Recenzent

dr hab. prof. UKSW Monika Marta Przybysz, Instytut Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa, Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego

Redakcja: Anna Żółcińska

Projekt okładki: Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład: Camélia Dizajn

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2020 by Jacek Barlik

Copyright © 2020 for this edition by Poltext Sp. z o.o.

All rights reserved.

Warszawa 2021

Publikacja dofinansowana przez Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

Uniwersytetu Warszawskiego.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-162-9 (format epub)

ISBN 978-83-8175-163-6 (format mobi)

Wstęp
Dlaczego teoria
public relations
jest potrzebna

Istnieje wiele powodów, które sprawiają, że teoria public relations jest przydatna w praktyce. Najbardziej oczywiste, pragmatyczne uzasadnienie dla teorii public relations stanowi rozwijające się szkolnictwo wyższe w tym zakresie. I choć edukacja w dziedzinie public relations (podobnie jak w dziedzinie dziennikarstwa i innych dziedzinach komunikowania) opiera się w dużej mierze na zatrudnianiu praktyków, którzy po karierze w biznesie, administracji publicznej lub organizacjach pozarządowych trafiają na uniwersytety jako wykładowcy i instruktorzy prowadzący zajęcia warsztatowe, to dopełnieniem zespołów dydaktycznych są z reguły akademicy-teoretycy, badacze public relations i innych obszarów komunikowania. Połączenie praktycznego warsztatu z przedmiotami teoretycznymi jest rozpowszechnione od pierwszych uniwersyteckich kursów public relations, które zostały zainicjonowane w amerykańskich uczelniach we wczesnych latach 20. ub. wieku.

Początkowo w teorii public relations popularne były odwołania do dziennikarstwa, mediów, komunikowania i socjologii, przede wszystkim z powodu wykształcenia i doświadczenia dziennikarskiego pionierów tej dyscypliny. Dowodzi tego bezpośrednie nawiązanie do znanej pracy Waltera Lippmanna Public opinion (1922) w tytule książki Edwarda Bernaysa Crystallizing public opinion (1923), opisującej nowy zawód, czyli doradztwo public relations. Bernays – z powodu bliskich koligacji rodzinnych z Zygmuntem Freudem – odnosił się także do psychologii, psychologii społecznej i psychoterapii. Badaczy i praktyków od początku public relations inspirowały koncepcje przejęte z dziennikarstwa i komunikowania, takie jak dwustopniowy przepływ informacji i idei, znaczenie przywódców opinii, oddziaływanie mediów na odbiorców, ustalanie porządku spraw (agenda setting), rozwinięte w teorii public relations w formie subsydiów informacyjnych, które opisał Marvin Olasky.

W późniejszym okresie w teorii public relations nabrały znaczenia treści dotyczące zarządzania – nie tylko w kontekście zarządzania komunikowaniem czy promocją danej organizacji, ale też udziału komórki i specjalistów public relations w kierowaniu całą instytucją i w osiąganiu jej celów. Do tych zagadnień odwołuje się bodaj najczęściej cytowana w literaturze przedmiotu teoria doskonałego public relations autorstwa Jamesa Gruniga i jego współpracowników ze świata. Inne główne wątki we współczesnej teorii public relations odnoszą się do budowy relacji między organizacją a jej publicznościami, potraktowania organizacji jako uczestnika debaty publicznej (retora) bądź do przedstawienia komunikowania instytucjonalnego (szczególnie korporacyjnego) jako ważnego narzędzia utrzymania istniejących struktur władzy i wpływów najsilniejszych firm, środowisk i grup nacisku (Heath, 2006; Grunig, 2013; Meadows, & Meadows, 2014; Sisco, Collins, & Zoch, 2011; Wehmeier, 2009).

Każde z tych ujęć tej dyscypliny znajduje odzwierciedlenie w innych definicjach public relations i w podręcznikach przyjmujących odmienne perspektywy teoretyczne. Badacze i praktycy świadomie nawiązują do wybranego kierunku myślenia w periodykach naukowych, serwisach branżowych, w mediach społecznościowych, na blogach, w trakcie konferencji i seminariów. Część badaczy public relations podtrzymuje zainteresowanie jednym tematem przewodnim przez wiele lat, a inni szukają rozwiązań coraz to nowych problemów i do ich opisu i zrozumienia stosują kolejne teorie (Toth, & Dozier, 2018, s. 74). Dzięki temu można mówić o rozwoju teorii public relations, zwłaszcza w ostatnich 30 latach, po opublikowaniu i popularyzacji teorii doskonałego public relations na przełomie lat 80. i 90., najpierw w Stanach Zjednoczonych, a później w Europie, na Dalekim Wschodzie i w innych regionach.

Nic dziwnego, że w programach studiów public relations na świecie (w tym w Polsce) – zwłaszcza na poziomie magisterskim i podyplomowym – są obecne zagadnienia teoretyczne pokazujące związki public relations z innymi dyscyplinami i obszarami komunikowania, zarządzania czy socjologii, szerszy kontekst i skutki społeczne działań komunikacyjnych, koncepcje, wzorce i standardy wypracowane przez badaczy i praktyków komunikowania (głównie na najbardziej rozwiniętych rynkach). Wiedza teoretyczna na te tematy przydaje się studentom w trakcie przygotowania prac dyplomowych i może służyć jako podstawa do podejmowanych przez nich projektów badawczych, a następnie jako wskazówka w rozwiązywaniu praktycznych dylematów podczas kariery zawodowej. W pochodzącym z 2018 r. raporcie „Fast Forward” amerykańskiej Komisji ds. Edukacji Public Relations (Commission on Public Relations Education – CPRE) pojawił się postulat wprowadzenia teorii public relations już na studiach licencjackich (Toth, & Dozier, 2018, s. 76).

Teoria w dyscyplinie praktycznej, jaką jest public relations, służy zrozumieniu rzeczywistości, pokazaniu wzorców i modeli jej uprawiania, wskazaniu najistotniejszych elementów, od których zależy powodzenie prowadzonych działań, pozwala na przewidywanie ich skutków, a przez to na pełniejsze poznanie konkretnych zjawisk i obszarów, jak komunikowanie instytucji, organizacji, środowisk, branż i osób. Jak stwierdził Grunig, o ile teoria opisowa (pozytywna) wyjaśnia badaną rzeczywistość i ją porządkuje, to teoria normatywna służy jej ulepszeniu: w public relations chodzi również o poprawę obecnej praktyki komunikowania w interesie organizacji, jej publiczności i całego społeczeństwa (Grunig, 2013, s. 2).

Polska literatura naukowa poświęcona public relations – choć często odwołuje się do zagranicznych źródeł – dotychczas w ograniczonym stopniu popularyzowała światową teorię tej dyscypliny, zwłaszcza ważne opracowania pochodzące z ostatnich lat, relacjonowane w podsumowaniach bibliometrycznych, publikowane w najważniejszych periodykach naukowych (jak „Journal of Public Relations Research” i „Public Relations Review”) i w raportach sektorowych. Tymczasem analizy bibliometryczne przedstawiają – poza listami najchętniej cytowanych autorów – zagadnienia kluczowe dla środowiska naukowego public relations na świecie: główne kierunki refleksji teoretycznej, spory między przedstawicielami różnych szkół myślenia, najważniejsze koncepcje, tematy i metody badań, i obejmują głównie literaturę anglojęzyczną ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, z krajów Unii Europejskiej, Australii, Kanady, Nowej Zelandii, Norwegii, Republiki Południowej Afryki, Singapuru, Tajwanu, Chin, Indii i Hongkongu. Ta długa lista świadomie pomija literaturę polską o teorii public relations oraz piśmiennictwo naukowe na ten temat w innych językach – poza angielskim. Jest to spowodowane dwoma głównymi, szeroko znanymi przyczynami:

techniczną i kompetencyjną niemożnością przeprowadzenia przez autora rozbudowanej, wielojęzycznej kwerendy o teorii public relations;

małym (wręcz znikomym) oddziaływaniem publikacji w innych językach (poza angielskim) na dyskusje akademickie i profesjonalne w branży, gdyż dla zdecydowanej większości badaczy i praktyków public relations lingua franca kontaktów, konferencji, spotkań, korespondencji, wymiany myśli, debaty i publikacji jest wyłącznie angielski.

Zakres tematów omawianych w tym opracowaniu był limitowany zainteresowaniami, możliwościami i zasobami (intelektualnymi, merytorycznymi i finansowymi) autora, a ich wybór w dużej mierze – mimo szeregu konsultacji i porad ze strony koleżanek i kolegów z branży – miał charakter subiektywny i nieco arbitralny, choć uwzględniał główne trendy w nauce, w tym dostępne analizy bibliometryczne. Muszę przyznać, że pewien wpływ na postawienie w centrum tego tomu teorii doskonałego public relations i innych koncepcji Jamesa Gruniga (jak teoria publiczności i rozwiązywania problemów), a także zaprezentowanie ich rozwinięcia (w postaci zarządzania relacjami) czy polemik z doskonałym public relations (autorstwa badaczy krytycznych i postmodernistycznych) miały powody osobiste. Chodzi o długą znajomość (a nawet przyjaźń) z Jamesem i Larissą Grunigami, nawiązaną jeszcze w latach 90. podczas mojego pobytu na stypendium Fulbrighta na Uniwersytecie Maryland w College Park, wzmocnioną późniejszymi kontaktami i spotkaniami w USA i w Polsce i podtrzymywaną do dzisiaj.

Cele tego opracowania – jak innych prac naukowych – można podzielić na trzy grupy:

eksploracyjne, służące poznaniu, opisowi i zrozumieniu zjawisk zachodzących w teorii public relations, przede wszystkim w odniesieniu do koncepcji doskonałego public relations Gruniga, jej związków, polemik i interakcji z innymi kierunkami myślenia o public relations w świecie anglojęzycznym;

eksplikacyjne, których zadaniem jest uszczegółowienie problemu badawczego, w tym wypadku – wyjaśnienie głównych wątków w debatach wokół teorii doskonałego public relations, a następnie wybór, sformułowanie i uzasadnienie hipotez badawczych odnoszących się do związku teorii public relations z praktyką komunikowania i oddziaływaniem tej teorii (lub jego brakiem) na szerzej rozumiane życie publiczne;

prognostyczne, stanowiące próbę odpowiedzi na pytanie o przyszłe kierunki rozwoju teorii doskonałego public relations, możliwe nowe obszary badawcze istotne dla tej teorii, o szanse na zwiększenie jej zasięgu, wymianę idei z pokrewnymi dziedzinami i o jej wykorzystanie w nowych obszarach komunikowania.

Na tej podstawie można się pokusić o sformułowanie hipotezy dotyczącej teorii public relations, a zwłaszcza koncepcji doskonałego public relations: rozwój teorii doskonałego public relations poszerza sferę debaty publicznej dzięki uwzględnieniu w komunikowaniu organizacyjnym nowych uczestników, grup, publiczności i środowisk (poza największymi organizacjami, głównie firmami), ich upodmiotowieniu i udostępnieniu im nowych strategii, narzędzi i metod, głównie opartych na internecie i mediach społecznościowych. Efektem jest upowszechnienie i demokratyzacja procesów komunikowania, dopuszczenie do głosu mniejszych organizacji, firm, grup obywatelskich, lokalnych, ruchów społecznych i ekologicznych, aktywistów, którzy stają się w ten sposób pełnoprawnymi uczestnikami komunikowania społecznego, wcześniej zarezerwowanego dla największych graczy. W efekcie teoria i praktyka public relations nabiera bardziej symetrycznego, dialogowego i prospołecznego charakteru, a nie zamyka się w sferze komercyjnej.

Wypada się zgodzić z Toth i Dozierem, że – mimo ilościowego i jakościowego postępu w badaniach – teoria public relations powinna być traktowana jako tymczasowy przewodnik albo „mapa dróg w budowie”, która stale się zmienia, kwestionuje własny dorobek i ewoluuje w miarę przedstawiania przez akademików nowych ustaleń i koncepcji (Toth, & Dozier, 2018, s. 76). Warto jednak pokusić się o zaprezentowanie autorskiego, przekrojowego i bieżącego obrazu głównych tematów obecnych w teorii public relations według stanu na połowę 2020 r. i o próbę przewidywania ich dalszej ewolucji. Z tego względu można postawić następujące pytania badawcze:

Czy można mówić o jednej teorii public relations, czy raczej o teoriach tej dyscypliny?

Czy istnieją ogólne teorie public relations, jakie to teorie i czym się charakteryzują?

Jakie są relacje między głównymi kierunkami w badaniach i teorii public relations?

W jaki sposób teorie średniego zasięgu przedstawiają wybrane zagadnienia: publiczności, aktywizm, feminizm, profesjonalizm i związki teorii z edukacją public relations?

Jak wyglądała dotychczasowa ewolucja doskonałego public relations i jak mogłaby przebiegać w przyszłości?

Czy i pod jakimi warunkami jest możliwe wprowadzenie teorii public relations, w tym koncepcji doskonałego public relations, do szerszego obiegu akademickiego i wymiana idei z pokrewnymi dyscyplinami?

Dzięki zastosowaniu metody opisowo-porównawczej, szerokiej kwerendzie w bibliotekach polskich i zagranicznych, własnym zbiorom (książek, periodyków, raportów branżowych, wystąpień konferencyjnych, także niepublikowanych), a także kontaktom z badaczami public relations ze świata udało się zebrać, uporządkować i zaprezentować materiały opisane w dziesięciu rozdziałach niniejszej pracy.

W pierwszym rozdziale znalazły się rozważania o głównych kierunkach w myśleniu teoretycznym o public relations, w tym o dyskusji nad paradygmatem tej dyscypliny. Większość badaczy zgadza się z twierdzeniem, że public relations (jak inne nauki społeczne) jest z natury poliparadygmatyczne, o ile w ogóle można używać terminu „paradygmat” w odniesieniu do dyscypliny o tak krótkiej tradycji i relatywnie małym dorobku.

Drugi rozdział przedstawia koncepcję symetrycznego i doskonałego public relations, uznawaną powszechnie za przełomową w teorii i badaniach public relations, nawet przez jej krytyków. Powiązanie zarządzania komunikowaniem z efektywnością organizacji przyczyniło się do ustanowienia public relations jako samodzielnej dyscypliny akademickiej i do znacznego podniesienia statusu public relations wśród zarządzających organizacjami (głównie firmami), co oznacza wyższe budżety i większe zapotrzebowanie na pracowników.

W trzecim rozdziale zostało omówione podejście relacyjne do public relations, kojarzone z pracami Johna Ledinghama i Stevena Bruninga. Jego istotą jest postrzeganie praktyki public relations przez pryzmat relacji, a także czynników wpływających na ich obecny kształt i dalszy rozwój. Przyjęcie zarządzania relacjami jako centralnej kategorii w public relations pokazuje, jak postrzeganie, ocena, komunikowanie i realne zachowania organizacji oddziałują na jakość długoterminowych kontaktów organizacji z jej publicznościami.

Kolejny, czwarty rozdział jest poświęcony zróżnicowanemu wewnętrznie nurtowi krytycznemu, którego wspólną cechą jest niechęć do dominującego paradygmatu public relations, czyli teorii doskonałego public relations Gruniga. Zdaniem badaczy krytycznych teoria public relations wymaga zasadniczej reinterpretacji z uwagi na swój wyraźny amerykanocentryzm, koncentrację na interesach korporacji, jak również lekceważenie innych warunków kulturowych, społecznych, ideowych i aksjologicznych.

W piątym rozdziale została przedstawiona relacja między public relations a aktywizmem. Jej korzenie sięgają zarania dyscypliny, gdyż – zdaniem części historyków public relations – to również aktywiści zainicjowali współczesne formy public relations. Obecnie o aktywizmie (także wewnątrzorganizacyjnym) w public relations często wypowiadają się badacze kojarzeni z postmodernizmem, jak Derina Holtzhausen.

Następny, szósty rozdział omawia sytuacyjną teorię publiczności Gruniga i sytuacyjną teorię rozwiązywania problemów, którą opracował Jeong-Nam Kim, także z udziałem Gruniga. Wyznaczają one niemal 50-letni horyzont badań nad adresatami i odbiorcami programów public relations, słusznie kojarzonych z Grunigiem i z jego uczniami na całym świecie.

Tematem rozdziału siódmego jest feminizm w literaturze public relations, początkowo branżowej (w związku z masowym napływem kobiet do działów i agencji public relations w latach 80. i później), a następnie naukowej. Ważnym kontekstem postępującej feminizacji były badania ról specjalistów public relations, które dowiodły strukturalnej dyskryminacji kobiet w branży, trudności w awansie i spychania ich na pozycje techniczne.

W rozdziale ósmym tematyka profesjonalizmu i etyki w public relations została osadzona na gruncie teoretycznym, socjologicznym i filozoficznym, także w związku ze społeczną odpowiedzialnością instytucji. Konsekwencją takiego podejścia było pominięcie zagadnień praktycznych i regulacji branżowych, np. światowych, zagranicznych i krajowych kodeksów etycznych public relations, omówionych już przez innych autorów (por. Olędzki, 2009).

Dziewiąty rozdział – którego współautorem jest Andrew Lingwall z Clarion University w USA – dotyczy edukacji public relations jako pomostu między teorią a praktyką komunikowania organizacyjnego. Obecność public relations w programach wyższych uczelni jest niemal tak długa jak historia branży i także wiąże się ze Stanami Zjednoczonymi. Dzisiaj uniwersyteckie kursy public relations można spotkać na wszystkich kontynentach, a w Polsce pojawiły się już w latach 70. w ówczesnej SGPiS (o czym niewiele osób pamięta).

W ostatnim, dziesiątym rozdziale znalazły się autorskie rozważania o ewolucji teorii doskonałego public relations, o jej głównych nurtach i wartościach, do których się odwołuje. Zostały też sformułowane postulaty pod adresem teorii doskonałego public relations, które muszą być spełnione, aby jej zasięg nie ograniczał się do branży public relations, lecz rozszerzył się na inne obszary zarządzania – na poziomie praktycznego działania, szkolnictwa wyższego i prowadzonych badań naukowych. Jednym z tych postulatów jest mocniejsze zaznaczenie obecności teorii i kursów public relations na wydziałach zarządzania, kursach MBA i w środowisku biznesowym, gdyż dzięki temu można liczyć na podniesienie prestiżu i pozycji tej dyscypliny wśród czołowych menedżerów. Być może będzie to wymagało zmiany dotychczasowych bliskich związków edukacji public relations z wydziałami i uczelniami dziennikarstwa i komunikowania i przynajmniej częściowych przenosin do szkół biznesu i zarządzania.

Każdy rozdział rozpoczyna się od zasygnalizowania omawianych tematów, a kończy pytaniami kontrolnymi (sprawdzającymi), które można wykorzystać podczas zajęć z teorii public relations, dyskusji seminaryjnych albo w trakcie sprawdzianu końcowego.

Dla wygody czytelników do każdego rozdziału została dołączona oddzielna bibliografia (przede wszystkim ze źródłami anglojęzycznymi, pochodzącymi z monografii, prac zbiorowych, periodyków naukowych o public relations, raportów i opracowań branżowych, wystąpień konferencyjnych i seminaryjnych, materiałów internetowych), aby ułatwić zainteresowanym dotarcie do ważniejszych publikacji na dany temat. Przypisy w tekście zostały sporządzone w formacie APA 6 (z niewielkimi modyfikacjami).

Książka została pomyślana jako monografia, przeznaczona dla zainteresowanych badaczy i praktyków public relations, zarządzania i pokrewnych dyscyplin. Może też służyć jako podręcznik do teorii public relations albo przewodnik po tej dyscyplinie dla studentów i innych zainteresowanych. Można ją czytać w całości, ale też szukać konkretnych zagadnień w poszczególnych rozdziałach. Oznacza to, że w tekście pojawiają się nawiązania do tematów poruszanych w innych rozdziałach i – siłą rzeczy – pewne powtórzenia. Świadomie zostały za to pominięte podstawowe informacje i koncepcje zawarte w większości polskich i zagranicznych podręczników public relations: kwestie definicyjne, związki z marketingiem i promocją, główne obszary i narzędzia public relations (w tym internet i media społecznościowe, komunikowanie wewnętrzne czy media relations). Odwoływanie się do wyczerpujących, rzetelnych, bogato udokumentowanych i łatwo dostępnych opracowań nie przyniosłoby czytelnikom wielu korzyści, a jedynie powiększyłoby objętość tej publikacji.

Przedstawiony w niniejszej pracy – z konieczności ograniczony – obszar z pewnością nie wyczerpuje tematów obecnych we współczesnej literaturze naukowej public relations. Wśród pominiętych ważnych, a często omawianych i cytowanych zagadnień należałoby wymienić: perswazję w komunikowaniu i rolę retoryki, teorię sytuacyjną (kontyngencji), związki public relations z ekonomią i zarządzaniem (na tym polu poważne, zauważone w świecie dokonania mają też polscy badacze, jak Ryszard Ławniczak, twórca koncepcji transformacyjnego public relations), komunikowanie kryzysowe (obszernie omawiane również przez polskich autorów), public relations w internecie i mediach społecznościowych, komunikowanie specjalistyczne i techniczne (kierowane do różnych publiczności, jak inwestorzy, eksperci, naukowcy etc.).

Pozostaje wyrazić nadzieję, że dla wspomnianych i nowych tematów istotnych dla teoretyków i praktyków komunikowania, a nieuwzględnionych w tym opracowaniu, znajdzie się miejsce w kolejnych publikacjach poświęconych teorii public relations.

Warszawa – Lądek-Zdrój, czerwiec 2020 r.

Literatura

1. Bernays, E. (1923). Crystallizing public opinion. New York: Liveright Publishing Corporation.

2. Dozier, D., & Williams, L.C. (2013). The Process of Conducting the Excellence study: A Personal Reconstruction of Leadership. [in:] Sriramesh, K., Zerfass, A., & Kim, J.-N. (eds.) (2013). Public relations and communication management. Current trends and emerging topics. New York, London: Routledge. Taylor & Francis Group, s. 336–348.

3. Grunig, J.E. (2013). Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations as a Strategic Management Function. [in:] Sriramesh, K., Zerfass, A., & Kim, J.-N. (eds.) (2013). Public relations and communication management. Current trends and emerging topics. New York, London: Routledge. Taylor & Francis Group, s. 1–26.

4. Heath, R.L. (2006). Onward Into More Fog: Thoughts on Public Relations’ Research Directions. Journal of Public Relations Research, vol. 18, no. 2, s. 93–114.

5. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

6. Meadows, C., & Meadows, C.W. III (2014). The history of academic research in public relations: Tracking research trends over nearly four decades. Public Relations Review, vol. 40, no. 5, s. 871–873.

7. Olędzki, J. (2009). Etyka w polskim public relations. Refleksje badawcze. Warszawa: Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR.

8. Sisco, H.F., Collins, E.L., & Zoch, L.M. (2011). Breadth or depth? A content analysis of the use of public relations theory. Public Relations Review, vol. 37, no. 2, s. 145–150.

9. Toth, E.L., & Dozier, D.M. (2018). Theory: The Ever-Evolving Foundation for Why We Do What We Do. [in:] CPRE (Commission on Public Relations Education) (2018). Fast Forward: Foundations and Future State. Educators and Practitioners. http://www.commissionpred.org/commission-reports/fast-forward-foundations-future-state-educators-practitioners/, s. 71–79 (dostęp 20.05.2020).

10. Wehmeier, S. (2009). Out of the Fog and into the Future: Directions of Public Relations, Theory Building, Research, and Practice. Canadian Journal of Communication, vol. 34, no. 2, s. 265–282.

Rozdział 1
Dwa i pół
paradygmatu
Wprowadzenie
do teorii public relations

Omawiane zagadnienia

1. Dlaczego powstała teoria public relations?

2. Z jakich dyscyplin naukowych korzysta teoria public relations?

3. Czym jest paradygmat public relations?

4. Czy istnieje jeden, czy więcej paradygmatów public relations?

We wstępie do wydanego w 2006 r. tomu Public Relations Theory II jego autorzy stwierdzili, że nie warto już dyskutować o potrzebie i o roli teorii w public relations, bo te kwestie zostały dawno rozstrzygnięte, za to znacznie ważniejsze jest przedstawienie głównych koncepcji teoretycznych we współczesnym public relations (Botan, & Hazleton, 2006, s. IX). Odnieśli się w ten sposób do wcześniejszego zbioru Public Relations Theory z 1989 r. (Botan, & Hazleton, 1989), zapewne pierwszego w światowej literaturze opracowania poświęconego wyłącznie teorii public relations, którego celem było przekonanie praktyków i badaczy, że public relations – jako dziedzina biznesu i stosowana nauka społeczna – zasługuje na solidną bazę intelektualną, czyli na swoją teorię (Botan, & Hazleton, 2006, s. 4). Przeświadczenie o istnieniu, prawomocności i wielowątkowym dorobku teorii public relations podziela wielu uczonych ze świata, wypowiadających się w książkach, w periodykach naukowych, podczas konferencji, sympozjów i seminariów organizowanych przez uczelnie, ośrodki badawcze i akademickie, stowarzyszenia naukowe i branżowe (Brunner, 2019; Grunig, 2013; L’Etang, 2012; L’Etang, McKie, Snow, & Xifra, 2016; Toth, 2007).

Zmiany w światowym public relations

W ciągu ostatnich 30 lat (czyli od pierwszego wydania Public Relations Theory w 1989 r. pod redakcją Botana i Hazletona) doszło do fundamentalnych zmian w branży public relations i w jej otoczeniu, które jeszcze mocniej pokazały znaczenie podstaw akademickich, naukowych i teoretycznych dla tej dyscypliny. Należy tu zaliczyć następujące zjawiska:

zwiększenie zasięgu public relations jako praktycznej działalności i dziedziny biznesu (poza kraje anglosaskie, Europę Zachodnią i rozwinięte państwa dalekowschodnie) na Europę Środkową i Wschodnią, dawny Związek Sowiecki (zwłaszcza po upadku komunizmu i po rozpadzie ZSRS), Chiny, Azję, Bliski Wschód, Afrykę i Amerykę Łacińską: pojawiły się tam oddziały globalnych korporacji z komórkami public relations, obsługujące je sieciowe firmy i agencje doradcze, a także miejscowi specjaliści komunikowania, firmy konsultingowe i – w efekcie – nowe rynki public relations (Botan, & Hazleton, 2006; Freitag, & Stokes, 2009);

zastosowanie public relations i innych narzędzi komunikowania do wsparcia przemian społecznych, politycznych, ideowych i ekonomicznych w krajach przechodzących od autorytaryzmu w polityce i etatyzmu w gospodarce do demokracji i wolnego rynku (np. w Europie Środkowej) przez tamtejsze władze publiczne, środowiska biznesowe, a także rządy i instytucje krajów rozwiniętych, organizacje międzynarodowe (jak ówczesna Wspólnota Europejska) i ich programy pomocowe (jak PHARE), którym zależało na powodzeniu prowadzonych reform na nowych rynkach (Ławniczak, 2007);

rosnący na całym świecie popyt na specjalistów public relations i komunikowania, który przyczynił się do powstania szkolnictwa wyższego, kursów i szkoleń dla adeptów public relations również w innych regionach poza krajami anglosaskimi i Europą Zachodnią, początkowo z pomocą zagranicznych (głównie anglojęzycznych) materiałów, publikacji i podręczników, a także naukowców i ekspertów, później dzięki aktywności miejscowych badaczy komunikowania z uczelni, konsultantów PR i działaczy branżowych (Sriramesh, & Verčič, 2007; CPRE, 2018);

coraz większa liczba publikacji z obszaru public relations na całym świecie (także w krajach, gdzie branża niedawno się pojawiła); najpierw była to literatura poradnikowa, szkoleniowa i propedeutyczna przydatna dla wykładowców, praktyków i studentów PR w krajach o krótkiej tradycji public relations (głównie tłumaczenia i adaptacje prac anglosaskich, przede wszystkim amerykańskich), a następnie autorskie opracowania i własne badania akademików z nowych rynków public relations, jak np. Hiszpania (Xifra, 2016);

rozpowszechnienie refleksji teoretycznej na temat public relations, pierwotnie skupionej na historii i modelach wypracowanych w Stanach Zjednoczonych i krajach anglojęzycznych (por. Cutlip, 1994; Cutlip, 1995), i coraz szersze włączanie się akademików spoza krajów anglosaskich do obiegu naukowego w public relations, ich udział w międzynarodowych projektach badawczych, konferencjach i sympozjach, wymiana naukowa, coraz liczniejsze stypendia i studia zagraniczne, tworzenie organizacji branżowych i stowarzyszeń public relations w różnych krajach (Heath, 2005; L’Etang, 2012; Sriramesh, & Verčič, 2007).

Szczególną rolę w budowie i popularyzacji teorii public relations odgrywa rozwijające się systematycznie szkolnictwo wyższe w tej dziedzinie. I choć duża część edukacji w zakresie public relations (podobnie jak w zakresie dziennikarstwa, mediów i innych obszarów komunikowania), zwłaszcza w uczelniach amerykańskich, opiera się na zatrudnianiu praktyków, którzy po karierze w biznesie, organizacjach pozarządowych lub administracji publicznej trafiają na uniwersyteckie wydziały jako wykładowcy czy instruktorzy prowadzący zajęcia warsztatowe, a przy tym są to uznane autorytety w swoich dziedzinach, to dopełnieniem zespołu dydaktycznego z reguły są akademicy-teoretycy, badacze public relations i innych dziedzin komunikowania (Dozier, & Williams, 2013, s. 342).

Ważnym czynnikiem warunkującym rozwój szkolnictwa wyższego w dziedzinie public relations – jak wskazali Botan i Hazleton – była niewystarczająca podaż wykładowców przygotowanych do przedstawiania studentom fundamentalnych zagadnień teoretycznych i metodologicznych, gdyż liczba uczelni na świecie (początkowo głównie w USA), które przyznawały doktoraty z public relations, była ograniczona (Botan, & Hazleton, 2006, s. 2–3). Dlatego dużą rolę w budowaniu szkolnictwa wyższego i rozwoju badań public relations w szeregu krajów, zwłaszcza w Europie Środkowej i Wschodniej, odegrali naukowcy z innych obszarów (jak komunikowanie, dziennikarstwo, nauka o mediach, ekonomia, zarządzanie, międzynarodowe stosunki gospodarcze, socjologia, psychologia społeczna, nauki polityczne, stosunki międzynarodowe etc.), którzy zajęli się public relations już jako dojrzali badacze. Dzięki odmiennym perspektywom metodologicznym i tradycjom badawczym wnieśli oni poważny wkład w rozwój i badania public relations, a przez to przyczynili się do poszerzenia eksplorowanego obszaru i spektrum ideowego w badaniach public relations (L’Etang, 2012). Jak stwierdzili Ihlen i van Ruler, każdy badacz public relations posiada własne zaplecze deontologiczne, system wartości, światopogląd i korzenie w innych dyscyplinach, które w znacznym stopniu wpływają na rozumienie samej dyscypliny, zasad jej działania i metod analizowania tego obszaru rzeczywistości społecznej (Ihlen, & van Ruler, 2007, s. 244).

Interdyscyplinarne korzenie

Public relations jest przykładem dziedziny interdyscyplinarnej, czerpiącej z dorobku i inspiracji wielu dyscyplin, do których odwoływali się autorzy podstawowych prac o PR. Wśród takich obszarów były początkowo niewątpliwie: psychologia, etnologia, antropologia, a przede wszystkim psychoanaliza i psychologia społeczna, bliskie Edwardowi Bernaysowi, twórcy pojęcia public relations, związanemu rodzinnie z Zygmuntem Freudem (Cutlip, 1994). Świadectwem socjologicznych zainteresowań Bernaysa, jego zrozumienia dla roli mediów i stereotypów w społeczeństwie jest nawiązanie w tytule jego książki Crystallizing public opinion do wydanej rok wcześniej znanej pracy Waltera Lippmanna Public opinion (1922). Inni badacze, jak Rex Harlow, łączyli public relations z dziennikarstwem i mediami, co wynikało z ich afiliacji zawodowych, ścieżek karier i zainteresowań (Hallahan, 2013). Szereg specjalności public relations powstało w ramach wydziałów komunikowania masowego, komunikowania werbalnego czy retoryki, a poważne badania public relations (zainicjowane w latach 50. i 60.) nawiązywały w dużej mierze do tematów i pytań stawianych przez badaczy komunikowania masowego, czyli do wyjaśniania efektów komunikowania (głównie przez media) (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006, s. 22). Dominujące wtedy przeświadczenie o potężnym wpływie mediów masowych na postawy i zachowania odbiorców w sferze polityki, głosowania w wyborach, zakupu produktów i usług, sympatii i antypatii do określonych grup czy na powielanie wzorów kultury popularnej skłaniały badaczy i praktyków public relations do pełnej koncentracji na mediach postrzeganych jako uniwersalna, a nawet jedyna droga dotarcia do odbiorców za pomocą systematycznych kontaktów z dziennikarzami i przez rozbudowane kampanie informacyjne i edukacyjne. Było to przejawem wiary w akceptowaną wówczas teorię „magicznego pocisku”, wywodzącą się od Harolda Lasswella, według której komunikaty mediów trafiają bezpośrednio do świadomości pasywnych odbiorców i przynoszą efekt pożądany przez ich nadawców.

Zakwestionowanie przez badaczy komunikowania masowego tej teorii doprowadziło do poglądu o ograniczonym oddziaływaniu mediów i potwierdziło ich wpływ jedynie na efekty poznawcze u odbiorców (a nie na zachowania, jak w teorii „magicznego pocisku”). W efekcie znalazło to wyraźne odzwierciedlenie w myśleniu o public relations na płaszczyźnie akademickiej i praktycznej. Okazało się bowiem, że część odbiorców reaguje na sygnały z mediów tylko w pewnych sytuacjach, a szeroko rozumiane media nie są panaceum na każdy problem public relations. Public relations zaczęło być traktowane jako proces, w którym organizacje, firmy i instytucje komunikują się z odbiorcami za pomocą różnych kanałów i technik (niekoniecznie mediów) w rozmaitych sytuacjach. Jak podkreślali Grunig i współpracownicy, istotą public relations jest zarządzanie komunikowaniem, stanowiące warunek konieczny skuteczności komunikowania (Grunig, Grunig, & Dozier, 2006, s. 22–23).

W podręcznikach public relations odwołania do zarządzania pojawiały się już w latach 50. Przykładem jest wielokrotnie wznawiana książka Scotta Cutlipa i Alana Centera Effective public relations, po raz pierwszy wydana w 1952 r., w której definicja dyscypliny mówiła o dwukierunkowym komunikowaniu i o funkcji zarządzania. Rozwinięcie treści dotyczących roli zarządzania w public relations i jego związków z nauką o zarządzaniu znalazło się w znanej pracy Edwarda Robinsona Communication and public relations, który również określał public relations jako stosowaną naukę społeczną (Robinson, 1966).

Dopiero publikacje Gruniga o zarządzaniu dwukierunkowym komunikowaniem oraz prace Brooma i Smitha o roli menedżera public relations, pochodzące z lat 70., na dobre skojarzyły public relations z zarządzaniem i teorią organizacji. W tym czasie (1975) pojawił się też wychodzący do dzisiaj periodyk „Public Relations Review”, którego ambicją było przedstawianie wyników badań naukowych o branży, w tym teorii public relations (Sisco, Collins, & Zoch, 2011, s. 145). Przejawem syntezy komunikowania i zarządzania jest szeroko stosowana definicja Gruniga, która mówi o public relations jako o „zarządzaniu komunikowaniem między organizacją a jej publicznościami” (Grunig, & Hunt, 1984, s. 6). Od lat 80. menedżersko-komunikacyjne rozumienie public relations stało się powszechne wśród badaczy tej dyscypliny i popularne wśród praktyków public relations, zwłaszcza po przeprowadzeniu „Excellence study” i po zbudowaniu wokół niego przez zespół pod kierownictwem Jamesa Gruniga obszernej i wielowątkowej teorii public relations (omówionej szczegółowo w dalszej części książki).

Grunig – a w ślad za nim inni autorzy – podkreślał wielokrotnie, że wszelkie teorie w public relations muszą mieć zarówno charakter pozytywny (czyli ułatwiać zrozumienie i wyjaśnienie zjawiska czy obszaru, jak komunikowanie organizacji czy instytucji z różnymi grupami w ich otoczeniu), jak i normatywny (czyli pomagać w poprawie rzeczywistości albo jej wycinka, w tym wypadku uprawiania public relations i jego oddziaływania na organizację, jej publiczności i odbiorców, a także na społeczeństwo) (Grunig, 2013, s. 2). Także Botan i Taylor zwracali uwagę, że public relations – obok funkcji komunikacyjnej w firmach – na początku XXI wieku zebrało poważny dorobek teoretyczny, którego podstawą są badania komunikowania w instytucjach i stowarzyszeniach, a przez to stało się ważnym i szybko rosnącym składnikiem nauk o mediach i komunikowaniu (Botan, & Taylor, 2004, s. 659).

Zdaniem Brunner w public relations – podobnie jak w nauce o mediach i w naukach społecznych – owocem refleksji badawczej są zwykle teorie średniego zasięgu, odnoszące się do pewnych zjawisk i wyjaśniające je, ale których – zgodnie z koncepcją Roberta K. Mertona – nie można ekstrapolować na całą rzeczywistość społeczną czy komunikacyjną, w przeciwieństwie do wielkich teorii, czyli tzw. grand theories (Brunner, 2019, s. 5). W ten sposób można zrozumieć, zinterpretować i zmierzyć konkretne aspekty komunikowania organizacji i instytucji, a przez to zrobić z nich użytek w praktycznej działalności public relations. Przykładami takich teorii średniego zasięgu w public relations – zgodnie z charakterystyką Mertona – mogą być: sytuacyjna teoria publiczności, teoria ról specjalistów public relations czy teoria doskonałego public relations, które zostaną omówione w dalszym ciągu tego opracowania. Wprawdzie – jak wskazuje Brunner – niektórzy badacze (choć niekoniecznie sądzi tak twórca tej teorii, czyli Grunig) uważają teorię doskonałego public relations za wielką teorię (według terminologii Mertona), to jednak trudno uznać, aby jej zasięg odnosił się do wszystkich aspektów komunikowania organizacji (Brunner, 2019, s. 4–5).

Grunig podkreślał za to rolę filozofii nauki (zwłaszcza prac Theodore’a Kuhna) i psychologii poznawczej w budowie swojej teorii public relations, także ze względu na odrzucenie pozytywizmu logicznego, zakładającego, że teorie wtedy są prawdziwe, gdy odzwierciedlają porządek obserwowanych faktów i pokazują relacje między nimi, czyli gdy grupują i porządkują sądy sprawozdawcze (w rozumieniu neopozytywizmu) (Grunig, 2013, s. 2).

Z kolei brytyjska badaczka Jacquie L’Etang, reprezentująca krytyczny nurt w teorii public relations, skonstruowała złożone drzewo genealogiczne public relations (przeniesione do polskiego piśmiennictwa przez Annę Adamus-Matuszyńską i jej współpracowniczki) (Adamus-Matuszyńska, Barańska, & Maćkowska, 2014). Wskazała na korzenie public relations w takich dyscyplinach, jak: nauka o mediach i komunikowaniu, socjologia, zarządzanie, socjologia organizacji, psychologia, antropologia, retoryka, filozofia, politologia, teorie perswazji i wywierania wpływu, etyka, marketing i marketing społeczny, strategia, rozwiązywanie konfliktów, stosunki międzynarodowe i dyplomacja (L’Etang, 2012, s. 8).

Rys. 1. Drzewo genealogiczne public relations wg J. L’Etang

Źródło: L’Etang (2012, s. 8), wersja polska rysunku: Adamus-Matuszyńska, Barańska, & Maćkowska (2014, s. 14).

We wspomnianej publikacji Adamus-Matuszyńskiej i współautorek (pochodzącej z 2014 r.) pojawiły się obszerne rozważania o wkładzie do teorii public relations, które wnoszą nauki społeczne, socjologia, psychologia, nauka o polityce, nauka o poznaniu, nauki o komunikacji społecznej, ekonomia, zarządzanie (Adamus-Matuszyńska, Barańska, & Maćkowska, s. 11–32). Autorki wskazały, że interdyscyplinarność public relations i jego praktyczny charakter stanowią przeszkody w budowaniu jednolitego aparatu pojęciowego, w przejrzystym formułowaniu podstawowych problemów badawczych i wypracowaniu całościowego systemu teoretycznego.

Bodaj najważniejszą konsekwencją tego stanu rzeczy są złożone i niejednoznaczne relacje między praktyką społeczną (czyli uprawianiem public relations w różnych instytucjach i firmach) a refleksją naukową, służącą nie tylko opisaniu i zrozumieniu przedmiotu badań (czyli działań public relations w organizacjach), ale także jej usprawnieniu na użytek profesjonalistów z branży. Choć jest to zgodne z funkcjonalistycznym podejściem do przedmiotu badań, skupionym na poprawianiu badanego obszaru rzeczywistości społecznej, to oznacza także zagrożenie dla obiektywizmu, bezstronności i niezależności badań public relations, które przez to „stają się instrumentem w rękach praktyków” (Adamus-Matuszyńska, Barańska, & Maćkowska, s. 32). Z drugiej strony można stwierdzić – w ślad za ogólniejszymi uwagami Emanuela Kulczyckiego na temat teorii praktycznej w nauce o komunikowaniu w ujęciu Roberta Craiga – że również teoria public relations „powinna być odpowiedzią na problemy praktyczne, z którymi jednostki spotykają się w ramach codziennego »praktykowania« komunikacji, oraz »wskazywać nowe możliwości umożliwiające wspieranie działania oraz udoskonalenia praktyk komunikacyjnych w społeczeństwie«” (Kulczycki, 2012, s. 117).

Z kolei L’Etang podkreśliła, że różne dyscypliny, do których odwołuje się public relations, proponują własne perspektywy i odmienne punkty widzenia, charakterystyczne dla specjalistów wywodzących się z innych tradycji intelektualnych, związanych wcześniej z mediami, dziennikarstwem, socjologią, retoryką, psychologią społeczną czy zarządzaniem, dla których kariera w public relations stanowi zmianę wcześniejszych losów zawodowych. Takie podejście dotyczy w równej mierze debaty akademickiej i praktyków komunikowania organizacyjnego i prowadzi do – często nieświadomego – samoograniczenia do znanych wcześniej problemów, tematów i rozwiązań, gdy tymczasem rozwój intelektualny i poszerzenie perspektywy wymagają zrozumienia dla odmiennych punktów widzenia (L’Etang, 2012, s. 9).

Według Lisy Dühring public relations można uznać za obszar interdyscyplinarny, który zmierza w stronę zakwestionowania dotychczasowego terenu badań i rozpoczęcia nowych na stykach i przecięciach z innymi dyscyplinami, teoriami i koncepcjami. Takie podejście jest określane jako „post-dyscyplinarne”, kwestionuje bowiem samą zasadę wspólnego obszaru badań, łączenia różnych tradycji badawczych i jednakowych tematów przewodnich przy zachowaniu otwartości na inne dziedziny, a koncentruje się na tematach spoza tradycyjnych zainteresowań danej dyscypliny, ewentualnie pozostających z nimi w luźnej relacji. Prowadzi to do dekompozycji dyscypliny (w tym wypadku public relations i jego teorii) na liczne pola i nisze, które pozostają we wzajemnej izolacji, nie uczestniczą w debacie z innymi poglądami i zajmują się głównie zagadnieniami istotnymi dla wąskiej grupy specjalistów (Dühring, 2015, s. 14–15). Public relations nie zdołało dotychczas wypracować pozycji jako niezależna dyscyplina akademicka, także ze względu na trudności w integracji dorobku, wymianie idei i debacie między środowiskami odwołującymi się do innych szkół myślenia (jak doskonały public relations, szkoła relacyjna, retoryczna czy krytyczna), które dyskutują jedynie w swoich kręgach, a nawet dysponują własnymi periodykami naukowymi (jak brytyjskie pismo „PR Inquiry”, związane z nurtem krytycznym).

W efekcie interdyscyplinarność w public relations staje się ulicą jednokierunkową, bo choć badacze przejmują koncepcje teoretyczne z innych dyscyplin, to nic im nie dają w zamian. Naukowcy innych specjalności (jak zarządzanie) rzadko albo wcale nie zauważają dorobku teoretycznego public relations (nawet tak popularnych koncepcji, jak symetryczne komunikowanie Gruniga), co przyczynia się do dalszej izolacji public relations w środowisku naukowym (Dühring, 2015, s. 16–17).