Tytuł oryginału

Quantum Marketing. Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers

Copyright © 2021 Raja Rajamannar

Published by arrangement with Folio Literary Management, LLC and GRAAL Literary Agency.

Copyright © for the translation by Tomasz Macios

Adaptacja okładki

Karolina Korbut

Original Package Design © 2020 HarperCollins Leadership;

Cover Design © Gabriele Wilson

Redaktorka inicjująca

Milena Rachid Chehab

Redaktorka prowadząca

Magda Jankowska

Opracowanie tekstu

atonce.pl

ISBN 978-83-8367-047-8

Książki z dobrej strony: www.znak.com.pl

Więcej o naszych autorach i książkach:

www.wydawnictwoznak.pl

Społeczny Instytut Wydawniczy Znak

ul. Kościuszki 37, 30-105 Kraków

Dział sprzedaży: tel. 12 61 99 569, e-mail: czytelnicy@znak.com.pl

Wydanie I, Kraków 2024

Na zlecenie Woblink

woblink.com

plik przygotowała Katarzyna Błaszczyk

kwantowy

przymiotnik

Radykalna, nagła zmiana, na przykład skok kwantowy lub zmiana kwantowa

Nowe teorie, które zajmują miejsce teorii klasycznych, na przykład fizyka kwantowa lub mechanika kwantowa

Nowe metody i urządzenia przekraczające dotychczasowe granice, na przykład obliczenia kwantowe, komputery kwantowe lub marketing kwantowy

marketing kwantowy

Świat zmienia się z niespotykaną dotąd szybkością, wywołującą tak duże wstrząsy, że klasyczne teorie, strategie i praktyki marketingowe zawodzą. Marketing kwantowy kładzie podwaliny nowego, wspaniałego świata jutra. Każdy aspekt klasycznego marketingu zostaje tutaj zakwestionowany w imię najnowocześniejszych strategii, dzięki którym marketerzy będą mogli odnosić sukcesy.

Przedmowa

Ajay Banga

Prezes wykonawczy Mastercard

Kiedy w dzisiejszych czasach myślę o marketingu, przychodzi mi do głowy jedno słowo: zaufanie.

Jako firmy każdego dnia pod każdym względem musimy zdobywać zaufanie ludzi, którym służymy. Robimy to poprzez nasze produkty i naszych pracowników, wspieranie klientów, partnerów i społeczeństwa oraz sposoby, w jakie działamy i współdziałamy w każdym momencie kontaktu między marką a klientem. O budowaniu tego zaufania i umacnianiu go myślę przez 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę. A o tym, jak przenosi się ono na milion punktów styku klienta z marką, które czasami nie wydają się z nami bezpośrednio połączone, i jak jest ono przez nie przekazywane, przez 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę myśli Raja.

Znam Raję zawodowo i osobiście od ponad 20 lat. W tym czasie widziałem dwie siły wpływające na jego podejście do pracy. Pierwsza bierze się stąd, że jest on jednocześnie marketerem i liderem biznesu. Bez względu na to, za kogo ktoś może go uważać, pozostanie faktem, że te dwie role są dla niego blisko ze sobą związane i kierują jego nieustannymi wysiłkami w łączeniu wyników marki z wynikami firmy. Nie chodzi mu tylko o wyznaczanie i dostosowywanie celów, lecz także o to, by rzeczywiście napędzać biznes.

Drugą siłą jest konieczność ciągłego przesuwania granic marketingu ku czemuś nowemu. Raja zawsze patrzy w przyszłość, zwracając uwagę na takie rzeczy jak mniejsze ekrany, asystenci głosowi, autonomiczne samochody, i myśli o tym, jak zmienią się zachowania konsumentów i co będą musiały zrobić firmy, by odpowiednio zaprezentować się w nowej rzeczywistości. I oczywiście, co trzeba będzie zrobić, by utrzymać zaufanie klientów i napędzać wyniki biznesowe.

Podczas pracy w Mastercard obserwowałem, jak wykorzystywał te siły napędowe w sposób, który zmienił zarówno nasze podejście do marketingu, jak i cały marketing. I nieważne, jak szalone mogły wydawać się na pierwszy rzut oka pewne pomysły mojego kolegi (usunięcie naszej nazwy z logotypu, budowanie brandingu multisensorycznego czy sponsorowanie e-sportu, żeby wymienić tylko kilka), odkryłem, że zawsze, zawsze są one zbudowane na solidnym fundamencie nauki i realizowane z niesamowitą biegłością i rozwagą. Być może dlatego Harvard Business School i Yale School of Management opracowały studia przypadków oparte na rozwiązaniach wprowadzonych przez niego w Mastercard, które obecnie analizuje się na zajęciach w różnych szkołach zarządzania na całym świecie.

Na swojej ścieżce zawodowej spotkałem wszelkiego typu marketerów i wiem, co mogą oni zrobić dla swoich przedsiębiorstw. Widziałem ich również w opałach, gdy stawali przed trudnymi biznesowymi wyzwaniami, ale poznałem także ich siłę, kiedy potrafili sprostać wymaganiom firmy. Podobnie jak Raja sądzę, że ogromne zmiany już następują i najlepszą odpowiedzią marketerów będzie zrozumienie tych zmian, by osiągnąć wyższe wyniki biznesowe. Uważam też, że to właśnie proponuje nam Raja: sposób na właściwe odczytanie tego, co nadchodzi, uchwycenie zmiany paradygmatu i stworzenie elastycznych ram, które pomogą wszystkim rozwijać się jako zaufanym markom.

Marketing kwantowy to skłaniająca do refleksji lektura dla wszystkich dyrektorów firm, niezależnie od tego, czy uważają się za marketerów, czy nie.

Wstęp

Po raz pierwszy zetknąłem się z marketingiem w Indiach, kiedy jako młody chłopiec chodziłem z mamą na targ po artykuły spożywcze dla rodziny. Nazywaliśmy te zakupy angielskim słowem marketing. Utkwiło mi ono w pamięci, a później skojarzyłem je z radością kupowania, ze specjalnymi ofertami, z darmowymi próbkami, targami, wystawami i tak dalej. Tak wyglądał marketing z perspektywy młodego konsumenta.

Wiele lat później poszczęściło mi się i zostałem przyjęty na prestiżową uczelnię – Indian Institute of Management (Indyjski Instytut Zarządzania) w Bangalurze. Tam zacząłem studiować „prawdziwy” marketing, a kiedy już skończyłem studia MBA, miałem przekonanie, że wiem o tej dziedzinie całkiem dużo. I teoretycznie była to prawda. Wyobraźcie sobie więc mój szok i moje zdziwienie, gdy w pierwszym tygodniu w pierwszej pracy zaczepił mnie dyrektor Asian Paints, gdzie trafiłem zaraz po studiach, i zapytał: „Raja, jesteśmy już liderem rynku, a do tej pory nawet nie mieliśmy działu marketingu. Wyjaśnij mi, czym dokładnie zajmuje się marketing”.

To mogło być najlepsze pytanie biznesowe, jakie kiedykolwiek usłyszałem. I sam często je sobie zadaję: jaką rolę odgrywa marketing? Zastanawiam się, czym powinien się zajmować, dokąd zmierza, a przede wszystkim, co można dzięki niemu osiągnąć.

Obecnie marketing przeżywa kryzys. Wiele prężnych firm marketingowych rozdziela 4P klasycznego marketingu (ang. price, place, product, promotion, czyli cena, miejsce, produkt i promocja) między inne obszary poza nim. Jeśli marketing został pozbawiony tych czterech podstaw, pytanie, czym tak naprawdę się on zajmuje w tych firmach, nasuwa się samo. Wiele z nich rok po roku obcina budżety marketingowe, nieustannie redukuje przy tym liczbę pełnoetatowych pracowników, a nawet likwiduje działy marketingu. Chociaż budowanie marki jest słusznie przedstawiane przez niemal każdą firmę jako kluczowe, wydaje się, że wśród kadry kierowniczej najwyższego szczebla czai się podejrzenie, że marketing marki jest prawdopodobnie wydumanym i bezproduktywnym zajęciem pozbawionym bezpośredniego lub w ogóle jakiegokolwiek wpływu.

Z ostatnich badań wynika, że 80 procent dyrektorów generalnych przyznaje się do braku zaufania do zespołu marketingowego w swojej firmie¹, a 73 procent z nich stwierdziło, że pracownicy działu marketingu nie są wiarygodni dla klientów ani nie potrafią generować wzrostu przychodów. Wielu dyrektorów generalnych nie dostrzega wartości, jaką marketing wnosi do ich przedsiębiorstwa, więc rezygnuje z usług specjalistów z tej dziedziny.

Żyjemy w czasach, kiedy szefowie marketingu mogą wywierać potężny wpływ na wyniki biznesowe, zarówno krótko-, jak i długoterminowe, w niespotykany dotąd sposób. Jak na ironię, z jakichś powodów kwestionuje się dziś jednak sens istnienia marketingu.

Ten kryzys zaufania ma trzy przyczyny.

Po pierwsze, w środowisku marketingowym nastąpiły wielkie przeobrażenia za sprawą ogromnej transformacji technologicznej, szybkiego postępu związanego z analizą danych i zmian zachowań konsumentów spowodowanych pojawieniem się urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych. Wszystkie te czynniki wstrząsnęły modelami biznesowymi i zakłóciły tradycyjne strategie.

Po drugie, marketerom nie udało się przekonująco powiązać wyników biznesowych ze swoimi inwestycjami i działaniami. W konsekwencji wkład i wartość pracowników marketingu stawały się coraz bardziej wątpliwe.

Po trzecie, zbyt wielu dyrektorów działów marketingu nie wychodzi poza ograniczoną wizję możliwości swojej dziedziny i jej wpływu na rozwój firmy. Na jednym końcu spektrum znajdują się współcześni marketerzy o linearnym, analitycznym podejściu, którzy mają obsesję na punkcie testów A/B, przetwarzania danych i wdrażania technologii. Nie zawracają sobie oni głowy klasycznymi, podstawowymi elementami marketingu, takimi jak pozycjonowanie marki, psychologia konsumenta czy kreatywna finezja. Koncentrują się na marketingu efektywnościowym i jego wynikach, ale nie na tym, co do nich prowadzi. Na drugim końcu spektrum są klasyczni i innowacyjni marketerzy, dobrzy w tradycyjnych obszarach swojej dziedziny, ale pozbawieni znajomości modeli biznesowych, cyfrowych technologii i umiejętności analizy danych. Właściwe połączenie obydwu podejść, którego wyraźnie brakuje, można znaleźć u menedżerów obdarzonych umiejętnościami sięgania równocześnie po strategie z obu krańców spektrum, wykorzystywania prawej i lewej półkuli mózgu i integrowania twórczej wrażliwości ze znajomością danych i technologii.

Niemniej jednak marketing wkracza w najbardziej ekscytującą dotychczas, przełomową fazę rozwoju, Piąty Paradygmat, który nazywam marketingiem kwantowym. Nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, rzeczywistość rozszerzona, łączność 5G, internet rzeczy, inteligentne głośniki, urządzenia ubieralne (wearables) i technologie blockchain, odmienią życie konsumentów i przeniosą oddziaływanie marketingu w zupełnie nowy wymiar. Cała ta dziedzina może teraz dokonać wielkiego skoku i osiągnąć niezwykły poziom interakcji w czasie rzeczywistym, wglądu w preferencje konsumentów i ich odpowiednio ukierunkowanego zaangażowania. Zestaw narzędzi marketingowych nigdy nie był potężniejszy niż obecnie, a zdolność marketingu do napędzania wyników biznesowych w obliczu brutalnej konkurencji jest nie tylko niezwykła, lecz także kluczowa dla przetrwania biznesu w przyszłości.

W Piątym Paradygmacie spektakularne nowe technologie i punkty interakcji wejdą w nowy wymiar. Będą temu towarzyszyć zmiany społeczne, wstrząsy ekosystemu marketingowego i bezprecedensowe wyzwania organizacyjne, a nawet egzystencjalne dla marketingu. W obliczu tej rewolucji firmy potrzebują całkowitego restartu marketingu, aby odnieść sukces i prosperować. Dyrektorzy generalni, dyrektorzy marketingu i liderzy działów marketingu, wykładowcy, studenci, start-upy i wszyscy, którzy w najbliższej przyszłości pragną coś osiągnąć, muszą otworzyć się na zmiany i zacząć od nowa.

W marketingu kwantowym nie chodzi o zapomnienie całej dotychczasowej wiedzy na temat marketingu, ale o to, żeby patrzeć na wszystko przez pryzmat zachodzącej w szybkim tempie transformacji w środowisku marketingowym i wiedzieć, na jakim etapie się znajdujemy. Chodzi o dostrzeżenie znaków ostrzegawczych i uświadomienie sobie, że marketing – jako sztuka, nauka i rzemiosło – rzeczywiście przechodzi kryzys. O przemyślenie, wyobrażenie sobie na nowo i ożywienie marketingu, aby uczynić go jeszcze większą siłą, która nadaje firmie rozmach, prawdziwym, możliwym do wykazania czynnikiem wzrostu w każdym biznesie. Piąty Paradygmat postawi wiele tradycyjnych aspektów i założeń marketingu na głowie. Marketing kwantowy polega na przeformułowaniu i przeprogramowaniu metod marketingowych tak, by odpowiednio zareagować na tę zmianę paradygmatu i zyskać dzięki niej przewagę.

Marketing kwantowy pozwoli nam zrozumieć, że obecny kryzys ma swoje korzenie w historii marketingu, reklamy i brandingu, historii, którą szczegółowo opisuję w tej książce jako kolejne paradygmaty. Pierwsze dwa z nich obejmowały okres od pojawienia się druku, przez reklamę radiową i telewizyjną, aż do początków internetu. Trzeci i Czwarty Paradygmat zbiegły się z internetem, big data i obecnym etapem rozwoju technologii mobilnej, dominacją analityki danych i wszechobecnymi platformami mediów społecznościowych. W Piątym Paradygmacie sztuczna inteligencja, rzeczywistość rozszerzona, rzeczywistość wirtualna i mieszana oraz łączność 5G nadadzą marketingowi wymiary i głębię, które do tej pory pozostawały tylko w sferze wyobraźni.

Piąty Paradygmat przyniesie oszałamiającą zmianę w branży marketingowej.

Tradycyjne filary marketingu dość szybko przejdą transformację. Sens reklamy również zostanie wkrótce zakwestionowany. Ludzie nie chcą już takich przekazów i blokują je na swoich ekranach za pomocą adblockerów, a nawet płacą za dostęp do środowiska wolnego od reklam. Programy lojalnościowe będą nadal się zmieniać, ustępując miejsca nowym sposobom rozumienia wierności klientów marce. Środowisko konkurencji również przejdzie głęboką transformację. To niezbadane terytorium – nowy i odmienny świat o niesamowitych: złożoności, obszarze, zasięgu, wpływie i implikacjach. Będzie to także świat kreatywnych rozwiązań, innowacji i wielkich szans. Sposób, w jaki firma może w pełni wykorzystać potencjał marketingu i przekształcić go w siłę napędową biznesu i twórcę marki, okaże się dla niej kluczową przewagą konkurencyjną. Ostatnie 5 lat przyniosło więcej zmian w marketingu niż poprzednie 50. A następne 5 lat wyprzedzi pod tym względem ich sumę, co jednocześnie ekscytuje i deprymuje.

Zarówno marketerzy, jak i firmy są zupełnie nieprzygotowani na Piąty Paradygmat. A stawką jest przyszłość marketingu – sposób, w jaki będzie istniał; kształt, jaki przybierze; oraz kontekst i okoliczności, w jakich będzie funkcjonował. Napisałem tę książkę, ponieważ chciałem podzielić się moim doświadczeniem dyrektora działu marketingu w międzynarodowej firmie, by pomóc obecnym liderom biznesu, a liderom jutra dać zarówno ostrzeżenie, jak i obietnicę. Spełnienie obietnicy, jaką niosą marketing i uwolnienie jego siły w przyszłości, będzie wymagało nowego rodzaju przywództwa i nowego poczucia celu jego misji. Tylko firmy, które mogą zrestartować swoją misję, strategię i swoje podejście marketingowe, odniosą sukces. Ta książka pomoże zakwestionować twoje obecne podejście i nauczy cię nowego sposobu myślenia o marketingu, co pomoże ci zdobyć konsumentów jutra.

Witamy w marketingu kwantowym!

1 12 Ways CEOs Can Support Their Marketing Teams, „Forbes”, 12.06.2017, https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/06/12/12-ways-ceos-can-support-their-marketing-teams/#d5e67637859a.

ROZDZIAŁ 1

Marketingowa podróż od starożytności do algorytmów

Zanim zrozumiemy marketing kwantowy, warto poznać nieco historii, ponieważ – choć się nam wydaje, że to my, współcześni marketerzy, stworzyliśmy wszystko – to podstawy marketingu i reklamy liczą sobie tysiące lat. Oto, co mam na myśli. Kiedy słyszymy o Pompejach, w naszej głowie pojawiają się obrazy ludzi zastygłych w popiele, wulkany tryskające lawą i starożytne skarby. Jest to oczywiście miejsce erupcji Wezuwiusza w 79 roku n.e., gdzie nadal pracują archeolodzy. Odkryli oni w gruzach miasta coś jeszcze: reklamę!

W 2013 roku fińska badaczka Eeva-Maria Viitanen znalazła informacje o politykach: cechach ich charakteru i zasadach – zapisane na ścianach domów zamożnych obywateli Pompejów¹. To reklama, planowanie mediów i targetowanie oparte na lokalizacji jednocześnie!

W następnych rozdziałach przeczytasz o innowacjach dźwiękowego brandingu, czyli o tworzeniu tożsamości marki za pomocą dźwięku. Dokumenty ze starożytnych Chin szczegółowo opisują praktykę cukierników, którzy grali na bambusowym flecie, aby przyciągnąć klientów². Banery reklamowe wydają się nam pomysłowym wynalazkiem, ale podobne treści można znaleźć już w drukowanej reklamie igieł z czasów dynastii Song (960–1279 n.e.): „Kupujemy wysokiej jakości stalowe pręty i robimy wysokiej jakości igły, od razu gotowe do użycia w domu”. Na ulotce znalazł się także wizerunek królika trzymającego igłę – maskotka marki lub prekursor logo³.

Od czasu tych skromnych początków marketing nigdy nie przestał ewoluować. Największy od starożytności skok w tej dziedzinie nastąpił dzięki wynalezieniu prasy drukarskiej w XV wieku. Reklamy zaczęły się pojawiać w magazynach i na plakatach. Zainteresowano się też opakowaniami produktów, podkreślano ich jakość i zalety. Wiek XIX przyniósł narodziny agencji reklamowych i reklamy mydła. Potem pojawiły się radio, gazety, telewizja, telewizja kablowa, internet i fala marketingu cyfrowego. Fascynujące jest to, że nawet w bardzo wczesnych formach marketingu można dostrzec nowoczesne koncepcje reklam opartych na lokalizacji, mediów społecznościowych i pomiaru działań marketingowych. Choćby pojawiały się tylko w najbardziej rudymentarnej formie, stanowią one przejawy ludzkiego instynktu wpływania na myślenie, emocje i zachowania jednostek oraz społeczeństw. W każdej epoce dominowało jakieś podejście, ale nie mamy tu do czynienia wyłącznie z liniowym rozwojem. Na przykład cechy charakterystyczne dla okresu rozkwitu Pompejów (takie jak wykorzystywanie uczęszczanych miejsc) można znaleźć w aplikacji Burger Kinga z 2020 roku i jej taktyce marketingowej opartej na geolokalizacji – zuchwałym zasypywaniu klienta ofertami specjalnymi, gdy znajdzie się on w pobliżu McDonalda⁴. A podstawowa logika produktu, która zdefiniowała początki reklamy drukowanej, nawet dziś dominuje w wielu markach.

Pierwszy Paradygmat:
Logiczne i racjonalne decyzje

Pierwszy Paradygmat marketingu był dosłowny, racjonalny i prawie całkowicie zorientowany na produkt. Opierał się na założeniu, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe racjonalnie i logicznie. Jeśli ktoś stworzył najlepszy produkt, przyjmowano, że konsumenci tłumnie po niego pobiegną. Marketerzy mieli więc określony cel i prostą strategię: spraw, aby twój produkt był lepszy od oferty konkurencji, i zadbaj o to, żeby konsumenci się o tym dowiedzieli. Marketing budził zainteresowanie klientów produktem dzięki nadaniu mu cech, które odróżniały go i czyniły atrakcyjniejszym od towarów innych firm, lub poprzez sprzedawanie go po niższej cenie. Dzięki Tide „ubrania były czystsze”, samochodami marki Dodge „lepiej się jeździło”⁵, a jeśli chodzi o odkurzacze, „nic nie ciągnęło tak jak Electrolux”.

Pojawienie się masowej produkcji doprowadziło do ekwiwalencji produktów i ich standaryzacji. Badania i rozwój każdej marki koncentrowały się na osiągnięciu wyższej jakości produktu, co skutkowało niewielką różnorodnością i w najlepszym wypadku minimalną przewagą konkurencyjną. W tym momencie marketing zaczął podkreślać, a nawet wyolbrzymiać pewne cechy mające znaczenie dla konsumentów. Dodatkowo marketerzy zadbali o to, by ich marki wspierali wiarygodni lub wiarygodnie wyglądający ludzie, których zapewnieniom konsumenci mieli uwierzyć. Lekarze twierdzili na przykład, że palenie Lucky Strike’ów nie zagraża zdrowiu⁶. Był to oczywiście początek erozji zaufania konsumentów do marek, a przekazy reklamowe powoli traciły wiarygodność. W tym okresie narodziły się również reklamy wpływające na kulturę i kształtujące ją, między innymi – niestety – wzmacniające stereotypy na temat płci.

Drugi Paradygmat:
Liczą się tylko emocje

Z biegiem czasu marketerzy uświadomili sobie niezwykle istotną rzecz: ludzie podejmują decyzje pod wpływem emocji, a nie racjonalnie i logicznie. W wielu przypadkach kierują się wyłącznie uczuciami! Dlatego też w kampaniach reklamowych zaczęto odwoływać się do emocji. Kiedy na scenie pojawił się telewizor, połączył obraz i dźwięk w jedno potężne nowe medium, za pomocą którego można opowiadać historie w bardzo przekonujący sposób. Co ciekawe, nacechowane emocjonalnie stwierdzenia nie wymagały naukowych dowodów ani potwierdzenia w danych. Jeśli były nieco naciągane, eufemistycznie nazywano to swobodą twórczą lub elastycznością. Kiedy pojawiła się tendencja do emocjonalnego angażowania konsumentów, marketing stał się czymś więcej niż tylko zachętą do zakupu produktu – zaproszeniem do doświadczenia.

Akcentowanie atrakcyjności towaru zyskało zupełnie nowy wymiar. Koncentracja na składnikach i działaniu produktu w Pierwszym Paradygmacie została uzupełniona obietnicą emocji, a nawet zastąpiona przez nią. Relacje, więzi, status, urok, szczęście, radość, sukces – wszystko to, niczym korzyści wynikające z członkostwa w tajnym stowarzyszeniu, stało się mitycznymi wartościami, do których konsument może uzyskać dostęp. Pomyśl o Coca-Coli i jej obietnicy, że „z Colą wszystko lepiej się układa”, lub o Pepsi jako napoju dla „nowego pokolenia”.

Marketing wydobywał emocje. Marki i firmy zaczęły tworzyć emocjonalne przestrzenie, a następnie je zajęły. Podczas gdy jednemu produktowi może pod względem zalet dorównać inny, a nawet go przewyższyć i dzięki temu wyprzeć z rynku, rywalizacja o uczucia jest znacznie trudniejsza. Kiedy marka zajmowała emocjonalne terytorium, niemal na dobre wchodziła w jego posiadanie.

Ale w jaki sposób wykorzystać emocje w marketingu? Strategią rywalizacji na rynku stało się kojarzenie marki z wyszukanymi cechami, takimi jak luksus, folgowanie sobie, wolność i status. Zrozumienie i doskonalenie produktu nadal były niezbędne. Teraz jednak firmy i marki starały się pojąć sposób myślenia, motywacje, postawy i zachowanie konsumentów. Wprowadziły pomiary postaw, badania użytkowania i nawyków, grupy fokusowe i badania psychograficzne.

Kiedy marketerzy lepiej poznali pragnienia konsumentów i dowiedzieli się, kto jest dla nich wzorem do naśladowania, zaczęli w większym stopniu opierać się na celebrytach, by budować więzi emocjonalne i odwoływać się do aspiracji odbiorców reklam. Gwiazdami Drugiego Paradygmatu byli nie tylko anonimowa Coppertone Girl lub sztampowy lekarz, który zachwalał papierosy. Gwiazdy Drugiego Paradygmatu stały się twarzami produktów: Brooke Shields – Calvina Kleina, Madonna – Pepsi, a Michael Jordan – Nike. Reklama miała jasne zadanie. Marketing miał jasną strategię.

Trzeci Paradygmat:
Internet, media cyfrowe i dane

Wykorzystywanie emocji i tożsamości, by dotrzeć do konsumentów, którzy zaczęli mieć obsesję na punkcie obydwu z nich, szło marketerom gładko. Niepostrzeżenie pojawiło się jednak coś całkiem nowego. Tim Berners-Lee 6 sierpnia 1991 roku udostępnił szerokiej rzeszy użytkowników tajemniczy system wyszukiwania informacji znany tylko naukowcom. Ten system nosił nazwę World Wide Web. Nie było żadnego komunikatu prasowego. Parafrazując Williama Butlera Yeatsa – narodziła się „straszliwa piękność”.

Cztery lata później na tej straszliwej piękności zaczęto zarabiać – 12 października 1994 roku na stronie internetowego magazynu HotWired poświęconej informacji handlowej zamieszczono jednocześnie reklamy 12 różnych marek, w tym AT&T, MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect, Sprint i IBM. Były to pierwsze internetowe banery reklamowe⁷. Narodził się marketing cyfrowy i wszystko w marketingu, reklamie i mediach zmieniło się w jednej chwili. Właśnie w tym momencie pojawiły się prędkość, skala i wpływ i od tego czasu nic w marketingu nie jest takie samo.

Nadszedł Trzeci Paradygmat: rozwój marketingu opartego na danych i internecie. Po telewizji był to kolejny potężny technologiczny wstrząs w marketingu. Dane, wcześniej zarezerwowane dla ludzi zajmujących się technologią, geeków, ekonomistów, badaczy i im podobnych, znalazły nowego patrona. Marketerzy odkryli siłę danych i zauważyli skok efektywności, jaki mogą dzięki niej osiągnąć. Teraz skupili się na wykorzystywaniu danych do tworzenia bardziej ukierunkowanego marketingu, który minimalizował straty, pozwalał zmniejszyć nakłady finansowe i znacznie zwiększał zwrot z inwestycji danej firmy. W tym paradygmacie narodzili się analityk danych i marketer obeznany z ich wykorzystywaniem w świecie reklamy. Dzięki internetowi marketerzy mieli teraz niezwykłą możliwość docierania do aktualnych i potencjalnych klientów, komunikowania się z nimi i wywierania na nich wrażenia jak nigdy dotąd – na dużą skalę, niewielkim kosztem i z ogromną precyzją.

Marketing nie ograniczał się jednak do cyfrowego świata. Trzeci Paradygmat to również dynamiczny rozwój direct mailingu, reklamy bezpośredniej odpowiedzi oraz obietnicy „segmentu jednego klienta”. Innymi słowy, każdego konsumenta uznano za wyjątkowego i tak go traktowano, i można mu było wysyłać wysoce zindywidualizowane komunikaty marketingowe w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb, zapadający w pamięć i skuteczny. Przekazywane bezpośrednio drogą pocztową przez firmy takie jak Citibank oferty, które na początku stanowiły narzędzie zachęcania klientów do konsolidacji sald ich kart kredytowych, rozwinęły się w opartej na danych epoce personalizacji. Marketerzy w Trzecim Paradygmacie tak bardzo udoskonalili swoją umiejętność docierania do klientów, że ci dali im do zrozumienia, że podchodzą za blisko i są zbyt inwazyjni. Doprowadziło to do powołania rzeczników konsumentów, którzy wzywali organy regulacyjne do przyjęcia w 2003 roku przepisów nakładających na przedsiębiorstwa w Stanach Zjednoczonych obowiązek respektowania życzeń osób zarejestrowanych na listach „Proszę nie dzwonić” i „Proszę nie wysyłać wiadomości mejlowych”.

Jeśli marketing bezpośredni zbliżył się do konsumentów, to internet – mówiąc metaforycznie – wniknął w ich DNA. Sprawność marketerów w wykorzystywaniu poczty elektronicznej i wiadomości tekstowych sprawiła, że znaleźli się w zasięgu ręki konsumenta. Gdy konsument szukał produktu, internet dawał mu informacje o nim, a dzięki temu marketer zyskiwał na niespotykaną dotąd skalę wgląd w zachowanie konsumenta – a tym samym szansę na zbliżenie się do niego jeszcze bardziej. Specjaliści od marketingu byli gotowi zapłacić za te możliwości. Z tego powodu przeglądarki internetowe, takie jak Netscape, Excite i Yahoo, stały się pierwszymi dochodowymi firmami internetowymi. Dopiero wraz z AdWords Google’a rentowność osiągnęła zupełnie nowy poziom. Już w 2000 roku profesor Harvard Business School John Deighton opisał internet jako wielowymiarowe „kompletne środowisko do prowadzenia działań marketingowych”⁸.

Konsumenci również zyskali dzięki internetowi nowe możliwości. Szukali produktów, szukali siebie nawzajem i odkrywali, że chcą wszystkiego więcej. Internet i obecne w nim dane stanowiły połączenie technologii i platformy, które stworzyło scenę dla Trzeciego Paradygmatu. Był to punkt zwrotny. Każda wizyta, każde kliknięcie i każda odsłona strony generowały cenne dane o zachowaniach konsumentów, ich preferencjach i wzorcach wydatków. Eksplozja reklamy internetowej bardzo szybko pokazała, jak atrakcyjne są dane. Marketerzy zaczęli postrzegać internet jako medium reklamowe w 1997 roku, kiedy to reklamodawcy internetowi w Stanach Zjednoczonych wydali 940 milionów dolarów. Z kolei w 1999 roku suma ta wzrosła do 4 miliardów⁹.

Poziom komfortu, jakim do pewnego stopnia cieszyli się marketerzy, których nie rozliczano ze skuteczności reklam, zmienił się w dużej mierze za sprawą pojawienia się danych. Przekształciły one pomiar skuteczności reklam, usunęły domysły i szacowanie odbiorców. Czy reklama odegrała swoją rolę? Oglądalność programów telewizyjnych nie dawała już odpowiedzi na to pytanie. Czy reklama w gazecie zwiększyła popyt na towary lub usługi? Liczba sprzedanych egzemplarzy nie była już istotna. Reklama odnosiła sukces, jeśli ludzie ją zobaczyli i podjęli działania pod jej wpływem. W nowej erze internetu obydwie te aktywności nagle stały się możliwe do zmierzenia z dokładnością do kilku miejsc po przecinku. Czy warto reklamować się w określonych mediach? Odpowiedzi na to pytanie udzielano na podstawie liczby widzów, którzy pasowali do docelowego profilu i codziennie korzystali z konkretnego medium. Dane określiły kształt mediów biznesowych do tego stopnia, że reklamy lokowano z chirurgiczną precyzją.

Następnie pojawiła się fraza „w czasie rzeczywistym”. Aktywność w czasie rzeczywistym – działanie konsumenta sprzed chwili lub jego obecna lokalizacja – może pomóc w dostosowaniu oferty do danej osoby lub w komunikacji z nią. Zbliżyło to marketing indywidualny do rzeczywistości. Precyzyjnie określono marketingowy zwrot z inwestycji. Po raz pierwszy można było dokładnie zmierzyć reakcje wynikające z różnych strategii i taktyk marketingowych. Klasyczny lejek zakupowy (świadomość → zainteresowanie → pragnienie → działanie) rewidowano, w miarę jak marketerzy rozwijali bardziej wyrafinowane modele nabywania towarów i usług. Tradycyjne cele, takie jak podnoszenie świadomości marki i budowanie przewagi konkurencyjnej, połączono z zachęcaniem do rozważenia zakupu i wzbudzeniem chęci jego dokonania. Marketing stał się fuzją sztuki i nauki. Zmiany te stworzyły także zapotrzebowanie na nowy rodzaj lidera. Mad Men, którzy zawdzięczali swoją pozycję niezwykłym osobowościom i wielkim zaletom, musieli się przystosować lub zmienić pracę. Umiejętność wykorzystywania danych okazała się dla szefa marketingu nieodzowna.

W Trzecim Paradygmacie dane stały się siłą napędową marketingu. Zapewniły konsumentowi dopasowanie ofert do jego potrzeb, dynamiczny układ odniesienia i ogólne poczucie personalizacji. Marketerom dostarczyły zaś sposobów obliczania i zrozumienia cyklu życia klienta, czyli przychodów, jakie dał firmie. Marketerom udało się także opracować dokładniejsze modele retencji (zatrzymywania klientów). Dane zaczęły decydować o przewadze konkurencyjnej. Motywująca siła słynnych 4P marketingu postulowanych przez Philipa Kotlera znalazła się w punkcie wyjścia. Teraz dane mogą do nich dołączyć jako kluczowy filar strategii rywalizacji na rynku.

Dalsza część książki dostępna w wersji pełnej

1 S. Pappas, Pompeii ‘Wall Posts’ Reveal Ancient Social Networks, „Live Science”, 10.01.2013, https://www.livescience.com/26164-pompeii-wall-graffiti-social-networks.html.

2 https://www.coursehero.com/file/p305hjd/Bronze-plate-for-printing-an-advertisement-for-the-Liu-family-needle-shop-at/.

3 Ch. LaFleur, The Ancient Origins and History of Modern Marketing and Advertising, „LaFleur”, 26.07.2016, https://lafleur.marketing/blog/ancient-origins-history-modern-marketing-advertising/.

4 A. Lucas, Burger King Sells Whoppers for a Penny at McDonald’s Locations to Promote Its App, CNBC, 4.12.2018, https://www.cnbc.com/2018/12/04/burger-king-sells-whoppers-for-a-penny-at-mcdonalds-locations.html.

5 Vintage Dodge Ad, 1951, Pinterest, zamieścił R. Stead, https://www.pinterest.com/pin/285767538825843116/.

6 B. Little, When Cigarette Companies Used Doctors to Push Smoking, History.com, 13.09.2018 (updated 11.09.2019), https://www.history.com/news/cigarette-ads-doctors-smoking-endorsement.

7 R. Benes, The Beginning of a Giant Industry’: An Oral History of the First Banner Ad, „Digiday”, 8.11.2017, https://digiday.com/media/history-of-the-banner-ad/.

8 S. Young, Getting the Message: How the Internet Is Changing Advertising, „Harvard Business School Working Knowledge”, 16.05.2000, https://hbswk.hbs.edu/archive/getting-the-message-how-the-internet-is-changing-advertising.

9 Tamże.

ROZDZIAŁ 2

Piąty Paradygmat

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 3

Reset misji marketingu

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 4

Jasna i ciemna strona danych

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 5

Sztuczna inteligencja – największa siła napędowa marketingu kwantowego

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 6

Wielki Wybuch technologii

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 7

Odblokowanie blockchainów

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 8

Nauka w służbie marketingu

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 9

Wszystkimi zmysłami

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 10

Lojalność przemieniona

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 11

Reklama (jaką znamy) jest martwa!

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 12

Nie jesteśmy konsumentami, jesteśmy ludźmi

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 13

Oferta marketingowa dla firm i maszyn

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 14

W partnerstwie siła

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 15

Cel jako imperatyw

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 16

Etyka i karma marki

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 17

Marketing w czasie kryzysu

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ 18

Kwantowy szef marketingu

Dostępne w wersji pełnej

Podziękowania

Dostępne w wersji pełnej

O autorze

Dostępne w wersji pełnej

Wykaz skrótów

Dostępne w wersji pełnej

Indeks rzeczowy

Dostępne w wersji pełnej