Tytuł oryginału:
Common Stocks and Uncommon Profits and Other Writings

Przekład: RENTIER-LANG: Cezary Welsyng, Marcin Bójko, Urszula Pawilcz

Redakcja: Cezary Welsyng, Anna Żółcińska

Skład: Shift-Enter

Copyright © 1996, 2003 by Philip A. Fisher.
All rights reserved. This translation published under license.
Copyright © 2019 for the Polish edition by Epilog.
All rights reserved. This Licensed Work published under license.
Poznań 2019

Wydruk na podstawie wydania MT Biznes z 2011 roku.

Księgarnia Maklerska.pl
www.maklerska.pl
ul. Konopnickiej 6, 62-040 Puszczykowo
tel. 513 160 320
e-mail: ksiegarnia@maklerska.pl

ISBN: 978-83-954505-4-9

Konwersja: eLitera s.c.

.

Cieszymy się, że czytasz tę publikację z legalnego źródła.
Szanując pracę autora oraz naszą wspierasz rozwój i edukację inwestorów w Polsce.

Każdy sprzedany przez nas ebook jest indywidualnie znakowany za pomocą technologii Watermark.

Miłej lektury!

Książkę tę dedykuję wszystkim inwestorom,

dużym i małym,

którzy NIE wyznają filozofii:

„Już się zdecydowałem,

nie zawracajcie mi głowy faktami”.

Przedmowa

Czego nauczyłem się z książek mojego ojca

Ta książka wciąga i pochłania. Wiem to z autopsji. Pełne zrozumienie Zwykłych akcji, niezwykłych zysków zajęło mi jednak około piętnastu lat. Kiedy po raz pierwszy czytałem tę książkę, miałem wrażenie, iż została ona napisana w zupełnie obcym mi języku. Miałem wtedy osiem lat i czas spędzony na lekturze – a był to początek wakacji – uznałem za kompletnie stracony. Przez te wszystkie mądre słowa musiałem co chwila zaglądać do słownika – koszmar! Ale autorem tej książki był mój ojciec i to napawało mnie dumą. Z opinii, jakie zasłyszałem w szkole, wśród sąsiadów i jakie przeczytałem w lokalnej prasie, wynikało, że Zwykłe akcje, niezwykłe zyski są wielkim hitem. Powiedziano mi też, że jest to pierwsza książka o inwestowaniu, jaka znalazła się na liście bestsellerów „New York Timesa”, ale nie rozumiałem, jakie ma to znaczenie. Wszystko to obudziło we mnie „moralny” obowiązek zapoznania się z książką. Tak też zrobiłem, ale kiedy już ją przeczytałem, byłem szczęśliwy, że mam to już za sobą i resztę lata mogę poświęcić na inne rzeczy.

Kto wtedy mógł przewidzieć, że w przyszłości założę dużą firmę inwestycyjną obsługującą tysiące klientów, że sam będę pisał książki, że będę szóstym pod względem długości stażu felietonistą magazynu „Forbes” w jego ponadosiemdziesięcioletniej historii, a także to, że spod mojej ręki wyjdzie wiele „Recenzji Roku” oraz rekomendacji w zakresie literatury inwestycyjnej? Może rzeczywiście osiągnąłem to wszystko dzięki temu, że mogłem pochwalić się przeczytaniem pierwszej książki o inwestowaniu już w wieku ośmiu lat, nawet jeśli nic z niej wtedy nie zrozumiałem.

O tej książce przypomniałem sobie ponownie, kiedy miałem dwadzieścia lat i kończyłem studia. Ojciec zaoferował mi wtedy pracę w firmie, którą prowadził z moim starszym bratem. Podszedłem do tego pomysłu nieco sceptycznie, ale ciekawość wzięła górę i na własnej skórze zdecydowałem się przekonać, czy ta praca okaże się dla mnie szansą rozwoju. W takich oto okolicznościach ponownie przeczytałem Zwykłe akcje, niezwykłe zyski (tym razem niezrozumiałe mi słowa mogłem policzyć na palcach jednej ręki).

Czytając o piętnastu zasadach analizy akcji opracowanych przez mojego ojca, postanowiłem wykorzystać je w codziennej pracy. Byłem przekonany, że takie podejście zapewni mi powodzenie i uznanie w firmie.

Rzeczywistość brutalnie zweryfikowała moje oczekiwania. W tamtym okresie w ofercie publicznej znajdowały się akcje lokalnej firmy tartacznej Pacific Lumber, które jawiły się jako dobra okazja do zarobku. Niestety kilka osób, do których próbowałem dotrzeć, by uzyskać interesujące mnie z inwestycyjnego punktu widzenia informacje, potraktowało mnie jak niedouczonego detektywa amatora szukającego odpowiedzi na pytania, których sam nie w pełni rozumie. W ich oczach nie wyglądałem na kogoś, kto jest przygotowany do analizowania otrzymanych wiadomości i potrafi cokolwiek z nimi zrobić. Nie wiedziałem nawet, jak właściwie zadawać pytania. Kiedy kilka kolejnych prób przeprowadzenia wywiadu środowiskowego spełzło na niczym, postanowiłem dać sobie spokój. Dzięki temu doświadczeniu dowiedziałem się przynajmniej, że muszę jeszcze sporo nad sobą popracować.

Praca u ojca była niczym wyboista ścieżka pełna zakrętów, podobnie jak mój pierwszy profesjonalny zakup akcji – dokładna odwrotność dziesięciokrotnego zysku: cena akcji po zamknięciu transakcji spadła dziesięciokrotnie. Mówię o tym, żeby pokazać, iż nawet dwudziestoletni szczeniak, niebędący nieustannym prymusem w szkole, nigdy niekształcący się na renomowanych uniwersytetach, niemający jeszcze żadnych poważnych osiągnięć, którymi mógłby się pochwalić, jest w stanie w kilka lat opanować do perfekcji filozofię i zasady wyłożone w tej książce. Taki sukces może stać się również twoim udziałem.

Piętnaście zasad

Młoda osoba, znajdująca się dopiero u progu kariery w tej branży – tak jak miało to miejsce w moim przypadku – zadaje sobie pytanie o to, co warto kupić, nie myśli o tym, co warto sprzedać. Dzięki tej książce nauczysz się inwestować w akcje, przy których sprzedaż schodzi na dalszy plan, ponieważ bez ryzyka można trzymać je przez długi czas. A odpowiedź na pytanie „jakie akcje kupić?” stanowi bezpośrednią wypadkową piętnastu zasad opracowanych przez mojego ojca.

Stosowanie tych piętnastu punktów stanowiło dla mnie ciąg praktycznych doświadczeń powiązanych z pozyskiwaniem „informacji z niestandardowych źródeł”– a wszystko to miało na celu dogłębną analizę akcji. Przynosiło to dobre rezultaty. Nie będę tu wymieniał sukcesów, które osiągnąłem dzięki temu na początku mojej kariery, ale chcę zaznaczyć, że nabrała ona rozpędu po tym, kiedy odkryłem kilka przedsiębiorstw, o których dowiedziałem się wyłącznie dzięki informacjom z niestandardowych źródeł i piętnastu punktom z książki mojego ojca. Piętnaście punktów dawało mi możliwość szybkiego i skutecznego oszacowania, w jakim położeniu na biznesowej mapie świata znajdowała się dana firma i jak – jeśli w ogóle – będzie się rozwijać. Jeśli jej przyszłość rysowała się w czarnych barwach, potrafiłem wskazać, z czego wynikają jej problemy. Wkrótce uświadomiłem sobie również, dlaczego na studiach nie udało mi się wcielić tych piętnastu zasad w życie. Wszystko opiera się na rzemiośle pozyskiwania informacji z niestandardowych źródeł, którego opanowanie wymaga czasu (podobnie jak opanowanie każdego innego rzemiosła). Sprowadza się to do umiejętności ustalenia w oparciu o informacje uzyskane z wiarygodnych źródeł i od autorytetów prawdziwej sytuacji rynkowej firmy. Większość ludzi nie zawraca sobie jednak tym głowy, licząc na lokalne plotki bądź wsłuchując się w głosy dobiegające z Wall Street, których głównym celem jest to, aby sprzedać ci to, co jest do sprzedania.

Przełom stuleci powinien był uświadomić wszystkim, jak wielki potencjał drzemie w umiejętnym pozyskiwaniu informacji ze źródeł niestandardowych, jednak nic takiego nie miało miejsca. Kierując się piętnastoma zasadami, a także czerpiąc informacje od ludzi bezpośrednio związanych z daną branżą – nie zaś z Wall Street – łatwo można było uniknąć zakupu akcji firm, które w charakterze bohaterów głośnych skandali trafiły na pierwsze strony gazet, gdy w latach 2000–2001 rynkiem rządził niedźwiedź. Mam tu na myśli takie organizacje jak Enron, Tyco czy WorldCom. Ci, którzy nabyli akcje tych spółek, zaufali plotkom i wycenie Wall Street, nie zaś rzetelnym analizom silnych i słabych stron poszczególnych firm. Piętnaście zasad obejmuje sobą najbardziej podstawowe filary biznesu, przy ocenie których nie da się nagiąć faktów. Pozyskiwanie informacji z niestandardowych źródeł to unikanie bzdurnej gadaniny i uzyskiwanie informacji bezpośrednio od konkurencji, klientów i dostawców. Wszystkie te grupy są bowiem żywotnie zainteresowane daną spółką i w ich interesie leży jak najbardziej realistyczna ocena organizacji. W praktyce oznacza to rozmowy z przedstawicielami handlowymi konkurentów analizowanej firmy, którzy podświadomie mają zakodowane negatywne postrzeganie innego przedsiębiorstwa, jednak reguła ta się nie sprawdza, jeśli konkurent jest liderem branży i wzorem do naśladowania. To również rozmowy z pracownikami naukowo-badawczymi i zarządzającymi u konkurencji. Jeśli wszyscy oni dostrzegają silne strony konkurenta, chwalą jego działalność operacyjną, szanują go, a czasem nawet odczuwają przed nim strach, to najzwyczajniej w świecie firma taka nie okaże się kolejnym Enronem czy Adelphią. Można stawiać na to w ciemno.

Pozyskiwanie informacji z niestandardowych źródeł może przybierać formę swego rodzaju sztuki, która pozwala bezbłędnie wpisać uzyskiwane informacje w ramy piętnastu zasad. Istnieje bowiem pewna różnica między nauką gry na fortepianie (rzemiosło) a komponowaniem (sztuka). Sztuka wymaga czasu. Nie da się komponować, jeśli nie ma się opanowanej do perfekcji gry na fortepianie. Trening z każdego potrafi uczynić solidnego rzemieślnika. Można cenić sztukę, nie posiadając żadnych ponadprzeciętnych zdolności. Zdarza się też i tak, że dobry rzemieślnik z biegiem lat staje się prawdziwym artystą. Ta książka pozwoli ci docenić sztukę inwestowania; na szczęście nie zabierze ci to zbyt wiele czasu, gdyż znaczna część omówionych tu zagadnień bazuje na zdrowym rozsądku. Problem większości ludzi polega na tym, iż nie mają oni pojęcia o możliwości wykorzystania zdrowego rozsądku w omawianej dziedzinie i z tego też powodu nawet nie próbują. Książka Zwykłe akcje, niezwykłe zyski pokazuje, jak to zrobić.

Zastanówmy się przez chwilę nad piętnastoma punktami. Wiem, że jeszcze się z nimi nie zapoznałeś, ale pozwól, że w prosty sposób opiszę podstawowe założenia, a w mgnieniu oka dostrzeżesz ich uniwersalny charakter. Pełniejszy opis oferuje mój ojciec, dlatego warto zapoznać się z tymi zasadami, analizując jego własne słowa.

Piętnaście zasad mojego ojca stanowi swego rodzaju receptę na to, w jakie akcje warto inwestować. Dzięki nim możliwe staje się zidentyfikowanie firmy o ogromnym potencjale produktowym i rynkowym, której zarząd nie boi się nowych wyzwań i jest gotowy rozwijać organizację bez względu na ryzyko. Przedsiębiorstwo takie dysponuje również efektywnym pionem badawczym zdolnym opracowywać nowe produkty, a także szeroko rozwiniętą siecią sprzedaży i dystrybucji, które mimo ewentualnych przeszkód są w stanie dostarczyć na rynek innowacyjne produkty. Podejście takie jest niezwykle perspektywiczne, pozwala bowiem opisać firmę, która odnotowuje wystarczającą zyskowność na każdym produkcie, odpowiednio wysoką marżę zysku oraz należyte pokrycie kosztów administracyjnych osiąganym zyskiem brutto, aby w pełni sfinansować swój rozwój. Zdolność taka wymaga długofalowej strategii nakierowanej na utrzymanie zyskowności i zadowolenia pracowników wszystkich szczebli, którzy w zamian zaoferują swoją lojalność i zwiększoną wydajność. Niezbędnym składnikiem sukcesu jest tutaj także ścisła kontrola kosztów oraz pewien unikalny czynnik, który czyni firmę wyjątkową na tle konkurencji. Klamrą spinającą wszystkie opisane tu mechanizmy i zależności powinien być zaś spójny wewnętrznie, stanowczy, lecz jednocześnie otwarty na dialog zarząd.

Pochylmy się przez chwilę nad kwestią akcji firm – bohaterów skandali i przecenionych portfeli inwestycyjnych. Żadna z upadłych ostatnimi czasy firm nie mogłaby przejść testu piętnastu punktów poprzez pozyskiwanie informacji ze źródeł niestandardowych, ponieważ z rozmów z ich konkurentami wynikało jasno, że nie odczuwali oni w stosunku do tych firm choćby cienia niepokoju. Podobnie rzecz miała się z ich klientami i dostawcami. Ci pierwsi nie byli jednak specjalnie zadowoleni, ponieważ produkty oferowane przez poszczególne firmy nie zachwycały w odniesieniu do tych oferowanych przez konkurentów. Natomiast sprzedawcy i dostawcy nie mieli powodów do radości, gdy inni ich dostawcy mieli się lepiej lub zamawiali więcej, a więc kto inny napędzał im obroty. Z kolei bezpośredni konkurenci organizacji, które znalazły się w kłopotliwej sytuacji, nie przejmowali się nimi, ponieważ nie zmuszało ich to do walki o odzyskanie pozycji lidera branży.

Zastosowanie piętnastu punktów nie tylko z łatwością pozwoliłoby wskazać wszystkie braki „katastroficznych” akcji z lat 2000–2002, lecz także uwidoczniłoby zagrożenie, jakie niosły ze sobą udziały tzw. klubu 95% – spółek technologicznych, które podczas bessy straciły co najmniej 95% ze swojej wartości, zawdzięczanej wyłącznie szumowi medialnemu otaczającemu dot-comy w ostatnich latach XX wieku. Wystarczy spojrzeć, ile firm internetowych nie dysponowało siecią sprzedaży (a przynajmniej taką, która mogłaby wzbudzić respekt konkurencji), nie osiągało odpowiedniej marży zysku, nie miało opracowanego planu dojścia do rentowności, o jej poprawie nie wspominając, nie mogło pochwalić się innowacyjnymi badaniami, nie istniałoby bez zaciągania kolejnych zobowiązań. Nie, nie, nie. Pozytywna ocena takich organizacji nie byłaby możliwa nawet w połowie z piętnastu punktów. Oczywiście przez sito piętnastu punktów nie przeszłyby również inne spółki, jednak warto uświadomić sobie, co by było, gdyby metodą tą posłużyć się odpowiednio wcześniej. Zaowocowałoby to posiadaniem w portfelu inwestycyjnym tańszych bądź droższych, lecz zawsze solidnych firm, a także umożliwiłoby bezpieczną żeglugę po wzburzonym morzu rynku finansowego bez względu na to, czy zakup akcji nastawiony jest na wzrost, wartość czy wielkość.

Cele a pozyskiwanie informacji z niestandardowych źródeł

Cele, jakie stawiał przed sobą mój ojciec, zazwyczaj różniły się od moich, ale ta książka pomaga w osiąganiu wszystkich celów – również twoich. Mój ojciec prawie zawsze szukał akcji wzrostowych – prawie zawsze. Taki już był. Ja zaś w młodości – z różnych powodów – kierowałem się wartością akcji. Obecnie nie szukam ani wartości, ani wzrostu, ani wielkiej czy małej kapitalizacji. Chadzam różnymi ścieżkami, jednak jest to temat na inną książkę. Tak czy inaczej, będąc młodym graczem, w głowie miałem „wartość”, a piętnaście zasad sprawdzało się w moim przypadku doskonale. Doprowadziły mnie one do wielu świetnych firm z tanimi akcjami, firm, które jako takie radziły sobie doskonale, choć ich akcje w połowie lat siedemdziesiątych były niezauważane przez rynek. Ojciec interesował się organizacjami, które mogły rosnąć w nieskończoność, a których akcje można było kupić po rozsądnej cenie, tak aby praktycznie nigdy ich nie sprzedać. Ja z kolei szukałem „obrzydliwie” tanich akcji solidnych firm, które – niedocenione na Wall Street – oferowały w perspektywie 5–10 lat krociowe zyski.

Zmierzam do tego, że korzystanie z informacji ze źródeł niestandardowych i stosowanie w ocenie firmy piętnastu punktów sprawdza się w każdym przypadku, nieważne czy chodzi o wzrost, wartość, czy jeszcze o coś innego. Weźmy punkt czwarty: ponadprzeciętna organizacja sprzedaży jest tak samo ważna – jeśli nie bardziej – w przypadku firmy, która nigdy nie zachwycała wielką dynamiką sprzedaży, co w przypadku organizacji mającej zawsze wiatr w żagle. Kwestia ta nie powinna być też ignorowana przez małe firmy, które pragną zdystansować większych konkurentów. Co więcej, nieprzeciętna organizacja sprzedaży jest trudna do stworzenia, ale niezbędna dla wielkiej firmy pragnącej odeprzeć rynkowe zakusy mnóstwa małych firm o dużych ambicjach, założonych przez fundusze venture capital i zamierzające w przyszłości sięgnąć po inne, bardziej masowe źródła kapitału. Sytuacja wygląda podobnie w przypadku punktu piątego, dotyczącego marży zysku. Na przykład w odniesieniu do branży zajmującej się towarami, w której nie odnotowuje się naturalnego wzrostu sprzedaży, prawdziwe jest twierdzenie, że istnieją bliskie zależności między udziałem w rynku, względnymi kosztami produkcji i długoterminową marżą zysku. Umiejętne zarządzanie pozwala na zwiększenie udziału w rynku i obniżenie względnych kosztów produkcji często za sprawą wprowadzania ulepszonych technologii produkcji (chodzi raczej o stosowanie technologii niż o jej tworzenie). Natomiast nieumiejętne zarządzanie prowadzi po prostu (choć nie w każdym przypadku) do obniżania marż, aż do ich zniknięcia.

W roku 1976 odkryłem niewielką firmę Nucor, o niskim poziomie kosztów, zajmującą się sprzedażą stali, która charakteryzowała się świetnym zarządzaniem, innowacyjnymi technologiami, niskimi kosztami produkcji, wysokim względnym udziałem w przypadku niewielkich nisz na rynku stali, zwiększaniem udziału w tym rynku i mnożeniem kolejnych nisz. Kupiłem tę firmę jako ktoś nastawiony na wartość, a mój ojciec natychmiast poszedł za moim przykładem i kupił akcje Nucoru jako ktoś nastawiony na wzrost firmy. Obaj stosowaliśmy listę tych samych piętnastu punktów. Kilka lat później pozbyłem się udziałów w Nucorze, notując przy tym olbrzymi zysk. Mój ojciec trzymał swoje akcje znacznie dłużej i sprzedał je o wiele korzystniej – w chwili, kiedy Nucor mógł poszczycić się statusem drugiego co do wielkości producenta stali w Stanach Zjednoczonych.

Gdy niniejsza książka ukazała się w druku, mój ojciec miał pięćdziesiąt jeden lat i był nieco eklektycznym geniuszem z licznymi sukcesami na koncie. Myślę jednak, że nie dostrzegał on, że zrozumienie rzemiosła, które sam uprawiał intuicyjnie na przestrzeni wielu lat, może zająć nowicjuszowi sporo czasu. To była zresztą jego charakterystyczna cecha: zawsze w końcu myślał o wszystkim inaczej, niż początkowo mu się wydawało. Na tym polegało pozytywne dziwactwo jego mózgu. Kiedy piszę te słowa, mam 52 lata, niemal tyle samo, ile mój ojciec w chwili wydania książki, i jako osoba, która nie wymyśliła, lecz musiała nauczyć się całego procesu od podstaw, wiem, że zadanie to wymaga czasu.

Moje postrzeganie jest nieco bardziej linearne i introspekcyjne niż miało to miejsce w przypadku ojca, dlatego też zachęcam cię do kilkakrotnej lektury niniejszej książki w trakcie twojej działalności inwestycyjnej. Wróćmy na chwilę do pozyskiwania informacji ze źródeł niestandardowych. Rozdział dotyczący tej kwestii liczy zaledwie trzy strony, choć należą one do jednych z najważniejszych w całej książce. Patrząc wstecz, widzę teraz, że mój ojciec po prostu pominął część dotyczącą samego rzemiosła. Po prostu założył sobie, że jest to coś oczywistego.

Przez wiele lat wykorzystywałem opisany w tej książce proces do analizy różnego rodzaju akcji, dzięki czemu zdobyłem sporo doświadczeń. Kluczem do sukcesu jest skupienie się na klientach, konkurentach i dostawcach. Związane z tym rzemiosło, w tym sposób jego uprawiania, opisałem w swojej pierwszej książce, Super Stocks (Dow Jones-Irwin, 1984), którą wzbogaciłem kilkoma przykładami z prawdziwego życia. Moja książka zyskała uznanie, w latach 1984–1985 stała się bestsellerem wśród książek o rynku akcji i jestem dumny, że ją napisałem. Niemniej jednak mój tekst nie był nawet w połowie tak dobry jak niniejsza publikacja. Książka Zwykłe akcje, niezwykłe zyski zawiera znacznie mniej informacji, które z biegiem czasu straciły na aktualności, niż moja pierwsza książka, i choć obie prace wprowadzają nowe koncepcje, te przedstawione przez mojego ojca były dużo bardziej radykalne jak na swoje czasy, bardziej uniwersalne i ponadczasowe – właśnie dlatego ten tekst jest tak wyjątkowy. Moja książka traktowała wyłącznie o rzemiośle, nie o sztuce. Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu technicznemu zawsze można uzyskać odpowiedzi na zadawane pytania. Sztuka polega jednak tym, aby umieć zadawać dodatkowe, właściwe pytania na podstawie otrzymywanych odpowiedzi. Znam ludzi, którzy sztywno trzymają się standardowej listy pytań, niezależnie od odpowiedzi, które uzyskują – a nie na tym ta sztuka polega. Jeśli w czasie rzeczywistym uda ci się sprawnie trzymać schematu: ty pytasz, ktoś odpowiada, zadajesz kolejne pytanie, które najlepiej wynika z właśnie uzyskanej odpowiedzi itd., to jesteś kompozytorem, artystą, kreatywnym i dociekliwym inwestorem. Właśnie w tym tak świetny był mój ojciec.

W latach 1972–1982 niezliczoną ilość razy odwiedzałem z ojcem różne przedsiębiorstwa. Pracowałem dla niego tylko przez rok, ale nawet kiedy zmieniłem pracę, podejmowaliśmy wspólnie wiele działań. Analizując sytuację jakiejś firmy, ojciec zawsze z wyprzedzeniem przygotowywał sobie na żółtych kartkach listę pytań, pozostawiając między nimi wolne miejsca na notatki. Zawsze chciał być przygotowany i pragnął, aby firmy te dostrzegały to i doceniały. Przygotowane pytania wykorzystywał jako listę tematów do omówienia, były też one bardzo pomocne w tych sporadycznych przypadkach, gdy rozmowa się nie kleiła i przybierała zły obrót. Wtedy mógł natychmiast nakierować ją na właściwe tory, zadając jedno z przygotowanych pytań. Jednak jego najlepsze pytania nigdy nie były przygotowane i wcześniej spisane, lecz zawsze padały niespodziewanie w natychmiastowej reakcji na odpowiedź, jaką uzyskał na swoje wcześniejsze pytanie. Zadawanie pytań w tak kreatywny sposób było nie lada sztuką. Moim zdaniem to właśnie dzięki tej sztuce jego przepytywania można określić jako doskonałe.

Umysł ojca świetnie sobie radził z kwestiami finansowymi aż do późnej starości. Chciałbym przytoczyć tu jedno z najlepszych pytań, jakie zdarzyło mi się słyszeć, a które nigdy nie padło z ust mojego ojca. Jego autorem był James Michaels, a samo pytanie stanowiłoby doskonały dodatek do każdej książki.

Los chciał, że przez piętnaście lat miałem szczęście i zaszczyt współpracować z Jamesem Walkerem Michaelsem, który odchodząc na emeryturę w 1998 roku i opuszczając stanowisko redaktora naczelnego magazynu „Forbes”, cieszył się statusem niekwestionowanego mentora amerykańskiego dziennikarstwa biznesowego. To on zwerbował mnie do redakcji, wziął mnie pod swoje skrzydła i osobiście analizował każdą linijkę tekstu, która wyszła spod mojej ręki (co zdarza się niezwykle rzadko w tej branży). Co więcej, darzył mojego ojca niezwykłym szacunkiem. Tylko raz w dziejach naszej przyjaźni zdarzyło się, że mieliśmy okazję spędzić wspólnie weekend na Zachodnim Wybrzeżu. Jim uznał to za doskonałą sposobność, aby spotkać się z moim ojcem, który miał wkrótce obchodzić 89. urodziny, i przybył na miejsce nieco wcześniej.

Ich rozmowa trwała kilka godzin i odbyła się w pokoju konferencyjnym w siedzibie mojej firmy usytuowanej na szczycie Kings Mountain w Kalifornii. Następnie Jim i ja wsiedliśmy do auta i ruszyliśmy na północ, w stronę Russian River. Przez całą drogę James wypytywał mnie o „to pytanie”. Mimo iż znałem ojca lepiej niż ktokolwiek inny, nie miałem pojęcia, o co mogło mu chodzić, a fakt ten sprawił, że czułem się nieco zażenowany. Blisko godzinę Jim starał się poukładać w logiczną całość to, co usłyszał od mojego ojca, jednak wobec niepowodzenia i narastającej frustracji dał sobie spokój. I wtedy, jak to często bywa w takich sytuacjach, myśl sama wskoczyła mu do głowy: „Co takiego robi wasza firma, co jeszcze nie zostało zaadaptowane przez konkurencję?”. Cóż za genialne pytanie! Nacisk kładzie bowiem na słowo jeszcze. Zdumiewające. Większość ludzi słysząc takie pytanie uświadamia sobie, że ich firma nie robi nic niezwykłego, nic, czego nie można byłoby już spotkać u konkurencji. W takiej sytuacji zostaje już tylko poczucie lekkiego szoku i głowienie się, dlaczego nie pomyślano o tym wcześniej.

Firma, która nieustannie zadaje sobie wspomniane wyżej pytanie, nigdy nie spoczywa na laurach, przez co niezwykle trudno jest ją zaskoczyć. Taka organizacja nie ma też problemów z kapitałem intelektualnym niezbędnym do systematycznej pracy nakierowanej na lepszą przyszłość. Dzięki spójnemu i inspirującemu przywództwu filozofia korporacyjna przedsiębiorstwa takiego pokroju jest bezpośrednią pochodną piętnastu punktów. Pytanie „Co takiego robi wasza firma, co jeszcze nie zostało zaadaptowane przez konkurencję?” implikuje dążenie firmy do naturalnej pozycji lidera branży, zmuszając konkurencję do naśladownictwa. Wyższość takiego podejścia nad innymi wypływa z faktu, iż stawia ono sobie za cel dobro klientów, pracowników i udziałowców. Pytanie sformułowane przez Jima stanowiło idealne podsumowanie życiowych osiągnięć mojego ojca, a także jego piętnastu punktów. Po dziś dzień zachodzę w głowę, w jaki sposób udało się Jimowi wymyślić takie pytanie. Tak czy inaczej, chyba każdy się zgodzi, że jest ono genialne w swojej prostocie.

Po powrocie ze wspólnego weekendu do Nowego Jorku Jim, który od zawsze charakteryzował się zmysłem prawdziwie dziennikarskim, napisał do „Forbesa” artykuł nawiązujący do owego pytania. Artykuł łączył w sobie najlepsze elementy stylu Jamesa Walkera Michaelsa oraz naturalną błyskotliwość mojego ojca. Całe to wydarzenie upewniło mnie tylko w przekonaniu, że w porównaniu do eklektycznego geniuszu ojca ja byłem jedynie solidnym rzemieślnikiem. Nie jest to z mojej strony fałszywa skromność; myślę, że nie mam się czego wstydzić. Jednak przyznaję, że w swoim podejściu jestem bardzo linearny, a wszystkie moje osiągnięcia wymagały ode mnie ciężkiej pracy i determinacji. Ojciec był natomiast autentycznym geniuszem.

Moja firma stosuje piętnaście punktów oraz informacje ze źródeł niestandardowych do analizy różnych przedsiębiorstw, jednak głównie skupialiśmy się na tych mniejszych i problematycznych, z dowolnej branży: sprzedaży detalicznej, nowych technologii, usług, prowadzących obrót betonem, stalą, produktami konsumpcyjnymi, zajmujących się przetwórstwem chemicznym, hazardem itd. Piętnaście punktów nie zawsze stanowiło narzędzie, które w ostatecznym rozrachunku okazywało się decydujące, niemniej jednak zawsze bardzo ułatwiało analizę. Jako założyciel firmy miałem pewnego rodzaju swobodę działania, dlatego też starając się na dużą skalę trafnie przeanalizować setki akcji rocznie, wprowadziłem w organizacji proces nazywany przez nas Twelve-Call, który zakładał, że pracownicy w różnych lokalizacjach będą przeprowadzać telefoniczne wywiady z klientami, konkurentami i dostawcami danej firmy. Może działanie takie nie było tak efektywne jak osobista rozmowa z przedstawicielami analizowanego przedsiębiorstwa, jednak pozwalała nam uzyskać sporo danych, o oszczędności czasu nie wspominając. Dziś strategia ta ustąpiła miejsca nowszej technologii rynków kapitałowych, jednak dalsze rozwodzenie się nad tym wykraczałoby poza ramy niniejszej książki.

Obecnie moja firma obraca miliardami dolarów, osiągając różne cele poprzez zakup akcji z całego świata przy pomocy ponad pięciuset pracowników. Zapewne wszystko to nie należy do twoich codziennych zajęć, dlatego też nie staraj się kopiować moich działań. Ja z kolei nie będę robił tego, do czego ty powinieneś dążyć. Jeśli działasz sam, wszystkie piętnaście punktów jest nadal aktualnych. Patrząc na nie przez pryzmat taktyki, powinieneś oprzeć się na nich tak, jak ja to zrobiłem, kiedy byłem młody i nie dysponowałem środkami, jakie mam dzisiaj. Zapewne nie jesteś też w stanie działać na taką skalę jak ja teraz, jednak nie jest to konieczne. Zmierzam do tego, iż aplikacja piętnastu punktów ma sens zarówno w formie, którą opracował dla nich mój ojciec, jak i w innym, szerszym i nieco uogólnionym ujęciu. Technika ta sprawdza się w przypadku akcji rodzimych, zagranicznych, wzrostowych, wartościowych, a także w przypadku prywatnych, nawet całkiem niedużych przedsiębiorstw. Zasady zawsze pozostają te same.

To i wiele więcej

Nie myśl tylko, że jedynymi wartymi uwagi częściami Zwykłych akcji, niezwykłych zysków są rozdziały poświęcone informacjom ze źródeł niestandardowych i piętnastu punktom. Według mnie są to po prostu perełki, ale oczywiście można tam również znaleźć wiele innych błyskotliwych myśli i złotych uwag. Oto przykład. W roku 1990 byłem już profesjonalistą z osiemnastoletnim stażem i niemałymi sukcesami na koncie, a dodatkowo mogłem pochwalić się sześcioma latami pracy w redakcji „Forbesa”. I wtedy pojawiła się kwestia Saddama Husajna. Wraz ze wzrostem ryzyka wybuchu wojny rósł niepokój inwestorów, a wraz z nim pogorszeniu uległy nastroje na rynku. Poświęciłem dużo czasu na studiowanie historii i napisałem dwie książki na temat historii finansów. Z mojego punktu widzenia historia uczyła nas, aby „kupować”, ale nie byłem tego do końca pewien. Pewnego dnia utwierdziłem się jednak w swoim przekonaniu, gdy w wolnej chwili ponownie przeczytałem rozdział 8 – „Pięć zakazów dla inwestorów” i rozdział 9 – „Kolejne pięć zakazów dla inwestorów”. Od tej pory wiedziałem już, że strach przed wojną stanowi doskonałą okazję do dokonywania zakupów na rynku. Na tej podstawie oraz w oparciu o moje ekonomiczne prognozy napisałem idealnie wpasowane w okres późnych lat 90. felietony zachęcające do „kupowania”. To wyczucie czasu zagwarantowało mi długoletnią współpracę z magazynem „Forbes”. Analogiczny wzorzec można było zaobserwować w latach 2000–2002, kiedy to zbliżającą się recesję można było ponownie przypisać problemom z Saddamem Husajnem.

Piszę te słowa w roku 2002, kiedy – w zależności jak na to spojrzymy – wychodzimy z najgorszego załamania giełdowego od czasu krachu z roku 1974 i początków mojej kariery lub wielkiego kryzysu z lat 1937–1938. W efekcie wiele osób porzuciło swoje dotychczasowe przekonania inwestycyjne, a inni postanowili zaufać nowym koncepcjom, które – jestem tego pewny – okażą się wkrótce płytkie, banalne i pozbawione sensu. W takich okolicznościach mój ojciec spojrzałby w przyszłość i stwierdził, że kapitalizm zwycięży, a Stany Zjednoczone i cała zachodnia cywilizacja wyjdą z kryzysu mocniejsze, że w takiej sytuacji można debatować o absolutnym dnie rynkowym, lecz że on sam nie wniósłby zbyt wiele do dyskusji (co nie jest do końca prawdą, ponieważ w swojej długiej i barwnej karierze zdarzyło mu się być autorem kilku spektakularnych prognoz). Ojciec zapewniłby również, że każdy, kto posiada akcje spółek dobrze ocenianych w każdym z piętnastu punktów i nie ulega przelotnym modom i kaprysom, może spać spokojnie, ci zaś, którzy takowych akcji nie nabyli, powinni to zrobić jak najszybciej. Tu pojawia się pytanie: czy cena akcji może się jeszcze obniżyć? Ojciec dopuszczał taką ewentualność, lecz jego zdaniem fakt ten po kilku latach od zakupu całkowicie tracił na znaczeniu. Czy w obliczu załamania rynku kiedykolwiek przeszła mu przez myśl sprzedaż udziałów i „ucieczka”? Nigdy. Taki krok nie był po prostu w jego stylu. Co prawda w ultra-długiej karierze ojca zdarzyło mu się kilka razy sprzedać akcje z myślą o ich późniejszym odkupieniu, jednak miało to miejsce tylko wtedy, gdy był całkowicie przekonany, iż rynek nie sięgnął jeszcze absolutnego dna.

Czy ojciec bał się Saddama Husajna, Osamy bin Ladena lub terrorystów? Nie. Czy obawiał się wojny? Na stronach niniejszej książki znajduje się jasna odpowiedź: nie. Czy podzielał poglądy prezydenta Busha, który dążył do konfliktu zbrojnego? Nie. Niezwykle rzadko zdarzało mu się podziwiać prezydentów, ponieważ postrzegał ich jako polityków, którymi nie zaprzątał sobie głowy, a kilku ludzi ze świata polityki, których szanował, nie piastowało tak wysokich stanowisk. Ojciec zwykł mawiać o politykach, że „im wyżej się pną, tym bardziej kłamliwi się stają”. Ojciec nienawidził więc wojny i nigdy nie potrafił znaleźć dla niej wytłumaczenia. Czy martwił go natłok negatywnych informacji, którymi codziennie karmią nas media, np. brak etyki w biznesie, nielegalne dorabianie się w czasach kryzysu, wysokie rynkowe współczynniki ceny do zysku, niewypłacalność Brazylii itp.? Nie, zupełnie nie. Czas niepokoju i gorączki, kiedy to wszyscy tracili z oczu naprawdę ważne rzeczy, ojciec wykorzystywał na fundamentalny przegląd swojego portfela akcji, aby sprawdzić, czy nie ma w nim akcji wartych sprzedaży. Spoglądając na najsłabszą firmę w grupie, zawsze analizował ją pod kątem reszty branży, szukając jednej lub dwóch firm, które mogłyby stanowić wartościowy zamiennik. Spadek koniunktury od zawsze stanowił bowiem doskonałą okazję do poprawy jakości posiadanego portfela inwestycyjnego i kiedy wszyscy dookoła zaprzątali sobie głowę recesją rynku jako takiego, ojciec z nie mniejszym przejęciem weryfikował stan posiadanych akcji, analizując je przez pryzmat udziałów, których nie posiadał, a które były tego warte.

Będąc u schyłku kariery, ojciec usłyszał pytanie dotyczące wyczucia czasu na rynku, a jego odpowiedź brzmiała mniej więcej tak: „Cóż, mój syn niejednokrotnie dowiódł, że w tej dziedzinie radzi sobie dużo lepiej niż ja, jednak nie ufałbym mu do końca...”. Nigdy nie ufał innym, jeżeli chodzi o takie decyzje. Zawsze wierzył w swoje piętnaście punktów i akcje firm, które mogły pochwalić się wszystkimi piętnastoma punktami. Nic więcej go nie interesowało. I tak też byłoby dzisiaj.

Wielokrotnie w czasie mojej kariery zawodowej różni ludzie mówili mi, że (a) jestem w błędzie (co nie zawsze rozmijało i będzie rozmijać się z prawdą) i (b) mój ojciec postąpiłby zupełnie inaczej. W takich momentach doskonale dostrzegałem, że ludzie ci nie rozumieli ojca nawet w połowie tak dobrze jak ja, a także nie czytali jego dzieł tak często, jak miało to miejsce w moim przypadku. Tak więc nigdy nie martwiłem się opiniami innych na temat tego, co zrobiłby, a czego by nie zrobił mój ojciec. Fakt, że byłem osobą, która w wymiarze biznesowym znała ojca lepiej niż ktokolwiek inny, nie przeszkadzał mi bynajmniej w wielokrotnym wracaniu do jego prac. Nawet dogłębne zrozumienie książki nie oznacza, iż kolejna lektura tego samego tekstu nie zaowocuje nowymi spostrzeżeniami. Wręcz przeciwnie – czytelnik ograniczający się do jednorazowej lektury książki wyrządza sobie krzywdę. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze, ludzka pamięć jest krótka. Po drugie, im więcej razy coś czytamy, tym więcej z tego rozumiemy. Nie chcę być posądzony o herezję, jednak ta książka powinna być traktowana jak mała inwestycyjna biblia – księga, którą należy czytać i czytać, i której przydatność nie kończy się z ostatnią stroną.

Na kartach tej książki znajdziesz wiele cennych uwag, które, podobnie jak ja, możesz uznać za bardzo przydatne. Jednak na koniec istotne jest zwrócenie uwagi na pewną jej cechę, jaką jest jej „podstawowość”. Książka bowiem nie tylko przybliża zasadnicze kwestie dotyczące inwestowania, lecz również stanowiła podstawowy element szkolenia wielu wiodących specjalistów z tej dziedziny. Przez wiele lat Zwykłe akcje, niezwykłe zyski należały do kanonu książek akademickich obowiązujących w Szkole Biznesu Uniwersytetu Stanforda. Rzesze studentów przewinęły się przez Stanford; wielu z nich przeczytało tę książkę, by po opuszczeniu murów uczelni stać się jednymi z najlepszych inwestorów w kraju. Książka ta miała jednak jeszcze większy zasięg. Na przykład Warren Buffett wielokrotnie wyrażał swoje uznanie dla mojego ojca i jego książki jako dzieła, które odegrało niebagatelną w rolę w kształtowaniu jego własnej filozofii inwestycyjnej. Chcesz sprawdzić, o co chodzi? Przeczytaj pierwszy z „zakazów” mojego ojca, wymieniony w rozdziale 9: „Nie przeceniaj znaczenia dywersyfikacji”. Szybko dotrzesz do kluczowego kamienia węgielnego filozofii Buffetta – znajdziesz go w tym samym miejscu, co on na początku swej drogi.

W okresie pomiędzy napisaniem przez mojego ojca jego pierwszej książki i książki trzeciej, a zarazem ostatniej – Konserwatywni inwestorzy śpią spokojnie – niewiele zmieniło się w fundamentalizmie rynkowym, ale sporo wody upłynęło w „inwestycyjnej rzece”: w latach 1958–1974 na rynku zanotowano potężną hossę, potem bessę, doświadczono wielu chwilowych mód. W roku 1974 mój ojciec miał sześćdziesiąt siedem lat. Jego ostatnia książka była dobra, ale nie tak dobra jak Zwykłe akcje, niezwykłe zyski. Ojciec na swój sposób padł ofiarą własnego sukcesu – jego pierwsze dzieło okazało się tak doskonałe, że kolejne książki były w stanie zaoferować jedynie kosmetyczne poprawki i co najwyżej poprawne spostrzeżenia. Drogi Czytelniku, jeśli więc z jakichś powodów możesz zapoznać się tylko z jedną książką ojca, niech będzie to jego pierwszy autorski tekst. Jest najlepszy. Drugą co do ważności książką jest jego ostatnie chronologicznie dzieło. Oferowało szersze rozważania w zakresie niektórych fundamentalnych zasad inwestycyjnych i choć jak na swoje czasy było nieco wybiórcze, to w pewnym sensie również pozostało ponadczasowe.

Moim zdaniem część rozdziału 6 książki Konserwatywni inwestorzy śpią spokojnie, poświęcona Motoroli, to klasyczny Phil Fisher. To właśnie tam ojciec jasno przedstawia powody, dla których był gotów zaryzykować wszystko, kupując akcje firmy z myślą o długoterminowych zyskach, co w tamtym okresie nie znalazło powszechnego uznania. Czytając ten fragment, trudno jest nie docenić szczególnego charakteru Motoroli. Spójrzmy jednak, co było dalej. W ciągu kolejnych 25 lat akcje tej spółki – nie licząc dywidendy – zyskały na wartości trzydziestokrotnie, a wszystko w stabilnej, dobrze zarządzanej firmie, bez corocznych kosztów prowizji maklerskich, bez opłat pobieranych przez fundusze powiernicze za zarządzanie, bez większego wysiłku ze strony tego, kto naprawdę w nią uwierzył. Motorola była więc idealną inwestycją dla ludzi wielkiej wiary. Jak często zdarza się trafić „pewniaka”, który oferuje realną perspektywę zysków w długim okresie? Prawie nigdy. Czy spotyka się ludzi, którzy są gotowi trzymać udziały jednej firmy przez 25 lat? Tak, i dane mi było poznać taką osobę. Mam tu oczywiście na myśli Philipa A. Fishera, który zachował w swoim portfelu znaczny pakiet akcji Motoroli, mimo iż w rankingu Standard & Poor’s 500 wielokrotnie otrzymywały one niepochlebne oceny i rekomendacje. W tym leżał klucz do sukcesu Philipa Fishera, który starannie selekcjonował kilka firm, poznawał je na wylot, a następnie nabywał akcje i z anielską wręcz cierpliwością czekał, aż ich wartość urośnie do niebotycznych rozmiarów. Książka Konserwatywni inwestorzy śpią spokojnie to po prostu zbiór najlepszych rad dotyczących nabywania i trzymania akcji wzrostowych bez ponoszenia przy tym znacznego ryzyka. Oczywiście wskazówki takie można znaleźć zarówno w ostatniej, jak i w pierwszej książce ojca (mimo dzielących je szesnastu lat są one w pewnym sensie jak rodzeństwo), jednak decydując się na przeczytanie tylko jednej, polecam Zwykłe akcje. Książka ta jest znacznie bogatsza, bardziej radykalna jak na swoje czasy, jest lepiej napisana, ponadczasowa, obejmuje sobą większy zakres tematyczny i mimo wszystko jest bardziej filozoficzna. Nie ukrywam, że najlepszym rozwiązaniem jest lektura obu tekstów.

W kolejnej części książki, we wstępie, przytaczam kilka faktów z życia ojca, które nie były powszechnie znane. Ludzie nieustannie pytają mnie bowiem o relacje z ojcem, pracę w tej samej branży itp., a ponieważ ojciec, podobnie jak i ja, był nieco ekscentryczny, moje odpowiedzi również mogą okazać się nieco dziwne. Na przykład kiedy słyszałem pytanie o ulubione wspólne z moim ojcem doświadczenie, odpowiadałem: „To, które będzie następne”. Oczywiście taka odpowiedź nie wchodzi już w grę, jednak przez długi czas była w takiej sytuacji standardem. Niektórzy, dalej drążąc temat, dociekają: „Nie pamiętasz żadnych miłych chwil z dzieciństwa?”. Natychmiast przyznaję, że owszem, były, bo ojciec najlepiej na całym świecie potrafił opowiadać bajki na dobranoc, ale jego opowieści nie miały nic wspólnego z rynkiem papierów wartościowych. Co więcej, wiele z nich wymyślał sam. Jako dziecko uwielbiałem to i każdy spędzany z nim moment. Rosnące rzesze zwolenników filozofii Buffetta nienawidzą takich odpowiedzi – woleliby usłyszeć opowieść o wspólnej analizie akcji. Dla nas jednak była to tylko i wyłącznie praca – nigdy nie wiązały się z tym emocje. Zirytowani zadają więc często pytanie: „Gdybyś mógł streścić rady swojego ojca w jednym zdaniu, jak by ono brzmiało?”. Mam na nie tylko jedną odpowiedź: „Przeczytaj jego książki i spróbuj się zastosować do ich treści”. Nie zostaje mi zatem nic innego. Miłej lektury.

Kenneth L. Fisher
Kings Mountain, Kalifornia

Lipiec 2003

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Książki wydawnictwa maklerska.pl

Zwykłe akcje, niezwykłe zyski
Philip A. Fisher

Absolutny klasyk poruszający tematy inwestowania w wartość oraz w spółki wzrostowe.

Najważniejsza rzecz
Howard Marks

Najważniejsza rzecz w inwestowaniu to...? No właśnie, co to jest? Gratka dla długoterminowych inwestorów skupionych na wartości.

Zawód inwestor giełdowy. Nowe ujęcie
dr Alexander Elder

Kompendium inwestowania: psychologia, narzędzia transakcyjne, kontrola ryzyka, zarządzanie pozycją.

Świece japońskie i analiza wykresów cenowych
Steve Nison

Klasyk Steve’a Nisona. Opisy formacji, analiza skuteczności i ich łączenie z narzędziami klasycznej analizy technicznej.

Analiza techniczna rynków finansowych
John J. Murphy

Absolutny klasyk. Nie do pominięcia dla zwolenników analizy technicznej.

Sekrety tradingu krótkoterminowego
Larry Williams

Trochę statystyki i podejście do tradingu Larry’ego Williamsa, zwycięzcy World Cup Championship of Futures Trading w 1987 roku z zawrotną stopą zwrotu 11 376%.

Analiza price action: trendy
Al Brooks

Price action w najczystszej postaci. Czytanie wykresu świeca po świecy z perspektywy rynków trendujących.

Day Trading
Joe Ross

Esencja doświadczenia Joe Rossa. Formacja 1-2-3, haka Rossa, wąskiej półki czy koncepcja Traders Trick Entry.

Inside Bar
Maciej Goliński

Jedna z najpopularniejszych dwubarowych formacji rozłożona na czynniki pierwsze.

Psychologia skutecznego tradingu
Steve Ward

35 strategii z zakresu psychologii oraz organizacji własnego tradingu, które pomogą poprawić osiągane wyniki.

Geometria Fibonacciego
Paweł Danielewicz

Połączenie trzyfalowych układów korygujących z analizą zniesień Fibonacciego, czyli układy ABCD oraz XABCD.

Artyści rynków
Michael McCarthy

Zapisy rozmów z ludźmi, którzy kreują oblicze świata finansów.