Tytuł oryginału:
2030: How Today’s Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything

Przekład: Iwona Jamrozik

Projekt okładki: MDESIGN Michał Duława

Redakcja i korekta: Halina Tchórzewska-Kabata, Michał Kabata

Zdjęcie na okładce: ixpert | Shutterstock.com

Zdjęcie na skrzydełku: © Mauro F. Guillén

Copyright © Mauro F. Guillén, 2020

All rights reserved.

Published in Poland by agreement with Aevitas Creative Management, USA and Book/lab Literary Agency, Poland.

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Studio EMKA
Warszawa 2021

Rycina 5, strona 109, © Homi Kharas, The Brookings Institution
Rycina 7, strona 159, ze zbiorów United Nations, World Population Prospects 2019 Revision
Rycina 8, strona 176, ze zbiorów NASA
Rycina 9, strona 277, Dalí, Salvador (1904–1989)
© ARS, NY. „Assumption of the Virgin”. Oil on canvas. 20.1 x 14.
© Artists Rights Society, New York. Private Collection.
Photo Credit: Visual Arts Library / Arts Resource, NY.

Cytowany fragment „Imagine”, strona 241, Words and Music by John Lennon © 1971 (Renewed) LENONO MUSIC.
All Rights Administered by DOWNTOWN DMP SONGS/DOWNTOWN MUSIC PUBLISHING LLC. All Rights Reserved.
Used by Permission. Reprinted by Permission of Hal Leonard LLC.

Wszelkie prawa, łącznie z prawem do reprodukcji tekstów i ilustracji w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie – zastrzeżone.

Wydawnictwo Studio EMKA
wydawnictwo@studioemka.com.pl

www.studioemka.com.pl

ISBN 978-83-66142-88-6

Konwersja: eLitera s.c.

Kilka faktów i liczb

Miejsce narodzin następnej rewolucji przemysłowej: Afryka Subsaharyjska

Powód: blisko 2 mln km² żyznych, choć niewystarczająco zagospodarowanych gruntów rolnych Powierzchnia Meksyku: blisko 2 mln km²

Odsetek światowego majątku należący do kobiet w 2000 r.: 15%

Odsetek światowego majątku należący do kobiet w 2030 r.: 55%

Gdyby bank Lehman Brothers był spółką sióstr, a nie braci Lehman, nie doszłoby do globalnego kryzysu finansowego

Liczba głodujących na świecie w 2017 r.: 821 mln

Liczba głodujących na świecie w 2030 r.: 200 mln

Liczba otyłych na świecie w 2017 r.: 650 mln

Liczba otyłych na świecie w 2030 r.: 1,1 mld

Prognozowany odsetek otyłych Amerykanów w 2030 r.: 50%

Odsetek powierzchni lądów na świecie zajmowanych przez miasta w 2030 r.: 1,1%

Odsetek ludności świata zamieszkały w miastach w 2030 r.: 60%

Odsetek emisji dwutlenku węgla wytwarzany w miastach w 2030 r.: 87%

Odsetek ludności świata zamieszkały w miastach narażonych na skutki

podnoszącego się poziomu mórz w 2030 r.: 80%

Największy obecnie rynek konsumentów klasy średniej: Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia

Największy rynek konsumentów klasy średniej w 2030 r.: Chiny

Liczba osób, które wejdą do klasy średniej na rynkach wschodzących do 2030 r.: 1 mld

Liczba osób obecnie stanowiących klasę średnią w Stanach Zjednoczonych: 223 mln

Liczba osób stanowiących klasę średnią w Stanach Zjednoczonych w 2030 r.: 209 mln

Wprowadzenie
Zegar tyka

Ludzie na ogół widzą to, czego szukają, patrząc, i słyszą to, czego szukają, słuchając.

Sędzia TAYLOR w Zabić drozda Harper Lee

Jest rok 2030.

W Paryżu i w Berlinie, w całej Europie Zachodniej jest niezwykle gorąco i nie widać końca rekordowych temperatur w lecie, o czym światowa prasa donosi z rosnącym zaniepokojeniem. Rehema właśnie wylądowała w rodzinnym Nairobi po powrocie z Londynu, gdzie spędziła kilka tygodni z dalekimi krewnymi. Była rozczarowana mniejszą liczbą otwartych sklepów niż przy okazji poprzedniej podróży, być może podczas pandemii wiele osób przyzwyczaiło się do robienia zakupów przez internet. Spojrzenie na Wielką Brytanię oczami imigrantki dało jej znakomity wgląd w różnorodność świata wokół niej. Przechodząc przez lotnisko w Nairobi, myśli o tym, jak jej ojczyzna różni się od Wielkiej Brytanii, którą uważa za zapóźnioną wobec Kenii w takich dziedzinach jak telemedycyna i płatności przez telefon. Później, w drodze do domu, żartuje z kuzynką, jak dziwnie Brytyjczycy reagowali, kiedy im mówiła, że zaczęła „chodzić” do szkoły przez internet, kiedy miała sześć lat, tak samo jak większość jej przyjaciół z sąsiedztwa.

Tysiące kilometrów dalej Angela czeka na odprawę celną na lotnisku Johna F. Kennedy’ego w Nowym Jorku. Za dwa tygodnie zacznie dwuletnie studia magisterskie na Uniwersytecie Nowojorskim. Czekając, czyta „New York Times”, którego aktualne wydanie zaczyna się od informacji, że po raz pierwszy w swojej historii Stany Zjednoczone mają więcej dziadków niż wnucząt – co jest zupełnym przeciwieństwem sytuacji na jej rodzinnych Filipinach. Okazuje się, że dziesiątki tysięcy starszych obywateli amerykańskich, pozostających pod opieką robotów, które pomagają im zaspokajać podstawowe potrzeby, wynajmują wolne pokoje w swoich domach, żeby związać koniec z końcem, zwłaszcza że emerytury już im nie dają takiego poczucia bezpieczeństwa finansowego, jakiego się kiedyś spodziewali. Angela przechodzi do lektury dość zachowawczego tekstu od redakcji, w którym ubolewa się, że amerykańskie kobiety wyprzedzają teraz mężczyzn pod względem udziału w majątku, co jest trendem, który autor tekstu z jakiegoś powodu uznaje za niepokojący dla przyszłości gospodarki Stanów Zjednoczonych. Angela ma czas na przeczytanie niemal całej gazety, bo kolejka dla cudzoziemców jest długa i posuwa się powoli. Tymczasem kolejka dla obywateli i stałych mieszkańców porusza się dość szybko, a Angela przysłuchuje się rozmowie wyjaśniającej w szczegółach, że Amerykanie mogą teraz dokonać odprawy paszportowej przy użyciu jakieś wymyślnej technologii blockchain, która jest przełomowa i oferuje szeroki wachlarz korzyści: pozwala obliczyć podatek obrotowy na towary zakupione za granicą oraz załatwić podstawienie pojazdu autonomicznego zaraz po odebraniu bagażu.

■

Rok 2020: „Chiny będą numerem jeden we wszystkim”.

To zdanie słyszy się teraz często. Inne oznajmia, że walka o dominację na świecie rozegra się w przewidywalnej przyszłości pomiędzy Stanami Zjednoczonymi a Chinami. Jest w tych stwierdzeniach trochę prawdy, ale daleko im do odsłonienia całego obrazu sytuacji. W 2014 roku Indie zdumiały świat, umieszczając z powodzeniem sondę kosmiczną na orbicie wokół Marsa – jako pierwsze państwo, któremu udało się dokonać takiego wyczynu przy pierwszej próbie. Od zarania epoki kosmicznej sukcesem kończyła się mniej niż połowa misji wysłanych przez Stany Zjednoczone, Rosję i Europę, co czyni osiągnięcie Indii naprawdę niezwykłym. Co więcej, ten historyczny sukces Indyjska Organizacja Badań Kosmicznych odniosła przy niskim budżecie swojej misji – 74 milionów dolarów.

A właściwie to ile dokładnie pieniędzy powinno kosztować umieszczenie satelity orbitującego wokół czerwonej planety? Cóż, jedna misja promu kosmicznego może pochłonąć nawet 450 milionów dolarów, podczas gdy 165 milionów dolarów kosztowało wyprodukowanie filmu Interstellar, a 108 milionów dolarów umożliwienie widzom obejrzenia Marsjanina w pobliskim kinie.

Indie dowiodły zarazem, że mają „to, czego potrzeba” [the right stuff], jak to kiedyś ujął Tom Wolfe. Pokazały, że są światowej klasy potęgą technologiczną, że potrafią działać wydajnie i terminowo. Misja na Marsa to nie był szczęśliwy traf. W rzeczywistości był to drugi raz, kiedy Indie wyprzedziły uznane światowe mocarstwa. W 2009 roku indyjska dziewicza misja na Księżyc dostarczyła pierwszy dowód na istnienie tam wody, „jak się wydaje, skoncentrowanej na biegunach i możliwe, że wytworzonej przez wiatr słoneczny”, donosił „The Guardian”. NASA potrzebowała dziesięciu lat, żeby niezależnie potwierdzić to odkrycie badaczy z Indii.

Większość z nas dorastała w świecie, w którym eksploracja kosmosu była kosztownym przedsięwzięciem wymyślonym przez naukowców zajmujących się rakietami kosmicznymi, finansowanym przez globalne supermocarstwa z ogromnymi zasobami oraz prowadzonym przez heroicznych astronautów i zdolnych specjalistów od misji kosmicznych. Relatywną złożoność i koszt misji kosmicznych (oraz to, które kraje były w stanie je zrealizować) uznawano za pewnik. Ale ta rzeczywistość należy teraz do historii.

Dawno, dawno temu świat nie tylko był klarownie podzielony na prosperujące i zacofane gospodarki, ale również dzieci było pod dostatkiem, osób pracujących było więcej niż emerytów, a wszyscy pragnęli posiadać domy i samochody. Firmy nie musiały rozglądać się poza Europą i Stanami Zjednoczonymi, aby dobrze sobie radzić. Drukowany pieniądz był prawnym środkiem płatniczym dla wszelkich długów, publicznych i prywatnych. W szkole mówili nam, jak mamy „rozgrywać tę grę”, i dorastaliśmy w przekonaniu, że zasady pozostaną takie same, kiedy to my podejmiemy pierwszą pracę, założymy rodzinę, doczekamy się, że nasze dzieci opuszczą dom, a później sami przejdziemy na emeryturę.

Ten znajomy świat szybko znika, wkraczamy bowiem w oszałamiającą nową rzeczywistość, napędzaną przez nowy zbiór zasad. Zanim się zorientujemy, w większości krajów będzie więcej dziadków niż wnuków; łącznie rynki klasy średniej w Azji staną się większe od tych w Stanach Zjednoczonych i Europie razem wziętych, w ręce kobiet będzie trafiać więcej majątku niż w ręce mężczyzn, i znajdziemy się pośród robotów przemysłowych, których liczba przewyższy liczbę pracowników produkcyjnych, a liczba komputerów będzie większa niż liczba ludzkich mózgów; więcej będzie czujników niż ludzkich oczu i więcej rodzajów walut niż państw.

Taki będzie świat w 2030 roku.

W ciągu ostatnich kilku lat prowadziłem badania nad perspektywami na przyszłość w najbliższej dekadzie. Jako profesor w Wharton School martwię się nie tylko o przyszły stan biznesu, ale także o to, jak bardzo nadchodząca ku nam lawina zmian może dotknąć i pracowników, i konsumentów. Zrobiłem niezliczoną liczbę prezentacji na ten temat dla tak różnorodnych odbiorców jak najwyższa kadra kierownicza, decydenci, menedżerowie średniego szczebla, studenci i uczniowie szkół średnich. Z materiałami zawartymi w tej książce dotarłem również do dziesiątek tysięcy osób za pośrednictwem mediów społecznościowych i kursów online. Moi słuchacze niezmiennie reagują mieszanką zdumienia i niepokoju o przyszłość, jaką przed nimi kreślę.

Ta książka oferuje mapę drogową, aby nawigować wśród turbulencji, które są przed nami.

Nikt nie wie na pewno, co przyniesie przyszłość. Gdyby ktoś z czytelników wiedział, proszę dać mi znać – razem możemy zarobić furę pieniędzy. Tymczasem, chociaż przewidywania nigdy nie są całkowicie dokładne, z pewnością możemy poczynić szereg stosunkowo bezpiecznych założeń dotyczących tego, co może się wydarzyć w nadchodzącej dekadzie. Na przykład większość osób, na które mają wpływ prognozy zawarte w tej książce, już się urodziła. Prawdopodobnie potrafimy ogólnie opisać, czego możemy oczekiwać od nich jako konsumentów, biorąc pod uwagę ich przypuszczalne osiągnięcia edukacyjne lub obecne wzory aktywności w mediach społecznościowych. Możemy obliczyć z rozsądną dokładnością, ile osób dożyje osiemdziesięciu lub dziewięćdziesięciu lat. Jesteśmy nawet w stanie przewidzieć z pewnym akceptowalnym stopniem pewności, że jakiś procent seniorów będzie potrzebować opiekuna – bez względu na to, czy będzie nim inny człowiek, czy robot. Jeśli chodzi o tego drugiego, wystarczy wyobrazić sobie, że takie roboty potrafią mówić różnymi językami z rozmaitymi akcentami, nie upierają się przy swoim zdaniu, nie biorą wolnych dni i nie wykorzystują swoich podopiecznych finansowo ani w inny sposób. Zegar tyka. Rok 2030 nie jest jakimś odległym punktem w nieprzewidywalnej przyszłości. Jest tuż za rogiem i musimy się przygotować zarówno na szanse, jak i na wyzwania. Mówiąc wprost, świat, jaki znamy dzisiaj, odejdzie przed rokiem 2030.

Dla wielu z nas te trendy są nie tylko dezorientujące, ale i głęboko niepokojące. Czy zwiastują nasz upadek? A może tak naprawdę zapowiadają raczej rozkwit niż klęskę? Ta książka ma być przewodnikiem, który pomoże czytelnikom dostrzec konsekwencje tak wielu nieuchwytnych elementów i który oferuje optymistyczne przesłanie co do przyszłości w momencie, gdy my staramy się uporać z lękami teraźniejszości. Ma stanowić narzędzie, które wesprze poruszanie się wśród nadchodzących epokowych przemian, sugerując, co robić, a czego nie robić, w nowych i nieznanych okolicznościach.

Podstawowa kwestia jest taka: każdy finał oznacza świt nowej rzeczywistości pełnej szans, o ile odważysz się sięgać głębiej pod powierzchnię, antycypować trendy, angażować się zamiast się dystansować i nauczysz się, jak podejmować skuteczne decyzje dla siebie, swoich dzieci, partnera czy małżonka, przyszłej rodziny, firmy i tak dalej. Dotyczy to wszystkich.

■

O epokowych przemianach warto myśleć jako o powolnym procesie, w którym każda maleńka zmiana przybliża nas do takiego przekształcenia paradygmatu, gdy nagle wszystko jest inne. Mamy skłonność do zapominania, że małe zmiany się kumulują. Pomyśl o tym jako o powolnym kapaniu wody wypełniającej pojemnik, gdzie to kap-kap-kap wyraża poczucie upływu czasu. Kiedy jednak woda nagle zaczyna się przelewać, czujemy się zaskoczeni.

Weź pod uwagę, że jeszcze przed rokiem 2030 Azja Południowa i Afryka Subsaharyjska zaczną walczyć o tytuł najludniejszego regionu świata. To wielka zmiana w stosunku do ostatnich lat dwudziestego wieku, kiedy to Azja Wschodnia – obejmująca między innymi Chiny, Koreę Południową i Japonię – uznawana była za region mogący zabiegać o takie miano. To prawda, że z czasem w takich krajach jak Kenia i Nigeria rodzi się coraz mniej dzieci, ale wciąż ich tam przybywa znacznie więcej niż w większości miejsc na świecie. Ponadto średnia długość życia ludzi w tych regionach systematycznie się wydłuża.

Można by pomyśleć, że sama wielkość populacji nie ma większego znaczenia. Ale pomnóż tych dodatkowych ludzi przez ilość pieniędzy, jaką mogą mieć w kieszeni w nadchodzących latach. Zobaczysz, że około 2030 roku rynki azjatyckie, nawet z wyłączeniem Japonii, będą tak duże, że środek ciężkości globalnej konsumpcji przesunie się na wschód. Firmy nie będą miały innego wyboru jak tylko podążanie za trendami rynkowymi w tamtej części świata, a większość nowych produktów i usług będzie odzwierciedlała preferencje azjatyckich konsumentów.

Zatrzymaj się na chwilę i pomyśl o tym.

A potem zastanów się, co to oznacza, kiedy uwzględnimy jeszcze kilka splecionych ze sobą trendów.

Mniejsza liczba dzieci w większości obszaru świata oznacza, że stale zmierzamy w kierunku szybko starzejącej się populacji. Wiele z tych zmian demograficznych napędzają kobiety, które coraz częściej się kształcą i rozwijają kariery (a nie jedynie wykonują pracę) poza domem i rodzą mniej dzieci. Zanim się zorientujesz, będzie więcej milionerek niż milionerów. Bogactwo staje się bardziej miejskie: ludność miast rośnie w tempie 1,5 miliona tygodniowo. Chociaż miasta zajmują zaledwie 1 procent powierzchni lądowej świata, są domem dla 55 procent ludności i odpowiadają za 80 procent zużycia energii (i emisji dwutlenku węgla). Właśnie dlatego miasta są na pierwszej linii frontu w wysiłkach skierowanych na zwalczanie zmian klimatycznych.

Tymczasem różne pokolenia ludzi wykazują rozbieżne tęsknoty i aspiracje. Milenialsi są na czele gospodarki współdzielenia [sharing economy] (jednocześnie unikając własności), ale zwraca się na nich więcej uwagi, niż na to zasługują. W ciągu dekady najliczniejszym pokoleniem będą ludzie w wieku powyżej sześćdziesięciu lat, do których dzisiaj należy 80 procent bogactwa w Stanach Zjednoczonych i którzy zapoczątkowują powstanie „siwego rynku” – największego ze wszystkich bloku konsumenckiego. Firmy duże i małe powinny przekierować część swojej uwagi na starszych obywateli, jeśli chcą z upływem czasu pozostać znaczące.

Rycina 1

Spójrz na rycinę 1. Przedstawia proces połączonych małych zmian. Pojedynczo żadna z nich nie spowoduje zmiany o prawdziwie globalnych proporcjach. Gdybyś każdą z nich był w stanie oddzielić od pozostałych, poradziłbyś sobie z nimi bez problemu. Ludzi są świetni w mentalnym szufladkowaniu. To podświadomy psychologiczny mechanizm obronny. Używamy go, aby uniknąć dysonansu poznawczego – dyskomfortu i lęku powodowanego przez sprzeczne trendy, wydarzenia, percepcje lub emocje. Cały sens mentalnego szufladkowania polega na oddzielaniu rzeczy, abyśmy nie czuli się przytłoczeni interakcjami między nimi.

Starzenie się populacji staje się normą w Ameryce i Europie Zachodniej. Tymczasem na większości rynków wschodzących rozwój klasy średniej napędzają młodsze pokolenia. To bardzo odmienny rodzaj konsumenta od tych, jakich do tej pory widział świat; są na przykład silniej aspirujący, by zaspokajać swoje przyzwyczajenia. Wraz z rozszerzaniem się klasy średniej coraz więcej kobiet będzie gromadzić bogactwo jak nigdy dotąd, przy czym obie płcie będą przyjmować miejski styl życia i napędzać największą, jakiej kiedykolwiek byliśmy świadkami, migrację do miast na całym świecie. A miasta tworzą masę krytyczną inwestorów i przedsiębiorców chcących zaburzyć status quo za pomocą innowacji i technologii.

Technologie ze swojej strony zmieniają stare nawyki i style życia, wnosząc nowe sposoby myślenia i obchodzenia się ze wszystkim: od domów i biur po samochody i przedmioty osobiste. To z kolei doprowadzi do alternatywnych koncepcji pieniądza, który stanie się bardziej rozproszony, w coraz większym stopniu zdecentralizowany i łatwiejszy w użyciu. Niektóre z tych trendów już się rozwijają, chociaż nie osiągną masy krytycznej do około 2030 roku. (Jednak wszystkie te trendy przyspieszą i nasilą się wraz z epokowym wydarzeniem, jakim okazała się pandemia COVID-19, którą szczegółowo omawiam w Postscriptum).

Takie liniowe przedstawienie zachodzących wokół nas zmian zapewnia zgrabną i wygodną kolejność rozdziałów tej książki. Ale to nie jest sposób, w jaki naprawdę funkcjonuje świat.

Antropolodzy i socjolodzy już dawno temu ustalili, że redukujemy złożoność świata, dzieląc go na kategorie, co nam pozwala porządkować sprawy, opracowywać strategie, podejmować decyzje i żyć dalej. Te kategorie służą jako ramy odniesienia, pomagając nam poruszać się w otoczeniu o często niejednoznacznym charakterze. Dają nam poczucie bezpieczeństwa, przekonanie, że zachowujemy kontrolę.

Firmy i organizacje również myślą w ten sposób. Wszystko szufladkują. Umieszczają klientów w szufladkach, takich jak „główni użytkownicy”, „wcześnie przyjmujący nowe rozwiązania” czy „ociągający się”. Klasyfikują produkty jako „gwiazdy”, „dojne krowy”, „psy” lub „znaki zapytania”, zależnie od ich aktualnego udziału w rynku i przyszłego potencjalnego wzrostu. I uznają pracowników za „graczy zespołowych” lub „wspinających się po drabinie”, zależnie od ich postaw, zachowania i potencjału.

Szufladkowanie czyni jednak ludzi ślepymi na nowe możliwości.

Podam przykład. Poza żarówką elektryczną, telefonem i samochodem jednym z wielkich wynalazków późnych lat dziewięćdziesiątych XIX wieku była koncepcja emerytury: okresu, który przeznaczony jest na nasze hobby, dla rodziny oraz daje szansę na refleksję nad wszystkim, co osiągnęliśmy. Po tamtym stuleciu odziedziczyliśmy koncepcję życia jako następowania po sobie różnych etapów – dzieciństwa, pracy i emerytury – którymi mieliśmy nadzieję kolejno się cieszyć.

Wraz ze spadkiem liczby dzieci i nową dynamiką międzypokoleniową nasze przyszłe społeczeństwo prawdopodobnie będzie musiało przemyśleć na nowo całkiem sporo założeń dotyczących naszego dotychczasowego, tradycyjnego sposobu życia. Również seniorzy są konsumentami o różnorodnych stylach życia i mogą być pionierami w przyjmowaniu nowych technologii tak samo jak milenialsi, jeśli nie bardziej. Pomyśl o wirtualnej rzeczywistości, sztucznej inteligencji czy robotyce i o tym, jak te technologie zrewolucjonizują końcowy etap naszego życia. Być może będziemy musieli zburzyć stary porządek. Być może będziemy musieli, inaczej niż w przeszłości, ponownie, wręcz po wielokroć, zapisywać się do szkół i rozwijać nowe umiejętności, zanim uznamy, że wystarczy. Zastanówmy się nad tytułem, który pojawił się na łamach „New York Times” w 2019 roku: „Wobec braku dzieci południowokoreańska szkoła przyjmuje niepiśmienne babcie”.

Zachęcam, abyśmy unikali myślenia liniowego, czasami nazywanego myśleniem „wertykalnym”, jak na rycinie 1. Zamiast tego sugeruję, abyśmy podeszli do zmian lateralnie. Opracowana przez wynalazcę i konsultanta Edwarda de Bono koncepcja myślenia lateralnego „dotyczy nie zabawy istniejącymi klockami, ale dążenia do zmiany tych klocków”. Zasadniczo obejmuje przeformułowywanie pytań i atakowanie problemów z boku. Przełomy pojawiają się nie wtedy, gdy pracuje się w ramach ustalonego paradygmatu, ale wtedy, gdy porzuca się założenia, ignoruje zasady, a kreatywność szaleje. Artyści Picasso i Braque zapoczątkowali kubizm, odchodząc od przyjętych założeń i zasad dotyczących proporcji i perspektywy. Le Corbusier wprowadził modernistyczną architekturę, eliminując ściany, aby stworzyć duże, otwarte przestrzenie, pozwalając oknom przebiegać wzdłuż całej długości fasady budynku oraz eksponując naturalną elegancję stali, szkła i cementu, a nie usiłując je ukryć za zbędnymi ornamentami. „Prawdziwa odkrywcza podróż polega nie na poszukiwaniu nowych krajobrazów”, napisał kiedyś Marcel Proust, „ale na nowym na nie spojrzeniu”.

Co więcej myślenie lateralne można dodatkowo wzmocnić dzięki „widzeniu peryferyjnemu”, koncepcji opracowanej przez moich kolegów z Wharton School, George’a Daya i Paula Schoemakera. Podobnie jak w przypadku ludzkiego widzenia, firmy i inne organizacje nie mogą być skuteczne, jeśli nie wyczuwają, nie interpretują i nie podejmują działań w reakcji na słabe sygnały dochodzące z peryferii ich bezpośredniego obszaru zainteresowania.

Na przykład firma Kodak, założona w 1888 roku, przez cały XX wiek osiągała ogromne zyski ze sprzedaży klisz fotograficznych i innych powiązanych produktów. Na początku lat 90. inżynierowie firmy zdawali już sobie sprawę z możliwości fotografii cyfrowej, ale najwyższe kierownictwo okazało się bardziej krótkowzroczne, wierząc, że ludzie nadal będą woleli zdjęcia na papierze. Rezultat? W 2012 roku Kodak ogłosił upadłość. Firma stała się ofiarą zjawiska, o którym trafnie wyraził się sędzia Taylor w powieści Harper Lee Zabić drozda: „Ludzie na ogół widzą to, czego szukają, patrząc, i słyszą to, czego szukają, słuchając” – są ślepi na to, co nieoczekiwane, niezwykłe, peryferyjne.

Rycina 2

Zastanów się nad ryciną 2 powyżej – alternatywnym graficznym przedstawieniem tego, co się dzieje na świecie.

Grubsze strzałki blokowe, skierowane zgodnie z ruchem wskazówek zegara wokół krawędzi wykresu, przedstawiają liniową reprezentację łańcucha połączonych trendów; elementy są zasadniczo takie same jak na rycinie 1, ale ułożone kołowo. Skupienie się tylko na liniowych połączeniach wokół wykresu jest mylące. Trend z każdej z ośmiu baniek wchodzi w interakcje z pozostałymi siedmioma trendami. Każde z tych bocznych połączeń omówię w kolejnych rozdziałach, prowadząc czytelników przez te przeplatające się trendy i pokazując, jak owe trendy występują na całym świecie – a zwłaszcza jak się zbiegną w roku 2030.

A oto przykład myślenia lateralnego w działaniu. Airbnb konkuruje o pozycję w branży z hotelami, ale zarazem stara się wykradać klientów bankom. Jak? Wielu seniorów w pewnym momencie zdaje sobie sprawę, że ich oszczędności nie wystarczą im na emeryturze. Ale mają bardzo cenny składnik majątku: swój dom. Są dwa konwencjonalne sposoby spieniężenia domu bez jego sprzedaży. Staromodnym podejściem jest uzyskanie z banku pożyczki pod zastaw domu, ale niesie to piętno długu i stres comiesięcznych płatności. Inną możliwością jest uzyskanie odwróconego kredytu hipotecznego (rezygnacja z kapitału własnego), ale wtedy dzieci nie odziedziczą rodzinnego domu.

Tu wkracza Airbnb. Osobom, których dzieci wyprowadziły się już z domu, umożliwia się wynajmowanie dodatkowych pokoi, których sami nie używają, podróżnym przebywającym przejazdem w okolicy, co jest wygodne dla obu stron. Albo też, jeśli właściciele takich opustoszałych gniazd dużo podróżują lub odwiedzają swoje dzieci i często nie ma ich w domu, proponuje się im wynajmowanie całego domu na krótkie pobyty. Tak czy inaczej zdobywają pieniądze i zachowają swój dom.

Airbnb nie odniósłby takiego sukcesu, gdyby nie szereg zbieżnych trendów: spadająca dzietność, większa średnia długość życia, wątpliwości co do przyszłego funkcjonowania emerytur publicznych, szersze wykorzystanie smartfonów i aplikacji oraz rosnące zainteresowanie współdzieleniem zamiast posiadania. Będę twoim przewodnikiem przez te powiązane ze sobą zmiany, pokazując, jak się rozwijają i jak wszystkie osiągają masę krytyczną do roku 2030. Ten nowy świat stwarza szanse i zagrożenia; w konfrontacji z nimi wszystkie osoby, firmy i organizacje ujawnią swoje własne mocne i słabe strony. Jednak, jak to wykazuję w podsumowaniu, wszyscy będziemy zmuszeni podejść do tego nowego świata inaczej niż robiliśmy to w przeszłości. Na końcowych stronach książki proponuję zasady i sposoby podejścia, których możemy użyć, aby sensownie się odnaleźć w tej nowej rzeczywistości i prosperować dzięki możliwościom, jakie ona stwarza.

Pamiętaj, to wszystko dzieje się za naszego życia i jest tuż za rogiem.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki