Tytuł oryginalny:

To sell is human

The surprising truth about moving others

Przekład:

Witold Turopolski

Redakcja:

Anna Ratuś

Projekt polskiej wersji okładki:

Michał Duława

Fotografia:

Copyright © by Rebecca Drobis

Copyright © 2012 by Daniel H. Pink

All rights reserved.

Copyright © for the polish edition by Studio EMKA

Warszawa 2014

Wszelkie prawa, włącznie z prawem do reprodukcji tekstów w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie – zastrzeżone.

Wszelkich informacji udziela:

Wydawnictwo Studio EMKA

ul. Królowej Aldony 6, 03-928 Warszawa

tel./fax 22 628 08 38, 616 00 67

wydawnictwo@studioemka.com.pl

www.studioemka.com.pl

ISBN 978-83-63773-76-2

Skład i łamanie: Anter Poligrafia (www.anter.waw.pl)

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Sprzedawcom książek,

z wdzięcznością

Na tym świecie masz tylko to, co potrafisz sprzedać.

Zabawne, że jesteś sprzedawcą, a tego nie wiesz.

ARTHUR MILLER,

Śmierć komiwojażera (1949)

Wprowadzenie

Mniej więcej rok temu, odwlekając pilniejszą pracę, postanowiłem przeanalizować, jak spędzam swój czas. Otworzyłem laptop, kliknąłem w starannie zsynchronizowany kolorowy kalendarz i zacząłem odtwarzać, co robiłem przez poprzednie dwa tygodnie. Sporządziłem katalog spotkań, w których uczestniczyłem, podróży, jakie odbyłem, posiłków, jakie zjadłem, oraz telekonferencji, jakie udało mi się przetrwać. Starałem się zrobić listę wszystkiego, co czytałem i oglądałem, a także rozmów z rodziną, przyjaciółmi i współpracownikami. Potem dokonałem inspekcji mojej aktywności w cyberprzestrzeni przez tamte dwa tygodnie – naliczyłem 772 wysłane e-maile, cztery wpisy na blogu, osiemdziesiąt sześć tweetów i kilkanaście SMS-ów.

Gdy próbowałem z nieco szerszej perspektywy ogarnąć tę masę informacji – i uchwycić ogólny obraz tego, co robię, a zatem również, w pewnym sensie, tego, kim jestem – moim oczom ukazał się zaskakujący portret: jestem sprzedawcą.

Nie sprzedaję minivanów w salonie samochodowym, ani nie chodzę od gabinetu do gabinetu, namawiając lekarzy do przepisywania tych czy innych leków na cholesterol. Jeśli jednak pominąć spanie, ćwiczenia fizyczne i toaletę, to okazuje się, że przez dużą część czasu próbuję nakłonić innych, by poświęcili jakieś swoje zasoby. Jasne, czasem staram się też namówić ludzi do zakupu moich książekI, ale większość moich działań nie przekłada się bezpośrednio na wpływy do kasy. Przez tamte dwa tygodnie starałem się przekonać redaktora pewnego czasopisma do porzucenia niemądrego pomysłu na artykuł, potencjalnego partnera biznesowego do połączenia naszych sił, organizację, w której działam jako wolontariusz, do zmiany strategii, a nawet przedstawiciela linii lotniczej, by zamienił moje miejsce przy oknie na miejsce od przejścia w samolocie. W istocie, zdecydowanie najczęściej chodzi mi o zasoby inne niż pieniądze. Czy potrafię przekonać obcych ludzi, by przeczytali jakiś artykuł, starego przyjaciela, by pomógł mi rozwiązać problem, albo mojego 9-letniego syna, żeby wziął prysznic po treningu baseballu?

Prawdopodobnie nie różnicie się bardzo ode mnie. Zajrzyjcie trochę głębiej pod powierzchnię swoich wpisów do kalendarza i przeanalizujcie ich zasadniczy sens, a podejrzewam, że odkryjecie coś podobnego. Z pewnością niektórzy z was zajmują się sprzedażą w sensie dosłownym – przekonują obecnych i potencjalnych klientów do zakupu ubezpieczenia od nieszczęśliwych wypadków albo domowych wypieków na pobliskim targu. Jednak zapewne wszyscy spędzacie więcej czasu, niż myślicie, sprzedając w szerszym sensie – przekonując współpracowników, namawiając fundatorów, czy zachęcając do czegoś dzieci. Czy nam się to podoba, czy nie, dzisiaj wszyscy zajmujemy się sprzedażą.

Większości ludzi wcale się to nie podoba.

Sprzedażą? Brr! Dla ludzi z klasą sprzedaż to zajęcie, które nie wymaga praktycznie żadnej pracy umysłowej – to zadanie dla gładkich pochlebców i wazeliniarzy, którzy ślizgają się przez życie w wyglancowanych bucikach i z uśmiechem na twarzy. Dla innych sprzedaż to domena szemranych postaci robiących różne sztuczki – obszar, w którym liczy się podstęp i oszustwo, a dla uczciwości i prawości nie ma miejsca. Jeszcze inni widzą w sprzedawaniu biurowy odpowiednik czyszczenia toalet – zajęcie być może konieczne, ale odpychające, a nawet „brudne”.

Jestem przekonany, że to błędne koncepcje.

To jest książka o sprzedawaniu. Jest jednak niepodobna do innych książek o sprzedaży, jakie wcześniej czytaliście (lub zignorowaliście). Dlatego że sprzedaż we wszystkich swoich wymiarach – bez względu na to, czy chodzi o przekonanie kogoś do zakupu samochodu, czy do pomysłu na zebraniu – bardziej zmieniła się przez ostatnie dziesięć lat niż przez całe poprzednie stulecie. Większość naszych poglądów na temat sprzedaży opierała się na założeniach, które upadły.

W części pierwszej tej książki przedstawiam argumenty za głęboką zmianą naszego sposobu myślenia o sprzedaży. W rozdziale 1. pokazuję, że nekrologi ogłaszające śmierć sprzedawcy w dzisiejszym cyfrowym świecie są całkowicie błędne. Tylko w Stanach Zjednoczonych i na 9 pracowników nadal zarabia na życie, starając się nakłonić innych do dokonania zakupu. Być może zamienili walizeczki z próbkami na smartfony i oferują raczej doświadczenia zamiast encyklopedii, ale nadal zajmują się tradycyjną sprzedażą.

Jednak bardziej zaskakujące jest to, co się stało z pozostałymi 8 osobami na 9. One też stały się sprzedawcami. Nie krążą wokół klientów w salonie meblowym, ale to, co robią – to, co my robimy – nazywam „sprzedawaniem niesprzedażowym”. Staramy się wpływać na innych i przekonać ich, żeby zrezygnowali z czegoś, co mają, na rzecz czegoś, co my mamy. Jak zobaczysz w wynikach pierwszej tego rodzaju analizy aktywności ludzi w pracy, ponad 40 procent czasu pracy poświęcamy na próby wpływania na innych. I uważamy, że te działania mają zasadnicze znaczenie dla naszego sukcesu zawodowego.

W rozdziale 2. wyjaśniam, jak to się stało, że tylu z nas zajmuje się wpływaniem na innych. Podaję trzy klucze do zrozumienia tej przemiany: przedsiębiorczość, elastyczność i ed-med. Po pierwsze, przedsiębiorczość. Te same technologie, które miały doprowadzić do zaniku sprzedawców, obniżyły bariery wejścia dla małych przedsiębiorców i zamieniły jeszcze więcej nas w sprzedawców. Po drugie, elastyczność. Bez względu na to, czy pracujemy na własny rachunek, czy w dużej organizacji, zwykle nie robimy już tylko jednej rzeczy; nasze umiejętności zawodowe muszą rozciągać się poza tradycyjne granice. I niemal zawsze obejmują pewne elementy tradycyjnej sprzedaży i sprzedawanie niesprzedażowe. Wreszcie, ed-med, czyli edukacja i medycyna. Najszybciej rozwijające się branże na świecie to usługi edukacyjne i medyczne – to sektory, które określam w skrócie jako „ed-med”. Praca w tych dziedzinach polega w dużej mierze na wpływaniu na innych ludzi.

Jeśli kupujesz te argumenty lub jesteś gotów je wypróbować przez kilka kolejnych stron, to konkluzja może ci nie leżeć. Sprzedawanie nie ma najlepszej reputacji. Przypomnij sobie wszystkie te filmy, sztuki i programy telewizyjne, które przedstawiają sprzedawców jako w części chciwych cwaniaków, a w części frajerskich tępaków. W rozdziale 3. rozprawiam się z tymi stereotypami – a w szczególności z koncepcją, że w sprzedawaniu chodzi głównie o oszustwo i mydlenie oczu. Pokażę ci, jak zmienił się układ sił i jak przeszliśmy od świata caveat emptor („niech nabywca się strzeże”) do świata caveat venditor („niech sprzedawca się strzeże”) – w którym uczciwość, jasność i przejrzystość są często jedyną drogą do sukcesu.

W ten sposób dochodzimy do części drugiej, w której zbieram wyniki z frontu badań społecznych, by ujawnić trzy właściwości, które są obecnie najcenniejsze we wpływaniu na innych. W branży sprzedażowej mówiło się długo o zasadzie ABC, czyli Always Be Closing („Zawsze finalizuj transakcję”). W trzech rozdziałach części drugiej omawiam trzy elementy nowej postawy dobrego sprzedawcy: dostrojenie, optymizm i klarowność.

W rozdziale 4. mówię o „dostrojeniu” – umiejętności harmonijnego dopasowania się do poszczególnych osób, grup i kontekstu. Na podstawie bogatego zbioru badań przedstawiam trzy reguły dostrojenia – i wyjaśniam, dlaczego ekstrawertycy rzadko są najlepszymi sprzedawcami.

Rozdział 5. dotyczy „optymizmu” – cechy, która łączy w sobie twardość charakteru z pogodą ducha. Starając się wpłynąć na innych, spotykamy się z „oceanem odmów”, jak to określił pewien wytrawny sprzedawca. Dowiesz się od sprzedawców ubezpieczeń na życie i kilku wybitnych badaczy społecznych, co robić przed spotkaniem sprzedażowym, w jego trakcie i po spotkaniu, aby nie utonąć w tym oceanie i zachować optymizm. I zobaczysz, dlaczego wiara w to, co sprzedajesz, stała się niezmiernie istotna w nowym świecie sprzedaży.

W rozdziale 6. omawiam „klarowność” – umiejętność zrozumienia i wyjaśnienia niejasnych sytuacji. Od dawna twierdzi się, że najlepsi sprzedawcy – czy to w zakresie sprzedaży tradycyjnej, czy niesprzedażowej – świetnie rozwiązują problemy. Tutaj pokażę, że dzisiaj bardziej liczy się umiejętność odkrywania problemów. Jednym z najskuteczniejszych sposobów wpływania na ludzi jest pokazanie im trudności, z których mogą nie zdawać sobie sprawy. Tu dowiesz się też, jak być „kuratorem” informacji – to znaczy, jak je porządkować i przedstawiać – i poznasz kilka dobrych sposobów ujmowania ich w taki sposób, by stały się bardziej klarowne.

Gdy poznasz już trzy filary nowej postawy sprzedawcy – dostrojenie, optymizm i klarowność – przejdziemy do części trzeciej, w której piszę, co jako sprzedawca powinieneś robić – jakie zdolności najbardziej ci się przydadzą.

Rozpoczynamy od rozdziału 7., „Prezentuj”. Odkąd w budynkach są windy, ludzie tworzą zwięzłe prezentacje, możliwe do przedstawienia w windzie. Ale dzisiaj, gdy jeszcze skurczył się zakres naszej uwagi (a w windzie wszyscy i tak wpatrują się w ekrany swoich telefonów), ta metoda jest już przestarzała. W tym rozdziale odkryjesz sześć rodzajów prezentacji, które zastąpiły prezentację w windzie i dowiesz się, jak i kiedy je stosować.

W rozdziale 8., „Improwizuj”, piszę, co robić, gdy twoje doskonale współbrzmiące, pełne optymizmu i megawyraziste prezentacje nie przyniosą efektu. Poznasz doświadczoną nauczycielkę improwizacji i zobaczysz, dlaczego zrozumienie zasad teatru improwizacji może zwiększyć twoje zdolności perswazyjne.

Wreszcie, w rozdziale 9., „Służ”, poznasz dwie zasady, które są kluczowe, jeśli sprzedaż sprzedażowa i niesprzedażowa ma mieć jakikolwiek sens: nadaj działaniu osobisty charakter i podkreślaj cel.

Aby pomóc ci wprowadzić te wszystkie idee w życie, w części drugiej i trzeciej na końcu każdego rozdziału znajdziesz dziesiątki przydatnych technik zebranych z najnowszych badań i najlepszych praktyk na całym świecie. Te zbiory narzędzi i wskazówek, ocen i ćwiczeń, list kontrolnych i wykazów polecanych lektur nazywam „walizeczkami z próbkami”, w hołdzie dla domokrążnego sprzedawcy, komiwojażera, który kiedyś taszczył od miasta do miasta torby wypełnione próbkami sprzedawanych produktów.

Mam nadzieję, że gdy dojdziesz do końca tej książki, będziesz umiał skuteczniej wpływać na innych. Ale liczę też na to, że w nowym świetle zobaczysz samą czynność sprzedawania. Sprzedawanie jest czymś potrzebniejszym, ważniejszym i na swój słodki sposób piękniejszym, niż zwykle myślimy. Zdolność do przekonania innych, by wymienili się z nami tym, co mają, na to, co my mamy, ma kluczowe znaczenie dla naszego przetrwania i szczęścia. Pomogła naszemu gatunkowi ewoluować, pozwoliła nam podnieść nasz standard życia i wzbogaciła naszą codzienną egzystencję. Umiejętność sprzedawania nie jest wcale jakimś sztucznym przystosowaniem do bezdusznego świata handlu. Sprzedawanie leży głęboko w naszej naturze. Jak sam się przekonasz, jeśli zachęciłem cię do dalszej lektury, sprzedawanie to fundamentalnie ludzka rzecz.

Część pierwsza
Odrodzenie sprzedawcy

1.
Dzisiaj wszyscy jesteśmy sprzedawcami

Norman Hall nie powinien istnieć. Ale oto jest, we własnej osobie, z muszką pod szyją. We wtorkowe popołudnie w kancelarii prawnej w centrum San Francisco wyjaśnia dwóm prawniczkom, jak przy pomocy kilku rzeczy mogłyby lepiej ogarnąć swoje biuro.

Teatralnym gestem magika wyjmuje ze swojej walizeczki coś na kształt czarodziejskiej różdżki. Wykonuje szybki ruch nadgarstkiem i – voilà! – pałeczka wybucha gęstwiną czarnych piór. I to nie byle jakich piór.

„To są… pióra… samca… strusia” – wyjaśnia.

Ta miotełka do kurzu za 21,99 dolarów jest najlepsza na rynku, tłumaczy miękkim, ale dźwięcznym głosem. Jest doskonała do czyszczenia ram obrazów, żaluzji i wszelkich innych przedmiotów, w których szczelinach gromadzi się kurz.

Penelope Chronis, która wraz ze swoją zawodową i życiową partnerką, Elizabeth Kreher, prowadzi małą kancelarię prawną dla imigrantów, zerka zza biurka i kręci przecząco głową. Nie jest zainteresowana.

Hall pokazuje jej „szczotkę kuchenną nr 300”, solidną, biało-zieloną szczotkę do szorowania.

Mają już taką.

Hall rzuca na biurko kilka „ściereczek z mikrowłókien” i „szmatkę do zaparowanych szyb samochodowych i luster łazienkowych”.

Nie, dziękujemy.

Hall ma 75 lat, białe włosy na skroniach i sporą łysinę. Nosi staromodne okulary i wąsy, w których siwizna, najwyraźniej po latach zmagań, ostatecznie wygrała z kolorem brązowym. Ma na sobie ciemnobrązowe spodnie, białą koszulę w błękitne prążki, kasztanowy sweter w serek i czerwoną muchę w orientalne wzorki. Wygląda jak elegancki, nieco ekscentryczny profesor. Jest niezmordowany.

Na kolanach trzyma skórzany segregator z trzema obręczami. W środku jest kilkadziesiąt kartek ze zdjęciami produktów, starannie wsuniętych w przeźroczyste, plastikowe koszulki. „Tu mamy bardzo prosty odplamiacz” – wyjaśnia prawniczkom, po dojściu do strony ze środkami piorącymi. „Trzeba posypać na plamę przed włożeniem rzeczy do pralki”.

Prawniczki są niewzruszone. Więc Hall idzie na całość: odświeżające kule na mole. „Sprzedaję ich więcej niż wszystkich innych rzeczy z mojego katalogu łącznie” – mówi. „Zabijają mole, usuwają pleśń i nieprzyjemne zapachy”. Tylko 7,49 dolarów.

Nie.

Hall przerzuca segregator na stronę z kolekcją szczotek toaletowych i płynów do czyszczenia muszli klozetowych, uśmiecha się, robi teatralną pauzę i mówi: „A to mój romantyczny asortyment”.

Nadal nic.

Jednak gdy Hall dochodzi do drucianego zmywaka ze stali nierdzewnej, wywołuje odrobinę zainteresowania, które szybko przeradza się w chęć posiadania. „One są świetne, zupełnie niezwykłe. To narzędzie do szorowania inne niż wszystkie” – zachwala Hall. Każdy zmywak zawiera ponad 20 metrów ciągłej tasiemki z nierdzewnej stali, zwiniętej czterdzieści tysięcy razy. Można je wsadzić do zmywarki. Pudełko z trzema kosztuje zaledwie 15 dolarów.

Sprzedane.

Wkrótce Hall dochodzi do jednego ze swoich droższych produktów, elektrostatycznej zamiatarki do podłóg i dywanów. „Ma cztery szczotki z włosia naturalnego i nylonu. Gdy prowadzi się ją po podłodze, powstaje napięcie elektrostatyczne, które zbiera drobinki cukru i soli z gołego parkietu” – wyjaśnia Hall. „To mój ulubiony prezent ślubny”. Kolejna znakomicie odmierzona pauza. „Zdecydowanie wygrywa z tosterem”.

Chronis i Kreher też się na nią decydują.

Po około dwudziestu minutach i dojściu do końca katalogu Hall wypisuje rachunek na 149,96 dolarów. Wręcza klientkom kopię zamówienia ze słowami: „Mam nadzieję, że gdy Panie to przeczytają, nadal będziemy przyjaciółmi”.

Gawędzi chwilę, a potem pakuje segregator do torby i wstaje do wyjścia. „Naprawdę bardzo dziękuję” – mówi. „Jutro wszystko niezwłocznie dostarczę”.

Norman Hall jest sprzedawcą firmy Fuller Brush. I to nie byle jakim sprzedawcą.

Ostatnim.

Jeśli masz mniej niż 40 lat lub nigdy nie byłeś dłużej w Stanach Zjednoczonych, to być może nie wiesz, kim jest sprzedawca Fuller Brush. Jeśli jednak jesteś Amerykaninem w pewnym wieku, to doskonale wiesz, że kiedyś nie dało się go uniknąć. Całe brygady sprzedawców z walizeczkami pełnymi szczotek przemierzały dzielnice klasy średniej; sprzedawca wchodził na schody frontowe i mówił: „Jestem sprzedawcą Fuller Brush”. Następnie dawał w prezencie szczotkę do mycia warzyw, zwaną szczotką podręczną, próbując uzyskać efekt, który wkrótce stał się znany jako „efekt stopy w drzwiach”.

Wszystko zaczęło się w 1903 roku, gdy 18-letni Alfred Fuller, chłopak ze wsi w Nowej Szkocji, przyjechał do Bostonu w poszukiwaniu pracy. Był, jak później wspominał, „prostym wieśniakiem, przerośniętym i niezdarnym, niewyrobionym i praktycznie bez wykształcenia”¹ – i szybko został zwolniony z pierwszych trzech posad. Wtedy jeden z jego braci załatwił mu pracę sprzedawcy w firmie Somerville Brush and Mop Company – i młody Alfred, na krótko przed swoimi dwudziestymi urodzinami, odnalazł swoje powołanie. „Zacząłem bez wielkiego przygotowania i nie miałem specjalnych kwalifikacji” – wspominał wiele lat później w rozmowie z dziennikarzem – „ale odkryłem, że potrafię sprzedawać te szczotki”².

Po roku chodzenia od drzwi do drzwi i sprzedawania produktów Somerville Fuller miał dość pracy na czyjś rachunek. Założył mały warsztat, w którym wytwarzał własne szczotki. Wieczorem nadzorował tę minifabryczkę, a w ciągu dnia chodził po ulicach i sprzedawał to, co wyprodukował. Ku jego zaskoczeniu małe przedsiębiorstwo świetnie się rozwijało. Gdy potrzebował dodatkowych sprzedawców, żeby rozszerzyć działalność, wprowadzić nowe produkty i wejść na nowe terytoria, zamieścił ogłoszenie w „Everybody’s Magazine”. Po kilku tygodniach prosty chłopak z Nowej Szkocji miał 260 nowych sprzedawców, firmę działającą w całym kraju i wszelkie zadatki na przyszłą ikonę popkultury.

Pod koniec lat 30. XX wieku Fuller miał już ponad pięć tysięcy sprzedawców. Tylko w 1937 roku dealerzy Fuller Brush, chodząc od domu do domu, rozdali za darmo 12,5 miliona szczotek podręcznych. Według „New Yorkera” w 1948 roku 8,3 tysiąca sprzedawców w Ameryce Północnej zaopatrywało w szczotki do czyszczenia i do włosów „20 milionów rodzin w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie”. W tym samym roku sprzedawcy Fullera, będący niezależnymi handlowcami, pracującymi na prowizji, złożyli niemal 50 milionów wizyt handlowych w Stanach Zjednoczonych – kraju, w którym było wówczas niecałe 43 miliony gospodarstw domowych. Na początku lat 60. XX wieku firma Fuller Brush była, w przeliczeniu na dzisiejsze pieniądze, warta miliard dolarów³.

Co więcej, sprzedawca Fuller Brush stał się elementem popkultury – tak powszechnym, jak dzisiaj Lady Gaga. W jaki sposób wilk próbował wejść do domu świnek w animowanym filmie Disneya Trzy małe świnki, który zdobył Oscara w 1933 roku? Przebrał się za sprzedawcę Fuller Brush. Jak Kaczor Donald przez pewien czas zarabiał na życie? Sprzedawał szczotki Fullera. W 1948 roku Red Skelton, wówczas jeden z najpopularniejszych aktorów w Hollywood, zagrał w zwariowanej komedii The Fuller Brush Man, w której nieszczęsny sprzedawca zostaje wrobiony w przestępstwo – i musi oczyścić swoje imię, znaleźć winnego, zdobyć serce dziewczyny, a przy okazji sprzedać kilka szczotek do żaluzji. Zaledwie dwa lata później Hollywood wyprodukował zasadniczo taki sam film, z taką samą intrygą, lecz tym razem zatytułowany The Fuller Brush Girl, a główną rolę zagrała w nim Lucille Ball, jeszcze większa gwiazda ekranu. Z czasem sprzedawca Fuller Brush zaczął się pojawiać nie tylko na progu domów, ale też w satyrycznych rysunkach w „New Yorkerze”, w żartach gospodarzy programów telewizyjnych i w tekstach piosenek Dolly Parton.

Sprzedawca Fuller Brush był wirtuozem w swoim fachu. „Znawcy domokrążnej sprzedaży postrzegali jego sztukę otwierania drzwi mniej więcej tak samo jak miłośnicy baletu widzą występy Teatru Bolszoj – jako czystą poezję”, pisał „American Heritage”. „W rękach sprawnego sprzedawcy Fuller Brush szczotki przeistaczały się z prostych artykułów domowych w specjalistyczne narzędzia, których nigdzie indziej nie można było dostać”⁴. A jednocześnie ten sprzedawcaII był prawy, zawsze obecny w sąsiedztwie i gotowy do pomocy. „Sprzedawcy Fuller Brush wyrywali zepsute zęby, masowali bolące głowy, odbierali porody, aplikowali środki wymiotne na trucizny, zapobiegali samobójstwom, odkrywali morderstwa, pomagali organizować pogrzeby i zawozili pacjentów do szpitali”⁵.

Lecz nagle, zupełnie bez uprzedzenia, sprzedawca Fuller Brush – samo ucieleśnienie sprzedaży w XX wieku – praktycznie zniknął. Pomyśl o tym. Bez względu na to, gdzie żyjesz, kiedy zdarzyło ci się ostatni raz, że domokrążny sprzedawca zadzwonił do twoich drzwi z walizeczką próbek? W lutym 2012 roku spółka Fuller Brush złożyła wniosek o reorganizację na podstawie Rozdziału 11. prawa upadłościowego w USA. Ale najbardziej zaskakujące nie było to, że Fuller Brush ogłosił bankructwo, tylko to, że w ogóle jeszcze istnieje i może cokolwiek ogłaszać.

Mimo to Norman Hall nadal działa. Codziennie rano wsiada do wczesnego autobusu koło swego domu w Rohnert Park w Kalifornii i jedzie półtorej godziny do centrum San Francisco. Zaczyna swoją rundkę około 9:30 rano i każdego dnia pokonuje 8-10 km, w górę i w dół po stromych ulicach San Francisco. „Możesz mi wierzyć” – powiedział pewnego dnia, gdy mu towarzyszyłem – „znam tu wszystkie płaskie obszary i najlepsze toalety”.

Gdy Hall zaczynał w latach 70., w San Francisco pracowało kilkudziesięciu sprzedawców Fuller Brush. Z czasem ich liczba malała. Teraz pozostał już tylko on jeden. Gdy poznaje nowego klienta i przedstawia się jako sprzedawca Fuller Brush, często spotyka się z zaskoczeniem. „Pan chyba żartuje!” – ludzie nie mogą uwierzyć. Pewnego popołudnia, gdy mu towarzyszyłem, przedstawił się pięćdziesięcioparoletniemu szefowi działu konserwacji w sklepie odzieżowym. „Naprawdę?” – wykrzyknął mężczyzna. „Mój ojciec był sprzedawcą Fuller Brush w Oklahomie!” (Niestety, potem facet nic nie kupił, chociaż Hall zwrócił mu uwagę, że mop stojący w kącie sklepu pochodzi od Fuller Brush.).

Po czterdziestu latach Hall ma cały garaż wypełniony produktami Fuller Brush, ale jego związki z upadającą spółką są już symboliczne. Pracuje na własny rachunek. W ostatnich latach ma coraz mniej klientów, mniej zamówień i kurczą mu się zyski. Ludzie nie mają czasu dla komiwojażera. Chcą zamawiać rzeczy przez internet. A poza tym – szczotki? Kogo to obchodzi? Dostosowując się do nowych realiów, Hall skrócił czas, jaki poświęca na zdobywanie nowych klientów. Teraz tylko dwa dni w tygodniu taszczy swój skórzany segregator przez dzielnicę handlową San Francisco. I wie, że gdy już sprzeda swoją ostatnią szczotkę do włosów z włosia dzika, to nikt go już nie zastąpi. Mówi, że „ludzie nie chcą już wykonywać takiej pracy”.

Dwa miesiące po ogłoszeniu bankructwa Fuller Brush Encyclopaedia Britannica, która przeżywała okres największej świetności dzięki sprzedawcom chodzącym od drzwi do drzwi, zamknęła produkcję wersji drukowanej. Miesiąc później firma Avon – której przedstawicielki handlowe pukały do drzwi od Birmingham do Bangkoku – zwolniła dyrektora generalnego i szukała sposobu na przetrwanie w ramionach korporacyjnego konkurenta. Te upadki nie tyle wydawały się zaskakujące, co raczej nieuniknione – stanowiły finał chóru, który od lat zapowiadał koniec ery sprzedawców.

Ta pieśń, niemal zawsze przywodząca na myśl sztukę Arthura Millera z 1949 roku Śmierć komiwojażera, brzmi mniej więcej tak: w świecie, w którym każdy może znaleźć wszystko po kilku stuknięciach w klawiaturę komputera, pośrednicy – tacy jak sprzedawcy – stali się po prostu zbędni. Jedynie komplikują handel, spowalniają i podrażają transakcje. Konsument może sam wszystko sprawdzić i znaleźć porady w sieciach społecznościowych. Duże spółki mogą usprawnić swoje procesy zaopatrzenia dzięki wyrafinowanemu oprogramowaniu, które zestawia oferty różnych handlowców i zapewnia najniższą cenę. Podobnie jak bankomaty uszczupliły szeregi kasjerów bankowych, a cyfrowe centrale telefoniczne doprowadziły do zaniku zawodu operatora telefonicznego, dzisiejsze technologie powodują, że sprzedawcy tracą na znaczeniu. Coraz bardziej polegamy na internecie i smartfonach, żeby znaleźć i kupić wszystko, czego nam potrzeba, zatem sprzedawcy – nie mówiąc już o samym akcie sprzedaży – trafią na śmietnik historii⁶.

Norman Hall jest bez wątpienia ostatnim sprzedawcą w swoim rodzaju. A spółka Fuller Brush być może zniknie na zawsze, zanim dojdziesz do końca tej książki. Ale powinniśmy się wstrzymać z szerszymi przygotowaniami do pogrzebu. Wszystkie te zapowiedzi śmierci sprzedaży i sprzedawców są całkiem chybione. W istocie, gdyby ktoś miał coś napisać o sprzedaży w drugiej dekadzie XXI wieku, to powinno to być ogłoszenie narodzin.

Odrodzenie sprzedawcy (i sprzedawczyni)

Głęboko w środku grubego, półrocznego raportu amerykańskiej agencji zbierającej dane dotyczące rynku pracy w USA (U.S. Bureau of Labor Statistics), kryje się zaskakująca i znacząca informacja: jeden na dziewięciu Amerykanów pracuje w sprzedaży.

Codziennie ponad piętnaście milionów ludzi zarabia na utrzymanie, starając się przekonać innych do jakiegoś zakupu⁷. To pośrednicy w handlu nieruchomościami, przedstawiciele handlowi i maklerzy papierów wartościowych. To ludzie, który sprzedają samoloty liniom lotniczym, pociągi samorządom lokalnym i auta kierowcom w ponad dziesięciu tysiącach salonów samochodowych w całym kraju. Niektórzy pracują w luksusowych biurach ze wspaniałymi widokami, inni w ponurych boksach z rysunkami z DilbertemIII i darmowym kalendarzem. Ale wszyscy coś sprzedają – od kontraktów na usługi konsultingowe warte wiele milionów dolarów, po prenumeraty czasopism za dziesięć dolarów, i wszystko pomiędzy.

Zważ na rzecz następującą: gospodarka Stanów Zjednoczonych, wciąż największa na świecie, produkuje co roku towary o wartości niemal 2 bilionów dolarów. Mimo to w USA jest znacznie więcej sprzedawców niż pracowników fabryk. Amerykanie uwielbiają narzekać na nadmiernie rozrośniętą administrację rządową – ale sprzedawców w Ameryce jest ponad 5 razy więcej niż wszystkich urzędników federalnych. Prywatny sektor w USA zatrudnia 3 razy więcej sprzedawców niż jest osób zatrudnionych przez wszystkie pięćdziesiąt rządów stanowych łącznie. Gdyby wszyscy sprzedawcy w całym kraju mieszkali w jednym stanie, to byłby to piąty pod względem liczby mieszkańców stan w USA⁸.

Obecność tak wielu sprzedawców w największej gospodarce na naszej planecie wydaje się osobliwa, zważywszy na dwa potężne zdarzenia gospodarcze w ostatniej dekadzie – załamanie globalnego systemu finansowego i eksplozję powszechnej łączności internetowej. Oczywiście, sprzedaż, tak jak niemal każdy inny rodzaj pracy, ucierpiała na skutek wielkiej recesji. W latach 2006-2010 w USA zniknęło około 1,1 miliona miejsc pracy w sprzedaży. Jednak nawet po okresie najgorszej od półwiecza dekoniunktury sprzedawcy nadal stanowią drugą co do wielkości grupę zawodową (za pracownikami biurowymi i administracyjnymi) w Ameryce, tak jak było od dziesięcioleci. Co więcej, amerykański urząd statystyczny Bureau of Labor Statistics prognozuje, że do 2020 roku w Stanach Zjednoczonych powstanie niemal dwa miliony dodatkowych miejsc pracy w sprzedaży. Podobnie internet wcale nie miał takiego wpływu na sprzedaż, jak wielu przewidywało. Od 2000 roku do dzisiaj, czyli dokładnie w tym czasie, gdy łączność szerokopasmowa, smartfony i handel elektroniczny miały wyłączyć pośredników i wyeliminować potrzebę specjalnych stanowisk sprzedażowych, całkowita liczba miejsc pracy w sprzedaży wzrosła, a proporcja tej grupy zawodowej do ogółu zatrudnionych pozostała dokładnie ta sama: 1 na 9 pracowników w USA zajmuje się sprzedażą⁹.

To, co jest prawdą dla Stanów Zjednoczonych, jest też prawdą dla reszty świata. Na przykład w Kanadzie „zawody sprzedażowe i usługowe” – szersza kategoria niż w USA – stanowią nieco ponad 25 procent kanadyjskiej siły roboczej. Dane Australijskiego Biura Statystycznego wskazują, że w Australii około 10 procent zatrudnionych podpada pod kategorię „pracowników sprzedaży”. W Wielkiej Brytanii, gdzie stosuje się jeszcze inny zestaw kategorii zawodowych, jeśli dodamy prace obejmujące sprzedaż (np. „kierownik ds. sprzedaży i rozwoju firmy”, „sprzedawca lub doradca ds. sprzedaży pojazdów i części”, itd.), to otrzymamy około trzech milionów pracowników bezpośrednio zajmujących się sprzedażą z całkowitej liczby około trzydziestu milionów pracowników – czyli znowu mniej więcej 10 procent. W całej Unii Europejskiej ten odsetek jest odrobinę wyższy¹⁰. Według najświeższych danych i obliczeń Eurostatu, unijnego urzędu statystycznego, około 13 procent z łącznej liczby ponad dwustu milionów zatrudnionych w UE pracuje w sprzedaży¹¹.