Opracowanie redakcyjne: Małgorzata Szyfer

Korekta: Katarzyna Górna, Łucja Oś-Goś

Projekt graficzny: POLKADOT studio graficzne (Hanna Niemierowicz, Aleksandra Woźniak)

Konwersja do EPUB/MOBI: InkPad.pl

ISBN 978-83-63566-93-7

Lublin 2017

Wydanie I

Copyright © Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o.

Wszystkie prawa zastrzeżone

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

faks 22 616 40 15

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

Zaprojektowane doświadczenia, czyli rzecz tkwi w idei

Zapewne zauważyli już Państwo, że obok głównego tytułu książki Projektowanie doświadczeń na drugiej okładce znajdują się nieco enigmatyczne słowa: kurz, kosmos, kaszmir. Pełnią one rolę pewnego rodzaju sygnatury. Przede wszystkim jednak stanowią nieco abstrakcyjne punkty orientacyjne wbite w mapę, która powstała, by pokazać, jak marki projektują własny wizerunek i relacje z otoczeniem. Trzy, wydawać by się mogło, nic niemające ze sobą wspólnego pojęcia posłużyły za metafory ważniejszych obecnie namiętności i atrybutów teraźniejszości, z których z powodzeniem da się zaprojektować pożądaną markę i wyjątkowe konsumenckie doświadczenia. Nie bez przyczyny wybrane i ze sobą zestawione, są synonimami konkretnych wartości. Kurz tradycji, dziedzictwa i nostalgii, kosmos nowych technologii i komplementarnych światów marek, kaszmir zaś jakości, kunsztu wykonania, wyrafinowania oraz fizycznego doświadczenia. Kurz jako jedyny z tego tercetu ma w sobie jednoznacznie pejoratywny pierwiastek. Ujęty został jako ekwiwalent patyny i pojawił się w tym zestawieniu w pełni zamierzenie. Nic przecież dziś nie jest jednowymiarowe, a nawet rzeczy czy zjawiska powierzchownie lub strukturalnie pozytywne, wyjątkowe, rewolucyjne, aktualne czy piękne w szerszym kontekście mogą szybko przestać takie być. Nie chodzi tu o relatywizm, na pewno nie o cynizm, bardziej o konstatację, że rzeczywistość bywa dziś bardzo płynna, trudno ją w pełni uchwycić i jest nader paradoksalna. Rzeczy zakurzone raz przecież mogą być emblematem stylu vintage, a za moment zostać odstawione do lamusa, jako przestarzałe i nieprzystające do dzisiejszych standardów. Gdy tak wiele mamy do wyboru, tak dużo dzieje się równolegle, brak jednoznacznej awangardy, za to pod dostatkiem jest sprzeczności, względność staje się jednym z bardziej arbitralnych kryteriów. Podobnie w komunikacji marketingowej – kontekst może wiele zmienić, niewinny błąd również. W czasach coraz szybszej żonglerki pojęć i znaczeń, mód, trendów i wszelakich tendencji niewiele pozostało kwestii bezspornych i spiżowych wartości. Działanie z rozwagą i romantyzmem, wiedzą i fantazją jest pod presją konkurencji trudniejsze niż kiedykolwiek. Przeładowana informacjami, bodźcami i produktami publiczność stała się jeszcze bardziej wymagająca, wybredna i egzekwująca swoje potrzeby, pożądania i zachcianki w mgnieniu oka.

Projektowanie doświadczeń to podróż po świecie marketingu, designu i architektury. Opowieść o tym, jak doświadczenie stało się jedną z najważniejszych metod komunikacji. Żyjemy w świecie, gdy nawet najlepiej zaprojektowane produkty i usługi przestały być same w sobie wystarczająco atrakcyjne, a rzeczy, by były pożądane (oprócz tego, że powinny być dobrze wykonane i opowiedziane), muszą podążać za treścią życia.

Począwszy od charakteru przestrzeni handlowych, przez formę oferty, po wizerunek marki – wszystko wydaje się podporządkowane właśnie doświadczaniu. Marki zmieniają swe oblicza, garderobę i scenografię, stają się artystami, intelektualistami, marszandami, wyrafinowanymi podróżnikami czy sportowcami. Obserwując ich poczynania, można pozwolić sobie na konstatację, że te najbardziej luksusowe kreują etos, a te szerzej dostępne – styl życia.

Projektowanie doświadczeń jest spojrzeniem na współczesność przez pryzmat niebanalnej komunikacji, sztuki, architektury, wzornictwa oraz globalnej ekonomii. Od Nike, Supreme, przez Louisa Vuittona, Hermèsa, Aēsopa, Ace Hotel, Colette i Dover Street Market, po M&M’s i Acne Studios. Kluczowe projekty i tendencje zaprezentowano przez portfolio najciekawszych koncepcji w szerokim kulturowym kontekście.

Projektowanie doświadczeń w czasach wszystkiego nie należy do łatwości, szczególnie gdy luksus już dawno przestał być wysadzany złotem, nostalgia i kunszt łączą się z zaawansowaną technologią, a świat wirtualny i rzeczywisty grają w jednym zespole na zmysłach publiczności.

Kurz

Kurz, niezbyt pożądany pył pokrywający całą rzeczywistość, jest nieustępliwym, zawsze obecnym dowodem na to, że świat nadal istnieje. Wszechobecny, pojawia się zawsze. Oczywiste jest również, że pozostawione rzeczy najpóźniej po kilku dniach obsypane będą warstwą cząsteczek różnego pochodzenia. Kurz to najbardziej chyba prozaiczny, irytujący, a zarazem niemal niezauważalny desygnat codzienności. W bardziej metaforycznym ujęciu można go porównać do patyny, tej, bywa, że szlachetnej, naleciałości, która zjawia się na przedmiotach realnie, ale też staje się ich nobilitującym lub wręcz przeciwnie – degradującym – atrybutem. Podobnie jak sam kurz, tak i patyna może być wyrazem anachroniczności albo ponadczasowości. Może zatem posłużyć jako osobliwa, ale działająca na wyobraźnię figura retoryczna nostalgii, w którą popadło wiele współczesnych marek. Wyjątkowo chętnie ostatnimi czasy odwołują się one do przeszłości. Opowiadają o swojej tożsamości, dziedzictwie, eksponują historię we własnych muzeach, sklepach czy podczas zaaranżowanych na te cele wydarzeń. Z równą ochotą chwalą się swoimi archiwami, często wyciągając z nich wzory, które poddają bardziej dokładnej czy swobodniejszej reedycji. Z jednej strony sankcjonują tym swoją rangę, prestiż i miejsce w hierarchii, z drugiej pokazują przez to chociażby swą kulturotwórczą rolę i znaczenie. Misternie konstruowane przez nie światy, zaprogramowane na uwodzenie, wypełniane są odpowiednią dozą tego typu zabiegów. Marki projektują przez to doświadczenia serwowane klienteli w takim kształcie, by nowoczesność spotykała się z erudycją czy finezją, by nie była nuworyszowska, oderwana kompletnie od wcześniejszych osiągnięć, ale stabilnie osadzona, a dzięki temu bardziej zrozumiała, bezpieczniejsza, ludzka. Nie wszystkim markom patyna pasuje, nie każdej doda powabu, ale silna tożsamość i angażujący odbiorców charakter nie bierze się, jak sam kurz, z powietrza. Wymaga umiejętnej kompozycji, narracji i stawiania akcentów, by finalny wizerunek się podobał, ale był przy okazji podobny do oryginału. Na fałsz dzisiejsza publiczność jest wyczulona niezwykle, a pozostała część zapewne prędzej czy później trafi na opinie publikowane w Internecie przez niezależnych recenzentów.

Świat, rozpostarty niczym pranie między neapolitańskimi kamienicami, jest dziś rzeczywistością nakładających się i przenikających coraz bardziej wirtualności i realności. Wymaga przez to punktów odniesienia, autentyzmu, ugruntowanych i sprawdzonych emblematów.

Gloryfikacja przeszłości, ta nieodzowna, wedle uznania, przypadłość lub zaleta ludzkości, stanowi rodzaj paszportu, który minionym, historycznym lub kanonicznym ideom czy formom pozwala swobodnie migrować, powracać w nowych odsłonach czy kontekstach. Kurz jest równie powszechnym zjawiskiem co potrzeba ciągłości. Z budowaniem marki łączy go także to, że jest ulotny i potrafi być męczący. Pożądany wizerunek nie jest przecież dany raz na zawsze, a nachalność to jedna najgorszych możliwych przywar marki. Firmy projektujące doświadczenia konsumenckie wiedzą, jak zwykły kurz i nobliwą patynę zmienić w gwiezdny pył. I nie potrzebują przy tym zdolności legendarnych alchemików, ale głębokiego zrozumienia całej złożoności i wielowymiarowego charakteru współczesności oraz wrażliwości i szerokiej, multidyscyplinarnej wiedzy.

Kosmos

Bezkresny, tajemniczy, zachwycający. Kosmos może być wdzięczną i sugestywną zarazem metaforą technologii, która pozwala nam na tak wiele, ale równocześnie wiele potrafi ograniczyć, a już bez wątpienia zmienić. To, jak postrzegamy dzisiejszy świat, jak pracujemy, odpoczywamy, uczymy, zmieniło się bezpowrotnie dzięki nowym technologiom, ale i przez nie. Internet, media społecznościowe, wirtualizacja, rozszerzona rzeczywistość – by wymienić kilka tylko wymiarów tego równoległego świata – są jak kosmos: niezmierzone, trudne do objęcia i często nieprzewidywalne. Z drugiej strony są wybitnie pociągające i ciekawe. Nowoczesne rozwiązania technologiczne doskonale potrafią wspomóc konsumenckie doświadczenie, budować kapitał wizerunkowy, pozyskiwać wiedzę o odbiorcach. Trudno jednak sobie wyobrazić, by technologia występowała solo w bezpośredniej relacji z otoczeniem, musi tworzyć rodzaj hybrydy lub duetu z fizycznością. Sauté pozostaje przecież tylko narzędziem, narracją; ekspozycją staje się, gdy za jej wykorzystaniem stoi idea. Im bardziej wyrafinowana, tym bardziej kosmiczna. Jest także, w filozoficznym ujęciu, integralną dziś częścią uniwersum marek, a szerzej – całej cywilizacji. Wiek wszechświata określa się na niecałe czternaście miliardów lat. Wystarczająco długo, by spojrzeć z dystansem na obecne zdobycze i potraktować je nie jako fetysz, ale zgrabny i użyteczny instrument. Zdobywanie gwiazd jest piękne i nigdy się nie kończy. Nowe technologie wiele markom mogą ułatwić, ale także stawiają ogromne wymagania.

Kaszmir

Moment, w którym świat pozwala sobie na masową personalizację i luksus zjeżdżający z fabrycznych taśm, wyjątkowe doświadczenie i niematerialne zalety produktów stają się równie cenione, co jakość, kunszt wykonania czy unikalność. Tradycyjnie pojmowany luksus ma się dobrze i zgodnie z jego założeniem pozostaje w niszy. Nawet jednak najbardziej uznane marki od dawna z nim eksperymentują, uwspółcześniają jego wyraz i przesuwają akcenty. Limitacja, będąca raczej wziętą strategią uzyskania luksusowego statusu, przeniknęła do świata rzeczy szerzej dostępnych, tworzonych także na wielką skalę. Mamy zatem luksus niejako sztucznie generowany, wspomagany marketingiem, i ten prawdziwy, który także nie obędzie się bez reklamy, ale jej charakter jest zupełnie inny. Dziś wysoko osadzone w hierarchii marki fascynują się kulturą ulicy, jej estetyką i motywami. Zapożyczenia nie są niczym nowym, zmieniło się tylko źródło. Obecne uliczne inspiracje są tym, czym kiedyś była moda na orientalizm lub antyk. Mniejsza o formalne detale, istotą jest zmiana postrzegania luksusu. Jego formuła stała się bardziej płynna, definicja się poszerzyła. Metamorfozę przeszły także oczekiwania odbiorców, którzy w luksusie widzą spełnienie nie tylko stricte materialnych potrzeb, lecz także emocjonalnych czy intelektualnych. Poza wszystkim ramy zwane stylem życia absorbują kolejne jego aspekty, w myśl rosnącej potrzeby estetyzacji.

Oto dochodzimy do tkaniny, która w pewnym stopniu to całe zjawisko ma symbolizować. Kaszmir to wyjątkowo puszysta wełna pozyskiwana ze specjalnej odmiany kóz, pierwotnie pochodzących z północnego regionu Indii, o tej samej co materiał nazwie. Oczywiste jest, że istnieje więcej droższych materiałów, kamieni i innych surowców, ale kaszmir ma w sobie coś wyjątkowego. Platyna, podobnie jak złoto czy diamenty, byłaby nieco pretensjonalna. Jednoznacznie kojarzy się z luksusem. Kaszmir łączy naturalność i zmysłowość. Podobnie jak w przypadku innych materiałów, także kaszmir może być oznaką luksusu, gdy jest najwyższej jakości. Może także być gorszego gatunku, ale łatwiej dostępny. Jego nazwa w składzie rodzi jednak bardzo konkretne asocjacje z prestiżem. Luksus jest dziś oparty na mieszance wartości, wysokich i niskich rejestrów, domieszkach, a stuprocentowość i brak skaz wcale nie muszą być zawsze zaletą. Luksus jest po trosze jak kaszmirowy sweter. Choć jest ich wiele, to jakość, kompozycja, sposób wykonania powodują, że doświadczenie w kontakcie czy użytku może być wyjątkowe lub całkiem poślednie.

Kaszmir jest tu emanacją fizycznego doświadczenia, jakości materiału i rzemieślniczego kunsztu, który potrafi wygładzać naszą rzeczywistość i nadaje jej jakże potrzebnego ludzkiego wymiaru w czasach, gdy świat wirtualny stale się poszerza, tworząc coraz wymyślniejsze erzace realności.

Igor Gałązkiewicz