Okładka

Karta redakcyjna

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym.

Okładka: Wojciech Kułakowski

Redakcja: Katarzyna Kułakowska

Korekta: Zespół

Opracowanie komputerowe: AZKO

Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autorów

Copyright © by Maciej Tesławski 2015

e-mail: strategia@teslawski.pl

www: http://strategia.teslawski.pl

ISBN: 978-83-63566-68-5

Wydanie I
Lublin 2015

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Plik opracował i przygotował Woblink

www.woblink.com

Karta tytułowa

Wstęp

We wstępie chciałbym wytłumaczyć, o czym i dlaczego jest ta książka. W końcu nasz rynek księgarski jest już w tej branży nasycony, więc po co pisać kolejną książkę? Mamy już zasłużonych autorów, którzy zdążyli przekazać swoją wiedzę i doświadczenie następcom, jak Marek Staniszewski¹, autor bestsellerów strategicznych: „Atlas strategiczny”² i „Strategiczny podstęp”³.

Nie ujmując nic Markowi, i z całym szacunkiem dla wielu innych, chciałbym, aby powstało coś, na czym wzorować będą się mogli ludzie, którzy nie zajmują się na co dzień marketingiem. Chciałbym, aby poszczególne tematy były na tyle pogłębione, by nie wymagały lektur uzupełniających. Mam nadzieję, że wiedza praktyków, poparta zrealizowanymi strategiami, jest bezcenna.

Dla kogo piszę?

Z całą pewnością dla każdego, kto czyta ten tekst. Jest to dla mnie ogromna odpowiedzialność, bo nie chciałbym zawieść żadnego Czytelnika. Panuje dość powszechne przekonanie, że na marketingu znają się wszyscy i to nie tylko w naszym kraju. Uzasadnione jest to nie badaniami, bo takich nie prowadziłem, ale obserwacją. Dawno temu, kiedy przybywali do nas rozmaici „guru” marketingu z „Zachodu”, a nawet zza oceanu, siedzieliśmy cicho, chłonąc każde słowo, które padło z ich ust.

Po takim „doświadczeniu” byliśmy już zdecydowanie „lepsi” od wszystkich innych, a na pewno od tych, których na wykładzie nie było. Doświadczenie guru przypisywaliśmy sobie i czuliśmy się z tym dobrze.

Czasy się zmieniły zdecydowanie… na niekorzyść wiedzy praktycznej. Teraz już guru nie muszą przyjeżdżać, teraz mamy literaturę fachową, YouTube i media społecznościowe. Efekt? Dzisiaj na marketingu zna się już naprawdę każdy.

Chciałbym tą książką pokazać, że… naprawdę tak jest. Aby stworzyć dobry projekt marketingowy, potrzebna jest oczywiście pewna (duża) dawka wiedzy i później umiejętność logicznego myślenia, a nawet myślenia w ogóle. Doświadczam tego wielokrotnie na zajęciach ze studentami, kiedy po przekazaniu im tej wiedzy i strategii, potrafią wpaść na pomysł, który jest zapisany w moim komputerze w formie komercyjnej prezentacji.

Cóż, są to warunki brzegowe bycia dobrym marketerem, ale czy to równoznaczne ze strategią? Niestety nie. Słowo „strategia” brzmi bardzo poważnie i górnolotnie, może dlatego wszystko się ostatnio nazywa strategią (niestety). Strategia to musi być coś bardzo skomplikowanego i kosztownego.

Właśnie dlatego zatytułowałem tę książkę „Strategia marketingowa”, bo mam nadzieję, że uda mi się przekonać, iż strategia nie jest taka straszna, jak się wydaje.

Czy to oznacza, że strategiem też może być każdy, tak jak marketerem? Niestety, nie jest to takie łatwe. Poza logicznym myśleniem i myśleniem w ogóle potrzebne jest coś, co bardzo trudno określić. Proces powstawania strategii marki opiszę dalej, nie tu jego miejsce, ale podobnie jak w procesie kreatywnym – jest tu potrzebna zdolność do pewnej „iluminacji”, kiedy wszystko staje się oczywiste.

Dla kogo zatem piszę tę książkę? Dla wszystkich, którzy chcą sprawdzić, czy posiadają tę zdolność. Dla wszystkich, którzy już, z racji zajmowanego stanowiska, „muszą” tę zdolność posiadać i dla tych, którzy są ciekawi, czym ta strategia naprawdę jest.

Chcę pokazać żmudną pracę „karmienia” umysłu informacjami na etapie początkowym, a także przedstawić, co jest ważne, a co, dla własnego dobra, możemy odrzucić. Wreszcie spróbuję pokazać, jak dojść, czy też pomóc sobie dojść do etapu iluminacji.

Adresatami są więc wszyscy, nie tylko marketerzy. Nie tylko ci, którzy będą marketerami, ale wszyscy, którzy zainteresowani są czymś jednak bardzo wzniosłym, ale nieskomplikowanym, jak strategia i proces strategiczny.

Zapraszam więc do odkrywania świata, który jest fascynujący, ale zarazem wszystkim znany, jak się okaże, mam nadzieję. Obiecuję ciekawą, a chwilami trudną przygodę.

Dlaczego piszę?

Powodów jest kilka. Na wstępie muszę oddać hołd Markowi Staniszewskiemu, który chyba jako pierwszy polski strateg podjął się trudu spisania tego, co wszystkich do dzisiaj nurtuje. Miałem przyjemność i zaszczyt recenzować obie „strategiczne” książki Marka. Wiem, jaką absolutnie obowiązkową lekturą są one dla każdego, kto chce… no właśnie, uprawiać(?) strategię.

Piszę między innymi dlatego, że nigdzie nie znalazłem w pełni satysfakcjonującego opisu procesu powstawania strategii marki i strategii komunikacji marki. W sumie mogę zgodzić się z jednym ze współautorów tej książki, że tyle definicji, ilu strategów. Boli tylko, że oznacza to całkowicie nieostre rozumienie strategii, a tym samym nie wiemy, czego się po projekcie strategii spodziewać.

Ten bałagan wśród pojęć skłonił mnie do napisania tej książki. Nie wiem, czy uda mi się uporządkować tę wiedzę, jestem wyłącznie praktykiem i na książkę poświęcam czas skradziony projektom. Tu, wydaje się, potrzebny jest dobrej klasy analityk, który byłby w stanie stworzyć coś w rodzaju metastrategii.

W tym gąszczu rozumień poruszają się ludzie, którzy zaczynają dopiero swoją przygodę strategiczną. Mają prawo czuć się zagubieni. Oczekiwania wobec stratega są zazwyczaj wygórowane, a jak zaczyna się szukać, co tam być powinno, to okazuje się, że w zasadzie wszystko. Mało który strateg jest na tyle asertywny, aby powiedzieć zdecydowanie: „Nie, to nie należy do strategii”.

Bałagan jest więc jedną z przyczyn pisania tej książki, ale nie jedyną. Będąc filozofem, cały czas staram się znajdować pewne zasady, reguły rządzące strategią marki. Wydaje mi się, że kilka z nich odkryłem i chcę się tą wiedzą podzielić. Ostatnio nawet, bazując na tej zasadzie, wykonywałem ćwiczenie z jedną firmą i wyszły zadziwiająco ciekawe wyniki (dla nich).

Jest też kilka mechanizmów, które użyte na zebranych danych, unaoczniają pewne cechy marki oczekiwane przez grupę docelową. To dość ważne, bo dla mnie strategia marki wymaga jej bardzo głębokiego zrozumienia. Po części wymaga stworzenia nowej filozofii, która uzasadnia istnienie marki.

Piszę też dlatego, aby zebrać w jednym miejscu rozproszoną w głowie wiedzę, a zwłaszcza doświadczenie, które udało mi się zdobyć, głównie dzięki moim klientom. Będę opierał się więc na przykładach z mojej praktyki marketingowej, ale nie podam nigdy pełnego projektu strategicznego, ze zrozumiałych względów. Strategia, nawet zawoalowana, opisana szczegółowo jest do odczytania i widać, jakiej marki dotyczy. Tego mi robić nie wolno.

To jedyny sposób na poparcie praktyką tej uogólnionej wiedzy, jaką mam zamiar zebrać w tej książce. Będzie to niewielkim utrudnieniem dla Czytelnika, a dla mnie wystarczającym zabezpieczeniem przed ujawnianiem strategii marek, dla których pracowałem.

Jeśli w trakcie pisania okaże się, że powinienem uzupełnić tę część „wytłumaczenia”, zrobię to z przyjemnością, bo piszę to przede wszystkim dla Czytelników, a tylko przy okazji dla siebie. Formuła otwarta na etapie pisania pozwala na modyfikację, również założeń.

Największym sukcesem będzie, jeśli ta książka pomoże zrozumieć, czym jest i czym nie jest strategia marki, przynajmniej kilku osobom.

O czym piszę?

To chyba najtrudniejsza do określenia część tego wyjaśnienia. Pomysł napisania książki poświęconej strategii pojawił się już dawno temu, bo jestem zwolennikiem teorii, że od strategii powinno się zaczynać wszelkie działania, ale odpowiedź na pytanie: „czym jest strategia”, zostawiam na później.

Tutaj chcę tylko zaznaczyć, o jaką strategię mi chodzi, a o jakiej pisał nie będę. Strategia marketingowa obejmuje, w moim rozumieniu, dwie odrębne i zależne od siebie strategie: strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji marki.

Cała strategia marketingowa zależna jest z kolei od strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Ponieważ celem strategicznym przedsiębiorstwa jest najczęściej zysk, strategia marketingowa musi umożliwiać i ułatwiać osiągnięcie tego zysku.

Szczegółami konstrukcji strategii biznesowej niech zajmą się specjaliści od zarządzania. Oni operują pojęciami biznesowymi, my marketingowymi.

O czym pisał nie będę, bo jest to już w literaturze tzw. przedmiotu, to o genezie strategii w ogóle, która sięga V wieku przed naszą erą. Warto zajrzeć do książek Marka Staniszewskiego, gdzie zostało to dobrze przedstawione.

Chcę skupić się na merytorycznej części powstawania i realizacji dwóch wymienionych strategii. Spróbuję też wyjaśnić, co strategią nie jest i jakie pojęcia „nie pasują” do strategii.

Komentarze

Łukasz Kruszewski:

Jeśli tylko dobrze rozumiem, wykładnia jest taka, aby uzmysłowić dosłownie wszystkim, że pomimo iż budowanie prawidłowej (może słowo klucz) strategii wymaga pewnych umiejętności, to nie jest to tak trudny proces, aby nie próbować go czynić na własną rękę?

Podoba mi się słowo klucz „prawidłowej”, lecz wymaga ono zdefiniowania prawideł rządzących strategią w odróżnieniu od taktyki i mechaniki działań. W zasadzie strategia nie jest działaniem ani planem działań, ale mam nadzieję, że to wyniknie z toku rozumowania, jaki wkrótce się tu pojawi.

Strategia i jej tworzenie wymagają znacznych umiejętności umysłowych. Na pewnym etapie nie wystarcza już logika. Dochodzimy do granicy logiki i włącza się intuicja (?). Na tym etapie jeszcze nie chcę zdradzać, co to jest, mam nadzieję, że będzie to oczywiste, kiedy pokażę to na przykładach.

Można to robić na własną rękę, ale na początku (zwłaszcza) radziłbym „pod okiem” kogoś doświadczonego. Znajomy strateg w J. Walter Thompson mawiał, że wszystko już wie i od dwóch tygodni wali głową w ścianę… i nic.

Myślę też, że istotne jest wyjaśnienie pojęcia „strateg”. Ludzie, którzy zajmują się budowaniem strategii marketingowych, niekoniecznie przypisują sobie takie etykiety. Tak mi się wydaje. Są to raczej ludzie od marketingu, a więc od konkretyzacji strategii (jeśli dobrze myślę).

Chciałbym, aby to były pojęcia rozłączne. Inne umiejętności są potrzebne do stworzenia prawidłowej strategii, a inne do jej egzekucji. O tym będzie dalej.

Kto ze mną pisze?

W zasadzie to powinno się znaleźć na samym początku. Książka powstaje w sposób szczególny. Zaprosiłem ludzi interesujących się tematyką marketingową, bo uważam, że książka powstała „w zamknięciu” jest mniej czytelna.

W tej formule, w trakcie pisania, pojawiają się komentarze i pytania, które są uzupełnieniem z punktu widzenia Czytelników. Oczywiście, gdyby to zrobić wyłącznie tą metodą, nigdy by nie powstała zamknięta całość. Dotyczy to książek z dziedzin humanistycznych. Nie wyobrażam sobie, aby tak powstawała książka z dziedziny nauk ścisłych.

Piszą więc ze mną osoby, które żywo interesują się tematyką książki i chcą, aby powstało coś, co będzie dla wszystkich zrozumiałe i kompletne.

Zrozumiałe – bo język marketingowy potrafi być bardzo niezrozumiały. Chcę tego uniknąć, ale 25 lat pracy w zawodzie marketera robi swoje. Jeśli pojawiają się jakieś makaronizmy, dostaję od razu sygnał, co powinienem zmienić lub wyjaśnić.

Kompletne – umysł jest skonstruowany tak, że w naturalny sposób „idzie na skróty”. Pewne rzeczy są dla niego oczywiste i pomija je przy opisie. Jedyne wyjście z tego to czyjaś kontrola nad przebiegiem rozumowania. Chcę, aby była to pozycja, do której można zawsze wrócić i skorygować również własne „skróty myślowe”.

Oczywiście, ze względów technicznych, liczba osób współpiszących jest ograniczona, między innymi moimi umiejętnościami.

Jaki jest cel?

Byłoby nieuczciwe, gdybym pisząc o strategii, nie podał, jaki cel mi przyświeca. Pomimo dość długiego już czasu rozwoju marketingu w naszym kraju, wciąż spotykam się z całkowitym niezrozumieniem praw nim rządzących.

Firmy działają intuicyjnie. Ostatnio szkoliłem firmę/organizację, która mimo 14-letniego stażu na rynku nie ma strategii – ani biznesowej, ani marketingowej. Właściciel ma pomysł i to, jak dotąd, wystarczało.

Strategia stała się ostatnio bardzo modna, i chyba dobrze, że tak jest. Wszyscy robią „strategie”, to znaczy cokolwiek robią, nazywają strategią. Określeń, jakie są strategie, można znaleźć całą masę. Niestety.

Chciałbym, aby to, co tu razem stworzymy, wyjaśniło, co to jest strategia i jak ją uprawiać, wprowadzać w życie. Chciałbym, aby Czytelnicy znaleźli nie „wzór” na projekt strategii, ale zrozumienie, które ułatwi im stworzenie własnej strategii marki.

Po powstaniu takiego projektu dużo łatwiej jest przygotować strategię komunikacji czy zaplanować działania komunikacyjne. Jedno wynika logicznie z drugiego, wystarczy tylko zachować właściwą kolejność.

Chciałbym, aby Czytelnicy umieli nie tylko tworzyć takie projekty, ale też oceniać, kiedy, z różnych powodów, będą zlecali opracowanie strategii marki lub komunikacji komuś spoza firmy.

Będą też mieli duże ułatwienie w prowadzonych działaniach komunikacyjnych, gdyż będą one naturalną konsekwencją założeń strategicznych.

Komentarze

Michał Strzępek:

A co z firmą, np. osiedlowym sklepem warzywniczym Pana Waldka? Czy tu możemy mówić o marce? Pan Waldek bazuje na tym, że klienci go znają i mu ufają. Moim zdaniem jest to marka, ale zdaniem Pana Waldka jest to po prostu jego ciężka praca. Bez strategii. Przynajmniej nie takiej zapisanej na papierze, bo w głowie Pan Waldek ma wizję swojej firmy.

Właśnie tak rozumiem istnienie na rynku nie tylko osiedlowych sklepów, ale nawet całkiem silnych marek. W tym przypadku wszystko opiera się nie tyle na ciężkiej pracy, co na konsekwentnym realizowaniu swojego pomysłu na biznes.

Osobowość właściciela takiej marki ma kolosalne znaczenie. Przekłada się ona w sposób naturalny na osobowość marki. Nie może taki sklep osiedlowy mieć marki niespójnej z osobowością właściciela, która nie jest akceptowana przez lokalną społeczność.

Wszystkie mechanizmy kreowania marki są te same. Różnica polega tylko na spisaniu tego tak, aby wiadomo było co robić, kiedy biznes się rozwinie lub gdy pojawią się następcy.

Arkadiusz Cempura:

Czy na przykład to, że kiedyś, będąc studentem, zobaczyłem, ile podatku muszą zapłacić moi rodzice i przyszło mi do głowy, że chciałbym tyle zarabiać miesięcznie, przed 30-tką, to była moja strategia?

No nie, to nie jest strategia. Strategią byłby wybór takiego wykształcenia, wizerunku, specjalizacji itp., które pozwoliłyby na zarabianie tylu pieniędzy. Strategia marketingowa to nie jest cel, a tym bardziej cel finansowy.

Czy dobrze myślę, że gdy tworzę strategię, to tak naprawdę definiuję cel mojej drogi, ale dotarcie do tego celu jest determinowane przez wiele czynników i wtedy już wkracza taktyka? Przecież nie żyję w świecie idealnym i na moje działania ma wpływ wiele czynników?

No właśnie cel nie może stanowić istoty strategii, bo wtedy jest albo określony czasowo, albo miejscowo. Cel, w marketingu, to właśnie określona marka, również osoby. To, że „przy okazji” realizowane są cele czasowe i miejscowe (udział w rynku), to wynik działania taktyki.

Na początek trochę definicji, czym według mnie charakteryzuje się strategia:

horyzont czasu – odległy z punktu widzenia wykonania czynności i występowania ich efektów,

skupienie wysiłków na danym zadaniu (jednak w ten sposób ogranicza się zasoby dla innych rodzajów działalności),

podlega ocenie przez wskaźniki.

Wracając teraz do tematu, „czy strategią jest to, ile i kiedy chcę zarabiać” – to uważam, że jest to jak najbardziej cel strategiczny.

Strategia musi być mierzona, inaczej jak będziesz wiedział, że Ci się udało ją zrealizować.

A to, czy pójdę na studia, czy będę jeszcze się uczył, szukał dobrze płatnej pracy, czy też zajmę się działalnością parabankową, to taktyka, by osiągnąć cel.

A teraz pojawia się już inny aspekt. Jak w przypadku realizacji tej strategii będzie wyglądała moja „marka”. Czy będzie taka, jak bym chciał, czy też nie zależy mi na tym. Czy mi będzie pomagać, czy przeszkadzać?

Czyli jeśli stawiam sobie cel strategiczny i będę dążył do jego realizacji, to powinienem wiedzieć, że „ja” to marka i warto, abym na „ja” też miał strategię. I kiedy zaczynam o tym myśleć, to dokonuje się poszerzenie celu: do 30. roku życia chciałbym być postrzegany jako ekspert w danej dziedzinie i aby moje zarobki były na określonym poziomie.

Problem leży w rozumieniu przymiotnika „marketingowa”. Biznesowa strategia to owszem cel. W przypadku strategii marketingowej mówimy o budowaniu marki. Strategia jest więc tutaj odpowiedzią na pytanie: „Jaka jest/ma być marka?”. A dzieje się to w czasie i w wyniku realizacji strategii komunikacji.

Volvo budowało swoje pozycjonowanie przez kilkadziesiąt lat. Czy zakładali, że zrealizują to w ciągu 5, 10, 15 lat? Nie, oni dokładnie wiedzieli, jakie ma być Volvo, jak ma być postrzegane i konsekwentnie to komunikowali. Wszyscy wiedzą, że nie jest najbezpieczniejszym samochodem na świecie, ale jak pytam o samochód bezpieczny, to zawsze słyszę – Volvo. Mimo że od czasu zakupu tej marki przez Forda bezpieczeństwo nie było komunikowane.

To właśnie jest strategia marki – Volvo = bezpieczny.

Jeśli chodzi o ocenę wyników, to dzieje się to na podstawie badań. Tylko regularnie prowadzone badania pozycjonowania marki dają informację, na ile wiernie udało się odzwierciedlić strategię w głowach konsumentów.

W przypadku strategii marketingowej nie może być mowy o marce, która w jej realizacji przeszkadza. Jeśli mogę się zgodzić na cel w strategii, to tylko na markę. Silna marka jest celem strategii marketingowej.

Strategia musi podlegać modyfikacjom, to oczywiste, ale bardziej strategia komunikacji. Strategia marki nie powinna się zmieniać. Jeśli nie udaje się właściwe pozycjonowanie, to należy markę zarżnąć i budować nową, bo „najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu to próba zmiany czyjegoś zdania”⁴.

Marek Gajda:

Spotkałem się z pewnym problemem przy strategiach, który określiłbym mianem „braku funkcjonalności”. Powstają w oderwaniu od wielu REALNYCH czynników, takich jak plany budżetowe czy prognozy finansowe. W rezultacie zyskujemy bardziej „marketing-fiction” niż cokolwiek co, nie tyle może mieć – nomen omen – strategiczne znaczenie dla podmiotu, ale w ogóle jest nieprzydatne. Instytucje pełne są tzw. „półkowników”, obrastających w kurz. Czy problemu należy szukać już na poziomie tworzenia strategii, czy dopiero w polityce jej wdrażania?

Absolutnie problem leży na poziomie tworzenia strategii. Jeśli jest ona oderwana od rzeczywistości biznesowej, to nie dziwi mnie, że jest „półkownikiem”. Dlatego pewnie ta książka jest taka obszerna, chciałem pokazać, jak głęboko trzeba zrozumieć biznes, aby stworzyć realną skuteczną strategię i markę. Błędy na etapie wdrożenia, czyli bardziej strategia komunikacji, to już zupełnie inna historia.

1 http://staniszewskimarek.blogspot.com/

2 http://onepress.pl/ksiazki/atlas-strategiczny-inspiracje-dla-menedzera-marek-staniszewski,atlas.htm

3 http://onepress.pl/ksiazki/strategiczny-podstep-umiejetnosc-wygrywania-w-biznesie-marek-staniszewski,strapo.htm

4 Ries Al, Trout Jack, 22 niezmienne prawa marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.

Analiza rynku/konkurencji

Chyba nikt nie zakwestionuje twierdzenia, że przed opracowaniem strategii marki i jej komunikacji musimy mieć dokładne rozeznanie na rynku, czyli poznać działania, a najlepiej pozycjonowanie marek konkurencyjnych w naszej kategorii. Firmy wydają na takie badania ogromne pieniądze, bo muszą na bieżąco reagować na działania konkurencji.

To nie tylko obserwacja cen konkurentów. Mówiąc o strategii, nie wspominałem jeszcze o pozycjonowaniu cenowym, również dlatego, że w większości przypadków uważam je za szkodliwe dla marki. Więcej na ten temat napiszę przy strategiach cenowych dopiero, kiedy będziemy mieli pewien poprawny ogląd strategii w ogóle.

O czym należy pamiętać przy analizie rynku?

Trzeba mieć kompletną listę marek konkurencyjnych w kategorii.

Znać udziały w rynku tych marek (ilościowe i wartościowe).

Trzeba znać i rejestrować wszelkie zachowania komunikacyjne tych marek.

Określenie grup docelowych dla marek konkurencyjnych (w tym targetów komunikacyjnych i sprzedażowych).

Jakie są wyróżniki każdej z marek konkurencyjnych?

Ideałem byłoby wiedzieć, jakie są pozycjonowania marek konkurencyjnych.

Dobrze stworzyć kilka macierzy z umieszczeniem na nich marek konkurencyjnych dla kilku, ważnych dla grup docelowych, wymiarów.

Lista marek konkurencyjnych w kategorii

Pełna lista marek jest niezbędna, abyśmy mieli świadomość, z kim gramy na tym rynku i jak „ciasny” jest ten rynek. Pełna lista to nie tylko te marki, które są najbliższą konkurencją, ale również te peryferyjne, które nam (często pozornie) nie zagrażają.

Jeżeli kategoria, w jakiej zamierzamy umieścić naszą markę, jest wąska, to warto na liście marek uwzględnić te, które należą do kategorii pochodnych. Na przykład, jeśli nasza marka jest w kategorii laptopów, to warto obserwować marki w kategorii tabletów.

Udziały w rynku

To rzecz oczywista, pozwala nam nie tylko określić nasze miejsce względem marek konkurencyjnych, ale i poznać wielkość rynku. Przy dużej fragmentacji pozwala też na obserwację, w jakim kierunku przesuwają się marki i tym samym cały rynek.

Jeśli skorelujemy to z poszczególnymi segmentami rynku i przesunięciami marek w ramach segmentów, to będziemy mogli uniknąć błędu, jaki popełniła Nokia, spóźniając się kilka lat z wprowadzeniem smartfonów. Błąd ten był bardzo kosztowny, bo straciła pozycję lidera rynkowego w szerokiej kategorii telefonów komórkowych.

Zachowania komunikacyjne marek konkurencyjnych

Wydaje się oczywiste, że powinniśmy znać zachowania komunikacyjne konkurencji. Nie tylko dlatego, że bieżąca obserwacja wskaże nam trendy komunikacyjne w kategorii i pozwoli odpowiednio szybko reagować.

Również dlatego, że w miarę doskonalenia swojego warsztatu strategicznego, na podstawie komunikacji marki, możemy określić jej strategię. Tak, strategia, jeśli jest, musi wynikać z zachowań komunikacyjnych. Posiadając umiejętność myślenia strategicznego, będziemy mogli na tej podstawie określić grupę docelową, USP/ESP i pozycjonowanie marki. Oszczędzi nam to pieniędzy, bo nie będziemy reagowali panicznie na działania marek, które nie są naszą konkurencją.

Określenie grup docelowych marek konkurencyjnych

To może być trudne zadanie, bo polskie marki są „dla wszystkich”. Zdarzają się jednak przypadki, kiedy na podstawie komunikacji możemy określić przynajmniej target komunikacyjny. Jest to o tyle ważne, że jeśli nasz target jest rozłączny z targetem takiej marki, to w takiej sytuacji nie musimy reagować na jej komunikację. Daje to nam spójność komunikacyjną z poprzednimi działaniami i oszczędza budżet marketingowy.

W przypadku większości polskich marek to może być trudne, ponieważ, nie mając strategii marki, zmieniają target komunikacyjny dla każdej kampanii. Znajomość, choćby ogólna, zasięgu konkurencji pozwoli nam na określenie własnego targetu, w którym nie będziemy mieli marek konkurencyjnych¹. Jest to też spójne ze strategią kategorii i zgodne z drugim prawem marketingu: „Jeśli nie możesz być pierwszy w jakiejś kategorii, to stwórz kategorię, w której będziesz pierwszy”². W końcu to target określa kategorię, w jakiej znajdzie się nasza marka.

Wyróżniki marek konkurencyjnych

Marki, w głowach konsumentów, różnią się, czy tego chcą, czy nie. Często wyróżniki określane przez same marki na etapie tworzenia strategii są nieprawdziwe. Marki nie są obiektywne wobec siebie i tworzą nierzeczywiste wyróżniki. W drodze komunikacji marketingowej powstają takie wyróżniki w głowach konsumentów. Tym razem prawdziwe.

Określenie wyróżników, tych prawdziwych, dla marek konkurencyjnych pozwoli nam na znalezienie własnego, niebędącego kopią innej marki konkurencyjnej. Duża dawka obiektywizmu i poznanie, wystarczająco głębokie, grupy docelowej zagwarantuje, że ten wyróżnik będzie prawdziwy, czyli znajdzie odzwierciedlenie w strategii komunikacji i uznanie w grupie docelowej.

Pozycjonowanie marek konkurencyjnych

Pozycjonowanie jest istotą strategii marki. To właśnie określenie, czym jest nasza marka. Pozycjonowanie musi znaleźć odzwierciedlenie w komunikacji marki, aby było skutecznie budowane w głowach konsumentów. Dlatego właśnie z komunikacji marek konkurencyjnych powinno dać się wyczytać ich pozycjonowanie.

Nie jest to proste, bo marki często tworzą komunikację bez zwracania uwagi na własne pozycjonowanie. Musimy nabrać dystansu i starać się nie określać go na podstawie jednej kampanii. Jeśli dla każdej będzie inne, oznacza to, że marka nie ma określonego pozycjonowania i, co za tym idzie – strategii.

Nasze pozycjonowanie musi być inne niż pozycjonowanie marek konkurencyjnych, a zarazem akceptowalne, ważne dla grupy docelowej.

Macierze rynkowe

Takie macierze są bardzo wygodne, dają nam możliwość zobaczenia, gdzie wobec innych marek znajduje się nasza marka. Macierzy powinno być kilka, aby uwzględnić różne wymiary, w jakich konsumenci klasyfikują markę. Jeśli szukamy samochodu, bo jesteśmy po wypadku, to na jednej osi musi znaleźć się bezpieczeństwo. Jeśli konsument jest młodym człowiekiem, który właśnie odebrał prawo jazdy… Dobór tych wymiarów musi odpowiadać cechom prawdziwym naszego produktu/usługi, bo każde oszustwo (samego siebie na tym etapie) zostanie szybko rozszyfrowane i marka straci wiarygodność.

Jedna, najważniejsza macierz, gdzie na jednej z osi znajduje się nasz wyróżnik, USP/ESP, pozwala wizualizować nasze miejsce na rynku i w głowie konsumenta. Ułatwia też określenie kierunku, w którym będzie się nasza marka przesuwała lub oddalała od konkurencji. Macierz powinna pokazywać też kierunki, w jakich przesuwają się marki konkurencyjne. Zobaczymy wtedy, jak na kompasie, którą drogą nie należy iść, aby uniknąć walki konkurencyjnej i zyskać jak najwięcej „miejsca” dla naszej marki.

1 W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Strategia błękitnego oceanu, MT Biznes, Październik 2007.

2 Ries Al, Trout Jack, 22 niezmienne prawa marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.