Zespół koderski:

Artur Białek, Kacper Galan, Katarzyna Homan, Milena Kalinowska,

Maria Kowalczyk, Anita Kwiatkowska, Katarzyna Piórecka, Radosław Prachnio,

Maria Rajchert, Marlena Sztyber

Koordynacja i metodologia badania:

dr hab. Tomasz Gackowski, dr Karolina Brylska

Recenzenci

dr hab. Agnieszka Hess, UJ

prof. dr hab. Radosław Pawelec, UW

Redaktorzy prowadzący

Anna Balcerzak, Daniel Kawa

Redaktor techniczny

Ryszard Kurasz

Korekta

Zespół

Projekt okładki

Mateusz Patera

© Copyright by Laboratorium Badań Medioznawczych UW

© Copyright by Wydawnictwo Adam Marszałek

Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Żadna jej część nie może być reprodukowana jakimkolwiek sposobem – mechanicznie, elektronicznie, drogą fotokopii itp. – bez pisemnego zezwolenia wydawcy. Jeśli cytujesz fragmenty tej książki, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło

Toruń 2018

ISBN 978-83-66220-70-6

Książka została dofinansowana ze środków Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

Uniwersytetu Warszawskiego

Laboratorium Badań Medioznawczych UW

ul. Bednarska 2/4, 00-310 Warszawa

biuro@lbm.uw.edu.pl

Wydawnictwo prowadzi sprzedaż wysyłkową:

tel./fax 56 648 50 70; e-mail: marketing@marszalek.com.pl

Wydawnictwo Adam Marszałek, ul. Lubicka 44, 87–100 Toruń

tel. 56 664 22 35, 56 660 81 60, e-mail: info@marszalek.com.pl, www.marszalek.com.pl

Skład wersji elektronicznej

Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

Wprowadzenie i metodologia
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

Jak wynika z raportu firmy Burson-Marsteller Twiplomacy Study 2017, Twitter jest medium społecznościowym chętnie używanym przez polityków – członków oraz szefów rządów i państw. W opracowaniu opisano 856 kont należących do głów państw i rządów oraz ministrów spraw zagranicznych 178 krajów, reprezentujących 92% państw członkowskich ONZ, z łączną publicznością rzędu 356 milionów śledzących (ang. followers). Bez wątpienia jednym z najbardziej wpływowych użytkowników Twittera jest prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump. W wywiadzie dla „Financial Times” z kwietnia 2017 roku polityk ten stwierdził: „Bez tweetów nie byłoby mnie tutaj… Mam ponad 100 milionów [śledzących – przyp. aut.] na Facebooku, Twitterze, Instagramie. Ponad 100 milionów. Nie muszę korzystać z fałszywych mediów”. W grudniu 2017 roku konto Trumpa na Twitterze (@realDonaldTrump) śledziło 44,7 miliona użytkowników.

Wydaje się, że liderzy polityczni w pełni odkryli już potencjał komunikacyjny i wizerunkowy, jaki wiąże się z platformą społecznościową zarządzaną obecnie przez Jacka Dorsaya. Tweety wpływowych polityków, zwłaszcza Trumpa, dobrze rezonują w sferze publicznej i medialnej. Jego najczęściej przekazywany dalej tweet, napisany wielkimi literami, wysłany w noc wyborczą 8 listopada 2016 roku – „Today we make America great again” – miał ponad 900 tysięcy retweetów i polubień. Wygląda na to, że działalność Trumpa na Twitterze najlepiej wyraża sens i znaczenie zjawiska nazywanego Twiplomacy. Ta nowa tendencja jawi się jako nowoczesny rodzaj „miękkiej siły” – soft power¹. Koncept ten opiera się na zdolności kształtowania preferencji innych ludzi i podmiotów bez użycia nacisku czy przemocy. Joseph S. Nye podkreślił, że „miękka siła” to umiejętność przyciągania (ang. attraction) za pomocą zasobów kulturowych danego kraju – w tym procesie wykorzystuje się rozmaite praktyki dyplomatyczne i narzędzia komunikacji użyteczne na poziomie międzynarodowym, w tym Twittera.

Państwa wykorzystują dyplomację publiczną jako narzędzie soft power w wywieraniu wpływu także na zagranicznych odbiorców. Dokładnie o to chodzi w przypadku Twiplomacy w wykonaniu Trumpa. Innymi słowy, dzięki Twitterowi Trump (wykorzystując swoje prywatne konto na Twitterze, ale już będąc w roli prezydenta USA) może swobodnie, bezpośrednio i niezależnie prezentować oraz dystrybuować swoje przekonania, opinie i propozycje, łatwo oddziałując na media oraz sferę publiczną – nie tylko w USA, ale także w innych krajach, w tym w Polsce.

Celem projektu badawczego zrelacjonowanego w niniejszym raporcie było zdobycie wiedzy w trzech obszarach tematycznych: 1) jak wyglądała aktywność Donalda Trumpa na Twitterze w określonym, ważnym dla tego polityka okresie – gdy próbował spełnić jedną z ważniejszych obietnic kampanii, czyli zastąpić Obamacare; 2) jak ta aktywność rezonowała w polskim dyskursie prasowym; 3) czy i jak użytkownicy mediów społecznościowych korzystają z Twittera oraz jak oceniają działalność Trumpa na tej platformie. W trakcie konceptualizacji projektu postawiono następujące pytania badawcze:

– W jakich sytuacjach, z kim i jak Trump komunikuje się za pośrednictwem Twittera?

– Czy Trump wykreował za pomocą Twittera nowe sposoby komunikowania politycznego (np. hasztagi – ang. hashtags, typowe zwroty etc.)?

– W jakich kontekstach polscy dziennikarze decydują się na odwołanie się do twitterowego konta prezydenta USA?

– Czy dziennikarze w sposób rzetelny przywołują treści tweetów Trumpa?

– Jaką funkcję w tekście spełnia odwołanie do tweetów Trumpa?

– Czy status zawodowy i pochodzenie warunkują częstotliwość korzystania z Twittera?

– W jaki sposób poszczególne grupy użytkowników Twittera korzystają z innych mediów społecznościowych?

– Czy aplikacja mobilna Twittera jest na tyle intuicyjna, aby nowi użytkownicy byli w stanie korzystać z niej porównywalnie sprawnie co stali użytkownicy?

– Czy różnice systemowe między Androidem i iOS wpływają na intuicyjność aplikacji Twitter?

– Czy Twitter jest traktowany przez ludzi jako źródło informacji?

– Jakie czynniki zachęcają/zniechęcają do korzystania z Twittera?

Aby odpowiedzieć na postawione powyżej pytania, przygotowano projekt triangulujący różne metody i techniki badawcze.

¹ J.S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, New York–Oxford 2004, s. 11.

Nota metodologiczna
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

Projekt został podzielony na cztery powiązane ze sobą części, które zostały odwzorowane w strukturze monografii. W niniejszej nocie metodologicznej ramowo opisano prace analityczne podjęte na poszczególnych etapach badania. Szczegółowy opis metodologii i procedury eksperymentu zamieszczono na początku każdego rozdziału.

Pierwszą częścią badania była analiza profilu prezydenta Stanów Zjednoczonych na Twitterze. Jej celem było dogłębne zbadanie sposobu komunikowania się polityka z odbiorcami tweetów, retoryki wpisów, ich tematyki, zawartości i popularności. W wyniku tego etapu uzyskano schematy i wnioski dotyczące sposobu komunikacji Trumpa, który przez wielu badaczy jest uważany za rewolucyjny w komunikowaniu politycznym w erze nowych mediów.

Podczas agregowania materiału badawczego (tweetów i artykułów prasowych) przyjęto następujące cezury czasowe: od 20 stycznia 2017 roku, czyli od daty zaprzysiężenia na prezydenta Stanów Zjednoczonych, do 26 marca 2017 roku – 24 marca Trump i jego otoczenie zrezygnowali z pomysłu zastąpienia Obamacare nową ustawą, o czym dyskutowano zarówno na Twitterze, jak i w innych mediach. Data końcowa została przesunięta o 2 dni ze względu na możliwe komentarze dotyczące tej sprawy publikowane w analizowanych w kolejnej części badania tytułach prasowych.

Próba badawcza została zagregowana ręcznie i uzupełniona o brakujące informacje przy wykorzystaniu serwisu Twittonomy. W podanym okresie na profilu Trumpa na Twitterze zostało opublikowanych 313 tweetów¹. Do analizy zebranych wpisów posłużył przygotowany klucz kodowy, który uwzględniał następujące kategorie: informacje podstawowe o tweedzie, tematykę tweeta, zawartość tweeta, bohaterów tweeta, retorykę tweeta.

Druga część badania została poświęcona analizie polskiego dyskursu prasowego. Celem tego etapu projektu badawczego było sprawdzenie, czy polscy dziennikarze (i eksperci) w sposób rzetelny przywołują internetowe (twitterowe) wypowiedzi Trumpa, a także jak polskie media drukowane pisały o komunikacji prezydenta Stanów Zjednoczonych za pośrednictwem jego konta na Twitterze. Równie ważne było zbadanie, w jakich kontekstach dziennikarze decydują się na odwołanie się do Twittera Trumpa i jaką funkcję pełnią te odniesienia w tekście.

Gromadzenie artykułów nastąpiło przy użyciu archiwum gazet eKiosk/eGazety. Przeszukaniu pod kątem założonych kryteriów, o których poniżej, podlegało 70 tytułów prasowych – dzienników i magazynów legitymujących się najwyższym nakładem oraz poziomem czytelnictwa w Polsce.

Badanie zostało przeprowadzone metodą analizy zawartości i analizy dyskursu. Do selekcji materiału badawczego zastosowano celowy dobór próby. Biorąc pod uwagę kryterium czasowe (20 stycznia–26 marca 2017 roku), tematyczne (słowa kluczowe: „Trump” i „Twitter”/„tweet”) i gatunkowe (artykuły publicystyczne), ostatecznie do próby badawczej zakwalifikowano 113 artykułów z 20 różnych gazet i czasopism.

Wyselekcjonowane materiały prasowe zostały poddane kodowaniu, tzn. wieloaspektowemu opisowi według kilkudziesięciu założonych kategorii badawczych. Poszczególne elementy klucza kodowego były związane z: podstawowymi parametrami tekstu, jego ogólną tematyzacją, aktorami wymienionymi w artykule, językiem opisu, szczegółowymi parametrami dotyczącymi poszczególnych tweetów lub wzmianek o aktywności prezydenta USA na Twitterze. Zagregowane dane podlegały następnie rekodowaniu i przekrojowemu zestawianiu, a pogłębiona analiza jakościowa tekstów pozwoliła na dokładniejsze odnotowanie różnic między poszczególnymi segmentami i tytułami prasy.

Trzecia część projektu obejmowała ankietę dotyczącą sposobu korzystania z mediów społecznościowych. Na tym etapie zostali wyselekcjonowani uczestnicy badania okulograficznego (ang. eyetracking), był to również wstęp do pierwszej części zogniskowanego wywiadu grupowego (ang. focused group interview – FGI). Ankieta została przeprowadzona na 42 osobach: 25 studentach i 17 członkach kadry naukowej Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Próbę badawczą stanowiło 20 kobiet i 22 mężczyzn. Za pomocą ankiety dążono do określenia, w jakim stopniu respondenci znają media społecznościowe (w tym Twittera) i korzystają z nich, do jakich zadań je wykorzystują i czy starają się weryfikować zdobyte tam informacje. Wypełnianie ankiet odbywało się w maju i październiku 2017 roku. Zespół badawczy zdecydował się na ankietę typu PAPI ze względu na przewidywany sposób dystrybucji wśród studentów oraz kadry akademickiej.

Czwarta część projektu polegała na analizie odbioru mediów społecznościowych (zwłaszcza Twittera) – obejmowała zogniskowane wywiady grupowe oraz badanie okulograficzne. Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) służyły pozyskaniu opinii badanych grup na temat użytkowania mediów społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem Twittera. W tym celu odbyły się trzy wywiady, w każdym z nich uczestniczyło po 6–7 osób. Pierwsze badanie zostało przeprowadzone 30 maja 2017 roku, a respondentami byli studenci studiów pierwszego i drugiego stopnia na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. W skład grupy zorganizowanej 1 czerwca 2017 roku weszli studenci studiów drugiego stopnia na kierunku dziennikarstwo i medioznawstwo. Ostatni wywiad – z pracownikami naukowymi WDIiB UW – odbył się 25 października 2017 roku. Respondenci zostali dobrani w sposób celowy – w kontekście celu projektu istotne było bowiem przeanalizowanie, jak wraz z wiekiem, wykształceniem i statusem zawodowym zmienia się forma korzystania z mediów społecznościowych, w szczególności z Twittera. Co ważne, każda grupa składała się z osób, które są związane z dziennikarstwem, zatem interesujące było ustalenie, jakie opinie o tej aplikacji przeważają wśród studentów i kadry akademickiej.

Scenariusz badania podzielono na cztery części tematyczne. Wszystkie wywiady przeprowadzono w fokusowni Laboratorium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego. Każdy zogniskowany wywiad grupowy trwał około godziny i był rejestrowany w formie audio i wideo.

Badanie okulograficzne zostało podzielone na dwie tury – odbyło się 30 maja i 25 października 2017 roku w Laboratorium Badań Medioznawczych UW. W pierwszym terminie do udziału zaproszono studentów Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, natomiast w drugim grupę respondentów stanowili pracownicy naukowi tego wydziału. Celem badania było przede wszystkim sprawdzenie stopnia użyteczności aplikacji (UX) i jej intuicyjności (UI). Poza tym porównano rozbieżności wynikające z różnych wersji aplikacji dla systemów Android oraz iOS.

Eksperyment odbywał się w kabinie dostosowanej do potrzeb badań okulograficznych, która zapewniała odpowiednie oświetlenie i redukcję zakłóceń zewnętrznych. Badanie zostało przeprowadzone z użyciem eyetrackera X2 Tobii 60Hz, natomiast odczyt i analizę danych umożliwiło oprogramowanie Tobii Studio 3.2 zainstalowane na komputerze Asus Gamer G750JX (Intel Core i7/16GB RAM, 250BD SSD + 1000 GB HDD). Respondenci korzystali z dwóch tabletów: Asus Nexus 7 i Apple iPad 2 16GB. Urządzenia umieszczano na dedykowanej podstawce Tobii Mobile Device Stand, która została odpowiednio skonfigurowana, aby umożliwić poprawne gromadzenie danych.

Projektując badanie, założono, że każdy respondent wykona sześć poleceń. Układ eksperymentu gwarantował linearność, a jednocześnie dawał uczestnikom pełną autonomię w poruszaniu się po aplikacji. Każdemu poleceniu odpowiadały obszary zainteresowania (ang. areas of interest – AOIs), które zostały naniesione na poszczególne nagrania w programie Tobii Studio 3.2. Dzięki określonym AOIs program zwracał liczbowe wyniki pomiarów dla wytyczonych obszarów/elementów aplikacji.

Podczas eksperymentu przeprowadzono 27 testów przy użyciu okulografu. Do analizy zakwalifikowano tylko te pomiary, w których efektywność kalibracji sięgnęła co najmniej 50% – finalnie było ich 19. Uzyskane dane zostały poddane analizie statystycznej, która polegała na wykonaniu testu jednoczynnikowej analizy wariancji ANOVA. Istotą tego rodzaju analizy jest porównywanie rozproszenia (wariancji) danej zmiennej zależnej w analizowanych grupach wydzielonych ze względu na wartości zmiennych niezależnych. Innymi słowy, celem jest testowanie istotności różnic między średnimi. W omawianym badaniu okulograficznym zastosowano jednoczynnikową analizę wariancji, w której założono wpływ jednego czynnika międzygrupowego na zmienną zależną. Oznacza to, że dzięki testowi ANOVA badacze chcieli ostatecznie wyjaśnić (o założeniach badania okulograficznego i napotkanych wyzwaniach więcej napisano w części B rozdziału czwartego), z jakim prawdopodobieństwem wyodrębniony czynnik – sposób korzystania z Twittera, zgodnie z zadaniami wyznaczonymi do wykonania, scharakteryzowany za pomocą metryk okulograficznych wygenerowanych na podstawie analizy obszarów zainteresowania (AOIs) – mógł być powodem różnic między obserwowanymi średnimi grupowymi: osobami deklarującymi, że są użytkownikami Twittera, i osobami niebędącymi użytkownikami tej popularnej platformy społecznościowej.

¹ Jako jeden tweet kwalifikowano jeden, integralny treściowo wpis, nawet jeśli został on automatycznie rozłożony na kilka postów ze względu na liczbę znaków przekraczającą limit 140 znaków. Gdyby każdą z części takich złożonych tweetów była zliczana odrębnie, baza składałaby się z 327 tweetów, tj. wpisów o długości 140 znaków każdy.