Rory Sutherland
Alchemia. Zaskakująca moc pomysłów, które pozornie nie mają sensu

Tytuł oryginału
Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense

ISBN

Copyright © 2019 by Roderick Sutherland All rights reserved Copyright © 2021 for the Polish translation by Zysk i S-ka Wydawnictwo s.j., Poznań Redaktor prowadzący Dariusz Wojtczak Redakcja Adriana Staniszewska Opracowanie graficzne i techniczne Barbara i Przemysław Kida
Wydanie 1

Zysk i S-ka Wydawnictwo
ul. Wielka 10, 61-774 Poznań
tel. 61 853 27 51, 61 853 27 67
dział handlowy, tel./faks 61 855 06 90
sklep@zysk.com.pl
www.zysk.com.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejszy plik jest objęty ochroną prawa autorskiego i zabezpieczony znakiem wodnym (watermark).

Uzyskany dostęp upoważnia wyłącznie do prywatnego użytku. Rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci bez zgody właściciela praw jest zabronione.

Konwersję do wersji elektronicznej wykonano w Zysk i S-ka Wydawnictwo.

ZASADY ALCHEMII RORY’EGO

1. Przeciwieństwem dobrego pomysłu może być równie dobry pomysł.

2. Nie projektujcie dla przeciętnych.

3. Nie warto myśleć logicznie, jeśli wszyscy inni też tak myślą.

4. Natura naszej uwagi wpływa na charakter naszych doświadczeń.

5. Kwiat to po prostu chwast z budżetem reklamowym.

6. Problemem logiki jest to, że niszczy ona magię.

7. Właściwie postawiona hipoteza, która przejdzie test, to wciąż nauka. Tak samo jak szczęśliwy przypadek.

8. Sprawdzajcie to, co niezgodne z intuicją, choćby dlatego, że nikt inny tego nie zrobi.

9. Rozwiązywanie problemów wyłącznie w racjonalny sposób przypomina grę w golfa za pomocą tylko jednego kija.

10. Odważcie się być banalnymi.

11. Gdyby istniała logiczna odpowiedź, znaleźlibyśmy ją.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

PRZEDMOWA. RZUCIĆ WYZWANIE COCA-COLI

Wyobraźcie sobie, że siedzicie w sali konferencyjnej wielkiej międzynarodowej firmy produkującej napoje i macie za zadanie wymyślić nowy produkt, który będzie konkurował z coca-colą, drugim najpopularniejszym zimnym napojem bezalkoholowym na świecie1.

Co powiecie? Jak zareagujecie? Cóż, moja pierwsza odpowiedź (no chyba że byłbym w szczególnie przekornym nastroju) brzmiałaby mniej więcej tak: „Musimy wyprodukować napój, który smakuje lepiej niż cola, kosztuje mniej niż cola i jest sprzedawany w naprawdę dużych butelkach, dzięki czemu zapewnimy konsumentom świetny produkt w najlepszej cenie”. Jestem przekonany, że nikt by nie powiedział: „Spróbujmy raczej sprzedać naprawdę drogi napój w małej puszce... który będzie miał dość obrzydliwy smak”. Ale tak właśnie postąpiła pewna firma. W ten właśnie sposób trafił na rynek napój bezalkoholowy, który stał się konkurencją dla produktów marki Coca-Cola: tym napojem był Red Bull.

Kiedy mówię, że Red Bull „smakuje dość obrzydliwie”, nie jest to tylko moje subiektywne odczucie2. Nie, to zdanie wielu osób. Zanim Red Bull pojawił się w sklepach poza Tajlandią, gdzie powstał, krążyła plotka, że właściciel koncesji zwrócił się do instytutu badania rynku, chciał bowiem sprawdzić, jakie byłyby reakcje konsumentów z różnych krajów na smak tego napoju; przedstawiciele instytutu, specjaliści od badania smaku napojów gazowanych, nigdy nie spotkali się z... tak złą reakcją na nowy produkt.

Zwykle osoby testujące nowe napoje, jeśli dany smak nie przypadnie im do gustu, wyrażają swoją niechęć, używając takich ostrożnych stwierdzeń, jak: „to raczej nie mój smak”, „jest trochę mdły”, „przypomina raczej produkt dla dzieci”. W przypadku Red Bulla testerzy ostro wyrażali swoją krytykę, powtarzając coś w rodzaju: „Nie piłbym tych sików, nawet gdyby ktoś mi za to zapłacił”. A jednak nie można zaprzeczyć, że Red Bull odniósł ogromny sukces — zyski z sześciu miliardów sprzedawanych każdego roku puszek wystarczają nawet na sfinansowanie zespołu Formuły 1.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1 Po wodzie. (o ile nie zaznaczono inaczej, wszystkie przypisy pochodzą od autora).

2 Sam piję go w dość dużych ilościach.

ARGUMENTY NA POPARCIE MAGII

Główna idea tej książki brzmi następująco: chociaż współczesny świat często stara się unikać takiej nielogiczności, czasem okazuje się ona wielką potęgą. Oprócz niewątpliwie cennych rozwiązań ludzkich problemów, jakie oferuje nam nauka i logika, istnieją również setki pozornie irracjonalnych rozstrzygnięć, które tylko czekają na odkrycie i które na pewno znajdziemy, jeśli tylko odważymy się odrzucić standardową, naiwną logikę.

Niestety, logika redukcjonistyczna okazała się tak niezawodna w przypadku nauk fizycznych, iż uważamy obecnie, że można ją zastosować wszędzie — nawet w sferze znacznie bardziej chaotycznych ludzkich spraw. Modele, które stosujemy dziś w procesach podejmowania decyzji, kładą duży nacisk na uproszczoną logikę, ale za mały na magię — w arkuszu kalkulacyjnym nie ma bowiem miejsca na cuda. Co jednak, jeśli takie podejście jest błędne? Co, jeśli, przekonani o pewniku, jakim są prawa fizyki, zbyt chętnie je stosujemy w dziedzinach, w których nie ma na to miejsca?

Rozważmy na przykład kwestię pracy i urlopu. Około 68% Amerykanów byłoby skłonnych zapłacić za dodatkowe dwa tygodnie urlopu (ponad obecnie przysługujące większości osób marne dwa tygodnie) — czyli w zamian za dwukrotnie dłuższy urlop zgodziliby się nawet na czteroprocentową obniżkę wynagrodzenia.

A gdyby nie musieli w tym celu ponosić żadnych kosztów? Gdyby można było wszystkim po prostu wydłużyć urlopy? Co by było, gdybyśmy odkryli, że dłuższy czas wolny pracowników przynosi gospodarce amerykańskiej korzyści — zarówno pod względem wydatków na sprawy związane z wypoczynkiem, jak i pod względem zwiększenia wydajności osób? Być może pracownicy, którzy mają dłuższe urlopy, osiągnąwszy wiek emerytalny, chętniej pozostaną na rynku pracy, zamiast spędzać czas na polach golfowych Florydy? A może po prostu ludzie, którzy są wypoczęci i zadowoleni ze swoich podróży i urlopów, okażą się lepszymi pracownikami? Poza tym prawdopodobne wydaje się to, że dzięki rozwojowi technologii w wielu zawodach nasze zaangażowanie w pracę nie będzie się znacznie różniło, gdy siedzimy przy biurku w Boise w stanie Idaho albo leżymy na plaży na Barbadosie.

Jest wiele dowodów potwierdzających te „magiczne” wyniki: Francuzi bywają niezwykle produktywni w tych rzadkich chwilach, kiedy nie są akurat na wakacjach; niemiecka gospodarka odnosi sukcesy, mimo że w tym kraju urlopy trwają zwykle sześć tygodni. Ale nie ma takiego modelu świata, który skłoniłby Amerykanów do zastanowienia się nad tym magicznym rozwiązaniem, a tym bardziej do wypróbowania go. W logicznym modelu świata wydajność jest bowiem wprost proporcjonalna do liczby przepracowanych godzin, a zatem wydłużenie urlopu musiałoby doprowadzić do spadku wynagrodzenia aż o 4%.

Umysł technokratyczny postrzega gospodarkę jak maszynę: jeśli maszyna będzie pozostawać bezczynna przez dłuższy czas, stanie się po prostu mniej wartościowa. Tyle że gospodarka to nie maszyna, lecz bardzo złożony system. Maszyny nie pozwalają na magię, ale złożone systemy — już tak.

Inżynieria nie pozwala na magię. Psychologia — tak.

Zależni od naiwnej logiki stworzyliśmy pozbawiony magii, uporządkowany świat modeli ekonomicznych, biznesowej kazuistyki i ograniczonych pomysłów technologicznych, które dają nam niezwykle kojące uczucie panowania nad skomplikowanym kosmosem. Modele te często są użyteczne, ale nie zawsze dokładne i niekiedy wprowadzają nas w błąd. Bywają też bardzo niebezpieczne.

Nie powinniśmy jednak zapominać, że nasza potrzeba logiczności i pewników daje nam wprawdzie niejakie korzyści, ale także sprawia, że ponosimy koszty. Dzięki stosowaniu metodologii chcemy wydawać się bardziej „naukowi”, lecz nie pozwala nam to rozważyć innych, mniej logicznych, a bardziej magicznych rozwiązań, które mogłyby się okazać tańsze, skuteczniejsze i znacznie szybsze. „Efekt motyla” nie jest wymysłem, lecz faktem, polowaniu na motyle poświęcamy chyba jednak za mało czasu. Oto kilka ostatnich odkryć tego efektu, które podaję z własnego doświadczenia:

1. Firma na swojej stronie internetowej wprowadza jedną dodatkową opcję realizacji zamówienia — i sprzedaż rośnie o 300 milionów dolarów rocznie.

2. Linia lotnicza zmienia sposób prezentacji lotów — i sprzedaje o 8 milionów miejsc premium więcej rocznie.

3. Firma zajmująca się oprogramowaniem wprowadza pozornie nieistotną zmianę w procedurze informacji telefonicznej — i utrzymuje biznes wart kilka milionów funtów.

4. Wydawca dodaje cztery trywialne słowa do skryptu obsługi telefonicznej — i podwaja współczynnik „klikalności” sprzedaży.

5. Bar szybkiej obsługi zwiększa sprzedaż produktu... podnosząc cenę.

Wszystkie te niewspółmiernie duże do włożonego wysiłku sukcesy byłyby dla ekonomisty kompletnie nielogiczne. I wszystkie naprawdę miały miejsce! Do wszystkich oprócz pierwszego przyczynili się zaś ludzie z działu agencji reklamowej Ogilvy, który stworzyłem, aby móc poszukiwać sprzecznych z intuicją rozwiązań różnych problemów. Zauważyliśmy, że wiele z nich ma mnóstwo pozornie irracjonalnych rozwiązań, które tylko czekają na odkrycie, lecz nikt tego nie robi, bo wszyscy są tak bardzo przywiązani do logiki, że nawet nie przyjdzie im do głowy, by szukać gdzieś poza nią. Ustaliliśmy również — co nieco nas zirytowało — że sukces tego podejścia nie gwarantuje powtarzalności tego rodzaju transakcji; przedsiębiorstwu, a zwłaszcza rządowi kraju trudno byłoby wygospodarować odpowiednie fundusze na poszukiwanie takich magicznych rozwiązań, ponieważ uzasadnienie biznesowe musi brzmieć logicznie.

I choć logika zwykle zapewnia sukces w teoretycznej dyskusji, to jeśli chcemy odnieść sukces w życiu, nie dokonamy tego raczej dzięki logice; ludzie przedsiębiorczy są tak wartościowi właśnie dlatego, że NIE ograniczają się tylko do działań, które mają sens dla zarządu firmy. Co ciekawe, takie osoby, jak Steve Jobs, James Dyson, Elon Musk czy Peter Thiel, wydają się niekiedy kompletnie szalone. Henry Ford słynął na przykład z pogardy dla księgowych — póki miał kontrolę nad Ford Motor Company, w jego firmie nigdy nie przeprowadzono audytu.

Kiedy żądamy logiki, płacimy ukrytą cenę: niszczymy magię. A współczesny świat — po brzegi wypełniony ekonomistami, technokratami, menedżerami, analitykami, maniakami arkuszy kalkulacyjnych i twórcami algorytmów — staje się miejscem, w którym coraz trudniej praktykować magię czy choćby z nią eksperymentować. W dalszej części książki chcę więc przypomnieć wszystkim moim czytelnikom, że w naszym życiu powinno być miejsce na magię i że nigdy nie jest za późno, by odkryć w sobie alchemika.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

WPROWADZENIE. ZŁAMANIE KODU (LUDZKIEGO)

Piszę tę książkę, siedząc przed dwoma ekranami komputera — na drugim mam ostatnie wyniki testu, który właśnie przeprowadzili moi koledzy po fachu, chcąc zwiększyć skuteczność pozyskiwania funduszy na cele charytatywne.

Raz w roku wolontariusze naszego klienta — organizacji charytatywnej — dostarczają do tysięcy mieszkań koperty, a kilka tygodni później wracają po datki. W tym roku w kopertach znajdował się apel o pomoc dla ofiar huraganu, ale niektóre z tych kopert (wybrane losowo) różniły się od pozostałych: na 100 tysiącach z nich było napisane, że dostarczyli je wolontariusze, kolejne 100 tysięcy zawierało prośbę o wypełnienie formularza, dzięki któremu darowizna zostałaby zwiększona o 25-procentową ulgę podatkową, 100 tysięcy kopert było wykonanych z papieru lepszej jakości, a 100 tysięcy miało format pionowy (z krótką samoprzylepną klapką koperty).

Gdyby na wyniki tego eksperymentu spojrzał ekonomista, od razu by stwierdził, że ludzie są szaleni. Z perspektywy logiki jedyną ze zmian, która mogłaby jakoś wpłynąć na decyzję o dokonaniu wpłaty, powinna być ta, która przypomina, że za każdy przekazany funt rząd doda nam kolejne 25 pensów. Pozostałe trzy przypadki są pozornie nieistotne: jakość papieru, format koperty czy osobiste doręczenie jej przez wolontariusza nie powinny stanowić żadnych racjonalnych powodów do dokonania darowizny.

Jednak wyniki powiedziały nam coś innego. „Racjonalne” koperty w rzeczywistości przyniosły o ponad 30% MNIEJ wpłat w porównaniu z „grupą kontrolną”, podczas gdy pozostałe trzy metody zwiększyły liczbę darowizn o ponad 10%. Wyższej jakości papier również zapewnił więcej znaczących wpłat, czyli kwot w wysokości 100 funtów bądź wyższych. Mam nadzieję, że zanim skończycie czytać tę książkę, będziecie lepiej rozumieć, dlaczego te dziwnie brzmiące wyniki mogą mieć osobliwy sens.

Ludzki umysł działa dzięki logice nie bardziej niż koń dzięki benzynie.

Jakie są możliwe wyjaśnienia każdego z tych przypadków? No cóż, może łatwiej wsunąć banknoty lub czeki do koperty z węższą klapką. Może umieszczenie czeku na 100 funtów w lepszej jakości kopercie sprawia darczyńcy większą przyjemność niż włożenie go w zwykłą kopertę. A trud wolontariusza, który osobiście doręcza pismo z prośbą o wsparcie, być może budzi potrzebę odwzajemnienia się — docenienia zaangażowania w sprawę. Z drugiej strony może czytając o 25-procentowej „premii” do darowizny, ludzie postanawiają przekazać mniejszą kwotę? Co jeszcze dziwniejsze, w tym ostatnim przypadku mniejszy był odsetek osób, które cokolwiek przekazały. Będę z wami szczery: nie jestem w stanie wyjaśnić tych wszystkich zachowań.

I o to właśnie chodzi. Wyznawca logiki nie widziałby większego sensu w testowaniu tych trzech zmiennych, a jednak każda z nich przyniosła efekty. Jest to więc ważna metafora dla całej tej książki: jeśli pozwolimy, by światem rządzili zwolennicy logiki, odkryjemy tylko to, co jest logiczne. W prawdziwym życiu jednak wiele rzeczy nie jest logicznych — należą raczej do świata psychologiki.

Przyczyny ludzkiego postępowania często są dwojakie: pozornie logiczne albo prawdziwe. Przez ostatnie trzydzieści lat zajmowałem się zawodowo reklamą i marketingiem. Zwykle mówię ludziom, że robię to dla pieniędzy, ale także po to, by budować marki i rozwiązywać problemy przedsiębiorstw; żadne z tych zajęć nie budzi we mnie niechęci, ale prawdę powiedziawszy, robię to wszystko... bo jestem po prostu wścibski.

Współczesny konsumpcjonizm jest najlepiej opłacanym eksperymentem z zakresu nauk społecznych na świecie — wyspami Galapagos ludzkich dziwactw. Co jednak ważniejsze, agencje reklamowe są jedną z niewielu ostatnich w świecie biznesu i administracji bezpiecznych przestrzeni dla osób powszechnie uznawanych za dziwne czy ekscentryczne. Na szczęście w agencjach reklamowych ceni się jeszcze, a przynajmniej toleruje, niestandardowe opinie. Można tam zadawać głupie pytania i przedstawiać niemądre sugestie, a mimo to awansować. Tego rodzaju wolność jest o wiele cenniejsza, niż sądzimy, ponieważ chcąc usłyszeć inteligentną odpowiedź, często trzeba zadać naprawdę głupie pytanie.

W większości korporacji jest tak, że jeśli nagle zapytasz: „Dlaczego ludzie myją zęby?”, zostaniesz uznany za wariata, a niewykluczone, że także za osobę niebezpieczną. Istnieje przecież oficjalny, powszechnie przyjęty, logiczny powód, dla którego je myjemy — aby zachować higienę jamy ustnej oraz ograniczyć ryzyko próchnicy czy ubytków w zębach. Niby tak, ale — jak wyjaśnię to w dalszej części książki — nie wydaje mi się, żeby to był prawdziwy powód. A jeśli tak, to dlaczego na przykład 95% past do zębów ma zapach mięty?

Ludzkie zachowanie to zagadka. Nauczmy się łamać szyfr.

Stawiam tezę, że wiele ludzkich zachowań można porównać do haseł z krzyżówki hetmańskiej: każde ma wiarygodne schematyczne znaczenie, ale prawdziwa odpowiedź ukryta jest głębiej.

5 poziomo: Does perhaps rush around (4)

Ktoś, kto nie zna krzyżówek hetmańskich, z pewnością nie wpadnie na to, że odpowiedź na to hasło brzmi deer, czyli jeleń, ponieważ w opisie nie ma żadnej wskazówki, że chodzi o zwierzę. W zwykłej krzyżówce hasło brzmiałoby na przykład „przeżuwacz leśny”. Ale miłośnik krzyżówek hetmańskich domyśli się rozwiązania — pod warunkiem, że przyjmie, iż nic nie jest takie, jakie się wydaje. Pozornie bowiem does i rush to — kolejno — czasownik w trzeciej osobie liczby pojedynczej i bezokolicznik („robi” i „pędzić”), podczas gdy oba słowa są w tym przypadku rzeczownikami. Does to liczba mnoga od doe, co oznacza łanię1. Rush to sitowie, synonim trzciny (czyli reed). Słowo reed z kolei odczytane „wokół” (around), to znaczy od końca — to deer, czyli jeleń23.

Rozwiązanie znajdzie więc tylko ten, kto przyjmie, że niczego nie należy rozumieć dosłownie. Ludzkie zachowanie powinno się niekiedy interpretować w ten sam sposób — wiedząc, że istnieje pozorny, racjonalny powód tego, co człowiek robi, lecz zakładając także istnienie zamiaru głębszego, ukrytego. Aby móc rozwiązywać krzyżówki hetmańskie, ale także rozumieć ludzkie zachowania, trzeba się nauczyć, jak odróżnić znaczenie dosłowne od lateralnego.

Aby uniknąć głupich błędów, naucz się być nieco głupim.

Większość osób w swoim miejscu pracy stara się prezentować inteligentnie, czyli — tak jak robiono to przez ostatnie co najmniej pięćdziesiąt lat — wyglądać w sposób charakterystyczny dla naukowców; jeśli poprosimy kogoś o wyjaśnienie, dlaczego coś się wydarzyło, zwykle udzieli nam wiarygodnie brzmiącej odpowiedzi, robiąc wrażenie osoby inteligentnej, racjonalnej lub „naukowej”, choć jego odpowiedź nie musi być zgodna z prawdą. Problem polega jednak na tym, że prawdziwe życie różni się od konwencjonalnej nauki — narzędzia, które się sprawdzają, powiedzmy, przy projektowaniu Boeinga 787, nie zapewnią nam równie dobrych rezultatów przy przewidywaniu reakcji klientów lub opracowywaniu programu podatkowego. Ludzie nie są ani tak elastyczni, ani przewidywalni jak włókno węglowe czy stopy metali, i nie powinniśmy udawać, że jest inaczej.

Adam Smith, ojciec ekonomii, rozważał ten problem już pod koniec osiemnastego wieku4, ale wielu współczesnych ekonomistów wciąż bagatelizuje efekty jego dociekań. Jeśli ktoś chce wyglądać jak naukowiec, to powinien roztaczać wokół siebie aurę zdecydowania, tyle że z powodu zaufania do pewników ludzie często okropnie wypaczają charakter badanej kwestii, rozpatrując ją wyłącznie jak prosty problem z fizyki, nie uwzględniając przy tym psychologii. Skutkiem tego jest ciągła pokusa udawania, że sprawy są bardziej „logiczne” niż w rzeczywistości.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1 Samica jelenia.

2 Słówko perhaps („być może”) dodano prawdopodobnie dlatego, że nie wszystkie jelenie są łaniami (does) — niektóre to samce (stags).

3 Polskie przykłady haseł do krzyżówki hetmańskiej można znaleźć na stronie www.hetmanskie.pl (przyp. tłum.).

4 W rzeczywistości prawdopodobnie zrozumiał to pierwszy, już w XIV wieku, Ibn Khaldun, prekusor socjologii.