tobą konkurenci i koledzy będą wyglądać jak amatorzy. „Prezentacje stały się dziś w gruncie rzeczy narzędziem biznesowej komunikacji – pisze ekspertka od designu Nancy Duarte w swojej książce Slide:ology. – Jakość prezentacji może mieć wpływ na wydarzenia, takie jak założenie firmy, wprowadzenie na rynek nowego produktu czy nawet uratowanie systemu klimatycznego. Podobnie niedostateczne zdolności komunikacji mogą podciąć skrzydła przedsięwzięciu, wykoleić dobry pomysł czy nawet zakończyć czyjąś karierę. Z milionów prezentacji, jakie codziennie mają miejsce, zaledwie skromny ułamek można uznać za właściwie przeprowadzone”3.

To właśnie Duarte przekształciła tradycyjne, trzydziestopięciomilimetrowe slajdy Ala Gore’a w wyróżniony wieloma nagrodami film dokumentalny Niewygodna prawda. Dla Steve’a Jobsa, podobnie jak dla Ala Gore’a (który zresztą zasiada w radzie nadzorczej Apple’a), prezentacje są narzędziem transformacji. Obaj panowie rewolucjonizują komunikację w biznesie. Al Gore tysiąc razy powtarzał tę samą, słynną prezentację; tymczasem Steve Jobs oczarowuje widzów swoimi wystąpieniami już od roku 1984, kiedy to powstała firma Apple Macintosh. Skoro o tym mowa, prezentacja na premierze macintosha (o której będzie można przeczytać w kolejnych rozdziałach) do dziś uchodzi za jedną z najbardziej porywających w historii amerykańskiego biznesu. Nie przestaje mnie zdumiewać, że przez 25 lat, które minęły od tamtej pory, Steve Jobs zdołał udoskonalić swój prezentacyjny styl – bo wystąpienie z 1984 roku do dziś trudno przebić: to jedna z najznakomitszych prezentacji naszych czasów. Jednak najlepszymi wystąpieniami Jobsa były jego przemówienia na otwarcie Macworld Expo w roku 2007 i 2008. W tych prawdziwie wielkich momentach wcielił w życie wszystko, czego udało mu się kiedykolwiek nauczyć w zakresie docierania do publiczności i interakcji z nią.

Najpierw przykra wiadomość: prezentacje, które sami przygotujemy, zawsze są i będą porównywane z tymi, których autorem jest Jobs, bo szef Apple’a zdołał przekształcić typowy, nudny, przewidywalny pokaz slajdów w prawdziwy spektakl, w którym jest wszystko, czego oczekujemy od teatralnej produkcji – łącznie z bohaterami, czarnymi charakterami, postaciami drugoplanowymi i wspaniałymi dekoracjami. Osoby, którym po raz pierwszy w życiu dane było oglądać prezentację Jobsa, opisują to jako wyjątkowe doświadczenie. W artykule dotyczącym urlopu zdrowotnego Jobsa opublikowanym w „Los Angeles Times” Michael Hiltzik napisał: „Żaden inny szef amerykańskiej korporacji nie jest równie mocno identyfikowany z sukcesem swojej firmy (…) W firmie Apple Jobs jest zarówno wizjonerem, jak i naganiaczem; kto chciałby posmakować tego drugiego aspektu jego osoby, powinien obejrzeć zapis z prezentacji z okazji wypuszczenia na rynek iPoda w październiku 2001 roku. Zmysł dramatyczny prezentowany tam przez Jobsa jest naprawdę niebywały. Nawet oglądając niedawno zapis tego wydarzenia na YouTubie, siedziałem na brzegu fotela, mimo że przecież wiedziałem, jak się to wszystko skończy”4. Jobs jest Rogerem Federerem biznesu; jego osiągnięcia ustawiają poprzeczkę dla całej reszty.

Teraz dobra wiadomość: każdy może poznać tajniki technik Jobsa i adaptować je do własnych prezentacji, by potem trzymać w napięciu publiczność. Korzystanie z tych umiejętności będzie nam pomocne w tworzeniu wspaniałych wystąpień i pozwoli sprzedać nasze pomysły dużo skuteczniej, niż kiedykolwiek oczekiwaliśmy.

Niech Steve Jobs. Sztuka prezentacji posłuży czytelnikom za przewodnik na drodze do sukcesu w tym zakresie. Ta książka będzie dla Państwa najlepszą z możliwych namiastką bezpośredniej rozmowy z Jobsem i usłyszenia z jego ust porad, które pomogą Wam w sytuacjach, gdy próbujecie promować własne usługi, produkty, firmy czy sprawy, na rzecz których orędujecie. Każdy może nauczyć się czegoś od Jobsa – nieważne, czy jest dyrektorem firmy wprowadzającej na rynek nowy produkt, przedsiębiorcą szukającym inwestorów, sprzedawcą finalizującym transakcję czy nauczycielem starającym się zainteresować uczniów. Większość ludzi biznesu uważa prezentację jedynie za sposób przekazywania informacji – ale nie Jobs. Dla niego to metoda wywołania doświadczenia – „pola zniekształcania rzeczywistości” – które da publiczności powód do zachwytu, zaciekawienia i wielkiej ekscytacji.

O krok dalej

„Gdy tylko wykonamy choćby krok powyżej poziomu zerowego, nasza efektywność zależeć będzie od umiejętności dotarcia do innych poprzez przekaz mówiony i pisany”5.

PETER DRUCKER

Do określeń najczęściej używanych w odniesieniu do Steve’a Jobsa należą „uwodzicielski”, „magnetyzujący”, „urzekający” i „charyzmatyczny”. Jednak jego relacje z innymi ludźmi opisywane są zwykle w mniej pochlebnych słowach. Jobs jest skomplikowaną osobą – to twórca niezwykłych produktów, ale także ktoś, kto oczekuje bezgranicznej lojalności oraz potrafi budzić autentyczny lęk u innych. Jest też bezwzględnym perfekcjonistą i wizjonerem – a to cechy dające mieszankę wybuchową w sytuacjach, gdy coś pójdzie nie po jego myśli. Celem tej książki nie jest przekazanie całej prawdy o Stevie Jobsie; nie jest ona ani jego biografią, ani historią firmy Apple. Chcę w niej opisać nie Jobsa szefa, ale Jobsa mistrza komunikacji. I jakkolwiek książka ta pomoże czytelnikom w tworzeniu dużo skuteczniejszych prezentacji, po uwagi dotyczące artystycznej strony przedsięwzięcia odsyłam do prac autorów bardziej niż ja biegłych w kwestiach projektowania graficznego, którzy całe życie poświęcili zagadnieniom designu. (Dodatkowe wskazówki, referencje i materiały wideo dotyczące prezentacji wspomnianych w niniejszej książce znaleźć można na stronie carminegallo.com). Książka ta oferuje najpełniejszy przegląd metod, jakimi Jobs opracowuje i przedstawia historie składające się na wizerunek firmy Apple. Można się z niej dowiedzieć, jak Steve Jobs:

opracowuje przekaz;

prezentuje pomysły i koncepcje;

generuje zainteresowanie produktem lub funkcją/narzędziem;

sprawia, że doświadczenie, jakiego dostarcza, zapada widzom w pamięć;

sprawia, że klienci stają się propagatorami produktów Apple’a.

Techniki te pomogą czytelnikom stworzyć własne „obłędne” prezentacje. Wszystkich tych rzeczy można się nauczyć nieprawdopodobnie szybko – ale to już od nas samych zależy, czy i jak je zastosujemy. Osiągnięcie tak wysokiego poziomu umiejętności oratorskich jak ten, który prezentuje Steve Jobs, wymaga sporo pracy; jednak korzyści, jakie może to przynieść na polu kariery zawodowej, wyników firmy czy osobistych osiągnięć, są tak ogromne, że warto zaangażować się w ich doskonalenie.

Czemu ja nie miałbym spróbować?

Gdy zaproszono mnie do udziału w programie The Big Idea with Donny Deutsch w telewizji CNBC, byłem pod wrażeniem tego, jak jego gospodarz promieniuje wręcz zaraźliwą energią. Deutsch udzielił swoim widzom następującej porady: „Gdy napotkacie kogoś, komu udało się zamienić własną pasję w metodę zarabiania pieniędzy, zadajcie sobie pytanie: czemu ja nie miałbym spróbować?”6. Zachęcam moich czytelników, by zrobili to samo. Gdy będą Państwo czytać na kolejnych stronach o Stevie Jobsie, proszę zadać sobie pytanie: „Czemu ja nie miałbym spróbować? Dlaczego nie miałbym zelektryzować widzów jak Jobs?”. Odpowiedź brzmi: to jest możliwe! Jak się wkrótce przekonamy, Steve Jobs nie od zawsze miał takie niezwykłe umiejętności. Osiągnął je pracą. Mimo że zawsze miał teatralną smykałkę, jego styl ewoluował i doskonalił się z upływem lat. Jobs uparcie skupia się na tym, by być coraz lepszym: spędza długie godziny, ślęcząc nad każdym slajdem, każdą demonstracją, każdym szczegółem prezentacji. Każda z nich opowiada jakąś historię, każdy slajd pokazuje jakąś scenę. Jobs to prawdziwy showman i jak każdy wielki aktor ćwiczy przed występem, aż uda mu się wszystko zrobić jak należy. Jak sam to kiedyś ujął: „Bądźcie probierzem jakości. Nie wszyscy ludzie przywykli do obracania się w środowisku, które wymaga doskonałości”7. Tej najwyższej jakości nie da się osiągnąć, idąc na skróty. Trzeba dużo planować i ćwiczyć, aby być w tym tak dobrym jak Jobs. Niemniej jeśli tylko nie braknie nam determinacji, by osiągnąć szczyt umiejętności w tej dziedzinie, trudno szukać lepszego nauczyciela niż apple’owski mistrz prezentacji.

Spektakl w trzech aktach

Struktura tej książki wzorowana jest na sztuce w trzech aktach (trójaktówka to ulubiona prezentacyjna metafora Steve’a Jobsa). Prezentacje Jobsa pod wieloma względami rzeczywiście przypominają sztukę teatralną: każda z nich jest starannie opracowanym i znakomicie odegranym występem, który ma informować, bawić i inspirować. Gdy 12 października 2005 roku Jobs po raz pierwszy pokazywał iPoda wideo, na scenę swego wystąpienia wybrał California Theatre w San Jose. Sceneria ta była wymarzona dla prezentacji produktów, którą Jobs podzielił na trzy akty – „jak w każdej klasycznej opowieści”. Akt pierwszy obejmował pokaz nowego iMaca G5 z wbudowaną kamerą wideo. W akcie drugim ogłoszono wprowadzenie na rynek iPoda piątej generacji, po raz pierwszy dającego użytkownikom możliwość odtwarzania plików wideo. W akcie trzecim była mowa o iTunes 6; świeżo zawarta przez Apple umowa z telewizją ABC miała pozwolić na udostępnianie programów telewizyjnych za pośrednictwem iTunes oraz odtwarzanie ich na nowym iPodzie wideo. Było nawet coś na bis: jako specjalny gość Jobsa pojawił się legendarny muzyk jazzowy Wynton Marsalis.

Aby dochować wierności Jobsowskiej metaforze prezentacji jako klasycznej opowieści, podzieliłem także moją książkę na trzy akty:

Akt 1. Narodziny opowieści. Siedem rozdziałów – czy też scen – w tej części książki dostarczy praktycznych narzędzi pozwalających stworzyć angażującą opowieść, budującą wizerunek naszej marki. Dzięki wyrazistej historii zyskamy pewność siebie i będziemy mogli zjednać sobie słuchaczy.

Akt 2. Dostarczenie doznania. W tej części, podzielonej na sześć scen, poznamy praktyczne wskazówki, które pomogą przekształcić nasze prezentacje w doświadczenie atrakcyjne wizualnie, które każdy będzie chciał zobaczyć.

Akt 3. Szlifowanie i próby. Pozostałe pięć scen poświęcone jest zagadnieniom takim jak mowa ciała i sposób mówienia oraz metodom pozwalającym nadać drobiazgowo zaplanowanej prezentacji naturalność i potoczystość typową dla zwykłej rozmowy. Omówimy nawet wybór stosownej garderoby: czytelnicy dowiedzą się, dlaczego półgolf i dżinsy są dobrym strojem dla Steve’a Jobsa, ale bardzo złym pomysłem na ubiór, jeśli chodzi o karierę każdej innej osoby.

Akty rozdzielone są krótkimi antraktami. Antrakty te wypełnione zostały okruchami informacji zaczerpniętymi z najnowszych badań z zakresu kognitywistyki i teorii projektowania prezentacji. Dzięki nim będziemy mogli wznieść się w naszych prezentacjach na całkiem nowy poziom.

Co tak naprawdę sprzedajesz?

„Jobs potrafi wziąć coś, co uchodzi za nudne – jak na przykład kawałek elektroniki – i opakować ten nudny przedmiot w dramatyczną i przekonującą historię; jest w tym prawdziwym mistrzem”8 – napisał Alan Deutschman w książce The Second Coming of Steve Jobs. Zaledwie kilku liderów, których miałem przyjemność poznać, odznacza się taką umiejętnością budowania fascynujących historii tworzących wizerunek marki wokół przedmiotów uznawanych za nudne. Jednym z takich liderów jest John Chambers, dyrektor generalny firmy Cisco. Tym, co Chambers sprzedaje, nie są routery i switche, stanowiące fizyczną podstawę internetu. Chambers sprzedaje ideę międzyludzkich połączeń, rewolucjonizujących sposób, w jaki ludzie żyją, pracują, bawią się i uczą.

Umiejętność budowania głębszych znaczeń wokół produktów, które są albo kompletnie banalne, albo znane tylko wtajemniczonym, to cecha wspólna wszystkich mistrzów komunikacji, obdarzonych talentem do inspirowania innych. Dyrektor generalny Starbucksa Howard Schultz nie sprzedaje kawy: sprzedaje „trzecie miejsce”, istniejące poza domem i pracą. Suze Orman, ekspertka od finansów, nie sprzedaje inwestycji trustowych i funduszów powierniczych: sprzedaje marzenie o osiągnieciu finansowej niezależności. Podobnie Jobs nie sprzedaje komputerów: sprzedaje narzędzia pozwalające wyzwolić ludzki potencjał. Czytelnicy tej książki powinni w trakcie lektury zadać sobie pytanie: „Co tak naprawdę chcę sprzedać?”. Pamiętajmy: sam gadżet to za mało, by zainspirować ludzi. Aby zdobyć klientów, musimy pokazać im, jak ten gadżet udoskonali ich życie. Jeśli zaś uda nam się przekonać ich do tego w zabawny i interesujący sposób, zyskamy w ich osobach nie tylko klientów, ale i prawdziwych apostołów.

W trakcie lektury przekonamy się, że Steve Jobs ma niemal mesjanistyczną motywację, by zmienić świat, by zrobić „rysę na materii wszechświata”. Techniki, których się tu nauczymy, dadzą efekty tylko wtedy, gdy uda nam się wzbudzić w sobie równie głębokie poczucie misji. Każdy, kto zdoła znaleźć w sobie prawdziwą pasję, będzie o 80 procent bliżej celu, jakim jest osiągnięcie charyzmy porównywalnej z tą, która emanuje z Jobsa. Steve Jobs rozkochał się w wizji epokowej przemiany – jakiej komputeryzacja dokona w społeczeństwie, edukacji i rozrywce – już jako dwudziestojednolatek, kiedy to wraz ze swym przyjacielem Steve’em Wozniakiem zakładał Apple’a. Jego pasja okazała się zaraźliwa: ktokolwiek miał kontakt z Jobsem, zdawał się „łapać bakcyla”. Ta sama pasja jest obecna w każdej z jego prezentacji.

Wszyscy mamy jakieś pasje, które nas napędzają. Celem tej książki jest wskazać je i wysnuć z nich opowieść tak hipnotyzującą, by inni chcieli nam pomóc we wcielaniu owych fascynacji w życie. Twój produkt, Czytelniku, mógłby pewnie znacznie poprawić jakość życia Twoich klientów – niezależnie, czy jest nim samochód, usługi finansowe czy produkt przyjazny środowisku. Jednak nawet najlepszy produkt nie zaistnieje na rynku, jeśli zabraknie mocnej ekipy promujących go ludzi. Jeśli nie uda się sprawić, by nasz produkt zaczął ludzi obchodzić, nie ma szans, żeby odniósł sukces. A jeśli nasz produkt klientów nie obchodzi, nie zainteresują się nim i nie zrozumieją idei, jaka nam przyświeca. Ludzie ignorują rzeczy nudne. Nie pozwólmy, by nasze pomysły umierały tylko dlatego, że nie potrafimy zaprezentować ich w sposób działający na wyobraźnię słuchaczy. Użyjmy technik Steve’a Jobsa, by dotrzeć do serc i umysłów wszystkich, na których mamy nadzieję wpłynąć.

„No to zaczynamy!” – jak to często mawia Jobs, rozpoczynając prezentację.

AKT 1

NARODZINY OPOWIEŚCI

Stworzenie opowieści, fabuły, to pierwszy krok na drodze do uzyskania siły, perswazji i charyzmy niezbędnej, by sprzedać nasz pomysł. To właśnie sukces na tym pierwszym etapie odróżnia tych, którzy są biegli w sztuce komunikacji, od tych, którzy nie wznieśli się w niej ponad przeciętność. Większość ludzi nie potrafi dobrze przemyśleć historii, którą chce przedstawić. Ci, którzy są w stanie skutecznie się komunikować, umieją także skutecznie planować, tworzyć przyciągające uwagę treści i hasła oraz przekazywać informację w taki sposób, by słuchacze nie mieli problemu ze śledzeniem narracji. Sprawni komunikatorzy potrafią również znaleźć i wskazać wspólnego wroga, którego obecność przyda opowieści dramatyzmu. Siedem składających się na Akt 1 rozdziałów – tytułowanych tutaj scenami – pomoże stworzyć niezbędne podstawy dobrej prezentacji. Po każdej ze scen umieszczono małe podsumowanie zawierające szczegóły i proste instrukcje, które łatwo można zastosować od zaraz. Przyjrzyjmy się zawartości tych siedmiu scen:

Scena 1. Planujemy analogowo. W tym rozdziale dowiemy się, jak rzeczywiście znakomici prezenterzy – tacy jak Steve Jobs – wizualizują, planują i formułują pomysły na długo przed tym, zanim zasiądą do programu do tworzenia prezentacji.

Scena 2. Odpowiedź na najważniejsze pytanie. Nasi słuchacze zadają sobie nieustająco jedno tylko pytanie: „Dlaczego miałoby mnie to obchodzić?”. Jeśli zignorujemy to pytanie, publiczność zignoruje nas.

Scena 3. Rozwijamy mesjanistyczne poczucie misji. Jako dwudziestopięciolatek Steve Jobs był już wart 100 milionów dolarów, ale nie miało to dla niego znaczenia. Jeśli zrozumiemy, dlaczego tak myślał, uda nam się znaleźć klucz do tajemnicy jego charyzmy.

Scena 4. Twitterowe nagłówki. Portal społecznościowy Twitter odmienił sposób, w jaki się komunikujemy. Umiejętność tworzenia nagłówków mieszczących się w limicie 140 znaków pozwoli nam bardziej przekonująco sprzedawać nasze pomysły.

Scena 5. Tworzenie harmonogramu. Powodem, dla którego słuchacze Steve’a Jobsa nadążają za jego wywodem, jest konsekwencja, z jaką stosuje on jedną z najbardziej skutecznych metod perswazji: regułę trzech.

Scena 6. Nieprzyjaciel wkracza na scenę. Żadna z najlepszych prezentacji Steve’a Jobsa nie może obejść się bez nieprzyjaciela, przeciwko któremu publiczność mogłaby się zwrócić. Wprowadzenie takiego wroga pozwala przygotować grunt dla następnej sceny.

Scena 7. Przybywa zwycięski bohater. We wszystkich najznakomitszych prezentacjach Jobsa pojawia się bohater – postać, której nadejście jednoczy publiczność. Bohater uosabia wizję tego, jak zrobić coś lepiej; powoduje odwrót od istniejącego stanu rzeczy; inspiruje publiczność do wyjścia naprzeciw innowacji.

SCENA 1

Planujemy analogowo

Marketing to tak naprawdę teatr.
To jak spektakl na scenie.

JOHN SCULLEY

Steve Jobs zbudował swą reputację w cyfrowym świecie bitów i bajtów, ale jego opowieści wywodzą się ze staroświeckiego świata pióra i papieru. Jego prezentacje to teatralne spektakle, których celem jest wywołanie jak największej liczby komentarzy, jak największego rozgłosu i podziwu. W każdej z nich zawarte są wszystkie elementy typowe dla wielkich sztuk czy filmów: mamy konflikt i jego rozwiązanie, czarne charaktery i pozytywnych bohaterów. Jak wszyscy wielcy reżyserzy Jobs szkicuje storyboardy swojej opowieści, jeszcze zanim weźmie do ręki „kamerę” (w jego wypadku – program do tworzenia prezentacji). To marketingowy teatr, niemający sobie równych.

Jobs angażuje się w każdy szczegół powstającej prezentacji: układa elokwentne nagłówki, tworzy slajdy, robi próbne pokazy – a nawet pilnuje odpowiedniego ustawienia świateł. Nie przyjmuje niczego za pewnik. Przestrzega też zalecenia, jakie przyświeca większości najlepszych fachowców od tworzenia prezentacji: zaczyna od szkiców na papierze. Jak pisze Garr Reynolds w książce Zen prezentacji: „Używanie papieru i długopisu, szkicowanie pomysłu metodą »analogową«, ma w sobie szczególną jakość, pozwalającą uzyskać większą klarowność, szczególnie we wczesnych fazach pracy – oraz osiągnąć lepsze, bardziej kreatywne wyniki już na późniejszym etapie, gdy pomysł przybiera cyfrową formę”1.

Eksperci od tworzenia prezentacji (nie wyłączając tych, którzy tworzą je dla firmy Apple) zalecają prezenterom, by poświęcali większość swego czasu na przemyślenie jej programu, sporządzenie szkicu i przygotowanie scenariusza. Nancy Duarte jest osobą odpowiedzialną za przygotowanie genialnej prezentacji Ala Gore’a Niewygodna prawda. Duarte zaleca, by prezenter poświęcił do 90 godzin na przygotowanie godzinnej prezentacji, zawierającej trzydzieści slajdów, a jednocześnie uważa, że tylko jedna trzecia tego czasu powinna być przeznaczona na samo tworzenie slajdów2. Pierwsze 27 godzin powinno wypełnić zgłębianie tematu, zbieranie uwag od ekspertów, porządkowanie pomysłów, współpraca z kolegami i szkicowanie struktury narracji.

Podpunkty – kula w łeb ciekawej prezentacji

Wyobraźmy sobie, że otwieramy nowy plik w PowerPoincie. Slajd, który pojawia się na ekranie, ma puste miejsce na tytuł i podtytuł. To pierwszy problem, jaki napotykamy: w prezentacjach Steve’a Jobsa znajduje się niewiele słów. Teraz wyobraźmy sobie, że rozwijamy menu „Formatuj” – pierwsza zawarta w nim pozycja sugeruje, że powinniśmy używać list i podpunktów. To kolejny problem: w swoich prezentacjach Steve Jobs nie używa podpunktów. Już na starcie program zmusza nas do stosowania szablonu reprezentującego podejście dokładnie przeciwne do tego, jakie powinniśmy stosować, jeśli chcemy przemawiać jak Steve! Jak dowiemy się w kolejnych scenach, tekst zorganizowany w punkty to – prawdę mówiąc – najmniej efektywny sposób przekazania informacji, która ma zostać zapamiętana. Lista, owszem, przydaje się – ale wtedy, gdy planujemy zakupy.

Prezentacja inspiruje słuchaczy, jeśli jest angażująca wizualnie. By stworzyć taką prezentację, potrzeba jednak trochę pracy, szczególnie na etapie planowania. Jeden z moich klientów, przedsiębiorca z wchodzącej na rynek firmy, spędził całe dwa miesiące w Bentonville w stanie Arkansas, starając się o spotkanie z przedstawicielami Walmartu. Kierownictwo firmy wyraziło zainteresowanie technologią, którą zaproponował, i zgodziło się na przeprowadzenie „beta testów”, próbnego rozruchu. Poproszono go, by zorganizował prezentację informacyjną dla grupy reklamodawców i głównego kierownictwa. Przez kilka dni spotykałem się z moim klientem w biurach mieszczącego się w Dolinie Krzemowej funduszu inwestycyjnego, który był udziałowcem jego firmy. Przez cały pierwszy dzień zajmowaliśmy się wyłącznie szkicowaniem zarysu scenariusza – bez komputera, bez PowerPointa, tylko ołówek i papier (a raczej tablica konferencyjna). Ostatecznie z tych szkiców wyłoniła się koncepcja zawartości slajdów; do piętnastominutowej prezentacji potrzebowaliśmy ich tylko pięciu. W porównaniu z planowaniem scenariusza całości stworzenie slajdów nie zajmuje aż tak dużo czasu. Kiedy już ułożyliśmy narrację, samo projektowanie slajdów było łatwe. Nie należy zapominać, że to właśnie opowieść – a nie slajdy! – jest tym, co pobudza wyobraźnię odbiorców.

Test serwetkowy

Nie ma lepszej metody przekazywania idei niż za pomocą rysunku. Zamiast włączać komputer, weźmy serwetkę; to na serwetkach właśnie powstawały zarysy najbardziej udanych pomysłów na biznes. Można nawet powiedzieć, że w świecie idei biznesowych serwetka znaczy więcej niż PowerPoint. Kiedyś uważałem, że historie o genialnych pomysłach zapisanych na serwetkach są jedynie wytworami wyobraźni dziennikarzy. Zmieniłem jednak zdanie, gdy poznałem Richarda Taita, założyciela firmy Cranium. Pomagałem mu przygotować się do wywiadu, którego miał udzielić telewizji CNBC. Opowiedział mi, jak lecąc z Nowego Jorku do Seattle, naszkicował na koktajlowej serwetce pomysł gry planszowej, w której każdy mógł osiągnąć doskonałość w przynajmniej jednej kategorii; gry, która każdemu dawała szansę zabłysnąć. Cranium stało się światową sensacją; gra została później kupiona przez firmę Hasbro. Oryginalny pomysł był tak prosty, że bez problemu dało się go spisać na maleńkiej samolotowej serwetce.

Jedna z najbardziej znanych serwetkowych opowieści z korporacyjnego światka dotyczy powstania linii lotniczych Southwest Airlines. Pewnego razu Herb Kelleher, wówczas pracujący jako prawnik, spotkał się w Saint Anthony’s Club w San Antonio z Rollinem Kingiem, jednym ze swoich klientów. King był właścicielem małej czarterowej linii lotniczej; chciał udostępniać tanie międzymiastowe połączenia lotnicze, które omijałyby główne węzły komunikacyjne, a zamiast nich obsługiwały Dallas, Houston i San Antonio. King narysował trzy kółka, wpisał w nie nazwy miast i połączył je z sobą. Zadziwiająco prosta wizja. Keller natychmiast zrozumiał; wkrótce zaangażował się jako doradca prawny (później został prezesem). W 1967 roku tych dwóch panów powołało do życia Southwest Airlines. King i Kelleher dokonali prawdziwej rewolucji w zakresie tego, jak podróżuje się samolotami w Stanach Zjednoczonych, i stworzyli kulturę korporacyjną, dzięki której linie Southwest znalazły się w czołówce najbardziej cenionych firm na świecie. Nigdy nie należy lekceważyć potęgi wizji tak prostej, że można ją zmieścić na serwetce!

Opowieść gra pierwsze skrzypce

W książce Beyond Bullet Points Cliff Atkinson podkreśla, że „najbardziej istotną rzeczą, jaką możemy zrobić, by zdecydowanie ulepszyć swoje prezentacje, to mieć coś do opowiedzenia, jeszcze zanim zasiądziemy do PowerPointa”3. Atkinson postuluje trzystopniowy proces tworzenia scenorysu prezentacji:

Pisanie scenariusza → Szkic → Produkcja

Zdaniem Atkinsona dopiero wtedy, gdy gotowy jest opis scen – scenariusz – należy zacząć myśleć o tym, jak będzie wyglądał slajd. „Przystępując do opracowania scenopisu, powinniśmy odłożyć na bok wszystko, co związane jest z projektowaniem: zapomnieć o czcionkach, kolorach, tłach i przejściach między slajdami. Jakkolwiek może to zabrzmieć paradoksalnie – skupienie się najpierw na scenopisie pozwala nam w pełni rozwinąć umiejętności wizualne, gdyż rozpoczynając pracę od spisania narracji, definiujemy cel, zanim jeszcze zaczniemy projektowanie. Dzięki przemyślanemu scenariuszowi będziemy w stanie w pełni wykorzystać możliwości PowerPointa jako narzędzia do wizualnego opowiadania historii – i to w sposób, który zaskoczy i zachwyci naszych widzów”4. Mając w ręku scenopis, będziemy gotowi, by nakreślić szkic doświadczenia, jakie chcemy wywołać, a następnie je „wyprodukować”. Najpierw jednak musi powstać scenariusz.

Dalsza część książki dostępna w wersji pełnej

AKT 2

DOSTARCZYĆ DOZNANIA

Dostępne w wersji pełnej

AKT 3

SZLIFOWANIE I ĆWICZENIE

Dostępne w wersji pełnej

Przypisy

Przypisy

Prolog

1 J. Fortt, Steve Jobs, Tech’s Last Celebrity CEO, „Fortune”, 19 grudnia 2008, money.cnn.com/2008/12/19/technology/fortt_tech_ceos.fortune/?postversion=2008121915 (dostęp: 7 lutego 2011).

2 Hasło Charisma w [angielskojęzycznej] Wikipedii zawiera cytat z Maxa Webera, en.wikipedia.org/wiki/charisma (dostęp: 7 lutego 2011).

3 N. Duarte, Slide:ology, Sebastopol 2008, s. XVIII.

4 M. Hiltzik, Apple’s Condition Linked to Steve Jobs’s Health, „Los Angeles Times”, 5 stycznia 2009, latimes.com/business/la-fi-hiltzik5-2009jan05,0,7305482.story (dostęp: 7 lutego 2011).

5 S. Wilbers, Good Writing for Good Results. A Brief Guide for Busy Administrators, „The College Board Review” 1989–1990, nr 154, tekst dostępny na stronie internetowej Wilbersa, wilbers.com/cbr%20article.htm (dostęp: 7 lutego 2011).

6 The Big Idea with Donny Deutsch, program emitowany od 28 lipca 2008 roku; własność telewizji CNBC.

7 Poświęcona Steve’owi Jobsowi strona w [angielskojęzycznej] WikiQuote zawiera ten cytat, en.wikiquote.org/wiki/steve_jobs (dostęp: 30 stycznia 2009).

8 A. Deutschman, The Second Coming of Steve Jobs, New York 2001, s. 127.

Scena 1. Planujemy analogowo

1 G. Reynolds, Zen prezentacji. Proste pomysły i ważne zasady, tłum. J. Szajkowska, Gliwice 2009, s. 45.

2 N. Duarte, Slide:ology, Sebastopol 2008.

3 C. Atkinson, Beyond Bullet Points, Redmond 2005, s. 14.

4 Tamże, s. 15.

Tytuł oryginału
The Presentation Secrets of Steve Jobs

Copyright © 2010 by Carmine Gallo. All rights reserved

Copyright © for the translation by Kamila Sławińska 2011

Projekt okładki
Magda Kuc

Fotografia na okładce
Copyright © Justin Sullivan/Getty Images

Opieka redakcyjna
Przemysław Pełka
Artur Wiśniewski

Adiustacja
Anastazja Oleśkiewicz

Korekta
Barbara Gąsiorowska
Ewa Polańska
Małgorzata Kłosowicz

ISBN 978-83-240-9586-5

Książki z dobrej strony: www.znak.com.pl

Więcej o naszych autorach i książkach: www.wydawnictwoznak.pl

Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, ul. Kościuszki 37, 30-105 Kraków

Dział sprzedaży: tel. 12 61 99 569, e-mail: czytelnicy@znak.com.pl

Wydanie III, Kraków 2022

Na zlecenie Woblink

woblink.com

plik przygotowała Katarzyna Ossowska