Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym.

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz

Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk

Okładka: Jacek Szlak

Grafiki: Gabriela Górska

Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autorów

Copyright by © Maciej Tesławski i Przyjaciele 2016

www: http://promocje.teslawski.pl

ISBN 978-83-63566-65-4

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

Plik opracował i przygotował Woblink

woblink.com

PARTNER

PATRONAT MEDIALNY

Dedykacje

Promocje są organizowane najczęściej spontanicznie. Dopiero konieczność wytłumaczenia studentom, czym one są, skłoniła mnie do zastanowienia się oraz usystematyzowania wiedzy i doświadczenia na ten temat. Studentów potocznie nazywam „moimi dziećmi” i niezależnie od wieku nie spotkałem się jeszcze ze sprzeciwem.

Chciałbym więc dedykować tę książkę wszystkim „moim dzieciom” – byłym, obecnym i przyszłym. Jesteście nie tylko inspiracją do napisania tej książki, ale to dzięki Wam ona powstała. Chciałbym, aby stała się swoistym „przewodnikiem”, jeśli w życiu zawodowym będziecie organizować promocje sprzedaży.

Maciej Tesławski

Jako wypadkową intuicji i szczęścia oceniam moje dotychczasowe okoliczności zdobywania doświadczenia zawodowego w środowiskach twórczych, inspirujących i wymagających.

Opuszczając jedno z nich, otrzymałam od przełożonego książkę Janelle Barlow i Paula Stewarta „Branded Customer Service”, z życzeniami, by zawsze pozostać „on brand”.

Książkę „Techniki promocji sprzedaży” chciałabym dedykować wszystkim, którzy w swojej marketingowej empirii mają wpływ na spełnianie się tego aksjomatu.

Aleksandra Kubańska

Mój wkład w tę książkę dedykuję rodzinie za nieocenione wsparcie w codziennych obowiązkach, które umożliwia mi rozwój zawodowy i spełnianie swoich marzeń.

Dedykuję ją także tym, którzy są współtwórcami mojej ścieżki zawodowej, za to, że pomogli mi odkryć i podążać drogą swojej pasji. Mojemu Zespołowi za ogromny codzienny wkład w budowanie wartości naszej firmy.

I co najważniejsze, dedykuję mojej córce Helence, wokół której kręci i kręcić się już będzie moje życie.

Natalia Suska

Swój udział w tej publikacji dedykuję mojej siostrze – Natalii, która niestrudzenie wspiera mnie na drodze przez zawiłe ścieżki marketingu i nigdy we mnie nie zwątpiła.

Żaneta Żurawska

Książkę dedykuję swojej rodzinie – żonie Marcie i córce Hani, dla których każdego dnia mam ochotę wszystko robić bardziej, mocniej, sprawniej i skuteczniej. Moje zawodowe życie kręci się wokół marketingu, ale to właśnie te dwie damy sprawiają, że mam ochotę każdego dnia oderwać się od pracy i dostrzec, jaki jest cel wszystkiego, co robię.

Książkę dedykuję także wszystkim swoim dotychczasowym i obecnym Klientom. To dzięki Wam spisane tutaj słowa są wynikiem wieloletniej praktyki, a nie wyuczonej teorii.

Bartosz Fabianowicz

Książkę tę chciałbym dedykować wielu osobom, wśród których są również moi najbliżsi. Dedykuję ją tym, którzy w dążeniu do realizacji swoich celów, w toczonej przez nich walce, stracili gdzieś nadzieję i siły na ich osiągnięcie i wygraną. Tym, którzy przestali wierzyć w siebie lub – co gorsza – w bliskie im osoby, śląc tym samym przesłanie, aby się nie poddawali oraz aby ci drudzy nabrali więcej wiary w tych pierwszych i wspierali ich w osiąganiu szczytów. Tę książkę dedykuję wszystkim, którzy mnie wspierali i wspierają w moich działaniach, a przede wszystkim jednej, najważniejszej dla mnie osobie.

Mam nadzieję, że publikacja ta będzie pomocna każdemu, kto spotka się z wyzwaniem wprowadzenia nowej techniki promocji sprzedaży oraz tym, którzy będą stali przy sklepowych półkach, aby potrafili sprostać prowadzonej przez marketerów grze. Pamiętajmy: When live gives you lemons, make lemonade, drink it and dance!

Marcin Kędziora

Dedykuję tę książkę wszystkim moim przełożonym, od których z przyjemnością mogłem się uczyć praktyki marketingu i sprzedaży.

Piotr Mrzygłód

Dedykuję tę książkę mojej żonie Ewelinie oraz synom – Maksymilianowi i Alanowi, dla których mam nadzieję, stanie się ziarenkiem inspiracji podczas budowania przyszłej drogi zawodowej.

Piotr Wawrzyniak

Dla wszystkich łowców okazji – pogrążonych w bojach zakupowych, którzy codziennie mają kontakt z milionami różnych form promocji, tysiącami wyprzedaży i setkami okazji. Co zrobić, aby się nie pogubić? W tej książce poznasz świat teorii i praktyczne podejście do tematu. Poznasz techniki promocji sprzedaży, które towarzyszą nam każdego dnia i każdemu z osobna – bez wyjątków.

Kliencie sklepów, kiosków, dyskontów, galerii… to właśnie Tobie dedykuję tę lekturę. Kupuj świadomie!

Ariel Zarzeczny

Podziękowania

Pragnieniem moim było, aby powstała książka praktyczna, czyli oparta na doświadczeniu. Zaprosiłem więc do współpracy moich przyjaciół – praktyków i ekspertów w swoich dziedzinach. Jestem zaszczycony, że zgodzili się wziąć udział w tym projekcie wydawniczym i podzielili się swoją wiedzą.

Doświadczenie współautorów to jeden filar powstającej książki, drugim jest pasja, z jaką podchodzą do marketingu. Tylko z połączenia doświadczenia i pasji powstają rzeczy wielkie.

Przedstawiam Czytelnikom poglądy kilku praktyków, nie tylko swoje. Wśród tych osób są:

Aleksandra Kubańska

Natalia Suska

Żaneta Żurawska

Tomasz Ciosek

Bartosz Fabianowicz

Marcin Kędziora

Piotr Mrzygłód

Artur Rak

Piotr Wawrzyniak

Ariel Zarzeczny

Recenzja

„Techniki promocji sprzedaży” to obowiązkowa pozycja dla wszystkich, którzy chcą zrozumieć otaczający nas świat – konsumentów i marek walczących o dusze i portfele tych pierwszych. 

Maciej Tesławski od lat zgłębia wszelkie obszary komunikacji marketingowej, obserwując rynek, analizując go, szkoląc i doradzając czołowym firmom. Jak nikt inny potrafi zadawać pytania, podawać w wątpliwość oczywiste i mało skuteczne praktyki, negować banały, a jednocześnie twórczo, z pełną pasją i zaangażowaniem zachęcać do myślenia na temat skuteczności prowadzonych aktywności marketingowych. 

Książka jest napisana wraz z przyjaciółmi Macieja – grupą osób, praktyków z obszaru marketingu, sprzedaży, badań i PR, którzy dokładają do tej publikacji swoje spojrzenie oraz doświadczenie. To tworzy tę lekturę wyjątkowo ciekawą, sprawiając, że Czytelnik uczestniczy w absorbującym uwagę panelu dyskusyjnym prowadzonym na najwyższym poziomie.

Krzysztof Kozak

Z komunikacją marketingową i sprzedażą związany od 13 lat. Członek Zarządu ICP Group S.A. Współtwórca agencji Live Marketing Concept (działającej w ramach ICP Group) i jej Executive Director. Wcześniej Managing Director w agencji experiential marketingu EMlab (grupa Change Intergrated, obecnie MediaCap), która jest pierwszą w Polsce agencją specjalizującą się w marketingu doświadczeń. Tworzył strategie komunikacji, zarządzał i kierował projektami m.in. dla takich firm, jak: Adidas, Conccordia, PGE, Mercedes-Benz, Michelin, Knauf, Philips, Polkomtel, Samsung, Sarantis, Unilever, Wyborowa. Jest wykładowcą w Marketing Communication Academy i autorem wielu publikacji w mediach branżowych.

I – Słowem wstępu, czyli dlaczego?

Dlaczego zajmuję się tym właśnie tematem? Jest to na pewno zgodne z moją „filozofią” od ogółu do szczegółu. Powstałe dotychczas książki, zawsze oparte na praktyce marketingowej, czyli „Strategia marketingowa”[1] oraz „Praktyka brandingu”[2], traktują o najogólniejszej części marketingu – o strategii marki i brandingu.

Czas zatem na przejście do szczegółów, a takimi są promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym więc podzielić się swoim doświadczeniem, a także zaprezentować opinie współautorów na ten temat. To pierwsza przyczyna powstania tej książki.

Kolejny powód to doświadczenie rynkowe. W galeriach i centrach handlowych, a nawet w małych sklepach, dominuje jedna technika promocyjna – cenowa. Konsumenci nauczyli się ją jednak ignorować (widać to dobrze na okładce tej książki). Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się, dlaczego konsumenci nie reagują?

Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta”[3]. Sprawdzałem to na przykładzie moich studentów – nie byli w stanie powiedzieć, co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi. Współcześni konsumenci mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i natychmiast ją odrzuca. Współczesny człowiek odbiera tygodniowo mnóstwo komunikatów. Mózg musi się zatem bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy.

Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy, co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”. Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji.

Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne. Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radiu mogliśmy w 2014 r. usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 r. call to action: „kupuuuuj”.

Nie jestem psychologiem, ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „A właśnie, że nie”.

dymek Marcin Kędziora

Marketerzy daremnie powielają schematy, które do tej pory sprawdziły się w promocji sprzedaży jednego produktu, ale niekoniecznie mają prawo bytu w przypadku innego. Ich myślenie wydaje się być od dłuższego czasu szablonowe i ograniczone.

Wszystko skupia się niestety wokół ceny, podczas gdy technik promocji sprzedaży jest o wiele więcej i z pewnością nie wszystkie ujrzały już światło dzienne. Nawet w tych najbardziej kluczowych momentach, kiedy przewidywana jest podwyższona sprzedaż, marketerzy uciekają się do najbardziej banalnego sposobu w postaci gry cenowej, która w zależności od atrakcyjności postrzegania przez konsumenta, wykazana jest w wartości procentowej lub nominalnej. Niestety, klienci są z tym na tyle obyci, że robi to na nich coraz mniejsze wrażenie, zwłaszcza gdy upust nie przekracza 40% wartości pierwotnej.

To powinno skłonić rzeszę osób pracujących nad tym, aby poszukiwać i wdrażać coraz ciekawsze i bardziej innowacyjne techniki promocji sprzedaży. Niewątpliwie nie należy bagatelizować kwestii ceny, ponieważ przez długi okres będzie ona miała jeszcze przewagę nad innymi sposobami. Gra cenowa, pomimo swej prostoty i powszechności stosowania, daje możliwość wpływania na rosnący popyt.

Z drugiej jednak strony w przypadku wielu dóbr luksusowych pożądanie danego produktu spowodowane jest nie tylko prestiżem posiadania go, ale również wydaniem na niego znacznej kwoty, która jest osiągalna dla nielicznych konsumentów. To sprawia, że klient, który gustuje w markach premium, nie zainteresowałby się nimi, gdyby cena była znacznie niższa, ponieważ wtedy każdy mógłby sobie na nie pozwolić, a to nie dawałoby mu takiej satysfakcji z zakupu.

Wspomniana wcześniej reklama marki, która miała włączać niskie ceny, to przykład tego, jak nadmierna częstotliwość jej emitowania wpłynęła niekorzystnie na postrzeganie firmy. Niewątpliwie utkwiła w pamięci każdemu, wywołując efekt odwrotny do zamierzonego. Kontynuacja kampanii w minionym roku na sam dźwięk piosenki przywoływała traumatyczne wspomnienia. Zatem sama informacja o niskiej cenie nie jest już wyróżnikiem na rynku, a działy marketingu powinny przykładać większą wagę do kreacji, doboru ambasadorów marek i częstotliwości emisji.

Wyłania się więc kolejny powód, dlaczego powstała ta książka. Jest nim uświadomienie polskim marketerom (często tym zachodnim również), że istnieje co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Ważna jest świadomość, że dzięki ich stosowaniu można ominąć radar konsumenta i wówczas będą rosły zyski oraz wartość marek. Czy nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie?

Spotkałem się z zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na 5 stycznia 2016 r. na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowu: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016…

Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będą podawane przykłady zastosowań, aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.

dymek Ariel Zarzeczny

Prawdą jest, że w wielu przypadkach „cena czyni cuda”. Słowo „promocja” czy „wyprzedaż” na ekspozycjach sklepowych wpływa na zwiększony ruch u danej marki. Jeżeli człowiek wpadnie w labirynt promocji, wyprzedaży, rabatów, to po pewnym czasie ma dość – dość reklamy, ale nie dość wyprzedaży. Kochamy kupować! Im więcej oszczędzamy, tym więcej kupujemy, ale… W opozycji do tego twierdzenia jest fakt, że na każdym z rynków pojawia się nowa (świadoma) grupa konsumentów, których cena nie dotyczy – cena nie jest determinantą zakupu. Ta grupa jest grupą wyróżniającą się. Oni kupują produkt poprzez pryzmat wartości fizycznej (większej ilości cukru w cukrze), nazwijmy ją merytoryczną, a nie z powodu ceny. Kupują jakość, a niższa cena to wartość dodana. Ta wąska grupa ludzi z góry wie, czego szuka. Bombardowanie afiszami, spotami reklamowymi, wystawkami może być jedynie tłem, które nie ma wpływu na podejmowane decyzje zakupowe.

Marki „włączają niskie ceny” przez cały rok. Ile w ciągu godziny wytrzymamy „włączeń niskich cen”? Radio, TV, Internet, prasa informują o „włączeniu”. Zmasowany atak „włączeń”! Po pewnym czasie marka zmniejsza liczbę „włączeń”, a „włączenia” zmieniły ścieżkę dźwiękową, ale nadal są symptomem „w”. Są zapewnie tacy, którzy nie słyszą lub nie chcą słyszeć tej marki.

Warto zwrócić szczególną uwagę na strategię tzw. sieciówek, opierającą się na zasadzie „tanio, a dużo”, która to strategia ma wpływ na wyjałowienie marki, przy jednoczesnym zmniejszeniu marży sprzedażowej przy pojedynczych sztukach, a w ocenie globalnej na znacznie większy obrót. Dlaczego wielu czeka na wyprzedaże roczników danej marki samochodów? Dlaczego w okresie świąteczno-noworocznym jesteśmy obrzucani komunikatami reklamowymi? Ilu z nas dało się nabrać na promocję bez promocji? Wielu i dlatego „bo…”. Dlaczego marka traci? Bo jeżeli danym modelem auta jeździ mała liczba ludzi, to jest to produkt ekskluzywny, za który warto słono zapłacić. Jeżeli po wyprzedażach roczników na ulicach robi się gęsto od danego modelu marki, to produkt traci na swoim wizerunku wyjątkowości. Już się nie wyróżniam – jest nas wielu (podobnych lub takich samych w oczach innych).

Marketerzy powielają schematy. Opracowują bliźniacze strategie funkcjonujące w różnych branżach. Jest to wielki błąd. Często są to strategie, które tak jak z demokracją – nie są najlepsze, ale lepszych nie wymyślono. Taki tok rozumowania outsourcingowych agencji powoli odchodzi do lamusa. Szukają nowego pomysłu promocji sprzedaży. Szukają rozwiązań, które są kreatywne i dają potencjał zakotwiczenia na dłużej. Takie działania są oryginalne, ale też ryzykowne. Pojawia się pytanie: A co jeżeli nie zadziała? Odpowiedź: Zrobimy promocję cenową. Sztuką jest zastosować konkretny rodzaj działania, który przyniesie obopólne korzyści – konsumentowi i oferentowi. Co ciekawe, samo słowo „promocja” ma zupełnie inne znaczenie niż to, które konotuje niższą cenę. Zapominamy o tym.

dymek Piotr Wawrzyniak

Analizując rozważania Macieja Tesławskiego, sądzę, że problem polega na tym, iż marketerzy to często egzekutorzy, którzy nie rozumieją, czym tak naprawdę jest sprzedaż. Od wielu lat pojawia się temat oddzielenia marketingu od sprzedaży – a przecież tylko synergia tych działań daje pożądane efekty sprzedażowe. Brak zrozumienia przeradza się w standardowe akcje, powielanie schematów oraz sięganie po najprostsze rozwiązania, czyli po „niską cenę”. Trudno się temu dziwić, jeśli badania pokazują, że większość Polaków podczas zakupów wagę przywiązuje głównie do cen. Z drugiej strony rynek udowadnia, że drogie marki także potrafią podbijać serca konsumentów i stają się światowymi potentatami. Tym samym potwierdza się, że cena nie jest jedynym wyznacznikiem zakupu i sukcesu marki. Pojawia się zatem pytanie: Dlaczego marketerzy nie idą tą drogą? Dlaczego nie wykorzystują tak wielu z dostępnych dzisiaj technik?

Problem wydaje się złożony. Na odpowiedź składa się, między innymi, chęć szybkiego zysku – nie jest łatwe oczekiwanie na efekty długofalowych działań marketingowych, poprzez które marka zdobywa rynek bez wykorzystywania techniki „niskich cen”. Nie można winić tylko marketera, bo jak się mówi: „Ryba psuje się od głowy”. Problem ten pozostawmy jednak do rozważań w przyszłości.

Praca marketera podlega zwykle surowej ocenie. „Nowa kampania? Tak, ale musi przynieść zyski. I to szybko, bo nie ma czasu na czekanie!”. I co robi marketer? Dobrze znając podejście przełożonych i przewidując ich reakcję, niestety najczęściej wybiera promocję cenową, która zapewne podniesie słupki sprzedaży. Pytanie tylko: Na jak długo?

Żywię wielką nadzieję, że ta książka zmieni schematy myślenia – że już wkrótce zobaczymy na polskim rynku kreatywne podejście do promocji i nowe rozwiązania. Liczę, że marketerzy ponownie zwrócą się w kierunku konsumenta, by nauczyć go nowych nawyków zakupowych. Uważam, że marketerzy powinni skupić się na stosowaniu technik całorocznych, a nie na wyprzedażach okresowych. Przytoczona reklama „włączamy niskie ceny” dla wielu odbiorców stała się istną zmorą, niemożliwą do wyplenienia z pamięci. Jednak zaskakująco dużej liczbie osób skojarzenia zostaną i gdy zajdzie taka potrzeba, odwiedzą to miejsce, by dokonać zakupu. Co oczywiście nie zmienia mojego zdania, że kampania była bardzo nachalna i męcząca.

By nie wytykać kolejny raz błędów marketerom, a pokazać, „jak robić to dobrze”, przytoczę przykład bardzo udanej kampanii reklamowej, wykorzystującej okres świąt Bożego Narodzenia, czyli „szału zakupów”. Mowa o viralu niemieckiego marketu EDEKA[4], który podbił serca internautów na całym świecie. Opowiedziana została w nim bardzo realistyczna i poruszająca historia, ukazująca współczesny pęd życia, w którym łatwo zapominamy o najbliższych. Viral pozyskał miliony fanów, którzy wynieśli z niego bezcenną naukę, a marka zyskała rozgłos i wielu nowych klientów. Jak widać, są możliwe inne rozwiązania niż słynna kampania „wyprzedaż”. Polecam obejrzenie virala w serwisie YouTube.

Podsumowując, rola współczesnego marketera przypomina trochę pracę pedagoga, który wie, że w jego fachu nie istnieje nic trudniejszego niż oduczanie błędnych nawyków. O wiele łatwiejsze jest prawidłowe nauczanie od podstaw, niż próba oduczenia opornego i mało chłonnego umysłu. Innymi słowy – jeśli przyzwyczaimy się do banalnych form promocji, to późniejsze wyzbycie się ich będzie dużym wyzwaniem. Problemem okaże się przede wszystkim zmiana toku myślenia i nasuwających się skojarzeń oraz możliwość wpływania na postępowanie klienta.

Borykamy się zatem nie tylko z problemami marketerów, ale także konsumentów, których funkcjonowanie w świecie reklamy można porównać do wtyczki Adblock w przeglądarkach internetowych. Remedium na konsumencką ślepotę mają być techniki, które otworzą oczy marketerom, a klientów zaskoczą komunikatami „bez wyprzedaży”. W efekcie klienci staną się lojalni wobec marki i sięgną po jej produkty, nie czekając na „kupuuuuj”.

dymek Aleksandra Kubańska

Tak, zgodzę się, że, generalizując, reklamy „wieją nudą”, a promocje sprowadzane są do redukcji cen, bolesnych dla finansów przedsiębiorstw. Jako marketerzy jesteśmy na to wyczuleni, czasem pewnie przewrażliwieni. Jednak przecież wszędzie jest tak, że grzechy powielania, tworzenia czegoś bez dobrego planu, wbrew zasadzie „wyróżnij się albo zgiń” prowadzą na drogę przeciętności, nijakości, na której trudno o sukces. To naturalne i oczywiście daje pole do popisu, do łatwego, wydaje się, wyróżnienia dla marek, które odważnie zmierzają do realizacji swoich celów, mając nieszablonowe podejście do pozycjonowania oraz konsekwentnie je podkreślają każdą komunikacją. Piotr Wawrzyniak wspomniał o reklamie EDEKA. Mnie natomiast nie przestaje poruszać styl komunikacji brytyjskiej marki John Lewis, o której od kilku lat na święta jest głośno, potencjałem viralu i bezpardonowej jazdy po emocjach. Oni, podobnie jak EDEKA, nie mówią o cenie – ale o tym, że warto pamiętać o ludziach w święta. Warto kupować – powiedziane tak, że nikt nie czuje się zdegustowany. O tym, jak umiejętnie sięgać wysokich tonów narracji, nie wiejąc patosem i nudą, uczyli nas, mówiąc o przyjaźni, Budweiser i Guinness. Tylko gdy w głowach konsumentów powstanie korelacja między marką a niematerialnymi wartościami – drastyczne obniżanie ceny w najlepszym razie wizerunkowo druzgocze markę. Co chyba obecnie spotyka jedną z marek samochodów luksusowych, których cen na pewno nie powinniśmy poznać z billboardów.

dymek Tomasz Ciosek

Warto powtórzyć kolejny raz to, co wielokrotnie mówił Simon Sinek – ludzie nie kupują tego, co robimy; kupują z powodów, dla których to robimy. Brytyjczyk opisał ten mechanizm jako „złoty krąg ludzkiej motywacji”. W centrum stawia pytanie „dlaczego?”, później „jak?” i dopiero na zewnątrz „co?”.

Wielu przedsiębiorców porusza się od zewnątrz do wewnątrz „złotego kręgu”, mówiąc: „Robię komputery, są dobrze zaprojektowane. Chcesz kupić jeden?”. Zapominają, że człowiek nie kieruje się wyłącznie racjonalnym oglądem. Ile razy sami stwierdzamy: „Serce mi podpowiada…”, „Czuję, że robię dobrze lub źle…”. Najczęściej kierujemy się emocjami, przekonaniami, wiarą. Ten mechanizm wykorzystuje na przykład Apple, poruszając się od wewnątrz „złotego kręgu” na zewnątrz i zapraszając klienta do współdzielenia przekonań. Przekonań, które stanowią codzienną motywację całej firmy do dalszej pracy. Przekaz Apple wygląda w przybliżeniu tak: „Wierzymy, że możemy zmieniać rzeczywistość. Rzucamy jej wyzwanie, projektując piękny i prosty w obsłudze komputer. Tak się stało, że produkujemy świetne komputery”.

Sinek przekonuje, że wiara przedsiębiorcy i wynikająca z niej narracja stanowią podstawę sukcesu. W zależności od naszej grupy docelowej będziemy dopasowywać narrację do naszych potrzeb. Ale zawsze musi ona zostać podporządkowana naszym przekonaniom – nie potrzebie zarobienia pieniędzy, która jest wtórna, ale wierze w możliwości zmian, w innowacyjność, w tworzenie nowej jakości, która codziennie będzie nas motywować do wstania z łóżka. I bez względu na to, co sprzedajemy i komu – czy to cegły, czy nanotechnologie, pamiętajmy, żeby wiedzieć, dlaczego to robimy.

[1] M. Tesławski, M. Graszewicz, D. Dłużniewska, M. Kalkhoff: Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

[2] M. Tesławski & Partnerzy: Praktyka brandingu. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

[3]  J. Bond: Oszukać radar. Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać. Wydawnictwo WIG-Press, Warszawa 2001.

[4] https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

II – Rola promocji sprzedaży w budowaniu siły marki

Dostępne w wersji pełnej

III – Istota promocji sprzedaży

Dostępne w wersji pełnej

IV – Grupy docelowe promocji sprzedaży

Dostępne w wersji pełnej

V – Dane osobowe w promocjach

Dostępne w wersji pełnej

VI – Efektywność promocji sprzedaży

Dostępne w wersji pełnej

VII – Testy promocji sprzedaży

Testowe uruchamianie promocji sprzedaży pozwala na ograniczenie kosztów, ale przede wszystkim na uniknięcie pomyłek. Moje doświadczenia w tym względzie są raczej negatywne. Jeśli firma uruchamia promocję sprzedaży, to jest to najczęściej jedna technika skierowana do wszystkich odbiorców.

Cóż stoi na przeszkodzie, aby przez jakiś czas testować kilka mechanizmów promocyjnych, a potem zastosować ten najbardziej skuteczny do wszystkich odbiorców? Metod testowania jest wiele, ale wciąż, nawet w najprostszych mechanizmach, dostrzegam chęć zdobycia maksymalnego zasięgu od pierwszego dnia promocji sprzedaży.

Co możemy testować?

Różne techniki promocyjne i do ostatecznych działań wybrać tę najskuteczniejszą.

Tę samą technikę w różnych grupach docelowych.

Różne techniki w różnych grupach docelowych.

Zależność terytorialną od zastosowanej techniki.

Zależność terytorialną od grup docelowych.

Można tu mnożyć przykłady tego, co będzie testowane. Nawet ta sama technika w okresie testów pokaże nam, gdzie i jakie błędy popełniamy, których wyeliminowanie pozwoli na istotne zwiększenie efektywności promocji.

Testy wydają się łatwe do przeprowadzenia. Przez określony czas sprawdzamy wybraną technikę promocyjną, kierując informację o tym do wybranej, reprezentatywnej, grupy odbiorców (B2B) lub w określonej liczbie placówek (B2C). Rejestrujemy zmiany i na koniec wprowadzamy skorygowany mechanizm wobec wszystkich odbiorców B2B lub wszystkich placówek B2C. Proste, naprawdę. Dokładnie tak samo przeprowadzamy inne rodzaje testów.

Budżety promocyjne bywają naprawdę duże. Ryzyko niepowodzenia promocji jest więc równie wielkie. Czy wystarczy argumentacja: „Konkurencja ogłosiła…” albo też „Zawsze tak robiliśmy, więc na pewno zadziała”. Czy przy tej okazji ktoś zagląda do wspomnianego w poprzednim rozdziale „kalkulatora promocji”? Czy ktoś liczy, o ile procent musi wzrosnąć sprzedaż, aby efekt finansowy był taki sam jak przed promocją?

Testy umożliwiają jeszcze jedno bardzo ważne rozwiązanie. Zakładając, że bierzemy pod uwagę różne techniki promocyjne, pozwalają na określenie najefektywniejszej techniki w naszej grupie docelowej i na wskazanie, jaka technika będzie najskuteczniejszą odpowiedzią na zachowania konkurencji.

W ten sposób nie uczestniczymy w wyścigu na wartość nagrody w promocji, oszczędzamy budżet i powodujemy zadowolenie odbiorcy promocji większe niż w przypadku konkurencji.

Jeśli nasza grupa docelowa (i konkurencji) bardziej sobie ceni wartości niematerialne, to może nie warto się ścigać na te materialne? Wystarczy to tylko sprawdzić. Wśród technik opisanych dalej jest kilka takich, które na to pozwalają i są trudne do skopiowania, tak jak działania wizerunkowe.

Zawsze zresztą nagradzanie wartościami niematerialnymi było korzystniejsze od wyścigu na wartość materialną nagrody. Pozwala to oszczędzić budżet nagród i zwiększyć zadowolenie uczestnika promocji. Dlaczego więc tak rzadko się z tym spotykamy?

dymek Ariel Zarzeczny

Wielość możliwych technik testowych wskazuje na istotność wyników pochodzących z badania wewnętrznego promocji. Wypracowanie konkretnego rozwiązania i zastosowanie go w oparciu o wiedzę zdobytą z autopsji daje nam realną szansę odniesienia sukcesu promocyjnego. Zanim zastosujemy jakikolwiek model promocji w zakresie finalnym (roboczym), warto posiadać minimalne know how, aby podjęta partycypacja w projekt nie okazała się pracą wykonaną na marne – w sensie faktycznego sukcesu związanego z nakręceniem popytu na rynku. O ile możemy bazować na doświadczeniu konkurencji, to powinniśmy wypracowywać swój plan postępowania promocyjnego na rynku. Wszelkie artefakty w postaci zdobytego doświadczenia danej organizacji w poprzednich promocjach są idealnym fundamentem i punktem wyjścia do dalszego planowania, realizacji i oceny końcowej.

Dlaczego tak często skupiamy się na wartościach materialnych? Bo są one najprostszymi narzędziami w rękach działu marketingu. W zakresie niematerialnej oferty wartości dodanych wymaga ona znacznego zaangażowania oraz (w wielu przypadkach) indywidualnego podejścia do danego rodzaju klienta. Wartość materialna produktu jest stabilna, tzn. nie zmienia się mimo subiektywnej oceny klienta. Niematerialne, emocjonalne, wartości są czymś niezwykle narażonym na zmiany wynikające z rynku i nawet subtelne odchylenie od normy może być wyjątkowo dużym zagrożeniem. Przykład: jeżeli firma zaliczy wpadkę wizerunkową, to wartość materialna promocji się nie zmienia (oferowany tablet nadal ma tę samą wartość). Nie możemy powiedzieć tego w przypadku balastu emocjonalnego i społecznego ekwiwalentu marki. Emocje w dość szybkim czasie mogą ewaluować – od sympatii do marki po niechęć i agresję w stosunku do niej. Czy można jednak zapomnieć o wypróbowywaniu metod i zastosować ogólnodostępną formę product placement w celu zbudowania tzw. publicity o szerokim spektrum zróżnicowania, aby bez kategoryzacji rynku próbować dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców? Musimy pamiętać, że niezależnie od wybranej formy próbnej, każda ma wpływ na nasz brand image, a wyniki badań pozwolą nam antycypować działania konkurencji oraz naszych klientów.

dymek Piotr Mrzygłód

Testy są chlebem powszednim marketingu. Maciej Tesławski wspomina o testowaniu skuteczności promocji, ale testować można i powinno się każdą komunikację w marketingu. Mam wrażenie, że jest całkiem spora grupa osób zajmujących się marketingiem, którą można nazwać „JA Miś”. Z ust takich osób całkiem często słyszy się słowa „Wydaje mi się” lub „JA uważam, że…”. Tymczasem rzetelne testy – a nie musi oznaczać to, że będą drogie – są w stanie obalić niejeden mit, który zagnieździł się w głowie osoby prowadzącej markę.

Pracując w Tesco, przeprowadziłem ciekawy test na marce własnej SUN GROWN. Pokazał on, że dwutygodniowa kampania zasięgowa w Internecie komunikująca normalną półkową cenę przyniosła porównywalny efekt jak promocja cenowa w alejce, przy czym zwiększona sprzedaż utrzymywała się jeszcze przez następne kilka tygodni. Robimy testy A/B stron internetowych i newsletterów, testujemy kreację, dlaczego nie mielibyśmy testować efektywności promocji cenowych? Czyż każdy z nas nie marzy o matrycy mówiącej, przy jakim rabacie, o ile wzrośnie sprzedaż? Informacje takie można zdobyć, tylko testując różne promocje, archiwizując dane i porównując je ze sobą.

Każda organizacja ma swoje „prawdy objawione”, których się nie testuje, bo takich prawd się nie podważa. Tymczasem kreatywność, jak pisze Seth Godin, to „błędy, eksperymenty i pomyłki”, to także podważanie zastanej rzeczywistości. Bezustanne testy pozwalające obliczyć ROI kampanii. Jest to jedyny sposób, by marketing odzyskał należne mu miejsce w organizacji.

dymek Marcin Kędziora

Testować powinno się wszystko, co ma zostać ostatecznie wdrożone. Pominięcie testów wydaje mi się być czystym lenistwem, co może prowadzić do odwrotnego efektu niż zamierzony. I nie mam na myśli tego, że jest to po prostu modne – bo testuje się praktycznie wszystko: produkt przed wprowadzeniem do sprzedaży, strony internetowe, aplikacje mobilne – ale inne względy. Dlaczego więc nie testować promocji sprzedaży w różnych wariantach? To od tych testów może zależeć powodzenie całej akcji. Testy pomagają unikać błędów i wskazują najlepsze warianty. Typowanie z góry sprawdzonego schematu z poprzedniej akcji nie jest dobrym rozwiązaniem, szczególnie gdy jest on powielany któryś raz z kolei. Takie niepoparte testami działanie, lecz wprowadzenie sprawdzonej już metody zostawiłbym na sytuacje wyjątkowe, kiedy trzeba odbić piłeczkę w grze konkurencji, ale nie stosowałbym go notorycznie. Siłą rzeczy, lepsze wyniki firmy oznaczają większe znaczenie osoby zajmującej stanowisko marketingowe lub sprzedażowe albo łączącej obie te funkcje. 

VIII – Internet w promocji czy promocja w Internecie?

Dostępne w wersji pełnej

IX – Zaglądanie do umysłów konsumentów

Dostępne w wersji pełnej

X – Mechanizmy promocji sprzedaży

Dostępne w wersji pełnej

XI – Techniki promocyjne

Dostępne w wersji pełnej

XII – Podsumowanie

Dostępne w wersji pełnej

O autorach

Dostępne w wersji pełnej