Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Opracowanie redakcyjne: Agencja Kreatywna Mariusz Ludwiński

Korekta: Wojciech Frankiewicz

Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk

Grafiki zamieszczone w książce zostały dostarczone przez autora. Profile osób pokazanych na grafikach są fikcyjne, opracowane na potrzeby wydania książki. Zbieżność imion i nazwisk przypadkowa.

ISBN 978-83-63566-53-1

Lublin 2016

Wydanie I

Copyright © 2016 by Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o.

Wszystkie prawa zastrzeżone

Kontakt z autorem:
tomasz.reich@nowawarszawa.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Pamięci

Jadwigi Adamkiewicz

Za miłość i wiarę

Wdzięczny na zawsze!

Wprowadzenie

Dlaczego akurat teraz? Przez piętnaście lat zbierałem się, żeby to zrobić. Szukałem argumentów i próbowałem samego siebie przekonać, że już nadszedł ten czas. Byłem wobec siebie niczym Akademia Filmowa przed przyznaniem Oskara Leonardo Di Caprio. „Dobry jest, bo nie dostał” – padały komentarze. Już tyle razy był o krok, już tyle razy miał go prawie w kieszeni. Był pewniakiem.

Tak samo mnie, przez kolejne lata, udawało się omijać temat mediów społecznościowych wielkim łukiem. Wielu ekspertów w USA i w Polsce pisało o social mediach. Mniej lub bardziej udolnie. Jakby chcieli odczarować świat, udowodnić innym, że w zasadzie nic wielkiego się nie stało. Po prostu dawniej nie było Facebooka, nikogo nie obchodziły tweety. Nikt nie liczył lajków na Instagramie. To wszystko przecież było nieistotne.

Było. Do chwili gdy świat stworzył wirtualne społeczności, w sposób niemal niezauważalny przeprowadzając na portale społecznościowe życie codzienne miliardów ludzi. Na komputery, tablety i smartfony. Kto by pomyślał, że komórka będzie służyła do czegoś więcej niż do prowadzenia rozmów telefonicznych, wysyłania wiadomości tekstowych SMS i MMS-ów?

Dziś posługując się komórką, płacimy rachunki, wysyłamy prezentacje do pracy, sprawdzamy prognozę pogody, robimy zakupy, podtrzymujemy znajomości. Słuchamy muzyki, oglądamy filmy, czytamy książki, przeglądamy kolorowe magazyny – słowem, żyjemy. Tak, żyjemy w wirtualnej przestrzeni. I wszystko byłoby dobrze, gdyby ktoś nauczył nas, jak żyć w tej wirtualnej społeczności. Żeby nauczył nas poruszać się w niej i nawiązywać znajomości z...

Szacunkiem. Klasą. Kulturą osobistą.

Rodzice od najmłodszych lat powtarzali mi, żeby mówić „dzień dobry” sąsiadom, ustępować miejsca w tramwaju, otwierać drzwi przed kobietami, nie rozmawiać w czasie posiłku. To wszystko było we mnie i w kilku pokoleniach zakodowane niczym kulturowy genotyp. I nagle znaleźliśmy się w całkowicie nowej przestrzeni, gdzie każdy może wszystko. Każdy ma prawo wypowiadać się na każdy temat, nawet jeśli nie posiada do tego kompetencji ani wiedzy. Może dać mi wirtualnie w pysk, komentując post. I nikt się nie obruszy, nie stanie w mojej obronie. Każdy korzysta z bezkresnej wolności. Tak przynajmniej może się wydawać.

Fakt – napisano milion książek o tym, jak komunikować markę czy firmę w social mediach. Milion książek pełnych wskazówek, co robić, żeby odnieść sukces, prowadząc kawiarnię w Nowym Jorku czy w Warszawie. Miejsce fizyczne nie ma większego znaczenia, bo świat skurczył się do Facebooka i kilku innych portali społecznościowych, w których żyjemy przez całą dobę, po omacku próbując samych siebie utwierdzić w przekonaniu, że nasze zachowania online nie mają większego znaczenia ani wpływu na nasze życie. To przecież tylko wirtualna zabawa. Przecież nie może mieć znaczenia komentarz na Instagramie czy jakaś durna fotka z imprezy z drinkiem. Prawda?

Zupełnie nie docierają do nas wiadomości o nastolatku, który powiesił się, bo nie mógł znieść presji i nienawiści, z którą miał codziennie do czynienia w internecie. Co z tego? To tylko posty, wpisy. Możesz je skomentować, ocenić. Przy okazji dowiesz się, o jakiej porze dnia najlepiej publikować posty na fanpage’u, żeby zdobyć największy zasięg i interakcję.

Pora sobie uświadomić, że świat się zmienił. Być może na zawsze. Nie widać tego, gdy wrzucasz na swój profil selfie na tle Burj Khalifa czy Pałacu Kultury i Nauki, ale media społecznościowe mogą być równie skutecznym – a przez to bardzo niebezpiecznym – narzędziem do mobbingu, stalkingu, pomawiania, kłamstwa, manipulowania, plotkowania i obśmiewania.

Musimy nauczyć się żyć w tej wirtualnej przestrzeni tak, aby jak najmniej ranić innych. Oczywiście, będziemy popełniać błędy; w życiu w realu też je popełniamy. Ale umiemy też – lepiej lub gorzej – przeprosić, zrehabilitować się, naprawić szkodę, zadośćuczynić. W sieci wszystko dzieje się szybko – kilka miliardów operacji na sekundę, zgodnie z taktowaniem procesora. Czasem to zbyt szybko. Szkoda została wyrządzona. Nie naprawisz złego pierwszego wrażenia.

Świat online nie ma granic, więc możemy poznać i zrazić do siebie każdego: prezydenta Stanów Zjednoczonych i sąsiada po drugiej stronie ulicy. A sposób, w jaki potraktujemy rozmówcę, będzie widoczny praktycznie dla wszystkich, nie tylko dla tej osoby.

W sieci rodzą się związki, intrygi, poznajemy przyszłych pracodawców i całkowicie nowych ludzi. W mediach społecznościowych budujemy swój wizerunek. Pewnie zdarzyło ci się nawet przeczytać regulamin któregoś portalu społecznościowego, może słyszałeś gdzieś pojęcie netykiety. Ale kto w ogóle by się tym martwił? Sieć daje anonimowość, tak przynajmniej dotąd wszyscy myśleli. Jest świetnie, mogę zrobić co chcę i do tego świetnie się bawię. Do czasu kiedy nagle otrzymasz wypowiedzenie z pracy lub ktoś z twoich znajomych po twoim wpisie targnie się na życie (swoje lub twoje). Paradoksalnie to, co robimy w internecie, pozostawia trwałe ślady, których nie można ot tak po prostu wymazać. Nasze działania są widoczne w jednej sekundzie dla każdego.

Dlatego kwiecień 2016 roku to dobry moment, żeby w końcu to zrobić. Stało się. W mediach społecznościowych – tak jak na ulicy, w pracy, czy tramwaju – obowiązują pewne reguły i zasady savoir-vivre’u, których nie nauczysz się w domu ani w szkole. Poznaj zasady, bez których nie da się żyć w ogromnej społeczności, jaka powstała dzięki portalom społecznościowym. To tu będziemy rodzić się i umierać. Być.

Z szacunkiem.

Z klasą.

Z kulturą osobistą.

Bardzo na to liczę.

Rozdział 12

Nie jesteś w sieci: nie żyjesz?

Od kilku lat we wschodnich stanach Amerykanie organizują obozy terapeutyczne dla osób uzależnionych od tabletów i smartfonów. W trakcie kilkunastodniowych turnusów uczestnicy nie mogą korzystać z żadnych urządzeń elektronicznych, które mają połączenie z Internetem.

Jednym z zadań, z którym muszą zmierzyć się uczestnicy turnusu, jest opisanie jakiegoś zjawiska lub osoby w kilku zdaniach tak, żeby druga osoba mogła bez trudu odszukać właściwe hasło na obrazku. Okazuje się, że obozowicze mają z tym spore problemy. Ich umysły rozleniwiły się, słabo radzą sobie bez Internetu jako źródła informacji.

Stąd pytanie, czy możliwe jest dziś życie bez sieci, wydaje się kompletnie abstrakcyjne. Daleki jestem od stawiania osądów, jaki wpływ na nasze samopoczucie i przede wszystkim umysł ma permanentny kontakt z siecią, ale doskonale znane są przypadki uzależnień od Internetu. Już w moich czasach studenckich, czyli we wczesnych latach 90., jedna z koleżanek uzależniła się od IRC. Na czacie potrafiła spędzać po kilkanaście godzin na dobę. Była dość nerwowa i miała trudności z koncentracją. Co więcej, w rozmowach z innymi osobami używała akronimów, które nie zawsze były zrozumiałe dla osób, które nie były obyte ze światem wirtualnym. Swoje uzależnienie od sieci przypłaciła zdrowiem, a także niezaliczonymi dwoma semestrami.

Aktualnie trudno wyobrazić sobie człowieka, który nie jest obecny w Internecie. Pierwszy ruch i to całkiem naturalny, który wykonuje się przy okazji poznania nowej osoby, to natychmiastowe wystukanie jej nazwiska w Google.

Dla pracodawców stanowi to niewątpliwie cenne źródło informacji o nas, ale też o naszej otwartości na innowacje. Z tym ostatnim Polacy radzą sobie słabo. Średnio dwa lata trwa opóźnienie w adaptacji masowego korzystania z portali społecznościowych popularnych na całym świecie. Sporym ograniczeniem była stosukowo mała liczba osób, które posiadały smartfony. Jeszcze kilka lat temu były one bardzo drogie. Dużo kosztował też dostęp do Internetu w komórkach. Powinniśmy nadganiać zaległości, a mam wrażenie, że cały czas poruszamy się w żółwim tempie.

Znacznym problemem jest też stosunek marketerów i specjalistów do spraw komunikacji do nowych mediów. Ludzie ci powinni być otwarci na komunikację marki za pośrednictwem nowych kanałów. Media społecznościowe urzeczywistniły to, o czym marzy każdy marketer – dzięki coraz bardziej precyzyjnym narzędziom można określić, z jakimi odbiorcami mamy do czynienia, jakie są ich preferencje, styl życia, co lubią jeść, gdzie robią zakupy i jak spędzają z rodzinami wolny czas.

To potężne możliwości, których marki nigdy dotąd nie miały. Ale i tak zdania są cały czas podzielone co do skuteczności mediów społecznościowych w sprzedaży. W moim przekonaniu są dobrym narzędziem handlowym pod warunkiem, że komunikacja będzie prowadzona w przemyślany i konsekwentny sposób. Kluczem do sukcesu może okazać się, paradoksalnie, nietraktowanie mediów społecznościowych jako kolejnego miejsca do prowadzenia komunikacji prosprzedażowej. Już sam fakt, że ktoś decyduje się zaprzyjaźnić z marką, powinien być sygnałem dla marketerów, żeby wsłuchać się w potrzeby klientów.

Tymczasem w zdecydowanej większości przypadków dzieje się dokładnie odwrotnie. Właściciele np. firm deweloperskich oferują w mediach społecznościowych banalną komunikację przeniesioną z prasy i billboardów. Informują wyłącznie o dniach otwartych na nowo budowanych osiedlach. Wydaje im się, że w ten sposób przyciągną tłumy potencjalnych klientów. Na ogół tak prowadzona komunikacja odpycha, ponieważ użytkownicy social mediów nie chcą widzieć reklam. Odrzucają nachalną komunikację, mówienie im czegoś wprost, jak to się dzieje w przypadku reklam. Do tego, tylko z okazji eventu na osiedlu, położonym w opuszczonej lokalizacji, ustawiono fotobudkę. Pytanie brzmi: po co?

Mediów społecznościowych nie wolno traktować jak standardowych form reklamy, bo te nie działają na użytkowników. Budzą ich opór i niechęć. Dobrze pamiętam, jak sam zareagowałem, kiedy pojawiły się pierwsze reklamy na Instagramie. Ogromne agencje, które zajmują się prowadzeniem komunikacji na tym portalu, popełniają kardynalne błędy, próbując przenieść na tę aplikację styl komunikacji z Facebooka. To nierozsądne posunięcie, które tak naprawdę może zaszkodzić marce.

Jednym z chlubnych wyjątków są marki modowe, które znakomicie sobie radzą, współpracując z popularnymi użytkownikami Instagrama. Docierają do dziesiątek i tysięcy ludzi zainteresowanych trendami w ubiorze i kulturze wizualnej. Instagram w tym przypadku przejął funkcję magazynów mody. Blogerzy modowi prześcigają się w pomysłach, by zgromadzić jak największą liczbę followersów. Wiedzą, że od tej liczby zależą ich dochody. To samo wiedzą też modowe marki.

Media społecznościowe odgrywają ogromną rolę w budowaniu własnej marki w świadomości innych użytkowników Internetu. To tu możemy – przy przemyślanej strategii – nawiązywać zawodowe kontakty, czerpać wiedzę, a także zdobyć pracę.

Stąd pytanie o obecność w Internecie jest niemal pytaniem retorycznym. Oczywiście możemy opierać się temu i przeciwstawiać, ale niewiele to nam da. Warto więc w sposób świadomy korzystać z mediów społecznościowych i od samego początku budować swoją markę w przemyślany i wyważony sposób. Przystępując do wirtualnej społeczności, stajemy się jej częścią i decydujemy się dzielić naszą prywatnością z innymi osobami. Zanim założysz konto na którymkolwiek portalu społecznościowym, pomyśl o tym, do kogo chcesz dotrzeć i jak chcesz się zaprezentować. Możesz mnóstwo zyskać – ale też wiele stracić.

Dlatego warto najpierw poznać możliwości i specyfikę poszczególnych portali (choćby poprzez lekturę niniejszej książki), a dopiero potem zakładać na nich konto. Przypuszczalnie nie każdy musi posiadać profil na Facebooku, nie wszyscy też muszą pasjonować się przyczepianiem pinów na Pintereście. Tak naprawdę wiele zależy od wykonywanego zawodu, a także od tego, co chcemy pokazać innym w sieci.

Posiadanie kont na wszystkich portalach społecznościowych może okazać się sporym błędem, który na ogół doprowadza do wpadek. Jest to jednocześnie sygnał dla innych, że trzeba poświęcać naprawdę sporo czasu na ich aktywne uzupełnianie i uczestnictwo w wirtualnych społecznościach.

Posiadanie kilku kont w mediach społecznościowych wiąże się z jeszcze jednym ryzykiem. Z braku czasu któryś z naszych wirtualnych profili zmieni się w wydmuszkę, aktualizowaną raz na jakiś czas. A to nie najlepiej wpływa na nasz wizerunek. Pamiętaj, że zakładanie kolejnego konta na portalach społecznościowych wiąże się z dodatkowymi obowiązkami.

Pytanie: czy masz na to czas? Często powtarzam to swoim studentom, że będąc na wszystkich portalach, tak naprawdę nie ma ich nigdzie. Trzeba być bardzo naiwnym użytkownikiem, uważając, że założenie profili na kilku portalach społecznościowych i potem powielanie tej samej komunikacji przyczyni się do naszego sukcesu. Nie jest prawdą, że media społecznościowe nic nie kosztują. Nawet jeśli nie wydasz nawet złotówki na reklamę, to nikt nie zwróci ci czasu zmarnowanego na powielanie tych samych treści na różnych portalach. Internauci to zauważą i szybko wytkną twoje jakże niezwykle kreatywne „kopiuj-wklej”.

Jak zatem określić swoje miejsce w Internecie? Musisz mieć świadomość, że w mediach społecznościowych budujesz swój wizerunek jednocześnie jako osoba prywatna i publiczna. Granice pomiędzy jedną i drugą funkcją w mediach społecznościowych są tak płynne, że tylko świadome i przemyślane korzystanie z nich może uchronić cię przed katastrofą.

Załóżmy, że jesteś prawnikiem – które portale mogą być przydatne do budowania twojego wizerunku? Oto moje propozycje:

LinkedIn

Twitter

Dlaczego tylko tyle? Facebook nie jest dobrym miejscem do budowania wizerunku prawnika. Nie oznacza to, że nie możesz posiadać konta na Facebooku, ale nie zapraszaj do znajomych kogo popadnie. Jeśli zajmujesz się prawem bliskim życiu codziennemu (np. rodzinnym lub finansowym), na Facebooku znajdziesz mnóstwo sytuacji życiowych, w których możesz wykorzystać swoją wiedzę.

Kolejny zawód – architekt. Które portale będą dobre tym razem?

Facebook

LinkedIn

Instagram

Filicker

Czemu nie ma w tym zestawie Twittera ani Snapchata? Odpowiedź jest prosta: bo na tych portalach nie ma łatwego dostępu do twoich potencjalnych zleceniodawców. Wybieraj takie portale, które są przyjazne np. zdjęciom. Przyznasz, że Twitter średnio kojarzy się z publikacją zdjęć – choć ja osobiście uwielbiam przeglądać galerie publikowane na tym portalu. Są o wiele bardziej czytelne niż te na Facebooku.

Przyjrzymy się grupie zawodowej, która jest mi bliska, czyli dziennikarzom.

Zaproponowałbym im obecność w następujących kanałach społecznościowych:

Twitter

Blog

Facebook

Snapchat

Być może to zestawienie wyda ci się nietypowe, ale powiedz szczerze: po co dziennikarzowi konto na LinkedIn? Chyba jedynie, gdy szuka pracy. W przeciwnym razie traci tylko swój czas i odbiorców. Zdecydowanie najlepszym medium dla dziennikarza będzie Twitter oraz Snapchat, gdzie będzie mieć możliwość publikowania krótkich informacji. Jeśli będą ciekawie zmontowane, to w ten sposób może przyciągnąć całkiem sporo widzów.

Jakie media społecznościowe są dobre dla blogerów zajmujących się modą? To dość proste pytanie, na które spodziewam się, że odpowiesz bez kłopotów:

Instagram

Snapchat

Blog

Facebook

Pinterest

Czemu w tym zestawieniu brakuje Twittera? A komu chciałoby się przeglądać tweety, które na ogół w mgnieniu oka znikają z pierwszej strony portalu?

Jakie media społecznościowe należałoby zaproponować specjaliście do spraw public relations? Poniekąd jest to osoba, która powinna podążać za nowinkami technologicznymi i wszystkim, co wiąże się z komunikacją w Internecie. Jedna uwaga: niezależnie od tego, na które portale zdecyduje się PR-owiec, jego komunikacja powinna być wzorcowa i inspirująca dla innych. Zatem spróbujmy ułożyć listę platform, na których powinien być obecny i aktywny PR-owiec:

Twitter

LinkedIn

YouTube

Dlaczego w tym zestawie nie ma Facebooka? Z przyczyn oczywistych PR-owiec powinien być jak najbardziej spójny w tym, co robi i jak buduje swój wizerunek w sieci. Facebook to portal, w którym można spotkać użytkowników w różnym wieku i o różnym statusie społecznym, ale nastawionym jednak na rozrywkę i sprawy bardziej prywatne. Jeśli chcesz uchodzić za profesjonalistę, zdecydowany nacisk połóż na prezentację siebie i swoich kompetencji na portalach, które bardziej kojarzą się z pracą i rozwojem kariery. Chociaż widziałem kilku PR-owców, zwłaszcza specjalistów w social mediach, którzy nieźle radzą sobie z Facebookiem. Przyjmijmy więc, że w tym przypadku to portal specyficzny, nie dla początkujących.

Zaskakujący w tym zestawieniu może wydawać się YouTube, ale właśnie to medium rozwija się szybko i przynosi coraz większe możliwości. PR-owiec może wykorzystywać kanał na YouTube do autoprezentacji, a także może komentować na bieżąco wpadki lub sytuacje kryzysowe. Wskazówki i komentarze mogą być pomocne dla innych, a także zbudują wizerunek eksperta w dziedzinie komunikacji.

Nie oznacza to, że masz się stać YouTuberem. Taki kanał prowadzony przez ciebie powinien być jednak czymś świeżym i zaskakującym dla osób z branży. Pamiętaj, że jako specjalista do spraw komunikacji musisz być o dwa kroki do przodu.

Ostatni zawód, którym się zajmiemy, to profesjonalny fotograf. Jego działalność to głównie sesje ślubne i okolicznościowe. Których kanałów powinien użyć do promocji swojego portfolio?

Facebook

Instagram

Flickr

500 px

Tumblr

Długa lista, prawda? Oczywiście najważniejsze miejsce, w którym powinno być umieszczone portfolio, to strona internetowa. Im prostsza, tym lepsza, i wsparta mediami społecznościowymi. Strona internetowa jest czymś, co musisz mieć. To twoja największa wizytówka – obok wykonanych zdjęć, rzecz jasna.

Facebook proponuję oczywiście z uwagi na dość dużą społeczność, która przegląda profile znajomych i wyszukuje różne ciekawostki. Twoje zdjęcia na fanpage’u, który będziesz prowadził regularnie, mogą przynieść ci wielu klientów.

Podobną rolę odgrywa Instagram, który cieszy się coraz większą popularnością, zwłaszcza wśród ludzi młodych.

Flickr jest stosunkowo popularnym portalem dla fotografów, obecność na nim jest obowiązkowa. Nawet jeśli nie ma na nim twoich klientów, to są koledzy po fachu i amatorzy fotografii. Możesz szukać inspiracji. Uwierz, że najciekawsze pomysły zawsze są w zasięgu wzroku, a w przypadku fotografii warto podglądać innych.

500 px jest aplikacją na smartfony, ale częściej spotkasz tu profesjonalistów niż kolejną dziewczynę wrzucającą selfie. Zdecydowanie polecam fotografom, którzy są otwarci na świat i kontakty zagraniczne.

Tumblr – jest to amerykański serwis blogowy popularny wśród młodzieży na całym świecie. Każdy użytkownik może stworzyć własny blog, kompletnie różniący się od tych, które przegląda się na serwisach blogowych.

Niektórzy twierdzą, że jest to serwis używany przez zadufanych w sobie hipsterów, ale jestem przekonany, że używając go z rozsądkiem, można zbudować całkiem spore grono obserwujących i być może znaleźć przyszłych klientów.

Wspomniałem tylko o kilku zawodach, a i tak widać, że nie każdy portal społecznościowy można wykorzystywać do prezentacji siebie i własnej marki. Jeśli będziesz w zbyt wielu miejscach jednocześnie, może okazać się, że rozmyjesz swój wizerunek albo przestaniesz go kontrolować i ściągniesz na siebie kłopoty. Stąd jeszcze raz podkreślę – zanim założysz kolejne konto, dobrze przemyśl, co chcesz przekazać i do kogo dotrzeć. Media społecznościowe nie lubią działania na oślep. Bardzo łatwo zniszczyć swój wizerunek, wystarczy jedno zdjęcie lub wpis.