Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Projekt okładki i ilustracje: Andrù Sokol

Korekta: Zespół

Copyright © 2014 by Grzegorz Kosson

Wszystkie prawa zastrzeżone

www.BrandsAndPeople.pl

gkosson@brandsandpeople.pl

ISBN 978-83-63566-51-7

Wydanie I

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

Książka „Podaj dalej” jest pierwszą polską próbą całościowego spojrzenia na rolę storytellingu w marketingu i reklamie. Kolejne jej strony to jednak nie tylko pogłębiona analiza przypadków, usystematyzowana wiedza na temat wybranych „narzędzi” storytellingowego warsztatu czy przykłady skutecznych kampanii komunikacyjnych. „Podaj dalej” to również propozycja pewnej filozofii marketingu – wzbogacenie marki i dodanie jej kolejnego wymiaru poza „osobowością” czy „charakterem” – obdarzenie jej właśnie wymiarem duchowym.

Marek Staniszewski

Prezes Fundacji Homo Inquietus,
współzałożyciel Stowarzyszenia „Marketing 4 Business”

Na rynku jest sporo narzędziowych książek o storytellingu. Książka Grzegorza Kossona jest inna – głęboka, niebanalna, odwołująca się do wielu podejść i koncepcji. Nikt się nie zawiedzie: ani marketingowiec, ani filozof.

Jacek Pogorzelski

strateg marki i doświadczenia klienta, PrimeCode

Autor z pasją i zamiłowaniem pobrzękuje kluczami prawdziwej wiedzy o prawdziwych wartościach. Pokazuje korzyści, jakie wiążą się z odkrywaniem i ujawnianiem autentycznych ludzkich historii – ludzkich potencjałów. Storytelling Grzegorza Kossona jest antidotum na ściemę. Autor demonstruje, że nie ma opowiadania bez działania i… działania bez opowiadania.

Mariusz Przybył

specjalista w tworzeniu wizerunku firm i marek,
członek jury polskiej edycji Effie Awards, Prezes agencji Brand Nature Access

Jest to książka dla tych, którzy wierzą, że robiąc z pasją najzwyklejszą rzecz, można dać innym coś niezwykłego. Jeśli chcesz, szanowny Czytelniku, znaleźć swoją drogę, a potem umieć pociągnąć innych za sobą przez dobrze opowiedzianą opowieść, najpierw przeczytaj tę książkę.

Michał Kociankowski

badacz rynku i strategii komunikacji, kierownik pracowni badań i rozwiązań Synergion, Przewodniczący Rady Programowej Szkoły Badań Rynku PTBRiO

Opowieść jest kompasem, który w potrzebie wyznacza ponownie utracony, a wytyczony wcześniej kierunek. „Podaj dalej” pokazuje, jak kompas skonstruować i sprawnie z niego korzystać. Pokazuje krok po kroku, jak opowiedzieć markę, tak by stała się żywą częścią świata swoich słuchaczy.

Tomek Jakubowski

badacz, semantyk i semiotyk w jednym,
partner zarządzający w firmie zajmującej się analizą wpływu
znaczeń znaków i symboli na komunikację marketingową

Książka unikatowa dla tych, którzy czują lub już wiedzą, że każdy przejaw ludzkiej działalności, w tym tworzenie marki, jest sposobem na oddziaływanie na ten świat i wnoszenie do niego czegoś wartościowego. Jest książką, po którą sięga się wielokrotnie, pełną inspiracji, wskazówek i narzędzi pozwalających nadawać rynkowym działaniom głębszy sens. Sens, za którym chętnie idą konsumenci.

Paulina Perka

trener, wykładowca, arteterapeuta

Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? Jak zbudować markę niezwykłą i inspirującą? Ta książka jest odpowiedzią na te pytania. To absolutny must have dla marketerów, którzy chcą, by ich marki zachwycały i pociągały, zyskiwały rzesze zwolenników i tysiące fanów, będąc przekonującymi i skutecznymi.

Maciej Łaski

PRomocjusz, pasjonat i specjalista komunikacji marketingowej.
Dyrektor Biura Promocji w łódzkim Urzędzie Marszałkowskim

„Podaj dalej” to znakomita lektura dla tych, którzy do marek podchodzą z pasją i wyobraźnią, postrzegając je nie tylko jako instrument generowania zysku, lecz przede wszystkim jako fenomen społeczny i kulturowy, nośnik wartości, które mogą zmieniać świat na lepsze.

Marta Hereźniak

Uniwersytet Łódzki, autorka „Marka Narodowa.
Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”

Ta książka pomoże Ci w odkryciu talentu i powołania swojej marki, a tym samym w stworzeniu dla niej porywającej opowieści – opowieści, która zamieni otoczenie Twojej marki w zaangażowanych, pełnych zapału fanów.

Grzegorz Kosson

Przedmowa

Wciąż potrzebujemy mitów – wielkich symbolicznych opowieści, które wnosić będą poczucie sensu w nasze życie i świat wokół nas. Wciąż chcemy słuchać opowieści, historii, które niosą obietnicę wyższej harmonii i sprawiedliwości. Mit, baśń, podanie, wielka opowieść zamieniają chaos w ład, wskazują na ukryty porządek, odsyłają do tego, co wykracza poza granice rozumu, ale dodaje nadziei. Świat bez opowieści byłby światem pozbawionym sensu. Świat systematycznie sensu pozbawiany domaga się opowiedzenia.

Mit, opowieść czy wielka narracja, o których tu mowa, to znaczące historie – zapisy określonych ciągów zdarzeń (losów bohaterów), które odsyłają nas do zasobów uniwersalnej skarbnicy kolektywnej mądrości. W ten sposób możemy czerpać z doświadczenia tych, którzy niegdyś odnaleźli sens w tym, co przypadło im w życiowym udziale. W postaci opowieści sens ten symbolicznie przekazują innym – jak ujął to Grzegorz Kosson: „podają dalej”.

Dziś depozytariuszami opowieści coraz częściej próbują stawać się marki. Wydaje się to naturalną konsekwencją ich rozwoju i roli, jaką pełnią na coraz bardziej dojrzałych rynkach, tworzonych przez coraz zamożniejszych konsumentów. Wykorzystując symboliczne motywy i treści odwołujące się do nieświadomych wzorców, marki powielają mity i legendy, tworząc je zarazem od nowa.

Hasło storytelling pojawia się dziś w odniesieniu do niemal każdego aspektu komunikacji marketingowej. Rolę storytellingu we współczesnym marketingu można już chyba porównywać do roli, jaką w latach 40-50. odgrywała idea USP czy kilka dekad później – w latach 80. XX w. – pozycjonowanie. W istocie chodzi o to samo: posiadanie strategicznego narzędzia, które pozwoli skutecznie wyróżniać produkt/markę na tle konkurencyjnych ofert.

Storytelling faktycznie umożliwia zwiększanie wyróżnialności – niezbędnej dla utrzymania (lub osiągania) wyższej marży. Pełnić też może dodatkowo inne funkcje, takie jak: zwiększanie atrakcyjności i zapamiętywalności komunikatów, tworzenie spójnych narracji wizerunkowych, umacnianie emocjonalnej więzi z konsumentem czy wnoszenie waloru rozrywkowego w komunikacji marki.

Popularność storytellingu wynika z nakładania się na siebie dwóch zjawisk: z jednej strony jest to rosnąca konkurencyjność, mnogość rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek i związana z tym zaciekła walka o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Z drugiej strony storytelling zaspokaja istotne potrzeby społeczne. W chaotyczną i nieprzewidywalną rzeczywistość wnosi poczucie harmonii, ładu i sensu, redukuje lęki wynikające z globalnych zagrożeń, pozwala snuć fantazje i podtrzymywać nadzieję o lepszym świecie i finalnie – zwycięskiej, tej lepszej, stronie naszej natury.

Mity i opowieści pozwalają nam również lepiej poznać i zrozumieć siebie samych – są swoistym lustrem naszych ukrytych pragnień, dążeń, rozterek i obaw. Potrzeba opowieści, wielkich narracji czy mitów wzmaga się wraz z cywilizacyjnym postępem i rozwojem w sferze materialnej. Kondycja współczesnego konsumenta przypomina w tym przypadku sytuację Alladyna, Fausta, Pana Twardowskiego czy bohatera bajki o kwiecie paproci. Cywilizacja i zaawansowana technologia potrafią dziś spełniać niemal wszystkie nasze życzenia i zachcianki – dobrobyt materialny i komfort cywilizacyjny mają jednak wiele nieprzewidzianych, negatywnych konsekwencji i rozwijają się kosztem naszej duchowości.

Książka Grzegorza Kossona jest pierwszą polską próbą całościowego spojrzenia na rolę storytellingu w marketingu i reklamie. Kolejne jej strony to jednak nie tylko pogłębiona analiza przypadków, usystematyzowana wiedza na temat wybranych „narzędzi” storytellingowego warsztatu czy przykłady skutecznych kampanii komunikacyjnych. „Podaj dalej” to również propozycja pewnej filozofii marketingu – wzbogacenie marki i dodanie jej kolejnego wymiaru poza „osobowością” czy „charakterem” – obdarzenie jej właśnie wymiarem duchowym. To zaś zupełnie odmienny sposób komunikowania się z konsumentem, który znowu staje się przede wszystkim Człowiekiem. W tym sensie jest to próba pogodzenia perspektywy humanistycznej z technokratycznym podejściem biznesu zorientowanego głównie na zysk, efektywność czy mierzalność rezultatów.

Czy takie podejście ma szansę się upowszechnić i stać nowym standardem myślenia o markach? Myślę, że zależy to wyłącznie od pełnych wiary pasjonatów i kolekcjonerów opowieści, którzy tak jak Grzegorz Kosson znalezionej historii nie chcą zatrzymywać wyłącznie dla siebie, ale chętnie się nią dzielą. I podają dalej.

Marek Staniszewski

Ludzie spoza organizacji mogą odczuć różnicę pomiędzy opowieścią, która jest autentyczna, a opowieścią, która została sfabrykowana tylko po to, by zarobić pieniądze.

Kiedy żyjesz swoją opowieścią, nie musisz udawać, że jesteś kimś, kim nie jesteś. Możesz być sobą. […]
Kiedy żyjesz swoją historią, to znaczy, że twoje działania i twoja misja są jednym.

Blake Mycoskie, Start Something That Matters

Dlaczego tylko prawdziwa opowieść ma sens

Opowieść niosąca w sobie prawdę o świecie, życiu i ludziach ma ogromną siłę. Może pomóc innym odnaleźć swoje powołanie. Może zdopingować do osobistego rozwoju. Zmiany świata. Taka opowieść jest nie do powstrzymania i rozprzestrzenia się z szybkością ognia. Nie powstrzymają jej granice. Kontrole. Ograniczenia w budżecie. Dlaczego? – Bo niesie w sobie prawdę. A prawdy nie ograniczają media, plan, budżet i pory emisji. Prawdy nie ogranicza czas. Jakość druku. Dobór nośników.

Prawda nie wymaga scenariusza.
Prawda jest najlepszym scenariuszem.

Taka opowieść snuta kiedyś przez Body Shop zmieniła branżę kosmetyczną i wpłynęła na postawy konsumentów. Prawda zawarta w mowie „Miałem sen” i wizja Martina Luthera Kinga doprowadziła ruch obywatelski do zniesienia segregacji i zmian w prawodawstwie.

Opowieść związana z Obamą w 2008 roku doprowadziła do wygrania przez niego wyborów prezydenckich.

Opowieść niosąca prawdę, płynąca z wnętrza i autentyczna, taka opowieść zmienia konsumenta w wyznawcę i zaangażowanego obywatela.

Na poniższym schemacie pokazano proces zmiany słuchacza-konsumenta.

Prawdziwa opowieść niosąca dobro może zmieniać świat. Dzięki temu opowieść ma też swój wymiar moralny.

W judaizmie znajduje się piękne wezwanie tikkun olam – (dosłownie: naprawianie świata).

Naprawianie świata według Żydów ma odbywać się poprzez Królestwo Wszechmogącego. Dlatego brytyjski historyk Paul Johnson w „Historii Żydów” tak napisał o roli narodu żydowskiego w historii ludzkości – „Im zawdzięczamy ideę równości wobec prawa, tak ludzkiego, jak boskiego; ideę sumienia zbiorowego, a następnie społecznej odpowiedzialności; ideę pokoju jako abstrakcyjnego ideału oraz miłości jako fundamentu sprawiedliwości; a także wiele innych idei tworzących podstawową moralną zawartość ludzkiego umysłu”¹.

Porywająca opowieść niosąca w sobie prawdę

Taka opowieść może spełnić swoją rolę w procesie uzdrawiania i naprawiania świata oraz poszerzania sfery dobra.

Arabska Wiosna Ludów rozpoczęła się w całkiem nieoczekiwany i zaskakujący sposób. W sposób, którego nie przewidzieli stratedzy, planiści oraz wojskowi. Od Białego Domu, przez Tel Awiw, aż po Kreml. Wiosna Ludów w Afryce Północnej zaczęła się od prawdziwej opowieści. To ona stała się potężnym narzędziem zmiany. To taka prawdziwa opowieść rozpaliła Tunis, Trypolis, Kair i wciąż jeszcze płonie w Damaszku.

Jak to się naprawdę zaczęło?

To była pozornie niewinna historia. Policjant skonfiskował wózek prostemu sprzedawcy warzyw i owoców, nakazując oprócz tego zapłacić mandat w wysokości 10 dinarów (zwyczajowa dniówka sprzedawcy wynosiła 7 dinarów). 26-letniego Mohameda Bouazizi taka sytuacja spotkała nie pierwszy raz. Coś jednak przelało falę goryczy. Policjant oprócz mandatu spoliczkował jeszcze chłopaka, obrażając jego rodzinę.

Mohamed udał się na komisariat, aby poskarżyć się na zajście. Urzędnicy jednak zbywali go i nie znaleźli dla niego czasu. O 11.30 Mohamed oblał się benzyną i podpalił.

Mohamed Bouazizi 4 stycznia zmarł w wyniku odniesionych ran. Na wieść o tym zdarzeniu w mieście doszło do zamieszek, które szybko rozprzestrzeniły się na cały kraj i region. Mohamed stał się symbolem rewolucji. Jego kolega Majed Guarbi, który przywiózł go do szpitala, powiedział:

– To był całkowicie spontaniczny akt. Bouazizi nie marzył, aby zostać męczennikiem. Myślę, że po prostu chciał żyć godnie. Kiedy dojechaliśmy do szpitala, było tam mnóstwo policji. Byłem przesłuchiwany, zaproponowano mi również pieniądze za to, abym siedział cicho. Nigdy bym się na to nie zgodził².

14 stycznia, 10 dni po śmierci prostego sprzedawcy warzyw, prezydent Tunezji sprawujący władzę od 23 lat, uciekł z kraju.

Opowieść może być naprawdę potężnym narzędziem zmiany.

DETROIT

To symboliczne miasto w Ameryce. Papierek lakmusowy industrializacji. Serce amerykańskiego przemysłu motoryzacyjnego. Siedziba marek Ford, Chrysler i General Motors. Amerykańska Łódź. Miasto od 2008 roku, na skutek kryzysu finansowego i załamania amerykańskich marek samochodowych, przechodzi przez „ciężkie czasy” i próby. Gdy pisałem tę książkę, Detroit ogłosiło decyzję o bankructwie.

Jak żadne inne miasto w Ameryce, Detroit pokazuje historię kraju i koniec amerykańskiego snu. Na opuszczonych terenach miasta mieszkańcy hodują owoce i warzywa, by przeżyć i mieć co jeść. W mieście, które zostało opuszczone przez więcej niż 1/3 mieszkańców, na wyludnionych osiedlach zaczynają pojawiać się niedźwiedzie i dzikie psy. Staje się ono celem pielgrzymek planistów, urbanistów chcących zobaczyć na własne oczy śmierć miasta.

Link z QRkod: https://www.youtube.com/watch?v=iHozLw6f5rI

Opowieść o Detroit wykorzystała marka Chrysler, by opowiedzieć o swoich samochodach. W spotach przeznaczonych na Super Bowl zagrał Eminem, który jest przewodnikiem po kolebce amerykańskiego przemysłu motoryzacyjnego.

Podczas następnego Super Bowl miejsce Eminema zajął Clint Eastwood, mający za sobą akurat świetną kreację w Gran Torino.

Link z QRkod: https://www.youtube.com/watch?v=IRtvpMPLQ8o

Widzimy go w tunelu pod stadionem. Noc. Zaczyna mówić do kamery.

Tu przerwa po pierwszej połowie. Zespoły zeszły do szatni, gdzie omówią strategię na drugą połowę. To też pierwsza połowa w Ameryce. Ludzie są bez pracy i też myślą, co zrobić, żeby wrócić. Wszyscy się boją, bo to nie jest gra. Ludzie z Detroit coś o tym wiedzą. Oni stracili prawie wszystko.

Przebitki na ludzi przy pracy. Miasto.

Teraz Moto City walczy i wraca. Wszystko, co się liczy, to to co przed nami. Co jest prawdziwe o nich w Detroit, jest też prawdą o nas wszystkich w Ameryce. Bo to jest to, co robimy zawsze, szukamy drogi przez ciężkie czasy, a jeśli nie możemy jej znaleźć, wytyczamy drogę. Ten kraj nie może być pokonany jednym ciosem. Zawsze wstajemy i wracamy. Druga połowa w Ameryce właśnie się zaczyna.

To tylko fragmenty jego mowy. Ale jest prawdziwa. Do bólu o Detroit. Ameryce. I produkowanych tam samochodach.

¹ http://fzp.salon24.pl/175450,o-tikkun-olam-i-nie-tylko

² http://wiadomosci.onet.pl/swiat/tunezja-sidi-bouzid-upamietnia-rocznice-samospalenia-26-latka/brqj7

Jesteśmy od tego, aby dawać ludziom siłę, inspirować ich i pomóc zobaczyć życie, które mogą wieść.

Garrett Awad, szef działu sprzedaży TOMS

Jak opowieści łączą się z powołaniem marki

Opowieść jest sposobem na odkrycie powołania marki. Odkrycie jej przeznaczenia.

Odkrywanie głębokiego znaczenia marki i jej powołania, śladu, jaki ma zostawić w świecie, dokonuje się właśnie przez opowieść.

Dopóki marka nie odkryje swojego powołania, nie stworzy poruszającej opowieści. Opowieści, która dotyka głębokich i ważnych prawd o życiu. Świecie. Konsumencie.

Opowieść, która nie realizuje przeznaczenia marki, tego, do czego została powołana, nie mówi nic ważnego.

Tylko opowieść, która mówi o przeznaczeniu marki, jest w stanie pobudzić otoczenie, konsumenta do szukania swojego własnego powołania. Odkrycia swojego talentu. Pobudzenia do zmiany. Prawdziwego poruszenia i porwania za sobą.

Tylko takie opowieści są w stanie porwać otoczenie. Takie opowieści sprawiają też, że ludzie chcą się nimi dzielić. Jak prawdziwymi skarbami. Są przecież tak cenne i ważne. Bo tylko takie opowieści mogą wezwać do podróży. Budzą pragnienie odkrycia własnego talentu i podążania własną drogą. Takie opowieści zmieniają konsumentów w ludzi i humanizują markę.

Dopóki marka nie odkryje swojego powołania, nie stworzy poruszającej opowieści. Tylko opowieść, która opowiada o przeznaczeniu marki, jest w stanie pobudzić otoczenie, konsumenta do szukania swojego własnego powołania. Odkrycia swojego talentu. Pobudzenia do zmiany. Prawdziwego poruszenia i porwania za sobą.

Marki, które odrzucają z różnych względów swoje powołanie, sprawiają, że świat jest uboższy o jedną opowieść. Opowieść, dzięki której konsumenci i inne marki mogą odkryć swój własny niepowtarzalny dar. Talent. Usłyszeć to, co ich naprawdę woła. Wewnętrzny głos.

Marki, które odkryły swoje powołanie i wyruszyły w podróż, jak bohater, odkryły Świętego Graala i w efekcie zmieniły świat. Każda musiała je odkryć na swój własny sposób.