Uniwersytet Warszawski

Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Tomasz Gackowski

Władza na dywaniku

Jak polskie media rozliczają polityków?
Nowy model komunikacji politycznej

Seria

OBLICZA MEDIÓW

REDAKTOR SERII: Joanna Marszałek-Kawa

SEKRETARZ SERII: Daniel Kawa

RADA SERII: Jacek Dąbała (KUL), Leon Dyczewski (KUL), Rafał Habielski (UW),

Iwona Hofman (przewodnicząca) (UMCS), Alicja Jaskiernia (UW), Bogumiła Kosmanowa (UAM),

Maria Łoszewska-Ołowska (UW), Maria Magoska (UJ), Joanna Marszałek-Kawa (UMK),

Włodzimierz Mich (UMCS), Natalia Milewski (University of Bucharest) Bogusław Nierenberg (UJ),

Ryszard Pęczkowski (URz), Wiesława Piątkowska-Stepaniak (UO), Jacek Sobczak (SWPS),

Marta Wrońska (URz)

Recenzenci

prof. dr hab. Maciej Mrozowski, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej

prof. dr hab. Wiesław Władyka, Uniwersytet Warszawski

Redaktor prowadzący

Daniel Kawa

Redaktor techniczny

Ryszard Kurasz

Korekta

Zespół

Projekt okładki

Krzysztof Galus

© Copyright by Tomasz Gackowski

© Copyright by Wydawnictwo Adam Marszałek

Toruń 2013

Książka dofinansowana przez Uniwersytet Warszawski ze środków Rektora, Wydziału

Dziennikarstwa i Nauk Politycznych oraz Instytutu Dziennikarstwa UW.

Publikacja powstała również przy wsparciu Fundacji na rzecz Nauki Polskiej

ISBN 978-83-7780-756-9

Wydawnictwo prowadzi sprzedaż wysyłkową: tel./fax 56 648 50 70; e-mail: marketing@marszalek.com.pl

Wydawnictwo Adam Marszałek ul. Lubicka 44, 87–100 Toruń

tel. 56 664 22 35, 56 660 81 60, e-mail: marketing@marszalek.com.pl, www.marszalek.com.pl
Drukarnia nr 1, ul. Lubicka 46, 87–100 Toruń, tel. 56 659 98 96

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Mojej żonie i córce

Wstęp

„W parlamencie są reprezentowane trzy stany; ale tam w loży prasowej zasiada czwarty stan, dalece ważniejszy, aniżeli wszystkie pozostałe”¹. Te słowa, wypowiedziane przez Edmunda Burke’a, członka Izby Gmin, filozofa, publicysty, wreszcie wpływowego myśliciela, autora kasandrycznych, według jemu współczesnych, lecz jakże przenikliwych ², okazały się iście proroczym memento dla wszystkich polityków. To historyczne zdanie zwróciło uwagę ówczesnej elity politycznej na niezwykle szybko rosnący w siłę podmiot życia społecznego – mass media.

Punktem wyjścia do napisania niniejszej dysertacji było założenie, iż każde demokratyczne społeczeństwo pokłada w mediach bardzo konkretne nadzieje związane z dobrym funkcjonowaniem instytucji politycznych, działających na rzecz wspólnego dobra wspólnoty i całego państwa. To właśnie media mają w demokracji szczególną rolę do wypełnienia. Mianowicie, relacjonować oraz recenzować poczynania rządzących, którzy zostali, głosami społeczeństwa, wyłonieni podczas wyborów. Media stają się poniekąd przedłużeniem struktur społecznych, głosem obywateli, okiem wyborców, które bacznie obserwuje swoich reprezentantów i rozlicza ich ze złożonych w kampanii wyborczej obietnic. Z tej perspektywy media dzierżą określoną władzę opartą na zaufaniu społeczeństwa, wyborców, obywateli czy wreszcie ich odbiorców – czytelników, słuchaczy czy telewidzów. O ile rządzący poddają się ocenie wyborców co kilka lat, tak media są oceniane przez swoich adresatów każdego dnia. Codziennie miliony Polaków, korzystając z mediów, legitymizuje ich działania.

Denis McQuail władzę mediów nazwał władzą komunikacyjną, czyli symboliczną³. Polega ona – według McQuaila – na „wykorzystywaniu czynników niematerialnych (zaufania, racjonalności, szacunku, emocji itd.)”⁴. Władzy symbolicznej można używać poprzez „informowanie, zachęcanie do działania, selektywne ukierunkowywanie uwagi, perswazję czy wreszcie definiowanie sytuacji i nadawanie ram »rzeczywistości«”⁵. Właśnie to ujęcie sprawia, iż mówiąc o mediach, nierzadko myślimy „czwarta władza”. Sam termin zaś zdaje się, że na dobre zagościł w polskim dyskursie publicznym i w głowach jego uczestników – polityków, wyborców i samych dziennikarzy⁶.

Badania empiryczne komunikacji politycznej, które podejmują m.in. wątek owej „czwartej władzy”, mają w Polsce relatywnie krótką historię. Jak zauważa Bogusława Dobek-Ostrowska z Uniwersytetu Wrocławskiego:

W latach 90. jedynie nieliczni badacze interesowali się komunikowaniem politycznym, czego efektem były pierwsze prace opisowe i podręczniki, przybliżające czytelnikowi wiedzę na temat teorii komunikowania politycznego⁷.

Wśród wspomnianych naukowców kluczową rolę odegrała cytowana wyżej wrocławska badaczka, której syntetyzujące i pionierskie na polskim rynku wydawniczym publikacje przybliżają niezmiennie od kilku lat studentom oraz wykładowcom najważniejsze ustalenia zagranicznych badaczy oraz najnowsze ujęcia teoretyczne, umożliwiające holistyczne ogarnięcie złożoności całego procesu komunikacji politycznej⁸. Innymi ważnymi publikacjami dla polskiej refleksji nad komunikowaniem politycznym są prace Stanisława Michalczyka, w których badacz z Uniwersytetu Śląskiego w sposób klarowny i twórczy przybliża polskiemu czytelnikowi przede wszystkim niemiecką myśl medioznawczą⁹. W drugiej połowie pierwszej dekady XXI wieku można w polskiej literaturze politologicznej i komunikologicznej zaobserwować wyraźny wzrost publikacji poświęconych komunikacji politycznej – w ujęciu strategicznym¹⁰ czy też psychologicznym¹¹.

Dorobek polskich badaczy komunikacji politycznej z każdym rokiem pęcznieje, czego dowodem są serie wydawnicze Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego – , Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej oraz Instytutu Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego – , czy też Wydawnictwa Adama Marszałka w seriach – , oraz . Z tego też względu każdy badacz, u progu drugiej dekady XXI wieku, podejmujący się rozważań nad problemami komunikacji politycznej, nie jest w nich osamotniony i może wesprzeć się na ustaleniach naukowców z różnych ośrodków akademickich w Polsce. Ponadto szeroki dostęp do literatury zagranicznej – dzięki Google Books, Amazon.com – oraz baz czasopism zagranicznych EBSCO – umożliwia skuteczne pogłębienie i zniuansowanie określonego problemu badawczego. Dla niniejszej pracy szczególnie ważnymi polskimi publikacjami z perspektywy całościowego ujęcia procesu komunikacji politycznej były pozycje autorstwa wspomnianych naukowców: Bogusławy Dobek-Ostrowskiej i Stanisława Michalczyka.

Ponadto istotnym punktem odniesienia dla autora były publikacje, dzięki którym „czwarta władza” szybko znalazła swoje należyte miejsce w tytułach licznych prac, próbujących w sposób eklektyczny i całościowy ogarnąć potencjalność i definitywność wpływu mediów na społeczeństwo oraz na polityków, sprawujących za pomocą mandatu wyborczego władzę¹².

Podstawowym zaś celem niniejszej pracy było udzielnie odpowiedzi na pytanie o to, czy i jak polskie media dzierżą – wspomnianą za McQuailem – władzę symboliczną oraz w jaki sposób wypełniają pokładane w nich nadzieje – czy bronią interesów obywateli, którzy, wierząc obietnicom wyborczym, wybierają określoną elitę władzy, poprzez sukcesywne rozliczanie rządzących z zadań, do jakich sami zobowiązali się przed społeczeństwem. Czy są ową legendarną „czwartą władzą”? Jeśli nie są, to jaką funkcję sprawują w procesie komunikacji politycznej? Jaki wymiar władzy można przypisać mediom?

Głównym założeniem pracy było sprawdzenie tego, czy i jak „Rzeczpospolita” i „Gazeta Wyborcza”, będące w 2008 r. najbardziej poczytnymi tytułami prestiżowymi (ang. )¹³, wypełniają jedną z najważniejszych funkcji mediów w systemie demokratycznym, jaką jest funkcja kontrolna (ang. ) rozumiana jako „nagłaśnianie wydarzeń, spraw, działań instytucji i członków elit rządzących, patrzenie na ręce politykom i obserwowanie ich poczynań”¹⁴. Zdecydowano się więc prześledzić treść oraz formę rozliczania polityków rządzących z obietnic, które ci złożyli w kampanii wyborczej, a także na studniówkę i rocznicę własnego gabinetu. Pod lupę wzięto rząd Donalda Tuska.

Praca została podzielona na dwie części – teoretyczną i praktyczną. W pierwszej autor stara się nakreślić perspektywę patrzenia na to, czym jest komunikacja polityczna, jaką władzę mają media oraz czy i co to oznacza, że są „czwartą władzą”. Puentą tej części jest propozycja autorskiej definicji oraz modelu komunikacji politycznej – modelu transpozycyjnego – które stanowiły o ramie teoretycznej dla zakrojonego na szeroką skalę badania zaprezentowanego w drugiej, praktycznej części pracy. Chodziło o to, aby przetestować teoretyczne ustalenia i instrumentarium badawcze, wynikające z założeń proponowanego modelu transpozycyjnego komunikacji politycznej. Całość pracy podsumowują rozważania nad zweryfikowanymi hipotezami badawczymi oraz dyskusja nad użytecznością i adekwatnością proponowanego ujęcia teoretycznego. Ponadto autor w ostatnim rozdziale – „Wnioski i dyskusja – w stronę postpolityki” – podejmuje dyskusje z wynikami przeprowadzonego przez siebie badania, próbując odnaleźć jeszcze inne, możliwe do wyobrażenia odpowiedzi na pytania postawione przed pracą. Należy nadmienić, iż wszelkie tabela, wykresy i diagramy, które znajdują się w niniejszej pracy, ilustrują wyniki własnych badań. Integralną częścią książki jest aneks – Klucz kategoryzacyjny – który stanowi narzędzie badawcze operacjonalizujące pytania i hipotezy badawcze postawione przed pracą. Ponadto, do książki przygotowano pozostałe aneksy I–II zamieszczone na wortalu medioznawczym – www.medioznawca.com – w profilu autora książki – zawierające pozostałe wizerunki wszystkich ministrów rządu PO–PSL kadencji 2007–2011 oraz pełen spis artykułów zakwalifikowanych do pilotażu oraz dwóch korpusów badawczych analizowanych dzienników – „Rzeczpospolitej” i „Gazety Wyborczej” – w obu okresach – na 100 dni oraz rok rządów gabinetu Donalda Tuska. Monografia kierowana jest w szczególności do badaczy mediów masowych – medioznawców, politologów i socjologów, ale również kulturoznawców, etnografów czy badaczy historii najnowszej. Winna również przykuć uwagę specjalistów od wizerunku, spin doktorów oraz samych polityków, o których jest ta książka.

Kończąc, chciałbym szczególnie podziękować promotorowi mojej pracy doktorskiej – prof. Maciejowi Mrozowskiemu, który otaczał moją osobę opieką naukową od samego początku moich studiów w Instytucie Dziennikarstwa UW. Nie mniejsze podziękowania należą się zawsze życzliwym patronom mojej działalności naukowej: prof. Januszowi Adamowskiemu, Dziekanowi Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, oraz prof. Markowi Jabłonowskiemu, Dyrektorowi Instytutu Dziennikarstwa UW. Dozgonną wdzięczność za celne uwagi chciałbym również wyrazić dr Mirosławie Zygmunt, zastępczyni redaktora naczelnego „Studiów Medioznawczych”.

Wreszcie specjalne podziękowania kieruję w stronę tych, na których niezachwiane wsparcie mogę zawsze liczyć, moim rodzicom – Irenie i Wiesławowi – oraz moim ukochanym kobietom – żonie i córce – którym dedykuję tę książkę. Dziękuję za okazaną cierpliwość.

Warszawa, lipiec 2013 r.

Część I. Teoria

Rozdział 1
Czy istnieje „czwarta władza”?

Według , wydawanej we współpracy z PWN, władza to

stosunek między dwiema jednostkami lub dwiema grupami społecznymi, polegający na tym, że jedna ze stron może w sposób trwały i uprawiony zmuszać stronę drugą do określonego postępowania i ma środki zapewniające kontrolę tego postępowania (...) władza może opierać się na dobrowolnej akceptacji mającej źródło w uznaniu jej autorytetu i prawowitości (legalizm) bądź na przymusie społecznym¹⁵.

Z powyższej definicji wynika, iż władza występuje wtedy, kiedy istnieje między dwoma podmiotami stały stosunek oparty na przymusie bądź dobrowolnej akceptacji¹⁶, która bierze się z autorytetu i legitymizacji (prawomocności) podmiotu dominującego – sprawującego władzę. Czy z tej perspektywy media stanowią jakąkolwiek władzę? Jeśli sprawują władzę, to nad kim? Czy ta władza jest trwała i czy jest ona uprawiona? Czy media są w stanie wymusić na określonych podmiotach pożądane postępowania? Czy może wreszcie władza mediów opiera się na jej dobrowolnej akceptacji ze strony podmiotów tej relacji?

1.1. Władza mediów nad społeczeństwem

Odpowiedź na powyższe pytania nie jest prosta. Jeśli założymy, iż media są władzą – w świetle powyższej definicji – to musimy precyzyjnie wskazać, kto ją sprawuje i nad kim. Intuicyjnie można byłoby odpowiedzieć, że jest ona sprawowana nad społeczeństwem, a więc odbiorcami mediów. Jeśli tak, to rodzi się kolejne pytanie, czym taka władza różni się od władzy politycznej, którą dzierżą wybrane podczas demokratycznych wyborów elity polityczne? Na tak zaś postawione pytanie znajdziemy odpowiedź, wyliczając argumenty na rzecz odróżnienia władzy medialnej od władzy politycznej, która ma przecież wymiar bardzo konkretny i dotkliwy dla społeczeństwa¹⁷, np. tworzenie i egzekucja prawa czy też zarządzanie stosunkami między różnymi grupami społecznymi. W te rejony władza mediów zdaje się nie sięgać.

Kto z kolei włada mediami? Czy tylko właściciele, jeśli myślimy o mediach wolnych, niezależnych, ale prywatnych? Jeśli zaś chodzi o media publiczne, to kto w nich sprawuje władzę? Rządzący? Niezależni eksperci? Te pytania pokazują, jak kruche jest przypisywanie mediom wprost określonej władzy nad społeczeństwem, zwłaszcza gdy nie można w jednoznaczny sposób wskazać ośrodka decyzyjnego władztwa mediów.

Na potrzeby prowadzonego wywodu warto jednak założyć, że media sprawują władzę nie tyle nad społeczeństwem, ale nad elitą polityczną, nad rządzącymi, którzy zostali wyłonieni w toku demokratycznych wyborów. W tym ujęciu media urastałyby do miana „nadwładzy”, która – w świetle rozważanej definicji encyklopedycznej – posiada środki, za pomocą których jest w stanie wymusić na rządzących określone postępowanie. Jeśli tak miałoby w rzeczywistości być, to warto zastanowić się, skąd brałaby się motywacja rządzących do tego, aby ulegać tej władzy? Skąd pochodziłby ich autorytet, ich legitymizacja? Odpowiedź zdaje się być prosta. Od społeczeństwa, suwerena władzy, który codziennie, korzystając z mediów, oglądając programy telewizyjne, słuchając audycji radiowych czy wreszcie kupując prasę, uprawomocnia nie tylko istnienie mediów, ale również ich działania. W tym spojrzeniu, upraszczając, media byłyby przedłużeniem struktur społecznych w kontaktach z instytucjami politycznymi.

1.2. Władza mediów nad elitą rządzącą

Oczywiście w powyższych rozważaniach założono, iż media są niezależne i wolne od wpływów politycznych. Nie są upolitycznione. Jest to jednak założenie w niektórych wypadkach złudne, zwłaszcza jeśli wspomnimy choćby czasy Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej. W tamtym okresie Polska Zjednoczona Partia Robotnicza, w myśl ideologii marksistowsko-leninowskiej, uważała, iż media są niczym innym jak organem propagandy. Pomagają rządzącym dzierżyć władzę nad społeczeństwem. Były niczym innym jak emanacją rządzących, ich przedłużeniem. Władza mediów brała więc swój początek z władzy politycznej, profesjonalnego nadawcy, jakim był PZPR. Jednakże ów nadawca musiał dostrzegać w mediach określoną moc, którą chciał wykorzystać do kontrolowania społeczeństwa. Ta wiara we wpływowość mediów na odbiorców sprawiała, iż były one atrakcyjnym dla władzy podmiotem życia społecznego. Wynikałoby z tego, iż media w rzeczy samej miały jakąś władzę, a przynajmniej jej potencjalność.

Dzisiaj media cały czas mają w sobie ten ponętny, zwłaszcza dla elit politycznych, chcących jak najskuteczniej wpływać na postawy i zachowania społeczeństwa, urok władzy. W zależności od perspektyw, które zostały zaprezentowane w powyższych akapitach, można przypisać mediom określoną, warunkowaną władzę nad społeczeństwem bądź elitami politycznymi.

W państwach demokratycznych media zdają się być przedłużeniem społeczeństwa w jego relacjach z instytucjami politycznymi i państwowymi (są oczami i uszami obywateli, dla których codzienne relacjonują rzeczywistość polityczną). Z kolei w krajach niedemokratycznych media stoją po drugiej stronie barykady. Są niczym innym jak przedłużeniem władzy, która pragnie za ich pomocą kontrolować społeczeństwo. W obu wypadkach media czerpią swoją władzę od kluczowych podmiotów przestrzeni publicznej – albo od społeczeństwa, obywateli, wyborców, albo od polityków, rządzących, funkcjonariuszy i urzędników państwa. Z tej perspektywy media czerpią swój autorytet z władzy społeczeństwa, które zgodnie z kadencyjnym systemem wyboru władzy politycznej sprawuje zwierzchnią kontrolę nad politykami. W państwach, takich jak PRL, to elita partyjna, użyczając swojej władzy mediom, wykorzystywała potencjalną wpływowość mediów w relacjach z rządzonymi – czyli społeczeństwem. W tym ujęciu władza mediów jest czymś wtórnym, zapożyczonym, do pewnego momentu hipotetycznym. Oparta jest na wierze podmiotów, dysponujących realną władzą (społeczeństwa lub elity politycznej), w moc mediów. Społeczeństwo, kupując prasę, oglądając telewizję czy słuchając radia, legitymizuje pośrednictwo mediów w kontaktach z rządzącymi. Natomiast elity polityczne, goszcząc na łamach prasy oraz w audycjach telewizyjnych czy radiowych, wierzą, iż media pozwalają im skutecznie komunikować się i oddziaływać na społeczeństwo.

1.3. Superwładza czyli mediokracja

Warto jednak w tym miejscu zastanowić się nad tym, czy media dysponują autonomiczną władzą? Czy istnieją przesłanki, które pozwoliłyby mówić o mediokracji? Czym w ogóle miałaby ona być?

1 lipca 1993 r. Zgromadzenie Parlamentarne Rady Europy uchwaliło Rezolucję 1003 w sprawie etyki dziennikarskiej, gdzie czytamy:

władze państwowe nie mogą uważać, że są właścicielami i dysponentami informacji. Władza powinna zapewniać pluralizm mediów i zagwarantować niezbędne przesłanki prawne dla realizowania wolności wypowiedzi i prawa do informacji, a także uniemożliwić istnienie cenzury. (...) wolność prasy winna być podporządkowana fundamentalnemu prawu obywatelu do informacji¹⁸. (...) nie można twierdzić, że media zawsze reprezentują opinię publiczną i nie powinny się przekształcać w organy władzy czy opozycji¹⁹.

Jest to bowiem bardzo krótka droga do tzw. mediokracji, a więc „nadmiernej władzy mediów”²⁰. Sprawowanie władzy – za W. Pisarkiem – powinno przebiegać według sekwencji:

problem → decyzja → działanie → skutki → ocena

Tymczasem media, uzurpując sobie status wyraziciela opinii społecznej, wstrzeliwują się już w proces samego podejmowania decyzji²¹. W tym wypadku władzotwórczym czynnikiem staje się sama wiedza²².

John Street, politolog z Uniwersytetu East w Wielkiej Brytanii, w jednej ze swoich książek słusznie zauważa:

Pogląd, że „wiedza” jest źródłem władzy, media zaś są niezwykle ważne dla tej władzy, opiera się na dość oczywistym rozumowaniu, nawet jeżeli nie wszyscy się z nim zgadzają. Władza w takim rozumieniu to zdolność A do skłonienia B do zrobienia czegoś, czego by sam nie zrobił, wiedza zaś umożliwia osiągnięcie tego celu. Sprawowanie kontroli nad przepływem informacji na temat poczynań władz, utrzymywanie ludzi w niewiedzy to dobry sposób, by uniknąć protestów. Gdyby ludzie wiedzieli, że władze systematycznie torturują dysydentów lub, że zatruwają rzeczki albo żywność, mogłoby dojść do zamieszek i podważenia legalności władzy²³.

Z kolei Marcin Król napisał w posłowiu do polskiego przekładu książki Johna Condry’ego i Karla Poppera, o telewizyjnym zagrożeniu demokracji:

W dziedzinie mediów triumf telewizji jest być może jednym z najbardziej charakterystycznych elementów współczesności. Wielomilionowe audytoria, zdolność do kreowania i obaleniach społecznych autorytetów, ogromny wpływ na szerokie kręgi społeczeństwa, oddziaływanie na styl życia milionów jednostek sprawiają, że w opinii niektórych badaczy: (...) telewizja stanowi w czasach demokracji problem fundamentalny (...) telewizja, tak jak wszystkie składniki naszego otoczenia, nieustannie nas kształtuje, wychowuje, wpływa na nasze poglądy, zainteresowania, na nasze nastroje i nasze potrzeby. Telewizja, że przypomnę fakt banalny, dociera również do ludzi, którzy nie czytają albo czytają cokolwiek, bardzo rzadko, a zatem stanowi główne źródło informacji (...)²⁴.

Natomiast niemiecki medioznawca Winfried Schulz w refleksji nad użytecznością mediów w relacji pisze:

W jaki sposób coś tak ulotnego i nieuchwytnego jak opinia publiczna może działać jako siła społeczna i kontrolować władzę? W jaki sposób opinia publiczna może skłonić jednostkę do dopasowania się i zachowań konformistycznych? Jeśli pod pojęciem opinii publicznej rozumie się jedynie statystyczny agregat indywidualnych opinii, mierzalny za pomocą sondaży, to takie oddziaływania są nie do pomyślenia. Opinia publiczna może rozwinąć swoją polityczną i społeczną skuteczność tylko wtedy, kiedy jednostki będą ją postrzegać jako „społeczną rzeczywistość” i brać za wyznacznik ich indywidualnego postępowania²⁵.

Idąc tropem powyższych cytatów, należałoby stwierdzić, iż zjawisko , a więc nadmiernej władzy mediów, rzeczywiście istnieje i – jak przekonują niektórzy badacze – dzieje się na naszych oczach. Same zaś media kumulują w sobie imponujące pokłady władzy, której fundamentem jest informacja oraz wiedza, z której największe koncerny medialne mogą zrobić piorunujący użytek w obustronnych relacjach ze społeczeństwem i z elitami politycznymi. Z tej perspektywy odpowiedź na wcześniejsze pytania o to, czy media rzeczywiście dzierżą jakąś władzę, czy są ową legendarną „czwartą władzą” wydają się być przesądzona. Media – w krajach demokratycznych – sprawują władzę nad społeczeństwem i w imieniu społeczeństwa względem elit politycznych. Powaga zaś zwierzchnictwa suwerena władzy, a więc obywateli, nad rządzącymi politykami każe tym ostatnim nie lekceważyć mediów, które mają pełnić w demokracji określoną misję²⁶.

1.4. Ani czwarta, ani pierwsza władza?

Powyższym ujęciem „władzy mediów” wychodzimy naprzeciw postulatom niektórych badaczy, którzy jednoznacznie negują fakt nazywania mediów „czwartą władzą”²⁷. Akcentują oni, iż władza ma wymiar bardzo konkretny i dotkliwy. Stanowić władzę to nie tyle mieć wpływ na podmioty życia społecznego, co określać przestrzeń i zakres ich działania, warunkować ich funkcjonowanie rozlicznymi decyzjami porządkującymi rzeczywistość państwową. Władza jest ściśle związana z państwem (ustrojem) i jest jego zasadniczą funkcją²⁸. Z tej perspektywy „czwarta władza” odnosi się raczej do mocy „oddziaływania” mediów na podmioty życia społecznego, ze szczególnym uwzględnieniem społeczeństwa. Owa „władza” miałaby być niczym innym jak pochodną siły wszechobecnego i skumulowanego dyskursu²⁹, który jest wypadkową aktywności wielu podmiotów życia publicznego, nieustannie negocjujących znaczenia, jakie nadają otaczającej ich rzeczywistości. Media więc zostają zredukowane do roli antycznej agory, wspólnego miejsca wymiany informacji i opinii. Nie są aktorem, lecz raczej biernym organizatorem desek scenicznych, na których dochodzi do wypracowywania kompromisów bądź też zaogniania podziałów natury politycznej, społecznej czy ekonomicznej.

Jeśli uwzględnić w rozważaniach powyższe stanowisko, to trzeba przyznać, iż owa „wpływowość” mediów nie przesądza w sposób jednoznaczny kwestii określania ich mianem „czwartej władzy”. Ta optyka jednak wskazuje istotną tendencję wśród wielu badaczy, aby utożsamiać „władzę mediów” z mocą ich oddziaływania. W wielu polskich publikacjach pada sformułowanie „czwarta władza” właśnie w kontekście wpływania mediów na opinie i postawy obywateli³⁰. Owa perspektywa pozwala badaczom podjąć próbę eklektycznego i całościowego ogarnięcia potencjalności i definitywności wpływu mediów na społeczeństwo oraz na polityków, sprawujących władzę. W zależności od powodzenia tych prób można mówić o większej bądź mniejszej władzy mediów nad społeczeństwem.

Omawiany problem wydaje się być jeszcze ważniejszy, jeśli uświadomimy sobie, jak długą drogę w XX wieku przeszli badacze komunikowania masowego³¹. Wpierw wierzono we wszechwładność mediów jako magicznego zastrzyku, który zaaplikowany (spostrzeżony/usłyszany/przeczytany) pacjentowi (odbiorcy mediów) wywołuje zamierzone skutki³². Później to teoria ograniczonego wpływu mediów, zakładająca, że wysokie zróżnicowanie społeczeństwa sprawia, iż recepcja przekazów medialnych przez odbiorców jest wysoce selektywna i różnorodna w interpretacji, co ogranicza wpływ mediów³³, wiodła prym. Z kolei w latach 70. i 80. ponownie odkryto siłę przekazów medialnych³⁴, by potem dać posłuch teorii negocjowanego wpływu mediów³⁵.

Zdaje się jednak, iż w rozważaniach nad „władzą” w procesie komunikacji politycznej trzeba bardziej pochylić się nad jej samą istotą. Mianowicie, co sprawia, że media mogą być postrzegane jako swoisty ośrodek władzy w relacjach między elitami politycznymi a społeczeństwem? Otóż wygląda na to, iż media stanowią kluczowy podmiot regulujący wymianę zasobów między rządzącymi a rządzonymi³⁶. W znaczniej mierze na tym, wydawałoby się oczywistym, spostrzeżeniu, opiera się legitymizacja władzy ze strony społeczeństwa, które godzi się na taką, a nie inną reprezentację swoich interesów – za pośrednictwem wybranej w demokratycznych wyborach elity. Tak więc media z jednej strony akumulują uwagę społeczeństwa, co wyraźnie interesuje elity polityczne, z drugiej zaś skupiają, odbierają, samodzielnie zdobywają informacje, którymi z kolei zainteresowani są ich odbiorcy – obywatele, a więc społeczeństwo. Media są więc w komfortowej sytuacji dysponowania uwagą odbiorców oraz ekspozycją spraw, problemów, zdarzeń, a także interesów elity politycznej. Wymiana tychże zasobów stanowi fundament legitymizacji całego procesu komunikacji politycznej. Tak postrzegana rola mediów – transmitera zasobów – sprawia, iż w rękach dziennikarzy skupia się realna władza w ramach zarysowanego systemu oraz procesu komunikacji politycznej. Nie należy też jednak zapominać, iż media posiadają również swoje interesy, które podczas zachodzącej wymiany zasobów także odgrywają istotną rolę. Tutaj więc należałoby upatrywać uprzywilejowanej pozycji mediów. Warto też nadmienić, iż omawiany układ wymiany zasobów ma zastosowanie nie tylko w komunikacji politycznej, ale w ogóle w komunikacji społecznej. Po jednej stronie mediów zawsze znajdują się odbiorcy, obywatele, konsumenci – społeczeństwo, po drugiej zaś klasa polityczna, ale również reklamodawcy czy też organizacje pozarządowe.

Rekapitulując różne opinie i stanowiska, autor przychyla się jednak do stanowiska, iż media rzeczywiście dzierżą określoną władzę, zgoła różną niż elity rządzące, jednak wcale nie tak upośledzoną – używając Arystotelesowskiej terminologii – jak mogłoby się wydawać. Chodzi o to, że władza mediów w niektórych wypadkach (co zostanie ukazane na dalszych stronach niniejszej pracy) może być wcale dotkliwa i rzeczywista, niczym ustanawiane i egzekwowane przez rządzących prawo. Zwłaszcza jeśli w pełni dostrzeże się potęgę informacji oraz wiedzy, której – z perspektywy obywateli – niejednokrotnie jedynym dyspozytariuszem i tłumaczem są właśnie media. To założenie ośmiela do podjęcia próby stypologizowania władzy mediów. Zdefiniowania różnych aspektów władztwa medialnego.

Rozdział 2
Typologia władzy medialnej

Denis McQuail określił „władzę mediów” mianem „władzy komunikacyjnej”, czyli „władzy symbolicznej”, która polega na „wykorzystywaniu czynników niematerialnych (zaufania, racjonalności, szacunku, emocji itd.”)³⁷. Wyliczył również cztery sposoby, w jaki można korzystać z władzy symbolicznej: „informowanie, zachęcanie do działania, selektywne ukierunkowywanie uwagi, perswazja oraz definiowanie sytuacji i nadawanie ram „rzeczywistości”³⁸. Brytyjski badacz na dalszych kartach swojego wyróżnia poziomy i rodzaje oddziaływania mediów ze względu na intencjonalność i temporalność omawianego zjawiska. McQuail nie ma wątpliwości, że „władza mediów” to po prostu „całościowy potencjał mediów w zakresie oddziaływania, zwłaszcza w sposób planowy”³⁹.

We własnej typologii oddziaływania mediów, wspierając się ustaleniami Petera Goldinga⁴⁰, zauważa, że oddziaływanie mediów, w przypadku przekazów informacyjnych zamierzone i krótkotrwałe, można określić mianem „stronniczości”, natomiast oddziaływanie długotrwałe i zamierzone, to „polityka” danego medium. Z kolei niezamierzone i krótkotrwałe, to „mimowolna stronniczość”, niezamierzone zaś i długotrwałe oddziaływanie to „ideologia”. Ten podział do pewnego stopnia jest zbliżony do ustaleń Johna Streeta, który, wyróżniając rodzaje stronniczości (niewątpliwą, propagandową, mimowolną i ideologiczną), również brał pod uwagę intencję nadawcy oraz zakreśloną perspektywę czasową⁴¹. Nie sposób przytaczać i omawiać wszystkie wymienione przez McQuaila typy oddziaływania mediów, których w ramach podanych kategorii przedstawił łącznie aż 21.

Warto jedynie podkreślić, iż owa typologia ma raczej charakter enumeratywnego rejestru wszystkich możliwych sposobów oddziaływania mediów na ich odbiorców. Wadą komentowanej typologizacji jest jej niejednoznaczność oraz heterogeniczność, rozumiana jako pomieszanie typów oddziaływania mediów, w których podmiotem działającym są mass media, z tymi, w których agensem jest odbiorca (jeśli oczywiście podejmuje jakiekolwiek działanie). I tak np. na liście oddziaływania planowego i krótkotrwałego znajdziemy obok „propagandy” (która – jak sam autor przyznaje – może być również, albo raczej jest przede wszystkim, typem oddziaływania długoterminowego) „odpowiedź indywidualną”, którą badacz objaśnia dość zawile jako

proces, w którym jednostki ulegają bądź opierają się zmianie pod wpływem przekazów mających za zadanie modyfikowanie postaw, wiedzy lub zachowań⁴².

O ile za „propagandę” odpowiada nadawca-propagandysta, tak za „odpowiedź indywidualną” wydaje się, że odbiorca, który podejmuje walkę z propagandowymi przekazami, mającymi zmodyfikować jego postawę, wiedzę lub zachowania, bądź też im ulega, dając się zmanipulować. Trudno w części typów McQuaila dojrzeć ich dystynktywność, przez co proponowana typologia oddziaływania mediów może wzbudzać konsternację.

Przechodząc do proponowanej typologii władzy medialnej, warto zauważyć, iż w czasach poprzedzających Monteskiuszowski trójpodział władzy niejednokrotnie fakt postrzegania kogoś jako władcy przez lud bądź wojsko miał swój realny wymiar. Praktycznie rzecz biorąc, to postrzeganie, nawet jeśli było tylko potencją, bo władał kto inny, stanowiło o realności władzy danej jednostki. Czyniło ją władcą , która w czasach niepokoju często obejmowała tron wynoszona przez wojsko lub lud. Dlatego też mówienie o mediach „czwarta władza”, jakkolwiek definiowalibyśmy termin „władza”, czyni je – na podobnej zasadzie – realną władzą. Już samo postrzeganie mediów jako podmiotu władnego czyni je „czwartą władzą”.

Proponowana niżej typologia władzy, jaką miałyby dzierżyć media, ma strukturę odwróconej piramidy – od ogółu do szczegółu. Mianowicie, otwarta struktura prezentowanej typologii zakłada, iż wyróżniony aspekt władztwa medialnego rozumianego jako kontrolowanie kogokolwiek i czegokolwiek, wiąże się z mocą oddziaływania mediów – władza jako oddziaływanie, a więc możliwość wpływania i kształtowania nadawców i odbiorców. Ten z kolei typ władzy wynika z faktu funkcjonowania mediów, a więc władzy opartej na przypisaniu im określonej funkcji – przeznaczenia do działania. Wszystkie zaś wspomniane wyżej typy biorą swój początek od zjawiska mediatyzacji otaczającej nas rzeczywistości, które to zostało podniesione w niniejszej pracy do rangi głównego typu władzy mediów, które poprzez swoją konwencję, treść i formę kształtują relacjonowany i objaśniany swoim odbiorcom świat.

2.1. Władza jako mediatyzowanie

Mediatyzacja (ang. , niem. ) to proces pośredniczenia mediów w poznawaniu świata przez ich odbiorców⁴³. Media nie są „oknem na świat”, który wiernie pokazuje rzeczywistość. Nie mają ku temu możliwości ze względu na swoją specyfikę i wiążące się z nią ograniczenia. Mianowicie, media stanowią swoistą konwencję, w ramach której prezentują otaczający nas świat. Można powiedzieć, iż odbiorcy mediów swoimi codziennymi wyborami (oglądaniem audycji telewizyjnych, surfowaniem po określonych stronach internetowych czy kupowaniem danych gazet) przystają na ową konwencję, a swoje oczekiwania względem mediów lokują w ramach jej granic. Znaczyłoby to, iż odbiorcy, korzystając z mediów, zgadzają się na ich ograniczenia w przedstawianiu świata. Konwencja, w ramach której funkcjonują media, wymusza na nich skrótowość, uproszczenia, nierzadko stereotypizację, a więc spłaszczanie różnych zjawisk, wydarzeń czy problemów. Drugim kluczowym elementem specyfiki mediów – obok konwencji – jest model i rytm pracy personelu mediów, a więc dziennikarzy, wydawców, edytorów, fotografów etc. Dziennikarska rutyna bierze swe początki z konwencjonalizacji mediów, które przyzwyczaiły odbiorców do określonych form gatunkowych oraz stylów narracji. Personel mediów działa również według konwencjonalnych procedur, które pozwalają mu produkować (termin wzięty rodem z przemysłu) określone audycje czy też materiały prasowe. Dlatego też badacze piszą nie tyle o organizacji medialnej, co o przedsiębiorstwie medialnym,

przedsiębiorstwie produkcyjnym, działającym na konkurencyjnym rynku medialnym, którego celem jest uzyskiwanie zysku finansowego (z wyjątkiem mediów niekomercyjnych) i utrzymanie się na rynku. Jego działalność polega na wytwarzaniu zawartości mediów (produkt medialny) i jego dystrybucji w procesie komunikowania masowego⁴⁴.

W owym procesie produkcji zawartości mediów kluczowa jest wielkość zespołu zatrudnionego w takim przedsiębiorstwie medialnym oraz funkcjonującym w nim modelu organizacji medialnej – model „pracowni” („Gazeta Pomorska”, „Tygodnik Ostrołęcki”), model „manufaktury” (TVN, Polsat) czy też model „fabryki wiadomości” (TVP).

Ze względu na konwencję mediów oraz dziennikarską rutynę świat, który pokazują nam media (zmediatyzowany świat), zawsze w jakimś stopniu jest zniekształcony, przerysowany, uproszczony, a także stronniczy (ang. )⁴⁵. Deformacja świata przedstawionego jest w znacznej mierze zależna od tego, jaką rolę przypiszemy mediom. Dobrze to zagadnienie oddają, znane w literaturze przedmiotu, metafory mediacji⁴⁶.

Media jako okno, przez które odbiorcy postrzegają otaczającą ich rzeczywistość (w granicach konwencjonalnych framug okna). Media jako zwierciadło zjawisk, wydarzeń i problemów, starające się pokazać ich wierne odbicie, które jest odwrócone, a kąt nachylenia samego lustra określają dysponenci danego medium. Media jako filtr, który poprzez selektywny dobór tematów prezentuje i objaśnia je swoim odbiorcom (). Media jako drogowskaz, który interpretuje, niczym przewodnik, przedstawianą rzeczywistość w imieniu oraz dla odbiorców, zmuszając ich do przyjęcia jedynej, logicznej, wynikającej z materiału przekonującej puenty (ubezwłasnowolnienie odbiorcy). Wreszcie media jako forum lub scena, na których ścierają się różne opinie i idee, odmienne stanowiska i wykluczające się argumentacje. Odbiorca jest sędzią, który – niczym w Koloseum – przesądza, któremu spojrzeniu da wiarę. I ostatnia metafora – media jako ekran lub bariera, które oddzielają odbiorców od rzeczywistości poprzez rozrywkę lub propagandę, przekonując ich do fałszywego obrazu świata.

Wymienione metafory pokazują, jak niedookreślony potencjał drzemie w mediach, które w niepostrzeżony sposób może i staje się źródłem manipulacji. Dzieje się to zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy nie mają świadomości złudnego oblicza świata przedstawionego w mediach. Tym bardziej, że wiarygodność mediów, ich realna umiejętność pokazywania rzeczywistości, w możliwie najuczciwszy sposób, taką jaka ona w rzeczy samej jest, zdaje się być wypadkową pięciu czynników – konwencji danego medium, rutyny personelu medialnego, zasad rynku, na którym funkcjonuje dane medium, technologii, z jakiej medium jest w stanie korzystać w danym czasie, oraz kultury rozumianej jako domniemane wzorce zaspokajania potrzeb odbiorców⁴⁷. Jeśli odbiorcy mają świadomość determinantów mediatyzowania świata przedstawianego przez media (zgodnie z logiką działań organizacji medialnej), to są w stanie zauważyć ich realną władzę⁴⁸.

Mediatyzacja polityki – ta perspektywa najbardziej interesuje autora – dokonała swoistej rewolucji w świecie elit politycznych, które z biegiem czasu zaczęły sobie uświadamiać (bądź też wmawiać – jak powiedzieliby badacze sceptycznie podchodzący do terminu „czwarta władza”), iż ich „być” albo „nie być” w polityce wiąże się z ich obecnością w mediach, ich wizerunkiem, ich umiejętnością komunikowania się ze społeczeństwem za pośrednictwem mediów. To sprawia, iż politycy zaczynają uwzględniać (by nie powiedzieć warunkować) w swoich działaniach, decyzjach i zachowaniach nie tylko poetykę samych mediów, ale również logikę ich działania, ich kryteria atrakcyjności, owej medialności (telegeniczności). Stąd też przekonanie polityków o tym, że rządzić nie sposób bez umiejętnego komunikowania się z obywatelami, którzy raz na jakiś czas stają się wyborcami i wtedy od ich decyzji zależy polityczny los rządzących. Okazuje się, iż niejednokrotnie politycy dostrzegają w mediach głównych „ustanawiaczy” (setterów – od ) tematów, przeszacowując ich wpływ, kosztem własnej pozycji w procesie komunikacji politycznej⁴⁹.

Niemiecki badacz Hans Mathias Kepplinger nazywa wspomniane uświadomienie polityków o nieuchronności mediatyzacji przestrzeni ich aktywności efektem wzajemnego oddziaływania mediów (niem. )⁵⁰. Polega to na tym, iż osoby publiczne (nie tylko politycy, również artyści, biznesmeni czy urzędnicy) uzmysławiają sobie, iż są

przedmiotem obserwacji i oceny milionów osób, przeciw których poglądom i reakcjom, przynajmniej w danym momencie, nie można niczego przedsięwziąć⁵¹.

Właśnie dlatego tak ważne jest dla polityków, aby wiedzieć, jak występować w mediach, jak rozmawiać z dziennikarzami, jak udzielać im informacji. W tym wypadku owa władza mediów polega już nie tylko na jej potencjalności wpływania na odbiorców, ale na tym, iż media pokazują i oceniają elitę polityczną na oczach milionów obywateli-wyborców. Wtórnym problemem jest to, czy odbiorcy zapamiętają dany materiał prasowy i czy będzie on wpływał na ich decyzje polityczne. Nie można skali i zakresu tego wpływu jednoznacznie przesądzić⁵². I właśnie dlatego politycy w swoich niemal wszystkich działaniach i decyzjach muszą uwzględniać nie tylko obecność mediów, których oddech na plecach nieustannie czują, ale również ich konwencję oraz logikę działania, a także kryteria atrakcyjności.

Ustalenia Kepplingera, Donsbacha, Brosiusa, Staaba i Dahlema⁵³ przekonują, iż przekaz mediów kształtuje w społeczeństwie obraz polityków i ich kompetencje. Ponadto – za Shanto Iyengarem i Donaldem R. Kinderem⁵⁴ – warunkuje on wpływ poszczególnych aspektów ich wizerunku na decyzje wyborcze obywateli. Były dziennikarz, który odszedł do polityki, Wolfgang Clement zauważa w jednym ze swoich artykułów, iż polityk dzisiaj musi potrafić umiejętnie obchodzić się z mediami, aby skutecznie komunikować za ich pośrednictwem pożądane treści polityczne. Szczerość spostrzeżeń Clementa w niezwykły sposób unaocznia zjawisko mediatyzacji polityki⁵⁵.

Politycy zazwyczaj akceptują w milczeniu, że np. porządek obrad parlamentu ustalany jest także pod kątem czasu pracy dziennikarzy. Osoba, która pragnie znaleźć się w nagłówkach prasowych następnego dnia, powinna według tego organizować swój terminarz. Każdy polityk wie o tym i uczy się obchodzić z „zasadami gry” komunikowania masowego⁵⁶.

Wśród polskich reporterów krąży anegdota, iż relacja między nimi a młodymi, jeszcze nieznanymi, politykami wygląda mniej więcej tak, jak stosunki pokerzystów, siedzących przy okrągłym stole, z kelnerami, którzy, biegając wokół nich, również chcieliby przysiąść i wziąć udział w rozgrywanej partyjce. Chodzi o to, że tacy politycy, jeszcze „zarabiający” na swoją sławę, pragną zwrócić na siebie uwagę mediów za wszelką cenę. Są gotowi powiedzieć niemal wszystko, byleby to, co mówią, pod ich nazwiskiem, a najlepiej z ich twarzą zostało wyemitowane w telewizji lub wydrukowane w wysoko nakładowej gazecie. Ta relacja ulega zmianie wprost proporcjonalnie do rosnącego stopnia rozpoznawalności danego polityka, który zazwyczaj zaczyna właśnie wtedy piąć się w górę w strukturach własnej partii. Zaczyna zajmować coraz ważniejsze i bardziej eksponowane stanowiska. Wtedy właśnie sytuacja zaczyna się odwracać. To media zaczynają zabiegać o jego wypowiedź, o „setkę” z jego udziałem. Kiedy do tego dochodzi stanowisko ministerialne, to kontakt z takim politykiem znacznie bardziej się komplikuje, a czasy pokerzystów i kelnerów idą do pewnego stopnia w niepamięć. W tym momencie taki polityk nie jest już na „łasce” mediów, lecz może z nimi negocjować znaczenia, wymieniać się informacjami, zaczyna nawiązywać bardziej złożoną relację. Wszystko to jednak odbywa się cały czas zgodnie z  zmediatyzowanej polityki.

Podsumowując władzę mediów rozumianą jako mediatyzację przestrzeni publicznej⁵⁷, ze szczególnym uwzględnieniem polityki, warto podkreślić fakt, iż postrzeganie mediów jako podmiotu nie tylko pośredniczącego w wymianie informacji i opinii między politykami a społeczeństwem, ale również dzierżącego moc stwórczą (wypromowania polityka, forsowania określonych rozwiązań politycznych etc.), uzasadnia istnienie terminu „czwarta władza” w odniesieniu do mediów instytucjonalnych.

Myśląc jednak o mediatyzacji polityki, nie można dzisiaj pominąć szybkiej ekspansji Internetu. To właśnie sieć może (i już to czyni) w sposób znaczny przeformułować sens koncepcji mediatyzacji jako władzy mediów. Zwraca na to uwagę niemiecki politolog Winfried Schulz, który, w swojej rekapitulującej refleksji nad obrosłą w literaturę teorią mediatyzacji, przewiduje kilka scenariuszy, w ramach których Internet zmieni procesy komunikowania społecznego, a w tym i politycznego⁵⁸.

Otóż niemiecki badacz zauważa, że nowe technologie oferują użytkownikom wysoki stopień samodzielnej selekcji i doboru interesujących ich przekazów, podczas gdy media instytucjonalne dystrybuują do anonimowych odbiorców wystandaryzowaną zawartość medialną. To uniemożliwia oczekiwaną przez odbiorców indywidualizację potrzeb i personalizację zainteresowań, które są jak najbardziej możliwe w przypadku Internetu ( vs. ⁵⁹ Rozprzestrzenianie do wszystkich przemienia się w dedykowanie określonych informacji i opinii dla zainteresowanych nimi odbiorców (⁶⁰). Typowa, masowa publiczność rozpada się na rzecz stopniowo fragmentujących się grup odbiorców, którzy za pośrednictwem Internetu budują własne struktury wirtualnych społeczności. To z kolei skutkuje tym, iż naturalni odbiorcy stają się naturalnymi komunikatorami (⁶¹). Społeczeństwo sieciowe, do którego zdaje się zmierzać społeczeństwo dwudziestego pierwszego wieku, zachwycone możliwościami technologicznymi Internetu, każe poddać rozważeniu teorię mediatyzacji jako władzy medialnej, którą media (dodajmy instytucjonalne, tzw. stare), będące aktorem procesu politycznego, dzierżą w relacjach z władzą i społeczeństwem.

Schulz stawia trzy tezy. Pierwsza zakłada ograniczenie lub nawet zniesienie realnego wpływu tradycyjnych mediów na procesy komunikacyjne zachodzące w społeczeństwie, w tym wypadku społeczeństwie sieci⁶². W nowym środowisku medialnym odbiorcy będą mieli ogromny wybór różnorodnej zawartości, którą będą mogli swobodnie żonglować w dowolnym dla siebie czasie i miejscu. Zamiast konsumować przygotowane dla nich i wystandaryzowane formaty przekazów medialnych, pochodzących od mediów instytucjonalnych, będą sami je produkować i przedkładać swoim „współkomunikatorom” [(znajomym z sieci) w celu interakcji. Odbiorcy sieci (takiego terminu nie używa Schulz, aczkolwiek wydaje się on adekwatny do odróżnienia nim odbiorców niekorzystających (lub w sposób nieznaczny) z mediów tradycyjnych] nie będą ograniczeni – według Schulza – żadnymi filtrami ani strażnikami (). Wreszcie polityczni aktorzy nie będą musieli dostosowywać się do logiki funkcjonowania mediów tradycyjnych (), gdyż będą mogli je zwyczajnie ominąć w komunikacji ze swoimi odbiorcami (wyselekcjonowanymi grupami), dzięki własnym kanałom komunikacyjnym. Takimi kanałami mogą być właśnie Blip, Twitter, blog czy Facebook. Taką wizję jednoznacznie promuje i uznaje za nieuniknioną spin doktor Eryk Mistewicz w swoim sporze z przedstawicielem mediów instytucjonalnych, wyraźnie przywiązanym do dotychczasowej roli i pozycji starych mediów, Michałem Karnowskim⁶³. Właśnie te argumenty miałyby skazywać zjawisko mediatyzacji jako władzy medialnej starych mediów nad politykami i obywatelami na zagładę. Jednak niemiecki politolog dopuszcza jeszcze inną perspektywę – udziela bardziej sceptycznej odpowiedzi (druga teza).

Mianowicie, korzystanie z nowych mediów wymaga urządzeń technologicznych, takich jak sieci transmisyjne oraz urządzenia przesyłowe (komputery, switche, huby, nadajniki, dekodery etc.). Budowa i rozwój sieci, obejmującej wszystkich ludzi jest zwyczajnie ograniczona względami ekonomicznymi (biedne państwa Afryki), politycznymi (np. Chiny cenzurujące wyszukiwarkę Google), czy też społecznymi (niechęć do komputerów, uzbrajanie się przed wirtualną rzeczywistością). Dlatego też nie wszystkie narody oraz nie wszyscy obywatele będą mogli (bądź też chcieli) rzeczywiście korzystać z dobrodziejstw sieci. Z tego też powodu owe społeczeństwo sieci z założenia będzie miało charakter niepełny, by nie powiedzieć mniejszościowy.

Po drugie, należy pamiętać, że zasoby sieci i dostęp do nich jest warunkowany znacznie większą liczbą urządzeń oraz podmiotów je obsługujących (można je nazwać owymi strażnikami, takimi, jakimi są pracownicy personelu mediów instytucjonalnych), np. dostarczyciele baz danych, serwerów, sygnału, okablowania czy wreszcie twórcy zawartości Internetu zrzeszeni w różnego rodzaju organizacje (np. Wikipedia, WikiLeaks etc.) i firmy (np. Google, Myspace, Facebook) oraz web masterzy i moderatorzy grup internetowych, forów czy blogów.

I po wtóre, nowe media sprawiają, iż ich użytkownicy w toku praktyk komunikacyjnych wytarzają również określony, zestandaryzowany sposób interakcji za pośrednictwem nowego, internetowego języka, który opiera się w znacznej mierze na eklektycznym i skrótowym traktowaniu zasad gramatycznych oraz samych słów. Dzięki różnym aplikacjom użytkownicy sieci wytwarzają swój własny język emotikonów, skrótów, dwuznacznych form, które pozwalają im w sposób szybszy i krótszy uchwycić sedno. Jest to nic innego jak standaryzacja przekazu medialnego, z którą mamy do czynienia w przypadku mediów instytucjonalnych, które oczekują od swoich dziennikarzy artykułów i materiałów w określonej formie i zawartości.

Powyższe uwagi dowodzą, iż należałoby na nowe media patrzeć raczej w perspektywie nowej odmiany mediatyzacji jako władzy medialnej (w tym wypadku nowych mediów – Internetu), niż jako koniec zjawiska mediatyzacji w ogóle.

Trzecią tezę Schulz nazywa umiarkowaną (w odróżnienia od pierwszej – optymistycznej, i drugiej – sceptycznej)⁶⁴. Otóż podział na nowe i stare media nie musi, i nie jest, tak oczywisty i słuszny, jak mogłoby się wydawać. Przecież media instytucjonalne, które nazywa się czasami starymi mediami, zmierzają do integracji swego konwencjonalnego oblicza z nowymi, multimedialnymi technologiami, dążąc coraz częściej do zdigitalizowania swojej działalności i wpływów – nie tyle przeniesienia do Internetu, ale skolonizowania go. Przywoływane zjawisko konwergencji unaocznia, więc jak tzw. stare media w niewielkim stopniu różnią się w swojej charakterystyce od nowych mediów⁶⁵. Z tej perspektywy nowe media wcale nie są znowu takie nowe. Ową nowość zdają się nadawać zdobycze technologiczne, których efektem są właśnie owe media (blogi, fora, portale społecznościowe etc.). Schulz, powołując się na ustalenia Rice’a⁶⁶ oraz Morris i Ogan⁶⁷, zauważa, że nowe media nie są niczym innym, jak hybrydową wersją czy może raczej rekonfiguracją konwencjonalnych mediów. Ponadto przywołuje znaną prawdę, iż „nowe” medium nigdy jeszcze nie wyparło całkowicie „starego”. Druk obronił się przed radiem, tak jak radio przed kinem, a kino przed telewizją.

Niemiecki politolog zauważa, że Internet zdecentralizował i zdemokratyzował informację, dzięki czemu każdy może dzisiaj, za pośrednictwem sieci, dotrzeć w łatwy sposób do określonych wiadomości. Aczkolwiek kluczową zmianę Schulz dostrzega w rozprzestrzenieniu się za pośrednictwem Internetu rozrywki. Stała się ona bardziej różnorodna, dostępna, żywa i ekscytująca. Jednakże należy pamiętać, iż rodzące się przyzwyczajenia wśród użytkowników mediów, aby rozrywkę czerpać właśnie z sieci, wcale nie podważyły wpływów dominującej telewizji⁶⁸.

Wreszcie, jeśli chodzi o informację oraz o wytwarzaną przez użytkowników sieci zawartość, to jest to w dalszym ciągu nieznaczna część całości informacji i opinii, krążących w Internecie w formie zestandaryzowanych artykułów, pochodzących od mediów instytucjonalnych i obsługującego ich personelu medialnego, a więc dziennikarzy, reporterów, operatorów etc. Nowe media stają się więc nową platformą dla „starych” informacji i opinii – jak metaforycznie ujął to niemiecki politolog – nowe media zapewniają stare wino w nowych bukłakach.

Koniec końców, wiele różnych grup, organizacji i firm używa nowych mediów jako suplementu względem starych kanałów i platform zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji. Również partie polityczne umiejętnie zaadaptowały sieć do własnego użytku, nie rezygnując w żadnym razie z mediów tradycyjnych, co dobrze pokazują ostatnie kampanie wyborcze oraz powiększająca się literatura badawcza na ten temat⁶⁹. Winfried Schulz konstatuje więc, że dopóty nowe media nie wyparły starych mediów, dopóki zjawisko i efekty mediatyzacji będą również przenosić się na środowisko nowych mediów⁷⁰.

Podsumowując więc, warto za niemieckim badaczem powtórzyć, iż mediatyzacja ma cztery wymiary – po pierwsze, powiększa zakres i możliwości ludzkiej komunikacji; po drugie, media, tworząc ponętny świat wirtualny (imitujący do pewne stopnia świat realny), zastępują nim świat rzeczywisty odbiorców (groźba eskapizmu); po trzecie, media wiążą się z różnymi, nie medialnymi aktywnościami społecznego życia (np. budują wspólnotę doświadczeń wirtualnych, którą poza mediami dana jednostka prawdopodobnie nie byłaby w stanie doświadczyć (skok na bungee, nurkowanie w głębinach etc.); i wreszcie po czwarte, ostatnie, lecz najważniejsze – aktorzy i organizacje różnych sektorów społecznej przestrzeni dostosowują się do logiki działania mediów.

2.2. Władza jako funkcjonowanie

W dotychczasowych rozważaniach nad typologią władzy medialnej zwracano uwagę na to, jak mass media zmieniły i zmieniają otaczającą społeczeństwo rzeczywistość. Jak bardzo postępująca mediatyzacja świata rozbudowuje wpływy mediów.

Omawiany wcześniej typ władzy medialnej pokazuje, iż media mogą być wykorzystywane w sposób, który pozwala elitom politycznym komunikować się ze społeczeństwem za obopólną korzyścią w sposób bardziej zrozumiały, adekwatny, po prostu skuteczny. Mogą być one jednak również wykorzystywane – jak w przypadku krajów niedemokratycznych – do ekspansji władzy politycznej. Dotykamy tutaj sedna drugiego typu władzy medialnej rozumianej jak funkcjonowanie. Otóż badacze mediów, a także sami obywatele, także elity polityczne, przypisują mediom określone funkcje. Funkcja zaś to „działania (lub przeznaczenie do działania) danego elementu w układzie, do którego ów element należy”⁷¹. W podanej definicji zamknięte jest clou omawianego typu władzy medialnej. Funkcjonalność mass mediów opiera się na działaniu lub też na przeznaczeniu do działania, a więc opisywanej wcześniej kilka razy potencji mediów. To, że media mogą i mają w oczekiwaniu kluczowych podmiotów systemu społecznego pełnić określone funkcje wskazuje na pełnoprawność, a więc legitymizację mocy mediów w ramach danego układu.

Funkcję można przypisać tylko temu podmiotowi, który może ją pełnić. Nie sposób przypisywać przebitej oponie funkcji motorycznych niezbędnych do poruszania się samochodem. Podobnie jest w przypadku mediów. Określenie jakiegoś podmiotu repertuarem funkcji, które winien on pełnić, sprowadza się do pośredniego nadania mu władzy określonej wyznaczonymi granicami danej funkcji. Oczywiście, gdyby tej władzy ów podmiot nie posiadał, nie można byłoby mu nadać danych funkcji. Opona musi być sprawna, aby oczekiwać od niej wypełnienia funkcji motorycznych przy każdorazowym odpaleniu samochodu. Jej władza polega na tym, iż ten samochód może się dzięki niej poruszać. W innym wypadku poruszanie się autem byłoby niemożliwe. Podobnie jest w przypadku mediów. Nadanie im określonej funkcji z jednej strony jest uprawomocnieniem ich istnienia oraz działań, które podejmują, z drugiej zaś uzdatnieniem ich do działania w określony, pożądany sposób. By pozostać przy przykładzie sprawnej opony, można również nadać jej funkcję rozrywkową, jeśli dzieci miałyby ochotę się nią pobawić. Jest to funkcja dodatkowa, alternatywna, która w pierwszej chwili była ukryta, lecz potencjalna. Tak samo jest z mediami, których funkcjonalność – jak pokazują internetowe social media (portale Web 2.0 i 3.0) – ma znacznie większy zakres, niż mogłoby się wydawać badaczom sprzed kilku dekad.

Wracając jednak do typologizacji władzy medialnej, warto podkreślić, iż sam fakt funkcjonowania w ramach szerszego systemu, jakim jest system społeczny, ma charakter władczy. Media przeznacza się do pełnienia określonych funkcji, które są one w stanie wypełniać. Jeśli mass media nie pełnią danej funkcji, to można mówić o ewentualnej dysfunkcji danego medium lub całego systemu medialnego. Sprowadza się to najczęściej do tego, iż z jakichś względów funkcjonalna władza mediów jest ograniczona, np. przez elitę rządzącą, która ignoruje media bądź, co gorsza, wywiera na nie skuteczne naciski, przez właściciela, który nie pozwala krytykować danej partii politycznej, przez koniunkturę, która wyklucza możliwość produkowania wielomilionowych show, które gromadzą przed ekranami telewizyjnymi miliony widzów, czerpiących z tego powodu ogromną radość etc.

Najbardziej przekonującą – według W. Pisarka – listę funkcji, która była efektem międzynarodowych badań, podaje raport UNESCO z 1980 r. pt. . Znajdziemy na niej następujące funkcje⁷²:

– informacji (fakty, obrazy, opinie, żeby móc funkcjonować, żeby wiedzieć);

– socjalizacji (żeby być członkami grupy);

– motywacji (promocja celów, stymulacja wyborów i aspiracji, żeby móc działać);

– debatowania (żeby uzgadniać i wyjaśniać);

– edukacji (żeby dostarczać wiedzy, kształtować charakter i umiejętności);

– promocji kultury (żeby przekazywać dziedzictwo, budzić wyobraźnię i potrzeby estetyczne);

– rozrywki (rekreacja, żeby bawić);

– integracji (żeby wszyscy mieli dostęp do tego, co ważne, żeby zapobiegać wykluczeniu).

Powyższe funkcje z jednej strony pokazują odpowiedzialność, jaka ciąży na mass mediach, z drugiej zaś unaoczniają, jak ogromną władzę funkcjonalną (zakładaną, postulowaną przez twórców raportu) mają media. Oczekiwania względem mediów sprawiają, iż ich władza w ramach pełnionych funkcji może poszczycić się legitymizacją, której mogą pozazdrościć zwycięskie w demokratycznych wyborach partie polityczne.

Przyglądając się przywołanym funkcjom, można pokusić się o następującą refleksję. Mianowicie, dysfunkcjonalność motoryczna opony odbiera jej władzę nad tym, czy dany pojazd ruszy z miejsca, czy też nie. Po prostu zostanie wymieniona. W przypadku mediów sytuacja jest od pewnego momentu inna. Dysfunkcjonalność np. socjalizacyjna lub integracyjna danego medium sprawia, iż nie traci ono wcale swojej władzy funkcjonalnej. Po prostu wykorzystuje ją w sposób przeciwny od zamierzenia. Niczym nóż, który z przydatnego narzędzia kuchennego staje się narzędziem zbrodni. W tym wypadku medium nie socjalizuje, nie integruje odbiorców mediów. Dzieli ich, antagonizuje, pogłębia spory, a także poczucie wykluczenia. Odebranie władzy dysfunkcjonalnej danemu medium wiązałoby się z jego zamknięciem lub też kompletnym odsunięciem się od niego wszystkich użytkowników, co uniemożliwiłoby istnienie takiego tytułu lub stacji telewizyjnej. Taki scenariusz jest jednak rzadkością, tak więc takie medium winno być zwyczajnie marginalizowane (bez łamania przy tym zasad pluralizmu) przez system społeczny w imię wyższych celów, takich jak integralności struktur społecznych.

2.3. Władza jako oddziaływanie

Oddziaływanie – zgodnie z tym, co ustalono na wcześniejszych stronach – może stanowić pewien, warunkowany typ władzy. Otóż jeśli można stwierdzić, iż podmiot A ma zamierzony wpływ na podmiot B, to konstytutywną cechą tej relacji władzy (między A i B) jest rzeczywiste dopuszczenie oddziaływania podmiotu A na podmiot B przez właśnie podmiot B. Wynika z tego, że władza podmiotu A nad podmiotem B jest oparta na zgodzie tego ostatniego. Jak ta relacja władzy wygląda w praktyce? Otóż odbiorcy mediów dopuszczają media do oddziaływania na nich przez korzystanie z tych mediów. Gdyby obywatel nie włączył telewizora ani nie zajrzał do gazety, nie stałby się odbiorcą tych mediów, przez co nie dopuściłby do tego, aby te mogły na niego oddziaływać. Odrzuciłby więc władzę mediów rozumianą jako oddziaływanie. Jednakże – jak wykazano na wcześniejszych stronach przy omawianiu zjawiska mediatyzacji – w dzisiejszych czasach odrzucenie mediów wiąże się z realnym ryzykiem postawienia siebie poza nawias wspólnoty komunikacyjnej, która w przemożny sposób naoliwia mechanizmy funkcjonowania całego systemu społecznego. Można wyobrazić sobie taką sytuację, w której jakiś obywatel, nie korzystając z mediów, czerpie kluczowe informacje o rzeczywistości społeczno-politycznej od sąsiada, który jest odbiorcą mediów, godząc się na ich władzę w zakresie oddziaływania. W tym wypadku obywatel, niekorzystający z mediów, zgadza się na władzę mediów, która przybiera jednak formę zapożyczoną. Warto też pamiętać, że w takiej sytuacji ów obywatel zgodził się również na inną władzę, bezpośrednią. Mianowicie, władzę swojego sąsiada, który wprost decyduje o tym, o czym i jak opowie obywatelowi niekorzystającemu z mediów. Tak sytuacja zdaje się być w dwójnasób gorsza (dodatkowy – sąsiad).

Z powyższego wywodu wynika, iż wstępny warunek zaistnienia władzy mediów jako oddziaływania zostaje wypełniony w momencie jakiegokolwiek skorzystania z mass mediów. Mało tego. Okazuje się, iż dzisiaj, w dobie społeczeństwa informacyjnego, nie ma właściwie możliwości odrzucenia mediów z równoległym funkcjonowaniem w zastanych strukturach społecznych opartych na wspólnocie komunikacyjnej. Z tego też względu rozważany wcześniej warunek zdaje się być czysto hipotetyczny, a władza mediów jako podmiotu oddziałującego jest realna.

Jedynym problemem w omawianym typie władzy mediów rozumianej jako oddziaływanie jest „zamierzoność”. To znaczy, że media mają w pełni świadomość swojej władzy, a więc mocy oddziaływania i są w stanie ją skutecznie i celowo wykorzystywać. Czy tak w rzeczywistości jest? Co zaś począć z niezamierzonymi przez nadawcę skutkami oddziaływania (funkcjami ukrytymi)? Pomocna w odpowiedzi na to pytanie jest refleksja nad oddziaływaniem mediów nestora polskiego medioznawstwa, który zauważa, że:

integracyjną funkcją komunikowania masowego ściśle wiążą się teorie odnoszące się do wpływu mediów na świadomość, postawy i zachowania odbiorców, a pośrednio całego społeczeństwa, w którym owe media funkcjonują. Do tych teorii należą z jednej strony teorie wyjaśniające, jakie mechanizmy sprzyjają pozytywnie ocenianemu oddziaływaniu mediów, z drugiej zaś teorie tłumaczące ich niepożądaną rolę w hamowaniu procesów integracji społecznej⁷³.

Wśród teorii wyjaśniających wskazał koncepcję wskaźników kulturalnych George’a Gerbnera⁷⁴, nazywaną też teorią kultywacji, która zakłada, iż odbiorcy biorą za prawdziwy zdeformowany przez media obraz rzeczywistości, czyniąc go godniejszym zaufania niż rzeczywistość samodzielnie przez nich postrzegana. To ma z kolei wpływ na ich zachowania społeczne. Drugą z teorii wyjaśniających jest – według Pisarka – hipoteza dziennego porządku (agenda-setting effect) Maxwella McCombsa i Donalda Shawa⁷⁵, która zakłada, że to właśnie media przyciągają uwagę społeczeństwa-obywateli i kierują ją na sprawy według nich istotne. Trzecia teoria zasadza się na zjawisku spirali milczenia (Schweigespirale), na którą zwróciła uwagę niemiecka badaczka Elizabeth Noelle-Neumann⁷⁶. Im wyraźniej w mediach dominuje jakaś opinia, jakieś przekonanie, tym łatwiej odbiorcy dostosowują własne, deklarowane zdanie do tych, które panują w ich otoczeniu.

Jeśli zaś chodzi o teorie oddziaływania mediów, dezintegrujące społeczeństwo za pomocą indywidualizacji, dyferencjacji i fragmentalizacji, to krakowski badacz wskazuje na koncepcję kodu ograniczonego Basila Bernsteina⁷⁷, która zakłada wykluczenie z przestrzeni zrozumienia otaczającej rzeczywistości tych odbiorców mediów, którzy nie posługują się danym kodem językowym. Drugą teorią, tłumaczącą niepożądaną rolę mediów w hamowaniu procesów integracji społecznej, jest koncepcja rosnącej luki wiedzy lub powiększającej się luki dostępu do informacji (knowledge-gap), sformułowanej przez Phillipa J. Tichenora⁷⁸. Polega ona na tym, iż nierówny strukturalnie podział przekazywanej wiedzy w mediach masowych powiększa intelektualne rozwarstwienie społeczne, co dezintegruje społeczeństwo.

Powyższy przegląd teorii, które kładą silny fundament pod omawiany typ władzy mediów, pozwala w sposób twierdzący odpowiedzieć na postawione pytanie. Media w znacznej mierze są świadome swojej władzy i potrafią ją wykorzystywać w celu przekonania odbiorców do określonych poglądów i konkretnych postaw, co wyraźnie widać w literaturze przedmiotu poświęconej weryfikacji przywołanych wcześniej teorii i hipotez medioznawczych.

Przejmującym dowodem na to, że media mają świadomość swojej władzy jako oddziaływania na swoich odbiorców jest jednostronny, choć niezwykle potrzebny, film dokumentalny o charakterze śledczym Roberta Greenwalda pt. . W dokumencie zaprezentowano różne techniki manipulowania odbiorcami za pośrednictwem doboru tematów, które były codziennie narzucane przez kierownictwo stacji Fox News Channel, sposobów ich przedstawiania, doboru ekspertów oraz publicystów czy podawaniem niesprawdzonych informacji w sprawach istotnych dla społeczeństwa amerykańskiego, takich jak np. wybory prezydenckie. Autorzy filmu zaprezentowali wyniki badania odbiorców stacji informacyjnej Ruperta Murdocha z 2003 r., mierzącego wiedzę na temat faktów dotyczących wojny w Iraku. Rezultaty porównania odpowiedzi widzów FNC z odpowiedziami widzów pozostałych kanałów informacyjnych były porażające. Okazało się, że na pytanie o to, czy Stany Zjednoczone znalazły w Iraku broń masowego rażenia, aż 33 proc. widzów Fox’a odpowiedziało twierdząco, podczas gdy widzowie pozostałych kanałów publicznych – PBS-NPR – tylko 11 proc. Z kolei na pytanie, czy światowa opinia publiczna popiera wojnę w Iraku, widzowie FNC odpowiedzieli twierdząco w aż 35 proc., natomiast widzowie PBS-NPR w zaledwie 5 proc. Kolejne pytanie brzmiało: czy Amerykanie odkryli powiązania między Irakiem i Al-Qaidą? Twierdząco odpowiedziało aż 67 proc. widzów Foxa (widzowie PBS-NPR – zaledwie 16 proc.). Wniosek, jaki wysuwają eksperci biorący udział w filmie, jest taki, iż widzowie Fox News Channel mają wyraźnie zaburzony obraz świata, zwłaszcza jeśli chodzi o rejon bliskowschodni i politykę zagraniczną. Im dłużej oglądają kanał informacyjny Murdocha, tym mniej znają faktów, a tym bardziej popierają administrację Georga Busha. Warto wspomnieć, iż twórcy filmu zarzucają FNC nagminne mieszanie opinii z faktami oraz okraszanie każdej informacji odpowiednią dla linii programowej stacji interpretacją. Dlatego też widzowie Fox’a nie otrzymują faktów, a mając tylko opinie, nie są w stanie w sposób racjonalny podjąć decyzji. Nie mogą również osądzić, co jest prawdą, a co fałszem, gdyż to kryterium nie jest nieadekwatne do oceniania opinii. Tylko fakty mogą być prawdziwe lub fałszywe, ale te z kolei nie są na antenie FNC autonomicznymi informacjami, tylko elementami większej interpretacji.

Podsumowując władzy medialnej rozumianej jako oddziaływanie na odbiorców, warto pamiętać, iż jest to najbardziej wstydliwy dla mediów typ władzy, zwłaszcza jeśli można je przyłapać na manipulacji (casus Fox News Channel). Sam fakt oddziaływania mediów na społeczeństwo nie jest władzą. Jest tylko jej potencją. O władzy medialnej rozumianej jako oddziaływanie można mówić wtedy, kiedy media podmiot władczy oddziałuje w sposób intencjonalny na odbiorców, w celu wywołania zamierzonych skutków. Te cele mogą mieć wymiar krótkoterminowy (np. przekonywanie do nieuczestniczenia w jakimś referendum, popieranie konkretnego kandydata na prezydenta w danej kampanii wyborczej) lub długoterminowym (linia programowa medium) – np. liberalizacja stosunków państwa z Kościołem, popieranie prywatyzacji spółek skarbu państwa czy popieranie środowisk lewicowych bądź prawicowych w różnych sporach. Jeśli do tego dodamy umiejętne wykorzystywanie technik, mających na celu pokazanie stanowiska, które medium z różnych względów (upolitycznienia, żądań właściciela) uważa za słuszne, to okaże się, iż władza mediów rozumiana jako oddziaływanie na odbiorców jest powiązana w wielu wypadkach z jeszcze innym typem władzy – władzą manipulatorską. Wydaje się więc, iż po raz kolejny można przyznać, że media wcale nie są nazywane na wyrost „czwartą władzą”.

2.4. Władza jako kontrolowanie

Ostatnim wyróżnionym typem władzy medialnej jest kontrolowanie. Wydaje się, iż termin „czwarta władza” intuicyjnie przywołuje na myśl wszelkie funkcje kontrolne, jakie media powinny pełnić na linii władza – społeczeństwo. Zgodnie z tytułem niniejszej dysertacji, to ten typ władzy będzie mnie interesował najbardziej w drugiej, badawczej części pracy. Należy jednak dookreślić, na czym polega w rzeczywistości władza mediów rozumiana jako kontrolowanie?

W demokracji politycy, by rządzić, potrzebują aprobaty rządzonych (społeczeństwa) – legitymizacji. Momentem cesji władzy społeczeństwa na rzecz polityków są wybory, które odbywają się w czasie z góry określonym. W tym momencie politycy stają się rządzącymi, a obywatele, którzy przez czas kampanii byli wyborcami, stają się rządzonymi. W tej demokratycznej relacji między rządzącymi a rządzonymi kluczową rolę odgrywa zaufanie. Wiara obywateli w to, iż ich reprezentanci – politycy będą działać na rzecz wspólnego dobra na podstawie tego, co stanowiło przedmiot kampanii wyborczej. O ile w czasie wyborów politycy, aspirujący do miana rządzących, mają przed oczyma tylko i wyłącznie oczekiwania wyborców, o tyle po wyborach istnieje zagrożenie, iż rządzący będą raczej dostrzegać w obywatelach przede wszystkim rządzonych, a nie wyborców.

Nieodzownym ogniwem relacji między politykami a obywatelami są właśnie media. Zarówno w okresie wyborczym, jak i międzywyborczym. To one – wedle normatywnej teorii mediów⁷⁹ – mają przybliżać wyborcom partie polityczne, ich programy, sylwetki najważniejszych polityków (oczywiście to media określają, kto jest owym najważniejszym politykiem). To na podstawie ich relacji, materiałów dziennikarskich, komentarzy wyborcy od dekad mieliby decydować, w czyje ręce powierzają swój los, dobrobyt oraz przyszłość. Media mają umożliwiać swobodny dialog między elitami politycznymi a społeczeństwem. To od mediów w znacznej mierze zależy zrozumienie rządzących przez rządzonych i na odwrót. Właśnie na tym polegać ma „władza” mediów. Na budowaniu dyskursu, kształtującego wiedzę i wyobrażenia o rzeczywistości rządzonych, a także rządzących, których pozycja poza okresem kampanii wyborczej jest wyraźnie uprzywilejowana⁸⁰.

Społeczeństwa demokratyczne wysuwają wobec wolnych, niezależnych mediów precyzyjne żądanie: patrzcie na ręce rządzącym, rozliczajcie ich z obietnic, sprawdzajcie, w jaki sposób sprawują udzieloną im podczas wyborów władzę. Media są więc metaforycznym psem demokracji (ang. ), który ma stać na straży trójpodziału władzy oraz ma ostrzegać społeczeństwo, niczym alarm antywłamaniowy przed nadużyciami władzy.

Najlepiej rolę mediów w demokracji oddaje systemowa propozycja skandynawskiego badacza Kenta Aspa⁸¹ (rys. 1). Media powinny w demokracji stanowić wolny rynek wymiany idei. Powinny dostarczać obywatelom informacje w taki sposób, aby ci mogli wyrobić sobie opinie w sposób nieskrępowany i w pełni autonomiczny. Jest to wypełnienie jednej z kluczowych wartości demokracji, a więc prawa do swobodnego formowania opinii. Równolegle to media są odpowiedzialne za kontrolowanie, w imieniu społeczeństwa, rządzących.

Rysunek 1. Rola mediów w demokracji

Źródło: na podstawie schematu teoretycznych założeń roli mediów w demokracji – K. Asp, , „Nordicom Review” 2007, s. 33.

Media mają więc dwie, niezależne od siebie normatywne funkcje do wypełnienia w systemie demokratycznym. Zapewnienie informacji obywatelom oraz kontrolowanie władzy. W ramach informowania społeczeństwa, media winny wspierać różne opinie (metafora agory, forum, wolnego rynku idei i opinii), a także dostarczać obywatelom fakty, niezbędne do podejmowania decyzji i przyjmowania określonych postaw oraz opinii. Równolegle media mają kontrolować władzę, poprzez eksponowanie niewłaściwego zachowania polityków – nieodpowiedniego postępowania, przekraczania swoich kompetencji czy niewywiązywania się z postawionych przed nimi zadań.

Kolejny poziom wyróżniony na przedstawionym schemacie dotyczy oczekiwań o charakterze normatywnym, które przypisano określonym funkcjom mediów w systemie demokratycznym. Z nich bowiem – uczciwości, informacyjności i kontroli – wynikają opisowe oczekiwania.

W zakresie wartości informacji najważniejsza dla społeczeństwa wydaje się być relewantność podawanej przez media informacji dotyczącej kluczowych spraw. Prócz ważności podawanych wiadomości, istotna jest ich zawartość, a więc treść i forma. Ich adekwatność jest najważniejszym warunkiem zrozumienia przekazywanych informacji. Kolejnymi aspektami wiadomości podawanych przez media jest ich rozległość i dogłębność, rozumiane jako umiejętne pokazanie określonego wycinka rzeczywistości wraz z jego kontekstem oraz wszelkimi niejednoznacznościami. Dzięki takim informacjom, to odbiorca-obywatel jest podmiotem, wyciągającym wnioski, interpretującym fakty.

Przechodząc do bezstronności, należy zauważyć, iż to właśnie na mediach ciąży obowiązek uczciwego relacjonowania różnych opinii w tej samej sprawie – w imię oczekiwanej niezależności mediów, dystansu do przedstawionych spraw. Wszystko w celu urzeczywistnienia normatywnego oczekiwania ze strony obywateli wolnego rynku wymiany idei i opinii⁸².

Senes bezstronności wyraża się w niefaworyzowaniu żadnej partii, żadnej ze stron sporu. Z tej perspektywy media są zobligowane do tego, aby nie promować żadnego z wizerunków aktorów sprawy, ani pożądanego przez którąkolwiek ze stron podziału obrazu określonego problemu (sprawy) – relacja (ustosunkowanie się) aktora do danej sprawy⁸³.

Ostatnim elementem schematu jest kontrolowanie rządzących. Szwedzki badacz nie ma wątpliwości, iż media są „czwartą władzą” („The Fourth Estate”)⁸⁴. Zakłada, iż media, by móc pełnić tę funkcję, albo lepiej władzę, muszą być w pełni autonomiczne w relacji z podmiotem, który mają kontrolować, a więc rządzących (zasada: ). Temu zadaniu Asp przypisuje dwa kryteria – poprawności i efektywności. Jest to kluczowe, z perspektywy całego systemu demokratycznego, zadanie przed jakim stawiają obywatele media. Te nie mogą więc sobie pozwolić na bezpodstawne zarzuty – na fałszywy alarm antywłamaniowy. Jednakże jeżeli media, kontrolując władzę, dopatrzą się uchybień, niesubordynacji, przekroczenia kompetencji lub niewypełniania zadań, przed którymi społeczeństwo postawiło polityka bądź ten uczynił to samodzielnie (np. realizacji obietnic wyborczych), to materiały dziennikarskie, obnażające rządzących, winny być prawdziwe, istotne, niezależne (niezmanipulowane) oraz uczciwe, czyli winna za nimi stać słuszna motywacja służenia społeczeństwu i państwu. Wydaje się, iż proponowany schemat funkcji mediów w demokracji autorstwa szwedzkiego badacza ujmuje w sposób syntetyczny kluczowe funkcje mediów, które rozpatrywane z osobna, wspólnie świadczą o realnej władzy mediów jako kontrolerów. Ta perspektywa jest szczególnie istotna. Warto jednak dodać do niej, przydatne z punktu widzenia operacjonalizacji badawczej, kryterium.

Mianowicie, władza mediów rozumiana jako kontrolowanie ma dwa oblicza. Pierwsze – nadzwyczajne – polega na tym, aby pilnować rządzących i informować społeczeństwo o łamaniu prawa, przekraczaniu kompetencji oraz o oszukiwaniu obywateli. Chodzi o to, aby media wykrywały skandale w szeregach władzy, przy równoczesnym zachowaniu przez nie dyscypliny uniemożliwiającej eskalację skandalizacji zdarzeń ponad miarę dla partykularnych interesów⁸⁵. Drugie zaś oblicze – zwyczajowe – polega na tym, że media rozliczają rządzących z ich deklaracji i obietnic złożonych w trakcie wyborów oraz w okresie międzywyborczym – czy i w jaki sposób to czynią?

Owe zwyczajowe kontrolowanie władzy stanowi zasadniczy przedmiot analizy niniejszej pracy (patrz cz. II). Media, stojąc na straży interesów społeczeństwa, winny sprawować władzę kontrolną nad rządzącymi w sposób ciągły, usystematyzowany, przewidywalny zarazem dla elit politycznych, jak i społeczeństwa. Wyrazem słuszności tego poglądu jest zwyczaj organizowania studniówki oraz kolejnych rocznic rządu, podczas których władza chwali się swoimi sukcesami, natomiast media rozliczają ją z jej zaniechań na oczach milionów odbiorców mediów – obywateli, którzy raz na jakiś czas (kadencyjność), stając się wyborcami, samodzielnie osądzają elitę rządzącą. Media zapewniają, a przynajmniej powinny zapewniać, nieustanne rozliczanie władzy również, a może przede wszystkim, w okresie międzywyborczym, który rządzi się zupełnie innymi prawami niż czas kampanii wyborczej.

Dzięki takiemu działaniu mediów, które dzierżą władzę rozumianą w kategoriach kontrolowania elity rządzącej w imieniu obywateli, społeczeństwo może zdecydować, czy elity polityczne dobrze wypełniają swoje zadania, czy też nie. Czy politycy realizują złożone obietnice, roztaczane podczas kampanii wyborczej plany, czy też rzuceni w wir bieżących spraw odłożyli ich realizację ? Z tej perspektywy ostatni z wyróżnionych typów władzy w proponowanej powyżej typologii władzy medialnej wydaje się być kluczowy dla dobrego funkcjonowania całego systemu demokratycznego, w którym media mają do spełnia bardzo ważną i odpowiedzialną funkcję – zwyczajowego kontrolera. Właśnie ten wymiar należy mieć przed oczyma, nazywając media „czwartą władzą”. I z tej perspektywy nie jest to określenie w żadnym razie na wyrost. Dlatego też uzasadnione wydaje się zadanie pytanie: czy polskie media, na przykładzie ogólnopolskich dzienników prestiżowych, wywiązują się z tego obowiązku, który stanowi o dzierżonej przez nie władzy?

Rozdział 3
Media i polityka, czyli komunikacja polityczna

3.1. Problemy definicyjne

W drugiej części tytułu niniejszej pracy została złożona przez autora obietnica zaproponowania nowego modelu komunikowania politycznego. By móc dotrzymać danego słowa, należy w pierwszej kolejności wytłumaczyć, czym według autora owa „komunikacja polityczna” jest oraz dlaczego jest ona tak ważna. Zwłaszcza w kontekście medialnego władztwa oraz terminu „czwartej władzy”, o czym traktowały poprzednie dwa rozdziały.

Otóż pojęcie „komunikowania politycznego” zostało wprowadzone do literatury naukowej dopiero w latach 50. i 60. XX wieku⁸⁶. Thomas R. Dye oraz L. Harmon Zeigler⁸⁷, pisząc o ważności komunikowania politycznego dla społeczeństwa masowego i demokracji, zwracają uwagę na dwie przesłanki. Po pierwsze, władza polityczna musi nieustanie zabiegać o zaufanie ludzi w celu poszukiwania akceptacji dla swoich decyzji i działań. Po drugie, w dzisiejszych czasach partycypacja społeczeństwa w kampaniach politycznych czy też wyborczych, w nadzorowaniu władzy i jej ocenianiu, jest oparta w znacznej mierze na mediach oraz właśnie na komunikacji. Dlatego też to „komunikacja polityczna” stanowi złote runo demokracji. Zapewnia permanentną legitymizację całego systemu politycznego. Legitymizacja struktur i mechanizmów funkcjonowania systemu społecznego i jemu podległych podsystemów (systemu politycznego, ekonomicznego oraz medialnego) przez komunikację sprawia, iż decydującym zjawiskiem warunkującym działanie całego systemu jest jego mediatyzacja (zob. rozdz. 2.1.), a w szczególności podsystemu politycznego, przez co można mówić coraz częściej o demokracji medialnej, a nie demokracji partyjnej. Czym jednak w samej rzeczy jest „komunikacja polityczna”?

Richard Perloff pisze, że jest to

proces polegający na wymianie informacji między liderami politycznymi, mediami i obywatelami o wydarzeniach i sprawach zachodzących w sferze polityki publicznej⁸⁸.

Stanisław Michalczyk, referując definicję Perloffa oraz Woltona, zauważa, iż rozdzielają one wyraźnie dwa zjawiska – stanowienie (tworzenie polityki) od jej uzewnętrzniania się (przedstawiania).

Pierwsze jest procesem politycznym, drugie natomiast – komunikowaniem politycznym, przy czym samo komunikowanie polityczne także wchodzi w skład procesów politycznych, ale jest poniekąd w nich autonomiczne w tym sensie, iż może brać udział samodzielnie w politycznym procesie decyzyjnym, na przykład poprzez wprowadzanie do procesów politycznych tematów nowych, oryginalnych, niemających poprzednio znaczenia⁸⁹.

Polski badacz przytacza dalej definicję niemieckich medioznawców, która brzmi:

Komunikowanie polityczne jest centralnym mechanizmem formowania, łączenia, odnawiania i realizacji społecznie uwarunkowanych decyzji. Przy czym jest nie tylko środkiem polityki, lecz samo w sobie jest polityką⁹⁰.

Wydaje się, że niesłusznie. Otóż, gdyby dać wiarę definicji Saxera, to w znacznej mierze oznaczałoby to, iż „komunikacja polityczna” niemal niczym nie różni się od „polityki komunikacyjnej”, którą należałoby definiować za Bogusławą Dobek-Ostrowską jako

zespół działań komunikacyjnych, podejmowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służebnych wobec polityki tych instytucji. Przez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowanej przez nie polityki⁹¹.

W tym wypadku jedynym agensem komunikacji politycznej jest jej nadawca – a więc elity polityczne, co wyklucza możliwość określenia takiego stanu mianem „komunikacji politycznej”.

Sam Michalczyk w dalszej części swojej książki przychyla się raczej do rozróżniającej definicji Perloffa i Woltona, pisząc:

(...) formalne komunikowanie polityczne obejmuje to, co rząd, parlament, partie lub politycy oficjalnie poprzez media ogłaszają i komunikują społeczeństwu w ramach konferencji prasowych, dokumentów, komunikatów, wywiadów itp. (...) Z kolei komunikowanie polityczne nieformalne odbywa się raczej w kręgu zamkniętym, chociaż mogą w nim także uczestniczyć wybrani dziennikarze, ale w sposób nieoficjalny (uzyskiwane w ten sposób informacje nie są publikowane)⁹².

Z powyższego ujęcia wynikałoby, iż komunikacja polityczna ma dwa oblicza – gabinetowe i publiczne.

Definicja Stanisława Michalczyka tzw. formalnego komunikowania politycznego odpowiada najbardziej rozszerzającej definicji komunikowania politycznego, jaką można znaleźć w literaturze przedmiotu, autorstwa Briana McNaira, do której przychyla się również cytowana wcześniej Bogusława Dobek-Ostrowska⁹³. Mianowicie, „komunikowanie polityczne to celowe komunikowanie o polityce”⁹⁴. Polską badaczkę słusznie nie zadowala zbytnia ogólnikowość definicji brytyjskiego badacza i podaje, po przybliżeniu różnych innych definicji, własną, szeroką, syntetyczną definicję komunikowania politycznego⁹⁵ –

– stanowi wycinek olbrzymiego pola naturalnego komunikowania międzyludzkiego;

– zachodzi w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej);

– obejmuje konkretną zbiorowość ludzką;

– odbywa się na mikropoziomie (jednostki), mezopoziomie (instytucje) oraz makropoziomie (społeczeństwo jako całość);

– wykorzystuje wszelkie dostępne kanały komunikacyjne: może być zapośredniczony przez media (komunikowanie masowe i komunikowanie medialne) lub bezpośrednio (komunikowanie interpersonalne);

– jest komunikowaniem formalnym⁹⁶;ma na celu publiczne przekazywanie i wymianę komunikatów o polityce między aktorami politycznymi, tworzącymi politykę, i obywatelami, których tworzenie polityki dotyczy, przy włączeniu na szeroką skalę mediów masowych, odpowiedzialnych za przedstawianie tej polityki;

– jest dwukierunkowy i przebiega od aktorów do obywateli i od obywateli do aktorów.

To, co jest zaletą powyższej definicji – a więc jej syntetyczność i holistyczność – jest zarazem jej wadą. Trudno ją zoperacjonalizować. Z jednej strony mamy wyliczenie cech komunikacji politycznej, z drugiej charakterystykę jej struktury. definicji jest zwrócenie uwagi na to, iż komunikacja polityczna jest procesem dwukierunkowym, interakcyjnym. Ponadto badaczka słusznie akcentuje, iż celem komunikacji jest zarazem przekazywanie przez polityków informacji o polityce za pośrednictwem mediów do obywateli, a także odbieranie przez elitę rządzącą opinii i recenzji przedstawianej polityki, pochodzących od obywateli i mass mediów.

3.2. Komunikacja polityczna w procesie politycznym

Dostrzegając zalety komentowanej definicji syntetycznej Dobek-Ostrowskiej, warto również pochylić się nad procesualną definicją komunikacji politycznej, ujętej w ramach procesu politycznego, autorstwa niemieckich badaczy – O. Jarrena, H. Schatza i H. Weßlera⁹⁷.

Otóż proces polityczny został podzielony na sześć faz (rys. 2). Komunikacja polityczna z udziałem jej głównych bohaterów – a więc rządzących i rządzonych oraz pośredniczących między nimi mediów – odbywa się głównie w pierwszych trzech fazach procesu. Media uczestniczą w artykulacji problemu, nadstawiając ucha względem grup społecznych, które formułują określone żądania.

Rysunek 2. Schemat procesu politycznego

Artykulacja
problemu

Definicja
problemu

Definicja
polityki

Rozwój
problemu

Implementacja
polityki

Ewaluacja
polityki

Źródło: , pod red. O. Jarrena, H. Schatza, H. Weßlera, Opladen 1996, s. 13, za: S. Michalczyk, , Katowice 2005, s. 33.

Następnie odbywa się definiowanie danego problemu – czym on jest, do czego się sprowadza oraz jakie są drogi jego rozwiązania. Na tym etapie media mają potencjalnie duży wpływ, gdyż to one udostępniają swoje łamy i audycje do zdiagnozowania określonego problemu. Kolejnym etapem jest zdefiniowanie polityki, w którym to główną rolę zaczynają odgrywać nie grupy społeczne, ale elity rządzące oraz eksperci zapraszani do mediów i zachęcani przez nie do zajęcia stanowiska w danej sprawie. W czwartej fazie procesu politycznego wpływ mediów zasadniczo spada, gdyż dany problem zostaje przeniesiony do gabinetów organów państwowych, które winny rozpocząć pracę nad rozwiązaniem go poprzez określone ustawy lub inne akty prawne. Decydującą rolę na tym etapie odgrywają oczywiście politycy, eksperci oraz grupy lobbystyczne. Media mogą jedynie monitorować postęp prac. Próbować je recenzować. Jednak realność ich wpływu jest czysto hipotetyczna. Przedostatni etap to implementacja, a więc pomyślne przejście prawnych rozwiązań przez organy ustawodawcze i przekazanie danych aktów egzekutywie w celu wprowadzenia zmian w życie. W tym momencie kluczową rolę odgrywają organy administracyjne, które odpowiadają za wprowadzenie zmian w dotychczasowym systemie prawnym. Na tym poziomie wpływ mediów jest również znikomy. Zmienia się to znacząco w ostatnim etapie procesu politycznego, a więc ewaluacji polityki. Następuje wtedy ocena przeprowadzonych przez elity rządzące zmian oraz szacowanie ich społecznych konsekwencji. Odpowiadają za to media, których wpływ jest na nowo znaczący.

Z zaprezentowanego i omówionego pokrótce schematu Jarrena, Schatza i Weßlera wynika, iż komunikacja polityczna towarzyszy samemu procesowi politycznemu przez niemal cały czas rozwiązywania wyartykułowanego przez media, albo raczej w mediach (przez społeczeństwo – zakładając pełnoprawność mediów jako reprezentanta obywateli – lub przez polityków), problemu. Odgrywa ona kluczową rolę w samej artykulacji, definicji oraz sposobie rozwiązania problemu (w pierwszych trzech etapach). Później jej wpływ maleje. Odwołując się do cytowanych wcześniej za Michalczykiem definicji Perloffa i Wontona, można powiedzieć, iż w pierwszych trzech etapach procesu decyzyjnego mamy do czynienia z formalną komunikacją polityczną, natomiast od momentu rozwoju problemu przez instytucje państwowe komunikacja polityczna staje się nieformalna powiedzielibyśmy gabinetowa. Nie stanowi ona już w żadnym razie przedmiotu publicznej debaty. Skoro nie stanowi, to czy uzasadnione jest mówić na tym etapie o jakimkolwiek komunikowaniu politycznym? Sednem komunikacji politycznej jest interakcja między kluczowymi podmiotami systemu społecznego (władzą, mediami i społeczeństwem). Jeśli mielibyśmy więc mówić o komunikacji, to raczej pomiędzy elitami rządzącymi, między partią (partiami) rządową (rządowymi) a opozycją w ramach organów państwowych, takich jak Sejm czy Senat. Byłaby więc to komunikacja wewnętrzna, międzypartyjna, która rządzi się przecież zgoła innymi prawami, niż formalna komunikacja polityczna, zachodząca między władzą a społeczeństwem za pośrednictwem mediów. Komunikacją polityczną można więc nazywać to, co ma miejsce w ramach procesu politycznego na poziomie artykulacji i definiowania problemu, definicji polityki, a także potem przy ewaluacji rozwiązanego problemu. Kluczem komunikowania politycznego byłaby debata z udziałem elit rządzących oraz społeczeństwa, które poprzez określone grupy społeczne może, dzięki mediom, artykułować swoje żądania pod adresem władzy. Z kolei sam proces polityczny należałoby rozumieć jako działanie publiczne zmierzające do zaspokajania potrzeb i rozwiązywania istniejących problemów społeczeństwa⁹⁸. Taką właśnie politykę można nazwać „rządzeniem przez dyskusję” (abstrahujemy w tym miejscu od nieoficjalnej komunikacji politycznej, która może odbywać się wśród obywateli, w rodzinnym gronie, np. przy sobotnim obiedzie).

Warto w tym miejscu podkreślić, iż celem komunikacji politycznej winno być umiejętne diagnozowanie, definiowanie i znajdowanie sposobów rozwiązywania określonych problemów obywateli w toku wspólnej debaty między władzą a społeczeństwem za pośrednictwem mediów. Z tej perspektywy komunikacja polityczna w stosunku do osi procesu politycznego wyglądałaby tak, jak na rysunku nr 3.

Rysunek 3. Proces polityczny a komunikacja polityczna

Komunikacja polityczna w procesie politycznym państwa demokratycznego (modyfikacja). Źródło: opracowanie własne na podstawie: , pod red. O. Jarrena, H. Schatza, H. Weßlera, Opladen 1996, s. 13, za: S. Michalczyk, , Katowice 2005, s. 33.

Ów schemat porządkuje dotychczasowe rozważania nad tym, jak można rozumieć komunikację polityczną ze względu na sam proces polityczny. Jest to tym bardziej ważne, gdyż komunikowanie polityczne – jak wynika z obu schematów (rys. 2 i 3) – stanowi jego zasadniczą funkcję. Sprawia, że przebieg samego procesu odbywa się w sposób dosyć zrutynizowany, właśnie dzięki komunikacji politycznej. To ona sprawia, że rządzący wsłuchują się za pośrednictwem mediów w głos rządzonych, dzięki czemu są w stanie relatywnie szybko reagować na potrzeby i oczekiwania społeczeństwa.

Oczywiście komentowane schematy również uwzględniają sytuację, w której „artykulatorem” problemu są sami rządzący. Widać to wyraźnie w ostatnich czasach, kiedy to politycy różnych krajów, nad którymi wisi widmo bankructwa, artykułowali w mediach określone problemy w celu zakomunikowania społeczeństwu o dramatycznej sytuacji ekonomicznej państwa oraz przygotowania obywateli na drastyczne cięcia budżetowe, mające uleczyć stan państwowej kasy. W tym przypadku mamy do czynienia z sytuacją, w której podmiot, mający rozwiązać problem, informuje zainteresowanych, że jest to bardzo trudne i wiąże się to z wieloma decyzjami, które będą wymagały od społeczeństwa konkretnych poświęceń. Rządzący informują o tym w mediach nie po to, aby debatować nad danym problemem i sposobem jego rozwiązania, lecz po to, aby przygotować swoich wyborców na trudne zmiany. Motywy, jakimi kierują się politycy, są bardzo prozaiczne. Po prostu wiedząc, iż dane decyzje są konieczne, lecz nie przysporzą im popularności, chcą wytłumaczyć je społeczeństwu w taki sposób, aby miało ono przeświadczenie, że nie ma innego wyjścia. W takiej sytuacji media nie tyle są agorą, co raczej sceną jednego aktora, który po odegraniu swojej kwestii schodzi z niej i próbuje zasiąść w rzędach widowni, by ta łaskawiej spojrzała na jego niepoddający się dyskusji występ. Omawiany przypadek ma na celu ukazać drugą stronę medalu komunikacji politycznej w przypadku, gdy podmiotem artykułującym problem jest podmiot, który winien go rozwiązać – elity rządzące. Z tej perspektywy komunikacja polityczna przekształca się w medialne zarządzanie kryzysem politycznym – kryzysowy odpowiednik polityki komunikacyjnej. Chodzi o to, by ratować wizerunek rządzących i minimalizować straty, czyli stępić ostrza krytycznych ocen społeczeństwa oraz recenzujących rząd mediów.

3.3. Modele mediów w demokracji

Politycy stanowią główne źródło informacji dla mediów o życiu politycznym, o decyzjach i działaniach podejmowanych przez instytucje państwowe i publiczne, rządzących, opozycję czy też samych liderów partyjnych. Ponadto sami politycy, będący osobami rozpoznawalnymi w społeczeństwie, są dla mediów interesującymi podmiotami życia nie tylko politycznego, ale również publicznego czy też, będąc bardziej precyzyjnym, pop-kulturalnego w charakterze celebrytów (częściej) czy też pseudoekspertów (ang. ) (rzadziej)⁹⁹. Pobieżny przegląd prasy codziennej – zwłaszcza prestiżowej – pokazuje dominację tematów politycznych, których głównymi protagonistami są politycy z konkurencyjnych partii. Ponadto, szczegółowe analizy językowe – na poziomie doboru słów, którymi dziennikarze konstruują narrację¹⁰⁰ na łamach dzienników – wyraźnie eksponują frekwencyjną przewagę słów polityczno-państwowych (tj. rząd, poseł, minister, ustawa, prawo, prezydent, sąd czy premier) nad pojęciami, które wiązalibyśmy choćby z życiem społecznym, obywatelskim (tj. szpital, szkoła, stowarzyszenie czy fundacja)¹⁰¹.

Nie należy również zapominać o tym, że właściciele mediów zdają sobie sprawę z tego, że ich stosunki z aktorami politycznymi w sposób bezpośredni (np. koncesje na odpowiednie częstotliwości nadawcze) czy też pośredni (np. ustawodawstwo regulujące system medialny) wpływają na ich ekonomiczny sukces i rozwój. Mając w pamięci tę przesłankę, badacze mediów w sposób szczególny winni baczyć na to, czy polityka redakcyjna danego medium nie prowadzi do zawierania sojuszy z władzą i działania poza wiedzą społeczeństwa (odbiorców przekazów medialnych), co z pewnością byłoby ze szkodą dla obywateli¹⁰². W systemie demokratycznym zazwyczaj są niezależne od władzy. Mogą być mniej lub bardziej krytyczne wobec niej, jednak niezależność zdaje się być warunkiem . W wypadku, w którym dochodzi do porozumienia między władzą a mediami mamy do czynienia z poważną aberracją systemu medialno-politycznego demokracji¹⁰³. Taka sytuacja rodziłaby pole do nadużyć, których skutki ponosiliby najbardziej zainteresowani przejrzystością życia publicznego i niezależnością mediów od władzy, czyli obywatele-wyborcy. Jest to zagrożenie realne, o czym świadczy przezorność badaczy, którzy twierdzą, iż propaganda mediów, bez względu na system polityczny, jest wszechobecna i natrętna¹⁰⁴. Zauważa się jednak również, że w systemie demokratycznym istotną wartością jest pluralizm nadawców propagandy¹⁰⁵, który, nie będąc fasadą, konstytuuje i wzmaga chęć emancypacji mediów od władzy w imię budowania wiarygodności w oczach swoich odbiorców – czytelników, słuchaczy czy widzów. W tym kontekście warto dodać, że mniejszym grzechem jest milczenie części mediów o fakcie nadużycia władzy przez rządzących, podczas gdy pozostałe media o tym nieskrępowanie piszą i mówią. Z tego postępowania milczący zostaną rozliczeni przez ich odbiorców. Jednakże zbrodnią i samobójstwem dla całego systemu demokratycznego jest sytuacja, w której wszystkie media, wiedząc o nadużyciach władzy, trzymają tę informację w tajemnicy przed społeczeństwem¹⁰⁶.

Dla prezentowanej w niniejszej pracy perspektywy badawczej zasadniczej zatem stają się modele funkcjonowania mediów w systemach demokratycznych. Medioznawcy wyróżniają co najmniej dwa: model liberalnych mediów oraz model odpowiedzialności społecznej.

Rozdział 4
Wybrane modele komunikacji politycznej

4.1. Czym jest model?

Opis rzeczywistość jest kluczowym etapem w procesie jej poznawania. By zrozumieć przedmiot rozważań, należy w pierwszej kolejności go nazwać, a następnie scharakteryzować. Dzięki temu zrozumienie zbliża podmiot poznający do istoty przedmiotu refleksji. Należy jednak pamiętać, że deskrypcja opiera się na presupozycyjnych założeniach dotyczących struktury podmiotu, który stanowi obiekt rozważań. Innymi słowy, postrzegamy jakiś przedmiot przez pryzmat jego struktury, która rozpoznana, umożliwia nam hierarchizującą charakterystykę owego przedmiotu. To z kolei przybliża nas do zrozumienia czym, w rzeczy samej, dany obiekt jest i do czego służy. Tak pojmowany proces poznawczy sprawia, iż badawczy opis świata w znacznej mierze bazuje na dedukcji, która uzdalnia podmiot poznający do weryfikowania przyjętych wcześniej przesłanek. Trafna diagnoza struktury przedmiotu poznawanego sprowadza się do stworzenia określonego modelu, który w toku procesu badawczego (badań empirycznych) zostaje poddany weryfikacji bądź też falsyfikacji.

Według model nominalny to:

Układ założeń przyjmowanych w danej nauce w celu ułatwienia (lub umożliwienia) rozwiązania danego problemu badawczego; model teoretyczny, określenie modelu nominalnego zbudowanego jako hipotetyczna konstrukcja myślowa, będąca uproszczonym obrazem badanego fragmentu rzeczywistości, w którym eliminuje się myślowo cechy, relacje lub inne elementy nieistotne dla danego celu; modele teoretyczne wprowadza się do nauki ze względu na ich przydatności przy budowaniu teorii naukowej. (...) model służy do zmniejszenia złożoności rozpatrywanych zjawisk w stopniu umożliwiającym ich poznanie (badanie) lub zmianę (projektowanie) (...)¹⁰⁷.

Tomasz Goban-Klas, pisząc o użyteczności modeli¹⁰⁸, przywołuje Hawesa, który trafnie i zwięźle ujął różnicę między teorią a modelem: „Teoria jest wyjaśnieniem, a model jest reprezentacją”¹⁰⁹. Zaraz potem cytuje amerykańskiego badacza Deana Barnlunda stwierdzającego, że:

Model jest narzędziem pojęciowym. Dostarcza ram odniesienia dla założeń, identyfikuje kluczowe zmienne, postuluje pewne relacje, które istnieją w badanych zjawiskach. Określa rodzaj danych i sposób ich interpretacji. W końcu, adekwatność każdego modelu zależy od stopnia, w jakim stymulują one badania oraz syntetyzują wyniki w zrozumiały schemat¹¹⁰.

Krakowski medioznawca, podsumowując rozważania na temat modeli teoretycznych, dostrzega ich heurystyczną wartość i przekonuje, że pozwalają one w istotny sposób trafniej uchwycić istotę badanych zjawisk i procesów. Przekonuje, że:

Model pełni wówczas rolę podobną do tej, jaką mapa odgrywa w podróży: wskazuje przebytą drogę i orientuje podróżnika w możliwościach wyboru dalszego szlaku¹¹¹.

Bazując na powyższych ustaleniach, warto pochylić się nad wybranymi modelami komunikowania politycznego, których celem jest unaocznienie złożoności relacji, jakie zachodzą w systemach demokratycznych między społeczeństwem, mediami a władzą. Jak się dalej okaże, badacze w sposób różny postrzegają i tłumaczą zależności między wspomnianymi podmiotami. Wszystko to dlatego, iż każdy z nich akcentuje inny wymiar tej samej przestrzeni relacyjnej, która warunkuje charakter oraz zakres komunikacji politycznej, która stanowi funkcję każdego modelu.

4.2. Trójelementowy model McNaira

Przegląd wybranych modeli komunikacji politycznej rozpoczynamy od popularnej, trójelementowej koncepcji brytyjskiego badacza Briana McNaira¹¹². Zdradza on na początku swojej pracy, iż, myśląc o definicji komunikowania politycznego, najbliżej mu do propozycji Richarda Dentona i Gary’ego Woodwarda. Jest to:

klarowna dyskusja na temat alokacji publicznych zasobów (źródeł dochodu), oficjalnych władz (które mają mandat do podejmowania legalnych decyzji w ramach legislatywy i egzekutywy) oraz oficjalnych sankcji, za pomocą których państwo karze bądź nagradza¹¹³.

Ponadto brytyjski badacz podkreśla, za Dentonem i Woodwardem, kluczowy czynnik sprawiający, iż daną komunikację można określić mianem „politycznej”:

(...) kluczowym faktorem, czyniącym komunikację „polityczną”, nie jest jej źródło [ani forma (...)], lecz jej zawartość oraz cel¹¹⁴.

Wskazaną intencjonalność komunikacji politycznej McNair czyni fundamentem swojej prostej, krótkiej, acz niezwykle rozszerzającej definicji komunikacji politycznej jako ¹¹⁵ Jednak zaraz potem wypunktowuje, co owa definicja w rzeczywistości oznacza:

1. Każda forma komunikowania podjęta przez polityków i pozostałych aktorów politycznych w celu osiągnięcia określonych zamierzeń.

2. Komunikowanie adresowane do wszystkich aktorów politycznych przez nie-polityków, a więc wyborców oraz publicystów.

3. Komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawierające się w wiadomościach, artykułach wstępnych, i innych formach dyskusji o polityce¹¹⁶.

McNair dodaje również – za Doris Graber – że w powyższym wyliczeniu ma na myśli nie tylko akty werbalne czy też konkretne stanowiska aktorów politycznych, ale również całość komunikacji niewerbalnej, a więc ubiór, fryzurę – w ogóle wygląd. Wszystkie te akty komunikacji, które odpowiadają za konstytucję politycznego wizerunku i tożsamości danego aktora.

Warunkowość dominacji instytucji politycznych nad społeczeństwem opiera się na głównym transmiterze komunikatów politycznych, a więc mediach. Wśród elity rządzącej McNair wyróżnia partie polityczne, organizacje publiczne oraz rządy. W tej samej grupie sytuuje grupy nacisków oraz organizacje terrorystyczne, a więc podmioty, które aspirują do miana władzy poprzez umiejętne lawirowanie między politykami (lobby) bądź też poprzez uzurpację i strach, tak jak to czynią organizacje terrorystyczne. O rzeczywistej ekspozycji władzy, któregokolwiek podmiotu organizacji politycznych, świadczy umiejętne oddziaływanie i wpływanie na media (apele wyborcze, programy, reklamy czy po prostu public relations), które zapewniają dotarcie określonych komunikatów do rzeszy obywateli i wyborców (partie polityczne, organizacje publiczne, rządy), klientów (grupy nacisków) czy potencjalnych stronników środowisk ekstremistycznych (organizacje terrorystyczne – ten podmiot zwraca uwagę mediów i stara się ją kształtować za pośrednictwem innych metod niż wcześniej wymienione: demonstracja siły poprzez zamach, prezentacja materiałów filmowych, które zawierają egzekucje zakładników bądź groźby pod adresem wrogiego – wedle organizacji – podmiotu, np. społeczeństwa lub państwa).

Rysunek 4. Model trójelementowy McNaira

Źródło: B. McNair, , London 1995, s. 5–27, schemat: s. 6.

Po drugiej stronie schematu znaleźli się obywatele, którzy są odbiorcami mediów, przekazujących im perswazyjne komunikaty organizacji politycznych. Omawiany model zakłada, iż obywatele uczestniczą w komunikacji politycznej dzięki badaniom opinii publicznej oraz listom, które mogą wysyłać do mediów, a te mogą je przedrukować. Taka perspektywa ukazuje społeczeństwo jako bierny podmiot analizowanych relacji w trójelementowej koncepcji McNaira.

W środku modelu znalazły się media masowe, czyli stacje telewizyjne i radiowe oraz redakcje prasowe. Brytyjski badacz przypisuje im rolę zarazem pośrednika (współtwórcy), jaki i autonomicznego autora komunikacji politycznej. Rolą mediów jako pośredniego nadawcy jest przekazywanie komunikatów organizacji politycznych. Ta optyka czyni z organizacji medialnych kanał komunikacyjny.

Z drugiej strony media mają pełnić rolę nadawcy pierwotnego, który w sposób autonomiczny kreuje komunikację polityczną. McNair zauważa, że to media, poprzez wyniki badań opinii publicznej oraz listy od odbiorców, stanowią podmiot reprezentujący opinię publiczną przed obliczem uprzywilejowanych organizacji politycznych. Personel mediów w ramach swojej nieskrępowanej niczym działalności komunikacyjnej zapewnia przepływ informacji i opinii między społeczeństwem a organizacjami politycznymi. Te ostatnie są żywotnio zainteresowane tym, aby ich działania i polityka informacyjna stanowiły przedmiot zainteresowania mediów. To gwarantuje im dominującą rolę w komunikacji politycznej jako podmiotu nadającego jej treść, która przybiera formę medialną. Na tym właśnie polega relatywny prymat organizacji politycznych w trójelementowym modelu brytyjskiego badacza. Umieszczenie mediów w centralnej części schematu wskazuje również na to, iż komunikacja polityczna odbywa się na łamach i za pośrednictwem mediów. To one stanowią miejsce spotkania polityków i obywateli. I z tej perspektywy media pełnią rolę niezależnego moderatora treści politycznych nadawanych ze strony podmiotu aktywnego (organizacji politycznych) do podmiotu w znacznej mierze biernego (obywateli), mającego dostęp do mniejszej liczby instrumentów kształtowania komunikacji politycznej. Organizacje polityczne mają do dyspozycji apele wyborcze, programy, reklamy czy public relations, z kolei obywatele – sondaże opinii publicznej (co też jest formą zapośredniczonego instrumentu mediów, które zamawiają takie badania i czynią z nich punkt odniesienia dla prowadzonej i kształtowanej komunikacji politycznej) oraz listy do redakcji, które z założenia mają ograniczony zasięg i rezonans, jeśli nie zostaną zamieszczone w mediach).

Zakładana dominacja organizacji politycznych (jako profesjonalnych, pierwotnych nadawców) nad mediami (nadawcami wtórnymi, transmiterami) i ich odbiorcami, przy jednoczesnym wskazywaniu na relatywną bierność obywateli (głos społeczeństwa sprowadzono do wyników sondaży oraz listów do redakcji) oraz sama statyczność modelu stanowi o jego słabości i niemożności wykorzystania go przy badaniach poświęconych rozliczaniu elit rządzących w imieniu społeczeństwa przez media, pełniące funkcję „czwartej władzy”.

4.3. Systemowy model Blumlera i Gurevitcha

Od trójelementowego podejścia McNaira łatwo przejść do systemowego modelu Blumlera i Gurevitcha. Warto odnotować, iż o ile w pierwszym przypadku mieliśmy do czynienia z mediocentrycznym ujęciem, eksponującym warunkową dominację organizacji politycznych, o tyle w tym przypadku media stają się równorzędnym podmiotem dla władzy, z którą negocjują treści oraz ich znaczenia podczas wytwarzania zawartości komunikacji politycznej, będącej kluczową osnową samego procesu politycznego, a więc sprawowania władzy (artykulacji i diagnozy problemu, znalezienia rozwiązania, wprowadzenia zmian i ewaluacji przyjętego rozwiązania) (rys. 5).

We wstępie do swojego amerykańscy badacze z Uniwersytetu w Maryland stwierdzają, iż system komunikowania politycznego wspiera się na czterech elementach:

1. politycznych instytucjach w ich komunikacyjnym aspekcie;

2. instytucjach medialnych w ich politycznym aspekcie;

3. publiczności mediów masowych zorientowanej na komunikowanie polityczne;

4. relewantnych aspektach kultury politycznej¹¹⁷.

Refleksja Blumlera i Gurevitcha nad komunikacją polityczną ogniskuje się wokół relacji między władzą a mediami, co wyraźnie wskazuje na bierność i podległość społeczeństwa w procesach komunikowania politycznego. Te dwa podmioty – jak widać na zaproponowanym modelu (rys. 5) – sytuują się wzdłuż horyzontalnej osi interakcji. Przestrzeń tworzenia zawartości komunikacji politycznej jest zamknięta w granicach oddziaływania na siebie władzy i mediów w toku tworzenia i negocjowania treści i znaczeń artykułowanych problemów i spraw politycznych. W tej optyce badacze zwracają uwagę z jednej strony na polityczny aspekt mediów, z drugiej zaś na medialny wymiar instytucji politycznych. Opisana relacja horyzontalna warunkuje oś wertykalną, po której następuje dystrybucja zawartości komunikacji politycznej (z założenia relewantnej) do odbiorców, a więc społeczeństwa, które, będąc podmiotem biernym, jest jednak zorientowane na komunikowanie polityczne. Jest zainteresowane przestrzenią komunikacji politycznej, niczym widownia w antycznym teatrze, której aktywność sprowadzała się do dezaprobaty bądź też aplauzu podczas odgrywanej sztuki. (Wspomnianym aplauzem mogą być np. rosnące słupki poparcia politycznego w badaniach opinii publicznej).

Rysunek 5. Model systemowy Blumlera i Gurevitcha

Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Blumler, M. Gurevitch, , London 1995, s. 3–27.

Warto jeszcze dodać, iż omawiany model Blumlera i Gurevitcha zakłada równorzędną niezależność władzy i mediów. Jest to zasadnicza różnica w porównaniu do ujęcia McNaira, który, wskazując w organizacjach politycznych podmiot dominujący, warunkował skuteczność ekspozycji jego przewagi w modelu umiejętnymi relacjami z mediami, które stanowią kluczowe ogniwo w kontaktach z obywatelami. W podejściu amerykańskich badaczy widać konsekwentne budowanie modelu na dwóch osiach – horyzontalnej i wertykalnej. Władza i media, jako niezależne podmioty, wspólnie budują i negocjują znaczenie komunikacji politycznej, która następnie w ramach całego procesu politycznego (a więc sprawowania władzy) jest poddawana pod osąd obywatelom. Władza obu podmiotów osi horyzontalnej jest oparta na władzy, która pochodzi od obywateli. Z perspektywy instytucji politycznej – jest to mandat wyborczy. Z kolei w przypadku mediów – są to wyniki sprzedaży gazet, wielkość widowni etc.

Autorzy nazywają omawianą relację między organizacjami politycznymi i medialnymi stosunkami wzajemnej władzy ()¹¹⁸. Akcentują tym samym te aspekty ich działalności, które je ze sobą łączą i umożliwiają sprawne funkcjonowanie całego systemu, a więc aspekt medialny instytucji politycznych i aspekt polityczny instytucji medialnych. Władza, która jest przyrodzoną funkcją instytucji politycznych, czyni je wyrazicielem interesów oraz katalizatorem mocy (zasobów) społecznych kluczowych dla realizacji celów całego procesu politycznego¹¹⁹.

Amerykańcy badacze, mając świadomość tego, iż partnerska relacja władzy i mediów jest obarczona zasadniczym ryzykiem instrumentalizacji instytucji medialnych (ze względu na ich możliwe uzależnienie polityczne, ekonomiczne, technologiczne czy kulturalne), wymieniają trzy zasadnicze źródła niezależności mediów masowych¹²⁰:

1. strukturalne korzenie potęgi mediów – to dzięki instytucjom medialnym politycy mają jedyną w swoim rodzaju możliwość, aby dotrzeć ze swoimi komunikatami do masowej publiczności i pozyskać ją dla własnych celów. Struktura i liczebność publiczności mediów jest tak dojmująco atrakcyjna dla instytucji politycznych, iż w tym względzie należy upatrywać rzeczywistej siły i niezależności instytucji medialnych. To ujęcie zbliża Blumlera i Gurevitcha do perspektywy McNaira, który również warunkował skuteczne dotarcie polityków do obywateli od ich relacji z mediami oraz umiejętnego zarządzania zawartością komunikacji politycznej;

2. psychologiczne korzenie potęgi mediów – powab instytucji medialnych jest tym większy w oczach polityków, im większym zaufaniem i wiarygodnością wśród obywateli cieszy się dane medium. Wynika z tego, iż instytucje polityczne – działające w systemie demokratycznym – są zainteresowane tym, aby media masowe, na których antenach i łamach występują, miały posłuch wśród swoich widzów, słuchaczy i czytelników, by rezonans treści komunikacji politycznej wybrzmiewał w ich rozmowach i postawach;

3. normatywne korzenie potęgi mediów – rywalizacja między aktorami politycznymi niesie ze sobą zagrożenie podporządkowania mediów masowych w celu osiągnięcia medialnej legitymizacji prowadzonej działalności. Groźba wywierania wpływu przez instytucje polityczne na treści publikowane bądź emitowane w mediach (ang. – polityzacja mediów) każe zapewnić instytucjom medialnym wolność poprzez ustanowienie odpowiednich uregulowań prawnych (normatywnych). W krajach demokratycznych – do których odnosi się model Blumlera i Gurevitcha – takie regulacje są kwestią standardów, tak więc one stanowią trzecie źródło niezależności mediów.

Ostatni element systemowego modelu amerykańskich badaczy z Maryland został umieszczony na końcu osi wertykalnej (dystrybuującej zawartość komunikacji politycznej, będącej rezultatem relacji zachodzących między władzą a mediami umieszczonymi na osi horyzontalnej – ). Chodzi, rzecz jasna, o społeczeństwo, a więc obywateli, wyborców, wreszcie odbiorców mediów. Blumler i Gurevitch postrzegają suwerena władzy jako podmiot bierny, uśpiony, który odgrywa kluczową rolę raz na jakiś czas – podczas wyborów (ostateczną ewentualnością są stany nadzwyczajne, a więc strajki, bojkoty, protesty, masowe demonstracje – w tych działaniach również przejawia się potencjalna, choć uśpiona, aktywność obywateli). Oprócz wyborów społeczeństwo zdaje się mieć pozycję drugorzędną. By posłużyć się znów metaforą teatru obywatele są niczym widzowie. Teatr istnieje i działa dla nich. Jednak ich aktywność w granej sztuce sprowadza się do jej oglądania. To aktorzy (politycy) oraz reżyserzy (media) decydują o tym, jaka sztuka zostanie odegrana na medialnych deskach scenicznych (prasa, stacje radiowe i telewizyjne). Z tej perspektywy widać rzeczywistą słabość społeczeństwa. Winni jednak nie są obywatele ani nawet instytucje polityczne czy też medialne. Za taką sytuację odpowiada system demokratyczny, w którym przychodzi funkcjonować wszystkim trzem podmiotom systemowego modelu Blumlera i Gurevitcha¹²¹.

Dobrym podsumowaniem omawianego modelu będzie przybliżenie godnej uwagi refleksji niemieckiej badaczki Katrin Voltmer nad ustaleniami amerykańskich badaczy, która w sposób następujący definiuje komunikację polityczną:

(...) komunikacja polityczna to system dynamicznych interakcji między aktorami politycznymi, mediami i członkami widowni, którzy są zaangażowani w produkcję, odbiór i interpretację politycznych wiadomości¹²².

Skutkiem takiej definicji jest założenie, iż poszczególne podmioty interakcji są od siebie wzajemnie zależne. I to właśnie od sposobu, w jaki nawzajem siebie przedstawiają, zależy osiąganie przez nich pożądanych celów i korzyści¹²³. Wynikiem zaś owej współzależności () jest kompleksowe zaangażowanie się wspomnianych podmiotów – zwłaszcza polityków i mediów – w sieć interakcji opartej na negocjacji celów, procedur czy wreszcie kontroli nad publiczną agendą. Owe współrelacje charakteryzują nierzadko konflikty i nieporozumienia, które są jednak równoważone zawieranymi kompromisami i w konsekwencji kooperacją, dzięki czemu utrzymanie wspomnianych stosunków jest w ogóle możliwe.

Wadą modelu Blumlera i Gurevitcha jest konsekwentnie zakładana bierność i uśpienie społeczeństwa w procesie komunikacji politycznej. Badacze, skupiając się na postulowanej przez siebie równorzędnej relacji na linii media – elita polityczna, marginalizują rolę społeczeństwa, bez którego sama komunikacja polityczna byłaby bezcelowa. Media są zorientowane na swojego odbiorcę, od którego zależy ich byt i kondycja. Podobnie zresztą jak w przypadku klasy politycznej wybieranej podczas wyborów. Właśnie ta świadomość sprawia, że oba podmioty komunikacji politycznej – media i elita polityczna – w codziennych działaniach komunikacyjnych pragną zainteresować społeczeństwo – odbiorców, którzy są podmiotem jak najbardziej aktywnym i twórczym, decydującym w swojej masie o przyszłości danego medium czy też danej partii politycznej, danego rządu. Ta perspektywa sprawia, iż nie sposób skorzystać z tego modelu przy badaniach mediów nakierowanych na scharakteryzowanie relacji, jaka zachodzi na linii władza–społeczeństwo w kontekście realizacji obietnic wyborczych. Z modelu Blumlera i Gurevitcha wynika, iż jest to kwestia drugorzędna.

4.4. Trójkątny model Perloffa

Po trójelementowym modelu McNaira, eksponującym dominację instytucji politycznych, oraz po systemowym modelu Blumlera i Gurevitcha, kładącym nacisk na współzależność w relacjach dwóch kluczowych podmiotów komunikacji politycznej, a więc mediów i władzy, przyszedł czas na tzw. złoty trójkąt Perloffa, który wskazuje na media jako głównego rozgrywającego podmiotu komunikowania politycznego.

We wstępie do Perloff prezentuje trzech głównych graczy komunikowania politycznego (¹²⁴): liderów, media i obywateli (rys. 6).

Rysunek 6. Model złotego trójkąta Perloffa

Źródło: R. Perloff, , London 1998, s. 3–16, schemat: s. 8.

Badacz zauważa, iż dzisiaj zrozumieć scenę polityczną nie sposób bez doceniania roli i mocy mediów masowych¹²⁵. Tłumaczy, iż równoległy upadek partii politycznych oraz gwałtowny rozwój telewizji sprawiły, że media zaczęły pełnić rolę, która niegdyś były dedykowane wyłącznie partiom¹²⁶. Przechodząc zaś do modelu, przekonuje, że media, będąc deskami scenicznymi dla odgrywających swe role aktorów politycznych, decydują o tym, kto staje się liderem opinii publicznej. Media stały się centralnym miejscem wymiany ciosów wśród politycznych oponentów, forum publicznej dyskusji, a zarazem obywatelskim kanałem, sprzężeniem zwrotnym dla wysyłanych przez aktorów politycznych komunikatów. Perloff uczynił więc w swoim modelu media główną siłą oraz dowartościował w sposób dotychczas niespotykany obywateli, czyniąc ich aktywnymi podmiotami, biorącymi realny udział w debacie publicznej.

Komunikację polityczną amerykański badacz zdefiniował w sposób następujący:

Komunikacja polityczna może zostać zdefiniowana w następujący sposób: jest to proces, w którym narodowi liderzy, media i obywatele wymieniają i ustalają znaczenia wiadomości, które odnoszą się do prowadzonej publicznie polityki¹²⁷.