Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Okładka: Wojciech Kułakowski

Grafiki: Andrù Sokol Falcone

Redakcja uzupełnień współautorów: Mateusz Woźniak

Korekta: Justyna Jakubczyk

Opracowanie komputerowe: AZKO

Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autorów

Copyright by © Maciej Tesławski & Partnerzy 2014

e-mail: branding@teslawski.pl

www: http://branding.teslawski.pl

ISBN: 978-83-63566-69-2

Wydanie I

Lublin 2015

Wszelkie prawa zastrzeżone. Reprodukowanie i kopiowanie w jakiejkolwiek formie oraz wykorzystywanie w wystąpieniach publicznych – również częściowe – tylko za wyłącznym zezwoleniem właściciela praw autorskich.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autorzy dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Książkę wziąłem do ręki wyłącznie dlatego, że mój kolega mnie o to poprosił. Nie wierzę w teksty, których autorzy obwieszczają światu niepodważalne prawdy, które gwarantują sukces. Zajrzałem na chwilę i... czytałem kolejne rozdziały.

Czytając, czułem się jak w ogniu dyskusji, w której padają śmiałe, momentami przewrotne tezy, dyskutanci prześcigają się w prezentowaniu własnych opinii i doświadczeń, i trzeba się mocno starać, aby dojść do głosu. Cenne jest to, że autorzy... nie zgadzają się ze sobą. Warto ich wysłuchać, zapoznać z różnymi punktami widzenia, i na tej podstawie wyrobić sobie własne zdanie.

Czy jest coś takiego, jak niezmienne prawo marketingu? Czy jest ich kilka? Czy może są dokładnie 22 niezmienne prawa, jak tego chcieli Ries i Trout? Każdy profesjonalista ma na ten temat własne zdanie. I siłą tej książki jest to właśnie, że prezentuje wiele różnych zdań – w formie profesjonalnego dyskursu inteligentnych ludzi znających się na tym, o czym mówią. A to nie jest takie częste. Dlatego każdemu, kto ma swoje zdanie na temat, jak skutecznie uprawiać marketing – lekturę gorąco polecam.

Krzysztof Jakubiak

Posiada prawie 20-letnie doświadczenie w branży PR. Członek Stowarzyszenia IPR oraz Akademii Ekspertów PRoto.

Pełnił funkcję Dyrektora PR w firmie Polpharma SA, nadzorując komunikację korporacyjną, działania w zakresie CSR, Internetu oraz komunikacji wewnętrznej w firmie.

Pracę zawodową w dziedzinie komunikacji rozpoczął od pracy w Biurze Prasowym Rządu oraz następnie jako rzecznik prasowy Ministerstwa Finansów. Odpowiadał za działania reklamowe w Polskim Banku Inwestycyjnym. Jako PR Manager w firmie Henkel Polska organizował jej działania w zakresie komunikacji korporacyjnej, wewnętrznej, Brand PR oraz sponsoringu i wydawnictw firmowych.

Pracował w firmie Coca-Cola Poland Services, odpowiadając za kontakty zewnętrzne, komunikację korporacyjną i zarządzanie kryzysowe. Jako wiceprezes Stowarzyszenia Promarka działał na rzecz promocji produktów markowych. Pracował także w firmie Lafarge Polska, rozwijając m.in. projekty komunikacji wewnętrznej oraz wprowadzając system zarządzania kryzysowego.

Ukończył Wydział Polonistyki UW, studiował w Wyższej Szkole Zarządzania – Thames Valley University. Odbył podyplomowy kurs w zakresie komunikacji publicznej na Królewskim Uniwersytecie Leiden w Holandii. Przez półtora roku był na stypendium ECESP na Georgetown University w USA. Studiował na University of Wisconsin, na którym uzyskał dyplom BA. Pracował w waszyngtońskim Center of Strategic and International Studies. Ukończył roczny program szkoleniowy brytyjskiego Institute of Public Relations.

„Praktyka brandingu” to książka nieco zaskakująca w swojej formie, zachęcająca do interaktywności. Ale po chwili pojawia się refleksja, że to właściwie nie powinno zaskakiwać, że o brandingu powinno się pisać właśnie tak, jak marki mówią do nas. Czytając, ma się ochotę na wejście w ten dialog z Autorami, na podyskutowanie z Praktykami Brandingu.

Każdy z Autorów – rozmówców – ma niewątpliwie wiele do przekazania ze swoich doświadczeń, a sam pomysł na taką konstrukcję książki oddaje zmianę, w jakiej uczestniczymy. Widać, że to właśnie z ich praktycznego doświadczenia powstał taki pomysł na formę. Komunikacja marketingowa dąży do jak najbliższego kontaktu z odbiorcą, z interesariuszem, bo marki rozumieją już dobrze ten nowy charakter relacji, jakie tworzą. Odkąd na Maddison Av. mówi się nareszcie o „konwersacji marki z odbiorcami”, mamy do czynienia z utrwalaniem się nowego paradygmatu marketingu, bo widać, że również największe agencje reklamowe zaczęły redefiniować naturę swojego biznesu.

Tę nową sytuację książka oddaje znakomicie. Myślę, że to zaproszenie do rozmowy o markach na kanwie kodeksu praw ma w sobie pewną przewrotność, albowiem te ustanowione prawa niekoniecznie muszą się sprawdzać w nowych warunkach, w nowej rzeczywistości mediowej, w nowych czasach chaosu i rozproszenia autorytetów. Cała przyjemność pozostaje po stronie Czytelnika, by z tymi prawami się zmierzyć i zabrać głos w rozmowie, ocenić samemu, które działają, a które nie. I spróbować zastosować je we własnej praktyce.

Paweł Niziński

Założyciel Goodbrand & Company Polska. Strategiczny consultant w zakresie zrównoważonych marek i innowacji społecznych. Posiada ponad 20 lat doświadczenia w marketingu, komunikacji i CSR. Wcześniej dyrektor kreatywny i zarządzający Y&R Brands, współzałożyciel Upstairs, dyrektor kreatywny EURO RSCG. Odpowiadał za wprowadzenie wielu obecnie znanych marek na polski rynek oraz za ich kampanie reklamowe.

Socjolog, artysta grafik, designer. Wydawca magazynu CR Navigator (multimedialnej platformy nt. zrównoważonego biznesu i zrównoważonego stylu życia). Wykładowca w HBRP, w Szkole Strategii Marki SAR, na Uniwersytecie Jagiellońskim, na Akademii Leona Koźmińskiego oraz prelegent na licznych konferencjach – Golden Drum w Portoroz, Bled Management School, Travel Zoom w Bledzie i wielu innych. Według Media Marketing Polska latarnik i sternik polskiej reklamy i marketingu.

W swojej karierze zawodowej miałem i nadal mam okazję zarządzać zespołami zajmującymi się sprzedażą i marketingiem w różnych krajach. Wiem, że nie można na ślepo kopiować i wdrażać pewnych działań tylko dlatego, że w innym miejscu odniosły spektakularny sukces. Zawsze trzeba zrozumieć, dlaczego tak się stało, co było kluczowym czynnikiem. Bardzo często okazuje się, że są to kwestie związane z odbiorem informacji, która pojawia się w danym materiale promocyjnym czy też kampanii reklamowej. Należy uwzględnić kulturę, zwyczaje i przyzwyczajenia mieszkańców danego kraju – te pisane i te niepisane.

Jednak bez względu na to, czy te działania realizowane są w Polsce, na Białorusi, Ukrainie, w Rosji czy też Rumunii – jedno jest wspólne: sposób, według którego należy działać, procesy, które należy uruchomić, etapy, które należy przejść.

Czytając „Praktykę brandingu”, pomyślałem, że kiedy zaczynałem moją przygodę z marketingiem i sprzedażą, to taka ściąga byłaby mi bardzo przydatna. Książka ta jest właśnie podsumowaniem praw dotyczących marketingu. W chyba żadnej dziedzinie zmiany nie zachodzą tak błyskawicznie – nowe kanały komunikacji, zachowania konsumentów, zmieniające się otoczenie konkurencyjne są w marketingu codziennością. Z drugiej strony kanon, „złote reguły” pozostają w zasadzie niezmienne.

Właśnie na to zwracają uwagę Autorzy książki. Nie wymądrzają się, raczej dzielą się spostrzeżeniami, wyrażają swoją opinię. Prowadzą dyskusję, szukają rozwiązań. Można się z nimi nie zgodzić, jednak ich dyskusja powoduje, że zaczynamy myśleć o tym, jak wyrwać się z rutyny, szablonów. Chcemy, aby nasze działania reklamowe zdobywały uznanie ekspertów i nagrody, ale przede wszystkim chcemy, by klient czuł się tak dobrze z naszym brandem, aby któregoś dnia zrobił sobie … tatuaż z naszym logo.

I to, co mnie – prawnika z wykształcenia – cieszy, to fakt, że wszystko to odbędzie się zgodnie z … PRAWAMI marketingu.

Piotr Kaczmarek

Absolwent prawa na Uniwersytecie Wrocławskim. Praktyk leasingu i bankowości detalicznej. Ostatnich kilka lat spędził na Ukrainie, pracując dla jednego z rosyjskich banków. Obecnie prezes Getin Holding, zarządzającego bankami w kilku krajach Europy Wschodniej i Południowej.

Podziękowanie za inspirację

To część poświęcona bardziej dedykacji, a nie tylko inspiracji. W tym jednak przypadku chciałbym to połączyć. Niewątpliwą inspiracją do powstania tej książki były „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta. Książka, która towarzyszy mojej praktyce marketingowej od pierwszego jej wydania.

Tak jak autorzy, o czym piszą na końcu w „ostrzeżeniu”, ja również nie spotkałem się ze zrozumieniem dla tych praw zarówno w zarządach firm, dla których pracowałem, jak i kolegów wykładowców akademickich. Dlaczego zatem piszę o inspiracji? Bo zauważyłem je u studentek i studentów, z którymi miałem zaszczyt pracować.

To Wam, moim „dzieciom”, dedykuję tę książkę. Daliście mi bardzo wiele na naszych „lekcjach”, przede wszystkim pogłębionego, naturalnego rozumienia tych praw. Dopiero u Was znalazłem wystarczające otwarcie się na wiedzę i praktykę marketingową i tak oczekiwane w firmach myślenie out of the box.

Nigdy nie zapomnę tych oczu i pytań, zaangażowania w to, o czym mówimy na „lekcjach” w piątek o 18:05. Ja naprawdę wiem, co o tej porze, tego dnia zwykli robić studenci, choć może to też stereotyp. Jeśli jest w nim trochę prawdy, to nie jesteście normalni. I bardzo dobrze, co zapewne potwierdzą pozostali autorzy tej książki. Tak nienormalnymi warto być, widzi się więcej, a przy zaangażowaniu – rozumie się więcej.

Dziękuję więc za Wasze zaangażowanie i dedykuję Wam tę książkę w celu pogłębienia rozumienia praw rządzących marketingiem.

Wierzę, że w niedługim czasie spotkam Was w gronie tych wyróżniających się marketerów w Polsce. Wielu z Was już ukończyło naukę albo studiowało, pracując.

Czekam teraz na Wasze sukcesy i jestem ich pewien.

Dziękuję, że jesteście!

Maciej Tesławski

Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy

Prawo kategorii jest naturalnym rozwinięciem prawa pierwszeństwa. Jeśli wkraczamy na rynek, na którym inna marka zajmuje pierwsze miejsce, to naturalnym jest nie walka z tą marką, bo z prawa pierwszeństwa wynika, że jesteśmy na straconej pozycji, ale poszukanie niszy rynkowej, gdzie nie ma konkurentów i mamy szansę na zajęcie pierwszego miejsca.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra3

To jest podejście strategiczne, po to wykonuje się analizę konkurencji w „Strategii marketingowej”[1], aby znaleźć to miejsce dla naszej marki. Clyde Fessler[2] mówi: „Skręćmy w lewo, gdy konkurencja idzie w prawo”. Może czasami wydaje się to za proste, ale jest skuteczne.

Ostatnio zostało to nazwane po nowemu „strategią błękitnego oceanu”[3]. Chodzi w dalszym ciągu o to samo, dlatego uważam, że „22 niezmienne prawa marketingu” wciąż pozostają elementarzem marketera, również w Polsce.

Al Ries i Jack Trout rozpoczynają opis prawa kategorii od wielu przykładów z rynku amerykańskiego i dowodzą, że prawa marketingu działają także poza marketingiem. O ile w prawie pierwszeństwa piszą: „Neil Armstrong był pierwszym człowiekiem, który postawił stopę na Księżycu. Kto był drugim?”[4], to w przypadku prawa kategorii piszą: „Czy o Amelii (Earhart) wiesz, że była trzecią osobą, która przeleciała nad Atlantykiem, czy też, że była pierwszą kobietą, która tego dokonała?”[5].

No właśnie, przykłady spoza marketingu powodują, że te prawa obowiązują wszędzie – albo że wszystko jest marketingiem. Jestem skłonny zgodzić się z tym drugim stwierdzeniem, zwłaszcza jak obserwuję sukcesy i porażki „marek” w obszarze personal brandingu. Powiem nawet, że w dzisiejszym rozpędzonym świecie wszystko jest skazane na branding.

Kwintesencją prawa kategorii jest:

„Nie trzeba tracić nadziei, jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejności przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi. Należy wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym”[6].

Al Ries i Jack Trout podają wiele przykładów z rynku piwa. Ponieważ mamy wśród współautorów eksperta w tej branży, liczę na pomoc Tadeusza Ruska. Przykłady będą z polskiego rynku i aktualne.

Stosowanie prawa kategorii na etapie wprowadzania marki na rynek wydaje się oczywiste. Dlaczego zatem tak wielu brand managerów usilnie stara się udowodnić konsumentom, że ich marka jest lepsza od tej konkurencyjnej? Dlaczego wchodzą z nową marką w kategorię, gdzie jest „ciasno”, a konkurencja już zajęła wszystkie miejsca? Myślenie prawem kategorii powinno być obowiązujące przede wszystkim dla marek, które nie radzą sobie w kategorii, w której są.

„Dell wszedł na zatłoczony rynek komputerów osobistych jako pierwsza firma sprzedająca je na telefoniczne zamówienie. Dzisiaj Dell ma obroty wynoszące 800 mln USD”[7] (1996 r.).

Nie jest tak, że tworzenie nowej kategorii wymaga zawsze jakichś kolosalnych zmian technologicznych w produkcie lub usłudze. Bardzo często wystarczy zwrócić uwagę konsumentów na pewną cechę naszej marki, której nie mają marki konkurencyjne lub jej nie komunikują. To już będzie wyróżnieniem i wyjściem poza kategorię. Ta cecha musi być oczywiście wiarygodna, czyli produkt musi ją mieć co najmniej na poziomie oczekiwanym przez konsumentów.

Mam takie doświadczenie z mojego ostatniego projektu. Robię strategię dla nowej marki w kategorii healthcare (najogólniej ją ujmując). Kategoria jest co najmniej ciasna. Jak wypisałem marki konkurencyjne, to było ich kilkanaście. Zacząłem zgłębiać kategorię i szukać tego, co ta kategoria oznacza dla konsumenta. Przy prezentacji dla inwestora, kiedy mu to wszystko przedstawiłem, był załamany. Nawet nie robiłem wyliczenia, ile czasu i pieniędzy jest potrzebne, aby jego marka znalazła się wśród siedmiu pierwszych.

W pewnym momencie wskazałem cechę jego produktu/usługi, którą konkurencja ma w śladowym zakresie, a jednocześnie nikt na to nie wskazuje. Wniosek był jeden, to właśnie będzie podstawą do pozycjonowania strategicznego naszej marki i oznacza, że wchodzimy w obszar „błękitnego oceanu”, czyli nie mamy konkurencji. Tworzymy nową kategorię. Inwestor mnie kocha.

„Jeżeli jesteśmy pierwsi w jakiejś kategorii, to promujemy tę kategorię. W zasadzie nie mamy konkurencji. DEC tłumaczy swoim potencjalnym klientom, dlaczego powinni kupić minikomputer w ogóle, a nie minikomputer DEC”[8].

To ma kolosalny wpływ na sprzedaż: doprowadzenie do sytuacji, kiedy nasza marka jest identyfikowana z kategorią w głowie u konsumenta.

„Każdego interesuje nowość, ale niewielu interesuje się tym, co jest lepsze”[9].

Justyna Kowal

Prawo kategorii zdaje się być idealnym rozwiązaniem na przesyconym rynku. Kiedy myślę o dobrym przykładzie, schodzę do pralni. Mamy tu Vizir jako proszek idealnie radzący sobie z dopieraniem białych ubrań, doprowadzający je do koloru śnieżnobiałego, o czym od lat stale przekonuje nas Zygmunt Chajzer. Czerń? Tu z pomocą idzie nam Perwoll. A jeżeli znajdziemy plamę, która z pewnością wymaga większego nakładu pracy niż zwykłe pranie – sięgniemy po Vanish. Gdy myślimy o jedzeniu typu fast, w pierwszej kolejności przed oczami staje nam McDonald’s, ale gdy ktoś rzuci hasło „wołowina”, skierujemy się w stronę Burger Kinga, a ochota na fastfoodowego kurczaka poprowadzi nas do KFC.

Na polskim rynku często spotkamy się jeszcze, jak było wcześniej wspomniane, z komunikowaniem jakości jako najważniejszej cechy „wyróżniającej”. Jednak, pomimo słabej kampanii, gotowe zupy Profi odchodzą od zupy „zalej i odstaw”, a komunikują jako szybkie zupy-nie-z-proszku. Natomiast kiedy zapytamy matki o najlepsze buty dla dzieci, w większości odpowiedzą „Bartek”.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra9

Michał Jasiński

To, że Kasztelan zyskał status lidera w segmencie piw „niepasteryzowanych”, według mnie nie jest spowodowane głównie tym, że komunikował akurat tę konkretną cechę lub swoją świeżość. W komunikacji ważniejsze jest informowanie o tym, że piwo jest „ważone bez pośpiechu”. W dzisiejszym „rozpędzonym świecie” kolejne cechy piw staną się niebawem odpowiednikiem tak często przytaczanej specyfikacji technicznej urządzeń elektronicznych. Na początku wszyscy starają się podążać za nowościami, ale w pewnym momencie informacji jest tak dużo, że konsumenci zaczynają się gubić. W tym nieco zgubnym kierunku wydaje się podążać Książęce, które może zniechęcić zbyt „skomplikowaną” ofertą komunikowaną w niejasny sposób. Wydaje mi się, że Kasztelan idealnie zaspakaja potrzebę związaną ze zdrowym trybem życia, „higieną psychiczną nowoczesnego konsumenta”, dając klientowi to uczucie „upuszczenia ciśnienia”, które narasta na co dzień. Coraz szybciej rozwijające się polskie społeczeństwo poszukuje sposobów na wyciszenie oraz remedium na hałas i harmider dnia codziennego i przekazów reklamowych. W umysłach konsumentów tym właśnie remedium stało się piwo Kasztelan. Potrzeba „slow life” nadeszła szybciej, niż niektórzy się spodziewali. Jeśli ta strategia jest świadoma i nie było tu miejsca na przypadek, chylę czoła przed marketerami, kłaniając się zamaszyście nakryciem głowy samego Kasztelana, który – aby było bardziej ciekawie – do złudzenia przypomina George’a Clooneya.

Kolejnym przykładem marki piwa, które z małego lokalnego brandu stało się poważną konkurencją dla innych producentów, może być z pewnością Żubr, który postawił na klasyczne „disruption”. Produkując zupełnie odmienne od konkurencji spoty reklamowe, łączy je spójnie z pozostałymi „niestandardowymi” elementami komunikacji, w których zbiorze znalazł się między innymi naturalnej wielkości Żubr, którego nie dało się nie zauważyć, nawet jeśli sklep, przed którym dumnie się „prężył”, przypominał cmentarzysko logotypów.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra10

Są marki piw, takie jak Warka Radler, które faktycznie stworzyły z początku lekceważoną, zupełnie nową kategorię, szybko zyskującą uznanie konsumentów. O „pseudonowościach” konsumenci dowiadują się niemal bez przerwy. Owe nowości z reguły nie są czymś wyjątkowym, specjalnym. Produkty są nowe, bo mają inny szlaczek na etykiecie, inne przetłoczenie lub są jeszcze bardziej czekoladowe. Konsumenci wierzą im tak jak zapewnieniom o jakości produktu, czyli średnio. Chyba każdy pamięta „Wojaka” podczas nocnej inspekcji z latarką. Wracając do Radlera, według mnie zadziałała zasada „disruption”. Stworzenie nowej kategorii wydaje się w tym przypadku niczym innym jak przełamaniem szeroko pojętej kategorii rynku piwowarskiego. Kategorii nie tyle produktowej, co brandingowej. W dzisiejszych czasach powinniśmy starać się dążyć do stworzenia „blue ocean” jednak nie w ofercie produktowej, ale w umyśle konsumenta. Nazwa produktu, któremu się to uda, zaczyna rozlewać się na całą kategorię, a nawet podkategorie. A gdyby zrobić piwo, które nie będzie piwem?

Arkadiusz Cempura

W kwestii Warka Radler to chyba nie jest jednak tak, że udało im się zawłaszczyć „pierwszeństwo. Już jest konkurencyjny „Okocim Radler”. A na temat tego, czym jest Radler, łatwo można znaleźć informacje np. w Wikipedii[10].

Link z QRkod: http://wikipedia.org/wiki/Radler

Co do Neila Armstronga na Księżycu – to Amerykanie nie mieli wyjścia, musieli utworzyć kategorię „lądowanie na Księżycu”, bo kategorie: pierwszy człowiek w Kosmosie (Jurij Gagarin), pierwsza kobieta w Kosmosie (Walentina Tierieszkowa), pierwszy pies w Kosmosie (Łajka) skutecznie zostały zdominowane przez dawne ZSRR.

Marcin Kalkhoff

Na tym prawie bazuje najsłynniejsze narzędzie strategiczne – „disruption” (przed chwilą wspomniał o nim Michał). Oczywiście, jak zauważył Maciek, całym ciężarem stoi na nim również strategia błękitnego oceanu. Podobieństwa „disruption” i „blue ocean” są ewidentne, a czerpią z tego prawa takimi garściami, bo to dla ludzkich umysłów najłatwiejsze prawo do zrozumienia (można je traktować literalnie) i wydaje się najprostsze w realizacji. Niestety tak nie jest – stąd taka ilość porażek komunikacyjnych.

Po drugie tworzenie kategorii na rynku tak konkurencyjnym jak dzisiejszy nie polega wyłącznie na samym akcie tworzenia – najlepszy przykład to sukces iPhone, który nie stworzył kategorii, tylko ulepszył, uprościł istniejące rozwiązania i ODPOWIEDNIO to zakomunikował. I dopiero dzięki komunikacji stworzył kategorię. Zatem prawo nie dotyczy produktu, a strategii i wynikającej zeń komunikacji. To o tyle ważne, o ile często mylone. Niemniej ZDARZA się, że udaje się stworzyć kategorię samym produktem (vide np. kostka DICE) – ZDARZA się, a prawa, jak wiemy, nie opisują wyjątków, tylko reguły.

Po trzecie – stosowanie się do tego prawa, jak napisała Dagmara, wymaga pogłębionej wiedzy konsumenckiej i rynkowej. Nie wystarczy znać potrzeby i produkty. Trzeba wiedzieć, gdzie jest luka, co można wykreować. Czyli trzeba mieć na tyle dużą wiedzę, żeby wiedzieć, czego się nie wie. Zatem to prawo z punktu widzenia konsumenckiego nie wpisuje się w dzisiejszy konsumentocentryzm i wszechogarniające usatysfakcjonowanie wszystkich. Bo przecież nie można zaspokoić nieistniejącej potrzeby. A dziś wszyscy marketerzy chcą konsumentów zaspokajać.

Po czwarte – najważniejsze. W tym prawie chodzi o tworzenie potrzeb, o pokazywanie konsumentom, że można do góry nogami, lepiej, szybciej, fajniej, z większą swobodą – ogólnie, że można bardziej lub inaczej. Z naciskiem na inaczej. A jak już jest inaczej i się okaże, że jest fajniej, to dopiero powstaje kategoria. I dopiero tworzy się potrzeba. A jak nie tworzy, to co najmniej dociera do świadomości, że istniała. I potem okazuje się, że coraz więcej ludzi taką potrzebę odczuwa i ma przemożną chęć ją jak najszybciej zaspokoić.

Michał Jasiński

Apple = słuchanie + kreowanie, a raczej nasłuchiwanie pierwszych symptomów potrzeb, które za chwilę się pojawią na większą skalę. Coraz więcej ludzi zaczęło używać telefonów komórkowych i coraz większą grupę osób zaczynały denerwować pewne aspekty temu towarzyszące. Zanim ludzie uświadomili to sobie „globalnie”, Apple wraz z prosumentami i geakami udoskonalał istniejące rozwiązania, a następnie wykreował nowe, które były niejako naturalną ewolucją ww. ulepszeń. Kiedy potrzeba stała się powszechna, Apple jako jedyny producent miał to, czego potrzebowali konsumenci. Ba, miał nawet więcej, niż się spodziewali. Czy można lepiej? Apple zachował się jak prorok potrafiący wejrzeć w umysły swoich przyszłych wyznawców. Nie starał się wmówić, co jest dobre, powiedział konsumentom, że wie, czego chcą, zanim o tym pomyśleli. Komunikacja tej marki opiera się głównie na marketingu szeptanym jej wyznawców, który tylko od czasu do czasu podsycany jest „boską” komunikacją producenta. Znowu wkradło mi się nieco z religii, ale nie sposób nie dostrzec podobieństwa. Muszę uciekać od tego, bo pewnie zaraz ktoś przyklei mi łatę.

Link z QRkod: https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

Tadeusz Rusek

Do tego prawa pasuje wg mnie przykład Burger Kinga (BK) na rynku polskim, który usilnie walczy w tej samej kategorii co McDonald’s (MC).

Wiadomo, liderem jest MC, ale BK ma w swojej ofercie produkt, który można inaczej spozycjonować, czyli burgery z grilla/rusztu, które wg mnie mają wpisany kod – niemasowy lub chociaż – mniej masowy. Nie znam wyników rynkowych, ale patrząc nawet przez pryzmat wydatków na reklamy, BK jest daleko za swoim konkurentem znad wielkiej wody. Jego komunikacja (o ile gdzieś się pojawia) nawet nie ma hasła, po prostu BK promuje różne rodzaje hamburgerów (czyli komunikacja tylko produktu). Patrząc z perspektywy czasu, ile jest obecnie na rynku „prawdziwych” burgerów, które spozycjonowały się jako „slow” burgery, warto wyjść z kategorii, gdzie jest gigant i poszukać swojej niszy. Może już istnieje jakaś, wystarczy ją odpowiednio wypromować i cieszyć się nr 1 w innej kategorii.

Inna sprawa to ta, czy robić to pod tą samą nazwą w tym przypadku Burger King, czy postawić na nową markę typu Bobby Burger i być bardziej wiarygodnym.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra12

Swoją drogą to mam wrażenie, że akurat taki Bobby Burger to raczej nie slow food, więc jeszcze raz potwierdzenie, że nie chodzi o produkt, a o percepcję.

Zgadzam się z Marcinem, że warto stawiać na strategię i komunikację, a nie liczyć tylko na sam produkt.

Myślę, że znajdzie się parę przykładów, gdzie firmy/osoby zbytnio skupiały się na produkcie, czując wewnętrzne podniecenie, jaki to on jest wspaniały, tylko jakoś poza nimi nikt o produkcie nie słyszał, a po jakimś czasie firma bankrutowała. Jednak znalazł się ktoś inny sprytniejszy, kto wykorzystał wypracowany produkt, skopiował go i skupił się na komunikacji, osiągając sukces. Może macie przykłady z własnych doświadczeń?

Łukasz Kruszewski

Co w przypadku braku perspektywy (nie każdy brand manager musi być na takim poziomie rozwoju, by ją od razu dostrzec) na nową kategorię? Jak prowadzić działania, by w miarę rozwoju marki zbliżać się do niej? Próbować ją dostrzegać i tworzyć?

Marcin Zaborowski

Skupiamy się na dobrodziejstwach płynących z tworzenia lub zmiany bieżącej kategorii produktu. W mojej opinii warto również zwrócić uwagę na ryzyko płynące z podjęcia tego typu kroków. Okazuje się, że nawet repozycjonowanie kategorii jednego z produktów marki może grozić czymś na kształt kryzysu wizerunkowego. Potraktujmy to jako ciekawe, lecz marginalne zjawisko występujące wśród zdeklarowanych, walczących fanów marek (może należałoby ich nazwać wyznawcami?). Przykładem, którym chciałbym się podzielić, jest zaprezentowanie modeli BMW 1 Series GT oraz BMW i3, czyli produktów z kategorii „samochody miejskie z napędem na przednią oś”. Wejście BMW na ten grunt jest o tyle ryzykowne, że tylny napęd od lat jest żelaznym argumentem fanów marki, którzy używają w charakterze dowodu wyższości i dominacji bawarskiego koncernu. Zmieniając kategorię, marketerzy zabrali fanom jeden z flagowych i niezmiennych wyróżników marki. Jeśli ten przykład wydaje się mało klarowny, to pomyślmy chwilę o marce Harley-Davidson. Już? To teraz wyobraźcie sobie logo Harleya na motocyklu elektrycznym i spójrzcie na wyraz twarzy wiernych, brodatych i odzianych w skóry fanów marki… A teraz najlepsze – to już się stało. W tym roku zaprezentowano eksperymentalny Projekt LiveWire, czyli pierwszy elektryczny motocykl ze stajni HD.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra13

Temat kategoryzacji produktów bynajmniej nie kończy się na idei sprytnego wykreowania nowej niszy. Równie istotne z punktu widzenia marki jest wnikliwe obserwowanie kategorii i umiejętność szybkiego reagowania na zmiany wynikające z przekształceń rynku lub ewolucji regulacji prawnych.

Ewolucję kategorii możemy obserwować na przykładzie smartfonów i phabletów – rok temu telefony 4,7-5” były jeszcze phabletami, urządzeniami, których wygoda i funkcjonalność były często kwestionowane. Dziś flagowe modele o przekątnej 5-5,5” nie wzbudzają już większych emocji. Oznacza to, że kategoria phabletów jest po cichu i metodycznie wchłaniana przez macierzystą kategorię dotykowych telefonów komórkowych.

Innym przykładem, który rozgrywa się na naszych oczach, jest wprowadzenie nowelizacji ustawy o kierujących pojazdami. Mówiąc w wielkim skrócie: posiadacze prawa jazdy kat. B będą mogli bez dodatkowych uprawnień poruszać się na motocyklach o pojemności nieprzekraczającej 125 cm3. W tym momencie obserwacja rozwoju rynku tej kategorii pojazdów jest naprawdę interesująca. Jeszcze niedawno była to zaniedbana nisza – motocykle wymagały wyrobienia prawa jazdy kat. A1 – niezbyt sexy dla przeciętnego nastolatka marzącego o ścigaczu i zdecydowanie za małe i za słabe dla osoby dorosłej z kat. A uprawniającą do prowadzenia dużych i ciężkich motocykli. Zmiana przepisów redefiniowała całą kategorię – mając prawo jazdy na samochód osobowy, mały motocykl wydaje się dobrym pomysłem na zabawkę i tani transport do pracy. Wygląda na to, że rynek kategorii 125 cm3 wzrośnie kilkakrotnie, producenci i importerzy z odpowiednią ofertą na pewno zyskają – wystarczyło obserwować i przygotować ofertę na nadchodzącą zmianę przepisów.

Wojciech Kułakowski

„Ustanów nową kategorię” – brzmi prosto, trudniej zaczyna się robić, kiedy przychodzi do realizacji. Najciekawsze w całym temacie jest to, że to ustanawianie nowej kategorii może być realizowane przez firmy na wiele sposobów (produktem lub komunikacją, o czym wspomnieli przedmówcy) bądź kompletnie niezależnie od ich działań. Takie czynniki, jak wspomniane zmiany legislacyjne, kulturowe, społeczne czy technologiczne, to szansa na wstrzelenie się w niszę, która powstaje przez ich wpływ na rynek. Ale co, jeśli marka musi wyskoczyć z kategorii i utworzyć sobie nową, by nie zginąć zadeptana przez konkurencję z wyższych szczebli drabiny? Wtedy niestety trzeba się wyspecjalizować – przestać robić „wszystko”, a skupić się na wspomnianej pomijanej przez konkurencję cesze i zacząć wokół niej budować komunikację lub produkt. Czy to oznacza rezygnację z części rynku? Być może, ale skoro marka została do tego „zmuszona”, to tak naprawdę nie traci wiele (o potrzebie rezygnacji będzie nieco później). Czy to rozwiąże problemy firmy? Część z pewnością, jednak pierwsze miejsce w kategorii zobowiązuje i wymaga zupełnie innego podejścia do rozgrywania działań nie tylko marki, ale i wobec nowej kategorii, narażając na nowe niebezpieczeństwa i potencjalne błędy.

[1] http://strategia.teslawski.pl/

[2] http://www.clydefessler.com/

[3] http://www.blueoceanstrategy.com/

[4] Ries A., Trout J. 22 Prawa marketingu. Wyd. Vipart sp. z o.o. Warszawa 2005, str. 12

[5] Ibid., str. 13

[6] Ibid., str. 13

[7] Ibid., str. 14

[8] Ibid., str. 15

[9] Ibid., str. 15

[10] http://pl.m.wikipedia.org/wiki/Radler