Redaktor prowadząca

Małgorzata Cebo-Foniok

Konsultacja naukowa

dr Marek Binder

Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego

Korekta

Piotr Janas

Barbara Cywińska

Projekt graficzny okładki

Małgorzata Cebo-Foniok

na podstawie okładki brytyjskiego wydania Little Brown Book Group

Ilustracje w książce

Lisa Marie Brennan, lisa@saber.net

Zdjęcie autorki

© Michael Lionstar

Tytuł oryginału

The Influential Mind

Copyright © 2017 by Tali Sharot

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Żadna część tej publikacji nie może być reprodukowana

ani przekazywana w jakiejkolwiek formie zapisu

bez zgody właściciela praw autorskich.

For the Polish edition

Copyright © 2018 by Wydawnictwo Amber Sp. z o.o.

ISBN 978-83-241-6925-2

Warszawa 2018. Wydanie I

Wydawnictwo AMBER Sp. z o.o.

02-954 Warszawa, ul. Królowej Marysieńki 58

www.wydawnictwoamber.pl

Konwersja do wydania elektronicznego

P.U. OPCJA

Dla Josha

Przedmowa

Strzykawka jak dla konia

Zaskakujący, kłopotliwy, tajemniczy przypadek wywierania wpływu

I ty, i ja odgrywamy jakąś rolę. Być może nigdy nie zastanawiałeś się nad tą rolą, a może myślisz o niej stale. Odgrywasz ją jako mąż, żona, rodzic lub przyjaciel. Odgrywasz ją jako lekarz, nauczyciel, doradca finansowy, dziennikarz, menedżer albo po prostu jako człowiek.

Tym obowiązkiem, który wszyscy wypełniamy, jest wywieranie wpływu na innych. Uczymy nasze dzieci, prowadzimy naszych pacjentów, doradzamy naszym klientom, wspieramy naszych przyjaciół, informujemy śledzących nas internautów. Robimy to, ponieważ każdy z nas ma unikalne doświadczenia, wiedzę i umiejętności, których inni mogą nie mieć. Ale jak dobrzy jesteśmy w tej roli?

Wydaje mi się, że ludzie, którzy mają do przekazania najważniejsze rzeczy, ci, którzy mają najcenniejsze rady, niekoniecznie są tymi, którzy wywierają największy wpływ. Współczesna historia pełna jest takich zaskoczeń – od przedsiębiorcy, który przekonał inwestorów do wyłożenia miliardów na niepewne przedsięwzięcie biotechnologiczne, po polityka, któremu nie udało się zmobilizować obywateli do walki o przyszłość naszej planety. Co więc decyduje o tym, czy masz wpływ na sposób myślenia innych, czy jesteś ignorowany? I co decyduje, że inni zmieniają twoje poglądy i zachowanie?

Główne założenie tej książki brzmi: to twój mózg sprawia, że jesteś tym, kim jesteś. Każda myśl, która kiedykolwiek przebiegła ci przez głowę, każde uczucie, którego doświadczyłeś, każda decyzja, którą podjąłeś – wszystko to wygenerowały aktywne neurony w jego wnętrzu. Lecz twój mózg, ten, który nosisz na karku, nie jest tak całkiem twój. Jest produktem kodu pisanego, przepisywanego i edytowanego przez miliony lat. Jeśli go zrozumiemy i dlaczego został napisany w ten, a nie inny sposób, będziemy mogli lepiej przewidywać ludzkie reakcje i zrozumieć, dlaczego pewne powszechne metody perswazji często zawodzą, a inne są skuteczne.

Ostatnie dwie dekady poświęciłam na badanie ludzkiego zachowania. Moi koledzy i ja przeprowadziliśmy dziesiątki eksperymentów, aby dowiedzieć się, co sprawia, że ludzie zmieniają decyzje, modyfikują swoje przekonania i rewidują wspomnienia. Systematycznie manipulowaliśmy nagrodami, emocjami, kontekstem i środowiskiem społecznym, a następnie dokładnie zaglądaliśmy w ludzkie mózgi, rejestrowaliśmy reakcje fizjologiczne ludzi i dokumentowaliśmy ich zachowanie. Okazuje się, że większość z nas ma błędne wyobrażenie o tym, co zmienia sposób myślenia i postępowania innych. Moim celem jest pokazać w tej książce błędy, które systematycznie popełniamy, kiedy próbujemy zmieniać czyjeś przekonania, a także naświetlić, jak to się dzieje, że nam się to udaje.

Zacznę od przykładu z własnego podwórka – historii o tym, jak o mały włos nie zostałam przekonana do zlekceważenia całych lat mojej działalności naukowej przez człowieka, którego niespodziewany wpływ na miliony zbił z tropu wielu ludzi.

Szesnastego września 2015 roku, około ósmej wieczorem, siedziałam na kanapie w swoim salonie, oglądając na kanale CNN drugą debatę przedwyborczą republikanów. Wyścig prezydencki w 2016 roku był jednym z najciekawszych w historii, pełen nieoczekiwanych zwrotów akcji i niespodzianek. Okazał się również fascynującym studium ludzkiej natury.

W bibliotece prezydenckiej Ronalda Reagana, w kalifornijskim mieście Simi Valley, na głównej scenie stanęło dwóch wiodących kandydatów: neurochirurg dziecięcy Ben Carson i potentat nieruchomości Donald Trump. W trakcie dyskusji o imigracji i podatkach debata zeszła na temat autyzmu.

– Doktorze Carson – rozpoczął prowadzący. – Donald Trump wielokrotnie publicznie mówił o związku szczepień, szczepień dla dzieci, z autyzmem, który, jak wiadomo, środowisko medyczne stanowczo kwestionuje. Jest pan neurochirurgiem dziecięcym. Czy pańskim zdaniem pan Trump powinien przestać o tym mówić?

– Cóż, ujmę to tak – odrzekł doktor Carson. – Przeprowadzono liczne badania, które nie wykazały żadnego związku między szczepieniami a autyzmem.

– Czy powinien więc przestać mówić, że szczepionki wywołują autyzm? – zapytał prowadzący.

– Właśnie mu to wyjaśniłem. Jeśli chce, może o tym poczytać. Myślę, że jest inteligentnym człowiekiem i kiedy pozna fakty, sam podejmie właściwą decyzję – odparł doktor Carson.

Choć nie zawsze zgadzałam się z doktorem Carsonem, w tej kwestii przyznałam mu rację. Zapoznałam się z fachową literaturą, nie tylko z racji tego, że zawodowo zajmuję się neuronauką, ale także dlatego, że jestem matką dwojga małych dzieci, które wtedy miały dwa i pół roku i siedem tygodni. Byłam więc niebywale zaskoczona swoją reakcją na odpowiedź Trumpa.

– Chciałbym odpowiedzieć – stwierdził Trump. – Autyzm stał się epidemią… Kompletnie wymknął się spod kontroli… Bierzesz małe, śliczne niemowlę, strzykawkę i pompujesz – chodzi mi o to, że wygląda to tak, jakby było dla konia, a nie dla dziecka. I mieliśmy mnóstwo takich przypadków u ludzi, którzy dla mnie pracują. Choćby przedwczoraj dwulatek – nie dwuipółlatek – dziecko, śliczne dziecko poszło na szczepienie i wróciło do domu, a po tygodniu dostało straszliwej gorączki, bardzo, bardzo ciężko zachorowało i teraz jest autystyczne.¹

Moja reakcja była błyskawiczna i odruchowa. W mojej głowie pojawił się obraz pielęgniarki wbijającej mojemu malutkiemu dziecku strzykawkę jak dla konia – i nie chciał zniknąć. Nie miało znaczenia, że doskonale wiedziałam, że strzykawka do szczepień jest normalnego rozmiaru – spanikowałam.

„O, nie – pomyślałam. – A co, jeśli moje dziecko zachoruje?” Fakt, że przez mój umysł przebiegały te myśli, zaszokował mnie. Ale niepokój, uczucie zbyt dobrze znane rodzicom wszystkich przekonań i środowisk, nagle wziął górę.

– Ale wie pan – powiedział doktor Carson – faktem jest, że mamy wyjątkowo dobrze udokumentowane dowody, że autyzm nie ma żadnego związku ze szczepieniami.

To bez znaczenia. Dowód, śmowód… Doktor Carson mógłby odwołać się do setek badań, a i tak nie uciszyłby burzy, jaka rozszalała się w mojej głowie. Pochłonął mnie obraz igły dla ogiera, która miała sprawić, że moje dziecko będzie bardzo, bardzo chore.

To nie miało sensu… Przy jednym podium stał neurochirurg dziecięcy, którego bronią były poddane weryfikacji badania medyczne i lata praktyki klinicznej; przy drugim – biznesmen, którego argumenty sprowadzały się do pojedynczej obserwacji i intuicji. Lecz mimo mojego wieloletniego przygotowania naukowego dałam się przekonać temu drugiemu. Dlaczego?

Dokładnie wiedziałam dlaczego. I właśnie ta wiedza sprowadziła mnie na ziemię.

Podczas gdy Carson odwoływał się do mojego intelektu, Trump celował w całą resztę mnie. I robił to tak, jakby swój sposób wyczytał w książce – na przykład w tej książce.

Trump wykorzystał moją, jakże ludzką, potrzebę posiadania kontroli i lęk przed jej utratą. Podał mi przykład czyjegoś błędu i wzbudził emocje, które pomogły zestroić aktywność jego mózgu z moim mózgiem, co zwiększyło prawdopodobieństwo, że przyjmę jego punkt widzenia. Wreszcie, ostrzegł przed tragicznymi konsekwencjami niestosowania się do jego rad. Jak wyjaśnię w tej książce, wzbudzanie lęku to często mało skuteczny środek perswazji; prawdę mówiąc, w większości przypadków większą moc ma rozbudzanie nadziei. Jednak pod dwoma warunkami lęk także się sprawdza: a) kiedy próbujesz odwieść kogoś od działania i b) kiedy osoba stojąca przed tobą jest już zdenerwowana. W tym przypadku te dwa warunki zostały spełnione, ponieważ Trump lobbował przeciwko wykonywaniu szczepień, a jego docelowi odbiorcy – świeżo upieczeni rodzice – są modelowymi przykładami grupy podatnej na stres.

Fakt, że zrozumiałam, w jaki sposób Trump wpłynął na moje myśli, pozwolił mi później zatrzymać się i na nowo przeanalizować tę sytuację; nie zmieniłabym zdania w tej sprawie – mój mały synek nadal dostawałby szczepionki, tak jak wcześniej moja córka. Ale zastanawiałam się, ilu innych młodych rodziców przekonały jego argumenty. Zastanawiałam się też, co by się stało, gdyby doktor Carson lepiej poradził sobie z odwołaniem się do ludzkich potrzeb, pragnień, motywacji i emocji, zamiast zakładać, że podejmą właściwe decyzje po przedstawieniu im faktów.[1] Doktor Carson przemawiał do milionów i przegapił wyjątkową okazję, żeby coś zmienić. Wszyscy natrafiamy na takie okazje. Może na co dzień nie zwracasz się do milionów, ale każdego dnia zwracasz się do innych ludzi: w domu, w pracy, w Internecie i poza nim.

Faktem jest, że ludzie uwielbiają rozpowszechniać informacje i dzielić się opiniami. Widać to wyraźnie w Internecie: każdego dnia użytkownicy piszą 4 000 000 nowych wpisów na blogach, wrzucają 80 000 000 nowych zdjęć na Instagram i wysyłają w cyberprzestrzeń 616 000 000 nowych tweetów. To 7130 tweetów na sekundę. Za każdym tweetem, wpisem na blogu i załadowanym zdjęciem kryje się człowiek, taki jak ty i ja. Dlaczego miliony ludzi każdego dnia spędzają miliony cennych chwil, dzieląc się informacjami?

Wydaje się, że możliwość przekazania innym wiedzy daje wewnętrzną satysfakcję. Badanie przeprowadzone na Harvard University wykazało, że ludzie byli gotowi zrezygnować z pieniędzy, żeby przekazać innym swoje opinie.² Nie mówimy tu o jakichś głębokich spostrzeżeniach. Były to opinie ludzi na tematy prozaiczne, na przykład czy Barack Obama lubi sporty zimowe i czy kawa jest lepsza od herbaty. Badania obrazowe mózgu wykazały, że kiedy ludzie mieli okazję do przekazania innym swoich „złotych myśli”, ośrodek nagrody w ich mózgach był silnie pobudzony. Przeżywamy rozkosz, gdy dzielimy się naszymi przemyśleniami, a to skłania nas do rozmowy. Jest to sprytna funkcja naszych mózgów, bo gwarantuje, że wiedza, doświadczenie i idee nie zostaną pogrzebane wraz z człowiekiem, który posiadł je pierwszy, i że jako społeczeństwo czerpiemy z rezultatów pracy wielu umysłów.

Oczywiście, aby tak się stało, samo dzielenie się nie wystarczy. Musimy wywołać reakcję – co Steve Jobs trafnie określił jako „odciśnięcie śladu na wszechświecie”. Za każdym razem, kiedy dzielimy się naszymi opiniami i wiedzą, robimy to z myślą, żeby wpływać na innych. Zamierzona zmiana może być wielka lub mała. Być może naszym celem jest podniesienie świadomości społecznej, zwiększenie sprzedaży, zmiana sposobu, w jaki ludzie postrzegają sztukę czy politykę, poprawa nawyków żywieniowych naszego dziecka, wpłynięcie na to, jak widzą nas inni ludzie, pogłębienie wśród nich znajomości zasad, które rządzą światem, zwiększenie wydajności naszego zespołu, a może po prostu przekonanie małżonka, aby mniej pracował i wyjechał z nami na wakacje w tropikach.

Ale jest pewien problem: podchodzimy do tego zadania od środka naszych głów. Próbując wywrzeć wpływ, przede wszystkim sądzimy po sobie. Zastanawiamy się, co przekonuje nas samych, bazujemy na naszym nastroju, naszych pragnieniach i naszych celach. Ale, oczywiście, jeśli chcemy wpłynąć na zachowania i przekonania osoby stojącej przed nami, najpierw musimy zrozumieć, co dzieje się w jej głowie i jak działa jej mózg.

Weźmy jako przykład doktora Carsona. Jako że był doświadczonym lekarzem i naukowcem, przekonały go dane wykazujące, że szczepionki nie powodują autyzmu. Dlatego też założył, że te same dane przekonają wszystkich innych. Ludzie nie są jednak skonstruowani tak, aby beznamiętnie reagować na informacje. Liczby i statystyki są wspaniałe i niezbędne dla odkrywania prawdy, ale nie wystarczają do zmiany przekonań i są praktycznie bezużyteczne, kiedy chcemy motywować innych do działania. Taka jest prawda, niezależnie od tego, czy próbujesz zmienić sposób myślenia jednej osoby czy wielu – całego pokoju potencjalnych inwestorów czy po prostu twojego małżonka. Zastanówmy się nad tematem zmian klimatu: jest cała masa danych wykazujących, że ludzie mają wpływ na globalne ocieplenie, ale 50% populacji w to nie wierzy.³ Pomyśl o polityce: żadne liczby nie przekonają zatwardziałego republikanina, że prezydent demokrata rozwinął kraj, i vice versa. A co ze zdrowiem? Setki badań pokazują, że ćwiczenia fizyczne są dla ciebie dobre i ludzie też w to wierzą, a jednak ta wiedza zawodzi, gdy trzeba skłonić wielu z nich do zrobienia choćby kroku na bieżni.

W rzeczywistości zalew informacji, które do nas obecnie docierają, może uczynić nas jeszcze mniej wrażliwymi na twarde fakty, ponieważ przyzwyczailiśmy się do szukania potwierdzenia absolutnie wszystkiego, w co chcemy wierzyć, za pomocą prostego kliknięcia myszką. Natomiast tym, co kształtuje nasze przekonania, są nasze pragnienia. To właśnie te motywacje i uczucia musimy wykorzystać, aby dokonać zmiany – w nas samych lub w innych.

W tej książce opiszę nasze odruchowe reakcje w odniesieniu do wywierania wpływu – te nawyki, które dają o sobie znać, gdy próbujemy zmieniać poglądy i zachowania innych. Wiele tych zachowań – począwszy od straszenia ludzi, żeby coś zrobili, po próby przekonania ich, że są w błędzie, lub przejęcia nad nimi kontroli – nie współgra z funkcjonowaniem umysłu. Główne założenie tej książki jest takie, że próba wywołania zmiany w czyimś sposobie myślenia będzie skuteczna, jeśli odpowiada kluczowym zasadom kształtującym nasze myślenie. Każdy rozdział będzie koncentrował się na jednym z siedmiu istotnych czynników – uprzednich przekonaniach (jak w przypadku przyjętych z góry poglądów), emocjach, zachętach, sprawczości, ciekawości, stanie umysłu i innych ludziach – i wyjaśni, w jaki sposób dany czynnik może przeszkodzić lub pomóc podczas próby wywarcia wpływu.

Różnica między zapoznaniem się z tymi czynnikami a trwaniem w niewiedzy jest taka, że ich znajomość pozwoli ci krytycznie ocenić swoje zachowanie – niezależnie od tego, czy to ty wywierasz wpływ, czy ktoś wywiera wpływ na ciebie. Przez większość czasu będę przyjmować punkt widzenia osoby dążącej do wywarcia wpływu, ale od czasu do czasu odwrócę role i spojrzę na temat z punktu widzenia osoby, na którą się wpływa. Co się dzieje w twoim mózgu, kiedy słuchasz opinii innej osoby? Oczywiście, jeśli znasz jedną stronę medalu, lepiej zrozumiesz też drugą.

Nadal musimy przeprowadzić wiele badań, aby w pełni zrozumieć czynniki wpływające na nasze umysły, ale częściowa wiedza, którą już mamy, jest niezwykle cenna. Na przykład, zrozumienie związku między układem nagrody w mózgu a układem ruchu ujawni nam, kiedy ludzie są bardziej podatni na wpływ marchewki, a kiedy na wpływ kija. Wiedza o tym, jak stres wpływa na mózg, wyjaśnia, dlaczego ludzie tak przesadnie reagują na negatywne wiadomości po atakach terrorystycznych.

W całej książce będziemy przechadzać się tam i z powrotem od korytarzy twojego mózgu, gdzie nieustannie komunikują się ze sobą neurony, do korytarzy mojego laboratorium, gdzie rejestruję ludzkie reakcje behawioralne i fizjologiczne. Będziemy też zwiedzać świat zewnętrzny: szpital na Wschodnim Wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, który kiedyś miał straszny problem z dezynfekowaniem rąk przez pracowników i który zaledwie w jeden dzień osiągnął prawie 90% zgodności z ustalonymi normami; dom opieki w Connecticut, gdzie zdrowie pensjonariuszy poprawiło się dzięki zwiększeniu ich poczucia sprawczości; odwiedzimy nastolatkę, która nieświadomie wywołała objawy psychosomatyczne u tysięcy ludzi, i tak dalej. Moje pytanie zawsze będzie brzmiało: dlaczego? Dlaczego ta strategia wywołała reakcję, a inna nie? Dlaczego reagujemy na Johna, ale ignorujemy Jake’a? Jeśli dowiesz się, co sprawia, że ludzie reagują tak, a nie inaczej, zyskasz narzędzia, dzięki którym podołasz konkretnym wyzwaniom, jakim stawiasz czoło każdego dnia swojego życia.

1. Czy dowody zmieniają nasze poglądy?

Uprzednie przekonania

Moc efektu potwierdzenia i słabość faktów

Thelma i Jeremiah są szczęśliwym małżeństwem. Podobnie patrzą na większość spraw; zgadzają się co do tego, jak wychowywać dzieci i zarządzać finansami; mają te same poglądy na politykę i religię, poczucie humoru i preferencje kulturowe, a nawet dzielą ten sam zawód – oboje są prawnikami. Nie ma w tym nic dziwnego. Badania wielokrotnie wykazywały, że najtrwalsze małżeństwa opierają się nie na namiętności czy przyjaźni, lecz na podobieństwie. Przeciwieństwa, wbrew powszechnym przekonaniom, ani nie przyciągają, ani nie odpychają ludzi od siebie.¹

Mimo to jest jedna kwestia, w której Thelma i Jeremiah się nie zgadzają. W tym również nie ma nic dziwnego. Większość par, tak jednomyślnych, jak to tylko możliwe, przez lata spiera się w takiej czy innej sprawie. Może o to, czy powinni mieć dzieci, ile ich mieć, jak pogodzić życie zawodowe z rodzinnym, albo czy hodować jaszczurkę, czy świnkę morską. Thelma i Jeremiah kłócą się o to, gdzie mieliby zamieszkać. Thelma urodziła się i wychowywała we Francji, a Jeremiah w Stanach Zjednoczonych. Każde jest zdania, że to jego ojczysty kraj jest najlepszym miejscem na założenie rodziny.

Thelma i Jeremiah nie są w tym sami. Ankiety pokazują, że większość ludzi, pytanych o idealne miejsce do zamieszkania, pracy, wychowywania dzieci i życia na emeryturze, wskazuje własny kraj. Tylko 13% dorosłych z całego świata chciałoby opuścić swoją ojczyznę na zawsze.² Wygląda na to, że trawa jest najbardziej zielona dokładnie tu, gdzie stoisz. Jeśli ludzie muszą wyemigrować, wolą przeprowadzić się do sąsiedniego kraju: Francuzi do Wielkiej Brytanii, Austriacy do Szwajcarii.

Niestety rozwiązanie problemu Thelmy i Jeremiaha nie leży w połowie drogi. Podobnie jak posiadanie połowy dziecka nie jest wyjściem dla par, które nie zgadzają się co do powiększenia rodziny, tak też Thelma i Jeremiah nie zbudują domu na Oceanie Atlantyckim, w połowie drogi między Europą i Ameryką Północną. Jedynym rozwiązaniem jest więc przekonanie jednej osoby przez drugą, że to właśnie jej punkt widzenia jest właściwy.

Można by pomyśleć, że Thelma i Jeremiah doskonale pasują do tego zadania. Jak wspomniałam, oboje są prawnikami. Ich życie zawodowe polega na przekonywaniu przysięgłych, żeby opowiedzieli się po ich stronie. Postanowili więc rozwiązać swój problem małżeński tak jak problem prawny – każde dla poparcia swoich argumentów przedstawi drugiej stronie fakty i liczby, żeby zmiażdżyć przeciwnika. Jeremiah pokazuje Thelmie dane wskazujące, że koszty życia są niższe w Stanach Zjednoczonych, a Thelma Jeremiahowi liczby dowodzące, że we Francji adwokaci zarabiają więcej. Jeremiah przesyła Thelmie e-mailem artykuł dowodzący, że system edukacji jest lepszy w Stanach, a Thelma znajduje inny, twierdząc, że we Francji dzieci są szczęśliwsze. Oboje uznają „dowody” dostarczone przez drugą stronę za niewiarygodne i nie ustępują. Z każdym rokiem każde z nich coraz bardziej utwierdza się we własnych przekonaniach.

Podejście Thelmy i Jeremiaha jest bliskie wielu z nas. Podczas kłótni lub dyskusji nasz instynkt podpowiada nam, żeby użyć ostrej amunicji i wykazać, dlaczego to my mamy rację, a druga strona się myli. Elokwentnie przedstawiamy logiczne argumenty i podpieramy je faktami, bo dla nas brzmią bardzo przekonująco. Ale przypomnij sobie ostatnią kłótnię z żoną lub mężem, albo przyjęcie, na którym byłeś i które przerodziło się w polityczną debatę trwającą do późnej nocy. Czy udało ci się skłonić ludzi do zmiany poglądów? Czy wzięli pod uwagę twoje dobrze przemyślane argumenty i starannie wyszperane dane? Jeśli dobrze wszystko zapamiętałeś, prawdopodobnie zauważysz, że niestety, fakty i logika nie są najskuteczniejszymi narzędziami do zmiany przekonań. Jeśli chodzi o spory, nasze instynkty nas zawodzą.

Słabość faktów

Twój mózg, tak jak większości ludzi, został zaprogramowany, aby czerpać frajdę z informacji. To sprawia, że nasza współczesna era cyfrowa jest dla niego wystrzałową imprezą. Podczas gdy era rolnictwa dawała nam łatwiejszy dostęp do żywności, era przemysłu niebywale podniosła jakość naszego życia, żadna inna era nie dostarczała tylu bodźców dla naszych mózgów, co era informacji. To tak, jakby w końcu ludzki mózg zdołał zbudować park rozrywki, pełen emocjonujących przejażdżek perfekcyjnie dopasowanych do… samego siebie.

Pomyśl nad tymi liczbami: na całym świecie jest 3 miliardy użytkowników Internetu; każdego dnia produkujemy około 2,5 miliarda gigabajtów informacji, wpisujemy 4 miliardy zapytań w Google i oglądamy 10 miliardów nagrań na YouTube. Przez tę krótką chwilę, gdy czytałeś ostatnie zdanie, na całym świecie do wyszukiwarki Google wpisano około 530 243 zapytań i obejrzano 1 184 390 nagrań na YouTube.³

Wydaje się, że rewolucja cyfrowa powinna być przydatna, gdy próbujemy zmieniać przekonania innych. Skoro ludzie uwielbiają informacje, to czy istnieje lepszy sposób wpływania na ich poglądy i działania niż przedstawić im fakty? Z wielką ilością danych na wyciągnięcie ręki i potężnymi komputerami do naszej dyspozycji możemy przeprowadzać analizy, aby poszerzać naszą wiedzę, a potem dzielić się zdobytymi faktami i liczbami z innymi. Wydaje się proste, prawda?

I takie jest, dopóki nie spróbujesz przedstawić swoich starannie zebranych faktów i wyciągniętych wniosków osobie, na którą masz nadzieję wpłynąć. W tym momencie prędko zdajesz sobie sprawę, że jeśli chodzi o zmianę czyjegoś sposobu myślenia, fakty często nie zdają egzaminu.

To odkrycie było strasznym ciosem dla naukowca we mnie. Jako naukowiec zajmujący się neuronauką i specjalizujący się w procesach poznawczych pracuję na pograniczu psychologii i neurobiologii. Tak jak większość naukowców uwielbiam dane. Niektórzy ludzie kolekcjonują kamienie szlachetne, inni pierwsze wydania książek, znaczki, buty, zabytkowe samochody albo porcelanowe lalki. Ja gromadzę dane. W swoich komputerach przechowuję setki folderów z tysiącami plików, a każdy zawiera liczby ułożone w dziesiątki kolumn i wierszy. Każda liczba odzwierciedla jakąś obserwację: czyjąś reakcję na problem decyzyjny albo reakcję na inną osobę; inne liczby odzwierciedlają aktywność czyjegoś mózgu lub zagęszczenie jego włókien nerwowych. Liczby same w sobie są bezużyteczne. Powodem, dla którego kocham dane, jest to, że te kolumny i wiersze liczb można przekształcić w coś pięknego: pełne znaczeń wykresy, które jakże często odsłaniają nowe, frapujące spojrzenie na to, co ciebie i mnie – czyli homo sapiens – napędza.

Możesz więc sobie wyobrazić, jak osłupiałam, kiedy odkryłam, że te wszystkie liczby z licznych eksperymentów i obserwacji prowadzą do wniosku, że ludzie w rzeczywistości nie kierują się faktami ani liczbami, ani danymi. Nie dlatego, że ludzie są głupi; ani nie dlatego, że jesteśmy idiotycznie uparci, lecz dlatego, że dostęp do tak wielu danych, narzędzi analitycznych i wydajnych komputerów to wytwór zaledwie ostatnich kilku dziesięcioleci, podczas gdy mózgi, na które próbujemy wpływać, to produkt dziesiątek milionów lat. Jak się okazuje, mimo że uwielbiamy dane, kryterium, według którego nasz mózg ocenia te dane i podejmuje decyzje, znacznie różni się od kryterium, które zdaniem wielu z nas nasze mózgi powinny stosować. Problem z naszym podejściem, które na pierwszym miejscu stawia informacje i logikę, jest taki, że ignoruje ono samą istotę tego, co czyni ciebie i mnie człowiekiem: nasze pobudki, nasze lęki, nasze nadzieje i pragnienia. Jak zobaczymy, jest to poważny problem; oznacza, że fakty mają jedynie ograniczoną zdolność modyfikowania ustalonych opinii innych ludzi. Utrwalone przekonania mogą być niezwykle odporne na zmiany, nawet jeśli przedstawi się podważające je dowody naukowe.

Moc efektu potwierdzenia

Trzech naukowców, Charles Lord, Lee Ross i Mark Lepper, zaprosiło do eksperymentu 48 amerykańskich studentów, którzy stanowczo popierali karę śmierci lub stanowczo się jej sprzeciwiali.⁴ Przedstawili im dwa badania naukowe; jedno udowadniało skuteczność odstraszającej roli kary śmierci, a inne dane ukazywały jej nieskuteczność. W rzeczywistości wyniki te zostały sfabrykowane. Lord, Ross i Lepper je wymyślili, ale studenci o tym nie wiedzieli. Czy studenci uznali badania za przekonujące? Czy uwierzyli, że dane dostarczały mocnych dowodów, które powinny skłonić ich do zmiany zdania? Tak!

Ale tylko wtedy, kiedy utwierdziły ich w pierwotnych przekonaniach. Studenci, którzy stanowczo popierali karę śmierci, uznali, że badania dowodzące jej skuteczności były przeprowadzone właściwie. Jednocześnie argumentowali, że drugi eksperyment został przeprowadzony źle i nieprzekonująco. Ci, którzy początkowo byli przeciwni karze śmierci, ocenili te same badania na odwrót. W rezultacie zwolennicy kary śmierci opuścili laboratorium, popierając ją jeszcze bardziej żarliwie niż wcześniej, a przeciwnicy ostatecznie sprzeciwiali się jej z jeszcze większym zawzięciem. Zamiast umożliwić ludziom ujrzenie obu stron medalu, eksperyment podzielił wszystkich biorących w nim udział.

Informacje mogą prowadzić do polaryzacji opinii w różnych dziedzinach, od aborcji i homoseksualizmu po zabójstwo Johna F. Kennedy’ego.⁵ Mój kolega Cass Sunstein (kierownik Urzędu Informacji i Spraw Regulaminowych Białego Domu, a obecnie profesor prawa na Harvard University) i ja chcieliśmy się dowiedzieć, czy tak samo jest w przypadku poglądów na temat zmian klimatycznych.⁶ Najpierw zapytaliśmy grupę ochotników, co sądzą o zmianach klimatycznych. (Na przykład: czy badani wierzyli, że zmiany klimatyczne są dziełem człowieka? Czy popierali porozumienie paryskie w sprawie redukcji gazów cieplarnianych?). Na podstawie ich odpowiedzi podzieliliśmy badanych na słabo i mocno wierzących w zmiany klimatu spowodowane przez czynnik ludzki. Następnie poinformowaliśmy wszystkich, że klimatolodzy oszacowali, że do 2100 roku średnia globalna temperatura wzrośnie o około 3 stopnie Celsjusza, i poprosiliśmy ich, aby podali oszacowane przez siebie wartości wzrostu temperatury do 2100 roku.

Wtedy nastał prawdziwy czas próby. Połowę ochotników poinformowano, że w ostatnich tygodniach wybitni naukowcy ponownie ocenili dane i stwierdzili, że sytuacja jest znacznie lepsza, niż wcześniej sądzono – zasugerowali, że temperatura prawdopodobnie wzrośnie tylko od 0,6 do 3 stopni. Drugą połowę poinformowano, że w ostatnich tygodniach wybitni naukowcy ponownie ocenili dane i stwierdzili, że sytuacja jest o wiele gorsza, niż wcześniej zakładano – zasugerowali, że temperatura prawdopodobnie wzrośnie od 4 do 6 stopni. Następnie wszystkich uczestników poproszono o podanie nowych osobistych szacunków.

Czy ludzie zmienili swoje szacunki w świetle ocen ekspertów? Po raz kolejny zaobserwowaliśmy, że zmienili swoje opinie tylko wtedy, gdy otrzymali informacje zgodne z ich wcześniejszym światopoglądem. Na słabo przekonanych o tym, że za zmiany klimatyczne odpowiada człowiek, wpłynęła pocieszająca wiadomość, że sytuacja jest lepsza, niż wcześniej sądzono (obniżyli swoje szacunki o jeden stopień), lecz niepokojące wieści nie wywarły żadnego wpływu na ich nowe szacunki. Silnie przekonani na te same dane zareagowali zupełnie odwrotnie – byli poruszeni, kiedy dowiedzieli się, że naukowcy uważają sytuację za jeszcze gorszą, niż wcześniej sądzili, lecz byli pod mniejszym wpływem wieści, że obecnie naukowcy uważają, że problem nie jest aż tak straszny.

Kiedy przedstawiasz komuś nowe fakty, ludzie szybko akceptują dowody utwierdzające ich w dotychczasowych poglądach (znanych także jako uprzednie przekonania), a na dowody przeciwne patrzą krytycznym okiem. Jako że często jesteśmy narażeni na sprzeczne informacje i opinie, tendencja ta powoduje polaryzację, która pogłębia się wraz z upływem czasu oraz dostępem do coraz większej ilości informacji.⁷

W rzeczywistości dostarczanie ludziom informacji, które są sprzeczne z ich poglądem, może skłonić ich do sięgnięcia po całkiem nowe kontrargumenty, które jeszcze bardziej umocnią ich pierwotny punkt widzenia; zjawisko to znane jest jako „efekt bumerangu”. Na przykład Thelma znalazła wiele błędów w artykule przesłanym przez Jeremiaha, który twierdził, że w Stanach Zjednoczonych jest lepszy system edukacji. „Artykuł został napisany przez Amerykanina – pomyślała – a co oni mogą wiedzieć o edukacji? Amerykanie uczą literatury »współczesnej« i »nowej« historii, ignorując starożytne pisma i relacje Starego Świata”.

Czy zauważyłeś, co zrobiła Thelma? Nie tylko odrzuciła wszelkie niechciane dowody, ale też wymyśliła nowe powody, dla których system edukacji miał być lepszy we Francji – argumenty, których nigdy wcześniej nie brała pod uwagę. W rezultacie jej wiara we własne, wcześniejsze przekonania wzrosła. Konfrontacja z dowodami, które zdawały się uderzać w jej zdecydowane poglądy, sprawiła, że Thelma poczuła się niepewnie, więc pozbyła się tego negatywnego uczucia, racjonalizując odmienne zdanie i utwierdzając się we własnym. To dlatego, poślubiając Jeremiaha, Thelma stała się bardziej zagorzałą zwolenniczką Francji. Gdyby poślubiła swoją starą, szkolną miłość, François, podejrzewam, że miałaby mniej wyidealizowany pogląd na swoją ojczyznę.

Google jest (zawsze) po mojej stronie

Nie ma takiej prawdy, z którą wszyscy się zgadzamy. W liście do Jean-Baptiste’a Le Roya z 1789 roku Benjamin Franklin napisał słynne słowa: „Nie ma nic pewnego na tym świecie oprócz śmierci i podatków”. Franklin pożyczył tę frazę od angielskiego pisarza Daniela Defoe, który w swojej książce z 1726 roku, The Political History of the Devil (Historia polityczna Diabła), stwierdził: „W tak pewne rzeczy jak śmierć i podatki można wierzyć niewzruszenie”.⁸ Chociaż wyrażenie „śmierć i podatki” jest powszechnie używane, w rzeczywistości nie są to prawdy, z którymi wszyscy się zgadzamy. Niektórzy wierzą, że śmierć można przezwyciężyć, być może przez krionikę lub inżynierię genetyczną. Nawet jeśli uznamy, że koniec jest pewny, mamy przecież różne opinie na temat tego, co kryje się po drugiej stronie. Z pewnością znajdzie się też wielu oszustów podatkowych i protestujących przeciw podatkom – ludzi, którzy odrzucają pogląd, że podatki są koniecznością. Skoro nie wszyscy zgadzamy się co do pewności śmierci i podatków, to możesz sobie wyobrazić, jak wiele jest takich „prawd”, co do których nie jesteśmy zgodni.

Czy lepiej jest żyć we Francji czy w Stanach Zjednoczonych, jest kwestią opinii. Czy kara śmierci jest moralnie sprawiedliwa, także jest kwestią subiektywną. Co się dzieje, kiedy nie ma zgodności odnośnie do twardych faktów? Zastanówmy się, na przykład, nad kwestią miejsca urodzin Baracka Obamy. Kontrowersje wokół miejsca urodzenia Obamy pojawiły się w 2008 roku, kiedy ujawniono anonimowe e-maile budzące wątpliwości, czy faktycznie urodził się on jako obywatel swojego kraju.⁹ Gdyby Obama nie urodził się w Stanach Zjednoczonych, nie mógłby kandydować na urząd prezydenta. „Dowody” potwierdzające te zarzuty wkrótce ukazały się w Internecie. Problem wywołał taką burzę medialną, że Obama postanowił bezpośrednio odpowiedzieć na to pytanie i upublicznić swój akt urodzenia. A jednak formalny dokument aktu urodzenia, udostępniony przez prezydenta Stanów Zjednoczonych, nie wystarczył, aby zmienić ludzkie zapatrywania. Badania ankietowe wykazały, że pewien odsetek Amerykanów wciąż nie był pewien, czy Barack Obama ma prawo pełnić ważną funkcję prezydenta.¹⁰

„Istnieje pewien mechanizm, sieć dezinformacji, która w epoce nowych mediów pozwala na wielką skalę rozpowszechniać fałszywe informacje” – zauważył w 2010 roku Obama. Była to jego odpowiedź na odkrycie, że dwa lata po wyborach prezydenckich 20% Amerykanów (cała jedna piąta!) wciąż nie wierzyło, że urodził się w Stanach Zjednoczonych.¹¹ Mówiąc o „mechanizmie” i „sieci”, Obama najprawdopodobniej miał na myśli technologię napędzającą rozprzestrzenianie się dezinformacji.

W dzisiejszym świecie łatwość, z jaką możemy znaleźć „dane” i „dowody”, aby zdyskredytować każdy pogląd – a jednocześnie odkrywać nowe informacje na poparcie własnych – jest bezprecedensowa. Znalezienie artykułu wykazującego, że truskawki ci szkodzą (okazuje się, że ich cienka skórka przepuszcza szkodliwe substancje chemiczne), a masło w twojej kawie jest dobre, zajmuje mniej niż sekundę. Ten najnowszy trend nazywa się „kuloodporna kawa”. Najwyraźniej kuloodporna kawa „ma ogromny wpływ na funkcje poznawcze” i „zapewni ci satysfakcjonującą dawkę energii na sześć godzin, jeśli tego potrzebujesz (…) programując twoje ciało do przekształcania tłuszczu w potrzebną ci energię, na cały dzień”.¹² Kolejna sekunda wystarczy, aby znaleźć wystarczająco dużo artykułów wykazujących, że to właśnie truskawki są dla ciebie zdrowe, bo zawierają doskonałe składniki odżywcze, a masło w kawie to kiepski pomysł. Wydaje się, że tłuszcze nasycone są dobre, ale ludzie są ewolucyjnie nieprzystosowani do spożywania ich w dużych ilościach. W rezultacie pojawiają się raporty o dramatycznie podwyższonym poziomie cholesterolu z powodu spożywania kuloodpornej kawy.¹³

Paradoksalnie bogactwo dostępnych informacji czyni nas bardziej odpornymi na zmiany, ponieważ tak łatwo jest znaleźć fakty wspierające naszą wizję. Jest to prawda nawet w przypadku skrajnych poglądów, takich jak przekonanie, że twoja rasa jest genetycznie doskonalsza od innych. Z uwagą czytamy blogi i artykuły wspierające nasze opinie i być może unikamy klikania w linki, które oferują inny punkt widzenia.

Jednak to tylko połowa problemu. Nie jesteśmy świadomi, że selekcja informacji dokonuje się za naszymi plecami. Nie zwracamy uwagi na fakt, że często prezentuje się nam filtrowane informacje dopasowane do naszych z góry przyjętych poglądów. Oto, jak to działa: kiedy wpisujesz hasło w wyszukiwarkę Google albo w inną przeglądarkę, uzyskujesz wyniki dopasowane do twoich potrzeb, zgodne z twoimi poprzednimi wyszukiwaniami i aktywnością w Internecie.¹⁴ Innymi słowy, jeśli jesteś demokratą szukającym najnowszych sondaży poparcia po debacie prezydenckiej, najprawdopodobniej wyszukiwarka wyświetli ci linki do artykułów i blogów innych demokratów, którzy uważają, że ich demokratyczny kandydat spisał się wyśmienicie. Zobaczysz linki odsyłające do serwisów informacyjnych i opiniotwórczych blogów, które odwiedzałeś wcześniej, lub stron powiązanych z nimi. W związku z tym, że pierwsze 20 wyników wychwala wystąpienie kandydata demokratów, odniesiesz wrażenie, że rzeczywiście ona lub on mieli wspaniałe wystąpienie. Wszyscy tak sądzą. Prawdę mówiąc, twoje kanały na Twitterze i Facebooku zapewniają ci jeszcze więcej dowodów na wyższość twojego kandydata, co sprawia, że jesteś coraz bardziej i bardziej pewien wyniku nadchodzących wyborów.

Ale rzecz w tym, że jeśli jesteś republikaninem, to twój kanał będzie zupełnie inny. Dzieje się tak dlatego, że twoje konta na Twitterze i Facebooku są prawdopodobnie powiązane z kontami innych republikanów. Wyniki wyszukiwań w Google w twoim przypadku również będą inne. Jest tak nie tylko dlatego, że Google używa skomplikowanych algorytmów, aby poznać twoje konkretne zainteresowania i preferencje, ale też dlatego, że wyszukiwania uwzględniają twoje położenie geograficzne.¹⁵ Google chce ci dać dokładnie to, czego szukasz. Zakłada, że jest to podobne do tego, czego szuka twoja sąsiadka Riana, ale różni się od tego, czego po całym świecie szuka Pinto z Ugandy. To rozsądne założenie. W efekcie otrzymujesz linki do stron internetowych często oglądanych przez użytkowników mieszkających w twojej okolicy. Ponieważ republikanie częściej mieszkają w pewnych stanach, a demokraci w innych stanach, po wpisaniu w wyszukiwarkę słów „debata prezydencka” otrzymasz linki do stron wspierających twojego kandydata (zakładając, że mieszkasz w stanie, w którym większość ludzi opowiada się za preferowaną przez ciebie partią polityczną). Ponieważ to się dzieje poza twoją możliwością obserwowania, coraz bardziej i bardziej utwierdzasz się w swoich poglądach politycznych, a także w preferencjach kulturowych i poglądach na naukę.

Proces ten może nas oszołomić. W jaki sposób możemy racjonalnie określić, co jest prawdą i co jest właściwe, skoro nie mamy styczności z innym tokiem myślenia? Są pewne działania, które możesz podjąć, żeby zminimalizować ten wywołany przez technologię efekt potwierdzenia. Oto wskazówka: jeśli chcesz zminimalizować liczbę wyników wyszukiwania w Internecie dopasowanych do twoich poglądów, użyj „anonimowej wyszukiwarki” lub usuń informacje o sobie, które przechowuje twoja wyszukiwarka (takie jak lokalizacja), i wyłącz śledzenie historii. Możesz również zdecydować się na aktualizowanie kont, które obserwujesz w mediach społecznościowych, i dołączyć do nich konta nieodpowiadające twoim poglądom – ludzi, których szanujesz, ale popierających stanowisko, z którym się nie zgadzasz. Być może ci ludzie w zamian zaczną śledzić i ciebie.

Jest jeszcze jeden sztuczny sposób na utwierdzanie nas w poglądach bez naszej wiedzy. To „społecznościowa spirala informacji zwrotnych”. Wyobraź sobie, że znalazłeś nowy wspaniały produkt i chcesz podzielić się swoim ekscytującym odkryciem z wszystkimi przyjaciółmi, aby i oni mogli z niego skorzystać. Powiedzmy, że ten produkt to nowy, bezprzewodowy router znany jako „superrouter”. Umożliwia bardzo szybkie połączenia o wielkim zasięgu. Mówisz o nim swoim przyjaciołom i krewnym i publikujesz o tym post na Pintereście, Instagramie i innych portalach społecznościowych. W ciągu kolejnych kilku miesięcy dzieje się coś intrygującego – ciągle słyszysz o „superrouterze” od znajomych, zarówno bezpośrednio, jak i w sieci. „Czy słyszałeś o tym supermocnym, nowym routerze bezprzewodowym? – pytają. – Podobno może zmienić sposób surfowania po Internecie”. Nie są to nawet osoby z twojego najbliższego kręgu znajomych – wygląda na to, że wszyscy teraz już wiedzą o „superrouterze”. Może nawet nie zdajesz sobie sprawy, ile narobiłeś szumu. Kiedy dzielimy się pomysłami, rekomendacjami czy opiniami z dużą liczbą ludzi, niektórzy z nich będą dzielić się tymi informacjami z innymi, którzy mogą podzielić się z kolejnymi. Ponieważ sieci społecznościowe są zwykle mocno ze sobą powiązane, opinie te ostatecznie wrócą do ciebie, tyle że możesz nie zdawać sobie sprawy, że jesteś ich źródłem. Zamiast tego możesz dojść do wniosku, że wielu ludzi samodzielnie wyrobiło sobie dokładnie to samo zdanie, co jeszcze bardziej umocni twój punkt widzenia.

Używanie inteligencji do zniekształcania informacji

Wyszukiwanie i interpretowanie danych w sposób, który umacnia nas w przyjętych z góry poglądach, określa się jako „efekt potwierdzenia”.¹⁶ Jest to jedno z najsilniejszych ludzkich uprzedzeń. Teraz, gdy jesteś tego w pełni świadomy, prawdopodobnie zaczniesz dostrzegać ludzi, którzy wykazują taki typ myślenia każdego dnia; możesz ich przyłapać, gdy lekceważą argumenty, które im nie odpowiadają, i przyjmują te, które im odpowiadają. Ale zauważysz też, że ludzie różnią się, jeśli chodzi o tę tendecję; niektórzy są bardziej odporni niż inni. Co sprawia, że niektórzy przyjmują informacje w sposób wyważony, a inni deprecjonują dowody niepasujące do ich dotychczasowych poglądów?

Jeśli postrzegasz siebie jako osobę o analitycznym nastawieniu – kogoś, kto przejawia umiejętność wykorzystywania danych ilościowych oraz umiejętność wyciągania właściwych wniosków – przygotuj się na niemiłe wieści. Ludzie o większych zdolnościach analitycznych są bardziej skłonni do przekręcania informacji na własny użytek niż ludzie o słabych zdolnościach wnioskowania.¹⁷ W jednym z badań 1111 Amerykanów z całego kraju uczestniczyło w pewnym zadaniu wykonywanym online. Najpierw otrzymali mnóstwo standardowych testów, mających zmierzyć ich umiejętności w zakresie dokonywania obliczeń matematycznych i logicznego myślenia. Następnie przydzielono im jeden z dwóch zestawów danych. Przekonano ich, że pierwszy pochodził z badania sprawdzającego nową metodę leczenia wysypki skórnej. Uczestnicy zostali poproszeni o ocenę, na podstawie dostarczonych im danych, czy metoda leczenia wysypki pomogła pacjentom, czy pogorszyła ich stan. Aby rozwiązać ten problem, badani musieli wykorzystać swoje zdolności matematyczne. Nic dziwnego, że osoby, które wcześniej osiągnęły lepsze wyniki w testach matematycznych, lepiej poradziły sobie z analizą danych dotyczących metody leczenia wysypki.

Drugi zestaw danych ukazywał statystyki kryminalne z różnych miast. Ochotnikom powiedziano, że „władze miasta starały się podjąć decyzję, czy uchwalić ustawę zakazującą prywatnym obywatelom noszenia ukrytej broni palnej w miejscach publicznych. Urzędnicy administracji rządowej nie byli pewni, czy prawo przyczyni się do zmniejszenia przestępczości na skutek ograniczenia liczby osób noszących broń, czy raczej do zwiększenia przestępczości z powodu uniemożliwienia praworządnym obywatelom obrony przed brutalnymi przestępcami. Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacze podzielili miasta na dwie grupy: jedna składała się z miast, które niedawno wprowadziły zakaz posiadania ukrytej broni, a inna z tych, w których ten zakaz nie obowiązywał”.

Ochotnicy musieli sprawdzić dane i wywnioskować, czy nowe prawo spowodowało wzrost czy spadek przestępczości.

W rzeczywistości dane dotyczące leczenia wysypki skórnej i dane dotyczące prawa do posiadania broni były dokładnie takie same. Użyto tego samego zestawienia liczb. Mimo to uczestnicy lepiej poradzili sobie z zadaniem, kiedy liczby przedstawiono im jako dane z badania dotyczącego metody leczenia wysypki, a nie prawa do posiadania broni. Dlaczego?

Uczestnikom było obojętne, czy nowa kuracja jest skuteczna, czy nie, więc podeszli do zadania racjonalnie, wykorzystując swoje umiejętności matematyczne, aby dokładnie przeanalizować informacje. Większość uczestników miała jednak emocjonalny stosunek do prawa do posiadania broni i ta zapalczywość uniemożliwiła im obiektywną analizę. Jak dotąd nie dowiadujemy się niczego nowego – wiemy, że motywacja zmniejsza naszą zdolność rozumowania. Oto jednak frapująca część wyników badań: ludzie, którzy byli dobrzy w rachunkach – ci „analityczni” – wypadli najgorzej w swych próbach oceny, czy ograniczenie dostępu do broni zmniejszyło przestępczość.

Te odkrycia obalają pogląd, że umotywowane rozumowanie jest w pewnym sensie cechą ludzi mniej inteligentnych. Wręcz przeciwnie, im większe masz zdolności poznawcze, tym większą masz skłonność do racjonalizowania i swobodnego interpretowania informacji, i do twórczego zniekształcania danych w celu dopasowania ich do własnych poglądów. Jak na ironię, ludzie mogą wykorzystywać swoją inteligencję nie do wyciągania dokładniejszych wniosków, ale do znajdowania błędów w danych, z których są niezadowoleni. To dlatego, gdy kłócimy się z innymi, nasza odruchowa potrzeba przedstawienia faktów i liczb wspierających nasz pogląd i sprzecznych z ich poglądem może nie być optymalnym podejściem. Nawet jeśli twój oponent jest bardzo inteligentny, wywołanie zmiany w jego sposobie myślenia za pomocą kontrargumentów może sprawić ci trudność.

Dlaczego jesteśmy, jacy jesteśmy

W związku z tym nasuwa się pytanie: dlaczego wykształciliśmy mózg, który odrzuca niezwykle ważne informacje, gdy te informacje nie pasują do jego aktualnego poglądu na świat? Może to wyglądać na wadę konstrukcyjną, potencjalnie prowadzącą do wielu błędów w osądach. Więc dlaczego ten błąd nie został naprawiony w toku ewolucji człowieka? Czy może istnieć racjonalne wytłumaczenie naszej ewidentnej głupoty? A może płynie z tego jakaś korzyść?

Niektórzy uczeni twierdzą, że ludzki mózg rozwinął zdolność rozumowania nie po to, żeby odkrywać prawdę, ale żeby umożliwić nam przekonywanie innych, że mamy rację.¹⁸ Chodzi o to, że oceniasz dostępne ci świadectwa w sposób, który pomoże ci skuteczniej dowodzić swoich racji. Historia pokazuje, że im lepsi jesteśmy w argumentowaniu, tym większą mamy skłonność do upierania się przy swoim. Ta teoria może tłumaczyć zjawisko efektu potwierdzenia oraz efektu bumerangu. A jednak mnie nie przekonuje. Pomysł, że ludzki mózg ewoluował, żeby umożliwić nam przenikliwe wnioskowanie w celu rozstrzygania dyskusji na naszą korzyść, wydaje się wątpliwy. Co więcej, jeśli większość z nas ma problem z efektem potwierdzenia, to i tak nikt z nas nie zdoła przekonać innych. W rzeczywistości najbardziej wpływowe osoby to te o najbardziej otwartych umysłach.

Rozważmy jeszcze jedną możliwość – koncepcję, że interpretowanie informacji w świetle tego, co już naszym zdaniem wiemy, jest właściwym podejściem. Generalizując, kiedy natykasz się na jakieś cząstkowe fakty sprzeczne z twoją wiedzą o świecie, to te cząstkowe fakty tak naprawdę są błędne. Na przykład, jeśli ktoś twierdzi, że zobaczył żółtego słonia lecącego po niebie lub szkarłatną rybę chodzącą po ziemi, rozsądnie jest założyć, że ta osoba kłamie lub ma urojenia. Powinniśmy, ogólnie mówiąc, oceniać informacje w odniesieniu do tego, co już wiemy.

Gdy kształtujemy nowy pogląd, w grę wchodzą cztery czynniki: nasz stary pogląd określany technicznym terminem „uprzednie przekonanie”, nasza wiara w ten stary pogląd, nowe świadectwa i nasza wiara w te nowe świadectwa. Wyobraź sobie na przykład, jak małe dziecko mówi dorosłemu rodzicowi, że po niebie lata słoń. Rodzic żyje w silnym przekonaniu, że słonie nie potrafią latać. Poza tym nie ma pewności co do wiarygodności swojego dziecka, więc dochodzi do wniosku, że dziecko jest w błędzie. Teraz wyobraź sobie sytuację odwrotną: to rodzic mówi swojemu dziecku, że po niebie lata słoń. Dziecko nie ma jeszcze mocno ugruntowanych poglądów o świecie, więc nie jest pewne, czy słonie potrafią latać, czy nie. Co więcej, darzy poglądy rodziców najwyższym szacunkiem, więc dochodzi do wniosku, że słonie mogą latać.

Ogólnie rzecz biorąc, takie podejście do zmiany naszych przekonań jest rozsądne. W wielu przypadkach powinniśmy rzeczywiście trzymać się tego, co wiemy. Skutkiem ubocznym tego procesu jest jednak to, że utrwalone poglądy bardzo trudno zmienić, nawet jeśli są błędne.

Ile to nas kosztuje?

Zobaczyliśmy już, że ludzie mają skłonność do ignorowania dowodów, które nie są zgodne z ich punktem widzenia, i podkopują ich osobiste sympatie, także polityczne. Jest to niepokojące samo w sobie. A co z finansami? Czy ludzie selektywnie interpretują informacje podczas podejmowania decyzji finansowych? Moi koledzy Andreas Kappes i Read Montague i ja przeprowadziliśmy eksperyment, żeby się tego dowiedzieć.¹⁹

Jednym z wielu uczestników naszego badania była Millie. Miała 20 lat i studiowała biologię w University College London. Proste, brązowe włosy związywała w kucyk i nosiła duże okulary w stylu lat 70., podkreślające jej błyszczące oczy. Jak większość studentów potrzebowała dodatkowej gotówki, żeby zapłacić za czynsz, więc gdy na stronie internetowej Wydziału Psychologii natknęła się na ogłoszenie o płatnym badaniu, szybko się zapisała. Kiedy pojawiła się w naszym laboratorium, została przedstawiona swojemu „wspólnikowi” Ewanowi, który też brał udział w badaniu. Nigdy wcześniej nie spotkała Ewana. Po krótkim wstępie Millie dowiedziała się, że Ewan jest studentem psychologii, który właśnie wrócił do kraju po zakończonym semestrze w Japonii.

Andreas, eksperymentator, wyjaśnił Millie i Ewanowi, że zagrają w grę, która wymaga wyceny nieruchomości. Im lepiej wykonają zadanie, tym więcej pieniędzy zarobią. Wiedza na temat nieruchomości, zarówno Millie, jak i Ewana, sprowadzała się do doświadczeń z wynajmowaniem pokoju w londyńskim mieszkaniu. Mimo to byli zdecydowani zrobić wszystko, co w ich mocy, żeby wykonać zadanie.

Andreas powiedział im, że zostaną odprowadzeni do oddzielnych pokoi; każde z nich będzie pracować przy komputerze i uzyska dostęp do danych na temat kilkuset różnych nieruchomości. Przy każdej nieruchomości będą wyświetlać się informacje podobne do tych, jakie można znaleźć na prawdziwej stronie internetowej biura nieruchomości: zdjęcie, informacje o jej lokalizacji, wielkość i tak dalej. Następnie musieli określić, czy ich zdaniem nieruchomość jest warta więcej czy mniej niż 1 000 000 dolarów i na ile byli skłonni wycenić swoje przekonanie, że mają rację.

Na przykład, czy wystawiony na sprzedaż dom z trzema sypialniami i basenem w zachodniej części Hollywood, liczący 370 metrów kwadratowych, był wart więcej czy mniej niż 1 000 000 dolarów? Millie uważa, że więcej, i chce postawić dwa funty. Jeśli ma rację, wygrywa dwa funty; jeśli się myli, traci dwa funty. Millie po zawarciu zakładu ma okazję poznać stawkę Ewana. Okazuje się, że w tym przypadku Ewan się nie zgadza. Wierzy, że dom jest wart mniej niż 1 000 000 dolarów, i jest gotów postawić na to trzy funty.

Zgodnie z zasadami gry Millie nie może zmienić zdania, ale może zmienić kwotę, którą postawiła. Jeśli uważa, że Ewan ma rację, może całkowicie wycofać zakład – dzięki temu ani nie przegra, ani nie wygra. Może też obniżyć swoją stawkę do funta lub niższej kwoty. Ma również możliwość powiększenia stawki, jeśli tylko zechce.

Podobnie jak większość naszych uczestników, Millie nic nie robi. Kiedy Ewan się z nią nie zgadza, ignoruje go. Na pozór wydaje się to rozsądne. Dlaczego Millie miałaby słuchać Ewana? Jest studentem psychologii, a nie agentem nieruchomości. Najprawdopodobniej nie wie więcej od niej. Decyzja Millie wydaje się sensowna. Z wyjątkiem jednej rzeczy: kiedy Ewan się z nią zgadza, Millie podnosi stawkę. Innymi słowy, kiedy Ewan dokonuje takiej samej oceny jak Millie, uznaje ona jego opinię za wystarczająco wiarygodną, żeby upewnić się co do większej wartości inwestycji. Kiedy jednak przyjmuje inny punkt widzenia, jego opinię uznaje za bezużyteczną.

Millie nie jest rzadkim przypadkiem. Generalnie uczestnicy naszego badania znacznie zwiększali stawkę zakładu, kiedy dowiedzieli się, że ich partner zgodził się z ich wyceną nieruchomości, ale w większości przypadków nie zrobili nic, kiedy ten sam partner, z takim samym kredytem zaufania, nie zgodził się z ich oceną. Umysł zdaje się z radością przyjmować opinie najbardziej odpowiadające jego utrwalonym poglądom.

To badanie wyjaśnia ważną kwestię. Z jednej strony dobrze wiemy, że ludzie są wyjątkowo podatni na wpływ społeczny; podążamy za trendami, naśladujemy innych i często robimy to podświadomie. (W dalszej części tej książki rozwinę temat naszej silnej tendencji do społecznego uczenia się). Z drugiej strony, gdy ludzie są przywiązani do swojej decyzji czy opinii, jednej osobie trudno jest przekonać ich do podjęcia czy przyjęcia nowej. W obliczu wcześniejszych decyzji i uprzednich przekonań wpływ społeczny może nie zadziałać.

Odkrycia Andreasa zdają się przeczyć klasycznemu założeniu ekonomii – mianowicie, że inwestorzy są w stanie uczyć się na podstawie nowych informacji (takich jak cudze opinie), niezależnie od swoich wcześniejszych decyzji finansowych. Teraz wiemy, że to założenie jest fałszywe. Ludzie przykładają większą wagę do informacji, które wspierają ich poprzednie inwestycje, i mniejszą do informacji, które je podważają.

Weźmy, na przykład, badania przeprowadzone przez Camelię Kuhnen, neuroekonomistkę z University of North Carolina, i jej współpracowników.²⁰ Kuhnen poprosiła około 50 ludzi o podjęcie 100 decyzji inwestycyjnych – wyboru ryzykownych akcji lub bezpiecznych obligacji z wysoką stopą zwrotu. Po każdym wyborze ujawniano dywidendy od bieżącego kursu akcji i proponowano dokonanie innego wyboru. Kuhnen i jej koledzy stwierdzili, że jeśli ludzie wybiorą akcje i zobaczą wysoką dywidendę, prawdopodobnie pomyślą, że wybór akcji był dobry. Jeśli jednak wybiorą akcje i, ku swojemu rozczarowaniu, zobaczą niską dywidendę, wtedy prędzej zignorują te wszystkie dane, niż dojdą do wniosku, że wybór akcji był zły.

Tak jak decyzje Millie w sprawie nieruchomości utrudniały jej zdolność do wysłuchania rady Ewana, kiedy się z nią nie zgadzał, tak też wcześniejsze inwestycje ograniczają zdolność ludzi do zmiany oczekiwań finansowych, gdy nowe dane nie pasują do ich decyzji wcześniejszych wyborów. Ludzie w rozmaitych dziedzinach lekceważą informacje sprzeczne z ich wcześniejszymi decyzjami – a to może się wiązać z kosztami finansowymi.

Kuhnen i jej koledzy zrobili coś więcej, niż tylko obserwowali zachowanie; rejestrowali też aktywność mózgów badanych, próbując zrozumieć, co dokładnie dzieje się w ich głowach. Odkryli, że kiedy uczestnicy otrzymywali informacje niepasujące do ich wcześniejszych decyzji, ich mózgi – mówiąc w przenośni – „wyłączały się”.[2] Na przykład, gdy uczestnik wybrał akcję i następnie zaobserwował, że dawała niską dywidendę, reakcje jego mózgu były słabsze. Dla odmiany, kiedy nowe dane potwierdzały wcześniejsze decyzje jakiejś osoby, obserwowano wzmożoną aktywność wielkiej sieci neuronowej. Andreas i ja zwróciliśmy uwagę na podobny schemat podczas naszych badań; mózg danej osoby był bardzo wrażliwy na informacje wynikające z odkrycia, że ktoś dokonał podobnych wyborów, a mniej wrażliwy po odkryciu, że czyjeś decyzje okazały się odmienne.

Te wyniki mogą wydawać się zaskakujące, ponieważ często, gdy ludzie odkrywają, że mogą być w błędzie, w ich mózgach da się zaobserwować silną reakcję – tak zwany sygnał błędu. Jednak to badanie mówi nam, że w przypadku, kiedy już utwierdziliśmy się w jakimś przekonaniu lub oddaliśmy jakiemuś działaniu, ignorujemy dowody sugerujące, że możemy być w błędzie. Takie informacje oceniamy jako niewiarygodne; jeśli nowe dowody są w naszych oczach oparte na błędnych przesłankach, nie zadajemy sobie trudu zwrócenia na nie szczególnej uwagi.

Co więc, jeśli w ogóle cokolwiek, możemy zrobić, żeby zmieniać przekonania? Z pewnością poglądy nie zawsze są stałe – ewoluują. W jaki zatem sposób możemy wywołać zmianę?

Zmieniać stare czy budować nowe?

Wyobraź sobie następujący scenariusz: jesteś pediatrą, masz urwanie głowy podczas pracowitego dnia w klinice. O drugiej po południu do twojego gabinetu wchodzi umówiony pacjent z małym brzdącem na badanie kontrolne. Po ukończeniu badania fizykalnego i zapytaniu o motorykę dziecka, rozwój mowy i umiejętności społeczne poruszasz temat szczepień dla dzieci. Ojciec dziecka jest jednak głęboko zaniepokojony szczepionką MMR (świnka, odra, różyczka). Słyszał, że zwiększa ryzyko autyzmu.

Liczba rodziców odmawiających zaszczepienia swoich dzieci wzrosła, odkąd jedno z niesławnych badań z 1998 roku po raz pierwszy zasugerowało związek między szczepionkami a autyzmem.²¹ Badanie zostało opublikowane przez doktora Andrew Wakefielda i jego zespół; Wakefield był wtedy honorowym konsultantem w szpitalu Royal Free Hospital of Medicine w Londynie. Podstawowa teza Wakefielda głosiła, że podawane jednocześnie szczepionki przeciwko odrze, śwince i różyczce modyfikują układ odpornościowy dziecka. Umożliwia to przeniknięcie wirusa odry do jelit, a następnie przedostanie się pewnych białek do krwiobiegu i dotarcie ich do mózgu. Te białka mogą potem uszkadzać neurony i prowadzić do autyzmu.²² Chociaż artykuł ukazał się w prestiżowym czasopiśmie „The Lancet”, później został zdyskredytowany. Badania przeprowadzone w kolejnych latach wykazały, że nie ma związku między szczepionką MMR a autyzmem.²³

Jednak płomień rozpalony przez badania Wakefielda nie wygasł. Pomimo licznych dowodów naukowych wielu ludzi nadal obawia się ryzyka rzekomych skutków ubocznych szczepionki MMR i nie pozwala na szczepienie swoich dzieci. W rezultacie wzrasta liczba przypadków zachorowań na odrę. W 2014 roku odnotowano 644 przypadki w Stanach Zjednoczonych, co stanowi trzykrotny wzrost w stosunku do 2013 roku.

Wracając do kliniki, ty, lekarz, stajesz przed trudnym zadaniem przekonania stojącego przed tobą rodzica do zaszczepienia dziecka. Jaką taktykę powinieneś przyjąć? Odruchową reakcją większości ludzi jest poinformować pacjenta o dowodach naukowych wykazujących, że szczepionka MMR nie powoduje autyzmu. Burzenie mitów wokół szczepień to także stanowisko Centrum Kontroli i Prewencji Chorób.[3] Taka taktyka wydaje się rozsądna. A jednak badania wykazują, że nie działa. Jest tak dlatego, że informacje poddawane są ocenie na podstawie przyjętego z góry przekonania. Im dalej nowe dane odbiegają od ugruntowanej wiedzy, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną uznane za przekonujące. W rzeczywistości powtarzanie mitów o szczepionkach MMR w celu ich rozwiania sprawia, że ludzie czasami przypominają sobie te mity, a nie podważające je dowody.

Aby rozwiązać ten problem, grupa psychologów z UCLA oraz University of Illinois w Urbanie i Champaign wpadła na nowy pomysł. Zamiast usuwać ugruntowane przekonania, można spróbować wpoić całkiem nowe.²⁴ Ich rozumowanie było takie, że decyzję rodzica, czy zaszczepić dziecko, determinują dwa czynniki: negatywne skutki uboczne szczepionki i pozytywne efekty zaszczepienia. Rodzice, którzy odmawiają szczepienia swojego dziecka, są mocno przekonani co do potencjalnego efektu ubocznego – rzekomego zwiększonego ryzyka autyzmu. Próba zmiany tego sposobu myślenia rodzi opór. Zamiast podejmować próby przekonania ludzi, że szczepionka MMR nie powoduje autyzmu, naukowcy podkreślają fakt, że zmniejsza ryzyko wystąpienia potencjalnie śmiertelnych chorób. Jest to linia najmniejszego oporu – ludzie nie mają powodu, by wątpić, że szczepionka uchroni ich dziecko przed odrą, świnką i różyczką. Podejście zespołu badawczego wymagało znalezienia wspólnej płaszczyzny: priorytetem rodziców i lekarzy było zdrowie dziecka. Skupienie się na wspólnych celach, a nie na kwestiach spornych, umożliwiało dokonanie zmiany.

Ilustracja 1.1. Uprzednie przekonania. Wywieranie wpływu na zachowanie poprzez znalezienie wspólnej płaszczyzny porozumienia zamiast prób udowodnienia, że inni się mylą.
Naszym odruchowym sposobem postępowania jest próba wywołania zmiany przekonań i działań innych ludzi dzięki przedstawieniu faktów, które mają dowieść, że my mamy rację, a oni są w błędzie. To podejście często zawodzi, ponieważ w obliczu faktów kolidujących z uprzednimi przekonaniami ludzie mają skłonność do znajdowania kontrargumentów lub wycofywania się. Zamiast tego znajdź argumenty na podstawie wspólnej płaszczyzny porozumienia. Poinformowanie rodziców, którzy odmawiają zaszczepienia dziecka, że nauka udowadnia, iż szczepionki nie powodują autyzmu, nie zmieniło postawy rodziców. Natomiast stwierdzenie, że szczepionki uchronią ich dzieci przed śmiertelnymi chorobami, było bardziej skuteczne – argument nie był sprzeczny z ich wcześniejszymi przekonaniami, lecz zgodny ze wspólnym celem, którym jest dbanie o stan zdrowia swoich dzieci.

To rozwiązanie okazało się skuteczne. Podkreślenie skuteczności szczepionki MMR, jako zapewniającej dzieciom ochronę przed wyniszczającą chorobą, częściej wpływało na zmianę podejścia ludzi do szczepień niż próby rozwiania obaw co do ich skutków ubocznych. Gdy utrwalone przekonanie trudno jest wyplenić, odpowiedzią może być zasianie nowego.

Wróćmy do Thelmy i Jeremiaha. Pamiętasz ich? Byli małżeństwem prawników, które nie zgadzało się co do miejsca, w którym powinni się osiedlić. Jeremiah próbował przekonać Thelmę, że Stany Zjednoczone będą dla nich bardziej wskazane niż Francja, a Thelma mówiła: „Non! La France est mieux” (Nie, Francja jest lepsza). Oboje próbowali znaleźć sensowne argumenty, dlaczego jedno miejsce jest lepsze od drugiego – bagietka kontra biały chleb, Luwr kontra Metropolitan Museum of Art – ale zmierzali donikąd. Thelma lekceważyła argumenty Jeremiaha, a on lekceważył jej argumenty. Problem polegał na tym, że aby przyjąć stanowisko drugiej osoby, oboje musieli odrzucić własne przekonania.

Co by się jednak stało, gdyby Thelma przedstawiła Jeremiahowi argument, który nie kolidował z jego dotychczasowymi poglądami? Na przykład mogłaby powiedzieć: „Stany Zjednoczone to naprawdę wspaniałe miejsce do pracy i wychowywania dzieci, ale będę szczęśliwsza, mieszkając blisko rodziców”. Mogłaby też pokazać Jeremiahowi dane, które już były bliskie jego sercu – być może z badań dowodzących, że dwa najlepsze kraje do założenia rodziny to Francja i Stany Zjednoczone. Takie dane pasowałyby do wcześniejszych przekonań Jeremiaha, więc zwróciłby na nie uwagę. Nowe informacje mogłyby być pierwszym krokiem w kierunku przyjęcia jej punktu widzenia. Z drugiej strony, gdyby stwierdziła, że Stany Zjednoczone są jednym z najgorszych krajów do zamieszkania, Jeremiah mógłby się po prostu od niej odwrócić.

Niezależnie od tego, czy chodzi o prawo do posiadania broni, futbol, szczepionki, czy o kłótnie w domu, aby zmienić punkt widzenia jakiejś osoby, najpierw musimy go rozważyć. Jakie są jej ugruntowane poglądy? Jakie są jej motywacje? Kiedy mamy silną motywację, aby w coś wierzyć, wtedy nawet najtwardszy dowód trafia jak kulą w płot. Thelma chciała wrócić do Francji, więc była bardzo zmotywowana do znalezienia jakiegokolwiek artykułu, bloga czy danych, które wykazałyby wyższość jej kraju. Zwolennicy kary śmierci byli zmotywowani do zaufania danym wykazującym jej skuteczność jako środka odstraszającego oraz znalezienia błędów w statystykach ukazujących, że jest inaczej. Przeciwnicy Obamy mieli silną motywację, aby wierzyć, że nie urodził się on w Ameryce.

Przekonania rzadko opierają się na samych sobie; przeplatają się z siecią innych przekonań i pobudek. Uwzględnienie perspektywy drugiej osoby pomoże nam ustalić, jak mamy przedstawić argumenty w sposób najbardziej przekonujący dla niej, a nie najbardziej przekonujący dla nas. Chociaż możemy odruchowo skłaniać się ku argumentowaniu za pomocą pokaźnego worka dowodów, aby wytłumaczyć, dlaczego to my mamy rację, a druga strona jest w błędzie, takie podejście może sprowadzić nas na manowce. Opisane w tym rozdziale badania uczą, że nasz oponent prawdopodobnie przestanie nas słuchać lub zażarcie będzie wynajdywać kontrargumenty. Dlatego aby odnieść sukces i wywołać zmianę, powinniśmy określić wspólne motywacje. W następnym rozdziale przeczytamy, że kiedy już określimy te wspólne cele, będziemy musieli odwołać się do emocji, które pomogą nam przekazać wiadomość.

Przypisy dolne

[1] Badanie, które opisuję w rozdziale 1 pokazuje, dlaczego podejście doktora Carsona było skazane na porażkę i co mógł zrobić zamiast tego.

[2] Podkreślam, że to metafora. Mózg, w dosłownym rozumieniu, nie „wyłącza się”.

[3] Centers for Disease Control and Prevention, w skrócie CDC – instytucja rządu federalnego Stanów Zjednoczonych, której zadaniem jest m.in. profilaktyka zdrowotna oraz zapobieganie chorobom, głównie zakaźnym (przyp. tłum.).